品牌管理課件

品牌管理基礎(chǔ)

品牌管理基礎(chǔ)品牌管理概述品牌管理的概述品牌管理就是在動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展決策。品牌管理的特點(diǎn)系統(tǒng)性全方位性長期性第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的主要內(nèi)容品牌管理的步驟1.勾畫出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素2.掌握品牌的核心，即描繪出品牌的感性因素3.尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略4.品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)第二章品牌管理基礎(chǔ)【行銷案例】品牌故事

品牌故事是打開消費(fèi)者情感的鑰匙，某品牌的祛斑露，運(yùn)用“尋找去斑無效的女士”的拉動(dòng)策略，直擊消費(fèi)者的隱痛和競爭者的要害，同時(shí)講述了一個(gè)令人心動(dòng)的故事：在水天一色的太平島上，有一座著名的香麗人島，島上的少女不僅個(gè)個(gè)皮膚白皙，而且都散發(fā)出迷人的體香，這種現(xiàn)象引來了許多的猜測和傳說。後來，法國調(diào)香大師比爾先生揭開了其中的秘密，這些奇特的美麗現(xiàn)象和島上的木瓜香草有關(guān)，於是木瓜化妝品開始流行世界成為眾多演藝紅星、名模及王公貴族的首先用品。當(dāng)消費(fèi)者將滴滴香濃的美白露輕拍在臉上時(shí)，仿佛成了那島上的香麗人，慢慢的這種心理暗示使消費(fèi)者的每一個(gè)細(xì)胞都溫柔起來。有了這種感覺，難道消費(fèi)者還能不買嗎？第二章品牌管理基礎(chǔ)【行銷案例】譚木匠品牌文化特色

譚木匠品牌木梳堅(jiān)持手工特色，堅(jiān)持將中國古典文化秉承到底。譚木匠木梳圍繞親情、友情、愛情、風(fēng)土人情等主題，產(chǎn)品開發(fā)概念包括：由牡丹、翠竹組成的花開富貴、竹報(bào)平安、鳳求凰等系列，突出民族特色，符合中國人的欣賞習(xí)慣，為產(chǎn)品增添了文化特色。從造型上看，有寬齒的大木梳、小巧的便攜梳，也有球狀的健腦梳。按照用途劃分的產(chǎn)品系列有：普通桃木梳、護(hù)發(fā)梳、闔家歡、婚慶梳、鳳求凰系列、鵲橋仙系列等，以及相關(guān)的髮夾、鏡子、佛珠等木制系列。設(shè)計(jì)了不同場合用的梳子，既有單件的，也有套裝的。此外，譚木匠在產(chǎn)品包裝上也別具特色：高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋；非常富有中國傳統(tǒng)特色。譚木匠用千姿百態(tài)的小木梳傳遞出中國傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)，給予消費(fèi)者一種工業(yè)社會(huì)中難得的文化和情感認(rèn)同，使人們的歸屬感得到了滿足。譚木匠以其獨(dú)特的文化品位樹立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的特色定位。第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的關(guān)鍵要素1.建立卓越的信譽(yù)2.爭取廣泛的支持3.建立親密的關(guān)係4.增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的價(jià)值法則1.最優(yōu)化的管理價(jià)值法則2.最優(yōu)化的產(chǎn)品價(jià)值法則3.親密的客戶關(guān)係價(jià)值法則

第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的基礎(chǔ)理論品牌管理理論的發(fā)展概述品牌管理的基礎(chǔ)理論USP（UniqueSellingProposition）理論品牌形象理論品牌定位理論品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論基於顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論第二章品牌管理基礎(chǔ)國內(nèi)外品牌管理理論的新進(jìn)展易難7F品牌管理MBC品牌管理模式720度品牌管理9S品牌管理第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的模式品牌管理模式概述建立品牌管理組織品牌調(diào)研與診斷品牌定位組織識(shí)別系統(tǒng)品牌關(guān)係管理第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理模式品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制客戶型品牌管理組織地區(qū)型品牌管理組織品牌事業(yè)部制度組織

第二章品牌管理基礎(chǔ)【行銷案例】“寶潔”把品牌當(dāng)作事業(yè)經(jīng)營

在美國著名的快速消費(fèi)品公司——“寶潔”公司裏，資料的彙集和人才的招募構(gòu)成了一個(gè)類似輪輻的圖案，包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、市場研究、業(yè)務(wù)拓展、廣告製作、促銷支援和其他各種部門，品牌經(jīng)理就像是輪子的中心。然而，這些部門並不向品牌經(jīng)理報(bào)告，他們直接對(duì)資深的副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。品牌經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)各部門並領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)向前邁進(jìn)。洗衣和清潔用品部副總經(jīng)理洗碗劑品牌經(jīng)理的成功要素之一是他或她是否能有效地在相互競爭的狀態(tài)下取得各部門的資源。而品牌經(jīng)理的一大作用即避免因?yàn)槠放平?jīng)理間的惡性競爭導(dǎo)致公司損失。他們也必須保證每個(gè)品牌具有獨(dú)特的定位及獲得必要的技術(shù)支持。每位品牌經(jīng)理都得獨(dú)立自主，並以銷售業(yè)績回報(bào)公司。寶潔的歷任首席執(zhí)行官都是由品牌經(jīng)理一路擢升，可見品牌管理系統(tǒng)的重要性。第二章品牌管理基礎(chǔ)思考題1.品牌管理的基本概念。2.簡述品牌管理的主要理論。3.簡述品牌管理在國內(nèi)外的發(fā)展歷程。4.品牌管理模式簡述。第二章

