【武漢地區(qū)大米先生營(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷策略探究12000字（論文）】

武漢地區(qū)大米先生營(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u13271第一章緒論 第三章武漢地區(qū)大米先生營(yíng)銷環(huán)境及策略分析3.1武漢地區(qū)大米先生公司概況3.1.1公司簡(jiǎn)介大米先生（CountryStyleCooking，簡(jiǎn)稱CSC），全名四川大米先生餐飲有限公司，是一家快餐連鎖企業(yè)，于2008年4月9日成立，隸屬于大米先生（重慶）投資有限公司，總部位于重慶渝中區(qū)。大米先生這一品牌于2010年在美國(guó)上市，成為第一家在美國(guó)上市的中國(guó)快餐連鎖企業(yè)。本文研究的對(duì)象為武漢地區(qū)的大米先生店鋪，目前四川大米先生餐飲有限公司在武漢地區(qū)有大米先生直營(yíng)連鎖店鋪149家，旗下大米先生品牌有83家直營(yíng)餐廳。3.1.2企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的核心支柱與動(dòng)力源泉，在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著巨大能量，凝聚了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促近了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)。[4]面對(duì)如今全球化的發(fā)展趨勢(shì)，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：沒有企業(yè)文化的企業(yè)雖然可以風(fēng)靡一時(shí)，但最終都會(huì)走向失敗。一個(gè)公司的企業(yè)文化自成立初期就開始形成雛形并隨著企業(yè)的發(fā)展而成型。大米先生以“香濃好口味”為宣傳目標(biāo)致力于“做一頓好吃的飯，讓離家在外的人感受到家的溫暖”。大米先生的愿景是打造中式快餐第一品牌，價(jià)值觀是誠(chéng)信做人、激情做事、自我超越、永創(chuàng)輝煌，企業(yè)文化是顧客第一，先進(jìn)先出，隨手清潔，每天進(jìn)步一點(diǎn)。3.2武漢地區(qū)大米先生消費(fèi)者問卷調(diào)查設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)：根據(jù)后文利用stp理論及4p理論進(jìn)行分析所需數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)了此次調(diào)查問卷（見附錄）。問卷由三部分構(gòu)成，第一部分是對(duì)被調(diào)查對(duì)象的基本情況的了解，包括被調(diào)查對(duì)象的年齡、職業(yè)等；第二部分是被調(diào)查對(duì)象對(duì)武漢地區(qū)大米先生產(chǎn)品、價(jià)格等方面的滿意度，以及了解大米先生的渠道；第三部分是影響被調(diào)查對(duì)象選擇就餐的主要因素。（2）數(shù)據(jù)收集：為提高此次調(diào)查問卷收據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確性，本次調(diào)研在大米先生藍(lán)光幸福滿庭店、犀浦店、龍湖時(shí)代天街店、永陵路店四個(gè)店鋪，隨機(jī)時(shí)間段選取了一些大米先生消費(fèi)者，向他們解釋了本次調(diào)查的目的，隨后讓參與調(diào)研的客戶獨(dú)立填寫完調(diào)查問卷。此次調(diào)研共發(fā)出紙質(zhì)調(diào)查問卷100張，在對(duì)問卷的完整性、真實(shí)性、有效性進(jìn)行仔細(xì)檢查后，最終得到有效問卷100份。3.3快餐行業(yè)現(xiàn)狀3.3.1快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況伴隨著市場(chǎng)開放化程度的提升，越來越多的國(guó)際知名餐飲企業(yè)涌入到中國(guó)的餐飲市場(chǎng)當(dāng)中，并且許多的國(guó)際知名餐飲企業(yè)都是采取連鎖形式、集中式生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以及中央配送等方式來保證所提供的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)方面都是最優(yōu)秀的，例如：肯德基、麥當(dāng)勞等耳熟能詳?shù)目觳推放疲@些知名的快餐企業(yè)都對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)造成了一定的沖擊和挑戰(zhàn)，加之快餐行業(yè)的固定成本相較于其他行業(yè)來說并不算高，由于開店成本小，門檻低，對(duì)于技術(shù)、設(shè)備以及對(duì)文化的要求不高等因素，行業(yè)進(jìn)入的要求很低，于是我國(guó)本土涉足快餐行業(yè)的品牌也越來越多。