運(yùn)營商降補(bǔ)貼引連鎖效應(yīng)終端廠商道不同積極應(yīng)對

運(yùn)營商降補(bǔ)貼引連鎖效應(yīng)終端廠商道不同積極應(yīng)對

眾所周知，在國內(nèi)3G時(shí)代，中興、華為、酷派、聯(lián)想依靠與運(yùn)營商緊密合作，取得了國內(nèi)智能手機(jī)市場份額的快速提升，2013年四家占比一度接近半壁江山。而運(yùn)營商也依靠巨額終端補(bǔ)貼，占據(jù)了國內(nèi)超過50%以上的渠道市場，并對手機(jī)廠商的控制和影響力大大增強(qiáng)。但進(jìn)入今年，運(yùn)營商降低營銷成本，其中逐步降低終端補(bǔ)貼的實(shí)施，在對相關(guān)終端廠商造成影響的同時(shí)，也加快了他們變革的步伐。不堪重負(fù)運(yùn)營商削減補(bǔ)貼大勢所趨從2014年6月1日起，電信業(yè)將進(jìn)入“營改增”試點(diǎn)范圍，基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率，而此前三大運(yùn)營商稅率僅3%，運(yùn)營商利潤受到不小影響，為保持利潤不為負(fù)值，只好要求三大運(yùn)營商降低營銷成本。據(jù)三大運(yùn)營商2013年報(bào)顯示，中國移動(dòng)銷售費(fèi)用為918億元，比上年增長14.5%，占營運(yùn)收入的比重為14.6%，全年總運(yùn)營支出達(dá)到4945億元；中國聯(lián)通銷售費(fèi)用為429.9億元，同比增長22.7%，所占主營業(yè)務(wù)收入的比重由上年的16.2%升至17.4%，全年總支出為2223億元。中國電信銷售、一般管理費(fèi)用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長11.6%，占經(jīng)營收入的比重為21.9%，全年總支出2941億元。以上述數(shù)據(jù)計(jì)算，三大運(yùn)營商2013年銷售費(fèi)用達(dá)2000多億元，如果按照此前消息的傳言，三大運(yùn)營商要降低20%銷售費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，那么三大運(yùn)營商將減少400多億元。據(jù)媒體報(bào)道，中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通未來三年內(nèi)將連續(xù)削減20%的營銷費(fèi)用。按此計(jì)算，三大運(yùn)營商三年累計(jì)減少營銷費(fèi)用可達(dá)400億元。為此，9月中旬，在出席4GTD-LTE全球發(fā)展倡議組織GTI第11屆全球會(huì)員大會(huì)時(shí)，中國移動(dòng)董事長奚國華談及補(bǔ)貼政策改變時(shí)稱，目前確實(shí)降低補(bǔ)貼金額，未來手機(jī)銷售將以裸機(jī)為主，未來中移動(dòng)還會(huì)繼續(xù)提供補(bǔ)貼，但將從過去的補(bǔ)貼手機(jī)調(diào)整為補(bǔ)貼用戶。實(shí)際上，中國移動(dòng)降低購機(jī)補(bǔ)貼并不意外。中國移動(dòng)之前就曾表示，今年會(huì)降低營銷費(fèi)用約200億元，其中手機(jī)補(bǔ)貼較去年減少50多億元，總額在210億元左右。但是，由于降低營銷費(fèi)用是在下半年提出的，上半年中國移動(dòng)已經(jīng)在手機(jī)補(bǔ)貼上投入了153億元，下半年，中國移動(dòng)的手機(jī)補(bǔ)貼配額只剩下了不到60億元。這也意味著，中國移動(dòng)已經(jīng)沒有多少費(fèi)用可以用于對手機(jī)的補(bǔ)貼了。中國聯(lián)通董事長常小兵則認(rèn)為，今年終端市場已經(jīng)很熱，因此現(xiàn)階段運(yùn)營商已經(jīng)沒有必要再花大成本對終端銷售進(jìn)行補(bǔ)貼。常小兵在接受媒體采訪時(shí)稱：“現(xiàn)階段終端已經(jīng)非常豐富，跟3G初期起步階段的終端產(chǎn)業(yè)鏈困乏的狀況已經(jīng)完全不一樣了。因此對于運(yùn)營商來說，終端市場熱了補(bǔ)貼自然要冷?！彼J(rèn)為，運(yùn)營商更應(yīng)該考慮如何讓用戶更多地來使用終端和移動(dòng)業(yè)務(wù)。