康師傅廣告策劃書

康師傅方便面廣告籌劃方案康師傅食品2010年11月8日Xxx廣告公司“康師傅〞廣告籌劃小組名單負(fù)責(zé)人：王麗公司總監(jiān)客戶代表：劉千溦客戶部客戶主管市場(chǎng)調(diào)研：佟欣市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意：郭月明創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：佟欣設(shè)計(jì)部廣告文案：郭月明創(chuàng)意部廣告媒體：梁興旺媒體部籌劃書執(zhí)筆：王麗目錄TOC\o"1-1"\f\h\z\u前言4一．企業(yè)及總體市場(chǎng)分析4二．市場(chǎng)分析5三．企業(yè)分析6四．產(chǎn)品分析6五．銷售分析7六．企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略8七．康師傅方便面營(yíng)銷策略分析8八．康師傅廣告戰(zhàn)略分析10九．媒體策略分析10十．廣告公共關(guān)系促銷方案分析11十一．康師傅廣告預(yù)算和效果15十二．方案說(shuō)明17附錄20前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成局部。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾胆曀茉炝艘粋€(gè)可愛的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅〞食品王國(guó)。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。一．企業(yè)及總體市場(chǎng)分析自1991年康師傅掛牌于天津科技開發(fā)區(qū)后，其生產(chǎn)規(guī)模不斷斷擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率飛速增長(zhǎng)。就算在今天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)勁，原料本錢大幅增加的情況下，康師傅依然能做到去年一年銷售額同比增長(zhǎng)37.7%。這中不敗的原因首先歸結(jié)于其雄厚的實(shí)力。截止去年年底公司市場(chǎng)價(jià)值為90.3億美元，在全國(guó)四十余個(gè)城市設(shè)立生產(chǎn)基地，在國(guó)內(nèi)擁有197條流水生產(chǎn)線，很多上下游配套產(chǎn)品也是由自己垂直整合的。譬如，由生產(chǎn)泡面到做泡面的碗，由做果汁到包裝果汁的瓶子都是由頂新公司自己做的。另外一個(gè)重要原因還在于康師傅擁有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，資源是有限的，市場(chǎng)也是有限的，康師傅辛苦編制的稠密的銷售網(wǎng)絡(luò)也是相對(duì)穩(wěn)定的。市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)和將營(yíng)銷的觸角深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功，也將在一定時(shí)間段內(nèi)繼續(xù)成為康師傅的一大賣點(diǎn)。數(shù)字顯示，截止去年年底，康師傅共擁有535個(gè)營(yíng)業(yè)所，82個(gè)倉(cāng)庫(kù)，05999家經(jīng)銷商，68717家直銷零售商。同時(shí)還有良好的目標(biāo)管理與預(yù)算控管。頂新的管理層來(lái)自四面八方，為了快速培養(yǎng)高階干部，他們?cè)缙谠?qǐng)臺(tái)灣的中國(guó)生產(chǎn)力中心為自己訓(xùn)練多個(gè)總經(jīng)理，同時(shí)也貫徹目標(biāo)管理與預(yù)算控制制度。由中國(guó)生產(chǎn)力中心、一直到自己開參謀公司的亞碩國(guó)際管理參謀公司總經(jīng)理李傳政一直到現(xiàn)在都還在訓(xùn)練頂新集團(tuán)各項(xiàng)嚴(yán)密的管理制度。除此之外，走在最前端的技術(shù)開發(fā)，優(yōu)秀奮進(jìn)的職工團(tuán)體等。都是康師傅立足市場(chǎng)的原因。當(dāng)然，任何成功的企業(yè)都不是沒有軟肋的，對(duì)于康師傅也是一樣的。眾所周知康師傅涉獵了方便面，飲料，糕點(diǎn)三大類，有幾十個(gè)品種。僅方便面一樣就包括大袋面，桶面，知心碗，隨心杯，面霸，亞洲精選，巧玲瓏，干拌面，福滿多等多種系列。幾十個(gè)產(chǎn)品，個(gè)個(gè)產(chǎn)品都是以康師傅為集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱的模式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這種模式的推廣，可以比擬方便的縮短每個(gè)新產(chǎn)品的上市時(shí)間，依托集團(tuán)品牌資產(chǎn)，確實(shí)可以提高新品上市的成功時(shí)機(jī)，但這種策略不能一再的使用，使用多了就會(huì)模糊集團(tuán)品牌印象，混亂集團(tuán)品牌認(rèn)知，從而削減集團(tuán)品牌的生命力。另外，企業(yè)本身的保守性也是其一大劣勢(shì)。就拿方便面舉例，作為方便面業(yè)的龍頭老大，康師傅一直在油炸面方面拼殺，卻不去開發(fā)非油炸面的嶄新領(lǐng)域，在油炸食品有害人們身體健康的輿論日趨升溫的今天，它無(wú)疑丟掉了一塊最有前途的領(lǐng)域。在別人后再進(jìn)入此市場(chǎng)，就使先機(jī)被別人占盡，消費(fèi)者也有了先入為主的觀念。再有，就是康師傅企業(yè)本身，對(duì)員工的管理實(shí)行人盡其用的管理策略。員工們要努力的工作以免自己由于業(yè)績(jī)問(wèn)題失掉工作。這樣的管理模式雖然對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)有相當(dāng)大的幫助，但是長(zhǎng)此以往會(huì)使企業(yè)內(nèi)的員工失去歸屬感，并不有利于凝聚人心。二．市場(chǎng)分析第一，銷售環(huán)境分析大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實(shí)行封閉式管理，學(xué)生的活動(dòng)范圍根本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時(shí)間集中。同學(xué)們?cè)趨捑肓耸程媚怯肋h(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面。第二．自我刨析銷售比擬康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅〞的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是?！怠鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。〞康師傅是國(guó)內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們?cè)谥性W(xué)院南校區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知，很多人在買方便面時(shí)首選是康師傅，購(gòu)置原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸?。而校園外全國(guó)近期內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：冠軍：康師傅的市場(chǎng)綜合占有率保持在34%以上。亞軍：統(tǒng)一。第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。第九位：好勁道。第十位：公仔。第三.消費(fèi)者分析學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢?懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多，會(huì)選擇吃方便面。窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一局部喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這局部人對(duì)著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。真的很喜歡吃方便面的人既然這些人會(huì)更多的選擇方便面，那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意，讓他們?cè)谫I方便面時(shí)更多的購(gòu)置方便面呢?第四.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗盍畠r(jià)，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對(duì)與因?yàn)閮r(jià)格廉價(jià)而選擇以上這幾款方便面的情況，那根本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)劇烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國(guó)人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改良，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，才終于生產(chǎn)出適合群眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比擬都是無(wú)敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢?而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷售呢?三．企業(yè)分析康師傅的企業(yè)文化和核心價(jià)值我們講企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是企業(yè)開展到一定的層面才有能力，才具備這樣的能力去做的。什么概念？一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)首先有一個(gè)好的法人治理結(jié)構(gòu)。在企業(yè)開展的根底上才能談到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。如果一個(gè)企業(yè)談不到開展，我們想企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任，對(duì)環(huán)保的責(zé)任無(wú)從談起；但是一個(gè)企業(yè)要開展，社會(huì)越開展，社會(huì)分工越明晰。美國(guó)的社會(huì)比中國(guó)的社會(huì)應(yīng)該更開展一些，美國(guó)的企業(yè)在做的時(shí)候把優(yōu)秀企業(yè)公民作為企業(yè)必做的一局部。所以我們講在大的金融危機(jī)的環(huán)境下，企業(yè)要開展，我覺得企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可能會(huì)做得更多一些。企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置都是為企業(yè)開展效勞的，并不是說(shuō)社會(huì)開展到今天，很多企業(yè)自身有很多的盈利，我做企業(yè)社會(huì)責(zé)任是脫離企業(yè)自身的開展，純粹是為社會(huì)，為弱勢(shì)群體來(lái)盡我們自身的一些利益的。企業(yè)文化就是企業(yè)信奉并附諸于實(shí)踐的價(jià)值理念，也就是說(shuō)，企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實(shí)踐中真正實(shí)行的價(jià)值理念。作為企業(yè)管理的一種新觀念，是指企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，伴隨著自身的經(jīng)濟(jì)繁榮而逐步形成和確立并深深植根于企業(yè)每一個(gè)成員頭腦中的獨(dú)特的精神成果和思想觀念，是企業(yè)的精神文化。企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)那么、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。企業(yè)文化現(xiàn)象都是以人為載體的現(xiàn)象，而不是以物質(zhì)為中心的現(xiàn)象，由一個(gè)企業(yè)的全體成員共同接受，普遍享用，而不是企業(yè)某些人特有，并且是企業(yè)開展過(guò)程中逐漸積累形成的。四．產(chǎn)品分析1．康師傅方便面一直堅(jiān)持以真材實(shí)料為根底，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求，以"康師傅"系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到：“面霸120”、“料珍多〞、“新面族〞、“巧玲瓏〞、“勁拉面〞、“亞洲精選〞、“福滿多〞、“好滋味〞、“小虎隊(duì)〞、“掛面〞等多種系列產(chǎn)品來(lái)滿足各類消費(fèi)階層的需求，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)ACNielsen2003年12月/2004年1月的報(bào)告指出，康師傅方便面于銷售量與銷售額的市場(chǎng)占有率分別為32.6%及43.5%，處于中國(guó)方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費(fèi)群眾喜愛的方便食品。此外，康師傅方便面進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)才一年，已取得臺(tái)灣方便面市場(chǎng)17%的市場(chǎng)占有率。目前康師傅控股公司在全國(guó)建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)、西安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明、臺(tái)灣等13個(gè)方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過(guò)了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在2001年，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，“康師傅〞已被中國(guó)食品協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)食品工業(yè)20大著名品牌〞?！翱祹煾胆暦奖忝娌粌H在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛，更遠(yuǎn)銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家，這些成績(jī)的取得，均緣于“康師傅〞一直以來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)以待的結(jié)果■豐富的美味延續(xù)康師傅口味的豐富配料與口碑，在杯面上做輕巧呈現(xiàn)■小巧的容量小量淺嚐，搭配實(shí)在的價(jià)格，是您點(diǎn)心、宵夜、嘴饞時(shí)的最正確選擇?！霾粻C手設(shè)計(jì)試著輕壓杯底，可以感覺到杯子的中空隔熱層。雙手捧著熱呼呼的杯面，既溫暖又不燙手。2．產(chǎn)品特征分析⑴產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，滿意度高。⑵產(chǎn)品的價(jià)格：3.5元每杯的主流價(jià)格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。⑶產(chǎn)品品種：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺(tái)灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。⑷包裝：采用杯型容器，更方便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來(lái)既雅觀又有時(shí)尚感，而且分量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)憂吃不飽。其次，康師傅亞洲精選在每個(gè)口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征，“中國(guó)的書法和龍紋〞，“四川臉譜〞，“日本合服上的花紋〞，“臺(tái)灣版畫〞等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的背景元素，讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時(shí)也能品位一番亞洲各地的風(fēng)情文化。3．產(chǎn)品生命周期：處于導(dǎo)入期階段，具有良好的開展前景，但同時(shí)也面臨先發(fā)產(chǎn)品的夾擊。4．產(chǎn)品品牌形象分析：相較于普通的方便面產(chǎn)品，亞洲精選因?yàn)楫a(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來(lái)感和文化味，給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。5．產(chǎn)品定位分析：針對(duì)的消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。6．產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方便康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅〞的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是?！怠鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品。‘師傅’在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。〞康師傅是國(guó)內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們?cè)谥性W(xué)院南校區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知，很多人在買方便面時(shí)首選是康師傅，購(gòu)置原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸浴Ｎ澹N售分析方便面是防腐食品，可以適應(yīng)較長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸，但是因?yàn)橛信聰D壓的特點(diǎn)，包裝上就需要下功夫。