圖3-1全國(guó)所有連鎖快餐品牌門店數(shù)量數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局-中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒從圖3-1中可以很明顯的看出近幾年快餐行業(yè)門店總數(shù)逐年增加，各種品牌商家可以通過各式各樣的融資手段籌集到資金，這樣的情況，使得行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力越來越大。3.3.2消費(fèi)者對(duì)快餐的需求對(duì)消費(fèi)者來說，購(gòu)買的是問題的解決方案，比如點(diǎn)外賣可以解決時(shí)間緊急或沒有烹飪條件的問題，而產(chǎn)品就是解決問題的手段和工具。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，來定位產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)，而不是商家有什么。圖3-2影響消費(fèi)者選擇就餐的主要因素?cái)?shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷整理從圖3-2中可以看出，在影響消費(fèi)者選擇就餐的幾個(gè)因素當(dāng)中，衛(wèi)生條件、出餐速度、價(jià)格水平以及菜品豐富程度占有一定比重。在這之中，消費(fèi)者最關(guān)注的還是衛(wèi)生條件的問題，如果餐廳的衛(wèi)生條件不好，其他方面再好也沒有意義。因?yàn)槭称返陌踩珕栴}與餐廳的衛(wèi)生條件是直接掛鉤的，如果清潔衛(wèi)生沒有做到位，食品的安全就難以得到保證，這與消費(fèi)者的身體健康有者最密切的關(guān)系。通過對(duì)大米先生藍(lán)光幸福滿庭店和永陵路店實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大米先生雖然面積小，但是整體非常干凈整潔，在顧客用餐結(jié)束以后，服務(wù)人員都會(huì)及時(shí)對(duì)餐桌進(jìn)行打掃。3.4武漢地區(qū)大米先生營(yíng)銷STP分析3.4.1市場(chǎng)細(xì)分分析通常情況下，在營(yíng)銷信息和營(yíng)銷刺激方面，同一群體內(nèi)的消費(fèi)者差別并不大，但是不同群體的反應(yīng)差異會(huì)非常明顯，所以在市場(chǎng)劃分的過程當(dāng)中，企業(yè)必須要充分了解消費(fèi)者的性格愛好及購(gòu)買能力等情況。（1）年齡市場(chǎng)細(xì)分：通過對(duì)調(diào)查問卷中消費(fèi)者年齡的基本情況的數(shù)據(jù)整理（下圖3-3）可以發(fā)現(xiàn)，武漢地區(qū)大米先生產(chǎn)品的消費(fèi)者的年齡主要分布在19-28歲、29-38歲這兩個(gè)群體，還有一小部分分布于18歲以下、39-48歲這兩個(gè)群體。由此得知，武漢地區(qū)大米先生的消費(fèi)群體基本集中于年輕人，從不同群體的年齡段可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的消費(fèi)者身體狀況不同，因此飲食習(xí)慣也必然存在一些差異，像大米先生這樣的中西結(jié)合的菜式并以川味為主，迎合的是更多年輕人、上班族的飲食習(xí)慣，38歲之前的年齡段的人，身體機(jī)能較好，能夠負(fù)荷辛辣油炸食品，而年紀(jì)越大，身體機(jī)能越差，就更加適合飲食清淡一些。圖3-3武漢地區(qū)大米先生產(chǎn)品消費(fèi)者年齡情況分布圖數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷整理（2）職業(yè)情況市場(chǎng)細(xì)分：通過對(duì)調(diào)查問卷中消費(fèi)者職業(yè)的基本情況的數(shù)據(jù)整理（下圖3-4）可以發(fā)現(xiàn)，武漢地區(qū)大米先生產(chǎn)品的消費(fèi)者的職業(yè)主要分為學(xué)生和上班族兩大群體，還有一小部分分為暫無工作人員和其他職業(yè)情況人員，而退休人員群體幾乎沒有。從不同職業(yè)情況消費(fèi)群體的年齡分布也可以基本判斷出，學(xué)生群體的年齡一般偏低，而上班族處于一個(gè)中間水平，既有自己的可支配收入，快餐方便快捷的特點(diǎn)也符合上班族的消費(fèi)需求，而已退休人員年齡偏大，飲食習(xí)慣與大米先生的產(chǎn)品味道不符合。綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，不同職業(yè)情況的消費(fèi)者，在年齡上存在一定的差距，自身對(duì)飲食的需求和習(xí)慣也存在較大的差異。