中國跨境出口B2C電商北美篇年度發(fā)展報告

中國跨境出口B2C電商北美篇年度發(fā)展報告

跨境出口丨研究報告核心摘要：北美市場對于中國跨境出口賣家來說仍是第一大目標市場，市場體量領先。雖然競爭較為激烈，但是北美市場憑借較高的網(wǎng)購滲透率、強盛的消費能力、完善的物流與支付服務體系、豐富的渠道平臺等特征仍然成為追求銷售最大化賣家以及初級賣家的首選。2019年中國跨境出口B2C電商在北美市場的成交額達到3305億元人民幣，雖然沒有其他新興市場的強爆發(fā)力，但是鑒于疫情有著相對長期的促進作用，北美市場在2020年同比增速可超過35%，可達4573億元。2021-2022年的增速約為20%-30%，因此，艾瑞預計2022年中國跨境出口B2C電商的市場規(guī)?？蛇_7479億元。模式上，第三方與自營平臺各有千秋，北美市場為參與者提供了更為豐富的選擇，目前在自營平臺的交易額占主導地位，同時獨立站規(guī)模在高速增長，越來越多的賣家采取第三方平臺與獨立站組合的多渠道銷售模式。運營方面，粗放式鋪貨模式被逐漸淘汰，賣家的選品策略更加的理智巧妙，熱門品類的小眾類目與長尾品類增長較為迅速，尤其是疫情居家相關(guān)的類目，出現(xiàn)爆發(fā)式增長。物流方面，海外倉發(fā)貨的優(yōu)勢在疫情期間更為明顯，北美仍是倉發(fā)服務體系最為完善，最適合倉發(fā)的市場。研究范圍及名詞解釋北美市場概覽（1/2）電商市場：北美成熟度高，B2C市場更為活躍電子商務銷售方面，亞太地區(qū)和北美地區(qū)都處于領先地位。2020年北美地區(qū)網(wǎng)絡零售額將占全球的19.1%，亞太地區(qū)2020年將占到62.6%，占比最高，但其中是中國的主導地位發(fā)揮了最大作用。因此以中國為出口國的角度來看，北美地區(qū)仍然是市場成熟度最高的優(yōu)質(zhì)目標市場。北美地區(qū)網(wǎng)民多，消費能力強，B2C市場更為活躍。截至2020年5月，美國與加拿大共有多達3.29億網(wǎng)民，網(wǎng)民規(guī)模占地區(qū)總?cè)丝诘臐B透率為94.6%，遠高于全球平均水平。北美市場概覽（2/2）基礎設施：可靠的基礎設施釋放行業(yè)潛能，人力成本較高中國出口貿(mào)易穩(wěn)中求質(zhì)（1/2）中國進出口總值保持平穩(wěn)增長，跨境電商成為外貿(mào)新增長點2015-2020年，中國進出口總值保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年中國貿(mào)易順差3.7萬億元，較2019年擴大27.4%。出口規(guī)模占比55%左右，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)，穩(wěn)中提質(zhì)的趨勢。其一表現(xiàn)為貿(mào)易形式的轉(zhuǎn)變，跨境電商交易規(guī)模持續(xù)攀升，2020年跨境電商占整體進出口額的19.5%，2015-2020年復合年均增長率達27.0%，遠高于進出口總額（5.5%），成為外貿(mào)的新增長點。中國出口貿(mào)易穩(wěn)中求質(zhì)（2/2）出口主體向品牌企業(yè)演變，外貿(mào)升級轉(zhuǎn)型其二表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，中國的制造環(huán)節(jié)長期賺取較少利潤，受人力成本上升與外匯壓力等種種因素影響，傳統(tǒng)外貿(mào)優(yōu)勢承壓，紡織品、塑料制品等勞動密集型產(chǎn)品雖然近年有所增長；但個性化、品牌化、高科技產(chǎn)品比重上升，消費者對中國品牌的認知度和信任度逐年提高，充分反映出海外消費者的個性化需求和制造業(yè)的智能化趨勢，跨境電商成為推動國內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級及國產(chǎn)品牌出海的新渠道。新冠疫情的影響疫情帶來長期成長空間，倉發(fā)與必需品逆勢增長需求端：1.線上滲透上升，消費者開始轉(zhuǎn)向電子商務以滿足基本購物需求，尤其在4月份美國的失業(yè)救濟金發(fā)出后，消費意愿有所反彈；eMarketer預計，2020年北美電子商務將達到零售總額的14.0%，將是線上消費單年增長最快的一年。