由于康師傅方便面是知名品牌，在市場(chǎng)上的銷售也好于其他方便品牌，這就可以進(jìn)一步的擴(kuò)大銷售范圍。六．企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品策略隨著生活水平的不斷進(jìn)步,人們已不再滿足過(guò)往的吃飽,很多人在吃方便面時(shí)會(huì)加進(jìn)雞蛋、火腿腸等食品,這說(shuō)明方便面沒營(yíng)養(yǎng)已成為人們的共叫。曾有企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)與價(jià)格的選擇上做過(guò)一個(gè)測(cè)試,即消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)置高價(jià)位的營(yíng)養(yǎng)型方便面,發(fā)現(xiàn)人們對(duì)方便面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越來(lái)越重視,有超過(guò)三成的消費(fèi)者表示肯定會(huì)或會(huì)購(gòu)置營(yíng)養(yǎng)型的方便面。技術(shù)要進(jìn)步,工藝要改良,產(chǎn)品要出新,這是不可阻擋的開展規(guī)律,也是時(shí)代的要求。(1)新營(yíng)養(yǎng)?；谀壳拔覈?guó)居民的慢性病增長(zhǎng)較快,年輕人患高血壓、高血脂的數(shù)目明顯增多,均衡營(yíng)養(yǎng)成為現(xiàn)代都市人面臨的重要題目等現(xiàn)實(shí)情況。企業(yè)可以生產(chǎn)象粗糧,野菜,魚,中藥(亮桑面),兒童面(含兒童所需的微量元素,如鈣,鐵,鋅)等等新產(chǎn)品,來(lái)滿足消費(fèi)者追求健康的需求。(2)新面餅。大局部的方便面都是方形的,也有圓形,外形上很單一。作為白象而言,是不是結(jié)合白象的企業(yè)文化,作成象形的呢。還有就是方便面的面餅顏色,可以作成綠色(加進(jìn)綠色蔬菜汁)菊黃色(加進(jìn)胡蘿卜汁)。從視覺上給消費(fèi)者以沖擊。(3)新檔次。白象一直定位中低價(jià)位的方便面,生產(chǎn)高檔次的方便面,使其成為饋贈(zèng)親朋的佳品,這也算是對(duì)于產(chǎn)品檔次的一次重新定位。2.價(jià)格策略在一份《關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)置方便面的影響因素的調(diào)查報(bào)告》中顯示:在消費(fèi)者購(gòu)置方便面時(shí)考慮的因素中,有56.4%的人都考慮產(chǎn)品品牌,已超過(guò)價(jià)格成為繼口味后的第二大因素,其次為價(jià)格、廣告與包裝。在對(duì)品牌的消費(fèi)中,相當(dāng)一局部消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度,有36.3%的消費(fèi)者主要吃一個(gè)品牌的方便面,吃兩個(gè)品牌的消費(fèi)者也占到34.6%,兩者的合計(jì)已占到被訪者的70%以上,而吃5個(gè)及以上品牌方便面的消費(fèi)者不到3%。由此發(fā)現(xiàn),在方便面品牌集中度日益進(jìn)步的今天,就各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的著名度,進(jìn)步品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)可能要更理性。這也就成了白象新的機(jī)遇。七．康師傅方便面營(yíng)銷策略分析20世紀(jì)90年代初，中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)是一個(gè)群雄割據(jù)、各自為政的混亂局面。頂新集團(tuán)確定了以務(wù)實(shí)誠(chéng)信為經(jīng)營(yíng)觀念，產(chǎn)品力求以好的原料、好的品質(zhì)、好的技術(shù)到達(dá)物超所值的標(biāo)準(zhǔn)，推出了“康師傅〞品牌方便面，其品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全?？祹煾颠M(jìn)入大陸市場(chǎng)后，進(jìn)行了大量的廣告宣傳。報(bào)刊上、電視上，"康師傅"的廣告鋪天蓋地，在如此的宣傳攻勢(shì)下，康師傅的知名度不斷上升，矮矮胖胖的烹任師傅形象深入人心。在產(chǎn)品品牌策略上，頂新集團(tuán)在1991年進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)開發(fā)的針對(duì)大陸創(chuàng)立了“康師傅〞這個(gè)新品牌，“康〞取用“健康〞的“康〞字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家〞形象，‘師傅’在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字很有親和力。產(chǎn)品力求以好的原料、好的技術(shù)到達(dá)物超所值的標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。正是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)使康師傅快速建立了比擬穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅，好吃看得見〞也成為群眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。“康師傅〞塑造了一個(gè)可愛的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅〞食品王國(guó)。在產(chǎn)品組合決策上，“康師傅〞針對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)低端消費(fèi)者的品牌“福滿多〞系列，價(jià)格在0.8元到1元不等，還有鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)置的5連包包裝方便面。中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味的“紅燒〞系列，“麻辣〞系列，“海鮮〞系列等等。在高端這一片，“康師傅〞推出的品牌是“亞洲精選〞和“面霸〞，這在價(jià)格上稍微比擬高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對(duì)的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體。通過(guò)高，中，低檔的結(jié)合，“康師傅〞有效的迎合了各個(gè)層次的需求，獲得了很大的市場(chǎng)。為了獲得更大的市場(chǎng)份額，“康師傅〞在開展成熟期，提出了新產(chǎn)品開發(fā)策略，針對(duì)中國(guó)各地消費(fèi)者飲食習(xí)慣不同，深入開掘各地傳統(tǒng)飲食文化精髓，將方便面的工藝與中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結(jié)合、做地方化口味，滿足各地消費(fèi)者口味需求。如今康師傅旗下除了紅燒牛肉和海鮮燴等全國(guó)性口味外，還推出了東北燉，華中蒸行家，西南油辣子傳奇，華東江南美食等系列地方口味，并針對(duì)其特色，進(jìn)行了不同的廣告設(shè)計(jì)宣傳，充分把握消費(fèi)者心態(tài)與口味，將“方便面〞與“消費(fèi)者的喜好及口感受〞掛鉤，贏得了各地消費(fèi)者的青睞。然而隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視健康問(wèn)題，所以除了在口味上創(chuàng)新更需要在營(yíng)養(yǎng)上創(chuàng)新，如在制作面餅時(shí)參加胡蘿卜素等看的見的營(yíng)養(yǎng)素，讓消費(fèi)者買的更心安理得。在價(jià)格策略上，康師傅采用差異定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不相同。如針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的方便面福滿多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為八角，超級(jí)福滿多價(jià)格也不過(guò)1元。針對(duì)小孩子的小虎隊(duì)干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面價(jià)位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價(jià)位方便面價(jià)位也略有差異。在分銷策略上，康師傅于1998年開始實(shí)施“通路精耕〞策略，在全國(guó)45個(gè)城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國(guó)的各個(gè)大區(qū)相繼建立了12個(gè)生產(chǎn)基地〔公司〕和30個(gè)營(yíng)業(yè)部，加上遍布全國(guó)各地的分銷商和零售商〔康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營(yíng)零售商〕，康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場(chǎng)的渠道通路?？