中國電信董事長王曉初在今年6月舉行的天翼交易大會(huì)上表示，手機(jī)終端補(bǔ)貼以4G為主，3G除了超低端機(jī)器，基本不再補(bǔ)貼銷售。實(shí)際上，中國電信的終端補(bǔ)貼已有明顯下降。在今年中期業(yè)績交流會(huì)上，中國電信執(zhí)行副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)吳安迪表示，隨著營銷費(fèi)用下跌，上半年手機(jī)補(bǔ)貼同比下降17.7%，預(yù)計(jì)到年底，手機(jī)補(bǔ)貼將占收入比重下跌至15%。“在此之前，國外早已發(fā)生類似變化。自去年美國移動(dòng)運(yùn)營商T-Mobile宣布不再為智能手機(jī)提供補(bǔ)貼后，AT&T和Verizon無線等運(yùn)營商也開始效仿推出類似的計(jì)劃。當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)稱，今年第一季度近25%的美國消費(fèi)者采用全額購手機(jī)模式，而不是標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)貼模式?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者。至于為何運(yùn)營商要減少補(bǔ)貼，國泰君安近日發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，運(yùn)營商面臨利潤下滑的壓力，國資委因此要求運(yùn)營商未來減少終端補(bǔ)貼。據(jù)了解，手機(jī)補(bǔ)貼不僅成為中國的電信運(yùn)營商，也已成為全球運(yùn)營商沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，特別是對蘋果的iPhone系列手機(jī)的高額話費(fèi)補(bǔ)貼，已讓電信運(yùn)營商不能承受之重。據(jù)了解，聯(lián)通、電信每年補(bǔ)貼iPhone的金額保守估計(jì)都各有十幾億元。今年1月份，中國移動(dòng)開售4G版iPhone。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年iPhone銷量會(huì)比去年增加1500萬臺以上，這自然需要運(yùn)營商海量補(bǔ)貼?；ㄆ旌腿鹚胱C券預(yù)測，中國移動(dòng)今年凈利潤將下滑10%，其中有7%是受到手機(jī)補(bǔ)貼金額上升的影響。對用戶影響不大國產(chǎn)手機(jī)廠商境遇不同首先需要說明的是，運(yùn)營商減少營銷費(fèi)用，對于消費(fèi)者的影響并不大。多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在電信市場競爭非常激烈，誰也不會(huì)增加消費(fèi)者的開支。即使合約機(jī)補(bǔ)貼減少，也不過是從“充話費(fèi)送手機(jī)”變成“買手機(jī)送話費(fèi)”。但是，對于手機(jī)廠商就苦樂不均了。尤其對蘋果、三星的高端手機(jī)，這可能是個(gè)不利消息。市場研究公司ABIResearch報(bào)告顯示，三星手機(jī)運(yùn)營商補(bǔ)貼平均為84%，而蘋果和HTC分別為74%、80%。這意味著，這三家手機(jī)品牌的前期成本的七八成是由運(yùn)營商補(bǔ)貼的。眾所周知，補(bǔ)貼是蘋果iPhone在全球市場取得成功的主要推動(dòng)力之一，同時(shí)也助推了蘋果的收入。分析師估計(jì)，運(yùn)營商對每部iPhone的補(bǔ)貼為400美元，遠(yuǎn)高于對其他智能手機(jī)250美元到300美元不等的補(bǔ)貼額度。蘋果對于運(yùn)營商來說就像硬幣的兩面。過去如果運(yùn)營商希望獲得更多的高端用戶，最快的方法就是和蘋果合作，但要付出犧牲利潤的代價(jià)。中移動(dòng)一季度發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，凈利潤下降9.4%?？梢钥吹?，中移動(dòng)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級方面的巨額投資以及手機(jī)補(bǔ)貼的上升拖累了其業(yè)績表現(xiàn)。