品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型

品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別品牌識(shí)別概念品牌識(shí)別是品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)向市場傳遞的品牌架構(gòu)主張，是品牌經(jīng)過定位、設(shè)計(jì)後形成的品牌描述，它反映了品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)期望發(fā)展的品牌藍(lán)圖。品牌識(shí)別有效傳遞給顧客後形成了品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌的整體形象。第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別的特點(diǎn)品牌識(shí)別與品牌形象單純的消費(fèi)者導(dǎo)向不同，品牌識(shí)別是品牌內(nèi)外價(jià)值的均衡體現(xiàn)。品牌識(shí)別是構(gòu)建在一個(gè)全方位的體系中，它包含與品牌相關(guān)的組織活動(dòng)的各個(gè)部分，其廣度與深度並非一句精彩的品牌識(shí)別語句或一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的定位特徵所能完全概括。品牌識(shí)別的各個(gè)方面都要反映組織的價(jià)值與戰(zhàn)略，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，同時(shí)還能體現(xiàn)出與其他品牌的差異性。當(dāng)品牌實(shí)施延伸策略時(shí)，品牌識(shí)別的內(nèi)涵是可能全部或者部分被保留下來的。第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型【小資料】耐克的品牌識(shí)別耐克（NIKE）是運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚領(lǐng)域中引人注目的成功品牌。NIKE英文原意指希臘勝利女神，其商標(biāo)象徵著女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。小鉤子的圖案造型簡潔有力，急如閃電，容易讓人聯(lián)想到使用耐克體育用品後所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。和許多強(qiáng)勢品牌一樣，它也擁有根據(jù)細(xì)分市場而有所區(qū)別的品牌識(shí)別：例如，健身細(xì)分市場（如田徑訓(xùn)練者、慢跑者和徒步旅行者）的識(shí)別就與網(wǎng)球、籃球等競技體育細(xì)分市場的識(shí)別不同。耐克的品牌識(shí)別會(huì)根據(jù)不同的子品牌有所修改，如活力籃球鞋和CourtChallenge網(wǎng)球鞋。然而，在許多情況下耐克仍然擁有統(tǒng)一的品牌識(shí)別，這些統(tǒng)一的品牌識(shí)別元素包括以下各個(gè)方面。核心識(shí)別產(chǎn)品推動(dòng)力：運(yùn)動(dòng)和健康使用者類型：頂尖運(yùn)動(dòng)員，以及對(duì)健身和健康感興趣的人表現(xiàn)：建立在卓越技術(shù)基礎(chǔ)之上的表現(xiàn)出眾的鞋強(qiáng)化生命力：通過運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)人們的生命力第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型延伸識(shí)別品牌個(gè)性：令人興奮、勇敢、冷靜、創(chuàng)新和進(jìn)??；健康、健身和追求卓越表現(xiàn)；關(guān)係的基礎(chǔ)：追求最好的服裝、鞋和其他相關(guān)事物，具有強(qiáng)有力男子氣概的人；子品牌：喬丹鞋和其他諸多子品牌；口號(hào)：Justdoit；組織聯(lián)想：與運(yùn)動(dòng)員及其體育活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，並支持這些運(yùn)動(dòng)員的創(chuàng)新性；代言人：包括邁克爾·喬丹、安德烈·阿加西、迪恩·桑德斯、查爾斯·巴克得和約翰麥·肯羅等多位世界級(jí)頂尖運(yùn)動(dòng)員；傳統(tǒng)：在俄羅岡州開發(fā)跑鞋；價(jià)值體現(xiàn)：功能性利益——能夠改進(jìn)運(yùn)動(dòng)、提供舒適的高科技運(yùn)動(dòng)鞋；情感利益——運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的喜悅；感性投入、積極和健康；自我表現(xiàn)象徵利益——通過使用與一位明星運(yùn)動(dòng)員相有聯(lián)繫的，有強(qiáng)烈個(gè)性的鞋實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)；信譽(yù)——製造表現(xiàn)出眾的鞋、服飾符合流行時(shí)尚第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別的作用第一、明確企業(yè)所設(shè)想的品牌理想狀態(tài)的品牌識(shí)別，將成為策劃、評(píng)價(jià)品牌有關(guān)方案時(shí)的可靠依據(jù)，並據(jù)此來判斷是否是適應(yīng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的活動(dòng)，企業(yè)中的任何成員都能夠進(jìn)行共同標(biāo)準(zhǔn)的判斷，從而促進(jìn)整個(gè)公司內(nèi)部對(duì)品牌戰(zhàn)略的共同認(rèn)識(shí)。第二、明確從消費(fèi)者的立場出發(fā)的規(guī)定要素（消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者的理想和期待等）的品牌識(shí)別，將有利於實(shí)現(xiàn)基於品牌識(shí)別而形成的品牌戰(zhàn)略所喚起的購買行為等效果。第三、明確市場競爭中的規(guī)定要素（相對(duì)於競爭品牌的市場定位）的品牌識(shí)別，將揭示企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是什麼，從而更有效地突出消費(fèi)者所能察覺的並與其他競爭品牌相差別的核心要素。第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型【小資料】形象與識(shí)別的關(guān)係形象是針對(duì)資訊接收方來講的，是集中公眾對(duì)一產(chǎn)品、品牌、公司、政治人物或國家等的想像。形象涉及到公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來詮釋品牌的方式，它是一個(gè)接收性的概念。識(shí)別是針對(duì)資訊發(fā)佈者而言的。傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說明品牌的含義、目標(biāo)和使命。形象則是對(duì)此詮釋的結(jié)果，是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋。從品牌管理角度來看，識(shí)別必須先於形象形成。在向公眾描繪一個(gè)品牌觀點(diǎn)之前，必須明確自己要描繪什麼。品牌識(shí)別結(jié)構(gòu)首先重視的是要避免人們對(duì)傳播的理解偏差。雖然品牌剛創(chuàng)立時(shí)品牌的創(chuàng)建者可以將品牌說成是任何東西，但將品牌識(shí)別的概念進(jìn)行概括一段時(shí)間後，它就有了自己的含義和一定的內(nèi)容範(fàn)圍。即使一開始用毫無意思的詞去描繪一個(gè)新品牌，若干年後它也會(huì)獲得一個(gè)相對(duì)確定的概念，其中就包含了對(duì)以往傳播內(nèi)容和產(chǎn)品的記憶。它會(huì)將品牌限定在一個(gè)合理的感知範(fàn)圍。如果僅僅沉迷於品牌形象，就會(huì)傾向重視表面而不是品牌的內(nèi)在特質(zhì)。因此品牌廣告的目的不是為了取悅公眾，而是為了更好的表達(dá)品牌的理念。第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)的形成基礎(chǔ)視覺識(shí)別階段

公司文化識(shí)別階段品牌資產(chǎn)階段

第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型【小資料】

中國引入CI後，在絕大多數(shù)情況下將其翻譯為“公司形象”，將CIS譯為“公司形象系統(tǒng)”。在嚴(yán)格的意義上，這種中文表達(dá)是有缺陷的，因?yàn)樗鼛砹烁拍罾斫馍系幕煜！白R(shí)別”和“形象”這兩個(gè)概念是有區(qū)分的，識(shí)別側(cè)重明確自身的價(jià)值內(nèi)涵，形象側(cè)重對(duì)傳播對(duì)象（消費(fèi)者）產(chǎn)生的影響。如果是“公司識(shí)別”，重在加重“我是誰”；如果是“公司形象”，則重在對(duì)外傳播。概念上的混淆和不清晰反映在中國的不少CI實(shí)際個(gè)案中，是造成一些企業(yè)做CI效果不理想的原因之一。

第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成精神識(shí)別物質(zhì)識(shí)別管理識(shí)別第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型【小知識(shí)】品牌識(shí)別的精髓

一個(gè)強(qiáng)勢品牌必然有鮮明豐滿的品牌識(shí)別。科學(xué)完整的規(guī)劃品牌識(shí)別後，核心價(jià)值才能有效地落實(shí)到實(shí)處，並與日常的行銷轉(zhuǎn)播活動(dòng)對(duì)接，使企業(yè)的行銷傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)和方向。品牌識(shí)別的精髓在於回答與一個(gè)特定品牌相關(guān)的問題，如：

1.品牌的價(jià)值是什麼？

2.品牌的實(shí)質(zhì)是什麼？

3.品牌的個(gè)性是什麼？

4.品牌的識(shí)別符號(hào)是什麼？

5.品牌的目標(biāo)是什麼？

6.品牌的持續(xù)性是什麼？通過對(duì)這些問題的回答，可以為品牌的傳播和延伸的深度管理形成基礎(chǔ)，使品牌識(shí)別更加鮮明和豐富第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別模型大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型品牌的戰(zhàn)略分析設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別棱柱模型體格品牌個(gè)性