祹煾登澜ㄔO(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送本錢，快速搶占市場(chǎng)的策略。由于我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)村市場(chǎng)更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅增加了本錢，還很容易錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)，造成利潤(rùn)的損失。為解決這些問(wèn)題，康師傅在全國(guó)的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了本錢，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動(dòng)：首先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)〞活動(dòng)，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費(fèi)大放送等活動(dòng)，并深入到遙遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，積極開掘終端客戶,最終促銷收到良好效果。但是康師傅在農(nóng)村的市場(chǎng)相對(duì)還比擬薄弱，很多中小企業(yè)以低價(jià)位占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)，而中國(guó)農(nóng)村人口眾多，所以擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)占有率也是不能無(wú)視的問(wèn)題。在促銷策略上，康師傅通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把“紅燒牛肉面〞打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤(rùn)。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就到達(dá)了3000萬(wàn)元，為了將一句“好味道是吃出來(lái)的〞的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道〞的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色〞，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費(fèi)者感情上的共鳴，得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過(guò)主辦一些全國(guó)性的賽事，如營(yíng)銷籌劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來(lái)增強(qiáng)認(rèn)知，通過(guò)贊助一些校園活動(dòng)來(lái)提升知名度與影響力。從以上分析可以看出，要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，不僅需要從產(chǎn)品上創(chuàng)新，在營(yíng)銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費(fèi)者偏好，深入消費(fèi)者的心理，從而最終贏得市場(chǎng)。八．康師傅廣告戰(zhàn)略分析根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見〞這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛的動(dòng)畫人物給我們帶來(lái)的親切感，在品牌上參加人文關(guān)心的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰牭竭@個(gè)品牌時(shí)就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是中原工學(xué)院南區(qū)，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最適宜的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。下面我們就進(jìn)行一個(gè)更詳細(xì)的說(shuō)明吧。廣告定位A．訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。B．廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛你——康師傅方便面C．廣告表現(xiàn)：〔FLASH腳本〕〔POP牌〕九．媒體策略分析首先，我們選用的媒體是播送。在下課〔特別是吃飯〕的時(shí)間，無(wú)論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽見播送。我們選在吃飯的時(shí)間在校園播送上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比方說(shuō)康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式FLASH，這個(gè)FLASH最主要是突出了康師傅的美味〔后面附有這個(gè)廣告的的腳本〕。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁(yè)和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在康師傅公司打暑假工的時(shí)機(jī)，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。再者，我們還有幾種比擬巧的策略：A．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動(dòng)型購(gòu)置，在去超市之前不會(huì)方案好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅〞本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。B．戶外。我們?cè)诒眳^(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個(gè)自行車免費(fèi)充氣點(diǎn)。就是擺放一把印有康師傅標(biāo)識(shí)的大遮陽(yáng)傘下有一個(gè)自行車電動(dòng)充氣設(shè)備。C．促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的，我們針對(duì)悄然來(lái)臨的夏季，從人文關(guān)心的角度出發(fā)，進(jìn)行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。D．設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對(duì)懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn)，〔這個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁(yè)或者FLASH大賽的獲獎(jiǎng)?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的時(shí)機(jī)〕開通一個(gè)免費(fèi)和一個(gè)銷售網(wǎng)頁(yè)，學(xué)生想吃方便面了，一個(gè)打來(lái)或者一個(gè)信息打進(jìn)來(lái)，面和水就一起送上門來(lái)。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。另外我們還可以再使用一些無(wú)本錢的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無(wú)動(dòng)搖的，可以說(shuō)它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲苑奖忝娴囊淮笕后w，比方在一個(gè)現(xiàn)有的中原工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過(guò)游戲中強(qiáng)者的身份和康師傅身份的對(duì)等來(lái)堅(jiān)決康師傅的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說(shuō)。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個(gè)城市到另一個(gè)城市游戲者都會(huì)直接說(shuō)孫燕姿而不說(shuō)傳送站。這種方式就很容易針對(duì)上網(wǎng)的這些人群深入一個(gè)人或者一個(gè)產(chǎn)品的形象。對(duì)于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比方說(shuō)一些極品裝備的命名和康師傅這幾個(gè)字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無(wú)本錢。經(jīng)過(guò)這樣的廣告，其實(shí)就是把康師傅這個(gè)品牌參加了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。