圖3-4武漢地區(qū)大米先生產(chǎn)品消費(fèi)者職業(yè)情況分布圖數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷整理從不同職業(yè)情況消費(fèi)群體的年齡分布也可以基本判斷出，學(xué)生群體的年齡一般偏低，而上班族處于一個(gè)中間水平，既有自己的可支配收入，快餐方便快捷的特點(diǎn)也符合上班族的消費(fèi)需求，而已退休人員年齡偏大，飲食習(xí)慣與大米先生的產(chǎn)品味道不符合。綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，不同職業(yè)情況的消費(fèi)者，在年齡上存在一定的差距，自身對(duì)飲食的需求和習(xí)慣也存在較大的差異。3.4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析在STP三步營(yíng)銷戰(zhàn)略中，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是承上啟下的一環(huán)。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過程中，企業(yè)既要考慮自身資源享賦、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)成熟度以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，又要考慮其所選擇的市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特性等，企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的根據(jù)，最重要的一點(diǎn)就是能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷力量最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，在確定好為之服務(wù)的市場(chǎng)之后[5]，針對(duì)企業(yè)選擇的不同的目標(biāo)市場(chǎng)，其將采取不同的營(yíng)銷策略，一般有無差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷、集中營(yíng)銷三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供企業(yè)選擇。披薩與肯德基以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象，而中式快餐則定位于學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)。大米先生目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要在于該市場(chǎng)是否空白，是否存在消費(fèi)者在消費(fèi)上的顧慮。而大米先生成立之初選擇中式快餐就是看中了這一塊的市場(chǎng)空白，而它的價(jià)格也具有大眾化的特點(diǎn)，低廉的消費(fèi)價(jià)格成為人們選擇大米先生的重要因素之一，對(duì)于普通的消費(fèi)者、學(xué)生以及工薪階層都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。從對(duì)消費(fèi)者年齡相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，年齡在19-28歲消費(fèi)群體的占比達(dá)到40%，年齡在29-38歲消費(fèi)群體的占比達(dá)到31%，這兩個(gè)年齡段已經(jīng)超過了所有消費(fèi)者的大半水平，結(jié)合該年齡段消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力可以發(fā)現(xiàn)，19歲到22歲基本大學(xué)生居多，每個(gè)月的生活費(fèi)已經(jīng)讓他們實(shí)現(xiàn)了自由消費(fèi)，后面年齡階段的群體大多屬于上班族，已經(jīng)有了自己的工資收入，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力已經(jīng)足夠支撐他們?cè)诓惋嫹矫娴淖杂上M(fèi)，大米先生也認(rèn)真分析和總結(jié)了這一目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況，選擇了商業(yè)區(qū)，公司、商鋪集中區(qū)、大學(xué)城附近作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)公司的服務(wù)及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，重新塑造行業(yè)邊界，為準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位打下了基礎(chǔ)。