該公司預(yù)計(jì)4G網(wǎng)絡(luò)將促使其今年針對所有型號手機(jī)的補(bǔ)貼增加31%。有分析人士指出，在4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展前期，高端用戶是運(yùn)營商爭取的重點(diǎn)，蘋果、三星等高端機(jī)型能給用戶更好的體驗(yàn)。但從目前國內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展來看，4G用戶的推動(dòng)不應(yīng)該像過去那樣把雞蛋放在一兩個(gè)籃子里。相關(guān)分析人士指出，降低補(bǔ)貼的趨勢會(huì)對更多的中低端手機(jī)帶來正面影響，購機(jī)成本低，話費(fèi)占比高，這符合現(xiàn)階段運(yùn)營商發(fā)展3G/4G用戶的KPI業(yè)績指針。華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東此前對記者表示，整個(gè)全球趨勢就是減少補(bǔ)貼，以前iPhone、三星手機(jī)賣得很貴，都是運(yùn)營商補(bǔ)貼賣出去的，沒有補(bǔ)貼的話我想我們競爭力會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)槲覀兒芎玫漠a(chǎn)品甚至更好的產(chǎn)品賣得比他們便宜很多，那我們只會(huì)贏得更好的市場。據(jù)其介紹，在運(yùn)營商主導(dǎo)的市場，消費(fèi)者更關(guān)注套餐的資費(fèi)檔位和手機(jī)品牌，對裸機(jī)的價(jià)格并不是很敏感。所以作為手機(jī)廠商，怎么搶占資費(fèi)檔，拿到運(yùn)營商的補(bǔ)貼很重要。比如，若A廠商的補(bǔ)貼率是50%而B廠商的補(bǔ)貼率是30%，對售賣的結(jié)果影響會(huì)很大。不可否認(rèn)，在國內(nèi)3G市場啟動(dòng)之初，運(yùn)營商加大終端補(bǔ)貼，通過與手機(jī)廠商的合作，引爆了國內(nèi)3G千元智能手機(jī)市場，使得3G業(yè)務(wù)得以快速啟動(dòng)。國內(nèi)廠商在這段時(shí)期嘗到了很大的甜頭，一款產(chǎn)品的銷量動(dòng)輒上百萬部是很常見的現(xiàn)象，這種合作推動(dòng)國內(nèi)廠商的市場份額節(jié)節(jié)攀升，在與國外品牌的競爭中并不示弱。不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手機(jī)補(bǔ)貼扭曲了大量用戶對硬件價(jià)值的認(rèn)識，也扭曲了終端的實(shí)際成本，導(dǎo)致制造商、運(yùn)營商形成不同的內(nèi)耗。高額的終端補(bǔ)貼政策從長遠(yuǎn)來看是不利于行業(yè)的健康發(fā)展的。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上來看，運(yùn)營商和終端廠商只有從技術(shù)、服務(wù)和經(jīng)營模式上不斷創(chuàng)新，并且重新塑造新的健康的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。所以對于做品牌、重體驗(yàn)的廠商來說，運(yùn)營商減少補(bǔ)貼反而是個(gè)好機(jī)會(huì)。手機(jī)廠商謀轉(zhuǎn)型多方位解困尋增長運(yùn)營商補(bǔ)貼發(fā)生變化以后，手機(jī)廠商不得不變，如果不變只能被市場淘汰。中興已經(jīng)表示，在2013年中期，中國移動(dòng)對單核4.0英寸以下的3G終端取消了補(bǔ)貼的政策調(diào)整之中，中興和天語受到的沖擊最大，并且造成了中興中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)年虧損。中興于年底對終端業(yè)務(wù)組織架構(gòu)也進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，力主互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“少壯派”曾學(xué)忠開始執(zhí)掌中興手機(jī)業(yè)務(wù)，并隨即對中興手機(jī)產(chǎn)品、渠道、人員也進(jìn)行了一系列調(diào)整。