三期廣告推廣策略房地產(chǎn)策劃文案

客戶名稱：康達(dá)爾(集團(tuán))房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)方略提供：深圳市長城盛花廣告有限企業(yè)2023年6月22日康達(dá)爾(集團(tuán))房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)：作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告企業(yè)之一的長城盛花企業(yè)，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸受貴企業(yè)委托，對《康達(dá)爾花園》三期進(jìn)行廣告推廣籌劃。一種資深地產(chǎn)廣告企業(yè)具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗(yàn)。對于貴企業(yè)康達(dá)爾花園三期推廣之強(qiáng)大信心建立在我們幾年來深港兩地地產(chǎn)市場的摸爬滾打，尤其是羅湖“樓王”《長豐苑》、《百仕達(dá)花園》香港巡回展銷、深圳十大明星廣。其中《半島苑》全程代理之成功經(jīng)驗(yàn)為我們操作本項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的市場資料。我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同步，從競爭劇烈的市場中，尋求項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)及發(fā)展點(diǎn)。我們的目的是為項(xiàng)目營造更好的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境和獲得最大的開發(fā)的利潤。最終預(yù)祝項(xiàng)目獲得成功!第一部分項(xiàng)目市場環(huán)境分析第二部分項(xiàng)目理解與定位4、創(chuàng)意基本支持點(diǎn)二、周圍個案簡介三、目的市場分析中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場份額為11%,僅次于福田(34%)、羅湖(31%)及南山(15%)而位居第四，一種2023年第一季度共有40個內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占27個，這其中布吉樓盤占了6個，出盤數(shù)量現(xiàn)住布吉或布吉租房者)占約35%、來自市內(nèi)客戶占約35%、香港客戶占約20%中海集團(tuán)在布龍公路水徑村北側(cè)開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積28萬平方米，所有為多層建筑，首期容積率僅為1.1,綠化率高達(dá)60%,成為最靠近香港的低密度大型度假村。5+2渡假生活模式達(dá)30多萬平方米，擁有兩個大型豪華會所，上萬平方米綠化空間，四個不一樣風(fēng)格的泳池，居住其中，度假感覺130萬平方尺，共分4個富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達(dá)3000平方米的人工湖——水晶湖，園林規(guī)劃采用新加坡式風(fēng)格，設(shè)計(jì)清新明快，意在為業(yè)主打造一種翠綠靜謐的度假天地.新加坡式崇高湖區(qū)度假天地總結(jié)：從以上分析，四個就有三個盤為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營造。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場的渡假概念。它們強(qiáng)調(diào)的環(huán)境和園林，人工雕琢太重。本案強(qiáng)調(diào)的純自然健康生活與之形成鮮調(diào)查顯示，區(qū)域的目的市場展現(xiàn)多樣化市場特性。消費(fèi)群構(gòu)造重要由如下三個部分構(gòu)成：

布吉當(dāng)?shù)?/p>

特區(qū)內(nèi)