十．廣告公共關(guān)系促銷方案分析統(tǒng)一公司2002年9月成功地在西南推出巧面館泡椒牛肉面。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)短短4個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作后迅速?gòu)?月份的三萬(wàn)箱躍升到12月份的二十萬(wàn)箱，拉動(dòng)巧面館系列兩倍以上的銷量增長(zhǎng)。巨大的成功吹響了方便面行業(yè)加速地方性口味研發(fā)的號(hào)角。隨后統(tǒng)一公司又陸續(xù)在西南推出砂鍋香菇雞、老壇酸菜牛肉、折耳根面等均獲得成功。特別是老壇酸菜，自03年12月上市后在西南地區(qū)的月均銷量一直穩(wěn)定在十五萬(wàn)箱水平，奉獻(xiàn)了巧面館系列一半的銷售，成為繼泡椒牛肉之后統(tǒng)一公司的支撐產(chǎn)品。然而作為方便面行業(yè)絕對(duì)老大地位的康師傅雖然在地方口味的研發(fā)速度上遜于對(duì)手，但憑借其在通路深耕上取得的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和在西南地區(qū)百分之六十的市場(chǎng)占有率扮演著后發(fā)先制的角色：03年1月康師傅推出泡椒牛肉面，雖然較對(duì)手晚了四個(gè)月時(shí)間但是歷時(shí)一年之后終于在銷售上超過(guò)對(duì)手，雙方都穩(wěn)定在月均十萬(wàn)箱的水平；04年9月，重慶頂益公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出老壇酸菜牛肉面并獲得成功九個(gè)月后，再次推出康師傅酸菜牛肉面，力圖切分對(duì)手已經(jīng)做好的蛋糕。雖然此次新品上市比對(duì)手晚了更多時(shí)間，但是與一年多以前上市泡椒牛肉面的時(shí)候相比，公司的行銷團(tuán)隊(duì)在新品上市的操作上又成熟了更多，準(zhǔn)備也更加充足。以下是在四川某典型二級(jí)城市成功上市的案例。目標(biāo)市場(chǎng)概況NC市是歷史悠久的文化名城，位于四川盆地東北部，是川內(nèi)主要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)；轄3區(qū)6縣481個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口730萬(wàn)，市區(qū)人口62萬(wàn)，市內(nèi)有5所大學(xué)，是川內(nèi)第二大教育基地；NC市在交通和商貿(mào)上的重要地位，使其成為西南地區(qū)重要的商品集散地之一，物流輻射40多個(gè)縣市，年商品交易額近200億元。許多廠商紛紛在NC市設(shè)立辦事處、分公司，甚至投資建廠。康師傅酸菜牛肉在NC的成功上市將為產(chǎn)品在川北區(qū)域的推廣打下堅(jiān)實(shí)根底，反之那么可能在該地區(qū)舉步為艱。1、巧面館系列袋面在NC市月均銷售六千多箱，老壇酸菜已經(jīng)在半年多前搶先上市，目前月均銷量三千箱。該產(chǎn)品占據(jù)了方便面學(xué)生消費(fèi)第一品牌和賣場(chǎng)單口味銷量第一的高點(diǎn)；在校園店口味鋪貨率100%，零售店總體鋪貨率80%以上；是中國(guó)公關(guān)門戶,是中國(guó)最大企業(yè)公關(guān)總監(jiān)、媒體、行業(yè)的交流平臺(tái),大量的企業(yè)營(yíng)銷、公關(guān)案例,中國(guó)健康公共關(guān)系的倡導(dǎo)者包括招聘圈子公關(guān)公共關(guān)系朋友媒體營(yíng)銷品牌推廣商務(wù)信息2、康師傅袋面在NC市月均銷量?jī)扇f(wàn)箱，目前有7支口味；繼現(xiàn)有的紅燒牛肉和辣系列以后，公司希望推出酸菜牛肉從而把酸菜、泡椒、酸辣整合為酸系列；3、9月份是全年方便面銷售的傳統(tǒng)旺季，也是零售行業(yè)的傳統(tǒng)旺季。校園店搶倉(cāng)學(xué)生作為方便面的重度消費(fèi)者和未來(lái)性很強(qiáng)的市場(chǎng)，歷來(lái)為各廠家所重視。校園零售店是效勞于學(xué)生消費(fèi)群體的相對(duì)封閉的渠道，是各個(gè)廠家必爭(zhēng)之地?？祹煾翟诿繉W(xué)期學(xué)生開學(xué)前都要投入相當(dāng)大的促銷力度在校園店搶量，今年亦不例外。為防止統(tǒng)一在校園通路利用老壇酸菜搶量，我們從8月中旬就開始全品項(xiàng)15箱送1箱康師傅袋面的組合搶倉(cāng)方案。在實(shí)際執(zhí)行中為保障新品推廣期校園通路的配合，我們將原先預(yù)定的按校園店月銷量搶倉(cāng)提高到按校園店月銷量2倍搶倉(cāng)；并且考慮到校園店倉(cāng)儲(chǔ)能力有限，我們又允許客戶先付全款后分兩次收貨：付款當(dāng)日收貨數(shù)量不低于訂貨數(shù)量的60%，其余局部在9月15日前收貨。截止到9月1日，業(yè)務(wù)收回訂單17000多箱，到達(dá)預(yù)定目標(biāo)。通過(guò)提高搶倉(cāng)量和允許暫時(shí)寄庫(kù)的方式，我們既搶到了客戶的資金又搶到了客戶的庫(kù)房，為新品的順利推廣做好了鋪墊。經(jīng)銷商備貨銷售旺季的來(lái)臨勢(shì)必讓公司產(chǎn)能缺乏的矛盾更加突出，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品就是因?yàn)橥茝V期斷貨而使得前期投入功虧一簣，不得不再花冤枉錢從來(lái)一次。為了保障貨源，我們從8月下旬開始備貨。果然公司新品的供貨量跟不上，我們當(dāng)時(shí)提出川北區(qū)域優(yōu)先保障NC地區(qū)，NC地區(qū)優(yōu)先保障NC市內(nèi)的備貨原那么，寧可延后外埠區(qū)域的上市時(shí)間也要保障重點(diǎn)市場(chǎng)的成功突破。截止到9月5日，NC城區(qū)備貨酸菜袋面五連包110箱，單包2100箱，五連包數(shù)量嚴(yán)重缺乏，單包數(shù)量已經(jīng)足夠。賣場(chǎng)議入NC市有兩家K/A客戶，諾瑪特、成都百貨大樓。還好這兩家都是單店采購(gòu)，并且經(jīng)銷商與之客情非常到位，所以沒有費(fèi)什么周折就錄入條碼建好了資料。而時(shí)間才9月2號(hào)，離發(fā)起總攻的9月8號(hào)還有好幾天，為了不打草驚蛇，新品在賣場(chǎng)的陳列上盡量保持低調(diào)。新品上市即以超低價(jià)格、短時(shí)促銷的方式推出確實(shí)出乎很多人的意料之外。這種做法的目的與從活動(dòng)開始就一直持續(xù)的試吃一樣，都是用引導(dǎo)、降低消費(fèi)門檻的方法讓顧客在最短的時(shí)間使用產(chǎn)品、產(chǎn)生印象，從而迅速提升知名度。由于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后上市且在口味上沒有明顯優(yōu)勢(shì)，我們牢牢抓住借勢(shì)、造勢(shì)的原那么。借統(tǒng)一前期推酸菜制造的酸菜味較高知名度的勢(shì)，借9月份賣場(chǎng)人流量大、品牌傳播快的勢(shì)。在賣場(chǎng)里用大面積的堆箱和突出的主題造型以及更多的促銷員〔每個(gè)賣場(chǎng)4-5名〕營(yíng)造讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒的氣氛。事實(shí)證明我們是成功的，8天時(shí)間在兩個(gè)賣場(chǎng)銷售酸菜袋面金額9萬(wàn)多元，占當(dāng)月康師傅NC市賣場(chǎng)銷售額的一半多，產(chǎn)品直接受眾2萬(wàn)人以上?；顒?dòng)之前的備貨過(guò)程中由于產(chǎn)能缺乏無(wú)法滿足需求，五連包僅110箱。公司企劃建議我們延后執(zhí)行。但是通路有它的自然屬性，特別是對(duì)于一支新產(chǎn)品來(lái)講，我們只能順?biāo)浦鄣男⌒暮亲o(hù)。一旦打亂了上市的順序必然會(huì)影響到產(chǎn)品在通路上的回轉(zhuǎn)，也會(huì)給營(yíng)業(yè)人員造成更多的困難；倘假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶在我們之前發(fā)動(dòng)進(jìn)攻：賣場(chǎng)買斷陳列、通路拉高庫(kù)存，必然會(huì)增加我們銷售的困難，也一定會(huì)付出比現(xiàn)在多得多的投入。思考再三后，我決定按即定時(shí)間上市。定下方案后一切就顯得順理成章了：五連包不夠就用單包捆綁貼上條碼，酸菜贈(zèng)品不夠就用其他口味的贈(zèng)品NC市區(qū)在我們的資料里面總共有八百多家零售店，其中按銷量和進(jìn)貨頻率把前三十多家稱為A級(jí)店，中間五百家稱為B級(jí)店，其余的是C級(jí)店。作為第一品牌的公司，我們能夠完成所有AB級(jí)五百多家店的轉(zhuǎn)單和配送，而這些店占了零售店百分之九十以上的銷量。NC市有3名助理業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)零售店。他們每人按周一到周五有5條拜訪線路，每周重復(fù)，共有線路15條。為了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出反響之前迅速完成這些有效售點(diǎn)的鋪貨，我把NC市郊縣上的2名業(yè)務(wù)代表4名助理業(yè)務(wù)代表全部抽調(diào)到NC市內(nèi)，把他們分為4個(gè)小組，由市內(nèi)的業(yè)務(wù)分別帶隊(duì)，每隊(duì)負(fù)責(zé)4條線路。分工完成以后找經(jīng)銷商借了4輛三輪車裝上酸菜牛肉面開始帶貨鋪貨。