3.4.3市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)定位的目的是為企業(yè)及其產(chǎn)品創(chuàng)造出并維持住一處獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)位置，為顧客提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)應(yīng)的階段內(nèi)，企業(yè)要充分考慮市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)特征，了解如何能夠更好的為消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)性顯著的服務(wù)。最終以此為核心，有針對(duì)性制定營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)，在確定科學(xué)市場(chǎng)定位條件下，確保企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。[6]大米先生以中式傳統(tǒng)口味為主，輔以中西結(jié)合的方式，市場(chǎng)定位于做中國(guó)式的快餐。洋快餐對(duì)健康的負(fù)面影響近幾年來越來越受到人們的重視，隨著消費(fèi)人群對(duì)健康的關(guān)注和養(yǎng)生意識(shí)的不斷增長(zhǎng)，合理營(yíng)養(yǎng)的飲食也將慢慢成為快餐行業(yè)應(yīng)該重視的一大要素。而大米先生利用了自身的優(yōu)點(diǎn)，將中式快餐注重健康養(yǎng)生的特點(diǎn)發(fā)揮了出來。3.5武漢地區(qū)大米先生營(yíng)銷4P分析3.5.1產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合：快餐消費(fèi)，講究的是物美價(jià)廉、快捷便利，大米先生在此基礎(chǔ)上推出的產(chǎn)品更是迎合了中國(guó)人的飲食習(xí)慣，不同于西式快餐的高熱量，而是打造出了獨(dú)具特色的米飯快餐。如下表3-1，通過大米先生官網(wǎng)菜單、門店菜單以及線上點(diǎn)餐平臺(tái)菜品的收集整理，例舉了武漢地區(qū)大米先生不同系列的幾種產(chǎn)品，就武漢地區(qū)大米先生產(chǎn)品而言，炒飯系列和營(yíng)養(yǎng)蔬菜飯系列突出了大米先生中西結(jié)合的特色，而魚香系列、營(yíng)養(yǎng)搭配系列以及鮮炒蓋飯系列屬于傳統(tǒng)的中式特色，營(yíng)養(yǎng)均衡。大米先生通過不同產(chǎn)品的搭配組合，且有單獨(dú)的飲品出售，如橙汁、可樂等，盡可能的滿足了更多消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。但由于四川地區(qū)的飲食習(xí)慣問題，菜品口味偏向川菜,面向市場(chǎng)有限。表3-1武漢地區(qū)大米先生產(chǎn)品分類示例炒飯系列培根炒飯+功夫腿排培根蛋炒飯+炸雞排魚香系列魚香四喜丸子雙拼套餐香煎藕夾肉雙拼套餐酥香黃金雞塊雙拼套餐秘制鍋包肉雙拼套餐營(yíng)養(yǎng)搭配系列鮮炒小煎雞蓋飯+原味蒸蛋番茄土豆牛肉粒蒸蛋套餐鮮炒蓋飯系列鮮炒小煎雞蓋飯肉末茄子蓋飯飄香藤椒雞丁蓋飯秘制鹵肉蓋飯營(yíng)養(yǎng)蔬菜飯系列愛心咖喱雞排雙拼功夫雞腿雙拼小炒肉雙拼套飯泡腳牛肉絲雙拼套飯數(shù)據(jù)來源：武漢地區(qū)大米先生門店菜單、點(diǎn)餐平臺(tái)圖3-5武漢地區(qū)大米先生產(chǎn)品上新速度滿意度數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷整理產(chǎn)品上新速度滿意度：通過對(duì)調(diào)查問卷中消費(fèi)者對(duì)大米先生產(chǎn)品上新速度的滿意度調(diào)查（圖3-5）可以發(fā)現(xiàn)，大米先生推出新品的速度較慢，很多消費(fèi)者對(duì)大米先生推出新品的速度持否定態(tài)度，尤其是年輕人，在外就餐或點(diǎn)外賣較多，覺得產(chǎn)品可供選擇的就只有幾種，沒有能夠讓人眼前一亮的新產(chǎn)品推出，長(zhǎng)期如此比較單調(diào)、乏味。3.5.2價(jià)格定位分析吳寶宏認(rèn)為餐飲產(chǎn)品價(jià)格主要受成本和顧客需求的影響，其定價(jià)原則是價(jià)格必須反映產(chǎn)品的價(jià)值，價(jià)格必須適應(yīng)市場(chǎng)的需求。[7]陶峻、馬力認(rèn)為公司的定價(jià)策略不僅決定了它的盈利能力，還決定了它的市場(chǎng)定位，根據(jù)一般的價(jià)格理論，影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求三個(gè)因素。