格力空調(diào)渠道分析

渠道短（渠道結(jié)構(gòu)扁平化）格力空調(diào)致力于自建渠道，以設(shè)置專(zhuān)賣(mài)店，電子商務(wù)網(wǎng)上直銷(xiāo)、采用直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品為主。從近些年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)扁平化發(fā)展。當(dāng)海爾、美的等眾多空調(diào)品牌都在和家電專(zhuān)業(yè)連鎖商大力合作的同時(shí)，格力卻一直保留著自己獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道。據(jù)了解，目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過(guò)自己的專(zhuān)賣(mài)店以及零售終端賣(mài)給消費(fèi)者的，而大型家電連鎖的銷(xiāo)售量在格力的總銷(xiāo)售量中只占到很少的一部分。由于渠道結(jié)構(gòu)扁平化有以下幾種優(yōu)勢(shì)：第一，廠家在終端與消費(fèi)者作直接、互動(dòng)的溝通，作好售前、售中、售后服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求,了解消費(fèi)者的真實(shí)需求獲取更準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。利于企業(yè)更好的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品第二，渠道扁平化、強(qiáng)化終端有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷(xiāo)商。第三，企業(yè)越來(lái)越越重視企業(yè)的銷(xiāo)售成本問(wèn)題，由于扁平化的銷(xiāo)售渠道可以使企業(yè)減少在經(jīng)銷(xiāo)代理過(guò)程中的利潤(rùn)摩擦，因而扁平化的分銷(xiāo)渠道有利于發(fā)揮企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。第四，控制渠道產(chǎn)出期望的服務(wù)水平；通過(guò)控制分銷(xiāo)達(dá)到賺取更多利潤(rùn)；可以提供更多的品種和更好的展示，基于這幾點(diǎn)，格力電器采取這種獨(dú)家專(zhuān)賣(mài)渠道方式為主可以更好的控制市場(chǎng)、了解消費(fèi)需求并降低成本。但是選擇直接渠道也會(huì)有一定的弊端：第一，銷(xiāo)售隊(duì)伍龐大，管理難度大第二，渠道的覆蓋面較窄，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不方便第三，不一定能夠產(chǎn)生更高的分銷(xiāo)效率。一個(gè)企業(yè)既從事生產(chǎn)又從事分銷(xiāo)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和復(fù)雜，從而產(chǎn)生低效率。②中間商種類(lèi)少：中間商，在格力電器的分銷(xiāo)渠道中，渠道中中間商所占的比例并不是很大，以國(guó)美、大中、蘇寧為主，但面對(duì)國(guó)美收購(gòu)大中的事實(shí)，國(guó)美與蘇寧形成雙寡頭市場(chǎng)，格力勇于挑戰(zhàn)渠道之王之稱(chēng)的國(guó)美電器，毅然停止向國(guó)美供貨（見(jiàn)附錄）。受其影響格力與大中的合作關(guān)系也受到相應(yīng)的影響。但是單純靠格力自身的專(zhuān)賣(mài)模式是難以大量的占領(lǐng)市場(chǎng)，格力不排斥任何堅(jiān)持真誠(chéng)平等互惠互利經(jīng)營(yíng)原則的銷(xiāo)售渠道，積極探索與家電連鎖等新興渠道的合作。連鎖渠道也是格力經(jīng)銷(xiāo)商的一部分，而且連鎖渠道也有很多合作伙伴可以供格力選擇去合作。但目前在格力的渠道中，專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)營(yíng)店是主流，尤其是專(zhuān)賣(mài)店，并且今后仍然是他們的大力發(fā)展的方向。③選擇性分銷(xiāo)渠道（selectivedistributionchannel），是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)的一種渠道類(lèi)型。格力電器在選擇中間商方面主要選擇少量中間商進(jìn)行銷(xiāo)售代理。格力電器在各個(gè)分銷(xiāo)地區(qū)設(shè)置分銷(xiāo)的格力分公司，分公司之下并相應(yīng)的選擇個(gè)別的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行代理，誠(chéng)信、親情、公平，靠這三招，格力在商界贏得了渠道的普遍尊敬，從而居于領(lǐng)先的主動(dòng)地位。4鋪貨率是基礎(chǔ)，所有的市場(chǎng)推廣工作都要在良好的鋪貨率基礎(chǔ)上展開(kāi)，否則廠家做了大量的市場(chǎng)推廣工作，或投入了大量的媒體廣告，可消費(fèi)者卻買(mǎi)不到產(chǎn)品的話，時(shí)間一久，通過(guò)市場(chǎng)推廣工作或媒體廣告引起的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)就會(huì)趨于冷淡。

格力空調(diào)以更快的速度向市場(chǎng)投放新品，先入為主，主導(dǎo)市場(chǎng)，從而占領(lǐng)商機(jī)。爆發(fā)式鋪貨能夠打?qū)κ謧€(gè)措手不及，在對(duì)手還未出臺(tái)對(duì)應(yīng)政策前快速占領(lǐng)市場(chǎng)終端，又能夠通過(guò)高密度的市場(chǎng)覆蓋增強(qiáng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的消費(fèi)者的信心。同時(shí)，把產(chǎn)品鋪的到處都是還是最好的終端廣告。