除此之外，華為也表示，與中興相比，他們在2013年底開始對終端業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。最有標(biāo)志意義的就是現(xiàn)在他們“榮耀”手機(jī)品牌開始獨(dú)立，開始全力推動(dòng)電商平臺的建設(shè)。華為消費(fèi)者BGCEO余承東近日也稱，華為目標(biāo)大幅提升社會(huì)開放渠道和電商平臺銷售占比，也就是說在他看來其實(shí)榮耀做的已經(jīng)很不錯(cuò)了，能夠成為與小米競爭的品牌。在中國市場華為也從過去追求市場份額向利潤和品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。為此，華為砍掉了之前主要為運(yùn)營商定制的Y和G系列機(jī)型。繼中興與華為之后，聯(lián)想在今年3月對手機(jī)部門架構(gòu)進(jìn)行了重新調(diào)整，之前在PC公開渠道有良好操盤經(jīng)驗(yàn)的張暉也成為了聯(lián)想手機(jī)最重要的中國市場“掌門人”，這標(biāo)志著聯(lián)想手機(jī)從完全倚重運(yùn)營商開始向公開市場全面轉(zhuǎn)型。而近期宣布明年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的成立及獨(dú)立運(yùn)營，則更顯示出聯(lián)想轉(zhuǎn)型的決心。中華酷聯(lián)這四個(gè)四大中國的手機(jī)廠商外還有酷派，酷派表示，他們的4G策略應(yīng)該是最為激進(jìn)的，上半年他們與中國移動(dòng)聯(lián)合推出了多款采用Marvell方案的千元以下的4G手機(jī)，市場份額提升非常明顯，不過其實(shí)在他們看來也是進(jìn)一步綁定了與運(yùn)營商合作的緊密關(guān)系。因此運(yùn)營商現(xiàn)在大幅下調(diào)終端策略補(bǔ)貼，對酷派的影響就更為顯而易見。所以酷派也將在這次迎接一個(gè)市場更大的變化，在2008年的運(yùn)營商重組之后當(dāng)時(shí)他們其實(shí)也經(jīng)歷過第三次的“生死大戰(zhàn)”。為此，酷派現(xiàn)在將啟動(dòng)內(nèi)部構(gòu)架調(diào)整和渠道的全面轉(zhuǎn)型，宣布投資10億元聯(lián)合渠道和經(jīng)銷商來建立合資公司，與經(jīng)銷商進(jìn)行股份和利益共享，從而來全面推動(dòng)公開渠道的轉(zhuǎn)型。值得一提的是，由酷派高管領(lǐng)銜創(chuàng)立的一個(gè)全新的手機(jī)品牌ivvi于近日推出，這個(gè)由酷派聯(lián)合渠道商斥資百億打造的新品牌將主打中高檔時(shí)尚概念，聚焦智能手機(jī)中高端市場，發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，推出ivvi手機(jī)意在奪取時(shí)尚手機(jī)新霸主地位?！俺饲雷兏镏猓铀傧蚝Ｍ馐袌鐾卣?，尤其是新興市場，尋找新的營收增長點(diǎn)也是國內(nèi)廠商應(yīng)對之策?！蹦呈謾C(jī)廠商相關(guān)人士告訴記者。其實(shí)，酷派今年已經(jīng)計(jì)劃向東南亞、歐洲及美國斥資數(shù)百萬元以推廣品牌，擴(kuò)張海外市場。無獨(dú)有偶，聯(lián)想和華為也紛紛將目光瞄向了海外市場。聯(lián)想負(fù)責(zé)人透露，今年二季度，聯(lián)想智慧手機(jī)出貨量在東南亞增長了近4倍，在東歐則增長近6倍。而華為的海外戰(zhàn)場主要在中東和非洲、拉丁美洲等地區(qū)，今年上半年華為智能手機(jī)出貨量在兩地的增長分別超過6倍和接近4倍。除了國產(chǎn)廠商在國內(nèi)市場或加強(qiáng)自身渠道建設(shè)和拓展海外市場之外，對手機(jī)廠商來說，或許在進(jìn)一步建設(shè)分銷渠道時(shí)，會(huì)加大與虛擬運(yùn)營商的深入合作也是一條出路。畢竟虛擬運(yùn)營商與手機(jī)廠商合作的想象空間更大，除了采取預(yù)存話費(fèi)給用戶換手機(jī)，還可通過通信業(yè)務(wù)與既有業(yè)務(wù)融合創(chuàng)新