飯店市場營銷概述1

課堂導入把木梳賣給和尚有一家效益相當好的大公司，決定進一步擴大經營規(guī)模，高薪招聘營銷主管。廣告一打出來，報名者云集。面對眾多應聘者，招聘工作的負責人說:"相馬不如賽馬。為了能選拔出高素質的營銷人員，我們出一道實踐性的試題:就是想方法把木梳盡量多地賣給和尚。"絕大多數應聘者感到困惑不解，甚至僨怒:出家人剃度為僧，要木梳有何用?豈不是神經錯亂，拿人開涮?過一會只見應聘者接連拂袖而去，幾乎散盡。最后只剩下三個應聘者:小伊、小石和小錢。負責人對剩下的這三個應聘者交待:"以10日為限，屆時請各位將銷售成果向我匯報。"10日期到。負責人問小伊:"賣出多少?"答:"一把。""怎么賣的？"小伊講述了歷盡的辛苦，以及受到眾和尚的責罵和追打的委屈。好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬著太陽，一邊使勁撓著又臟又厚的頭皮，小伊靈機一動，趕忙遞上了木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。負責人又問小石:"賣出多少?答:"10把。""怎么賣的?"小石說他去了一座名山古寺。由于山高風大，進香者的頭發(fā)都被吹亂了。小石找到了寺院的住持說:"蓬頭垢面是對佛的不敬。應在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)。"住持采納了小石的建議。那山共有10座廟，于是買下10把木梳。

負責人又問小錢:“賣出多少?〞答:“1000把。〞負責人驚問:“怎么賣的?〞小錢說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者如云，施主絡繹不絕。小錢對住持說:“凡來進香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平安桔祥，鼓勵其多做善事;我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上〞積善梳’三個字，然后便可做贈品?！白〕执笙?，立即買下1000把木梳，并請小錢小住幾天，共同出席了首次贈送〞積善梳“的儀式。得到〞積善梳“的施主與香客，很是快樂，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。這還不算完，好戲跟在后頭。住持希望小錢再多賣一些不同檔次的木梳，以便分層次地贈給各種類型的施主與香客。請運用所學的營銷理念對上述案例進行分析。你對市場營銷的認識？“營銷”和“推銷”是一回事嗎？生活中哪些現(xiàn)象屬于市場營銷？

豐田汽車如何挺進美國市場產品價格分銷渠道促銷CORONA

高質量小型化舒適性低廉重點銷售市場一流經銷商豐厚利潤扶植廣泛效勞網點專家設計廣告壟斷電視廣告播映權導入案例：豐田汽車如何挺進美國市場案例啟示市場營銷是一個綜合經營管理過程，貫穿于企業(yè)經營活動全過程。市場營銷以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經營活動，通過生產出顧客需要的產品到達企業(yè)獲利和開展的目標。課程簡介

本課程是酒店管理專業(yè)必修課程，是一門理論性、實踐性和綜合性極強的課程。它是根據飯店經濟活動規(guī)律及市場運行規(guī)律，研究和指導飯店業(yè)和飯店企業(yè)營銷活動的理論依據。授課計劃教學內容學時分配第一章飯店市場營銷概述4第二章飯店營銷環(huán)境與消費者購買行為3第三章飯店營銷調研與市場預測2第四章飯店目標市場選擇與市場定位4第五章飯店產品策略4第六章飯店定價策略3第七章飯店銷售渠道2第八章飯店促銷渠道4第九章飯店營銷部的運轉與管理3第十章飯店營銷新模式3合計上課要求請勿遲到請勿說閑話請勿玩

營銷興趣與職業(yè)傾向測試買東西時，你會不由自主地計算賣主可能會賺多少錢。如果有一個能賺錢的生意，而你又沒有本錢，你會借錢投資來做。在購置大件商品時，你經常會計算本錢。在與別人討價還價時，你會不顧及自己的面子。你善于應對突發(fā)事件。你愿意“下海〞經營而放棄拿固定工資的工作。你喜歡閱讀商界人物的經歷。對于自己想做的事，你能堅持不懈地追求并到達目的。除了當前的本職工作，你還有別的一技之長。你對新鮮事物的反映靈敏。你曾經為自己制訂過賺錢的方案并實現(xiàn)了這個方案。你在生活或工作中敢于冒險。你在工作中能夠很好地與人相處。你經常閱讀財經方面的文章或收看財經方面的新聞。你在股票上投資并賺錢。你善于分析形勢和問題。你喜歡考慮全局或長遠的問題。在碰到問題時你能夠很快地決定該怎么做。你經常方案該如何找時機賺錢。你做事最看重的是結果。營銷興趣與職業(yè)傾向測試第一節(jié)飯店市場營銷的概念一、飯店市場市場：