文化

關(guān)係消費(fèi)者反射內(nèi)在影像

第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型【小資料】SALOMON薩洛蒙品牌介紹

SALOMON薩洛蒙是1947年創(chuàng)建於法國阿爾卑斯山脈中心地帶的全球頂級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，設(shè)計(jì)製造各類頂級(jí)專業(yè)的鞋類、服裝、背包及各類滑雪器材。其設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了獨(dú)具創(chuàng)新的革命性新理念，發(fā)掘了產(chǎn)品潛在性能的極限。SALOMON薩洛蒙以生產(chǎn)滑雪系列產(chǎn)品而聞名世界，是多位奧運(yùn)冠軍的首選產(chǎn)品。SALOMON薩洛蒙在製造戶外越野及登山鞋方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，它在十多年的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了多項(xiàng)專利，引領(lǐng)人們在戶外運(yùn)動(dòng)中走進(jìn)了新時(shí)代。SALOMON薩洛蒙於2005年起歸入世界頂級(jí)體育器材品牌管理集團(tuán)公司AMERSPORTS亞瑪芬體育旗下，現(xiàn)已暢銷於世界160多個(gè)國家。第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型【小案例】蘋果電腦與IBM電腦的品牌菱形圖的對(duì)比

第三章安全可靠非常重視業(yè)務(wù)的專業(yè)人士全面的數(shù)據(jù)系統(tǒng)自信，公證大企業(yè)，東海岸“我是專家”IBM解放，友好的年輕的思想，自我的符合各種用途的微機(jī)有創(chuàng)意的，酷新人文主義，加利福尼亞自我提高蘋果電腦

從以上對(duì)比中，我們能夠很清晰地分析出這兩個(gè)品牌的個(gè)性差異，以及他們的目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場的差異。IBM品牌要傳達(dá)的核心資訊是：為專業(yè)人士服務(wù)的專業(yè)系統(tǒng)。而蘋果則要傳達(dá)的是：為富有創(chuàng)意的人們設(shè)計(jì)的電腦。

品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別金字塔模型第三章安全、創(chuàng)新、值得信賴安全、可靠最安全的車電視廣告、雜誌廣告、公共關(guān)係、互聯(lián)網(wǎng)宣傳等等品牌根基品牌定位品牌主旨品牌執(zhí)行品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別環(huán)狀圖模型第三章內(nèi)部核心

外部核心可延伸的領(lǐng)域不可涉足的領(lǐng)域品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型基於品牌戰(zhàn)略管理的品牌識(shí)別模型第三章尋找價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值品牌理念識(shí)別品牌利益品牌關(guān)係品牌個(gè)性品牌行為識(shí)別產(chǎn)品行為企業(yè)行為品牌符號(hào)識(shí)別視覺符號(hào)聽覺符號(hào)視聽綜合符號(hào)品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別的實(shí)施要素品牌識(shí)別系統(tǒng)的特徵要素簡單獨(dú)特性聯(lián)想感知性持續(xù)恒定性第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別的實(shí)施要素定義品牌識(shí)別建立和消費(fèi)者關(guān)係品牌形象的傳播消費(fèi)者體驗(yàn)第三章品牌識(shí)別與品牌識(shí)別模型思考題1.品牌識(shí)別的概念是什麼？如何理解品牌識(shí)別？2.品牌識(shí)別系統(tǒng)包括哪些部分？3.品牌識(shí)別模型有哪些？他們各自的特點(diǎn)是什麼？4.品牌識(shí)別在實(shí)際應(yīng)用中有何局限性？5.品牌識(shí)別的實(shí)施要素有哪些？請(qǐng)用實(shí)例來說明品牌識(shí)別的實(shí)施。第三章

品牌定位決策

品牌定位決策品牌定位的理論定位理論的產(chǎn)生及發(fā)展品牌定位的核心市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位第四章品牌定位決策【小案例】品牌定位的“三步曲”

美國安氏公司是一家知名度很高的啤酒企業(yè)，旗下有米雪羅、百威及布希三種品牌的啤酒，其中以百威在日本的影響最大。1988年，日本的阿薩喜和麒麟均向美國大量出口淡啤酒，雖然一開始只針對(duì)日本餐廳，但安氏公司知道他們很快就會(huì)全面推廣，因此必須趕在日本人大舉佔(zhàn)領(lǐng)市場之前推出自己的品牌。於是，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進(jìn)行市場調(diào)研，並得出如下結(jié)論：①消費(fèi)者正需要一種新的、更刺激的啤酒；②消費(fèi)者對(duì)淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣？口感如何？）；③消費(fèi)者瞭解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎麼一回事；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的資訊。第四章品牌定位決策

安氏公司認(rèn)為消費(fèi)者的好奇心會(huì)有利於淡啤酒的銷售和相關(guān)品牌的創(chuàng)建。市場的正面反應(yīng)和日本淡啤酒成功的先例，加上美國人一向喜歡嘗試新鮮事物，促進(jìn)安氏公司決定推出自己的淡啤酒，向市場全面出擊。那麼用什麼品牌？用舊品牌還是再創(chuàng)一個(gè)品牌？如果用舊品牌，應(yīng)該選擇哪一個(gè)？安氏公司經(jīng)過認(rèn)真分析，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子，主要原因是：①淡啤酒是美國市場的新產(chǎn)品類別，風(fēng)險(xiǎn)大，投資多，需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱作支撐；②日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合；③米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費(fèi)者歡迎，但如果百威先行推出，可能會(huì)因?yàn)槠鋸?qiáng)大的市場影響力及消費(fèi)者的高品牌忠誠度，增加米雪羅淡啤酒的銷售難度；④安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況，因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷量一直在下降，推出淡啤酒可能會(huì)重振這個(gè)品牌。第四章品牌定位決策

通過市場調(diào)查，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場：①受過中等以上教育的年輕人，有上流社會(huì)的品味；②女性（喜歡飲用後不殘留口味）；③喜歡喝口味清淡啤酒的人。

1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市，一年之後佔(zhàn)領(lǐng)了83%的淡啤酒市場。此後兩年，安氏又推出百威淡啤酒，深受消費(fèi)者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國淡啤酒市場94%的份額，幾乎壟斷美國市場。安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品，借新產(chǎn)品重振舊品牌的案例，體現(xiàn)了品牌定位的核心，即明確自身潛在的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場，通過一定手段向市場推廣，這就是品牌定位的“三步曲”。第四章品牌定位決策品牌定位的內(nèi)涵及原則品牌定位的內(nèi)涵品牌定位就是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場確定和建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象並對(duì)其進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和傳播，最終在目標(biāo)顧客心中佔(zhàn)據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)。第四章品牌定位決策【管理者語錄】所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。