在鋪貨的同時(shí)要求他們必須在零售店做拆箱上貨的動(dòng)作，要求把康師傅的酸菜緊貼到老壇酸菜陳列，而且陳列排面大于競(jìng)品。在校園店由于前期我們有大量的塞貨，競(jìng)品在開學(xué)期間也做了大力度促銷，但是由于通路已經(jīng)提前搶滿倉(cāng)所以完全沒有收到效果。特別是老壇酸菜，市場(chǎng)銷售好所以回轉(zhuǎn)很快，但是我們搶占了客戶的流動(dòng)資金，客戶補(bǔ)貨數(shù)量很少，通路缺貨嚴(yán)重。我們?cè)谛@店采取了1:1換貨的方法〔即用酸菜袋面1箱置換其他口味的康師傅袋面1箱〕，保障每個(gè)客戶庫(kù)存的酸菜口味占比在百分之三十。從9月16號(hào)開始，我們?cè)谫u場(chǎng)結(jié)束了風(fēng)暴價(jià)。超低的風(fēng)暴價(jià)在啟動(dòng)市場(chǎng)、取得轟動(dòng)效應(yīng)后也就結(jié)束了它的使命，畢竟長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)促銷也是可以殺傷自己價(jià)盤的雙刃劍。取而代之的是酸菜、泡椒、酸辣三支口味組成的酸系列品牌推廣，并借用劉、關(guān)、張?zhí)覉@結(jié)義的故事制作了漂亮的主題堆箱。在這一檔活動(dòng)中，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)整個(gè)酸系列的推廣，而并非只對(duì)新品的介紹。通過(guò)桃園結(jié)義的故事分別把酸菜、泡椒、酸辣賦予了自編的劉備、關(guān)羽、張飛的故事背景。用這種方式展現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時(shí)暗示消費(fèi)者：我們不是遲到者?；顒?dòng)中，我們堅(jiān)持了產(chǎn)品試吃。前期活動(dòng)中我們發(fā)現(xiàn)吃過(guò)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有七成以上會(huì)立即購(gòu)置，這個(gè)發(fā)現(xiàn)給了我們極大的信心。從8號(hào)賣場(chǎng)特價(jià)開始到推介會(huì)半個(gè)月的時(shí)間里，不斷有批發(fā)商向我們的業(yè)務(wù)員要求進(jìn)貨，我們一直堅(jiān)持到推介會(huì)開始。推介會(huì)其實(shí)是在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的一次大型的產(chǎn)品介紹和訂貨會(huì)，目的是通過(guò)這種形式樹立批發(fā)商信心，提高品牌知名度。利用批發(fā)商的從眾心理到達(dá)壓貨的目的。活動(dòng)主要分三局部：1、產(chǎn)品試吃，2、促銷員進(jìn)行零售價(jià)的買贈(zèng)銷售，3、業(yè)務(wù)員向批發(fā)商訂貨。我們?cè)贜C市最大的批發(fā)市場(chǎng)中心位置找了大約十平米的場(chǎng)地，向經(jīng)銷商借了三百多箱面圍成一圈，再加上專門為活動(dòng)制作的背景布支撐和滿街貼出去的POP，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)非常理想。促銷員把煮好的面條用一次性餐具分裝好后蓋上保鮮膜送到批發(fā)商手里，包括批發(fā)商小工每人一碗。很多批發(fā)商都說(shuō)賣了十多年的方便面還沒有認(rèn)真吃過(guò)一回。由于我們買贈(zèng)的投入大，加上批發(fā)市場(chǎng)人流量大，一上午零售就賣掉一百多箱，加上一些到批發(fā)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)貨的零售店老板進(jìn)貨，到中午的時(shí)候已經(jīng)賣掉接近三百箱面。批發(fā)商看到如此旺銷的場(chǎng)景，當(dāng)業(yè)務(wù)員下午再去向他訂貨時(shí)，結(jié)果可想而知。當(dāng)天批發(fā)市場(chǎng)光酸菜袋訂貨二千多箱，任務(wù)圓滿完成。訂貨的同時(shí)，我們選擇了位置好的約70%的批發(fā)商隨即進(jìn)行堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)：在鋪面門外落地堆箱酸菜牛肉30箱，按檢查要求合格后月獎(jiǎng)勵(lì)酸菜袋3箱。前有利潤(rùn)引誘、后有庫(kù)存壓力，不由得客戶不好好配合。C級(jí)零售店是我們掌控最薄弱的地方，但同時(shí)也是競(jìng)品力量薄弱的地方。我們以迅雷不及掩耳之勢(shì)完成了重要通路的推廣動(dòng)作后，C級(jí)店的鋪貨就不那么緊要了。依靠業(yè)務(wù)員正常的拜訪頻率和批發(fā)市場(chǎng)的自然輻射作用，相信鋪貨率會(huì)很快上去。在這一階段我們對(duì)業(yè)務(wù)員的主要要求是：1、做好陳列〔貼競(jìng)品、排面大于競(jìng)品〕，2、關(guān)注回轉(zhuǎn)問(wèn)題和客訴問(wèn)題，及時(shí)處理。一轉(zhuǎn)眼產(chǎn)品上市已經(jīng)有一個(gè)月了?；氐轿覀冏钪匾彩歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域?qū)W校。做為第一品牌我們當(dāng)然是選擇對(duì)手最強(qiáng)的地方正面交鋒。學(xué)校的促銷如何投入？這個(gè)問(wèn)題在產(chǎn)品上市一個(gè)月，學(xué)生根本上都認(rèn)識(shí)產(chǎn)品了之后開始不斷地從我的腦海冒出來(lái)。學(xué)生消費(fèi)群體給我的印象是信息相對(duì)封閉、生活規(guī)律、從眾心理明顯、消費(fèi)頂峰期時(shí)間短。特別是購(gòu)物時(shí)間短的問(wèn)題非常明顯：上課時(shí)間幾乎沒有人，下午放學(xué)、晚自習(xí)后人流量又出奇的大，促銷人員的時(shí)間安排上非常困難。如果沒有廠家促銷員那么店主的推薦就尤為重要。必須有一種方法既能調(diào)動(dòng)通路客戶的積極性又能讓消費(fèi)者享受利益，并且減少促銷人員投入。終于我們找出了一種很少用在產(chǎn)品導(dǎo)入期的促銷方法：空袋兌換。學(xué)生用6個(gè)酸菜牛肉空袋向指定校園店兌換1包酸菜袋面；商店老板按5送1的比例向業(yè)務(wù)員換取產(chǎn)品。學(xué)生得利的同時(shí)店家也得了實(shí)惠。之所以讓學(xué)生6換1除了費(fèi)用方面的考慮外也考慮到NC市的幾所大學(xué)都是一間宿舍住7-8人。活動(dòng)進(jìn)行期間，效果非常好，從業(yè)務(wù)員的轉(zhuǎn)單記錄上看：酸菜袋占了康師傅產(chǎn)品銷量的百分之六十。因?yàn)榭祹煾邓岵伺c巧面館老壇酸菜的產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在校園通路的市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。同樣的方法，我們?cè)谕獠嚎h城進(jìn)行了COPY。考慮到外埠區(qū)域通路開展不夠成熟，縣城銷售占比小等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我們省去了風(fēng)暴價(jià)局部，并把兩次的零售店鋪貨合并到一次完成。外埠區(qū)域的上市同樣取得了成功?？祹煾荡婵傮w增長(zhǎng)百分之三十，與巧面館從3.3/1，上升到4.1/1。行動(dòng)迅速?gòu)漠a(chǎn)品到NC市倉(cāng)庫(kù)到完成有效售點(diǎn)鋪貨僅用了半個(gè)月時(shí)間。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在賣場(chǎng)跟進(jìn)特價(jià)的時(shí)候我們已經(jīng)開始了AB級(jí)零售店鋪貨。使用帶貨鋪貨的方式雖然拜訪速度慢但是成交率高、鋪貨率提升快，使對(duì)手完全來(lái)不及反響。我們?cè)谂l(fā)市場(chǎng)完成推介會(huì)的第二天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才開始同樣的動(dòng)作。能夠搶占先機(jī)的一個(gè)重要原因是來(lái)自我們終端業(yè)務(wù)員的良好客情和經(jīng)銷商始終堅(jiān)持的24小時(shí)送達(dá)的效勞優(yōu)勢(shì)。重視銷量在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中不管是由營(yíng)業(yè)單位執(zhí)行的鋪貨、訂貨，還是由企劃人員主導(dǎo)的賣場(chǎng)促銷、批市推介會(huì)，我都始終強(qiáng)調(diào)銷量。固然，做為一支市占率超過(guò)百分之六十的壟斷產(chǎn)品我們可以把滯銷的顧慮放在次要位置。但是最重要的原因是康師傅酸菜與老壇酸菜的產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高，在沒有更好的定位營(yíng)銷策略拉開產(chǎn)品差異化的時(shí)候，我們多賣一箱對(duì)手就少賣一箱。造勢(shì)做為行業(yè)第一品牌，有高市占率和品牌優(yōu)勢(shì)的支持，我們選擇從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品最強(qiáng)的地方正面交鋒的區(qū)域策略。這樣的做法雖然投入比擬大，風(fēng)險(xiǎn)比擬高但是成功的時(shí)機(jī)更大。達(dá)成這樣的策略就必須在活動(dòng)的氣勢(shì)上超越對(duì)手。