從營銷學的角度來說，市場是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實顧客與潛在顧客。

相關概念解析沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。想得到根本需要的具體滿足物的愿望。對于有能力購置并且愿意購置的某個具體產品的欲望。需要欲望需求一、飯店市場市場三要素購置力AuthorityNeedMoney人口購置興趣市場＝人口＋購置力＋購置欲望一、飯店市場一、飯店市場2.飯店市場3.飯店市場的特點〔1〕消費結構趨向群眾化〔2〕經營管理呈現(xiàn)連鎖化〔3〕管理手段凸顯科技化〔4〕競爭環(huán)境日趨國際化4.飯店的分類一、飯店市場營銷1.飯店市場營銷的含義：2.飯店市場營銷的特點〔1〕有形性和無形性〔2〕受制于自然條件和人文環(huán)境時尚、簡約的桔子酒店

創(chuàng)立初衷品牌特色設計風格設施配備

課外拓展營銷優(yōu)勢第二節(jié)飯店市場營銷觀念及其演變一、市場經營觀念的演變產品觀念生產觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念

大市場營銷觀念

時間：是一種較早的陳舊的經營思想觀念，盛行于19世紀末20

世紀20年代以前?？谔枺何覀兩a什么，就賣什么。背景：生產力落后,物資短缺，產品供不應求消費者喜歡隨處可得，價格低廉的產品表現(xiàn)：企業(yè)注意力放在產品上企業(yè)不關心消費者的需求以生產部門為主體進行管理一、市場經營觀念的演變ProductionConcept【案例】福特：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的〞時間：與生產觀念幾乎同時背景：市場供給能力擴大，消費者有了選擇余地；消費者開始對產品挑剔，需求多樣化。表現(xiàn)：生產仍是中心，但以產品改進為中心，加強質量監(jiān)控無視顧客需求，推崇“好酒不怕巷子深〞弊端：導致“營銷近視癥〞對質量的兩個疑問：1、誰眼中的質量2、質量是不是越高越好一、市場經營觀念的演變ProductConcept[案例]：坐困愁城的創(chuàng)造家能源危機引起了各種各樣嚴肅而又有趣的創(chuàng)造，這些創(chuàng)造都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。比方用廉價原料玉米制成液化氣、利用太陽能和風能，或采用可使用多種能源的機器以提高原料的利用率等等。有位創(chuàng)造家研制了一種同時兼?zhèn)渖鲜鋈N特點的小汽車，他將汽油箱改為一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用完時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。這位創(chuàng)造家認定這是一個成功的創(chuàng)造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會蜂擁而至，坐等在家也會有人踏出一條通向他家的路來，可最后什么人也沒等到，那項杰出的創(chuàng)造放在那里生了銹布滿了塵埃。

[案例]：坐困愁城的創(chuàng)造家時間：流行于20世紀三四十年代。口號：我們賣什么，人們就買什么。背景：科學技術的進步,初步形成供大于求的市場格局資本主義經濟危機，產品滯銷，促使企業(yè)重視推銷表現(xiàn)：〔1〕注重產品的同時，開始重視廣告和推銷；〔2〕開始關心消費者，但主要停留在如何吸引其購置，而未真正關心消費者的需求；〔3〕企業(yè)建立銷售部門和銷售隊伍。一、市場經營觀念的演變SellingConcept時間：市場營銷觀念形成于20世紀50年代。原因：買方市場已經逐步形成；消費者處于優(yōu)勢地位特點：顧客需要什么，就生產什么整體市場營銷：以銷定產，適銷對路，產銷結合準那么：1、顧客總是對的；2、萬一顧客錯了，重讀準那么一一、市場經營觀念的演變MarketingConcept推銷與營銷的區(qū)別

一、市場經營觀念的演變推銷觀念營銷觀念

企業(yè)