——傑克·特勞特

所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中佔(zhàn)據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌佔(zhàn)據(jù)了這個(gè)定位?！貏谔兀ㄖ袊┢放茟?zhàn)略諮詢有限公司總裁鄧德隆第四章品牌定位決策品牌定位的原則深入瞭解消費(fèi)者需求符合產(chǎn)品特點(diǎn)考慮資源條件關(guān)注競爭者簡明扼要，抓住關(guān)鍵第四章品牌定位決策品牌定位的過程及方法品牌定位的過程市場環(huán)境分析競爭者分析消費(fèi)者分析品牌自我分析確定品牌定位策略制定傳播方案評(píng)估品牌定位效果品牌再定位第四章品牌定位決策定位的方法功效定位品質(zhì)/價(jià)格定位類別定位概念定位首席定位對(duì)比定位檔次定位第四章品牌定位決策企業(yè)理念定位情感定位高級(jí)群體定位自我表現(xiàn)定位生活情調(diào)定位文化定位歷史定位第四章品牌定位決策思考題1.定位的概念是什麼？如何理解品牌定位？2.定位的核心是什麼？3.一般品牌定位需要遵循哪些原則？4.品牌定位的過程包括哪些內(nèi)容？5.為什麼企業(yè)要進(jìn)行品牌再定位？6.品牌定位的方法有哪些？舉例說明各種方法的實(shí)際運(yùn)用。第四章

品牌發(fā)展決策

品牌發(fā)展決策品牌命名與品牌標(biāo)誌品牌命名品牌命名的定義品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度等，遵循受法律保護(hù)原則、簡單易記原則、新穎獨(dú)特原則、暗示功能屬性原則、市場通用原則等，應(yīng)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法提出、評(píng)估，最終選擇適合品牌的名稱。第五章品牌發(fā)展決策【小鏈接】

品牌名稱在一定程度上影響品牌資產(chǎn)的形成速度和規(guī)模，所以許多知名企業(yè)對(duì)品牌命名十分重視。被譽(yù)為華人第一國際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時(shí)，一家美國數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經(jīng)過查詢，這家名Multitech的美國數(shù)據(jù)機(jī)制造商在美國確實(shí)擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標(biāo)權(quán)的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界，以“tech”為名的資訊技術(shù)公司不勝枚舉，因?yàn)榇蠹叶紡?qiáng)調(diào)技術(shù)（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國家都不能註冊，導(dǎo)致無法推廣品牌。因此，當(dāng)宏基加速國際化腳步時(shí)，就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標(biāo)的工作交給世界著名的廣告公司--奧美（O&M）廣告。為了創(chuàng)造一個(gè)具有國際品位的品牌名稱，奧美動(dòng)員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從4萬多人名字中篩選，挑出1000多個(gè)符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前後歷時(shí)七、八個(gè)月，終於決定選用Acer這個(gè)名字。第五章品牌發(fā)展決策品牌命名的原則1．受法律保護(hù)原則2．簡單易記原則3．新穎獨(dú)特原則4．暗示功能屬性原則5．市場通用原則6．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則7．賦予品牌延伸自由度的原則第五章品牌發(fā)展決策品牌命名的決策過程1．組成命名決策工作小組2．前期調(diào)查3．選擇合適的命名策略4．提出供選名稱清單5．法律審查6．名稱評(píng)估7．確定名稱第五章品牌發(fā)展決策品牌標(biāo)誌品牌標(biāo)誌的定義

品牌標(biāo)誌是指品牌中可以被識(shí)別，但不能用語言表達(dá)的部分，同樣也是構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)誌自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠度。第五章品牌發(fā)展決策品牌標(biāo)誌的作用1．形象識(shí)別作用2．溝通作用3．法律作用4．美化作用第五章品牌發(fā)展決策品牌標(biāo)誌的設(shè)計(jì)原則1．簡單明瞭2．幫助傳達(dá)品牌的象徵意義3．新穎別致不落俗套4．具有品牌形象的延展性第五章品牌發(fā)展決策品牌延伸品牌延伸的概念品牌延伸的步驟新領(lǐng)域價(jià)值評(píng)價(jià)延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)延伸目標(biāo)設(shè)定支持資源配置評(píng)估和選擇延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的品牌行銷計(jì)畫評(píng)價(jià)品牌延伸的成敗第五章品牌發(fā)展決策品牌授權(quán)的概念品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），並向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。第五章品牌發(fā)展決策品牌授權(quán)的運(yùn)作模式品牌授權(quán)者的運(yùn)作模式1.明確品牌授權(quán)目標(biāo)2.選擇合適的品牌授權(quán)經(jīng)營者3.清晰的品牌授權(quán)體系和控制機(jī)制4.品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估第五章品牌發(fā)展決策品牌授權(quán)經(jīng)營者角度的運(yùn)作模式目名稱1.分析品牌2.洞悉品牌的消費(fèi)者3.保持品牌原有的定位4.生產(chǎn)與品牌保持一致的產(chǎn)品5.確保品牌品質(zhì)的一致性6.投資行銷新品牌7.保持與品牌授權(quán)商的強(qiáng)溝通8.瞭解品牌授權(quán)是不同於一般的業(yè)務(wù)第五章品牌發(fā)展決策品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的概念及意義品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略的意義1.品牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象2.品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售3.品牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力4.品牌戰(zhàn)略有助於提高經(jīng)濟(jì)效益5.品牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭第五章品牌發(fā)展決策單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略的含義單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢單一品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)第五章品牌發(fā)展決策多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的含義多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1.有利於提高產(chǎn)品的市場佔(zhàn)有率2.有助於在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、產(chǎn)品之間展開競爭，提高效率3.有利於降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)4.有利於打擊對(duì)手，保護(hù)自己第五章品牌發(fā)展決策【小案例】

採用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌戰(zhàn)略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場佔(zhàn)有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特徵描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上，由於功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個(gè)品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。第五章品牌發(fā)展決策多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)1.多品牌戰(zhàn)略會(huì)增加品牌的成本2.多品牌戰(zhàn)略容易造成企業(yè)的資源浪費(fèi)3.實(shí)施多品牌戰(zhàn)略增加了品牌管理的複雜程度。第五章品牌發(fā)展決策副品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略的含義副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

1.副品牌能夠更加直觀、準(zhǔn)確、形象地傳達(dá)副品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性形象，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性之美。

2.副品牌便於消費(fèi)者區(qū)分企業(yè)不同產(chǎn)品種類和不同特點(diǎn)的同種產(chǎn)品，達(dá)到“同中求異”的效果。

3.副品牌有利於企業(yè)不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品，為企業(yè)未來新產(chǎn)品預(yù)留發(fā)展空間。

4.副品牌產(chǎn)品的不斷推出能夠壯大企業(yè)聲勢，構(gòu)築新的競爭優(yōu)勢。第五章品牌發(fā)展決策聯(lián)合品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

聯(lián)合品牌是通過保留每個(gè)參與者的品牌名稱，在客戶認(rèn)同基礎(chǔ)上的兩個(gè)或多個(gè)品牌的合作形式。合法的參與方是獨(dú)立的實(shí)體，目的是建立一個(gè)新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。狹義的定義通常認(rèn)為聯(lián)合品牌是通過聯(lián)合兩個(gè)或多個(gè)品牌生成一個(gè)唯一的獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

第五章品牌發(fā)展決策聯(lián)合品牌的優(yōu)勢

1.聯(lián)合品牌中各獨(dú)立品牌所代表的產(chǎn)品屬性可以對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行屬性的互補(bǔ)詮釋。