我們?cè)谫u場(chǎng)方便面區(qū)域投入了八平米的超大堆箱，讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品想回?fù)粢舱也坏降胤阶龌顒?dòng)；在批市推介會(huì)使用了很寬的場(chǎng)地和十多個(gè)促銷人員；在AB級(jí)店鋪貨前一天晚上，一夜之間把POP貼滿全城的零售店。這些活動(dòng)給了通路很大的信心，也讓我們的業(yè)務(wù)員在隨后向客戶推銷的時(shí)候更有底氣。促銷活動(dòng)簡(jiǎn)單化我們?cè)谙蚬咎釄?bào)校園店空袋兌換的促銷方案時(shí)，公司企劃曾建議我們使用諸如照相機(jī)、膠卷等異質(zhì)贈(zèng)品做為兌換禮品。這樣的建議本來(lái)很好，但是在產(chǎn)品導(dǎo)入期消費(fèi)者的購(gòu)置意愿是非常脆弱的，人為制造與消費(fèi)者溝通障礙〔更多的空袋、到辦事處兌換更遠(yuǎn)的距離〕很可能會(huì)削弱活動(dòng)效果。考慮到這個(gè)情況以后我們堅(jiān)持了自己的意見。事實(shí)證明我們的活動(dòng)效果比隨后在其他省、市執(zhí)行的異質(zhì)贈(zèng)品兌換效果要好很多。供貨問(wèn)題在賣場(chǎng)活動(dòng)期間由于五連包嚴(yán)重缺貨，為了不影響新品上市而不得不采取用封膠袋把單包捆在一起的方法。這個(gè)方法有很多缺點(diǎn)：1、非常消耗人力，活動(dòng)期間的每天晚上，業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商都要在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)加工到深夜；2、產(chǎn)生的碎面很多，因?yàn)槎嗔艘坏廊斯げ僮鞯墓ば?，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的時(shí)候有很多碎面；3、產(chǎn)品賣像不好，手工捆綁的產(chǎn)品堆放起來(lái)雜亂，賣像很差。如果能有充足的貨源保證，相信活動(dòng)效果會(huì)更好。顧此失彼9月份NC地區(qū)酸菜袋面的銷售占了康師傅袋面的百分之二十七。業(yè)務(wù)人員在新品推廣的同時(shí)忽略了老口味的銷售。零售店的總體排面占有率沒有明顯提升。促銷品到貨慢許多酸菜的促銷品直到9月下旬才陸續(xù)到位，之前不得不挪用其他的促銷資源。促銷員流動(dòng)大為鼓勵(lì)促銷人員而規(guī)劃了對(duì)優(yōu)秀促銷員進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的神秘訪客方案。但是因?yàn)榇舜位顒?dòng)的促銷員大局部是在校學(xué)生，受時(shí)間限制而不能連續(xù)工作所以獎(jiǎng)勵(lì)方案實(shí)際沒有執(zhí)行。并且由于人員流動(dòng)大也增加了對(duì)新進(jìn)人員培訓(xùn)和督導(dǎo)的壓力。從整體上看來(lái)，康師傅酸菜牛肉面在NC市的上市推廣仍然是一個(gè)成功的新品上市案例。對(duì)快速消費(fèi)品在二級(jí)城市的新品推廣和區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷籌劃有一定的借鑒意義。十一．康師傅廣告預(yù)算和效果廣告預(yù)算：POP廣告100元播送100元網(wǎng)絡(luò)〔含獎(jiǎng)品〕200元促銷贈(zèng)品：200臨時(shí)售點(diǎn)150/月*2=300戶外：100元總費(fèi)用：1000〔預(yù)測(cè)波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在1000到1200之間〕附：FLASH廣告腳本廣告一：〔場(chǎng)景：街上〕一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理。〔男女衣飾看起來(lái)都說(shuō)明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了〕為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想〔畫面字體：這樣總行了吧。〕男的搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫人物形象女的看了一會(huì)，忍不住笑了兩人手牽手言歸與好〔畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶〕說(shuō)明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間差異也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。這個(gè)廣告主旨說(shuō)康師傅方便面校園生活的重要回憶局部，當(dāng)我們年少窮、忙的時(shí)候康師傅曾伴我們走過(guò)，多年以后再回首，當(dāng)初的窮酸回憶就是最美好的回憶。廣告二：場(chǎng)景：舞臺(tái)上舞臺(tái)帷幕拉起，康師傅動(dòng)畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個(gè)空碗出現(xiàn)在畫面上?！伯嬅孀煮w：康師傅要變魔術(shù)拉！〕臺(tái)下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。康師傅把筷子在空碗里一攪拌，出現(xiàn)一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食欲大振的康師傅紅燒牛肉面?！驳紫掠^眾：哇！〕再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面〔臺(tái)下觀眾吞口水的聲音〕再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來(lái)香噴噴的其他口味的面的圖片〔此時(shí)鏡頭已經(jīng)對(duì)準(zhǔn)康師傅手中的碗一張一張畫面的過(guò)做鏡頭特寫，重點(diǎn)是突出每一種口味的面都是誘人無(wú)比。〕然后的鏡頭是臺(tái)下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康師傅樂呵呵地看著大家吃得享受?！伯嬅孀謽樱后@喜多多，滿意多多！〕說(shuō)明：鏡頭根本都是屬于臺(tái)上臺(tái)下相互轉(zhuǎn)換式。聲音：在舞臺(tái)帷幕拉起時(shí)是熱烈的掌聲，后來(lái)在“康師傅要變魔術(shù)了！〞這一字樣時(shí)是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……〞下面的觀眾發(fā)出“哇〞的聲音時(shí)，就只有一個(gè)聲音，突出“哇！〞喊得特別驚奇歡喜。第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來(lái)襯，突出吞口水的聲音剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂。最后“驚喜多多，滿意多多！〞有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說(shuō)出?！驳谝粋€(gè)廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象，第二個(gè)廣告突出康師傅的美味?！呈桨刚f(shuō)明1了解市場(chǎng)：找出時(shí)機(jī)，初定目標(biāo)2.1經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來(lái)不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷售走勢(shì)來(lái)看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在5——9月處于銷售頂峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時(shí)？容器面市場(chǎng)空間分析市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的0.3%，在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額，所占的市場(chǎng)份額很小，屬于小眾市場(chǎng)?？梢姡砂杳娴耐茝V空間是很大的。且從拌面近2年的開展趨勢(shì)來(lái)看，2002年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為1.2%，到2003年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2.6%，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的開展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析在整個(gè)拌面市場(chǎng)中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明，干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng)，尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上，由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。