2.消費者傾向選擇能夠提供可靠履約能力的必需品零售商，因此頭部平臺、經(jīng)營防疫等品類以及提前布局海外倉的零售商或有較大增長。供給端：物流成本飛漲，物流時效延長。受此影響最大的是空運，航線驟減，客機腹艙運力嚴重短缺，導致賣家頭程庫存積壓，費用上漲，資金無法回籠；同時尾程由于疫情影響出現(xiàn)人力短缺的現(xiàn)象，海外倉爆倉，同時物流時效變慢。鑒于目前北美嚴峻的抗疫形勢，艾瑞認為疫情的影響將是長遠的，并且對于平臺來說，雖然部分貨物時效延遲，但豐富的SKU與較高的賣家量級，以及用戶疫情期間對平臺更大的包容度和更高的轉(zhuǎn)化率，使平臺更多地得以逆勢增長。中國跨境出口零售電商的規(guī)模疫情促進市場升溫，未來三年年均復合增速達31.3%2019年中國跨境出口B2C電商在北美市場的成交額達到3305億元人民幣。雖然沒有其他新興市場的爆發(fā)力，但是疫情對北美線上零售有相對長期的促進作用，預計北美市場在2020年同比增速可超過35%，可達4573億元，2021-2022年的增速約為20%-30%，因此，艾瑞預計2022年中國跨境出口B2C電商的市場規(guī)?？蛇_7479億元?？缇吵隹贐2C電商—北美篇產(chǎn)業(yè)圖譜運營模式：第三方平臺VS自營型平臺第三方平臺適合引流與走量，自建站適合有運營經(jīng)驗的賣家在線交易平臺的運營模式主要有第三方與自營兩種模式。第三方平臺以流量作為背書，同時整合物流、支付、運營等服務資源吸引賣家入駐，盈利模式以收取商家傭金及其他增值服務費用為主。自營型平臺本身為賣家，整合供應鏈資源，盈利模式以低買高賣賺取差價為主。目前平臺模式的成交額占比較高，達71.3%，除新蛋平臺等少數(shù)主流平臺存在自營+第三方并存模式，多數(shù)平臺是單一模式的（第三方平臺或獨立站）。自營站利潤稍高，但是OBM模式凈利很低。很多賣家選擇多平臺運營，利用第三方平臺的流量優(yōu)勢獲取正常銷售額和利潤，而在自建站沉淀品牌。區(qū)域供應鏈產(chǎn)業(yè)資源分析東部沿海地區(qū)處于領先地位，中西部發(fā)展迅速2019年，中國跨境電商零售進出口總額排名前五的省市為：廣東省、浙江省、河南省、上海市、天津市。聚焦北美，2019年亞馬遜美國站中有36%的活躍賣家來自中國，其中以廣東浙江為代表的沿海地區(qū)是我國電子類產(chǎn)品和服飾類產(chǎn)業(yè)集群地所在，合計占中國賣家的一半以上，廣東省有45.5%的中國賣家，浙江省占比10.1%。此外以增速來看，2020年我國民營企業(yè)進出口14.98萬億元,增長11.1%,占我國外貿(mào)總值的46.6%,比2019年提升了3.9個百分點。品類擴張與結(jié)構(gòu)化升級分析出口主體逐漸向品牌企業(yè)演變，家居及裝飾品類帶動疫情期間成交額中國出口北美零售電商的品類還有兩大變化：一是出口主體向品牌企業(yè)演變，品牌溢價能力增長，2019年自主品牌商品出口2.9萬億元，增長12%；二是頭部平臺類目擴張，各品類間比例差距在縮小，用戶對傳統(tǒng)平臺的印象不再局限于優(yōu)勢品類。疫情期間，家居及辦公用品爆發(fā)，帶動跨境出口零售的整體銷售額。站內(nèi)外營銷新興營銷渠道興起，組合營銷與精準營銷取代傳統(tǒng)粗放營銷跨境電商的營銷渠道主要有以下現(xiàn)狀和趨勢：1）社交營銷的興起與媒介形式多元化，例如視頻從YouTube的開箱測評向直播與短視頻的發(fā)展，也帶動了海外版抖音等平臺的發(fā)展，Comcore數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-3月，TikTok的美國訪客數(shù)量增長了48.3%，達到5220萬。2）成熟期的品牌開始從過去粗放投放主流營銷渠道的策略向本地化數(shù)字化精細化營銷轉(zhuǎn)變，更側(cè)重不同群體、不同時點的精準投放以及其對供應鏈的反哺，如爆品的打造，但是也存在過分注重ROI等短期效果的弊病。