2.改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)。

3.促進(jìn)新市場的獲得或原有市場的維護(hù)。

4.通過和知名品牌的聯(lián)合，可以提高弱勢企業(yè)品牌的知名度，改善企業(yè)品牌形象，提升品牌價(jià)值。

5.使用聯(lián)合品牌可以擴(kuò)充企業(yè)的銷售管道，利用本品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢和另一方強(qiáng)大的本地管道，使用聯(lián)合品牌可使雙方受益，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

6.促進(jìn)企業(yè)間進(jìn)行並購，特別是當(dāng)雙方並購後的股份近似相等時(shí)。

7.讓合作夥伴對(duì)使用聯(lián)合品牌支付一定的費(fèi)用，從而直接獲利也是聯(lián)合品牌中常見的手段。第五章品牌發(fā)展決策品牌組合品牌組合的概念品牌組合的實(shí)現(xiàn)途徑創(chuàng)造新品牌品牌兼併品牌聯(lián)盟第五章品牌發(fā)展決策品牌組合的管理品牌組合管理的概念品牌組合管理的意義1.整合企業(yè)內(nèi)外部資源，達(dá)到“1+1>2”的系統(tǒng)效應(yīng)2.優(yōu)勢互補(bǔ)，提升市場競爭力第五章品牌發(fā)展決策品牌組合管理中的質(zhì)與量1.品牌組合中的量的管理（1）品牌組合的增量管理（2）品牌組合的減量管理2.品牌組合中質(zhì)的管理

（1）母子品牌的管理（2）多品牌的管理（3）外來品牌和自有品牌的管理（4）受託品牌和托權(quán)品牌的管理（5）全球品牌和區(qū)域品牌的管理第五章品牌發(fā)展決策

品牌國際化品牌國際化的定義品牌國際化（InternationalBranding）是企業(yè)採用相同或不同的品牌進(jìn)入多個(gè)國家（尤其是發(fā)達(dá)國家），通過高質(zhì)量且具有某種特質(zhì)的產(chǎn)品在國際範(fàn)圍內(nèi)進(jìn)行自有文化的成功滲透，並以此實(shí)現(xiàn)品牌形象的國際化，給消費(fèi)者以獨(dú)特的體驗(yàn)並獲得廣泛的認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升和滿足某些特定群體利益的品牌輸出的過程。第五章品牌發(fā)展決策品牌國際化的意義與挑戰(zhàn)可以有效降低行銷成本在全球形成統(tǒng)一的品牌形象反映國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力品牌國際化是企業(yè)參與國際競爭的關(guān)鍵第五章品牌發(fā)展決策品牌國際化的戰(zhàn)略貼牌與創(chuàng)牌戰(zhàn)略並購戰(zhàn)略品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略品牌本土化戰(zhàn)略第五章品牌發(fā)展決策品牌國際化的模式選擇第一種模式：標(biāo)準(zhǔn)全球化第二種模式：模擬全球化第三種模式：“標(biāo)準(zhǔn)”本土化第四種模式：體制決定型第五章品牌發(fā)展決策思考題1.企業(yè)進(jìn)行品牌命名時(shí)有哪些注意事項(xiàng)？2.什麼是品牌延伸？品牌延伸有哪些步驟？3.何謂品牌戰(zhàn)略？企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略有何意義？4.如何進(jìn)行品牌組合的管理？5.簡述品牌國際化的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)。第五章

品牌概念

品牌概念品牌的地位品牌起源品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，並以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。第一章品牌概念品牌的地位品牌的發(fā)展歷史原始的品牌萌芽時(shí)期——品牌現(xiàn)象時(shí)期品牌的發(fā)育時(shí)期——品牌意識(shí)時(shí)期品牌逐步成長壯大時(shí)期品牌的成熟拓展時(shí)期第一章品牌概念品牌的內(nèi)涵品牌的概念梳理符號(hào)說綜合說關(guān)係說資源說綜述第一章品牌概念品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵屬性——品牌首先使人想到某種屬性，是指品牌產(chǎn)品在性能、品質(zhì)、技術(shù)、定價(jià)等方面的獨(dú)特之處。

利益——品牌利益是指品牌產(chǎn)品給用戶帶來的好處和消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中需求得到滿足的感受。

價(jià)值——品牌價(jià)值是指品牌生產(chǎn)者所追求和所評(píng)估的產(chǎn)品價(jià)值。

第一章品牌概念文化——品牌文化是指品牌背景中的精神層面。品牌文化常常代表著國家文化或民族文化。個(gè)性——品牌個(gè)性是指品牌形象人格化後所具有的個(gè)性。使用者——品牌應(yīng)該活在消費(fèi)者心中。而不同的品牌個(gè)性區(qū)分不同的消費(fèi)群體，即品牌個(gè)性一定程度上反映著品牌使用者的個(gè)性。

第一章品牌概念第一章仁平和、環(huán)保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經(jīng)濟(jì)、正直、義氣、忠誠、務(wù)實(shí)、勤奮等智專業(yè)、權(quán)威、信賴、專家、領(lǐng)導(dǎo)、沉穩(wěn)、成熟、責(zé)任、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新、文化樂歡樂、吉祥、樂觀、自信、積極、酷、時(shí)尚勇勇敢、威嚴(yán)、果斷、動(dòng)感、奔放、強(qiáng)壯、新穎、粗獷雅高雅、浪漫、品味、體面、氣派、魅力、美麗【資料】中國市場刻畫品牌個(gè)性的5個(gè)維度品牌概念【小案例】市場對(duì)梅賽德斯品牌內(nèi)涵的感知第一章梅賽德斯轎車品牌利益昂貴=顧客受尊重製作精良=顧客安全耐用=更換品牌的機(jī)會(huì)成本品牌價(jià)值高性能=價(jià)值安全=價(jià)值聲譽(yù)=價(jià)值品牌使用者自身高管人員品牌個(gè)性知趣和不愛啰嗦的人，威嚴(yán)的雄獅，不奢華的宮殿品牌文化德國人的文化：有組織性、講效率、講品質(zhì)聲譽(yù)=價(jià)值品牌屬性昂貴、製作精良、技術(shù)精湛、耐用、高聲譽(yù)、高車速品牌概念品牌與相關(guān)概念品牌與品德品牌，先有“品”，後有“牌”，沒有企業(yè)家和企業(yè)員工之“人品”，沒有良好的企業(yè)經(jīng)營道德之“企品”，就不會(huì)有企業(yè)之“名品”。著名品牌的背後，往往是企業(yè)家和企業(yè)員工的“人品”和“品德”的支撐?！叭似贰焙汀捌笃贰笔瞧放浦灾?、著名的前提和基礎(chǔ)。第一章品牌概念品牌與相關(guān)概念品牌與商標(biāo)商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門註冊登記後，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專有權(quán)的標(biāo)識(shí)。商標(biāo)是一種法律用語，是為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特徵的標(biāo)誌，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)註冊的商標(biāo)為“註冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)註冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。第一章品牌概念品牌與名牌名牌應(yīng)該是著名品牌，是一種有著強(qiáng)大的社會(huì)知名度與影響力的品牌?？梢赃@樣說，在品牌的知名度、美譽(yù)度與忠誠度三個(gè)維度的指標(biāo)中，名牌首先是有著極大的知名度的，其次，還應(yīng)該有著一定的美譽(yù)度與忠誠度。第一章品牌概念品牌的作用與分類品牌的作用品牌對(duì)企業(yè)的作用

