《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為分析》 課件 項(xiàng)目3把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

項(xiàng)目3把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為分析》任務(wù)引入關(guān)注與思考：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)教育產(chǎn)品的決策內(nèi)容是什么?2.消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)教育產(chǎn)品，有著怎樣的決策過(guò)程？3.影響在線(xiàn)教育消費(fèi)者滿(mǎn)意度的因素有哪些？4.如何提高在線(xiàn)教育的品牌忠誠(chéng)度？中國(guó)在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展任務(wù)分析

通過(guò)觀察分析、案例研討、角色扮演、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等方式，把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，理解并掌握：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容及過(guò)程、提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的方法及應(yīng)對(duì)抱怨的對(duì)策、建立品牌忠誠(chéng)的方法。掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容PART01觀察導(dǎo)入網(wǎng)上外賣(mài)行業(yè)進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)階段分析思考：請(qǐng)結(jié)合實(shí)際談?wù)?，新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)上外賣(mài)的購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？買(mǎi)了什么？為什么買(mǎi)？什么時(shí)候買(mǎi)？從哪兒買(mǎi)？怎么買(mǎi)？012019年，從需求端看，外賣(mài)平臺(tái)不斷擴(kuò)展服務(wù)邊界，逐步形成下沉市場(chǎng)和細(xì)分場(chǎng)景新增長(zhǎng)動(dòng)力。盡管新冠肺炎疫情對(duì)外賣(mài)用戶(hù)需求造成了較大沖擊，但由于用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)形成，隨著疫情緩解和餐飲行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)逐步推進(jìn)，外賣(mài)需求將進(jìn)一步恢復(fù)。用餐需求也從正餐向甜點(diǎn)飲品、下午茶、夜宵等細(xì)分場(chǎng)景縱向延伸，逐步形成以夜宵外賣(mài)為代表的的“夜經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)。同時(shí)，外賣(mài)服務(wù)加快橫向拓展，滿(mǎn)足生鮮菜蔬、藥品配送等即時(shí)配送服務(wù)需求，加快帶動(dòng)以社區(qū)生鮮、拼團(tuán)買(mǎi)菜為代表的零售新模式發(fā)展，進(jìn)一步豐富線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)。例如在新冠肺炎疫情期間，外賣(mài)平臺(tái)推出買(mǎi)菜、買(mǎi)藥、閃購(gòu)等到家服務(wù)，在培育更多線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣、補(bǔ)充傳統(tǒng)商超等零售業(yè)的同時(shí)，也加速推動(dòng)了平臺(tái)生態(tài)的進(jìn)一步構(gòu)建。任務(wù)實(shí)施步驟一了解誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)1.發(fā)起者：首先提出購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的人。2.影響者：有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人。3.決定者：最后決定整個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的人，在是否買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、什么時(shí)候去買(mǎi)、在哪買(mǎi)等方面能夠做出完全或部分的最終決策。4.購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人。直接與賣(mài)方談交易條件，進(jìn)行付款和商品的交收等。5.使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)所購(gòu)商品或服務(wù)的人。任務(wù)實(shí)施步驟二看看網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了什么步驟三想想網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)任務(wù)實(shí)施步驟四了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)步驟五探知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者何地購(gòu)買(mǎi)任務(wù)實(shí)施步驟六知曉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的支付方式觸類(lèi)旁通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型1.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為2.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為3.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為4.化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為請(qǐng)討論：結(jié)合實(shí)際情況，談?wù)勛约夯蛏磉叺耐瑢W(xué)是否存在以上四種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決策，并分析一下最終促成購(gòu)買(mǎi)的原因。熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的決策過(guò)程PART02觀察導(dǎo)入直播為GMV貢獻(xiàn)主要“增量”分析思考：什么是直播？直播帶來(lái)的GMV增量，背后隱藏著怎樣的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？該過(guò)程與傳統(tǒng)的決策過(guò)程有何區(qū)別？01任務(wù)實(shí)施步驟一喚起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求1．