說(shuō)明近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析目前，市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)劇烈，從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面〔或炒面〕市場(chǎng)其知名度排名那么是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。同時(shí)調(diào)查說(shuō)明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡送的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的根底。據(jù)品牌延生和整合原那么可知，順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高，也有利于“康師傅〞品牌的整合。2.2初定預(yù)期目標(biāo)綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長(zhǎng)狀況，加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售3.6萬(wàn)箱，較第一季度月均銷售成長(zhǎng)200%的銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率，占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。深入市場(chǎng)：找出問(wèn)題，定位主題3.1主題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端夏季的方便面為何難銷？調(diào)查中消費(fèi)者反映最多的是，因?yàn)橄募居瞄_水沖泡后馬上食用，太熱；同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅，夏季食用易導(dǎo)致熱氣、上火，不利于生理代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)防止宣傳消費(fèi)者避諱的觀念、形象、方式、行為等。可見上述兩方面是我們的籌劃中應(yīng)注意回避的，同時(shí)也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因?？祹煾迪憷迸Ｈ饷妗俺岳?，找康師傅，對(duì)辣〞之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之。還有宣傳美味、量多的如超級(jí)福滿多方便面“服氣多多，滿意多多〞；好滋味方便面“好湯，好面，好滋味〞；統(tǒng)一來(lái)一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導(dǎo)；“華龍面，天天見〞之消費(fèi)者行為引導(dǎo)宣傳等等，都未能吸引消費(fèi)者購(gòu)置，為什么？因?yàn)椤胺奖忝妯暤漠a(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅以在人們心中根深蒂固，與之相關(guān)聯(lián)的“熱、上火〞等觀念，成了消費(fèi)者夏季選擇方便面的首要大敵，決定了方便面市場(chǎng)夏季持續(xù)低迷的事實(shí)。而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的UFO，宣導(dǎo)“不要炒的炒面〞，“炒面〞自然避開了傳統(tǒng)的“方便面〞概念，“不要炒〞隨之覆蓋了“炒〞所帶來(lái)的“熱氣〞之聯(lián)想，市場(chǎng)證明該主題定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場(chǎng)的重要因素之一。本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費(fèi)者心理學(xué)指出，只有突出不同于一般的東西才能打動(dòng)人心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比擬和接受。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色，靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場(chǎng)，靠特色擊敗對(duì)手，靠特色整合品牌！于是，我們不會(huì)去定位“不要炒〞之類的炒面，更不會(huì)去涉足方便面，要抓住消費(fèi)者夏日需要“清涼〞的需求，直接鮮明的推廣產(chǎn)品的“涼爽〞主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題，并直接以干拌面為名，突出“拌〞強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同，是“拌〞不是“炒〞也不是“泡〞〔雖然在食用時(shí)需要泡〕，鮮明區(qū)分竟品，既突出自己的產(chǎn)品個(gè)性，又沒有如“炒〞字所帶來(lái)的“油炸面〞、“爆炒面〞等易引起消費(fèi)者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來(lái)不熱的涼爽面〞，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇性和記憶度。3.2消費(fèi)者欲購(gòu)又止，為何？在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有很大局部的消費(fèi)者想買，但為何現(xiàn)實(shí)的銷量比卻是如此之低？要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，必須深入市場(chǎng)。市場(chǎng)反映，有近80%的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測(cè)試調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過(guò)拌面的被測(cè)者食用時(shí)，40%的被測(cè)者不只該如何食用，45%的被測(cè)者當(dāng)普通方便面沖著吃。原來(lái)這支正在成長(zhǎng)中的產(chǎn)品竟有那么大的市場(chǎng)損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的?！俺砸粔q，長(zhǎng)一智〞，把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點(diǎn)目標(biāo)，并賦以產(chǎn)品“清涼〞的主題定位，自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意宣傳點(diǎn)。本品獨(dú)特的吃法，在其名稱中表達(dá)為“干拌〞，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面〞雖未能在字面上表達(dá)吃法，但其吃法也是經(jīng)過(guò)翻拌程序，與本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達(dá)，才能既清楚地傳達(dá)本品吃法，又鮮明的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品，到達(dá)獨(dú)樹一幟，宣導(dǎo)獨(dú)特主題定位的目的？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點(diǎn)！消費(fèi)者測(cè)試干拌面的每一幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深思，測(cè)試中許多消費(fèi)者把醬料包與蔬菜包一同拿來(lái)泡，最終引起了普遍關(guān)注，是消費(fèi)者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這啟示我們切入點(diǎn)找到，即吃法傳達(dá)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醬包的投放，才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費(fèi)者。綜合產(chǎn)品的主題定位及活動(dòng)決策重點(diǎn)，康師傅干拌面“涼爽新拌法，美味就醬拌〞的活動(dòng)主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了。洞悉市場(chǎng)：找準(zhǔn)基點(diǎn)，有的放矢要讓廣告籌劃活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，效果更明顯，在了解市場(chǎng)空間、竟品狀況的同時(shí)，還得深入了解本品的消費(fèi)對(duì)象、本品的優(yōu)、劣勢(shì)等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。4.1消費(fèi)群分析本品價(jià)格3元/盒，價(jià)格相對(duì)較高，決定其消費(fèi)對(duì)象要有較好的經(jīng)濟(jì)根底。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對(duì)象首先來(lái)接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求，我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時(shí)代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。該目標(biāo)群