1.塑造形象作用

2.存儲(chǔ)與擴(kuò)散作用

3.保護(hù)作用

4.資訊作用

5.激勵(lì)和吸引人才作用

6.增值作用第一章品牌概念品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

1.識(shí)別作用

2.契約作用

3.情感作用第一章品牌概念品牌對(duì)國家的作用品牌不僅是一個(gè)企業(yè)開拓市場、戰(zhàn)勝對(duì)手的有利武器，更是一個(gè)國家實(shí)力和整個(gè)民族財(cái)富的象徵。民族品牌不僅代表著國家產(chǎn)業(yè)的高端水準(zhǔn)，而且代表了國家的國際形象，承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，如果一個(gè)國家的沒有優(yōu)秀的民族品牌，它可能永遠(yuǎn)只能充當(dāng)他國的貼牌生產(chǎn)基地，耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力來賺取可憐的加工費(fèi)。

第一章品牌概念品牌的作用與分類品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分——根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。按市場地位的分類——按照品牌產(chǎn)品在市場上的地位作為分類標(biāo)準(zhǔn)，可以將品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。第一章品牌概念按生命週期的分類——按照品牌產(chǎn)品的生命週期來劃分，可以將品牌分為新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌和衰退品牌。按屬性的分類——從屬性的角度來看，品牌又可以分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分

——根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)，可以將品牌分為製造商品牌和經(jīng)銷商品牌。根據(jù)品牌的來源劃分——根據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分——根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌。第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的分離品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)繫品牌與產(chǎn)品的聯(lián)繫首先，品牌就是產(chǎn)品，但它是加上其他各種特性的產(chǎn)品，以便使其以某種方式區(qū)別於其他用來滿足同種需求的產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品是企業(yè)品牌成長的基礎(chǔ)，對(duì)品牌的成長具有促進(jìn)作用。甚至一些品牌依靠其產(chǎn)品的業(yè)績創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。最後，品牌為產(chǎn)品積累著價(jià)值。

第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的區(qū)別首先，產(chǎn)品是具體的，而品牌是抽象的，它存在於消費(fèi)者的意識(shí)中。其次，兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。產(chǎn)品處於生產(chǎn)環(huán)節(jié)（工廠、車間），而品牌則形成於流通環(huán)節(jié)。再次，任何產(chǎn)品都有生命週期，強(qiáng)勢品牌可常青。

第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的分離品牌與產(chǎn)品的分離在成功品牌的成長過程中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)係通常要經(jīng)歷兩個(gè)階段：

先是捆綁，品牌與產(chǎn)品緊緊的聯(lián)繫在一起，相輔相成，共同成長。品牌定位、鮮明的個(gè)性通常在這一時(shí)期形成。後是鬆綁，即品牌與具體產(chǎn)品的分離，品牌不在指向單一產(chǎn)品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，為企業(yè)的多元化發(fā)展留出空間。一方面公司要借用原品牌的信譽(yù)帶動(dòng)新產(chǎn)品入市，另一方面還要將品牌賦予新的內(nèi)涵，使品牌核心價(jià)值豐富和提升，以適應(yīng)新形勢對(duì)品牌的要求。第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的分離不是品牌與產(chǎn)品的完全分離，而是品牌的相對(duì)獨(dú)立性。它有三重含義：一是指品牌成長過程與某一產(chǎn)品成長過程不是完全同步的。二是指品牌與具體產(chǎn)品的成長路徑也不是完全相同的。三是指品牌對(duì)產(chǎn)品具有反作用，這是品牌相對(duì)獨(dú)立性最突出的表現(xiàn)。第一章品牌概念思考題1.通過查閱資料瞭解你所喜愛的某一品牌的發(fā)展歷史。2.聯(lián)繫某一品牌分析品牌的內(nèi)涵。3.談?wù)勀銓?duì)品牌和名牌之間關(guān)係的認(rèn)識(shí)。4.作為一名普通消費(fèi)者，你對(duì)品牌是否敏感，談?wù)勂放频淖饔谩?.談?wù)労柶放婆c產(chǎn)品的捆綁與分離。第一章

品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)概述品牌資產(chǎn)定義的三種概念模型財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型基於市場的品牌力概念模型基於品牌——消費(fèi)者關(guān)係的概念模型第六章品牌資產(chǎn)管理【行銷案例】卡地亞品牌定價(jià)悲劇

價(jià)格是大多數(shù)奢侈品牌進(jìn)行調(diào)整的突破口，但這一招實(shí)際上很難製造皆大歡喜的結(jié)局。

2004年頂級(jí)珠寶品牌卡地亞（Cartier）在中國市場推出了一條價(jià)格僅為13萬元的“廉價(jià)”項(xiàng)鏈。這條印有卡地亞LOGO且產(chǎn)量相對(duì)龐大的項(xiàng)鏈?zhǔn)轻槍?duì)中國市場的旺盛需求推出。正是這款項(xiàng)鏈，導(dǎo)致了2005年伊始被時(shí)尚界視為最嚴(yán)重的、最尷尬的“集體撞鏈”事件——在上海一年一度的名媛會(huì)上，至少有十幾位女賓的脖子上都掛著這條顯眼的“名牌貨”。名媛之間的口耳相傳與媒體的負(fù)面報(bào)導(dǎo)，很快讓卡地亞為此舉付出了代價(jià)：這款以“白菜價(jià)”創(chuàng)造了銷量奇跡的項(xiàng)鏈從此銷聲匿跡，無人再敢效仿，卡地亞的品牌價(jià)值也因此有所折損。定制、限量、甚至唯一這些辭彙所提供的身份感才是高端奢侈消費(fèi)人群所需要的。在他們眼中，奢侈的定義來自於高端路線、完美的做工與質(zhì)地以及尊貴的服務(wù)體驗(yàn)。奢侈意味著曲高和寡，意味著低調(diào)的華美，但是同時(shí)奢侈品牌也要生存，需要人們用支付金錢來表達(dá)傾慕和迷戀。第六章品牌資產(chǎn)管理【行銷案例】達(dá)芙妮的品牌故事達(dá)芙妮的品牌宣言為“我不賣鞋，我參與一場華麗的戲”。在官網(wǎng)上，其更是進(jìn)一步提出其品牌主題為“我希望每一個(gè)踏入達(dá)芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗(yàn)一場華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會(huì)在達(dá)芙妮的引領(lǐng)下——新生感動(dòng)?！边@段文本，既體現(xiàn)出達(dá)芙妮為消費(fèi)者營造夢想和創(chuàng)造感動(dòng)的品牌核心信念，也表達(dá)了達(dá)芙妮進(jìn)行品牌敘事的決心與力量。因此在網(wǎng)路上，甚至有消費(fèi)者稱達(dá)芙妮是“為消費(fèi)者造夢”的鞋，並獲得了眾多附議。達(dá)芙妮為消費(fèi)者造夢的工程始於一則有關(guān)河神女兒達(dá)芙妮的希臘神話故事（SN1）。這則神話傳奇，不僅給達(dá)芙妮品牌名稱增添了神話色彩，更是通過愛情題材將達(dá)芙妮“為消費(fèi)者造夢”的品牌核心理念表現(xiàn)得淋漓盡致。故事中追求真愛、勇敢執(zhí)著的河神女兒達(dá)芙妮切合了現(xiàn)代年青女性消費(fèi)者所希冀的獨(dú)立、勇敢、有主見的女性形象，反映了這一群體的核心價(jià)值觀。因此，這則以積極女性精神為主題的故事對(duì)消費(fèi)者起了很好的引導(dǎo)作用，讓一些消費(fèi)者因?yàn)橄矚g達(dá)芙妮的這則神話故事而喜歡此品牌，讓另一些消費(fèi)者因?yàn)橐馔獍l(fā)現(xiàn)這則故事更加喜歡達(dá)芙妮品牌。第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的特徵品牌資產(chǎn)是一種的無形資產(chǎn)品牌資產(chǎn)在利用中增值品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性品牌資產(chǎn)是行銷績效的主要衡量指標(biāo)第六章品牌資產(chǎn)管理【行銷案例】皮爾·卡丹的品牌延伸