新興營銷渠道社交渠道成為僅次于自然搜索的站外渠道從SimilarWeb的數(shù)據(jù)可以看到，各主流平臺的上游流量來源中有56.5%是直接流量，而剩余的43.5%中，5.3%來自Youtube和Facebook等社交媒體，僅次于自然搜索的流量，為第一大付費渠道，約占付費渠道的27.3%?？缇澄锪鞯闹饕馈⒎绞脚c服務商物流渠道主要分為直郵與海外倉直郵的主要流程、方式與服務商物流方式以國內(nèi)倉直發(fā)為主，海外倉集郵發(fā)貨增多目前跨境出口物流由集貨攬收、境內(nèi)報關(guān)、國際運輸、目的國清關(guān)和境外配送等環(huán)節(jié)組成。目前目的國為北美市場的跨境出口物流主要有兩種方式：直郵和海外倉發(fā)貨。以訂單量計算，直郵約占50.8%?？缇持编]入手簡單，門檻低，適合中小賣家以及品類多、銷量低的非標品，但同時其配送時效與成本易受季節(jié)等因素影響，具有交付環(huán)節(jié)多、流程長、客戶體驗感差等缺陷。而海外倉，即企業(yè)通過平臺自營倉、平臺認證第三方服務商、自建倉等方式在境外直接發(fā)貨，最大程度保證履約能力和時間優(yōu)勢。近年，嘗試海外倉成為熱點。海外倉的深化創(chuàng)新自建倉儲或可成為平臺完善服務與滲透賣家的核心突破點海外倉指集采購、倉配、退換等服務于一體的，用于境外電商履約的海外運營中心，是與直郵相對應的互補方式。海外倉可分為平臺自營倉（以亞馬遜FBA為首）、平臺認證/公共第三方服務商、賣家自建倉等形式。以快銷、速賣為目標的中小賣家主要選擇前兩種方式管理海外倉。對賣家來說，海外倉的利潤率不一定高于直郵，但可獲得更多的流量傾斜與更高的轉(zhuǎn)化率。2017-2019年，美國的海外倉激增，其數(shù)量與復合增速均超過新興市場與多數(shù)成熟市場，且日均訂單處理量為全球海外倉的一半左右。海外倉作為一種服務體系的延伸可以為平臺的賣家提供更完備的服務，成為大中型平臺的新增長點?？缇畴娚淌湛罘绞降谌街Ц冻蔀槠毡榉绞剑M率與安全性等成為核心關(guān)注點北美的跨境支付體系較為成熟，主要平臺均提供多種在線支付通道，本地化程度較高。平臺一般認定兩種收款方式，銀行卡和第三方。因為跨境電商賣家多以直郵方式發(fā)貨，無法按照一般貿(mào)易申報出口，收款多使用第三方支付或離岸賬戶。其中第三方支付機構(gòu)憑借便捷的手續(xù)與高效的到賬速度超越了銀行與付款公司成為最普遍的收款渠道?？缇吵隹诹闶鄣慕鹑谘苌辗治鲋Ц稒C構(gòu)核心競爭力轉(zhuǎn)移，衍生金融服務滲透率提高2019年隨著監(jiān)管對跨境支付持證經(jīng)營的強調(diào)，跨境出口零售電商支付行業(yè)迎來“無證”機構(gòu)出清的合規(guī)大環(huán)境，同時經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)內(nèi)費率日趨穩(wěn)定，模式日趨成熟化，這些因素使得跨境支付核心競爭力發(fā)生轉(zhuǎn)移，跨境制度從點到面服務邊界拓展能力加強，其中匯率管理與融資服務在北美，尤其是電商旺季（9月至次年2月）的受歡迎程度較高，衍生服務在中國賣家的滲透率逐漸提高。數(shù)字化與智能化解決方案打造生產(chǎn)流通、精準營銷、交易履約、信用資產(chǎn)的完美閉環(huán)跨境出口電商進入數(shù)字化、信息化、精細化的新階段。表現(xiàn)為：1）技術(shù)的協(xié)同效應與普及化，得益于跨境電商生態(tài)的繁榮，各種功能的工具逐漸豐富，對中小賣家的滲透程度增加，同時賣家對技術(shù)的認知和復用更加成熟。2）業(yè)務協(xié)同與國際信息共享，整合優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源，建設包括產(chǎn)品、用戶、平臺銷售、倉儲物流等全鏈路完善的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)供應鏈智能化與自動化轉(zhuǎn)型。中國賣家出口北美的典型平臺概覽渠道多元化第三方結(jié)合獨立站的渠道組合或?qū)⑿碌某砷L驅(qū)動建獨立站往往從特定產(chǎn)品領域或擅長的國家開始，美國較大中產(chǎn)人口基數(shù)與較高的市場信用度，以及繁榮改的個性化消費提供了適合獨立站發(fā)展的土壤，因此近年來自建站的賣家規(guī)模逐