[8]江梅在對(duì)燒烤屋的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究時(shí)，在定價(jià)策略這一部分，她認(rèn)為確定菜品定價(jià)的方式應(yīng)該與成本、需求，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相關(guān)。[9]大米先生價(jià)格趨向于平民化，通過武漢地區(qū)大米先生門店菜單以及線上點(diǎn)餐平臺(tái)了解到其套餐價(jià)格普遍二十元左右，符合大多數(shù)人的消費(fèi)需求，而肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐，套餐價(jià)格基本在四十以上，大米先生選擇了路邊攤位十元左右以及西方快餐品牌四十元之間的一個(gè)價(jià)格空白區(qū)，這一定價(jià)策略使其在價(jià)格方面占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位。且大米先生自成立以來，價(jià)格一直保持著平穩(wěn)的狀態(tài)，隨著品牌的不斷擴(kuò)大升級(jí)，推出的新產(chǎn)品越來越多，國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)以及人們可支配收入的逐年增加，大米先生產(chǎn)品的價(jià)格有小幅度上升，但相較于其他餐飲品牌，價(jià)格方面始終波動(dòng)不大，一直處于一個(gè)較低水平，但對(duì)于同樣物美價(jià)廉的永和大王、真功夫等中式快餐品牌，仍然存在著較大的競(jìng)爭(zhēng)力。3.5.3銷售渠道分析營(yíng)銷渠道的另一種叫法是分銷渠道，它們的本質(zhì)是相同的，以快餐產(chǎn)品為例，表示食品通過生產(chǎn)者到達(dá)顧客手中，在流通時(shí)的中間環(huán)節(jié)，換成另一種說法就是，快餐企業(yè)將食品最終送到顧客手中時(shí)，所有的中間商的集合，如果把產(chǎn)品的整個(gè)流通的過程比作為一條線，那么生產(chǎn)者就是渠道的開頭，顧客消費(fèi)產(chǎn)品就是渠道的末尾，對(duì)于快餐連鎖型公司來說，渠道策略至關(guān)重要，重要的原因除了選擇渠道時(shí)對(duì)其他營(yíng)銷策略有重大影響外，還有是因?yàn)橐粋€(gè)公司渠道的確立是一種長(zhǎng)期的現(xiàn)象，短期內(nèi)想要改變相對(duì)比較困難，這主要是由于渠道的確立具有很大的慣性。線下渠道：大米先生的選址一般都是在車流量、人流量聚集的交通要道,成熟的商業(yè)圈（大型購(gòu)物超市、商場(chǎng)）以及小區(qū)附近，所有店鋪均為直營(yíng)店。線上渠道：隨著近幾年外賣行業(yè)的興起，給餐飲行業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)。大米先生入駐了美團(tuán)、餓了么、微信小程序等線上平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過這些線上渠道以及官方網(wǎng)站來點(diǎn)餐，商家接受訂單制作好食物通過外賣員這一中間橋梁來將食物送到消費(fèi)者手中。3.5.4營(yíng)銷推廣分析在內(nèi)容宣傳方面，大米先生作為一個(gè)成立近二十五年的快餐連鎖經(jīng)營(yíng)品牌，主打的也是中西結(jié)合、健康營(yíng)養(yǎng)、川味為主，因此在內(nèi)容宣傳方面，無論是實(shí)體店銷售人員在進(jìn)行推銷宣傳時(shí)，還是線上平臺(tái)或廣告的宣傳中，中西結(jié)合、健康營(yíng)養(yǎng)、川味為主是目前大米先生產(chǎn)品宣傳的主要內(nèi)容；在產(chǎn)品推廣方面，目前大米先生的推廣比較少，相對(duì)于麥當(dāng)勞的品牌推廣，大米先生明顯存在不足，如下圖3-6，在大米先生與麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站的企業(yè)新聞上可以看到，大米先生一年只發(fā)布兩三條媒體新聞，而麥當(dāng)勞在這一方面就營(yíng)銷的相對(duì)較好。圖3-6大米先生與麥當(dāng)勞企業(yè)新聞發(fā)布數(shù)量對(duì)比數(shù)據(jù)來源：大米先生、麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站第四章武漢地區(qū)大米先生營(yíng)銷策略的問題分析及改善措施第四章武漢地區(qū)大米先生營(yíng)銷策略的問題分析及改善措施4.1武漢地區(qū)大米先生營(yíng)銷存在的問題4.1.1產(chǎn)品覆蓋率低通過前面利用STP理論對(duì)市場(chǎng)的相關(guān)分析可以發(fā)現(xiàn)，目前武漢地區(qū)大米先生的市場(chǎng)集中于青年和中年兩個(gè)群體；從產(chǎn)品組合中可以看出，武漢地區(qū)大米先生的產(chǎn)品寬度雖然只囊括了正餐、小吃及飲品，但對(duì)于快餐店已經(jīng)足夠；在正餐當(dāng)中，產(chǎn)品組合的深度方面-即各系列下的菜品中，也給消費(fèi)者提供了很多選擇，從下圖4-1中得知，消費(fèi)者對(duì)菜品豐富程度持滿意和很滿意態(tài)度的達(dá)到84%；從產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度方面來看，整體系列比較豐富，但由于它缺少清淡口味的原因，在大米先生的消費(fèi)群體中，大多屬于中年、青年這兩個(gè)群體，老人和兒童占比非常少。