從20世紀(jì)60年代開始，皮爾·卡丹產(chǎn)品延伸至香水和化妝品，並取得了巨大成功，這是因?yàn)樵撈放频囊鐑r(jià)水準(zhǔn)被毫髮無損地轉(zhuǎn)移到了與核心產(chǎn)品相近的新品類上。此後，皮爾·卡丹開始不加區(qū)別地隨意販賣自己的品牌許可證。到1988年為止，皮爾·卡丹在94個(gè)國家一共售出了800多張品牌許可證，雖然它因此獲得了10億美金的年銷售收人，但皮爾·卡丹品牌的利潤卻直線下滑。當(dāng)“皮爾·卡丹”這一商標(biāo)開始出現(xiàn)在棒球帽、香煙等大量毫不相關(guān)的商品上時(shí)，公司毛利一落千丈。更不幸的是，皮爾·卡丹的所有者卻將這一成績歸功為品牌影響力而不是原品牌與新品類之間的匹配程度。第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理的一般方法品牌資產(chǎn)管理簡述品牌資產(chǎn)管理的一般方法建立品牌知名度維持品牌忠誠度建立品質(zhì)認(rèn)知度建立品牌聯(lián)想第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)涵與特點(diǎn)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的主要特點(diǎn)1.相對(duì)性2.市場性3.模擬性4.公證性第六章品牌資產(chǎn)管理品牌評(píng)估不同於商標(biāo)評(píng)估1.品牌資產(chǎn)與商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容不同2.品牌評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估的目的不同3.品牌評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估的原則不同4.品牌評(píng)估有別於名牌評(píng)定第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)評(píng)估方法會(huì)計(jì)方法1.成本法（1）歷史成本法（2）重置成本法2.市價(jià)法3.收益法品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法英特品牌公司的評(píng)估模型第六章品牌資產(chǎn)管理【知識(shí)鏈接】基於消費(fèi)者心智模式的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型

消費(fèi)者心智模式的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型主要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)地感受。具有代表性的評(píng)價(jià)方法有:

1.品牌資產(chǎn)趨勢（Equitrend）模型

品牌資產(chǎn)趨勢模型是由美國整體調(diào)研（TotalResearch）公司提出，通過消費(fèi)者的調(diào)查來衡量品牌資產(chǎn)的3項(xiàng)指標(biāo):品牌的認(rèn)知程度、認(rèn)知品質(zhì)和使用者的滿意程度；然後綜合每個(gè)品牌在以上3個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)，計(jì)算出一個(gè)Equitrend品牌資產(chǎn)得分。

第六章品牌資產(chǎn)管理

2.品牌資產(chǎn)評(píng)估者（BrandAssetValuator）模型品牌資產(chǎn)評(píng)估者（BrandAsserValuator）模型由揚(yáng)·魯比廣告公司提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型，每一個(gè)成功品牌的建立，都經(jīng)歷過一個(gè)明確的消費(fèi)者感知過程。在調(diào)查中，首先消費(fèi)者用以下4方面指標(biāo)對(duì)每一個(gè)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估:差異性、相關(guān)性、品牌地位、品牌認(rèn)知度。然後在消費(fèi)者評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上，建立兩個(gè)因數(shù):品牌強(qiáng)度和品牌高度，其中，品牌強(qiáng)度等於差異性與相關(guān)性的乘積，品牌高度等於品牌地位與品牌認(rèn)知度的乘積。第六章品牌資產(chǎn)管理3.品牌資產(chǎn)引擎（BrandEquityEngine）模型

品牌資產(chǎn)引擎模型是國際市場調(diào)研公司的品牌資產(chǎn)研究專利技術(shù)。該模型認(rèn)為，雖然品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者購買行為，但購買行為的指標(biāo)並不能揭示消費(fèi)者心目中真正驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)歸根到底是由消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，即品牌形象所決定的。該模型通過建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的問卷，得到所調(diào)查的每一個(gè)品牌其品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。得出品牌在親和力和品牌功能兩項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分，並進(jìn)一步分解為各子項(xiàng)的得分，從而可以瞭解每個(gè)子項(xiàng)因素對(duì)品牌資產(chǎn)總得分的貢獻(xiàn)，以及哪些因素對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)最大，哪些因素是真正驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的因素。第六章品牌資產(chǎn)管理提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略提高品牌資產(chǎn)的差異化價(jià)值通過理性品牌延伸擴(kuò)張，走外延提升品牌資產(chǎn)之路通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價(jià)值完美地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流與心靈共鳴形象巧妙地傳遞品牌資訊第六章品牌資產(chǎn)管理通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價(jià)值要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起品牌意識(shí)品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升需要長期不斷地投入通過個(gè)性化的定位來提升品牌資產(chǎn)價(jià)值第六章品牌資產(chǎn)管理思考題1.簡述品牌資產(chǎn)的概念。2.請(qǐng)簡要說明如何有效地管理品牌資產(chǎn)。3.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的方法各有哪些？請(qǐng)簡述其原理。4.簡述提升品牌價(jià)值的策略第六章

品牌傳播與推廣品牌傳播與推廣品牌傳播的過程分析確定目標(biāo)受眾確定品牌傳播目標(biāo)創(chuàng)牌型品牌傳播保牌型品牌傳播競爭性品牌傳播第八章品牌傳播與推廣設(shè)計(jì)品牌傳播資訊編制品牌傳播預(yù)算銷售收入百分比法競爭對(duì)抗法目標(biāo)任務(wù)法第八章品牌傳播與推廣選擇品牌傳播管道制定品牌傳播組合評(píng)價(jià)品牌傳播效果第八章品牌傳播與推廣【小資料】歐萊雅的品牌傳播通路