突出網(wǎng)上商店自身特色，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意2．滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性需求3．提高產(chǎn)品的顯示效果4．強(qiáng)化折扣策略5．做好物流配送工作6．提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)的便利性7．開(kāi)展靈活多樣的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)8．提高消費(fèi)者體驗(yàn)與參與度9．采用關(guān)聯(lián)策略促進(jìn)銷(xiāo)售10.有效利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)實(shí)施步驟二搜集信息1.個(gè)人渠道2.商業(yè)渠道3.公用渠道4.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者教育2.提高網(wǎng)站鏈接速度3.優(yōu)化搜索引擎4.提升手機(jī)APP用戶(hù)體驗(yàn)5.重視在線(xiàn)評(píng)論的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值任務(wù)實(shí)施步驟三評(píng)價(jià)并選擇方案03對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者有信任感01對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者提供的支付方案有安全感02對(duì)產(chǎn)品本身有好感03任務(wù)實(shí)施步驟四制定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策步驟五了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)后行為0405觸類(lèi)旁通社交電商的基石請(qǐng)討論：社交電商下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與傳統(tǒng)決策過(guò)程的異同點(diǎn)。研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿(mǎn)意PART03觀察導(dǎo)入直播電商平臺(tái)滿(mǎn)意度調(diào)查分析思考：對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)后滿(mǎn)意度的調(diào)查有何意義？影響消費(fèi)者對(duì)直播電商滿(mǎn)意的因素有哪些？01任務(wù)實(shí)施步驟一看看網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)后是否滿(mǎn)意01步驟二尋找影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素021.網(wǎng)站信息2.商品因素3.操作過(guò)程的便利性4.網(wǎng)站設(shè)計(jì)5.支付方式6.物流配送7.售前售后服務(wù)8.網(wǎng)絡(luò)商家信譽(yù)9.個(gè)性化服務(wù)任務(wù)實(shí)施步驟三提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度03011.確保網(wǎng)站信息品質(zhì)022.保證商品質(zhì)量033.提高交易流程的便利性044.優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)055.合理選擇支付方式066.完善物流配送077.建立完善的網(wǎng)上售前售后服務(wù)體系088.建立網(wǎng)站信譽(yù)099.提供個(gè)性化服務(wù)任務(wù)實(shí)施步驟四表達(dá)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不滿(mǎn)意的情緒04消費(fèi)者不滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)進(jìn)行負(fù)面的信息傳播不再購(gòu)買(mǎi)該品牌或者光顧該商店向經(jīng)銷(xiāo)商或制造商提出抱怨向公正的第三方投訴觀察導(dǎo)入步驟五尋找引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者抱怨的原因1.消費(fèi)者自身的因素2.不滿(mǎn)意事件本身的因素3.歸因的因素05任務(wù)實(shí)施步驟六采取措施應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者抱怨步驟二掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的工作程序1.提供便利條件，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒2.及時(shí)解決導(dǎo)致消費(fèi)者不滿(mǎn)意的問(wèn)題3.分析導(dǎo)致消費(fèi)者不滿(mǎn)意的原因4.未雨綢繆，消除導(dǎo)致顧客消費(fèi)者不滿(mǎn)意的潛在誘因觸類(lèi)旁通直播電商購(gòu)物全流程滿(mǎn)意度請(qǐng)討論：該如何提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)直播電商的滿(mǎn)意度？維系忠誠(chéng)客戶(hù)PART04觀察導(dǎo)入“開(kāi)心果”會(huì)員制分析思考：培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者有何意義？如何培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度極高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者？01任務(wù)實(shí)施步驟一認(rèn)識(shí)品牌忠誠(chéng)1．缺乏忠誠(chéng)2．虛假忠誠(chéng)3．潛在忠誠(chéng)4．理想忠誠(chéng)任務(wù)實(shí)施步驟二測(cè)量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度05040302011．消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)2．消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短3．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度4．消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度5．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度任務(wù)實(shí)施步驟三建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)知道認(rèn)知過(guò)程初次購(gòu)買(mǎi)認(rèn)可過(guò)程購(gòu)買(mǎi)后價(jià)值評(píng)估重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生偏好建立忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)曲線(xiàn)觸類(lèi)旁通會(huì)員制電商1.產(chǎn)品、服務(wù)具有社會(huì)性。產(chǎn)品、服務(wù)最好是消費(fèi)品,尤其是針對(duì)某一類(lèi)特定人群的消費(fèi)品。2.產(chǎn)品、服務(wù)具有重復(fù)消費(fèi)的可能。俱樂(lè)部是為了長(zhǎng)期留住客戶(hù)而設(shè),因此更適用于消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品。但是,也有特例,諸如房地產(chǎn)行業(yè),多為一次性消費(fèi),俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的階段性。3.產(chǎn)品、服務(wù)需要深度服務(wù)。消費(fèi)者的第一次消費(fèi)往往是剛剛開(kāi)始,而不是終止,這樣的產(chǎn)品更適合采取俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)。這也是減肥產(chǎn)品為什么熱衷于會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的原因,因?yàn)闇p肥不是一朝一夕的事情,需要有一個(gè)周期,更需要細(xì)致而