圖4-1武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)大米先生菜品豐富程度滿意度數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷整理4.1.2上新速度慢大米先生這一品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有了20多年的歷史，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)它的產(chǎn)品的味道給予了肯定，但就調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整理結(jié)果（圖3-5）而言，消費(fèi)者對(duì)推出新產(chǎn)品的速度持一般和不滿意的態(tài)度的占比達(dá)到了82%，這是一個(gè)相當(dāng)大的比重。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)度的增高、對(duì)品牌價(jià)格敏感度的下降，成為老顧客之后，大家還是希望能夠經(jīng)?？吹叫庐a(chǎn)品，否則產(chǎn)品就相對(duì)比較單一，沒有吸引力。4.1.3定價(jià)較低通過前面利用4P理論對(duì)武漢地區(qū)大米先生價(jià)格的分析可以知道，大米先生自成立以來，價(jià)格一直都是同行業(yè)中墊底的存在，也正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者在選擇就餐時(shí)，可能會(huì)更愿意去選擇實(shí)惠的商家，但通過前文對(duì)快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析了解到，隨著快餐市場(chǎng)越來越飽和，各個(gè)快餐品牌競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，價(jià)格戰(zhàn)往往是不可避免的，并且大米先生屬于大眾化品牌，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但一味的過度追求低價(jià)位，反而忽略了利潤(rùn)及成本?；谄髽I(yè)的盈利目的，產(chǎn)品的定價(jià)不能過高或過低，理想的狀態(tài)永遠(yuǎn)是在保證消費(fèi)者購(gòu)買的情況下定最高的價(jià)格。過低的價(jià)格雖然在短期內(nèi)可以引起更多的消費(fèi)者的購(gòu)買，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，影響的是毛利率，也不利于之后價(jià)格的回升。4.1.4推廣力度小圖4-2武漢地區(qū)消費(fèi)者了解大米先生的渠道方式數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷整理通過前文運(yùn)用4P理論對(duì)武漢地區(qū)大米先生進(jìn)行的營(yíng)銷推廣分析可以發(fā)現(xiàn)，大米先生在營(yíng)銷推廣方面遠(yuǎn)不如其他快餐品牌，從各個(gè)快餐品牌的官方微博可以了解到，麥當(dāng)勞的品牌代言人是易烊千璽，肯德基代言人有王源、王俊凱等，而大米先生卻沒有品牌代言人，目前的營(yíng)銷主要依賴于店面標(biāo)簽和線上點(diǎn)餐平臺(tái)的影響力度，媒體新聞發(fā)布也非常少，如圖4-2，消費(fèi)者大多從線上點(diǎn)餐平臺(tái)和去線下直營(yíng)店鋪接觸到大米先生。4.2武漢地區(qū)大米先生營(yíng)銷策略改善措施4.2.1產(chǎn)品組合長(zhǎng)度延伸大米先生已經(jīng)在青年和中年兩個(gè)消費(fèi)群體占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，可以適當(dāng)增加口味清淡這一系列的產(chǎn)品，以供老人和兒童食用，如此一來，收獲的不僅僅是這兩個(gè)市場(chǎng)群體，而是可以像肯德基和披薩一樣，在以家庭為主的消費(fèi)市場(chǎng)也能占據(jù)一定份額，從而提高銷售量，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。4.2.2加快產(chǎn)品上新速度在如今經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時(shí)代，一家公司的興衰，不僅取決于優(yōu)良的產(chǎn)品、放心的質(zhì)量，還要持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出消費(fèi)者喜歡的新產(chǎn)品。