常見(jiàn)的短期內(nèi)提升鋪貨率的辦法有：召開(kāi)供貨會(huì)、大力度的零售終端促銷(xiāo)、組織業(yè)務(wù)人員集中鋪貨，等等。

5消費(fèi)者的心智已成為生產(chǎn)廠家、商家爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。而定位應(yīng)該是最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，是有效地占據(jù)心智的方法，因?yàn)橄M(fèi)者掌握商品信息量的能力是有限的。中國(guó)的品牌已多達(dá)１７０萬(wàn)個(gè)，消費(fèi)者會(huì)從中選擇有明確定位的產(chǎn)品，如空調(diào)或者省電、或者安全、或者服務(wù)好、或者靜音等。目前格力已經(jīng)啟動(dòng)“全球化品牌戰(zhàn)略”，又稱(chēng)為“走上去”戰(zhàn)略，欲全面樹(shù)立格力空調(diào)的高端品牌形象。正是在此背景下，以核心科技、超前的設(shè)計(jì)和服務(wù)，直指國(guó)際高端家電市場(chǎng)。(2)節(jié)能：由于變頻空調(diào)通過(guò)內(nèi)裝變頻器，隨時(shí)調(diào)節(jié)空調(diào)機(jī)心臟——壓縮機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，從而做到合理使用能源；

②噪音低：由于變頻空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)平衡，震動(dòng)減小，噪音也隨之降低；

③溫控精度高：它可以通過(guò)改變壓縮機(jī)的轉(zhuǎn)速來(lái)控制空調(diào)機(jī)的制冷（熱）量。其制冷（熱）量有一個(gè)變化幅度，如36GW變頻的制冷量變化為360－400W，制熱量變化為300－6800W，因此室內(nèi)溫度控制可精確到±1℃，使人體感到很舒適；

④調(diào)溫速度快：當(dāng)室溫和凋定溫度相差較大時(shí)，變頻空調(diào)一開(kāi)機(jī)，即以最大的功率工作，使室溫迅速上升或下降到調(diào)定溫度，制冷（熱）效果明顯；

⑤電壓要求低：變頻空調(diào)對(duì)電壓的適應(yīng)性較強(qiáng)，有的變頻空調(diào)甚至可在150－240V電壓下啟動(dòng)；

(3)格力集團(tuán)成立于1985年3月，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，成為珠海市目前規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)之一，形成了工業(yè)、房地產(chǎn)、石化碼頭倉(cāng)儲(chǔ)三大板塊綜合發(fā)展的格局。全集團(tuán)擁有“格力”、“羅西尼”兩個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，“MMC”廣東省著名商標(biāo)，格力空調(diào)獲中國(guó)世界名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，羅西尼手表獲中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。格力空調(diào)連續(xù)12年產(chǎn)量、銷(xiāo)量排名全國(guó)同行業(yè)第一。

(4)格力是從2001年下半年才開(kāi)始進(jìn)入國(guó)美、蘇寧等大型家電賣(mài)場(chǎng)中的。與一些家電企業(yè)完全或很大程度地依賴(lài)家電賣(mài)場(chǎng)渠道不同的是，格力只是把這些賣(mài)場(chǎng)當(dāng)作自己的普通經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷(xiāo)商一視同仁，因此在對(duì)國(guó)美的供貨價(jià)格上也與其他經(jīng)銷(xiāo)商一樣，這是格力電器在全國(guó)的推廣模式，也是保障各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利益的方式。以北京地區(qū)為例，格力擁有著1200多家經(jīng)銷(xiāo)商。2003年度格力在北京的總銷(xiāo)售額為3億元，而通過(guò)國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額不過(guò)10%。由于零售業(yè)市場(chǎng)格局的變化，格力的確已經(jīng)意識(shí)到原來(lái)單純依靠自己的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，因此從2001年開(kāi)始進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)，但格力以自有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為主體的戰(zhàn)略并沒(méi)有改變。格力電器為何要得罪“渠道王者”？細(xì)看一下格力電器財(cái)報(bào)就能得到一些答案：格力電器在最近三年中空調(diào)及配件銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)均在20%以上，而其毛利率卻出現(xiàn)了三年負(fù)增長(zhǎng)。比較眾多的家電上市公司，前5名采購(gòu)比重越高的企業(yè)，則其利潤(rùn)率水平越低，而對(duì)大渠道依賴(lài)不是太重的企業(yè)，則其利潤(rùn)率水平反而較高。原本利潤(rùn)率水平不足1%的家電業(yè)，在渠道面前正在謀求變化，而格力電器只不過(guò)是先行者之一。(5)傳統(tǒng)渠道提升——“以虛助實(shí)”實(shí)體渠道在經(jīng)營(yíng)中存在一些因“實(shí)”而生的缺陷。具體而言，包括以下幾方面。1國(guó)內(nèi)大多數(shù)家具經(jīng)營(yíng)都是單店化的經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)化的布局。從生產(chǎn)商到經(jīng)銷(xiāo)商再到消費(fèi)者整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，不能夠完美地銜接在一起2其二，“三化問(wèn)題”較嚴(yán)重。企業(yè)的“三化”問(wèn)題，就是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最大化、銷(xiāo)售利潤(rùn)最小化、庫(kù)存積壓最大化。3A貨沖擊市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)在空間上、時(shí)間上突破了傳統(tǒng)渠道的某些限制，加以合理的利用后，將有助于解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)