化妝品品牌推廣方案

化妝品品牌推廣方案一、形象傳播營銷案例：redearth二、通路傳播營銷案例：可采、薇姿三、sp常態(tài)傳播營銷案例：歐萊雅四、公關(guān)傳播營銷：案例：SK—Ⅱ自從中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展以來，市場化發(fā)展不斷加快，特別是近兩年完全化市場經(jīng)濟率先在消費品領(lǐng)域成熟起來，化妝品領(lǐng)域也不例外；化妝品的終端傳播營銷猶如戰(zhàn)國七雄更顯神通，終端傳播營銷已成為化妝品企業(yè)的致勝法寶之一?，F(xiàn)代社會已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支優(yōu)秀的化妝品如果要想成為一支名符其實的品牌，她在終端上首先應(yīng)該關(guān)注的是形象傳播營銷。由于化妝品是屬于精致的行業(yè)，是給人的肌膚創(chuàng)造美的行業(yè)。所以化妝品就猶如時裝推廣一樣，兩者親如孿生姐妹。一款新時裝設(shè)計出來后她必須通過tnodel、T型臺、鎂光燈向成千上萬的觀眾展示。如范思哲時裝每當推出一款新時尚時裝時，必定如此而為?；瘖y品領(lǐng)域采取形象傳播營銷出奇制勝，取得優(yōu)異成績，有效奠定品牌基礎(chǔ)的最佳范例就是redearth品牌，她在2000年上市時，率先在上海、北京、廣州幾大城市采取形象傳播營銷之策略，首先打破常態(tài)革命性地將服裝的運作思路奇妙地嫁接于redearth品牌中。一、在幾大城市開設(shè)旗艦店、店中店、專賣店；她是國內(nèi)最早開設(shè)化妝品旗艦店、商場店中店、專賣店的第一人，通過此項革新不但拓寬了分銷渠道而且有效的起到了品牌形象傳播的效果。此乃一舉兩得，既有足夠的渠道分銷又有效的起到了廣告宣傳的效果。二、將時裝的時尚、簡約、model、精品展示思路充分地運用于redearth的終端展示中。如她的柜臺陳列是以引起消費者的視覺沖擊力為目的，所以他的陳列以簡單、突出為目的，我們看到的她的終端形象簡約、時尚猶如搞頂級時裝展覽一般。她的獨特思路有違以傳統(tǒng)品牌陳列方式以“滿柜滿架”為原則，把所有的產(chǎn)品羅列出來或者用重復(fù)陳列以給消費者留下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的印象，便于實現(xiàn)中國消費者的滿足心理感之欲望，美寶蓮就是此類。三、夸張地運用大色塊“紅色”起到了強大的視覺沖擊力。無論她的店招還是她的燈箱片都以大色塊“紅色”為主調(diào)，受眾遠遠就能被“redearth”品標所吸引！四、藝術(shù)性的將知名影星為形象代言人的思路充分的運用于終端專柜中。2002度形象代言人趙薇，清純、時尚、前衛(wèi)的大眼美女形象有效的吸引了目標消費群。Redearth就是典型地將美學(xué)藝術(shù)充分地運用到化妝品終端形象展示中最為成功的典范，她一上市便能取得驕人業(yè)績便得益于此。因此化妝品的終端傳播營銷首先是要重視形象傳播營銷。一、要有成功的終端形象策劃，其中含柜臺、DM、POP、燈箱片等。二、要有獨特的空間位置進行展示。三、要懂得將藝術(shù)思維與實用性相結(jié)合。讓產(chǎn)品與形象完美結(jié)合能有效地吸引消費者的眼球。近幾年中國的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展迅猛，經(jīng)濟學(xué)家形象地將高速路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)比喻成中國經(jīng)濟能否繼續(xù)快速發(fā)展以及強大的地基，實際上化妝品的終端營銷能否為品牌的基業(yè)長青有效貢獻力量，其中關(guān)鍵一環(huán)即是通路傳播營銷，沒有通路的建設(shè)就無從談終端傳播營銷，它就雷同于高效物流離不開高速路與汽車的道理是一樣的。