只有不斷的創(chuàng)新，在技術(shù)和質(zhì)量上不斷的進(jìn)步，才能使其品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)才能不斷的發(fā)展前進(jìn)。因此大米先生要加快上新速度，并且在官方網(wǎng)站以及官方微博等渠道發(fā)布新產(chǎn)品的消息時(shí)，各個(gè)門店也要及時(shí)更新菜單，同時(shí)上新產(chǎn)品，才能源源不斷的吸引新的顧客，留住老顧客。4.2.3降低原材料及生產(chǎn)成本通過前文對(duì)影響消費(fèi)者選擇就餐因素的數(shù)據(jù)整理（圖3-2）可以知道，除卻衛(wèi)生條件外，價(jià)格水平是影響消費(fèi)者選擇的第二大因素。目前大米先生的低價(jià)位在同行中已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，并且通過武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)大米先生價(jià)格滿意度的調(diào)查，如下圖4-3發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)大米先生產(chǎn)品的價(jià)格大多數(shù)都是滿意的，所以為了提高凈利潤(rùn)，只有從降低餐飲成本中的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本入手。現(xiàn)階段員工的工作飽和度較高，因此著重在采購(gòu)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。采購(gòu)環(huán)節(jié)建立嚴(yán)密的采購(gòu)制度。針對(duì)食品材料具有種類繁多、保質(zhì)期較短、價(jià)格波動(dòng)大等特點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)天出餐量、冰柜原材料庫(kù)存量和第二天天氣變化情況，制定合理的次日采購(gòu)計(jì)劃。[10]利用時(shí)間差和時(shí)令差降低采購(gòu)成本。集散批發(fā)市場(chǎng)一天當(dāng)中菜價(jià)最低的時(shí)間段是中午以后，下午三點(diǎn)休市，可以錯(cuò)過飯口在下午兩點(diǎn)進(jìn)行采購(gòu)；同時(shí)隨著季節(jié)變化，時(shí)令蔬菜的價(jià)格與非時(shí)令蔬菜價(jià)格相差巨大，應(yīng)根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整配菜種類。生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)控制損耗。所謂建立標(biāo)準(zhǔn)體系就是指對(duì)原料、輔料、調(diào)料的名稱、制作份數(shù)、份額大小、需要的生產(chǎn)設(shè)備、詳細(xì)的制作過程、時(shí)間、溫度和方法等制定書面控制標(biāo)準(zhǔn)，主要用于檢查指導(dǎo)生產(chǎn)的全過程，消除生產(chǎn)性誤差，達(dá)到控制管理的效能。標(biāo)準(zhǔn)成本制定之后，廚房根據(jù)餐飲產(chǎn)品的規(guī)格和品種的不同，分別制定投料、用料標(biāo)準(zhǔn)，使同一規(guī)格、同種產(chǎn)品的主菜、配料和調(diào)料互相搭配，保證廚房工作的有序，并提高利潤(rùn)率。[11]圖4-3武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)大米先生價(jià)格滿意度數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷整理4.2.4利用新媒體及明星效應(yīng)加強(qiáng)推廣宣傳（1）通過微信公眾號(hào)及微博宣傳。傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙、雜志等顯然是不適合大米先生的，一來動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)一期的廣告費(fèi)用帶來的效益不值得如此花費(fèi)，二來對(duì)于意向性客戶的宣傳效果也實(shí)在是大海撈針，難以聚焦。新媒體例如微信平臺(tái)、微博等，具有用戶規(guī)模大、使用性高等特點(diǎn)[12]。大米先生可以以微信公眾平臺(tái)和微博作為產(chǎn)品宣傳的主陣地，使其發(fā)布消息更加全面、及時(shí)、高效。同時(shí)，相關(guān)應(yīng)用上也應(yīng)當(dāng)下大氣力優(yōu)化升級(jí)，全面提升界面舒適度，令操作下單簡(jiǎn)便，增加用戶數(shù)量[13]。