港人置業(yè)第二部分項(xiàng)目理解與定位項(xiàng)目優(yōu)勢□畔山自然環(huán)境罕有架空層外排式管道口自身體育館配套優(yōu)勢□周圍生活配套須完善□小區(qū)園林營造沒有特色□規(guī)劃建設(shè)的學(xué)校遲遲不能建成康達(dá)爾集團(tuán)品牌地獨(dú)特的：山·體育館1+1健康住宅□賣點(diǎn)梳理A、旁依石牙嶺公園的居住環(huán)境和自然環(huán)境。B、康達(dá)爾集團(tuán)的品牌優(yōu)勢。C、康達(dá)爾花園獨(dú)有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。D、布吉罕有架空層帶電梯小高層口賣點(diǎn)提高■物業(yè)定位布吉·石牙嶺旁與自然共生的1+1“山·體育館”健康住宅形象定位與自然友好共生的康達(dá)爾1+1健康生活1、布吉地區(qū)的原居民2、深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群4、從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來人員5、夫妻檔小企業(yè)業(yè)主6、香港中下層消費(fèi)群2、深、港購房影響原因分析交通關(guān)口發(fā)展商治安戶型交通包括深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群、從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來人員、夫妻檔小企業(yè)業(yè)主。其中一部分消費(fèi)者對都市中心房屋價(jià)格的承受能力有限，選擇和購置都顯得相對困難，因此價(jià)格不成為購置困難的郊區(qū)成了他們的首選對象。另一部分消費(fèi)者由于對日益惡化的都市生活環(huán)境無法滿足其對新鮮空氣、幽靜自然的生活追求，因此把目光投向郊外。包括布吉地區(qū)的原居民。他們重要是出于當(dāng)?shù)貥I(yè)已熟悉的環(huán)境的眷戀和樓盤價(jià)格低的心理來購置的。而當(dāng)?shù)氐母咝秸呒靶∩馊?，他們擁有相對較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及穩(wěn)定的收入，渴求突顯出自己的身份，較有也許選擇渡假型的、相對豪華的樓盤。重要消費(fèi)者為深港家庭和香港中下階層。深港家庭由于夫妻身處兩地的客觀原因，有在深圳購房的需求，并且他們大多屬中下階層，對于香港的樓價(jià)無力承擔(dān)。布吉樓價(jià)相對香港、深圳關(guān)內(nèi)要低，對于這個層面的客戶最具吸引力。二、廣告主題確立日本著名建筑師黑川紀(jì)章認(rèn)為：好的住宅應(yīng)當(dāng)是與自然共生的住宅，它住宅的強(qiáng)1、居住場所一定要有樹和綠色1、旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色■概念導(dǎo)入——新郊居主義是什么?康達(dá)爾純自然健康生活□導(dǎo)入和詮釋一種新的概念：與自然共生的純自然康達(dá)爾生活■生活主張(觀點(diǎn))用緊張的節(jié)奏去打拼，以舒緩的節(jié)奏去生活■廣告?zhèn)鞑ブ黝}365天的親山情懷——布吉·石牙嶺旁1+1健康純自然生活緊緊圍繞物業(yè)特性，尋求個盤獨(dú)特魅力，找出與周圍競爭樓盤之間的差異化優(yōu)勢，通過差異化的傳報(bào)紙廣告創(chuàng)意文案引文：都市中，看山，蹬山，對于都市人都是一種奢侈。由于——你的時間往往不夠。夜幕下，石牙嶺的山如此寧靜，帶著泥土味的山風(fēng)如此醉人。不再是滿眼閃爍霓虹，——康達(dá)爾親近自然的1+1健康生活創(chuàng)意體現(xiàn)手法創(chuàng)意基本支持點(diǎn)□好住宅——綠色與山風(fēng)1+1健康生活關(guān)鍵理念包裝與提高將康達(dá)爾花園包裝成為布吉“與自然共生的1+1“山·體育館”健康住宅”總方略原則總方略目的□樹立物業(yè)品牌著名度，力爭成為2023——2023年度樓市的明星樓盤。啟動期推出物業(yè)形象刺激引起關(guān)注營造氣氛強(qiáng)化期引導(dǎo)強(qiáng)化階段階段成功推出到達(dá)預(yù)期銷售建立和深入培養(yǎng)形象擴(kuò)大著名度強(qiáng)化銷售主張激發(fā)物業(yè)銷售率持續(xù)期調(diào)整證言階段階段完善形象，形成美譽(yù)度修正主張?zhí)幚泶嬖趩栴}減弱購置決策壓力深入提高銷售率形象記憶與調(diào)整優(yōu)惠促銷消化存量成功完畢銷售總方略闡明總方略環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是將康達(dá)爾花園做總體推廣設(shè)計(jì)，從廣告運(yùn)動的根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點(diǎn)，同步基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特性，我們考慮可按階段性廣告方略闡釋第一階段：導(dǎo)入期(市場啟動期)廣告主題：與山為伴的新郊居生活主義3、積極籌辦開展對應(yīng)的PR公關(guān)活動(如舉行開盤慶典),明星助陣?！鲆龑?dǎo)階段(公開發(fā)售前期)廣告主題：山·體育館1+1健康生活訴求賣點(diǎn)：看山環(huán)境+新郊居主義+看山戶型強(qiáng)化階段廣告主題：山風(fēng)吹進(jìn)我的家都市中，登山望遠(yuǎn)不再是種奢侈2、考慮與媒體聯(lián)合舉行“與自然友好共生的新郊區(qū)生活主義”研討會，再結(jié)合媒體炒作。提高銷售率。在市場面前沒有權(quán)威。這是多少籌劃人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告方略的制定，只是給詳細(xì)的操作提供一條大體的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么方略的制定只能是作繭自縛。因媒介目的媒介選擇的原則□選擇深圳地區(qū)對消費(fèi)者最有影響力的媒介□選擇布吉區(qū)域性媒介口選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用媒體運(yùn)用《深圳商報(bào)》夾報(bào)派發(fā)□布吉有線電視臺插播廣告□戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等□直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等DM直郵或單廣告公布頻率口在導(dǎo)入期，采用試探性公布方略；□公開發(fā)售期尤其是強(qiáng)銷階段，則采用集中公布方略，即在各媒介上持續(xù)公布廣告，以便迅速占領(lǐng)□成熟期過后，采用間歇公布的方略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用媒介投放組合方略□導(dǎo)入期A、用口岸廣告牌、深惠公路廣告牌、現(xiàn)場公路邊戶外廣告牌(入口處)、圍墻、候車廳廣告和車體廣告互口行銷期

引入階段B、直效媒體(樓書、購樓指南、單頁)的直觀宣傳作用。充足把握與運(yùn)用國慶節(jié)、元旦節(jié)假日掀起房地產(chǎn)銷售高潮期B、增開看樓直通車，設(shè)置專門購房網(wǎng)站，提供更多便利購樓條件，吸取消費(fèi)D、選擇合適的時機(jī)聯(lián)合媒體召開專題性論談，同步發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，到達(dá)購樓熱潮之目的。E、參與《深圳特區(qū)報(bào)》或《深圳商報(bào)》組織的看樓直通車或購樓行動團(tuán)。□持續(xù)期A、以報(bào)紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同步配合短程促銷活動，處理銷售中存在的問題與矛盾。B、運(yùn)用DM直郵或單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴(kuò)大消費(fèi)層面?？诖黉N期運(yùn)用報(bào)紙做某些感性訴求，同步運(yùn)用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。八修改/看樓人員的基本狀況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)懷的問題，對廣告效果和方略做客觀的評估和及時的周春潤總經(jīng)理深港資深籌劃人，主持全程籌劃的：世紀(jì)村、海洋之心、長城盛世家園、長怡花園、長豐苑等大型地產(chǎn)項(xiàng)目。主創(chuàng)方略師，全程籌劃操作的：長城盛世家園、恒運(yùn)豪庭、海洋之心、華景園、鴻洲文鼎家園等大型地產(chǎn)項(xiàng)目。蔡昆