雅芳近幾年在中國市場的成功其中關(guān)鍵一環(huán)離不開她直銷轉(zhuǎn)型后在中國的“通路專項革命”。當然redearth的成功也離不開“通路傳播營銷”的魅力，她率先在全國化妝品領(lǐng)域開設(shè)旗艦店、店中店、專賣店的案例就是有力的注腳。內(nèi)資企業(yè)中2001——2003年間即有一支標桿：可采?？刹梢粋€單一產(chǎn)品眼貼膜能在短短的一年時間里取得優(yōu)秀業(yè)績，就在于她的通路創(chuàng)新的成功！她大膽地設(shè)計了簡易材質(zhì)的終端展示柜借助薇姿的思路首先打進大中藥店，她在各大藥店中首先是爭取一類最佳位置。同時由于她將“形象傳播營銷”做得也比較到位，她將中國古代美女的形象運用到終端各項陳列物中，如專柜、DM、宣傳冊、燈箱片等。這就是“好瓶裝好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不會不成功的道理。在藥店中取得好業(yè)績后又進入商場設(shè)簡易專柜，在商場中她同樣的運用了通路與形象傳播營銷的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功?？傊稽c，她獨辟蹊徑，為她的品牌推廣打下了良好基礎(chǔ)。簡言之，如果我們需要取得化妝品終端傳播營銷之二的通路傳播營銷的勝利，就必須事先進行通路設(shè)計，找出能夠支撐本產(chǎn)品的通路模式！設(shè)計營銷通路是根據(jù)目標消費群的生活習(xí)慣，找準目標消費群喜歡消費的商業(yè)形態(tài)，后考量產(chǎn)品自身的特點，結(jié)合傳播的概念就能有效的設(shè)計出有利于產(chǎn)品銷售的通路。終端營銷的SP常態(tài)促銷在此我不多累言。但在此需提及的是歐萊雅2003年以來在全國推行“常態(tài)促銷”模式，可稱為一股旋風(fēng)。她將常態(tài)促銷里的買贈促銷、顧問咨詢、演示推廣等捆綁在一起發(fā)揮的淋漓盡致。這一年多以來，全國化妝品領(lǐng)域終端SP常態(tài)促銷歐萊雅發(fā)揮到了極致。她的活動方案雖然沒有多少驚人之筆，但她的方案成一系統(tǒng)，便于執(zhí)行，且可操作性強，同時連貫性強，不光能起到推動終端銷量的效果且亦能起到一如既往的培養(yǎng)品牌忠誠度的效果。總結(jié)之，SP常態(tài)促銷要關(guān)注精髓：一、各項活動組合策劃要成系統(tǒng)，要便于執(zhí)行；二、人員的團隊素質(zhì)要精，分工需明確，突出事件的處理能力要強；三、制造現(xiàn)場氣氛的能力需強；有這三點要項，SP常態(tài)促銷就易組織成功。終端傳播營銷中的公關(guān)傳播營銷現(xiàn)幾年是被化妝品業(yè)態(tài)充分運用的一種營銷策略，如：美容沙龍、化妝秀、消費者俱樂部等，其中以SK—Ⅱ為之最，她有效地運用公關(guān)事件營銷之策略，通過各種舞會、party，邀請各影星、官員夫人、外交至尊、商界名流等參與產(chǎn)品展示。形象代言人的現(xiàn)場示范在自已的目標顧客群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進了產(chǎn)品的形象及柜臺銷售，這也是我們所有化妝品企業(yè)應(yīng)該認真借鑒的地方！總之，化妝品的終端傳播營銷決定化妝品的品牌推廣、終端銷售。只有有效的將終端傳播營銷的各種手段進行充分整合，才能大力地塑造化妝品品牌。