此外，大米先生微信公眾平臺(tái)的原創(chuàng)文章，應(yīng)該提高趣味性，為粉絲閱讀制造驚喜，能觸發(fā)粉絲用戶分享的欲望，這樣才能更加促成完整的傳播鏈接[14]。（2）通過明星代言，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離。隨著人們對(duì)明星的日常生活越來越感興趣，明星在大眾媒體中所發(fā)揮的作用也越來越顯著，同時(shí)，明星代言品牌也激發(fā)了粉絲群體獨(dú)特的消費(fèi)行為，也正是因?yàn)榉劢z群體的擴(kuò)大以及粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)力，使得各行各業(yè)紛紛“嗅”到粉絲作為消費(fèi)者身份時(shí)所潛藏的巨大商機(jī)。由此可見，明星代言對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度及行為的確能產(chǎn)生有力且深遠(yuǎn)的影響。[15]第五章結(jié)束語(yǔ)第五章結(jié)束語(yǔ)綜上所述，當(dāng)前餐飲行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，不單是西式快餐和本地老牌快餐占據(jù)了相當(dāng)部分的市場(chǎng)份額，更有許多新進(jìn)入者以其靈活的經(jīng)營(yíng)方式和先進(jìn)管理迅速站穩(wěn)腳跟，并取得了一定的發(fā)展。且市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于餐飲行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售過程的始終，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要深入了解餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，從市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)心理、營(yíng)銷手段等方面加以創(chuàng)新，切實(shí)提高營(yíng)銷效果。本文以武漢地區(qū)四川大米先生餐飲有限公司為研究對(duì)象，首先從人口因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，上班族工作繁忙，消費(fèi)能力較強(qiáng)，而學(xué)生可自由支配收入較少，大米先生價(jià)格較低和就餐的方便快捷成了這一群體的主要訴求。然后從4P理論的角度對(duì)武漢地區(qū)大米先生營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行研究，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)要素、定價(jià)策略、銷售渠道方面進(jìn)行了具體分析，例如價(jià)格雖然存在一定優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)并沒有為公司帶來顯著的收益，找出其營(yíng)銷策略目前存在的問題：產(chǎn)品覆蓋率低、上新速度慢、定價(jià)較低、營(yíng)銷推廣活動(dòng)少，針對(duì)這一系列問題提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議和意見：產(chǎn)品組合長(zhǎng)度延伸、加快產(chǎn)品上新速度、降低原材料成本及生產(chǎn)成本、利用新媒體及明星效應(yīng)加強(qiáng)推廣宣傳。目的在于為公司帶來銷量的提升和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，也為其他小型企業(yè)提供改進(jìn)優(yōu)化的思路。參考文獻(xiàn)[1]劉斌.棗莊HHL早教培訓(xùn)中心營(yíng)銷管理研究:[碩士學(xué)位論文],2020[2]McCarthy,E.J,BasicMarketing.AManagerialApproachIrwin,Homewood,Ⅲ,1960[3]管晴.7-11便利店在北京地區(qū)產(chǎn)品策略研究:[中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）],2020[4]楊志甫.基于企業(yè)文化視角的家族企業(yè)發(fā)展研究:[碩士學(xué)位論文],2019[5]楊潔.言言甜品的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略:[碩士學(xué)位論文],2020[6]張多中.營(yíng)銷八段―市場(chǎng)定位方略.廣東經(jīng)濟(jì)出版社,1999[7]陶峻、馬力.基于顧客價(jià)值的知識(shí)服務(wù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