產品推銷和銷售而獲利促銷

市場顧客整體滿足顧客需求營銷需求而獲利

出發(fā)點中心

方式目的【案例】“無所不洗〞的海爾洗衣機

時間：產生于20世紀70年代原因：企業(yè)長期以來對消費者需求、消費者效勞的偏重，無視了消費者和社會的長期利益，引起“外部不經濟〞。特點：兼顧企業(yè)、消費者、社會三方利益，把保護環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程一、市場經營觀念的演變Societalmarketingconcept

課外拓展尋找酒店經營中的低碳措施大市場營銷觀念時間：產生于20世紀80年代原因：興旺國家生產過剩，本國市場有限，國家干預加強，關稅壁壘和貿易保護主義抬頭。特點：6P，在4P的根底上加上政治力量〔politicalpower〕和公共關系〔publicrelations〕一、市場經營觀念的演變練習：請答復以下是什么經營觀念“顧客就是上帝〞“廣告一響，黃金萬兩〞“只有疲軟的產品，沒有疲軟的市場〞“酒香不怕巷子深〞“多，快，好，省〞“一分錢，一分貨〞“開發(fā)綠色電器，健康家庭生活〞“顧客的需要就是我們的產品〞“時間就是生命，效率就是金錢〞假設你手頭上有一個杯子需要賣出，它的本錢是1元，怎么賣？如果僅僅是賣一個杯子，也許最多只能賣2元；如果你的是一種最流行的款式的杯子，也許它可以賣到三四元；如果它是一個知名的品牌的杯子，它說不定能賣到五六元；如果這個杯子據說還有些其它的功能的話，它可能賣到七八元；如果這個杯子外面再加上一套高級包裝，賣10元20元也是可能的；如果這個杯子正好是某個名人用過，與某個歷史事件聯(lián)系了起來，一不小心，一二百元也有人要了；如果這個杯子有過一段更獨特的經歷，比方曾經隨飛船上過太空之類，一二千元或許也不算高了。杯子外面的世界課外拓展大市場營銷觀念時間：產生于20世紀80年代原因：興旺國家生產過剩，本國市場有限，國家干預加強，關稅壁壘和貿易保護主義抬頭。特點：6P，在4P的根底上加上政治力量〔politicalpower〕和公共關系〔publicrelations〕一、市場經營觀念的演變二、現(xiàn)代營銷理論4C二、現(xiàn)代營銷理論1.營銷中的4P理論杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《根底營銷》〔BasicMarketing〕一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個根本策略的組合，即著名的“4P’〞理論。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。科特勒說“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。4P營銷理論的理論框架產品價格渠道促銷特性質量外觀附件品牌包裝產品線效勞根本價格折扣支付期限信用條件組合價格分配渠道區(qū)域分布中間商營業(yè)場所物流

廣告媒體類型文字圖像人員推銷公共關系營業(yè)推廣4P營銷要素組合課堂練習：肯德基的4P策略產品策略統(tǒng)一標準、高質量的產品，服務時間長、服務速度快價格策略折扣、套餐渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖經營，擴展新店促銷策略強有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內容針對年輕人口味4P營銷理論的優(yōu)勢和劣勢1、4P理論重視產品導向，清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程。2、4P理論是營銷學的根本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的根本框架，促進了市場營銷理論的開展與普及。優(yōu)勢1、營銷活動著重企業(yè)內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。2、隨著產品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。3、營銷是交換關系的相互滿足，而4P模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用。劣勢二、現(xiàn)代營銷理論2.營銷中的6P理論3.營銷中的7P理論二、現(xiàn)代營銷理論4.營銷中的4C理論美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個根本要素：即消費者(Consumer)、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C優(yōu)劣勢分析優(yōu)點瞄準消費者需求，滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時，而應始終貫穿于產品開發(fā)的全過程。4C缺點1.它立足的是顧客導向，而沒有考慮到競爭對手。2.沒有結合企業(yè)的實際情況3.沒有考慮如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來二、現(xiàn)代營銷理論Communication(溝通)Customer(顧客)Cost(本錢)四要素Convenience(便利)