終端傳播營銷即是指在消費者可直接接觸的范圍里（視覺、觸覺、感受等）有效地運用形象、通路、SP常態(tài)促銷、事件宣傳等手段進行有效整合，能有效提高品牌知名度、美譽度和銷售量的行為過程即為終端傳播營銷。妝品企業(yè)做調(diào)研的前提是什么？最近在搜索網(wǎng)上招聘信息時，發(fā)現(xiàn)有幾家20大專業(yè)線知名品牌在招募營銷調(diào)研人員，為此筆者在有感于這個行業(yè)又向規(guī)范化、科學(xué)化邁進了一步的同時，還想特別提醒的是，我們美容化妝品行業(yè)不同于那些市場運作化程度高的行業(yè)，如日化企業(yè)，尤其不同的一點是：我們的美容企業(yè)（生產(chǎn)廠家）一般不會直接接觸終端，甚至連最基本的網(wǎng)絡(luò)渠道也不能完全掌握，但他們卻是做調(diào)研的前提。一、有效的數(shù)據(jù)庫是調(diào)研的基礎(chǔ)如果是在沒有有效的數(shù)據(jù)庫的背景下做調(diào)研，我們又如何去保證調(diào)研取樣的科學(xué)性、代表性呢？沒有數(shù)據(jù)庫作為調(diào)研的基礎(chǔ)，做出來的調(diào)研報告必將是缺乏公信力和權(quán)威性的。我們的渠道設(shè)計一般是這樣的：廠家——省級代理商——區(qū)域分銷商——加盟美容院，我們廠家作為美容產(chǎn)品的提供方，直接客戶只是省級代理商，而加盟美容院是所屬的省級代理商來開發(fā)的，終端顧客的開發(fā)是由加盟美容院來完成，這樣一環(huán)扣一環(huán)下來的。所以想要在這種背景下取得有效的、全面的客戶資料，沒有有效的手段和強有力的制度來保證，的確顯得不那么容易。加盟美容院屬于省級代理商或區(qū)域分銷商的客戶，有關(guān)加盟美容院的資料不直接提供給廠方，廠方一般只掌握了大概的數(shù)量，可能還不太準確。終端顧客的資料屬于加盟美容院掌握，如果該美容院管理不規(guī)范，不注重顧客資料的收集、分析、利用，可能連店主自己都沒有搞清楚。另外，一般經(jīng)營者對自己的客戶資料都是保密的，不會輕易讓外人得知。所以，收集資料，形成有效的數(shù)據(jù)庫，是調(diào)研的首要前提。二、如何建立有效的數(shù)據(jù)庫我認為最重要的數(shù)據(jù)庫有以下三個：代理商數(shù)據(jù)庫、加盟店數(shù)據(jù)庫、消費者數(shù)據(jù)庫。這三個數(shù)據(jù)庫的建立是一個比一個困難，但也不是完全沒有辦法。2.1代理商數(shù)據(jù)庫應(yīng)該說代理商數(shù)據(jù)庫的建立是最容易的，因為代理商是由我們廠家直接開發(fā)的，在合作的過程中，我們一直需要考察代理商的市場表現(xiàn)和工作業(yè)績，因此取得代理商資料就顯得容易得多。一般廠家在所屬代理商處會派遣公司市場人員，如輸送品牌經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、技術(shù)總監(jiān)、美容導(dǎo)師等。他們長期駐外，對代理商的情況非常熟悉，讓他們提供最為便利，同時準確率也高，并可實行長期動態(tài)跟蹤。對比外派的市場人員的職務(wù)以及與代理商的直接接觸頻率和深度，品牌經(jīng)理做這一項工作最為便利和準確。倘若沒有品牌經(jīng)理，則推薦業(yè)務(wù)主管或技術(shù)總監(jiān)較為合適。代理商數(shù)據(jù)庫最好每半年或者一年更新一次，具體要視代理商變動的頻率，以及數(shù)據(jù)庫的利用目的和相關(guān)調(diào)研項目來決定。建議：代理商數(shù)據(jù)庫的建立通過品牌經(jīng)理報告制完成。2.2美容院數(shù)據(jù)庫美容院數(shù)據(jù)庫相比代理商數(shù)據(jù)庫而言，難度又增加了一些。一是直接接觸的頻率降低；二是數(shù)量增加了許多；三是變動頻率加大。拿一家網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)相對比較好的美容廠家而言，假設(shè)代理商有31家（按省劃分），他的加盟店可能在4000-5000家，平均每省有100多家。這樣一個量的完成，如果給到某一個人，勢必壓力較大。我們?nèi)绻麑⑺蠓纸怃N售任務(wù)一樣來完成，分配到個人，把它當成工作內(nèi)容考察的一部分，我相信能完成得很好，關(guān)鍵是公司總部有沒有這樣的意識，重視度夠不夠，有沒有一套制度保證順利完成。我認為這項工作的完成由美容導(dǎo)師為主，業(yè)務(wù)主管、技術(shù)總監(jiān)為輔，品牌經(jīng)理負責任務(wù)的分配和監(jiān)督執(zhí)行最合適。美容院數(shù)據(jù)庫最好每三個月或者半年更新一次，具體要視美容院變動的頻率、資料的收集效率、特定調(diào)研項目的要求來決定。建議：美容院數(shù)據(jù)庫的建立通過一線市場走訪制來完成。2.3消費者數(shù)據(jù)庫消費者數(shù)據(jù)庫相比美容院數(shù)據(jù)庫而言，難度又增加了很多。一是直接接觸的頻率更低，幾乎沒有；二是數(shù)量增加了更多；三是變動頻率更大。引用前面的例子，廠家有4000-5000家品牌加盟店，那么他的消費者就超過百萬。這么龐大的數(shù)量需要收集談何容易，的確有一定的難度。一些大的，有實力的其他行業(yè)廠家一般采用IT信息手段，將顧客信息以及銷售信息通過通訊儀器設(shè)備實時傳遞，如雅芳啟用思迅軟件，巴黎歐萊雅利用億美軟通的短信平臺產(chǎn)品，迅速的收集各種信息，如產(chǎn)品銷售情況、經(jīng)營者資料等。然后將這些信息匯總到總部，進行統(tǒng)一的處理和利用。就目前所了解的情況，美容專業(yè)線還沒有這樣強大的實力。但是美容專業(yè)線也有自己獨特的優(yōu)勢：一是美容企業(yè)大都有自己創(chuàng)辦的內(nèi)刊，二是美容院大都實行會員制，三是利用頻繁的終端活動。有這三大支持，收集消費者資料就有了可靠、持續(xù)的來源。但值得注意的是：收集消費者資料應(yīng)該是企業(yè)的一個長期、持續(xù)的行為，要有一個具體部門、具體負責人來進行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一安排執(zhí)行、回收、處理。消費者數(shù)據(jù)庫最好每三個月更新一次，每年大調(diào)整一次，并淘汰時間在三年前的舊資料，具體還要視消費者變動的頻率、資料的回收效率、公司的戰(zhàn)略目標來決定。因為消費者的變動對公司的發(fā)展至關(guān)重要，它決定著公司市場戰(zhàn)略目標的調(diào)整、新品的研發(fā)、促銷方式的采用、市場策略的選擇等關(guān)鍵要素。建議：消費者數(shù)據(jù)庫的建立通過會員制、內(nèi)刊讀者反饋、終端面對面活動來完成。三、建立數(shù)據(jù)庫的操作步驟通過前面對數(shù)據(jù)庫的敘述，想必大家也有一些自己的思考和想法。我認為在建立這些數(shù)據(jù)庫之前，必須搞清楚收集資料的用途，一般主要用于調(diào)研取樣，分析研究之用。收集回來后務(wù)必進行處理和有效利用，否則會降低信息收集者的熱情，并且要進行通報，反饋給相關(guān)提供者一些有用的信息。由于收集這些資料是一件長期而艱巨的任務(wù)，給到任何一個部門都將是巨大的壓力。因此應(yīng)由總經(jīng)理牽頭，行政部給予制度的保證，各職能部門給予積極高度無條件的配合，尤