指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。

企業(yè)同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供方便，減少顧客精神和體力的消耗。不單是企業(yè)的生產本錢，它還包括顧客的購置本錢。此外，這中間的顧客購置本錢不僅包括其貨幣支出，還包括其為此消耗的時間，體力和精力消耗，以及購置風險。4.營銷中的4C理論二、現(xiàn)代營銷理論5.營銷中的4R理論它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)(Relativity)、反響(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。二、現(xiàn)代營銷理論關聯(lián)指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。反應企業(yè)建立快速反應機制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客需求。關系通過不斷改進企業(yè)與消費者的關系，實現(xiàn)顧客固定化，保持顧客?；貓笃髽I(yè)在為顧客提供價值，同時也要獲得利潤，注重在營銷活動中的回報，一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。4R營銷要素組合4R理論的優(yōu)勢不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進行了進一步的開展與補充。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。以競爭為導向，以建立顧客忠誠為目標。在新的層次上概括了營銷的新框架。強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場。4P、4C、4R的演變Product產品Price價格Place渠道Promotion促銷1990’sRelated關聯(lián)Relationship關系Reaction反響Reward回報Customer’sneed顧客需求Cost本錢Convenience方便Communicate溝通21世紀1960’s從4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營銷。它是由上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者導向，它宣傳的是“消費者請注意”。4C是站在消費者的角度來看營銷，其中的消費者、本錢、溝通、方便直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。它以消費者為導向，宣傳的是“請注意消費者〞。4R是站在消費者的角度同時注重于競爭對手爭奪客戶。它也有以消費者為導向，“便利〞與“節(jié)省〞、“溝通〞與“關聯(lián)〞緊密相關。它宣傳的是請“注意消費者和競爭對手〞。4P特征4P、4C、4R三者的關系

4P營銷理論是營銷的一個根底框架，4C理論也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。4R營銷理論不是取代4P和4C理論，而是在它們的根底上的創(chuàng)新與開展，所以不可把三者割裂開甚至對立開。

4P營銷理論是營銷理論中最根本的理論，它以企業(yè)本身為導向的營銷理論，4C營銷理論是以消費者為導向的營銷理論。4R營銷理論是以競爭為導向的營銷理論。三者相輔相成，合作下來可以到達相得益彰的效果。現(xiàn)代營銷理論6.營銷中的“整合營銷傳播〞理論三、飯店營銷新觀念關系營銷觀念2服務營銷觀念1整體營銷觀念3文化營銷觀念4讓渡價值觀念6網絡營銷觀念5綠色營銷觀念7營銷創(chuàng)新觀念8三、飯店營銷新觀念—效勞營銷觀念凱悅：時刻關心您凱賓斯基：充分滿足客人香格里拉：由體貼入微的員工提供的亞洲式接待“麥當勞〞以全球統(tǒng)一的品質和效勞贏得市場。三、飯店營銷新觀念—效勞營銷觀念主題營造法：如文學家/美食家/收藏家/書法家主題客房等。一般而言，應以當地歷史文化元素為切入點。

VIP命名法：在預定前提下，據其VIP客人要求做個性化布置并予以新的房間命名，可以其英文名代替房號如“914〞---“OSCAR〞。

菜單促銷法：有固定式菜單〔零點餐廳〕、循環(huán)式菜單〔菜品〕、特選菜單〔今日/每周/本月新菜、廚師長推薦〕、個性化菜單〔兒童/情侶/老年人/綠色蔬菜〕、雙休日菜單、美食節(jié)菜單等。三、飯店營銷新觀念—關系營銷：建立長期信任

的關系中心-----顧客忠誠

酒店憑借什么贏得顧客的忠誠？一些策略：借助計算機簡歷顧客數據庫通過顧客俱樂部顧客會員卡制度從李天一案看關系營銷啤酒與尿布？

三、飯店營銷新觀念—整體營銷供給商、分銷商、最終顧客、職員財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般群眾微觀環(huán)境宏觀環(huán)境間接環(huán)境直接環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境不可控因素和力量可控因素和力量三、飯店營銷新觀念—文化營銷觀念

1.打造飯店獨特的文化。2.根據客人文化進行針對性營銷。酒店文化表達在各個方面酒店環(huán)境的布置中表達在客人的宣傳中表達在酒店員工特別是管理人員的日常管理行為中肯德基在香港為何會失?。?/p>

在1973年一次記者招待會上，肯德基公司主席稱：要在香港開設50-60家分店。在1973年的6月第一家肯德基在香港開業(yè)，其他分店很快也開業(yè)，到1974年，數目已到達11家。1974