不論是經(jīng)過廣告、銷售點(diǎn)展示物及樣品，或是集團(tuán)的夥伴如零售商、美髮師及新聞?dòng)浾?，歐萊雅都會(huì)根據(jù)品牌的不同定位，充分利用不同類型的傳播通路。大眾品牌美寶蓮主要憑藉電視廣告和代言人章子儀，滲透中國各級(jí)城市；定位於解決皮膚保養(yǎng)難題的理膚泉將皮膚科醫(yī)生、專業(yè)鐳射美容中心從事皮膚美容的專家作為其品牌傳播的主要媒體；巴黎歐萊雅專業(yè)美髮則主要依靠專業(yè)美容顧問的傳播產(chǎn)生口碑效應(yīng)；面向普通大眾的美髮產(chǎn)品卡尼爾則在北京、天津、瀋陽、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市設(shè)立染發(fā)教育中心，以現(xiàn)場提供染發(fā)服務(wù)的方式向消費(fèi)者進(jìn)行展示。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的廣告策略廣告推廣對(duì)品牌的影響廣告推廣工作的重點(diǎn)品牌定位和品牌形象的設(shè)計(jì)確定廣告推廣主題確定廣告推廣媒體第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】力波啤酒的廣告歌曲和廣告

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海後，力波因?yàn)樾袖N手段落後、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源品質(zhì)，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，並成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界盃的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的行銷活動(dòng)。世界盃之後，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。第八章品牌傳播與推廣【小案例】百威的廣告推廣

百威是1981年以後進(jìn)行日本市場的，1982年在日本進(jìn)口啤酒中就名列前茅，1982年銷量比1981年增加50%，1984年就取得了銷售200萬瓶的業(yè)績。百威取得成功首先在於把握了日本年輕人市場的變化，確立了以年青人為訴求對(duì)象的廣告策略。日本年青人變得更有購買力，有更多時(shí)間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們。他們有自己的文字、表達(dá)方式和獨(dú)特的語言，往往是市場輿論的製造者和領(lǐng)袖，如果要想用廣告來打動(dòng)他們，就必須認(rèn)識(shí)他們，瞭解他們對(duì)事物的動(dòng)機(jī)，只有這樣才能推出有效的廣告打動(dòng)年青人的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。

第八章品牌傳播與推廣

百威的主要廣告對(duì)象，先是設(shè)定在25～35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閒活動(dòng)。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的年輕人的和酒味清淡的形象十分吻合。設(shè)定了目標(biāo)後，百威即把重點(diǎn)放在雜誌廣告上，專攻年輕人市場，並推出特別精印的激情海報(bào)加以配合。廣告的訴求重心則是積力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。在行銷的第一、二個(gè)階段裏，傳播概念都建立在全世界最有名的高品質(zhì)啤酒，視覺重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在標(biāo)籤和包裝上。在第一階段裏，廣告主題是：第一的啤酒，百威動(dòng)人的標(biāo)題是我們愛第一。到了第二階段，主要的主題改為百威是全世界最大，最有名的美國啤酒。廣告標(biāo)題則變成這是最出名的百威，標(biāo)題並印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。第八章品牌傳播與推廣

為了確保廣告效果，百威授權(quán)給有責(zé)任感的日籍員工來判斷廣告的影響力，並同意用日本的方式，選擇最具有強(qiáng)烈訴求的語言進(jìn)行表現(xiàn)，因而更有的放矢達(dá)成目標(biāo)。大標(biāo)題：我們愛第一--百威啤酒。副標(biāo)題：第一啤酒在此。廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤喉。請(qǐng)看這個(gè)設(shè)計(jì)，多麼富有風(fēng)味，當(dāng)您手握此罐，必然，您將會(huì)感受到您已將美國緊握手中。當(dāng)您拉開拉環(huán)，纖細(xì)泡沫一湧而出，品嘗時(shí)滋味美妙，最後時(shí)滴滴暢懷，是的，這就是美國味，美國的偉大，如此完美足堪第一，何不暢飲最大牌的百威。百威成功給人們的啟示是，好產(chǎn)品、好配銷、好廣告，三要素融為一體，是行銷成功之秘訣。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】分眾媒體成為有效的品牌傳播工具

對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的受眾來說，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介（如報(bào)紙、雜誌電視廣播、路牌海報(bào)、POP、DM、車體、燈箱等）功效在弱化，而分眾媒體逐漸吃香。消費(fèi)者細(xì)分帶來品牌受眾的細(xì)分，為保證品牌資訊的有效傳遞，直接面對(duì)目標(biāo)群體的分眾媒體快速發(fā)展，並成為有效的品牌傳播工具。如樓宇液晶電視、電梯框架廣告、公交、機(jī)場、超市的廣播電視等。分眾媒體以目標(biāo)受眾準(zhǔn)確、低成本的優(yōu)勢成為企業(yè)媒體選擇的新寵。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的廣告推廣策略名人代言策略理性訴求策略情感訴求策略影視植入策略文化意蘊(yùn)策略第八章品牌傳播與推廣【小案例】碧生源的名人代言策略在今天激烈的市場競爭中，廠家或商家選擇名人代言是一個(gè)重要的推廣策略。廠家或商家請(qǐng)名人代言是為了提高知名度，拉動(dòng)銷售。選擇一個(gè)合適的名人來代言，需要從雙方的形象、氣質(zhì)、理念等各個(gè)角度去考慮，如果選擇的合適，那麼對(duì)於產(chǎn)品的推廣就是一個(gè)正向推動(dòng)作用；若選擇的不合適，就是逆向推動(dòng)作用，需要果斷放棄這一代言。第八章品牌傳播與推廣

作為首家在港交所上市的國內(nèi)保健茶巨頭碧生源，於3月21日在香港高調(diào)召開發(fā)佈會(huì)，宣佈簽約一線女星、人氣導(dǎo)演徐靜蕾為旗下減肥茶的形象代言人。這是繼去年簽下“郭冬臨和牛莉”成為旗下常潤茶代言人後的又一關(guān)於明星代言的動(dòng)作。作為國內(nèi)知名的保健茶品牌，碧生源是茶療養(yǎng)生理論的傳承者和發(fā)揚(yáng)者，通過漢方草本和綠茶的科學(xué)配方，達(dá)到消脂減瘦的效果，同時(shí)又能溫補(bǔ)身體，真正做到了健康減肥?；仡^來看徐靜蕾，不僅被譽(yù)為演藝圈才女，健康清新的形象和苗條的身材也使她得到了很多觀眾的喜愛與好評(píng)，從產(chǎn)品形象和個(gè)人形象的匹配度而言，這個(gè)代言是非常契合的。第八章品牌傳播與推廣

另一方面，徐靜蕾在電影版《杜拉拉升職記》中成功塑造了一個(gè)積極樂觀、健康自然的“杜拉拉”形象，已經(jīng)成為了白領(lǐng)女性的典型代表，在這類人群中有很強(qiáng)的號(hào)召力。相信碧生源也正是看中了這一點(diǎn)，隨著品牌的逐漸年輕化和時(shí)尚化，白領(lǐng)女性已經(jīng)成為了碧生源減肥茶的消費(fèi)主力軍。在代言簽約儀式中，碧生源董事長兼CEO趙一弘先生向記者表示，碧生源現(xiàn)在選擇的產(chǎn)品代言人都是一線明星，而且今後的新產(chǎn)品也會(huì)選擇一線明星，這將是我們今後的一貫策略，因?yàn)槲覀兊钠放圃诓粩嗌?jí)，市場也在不斷提速。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】名人代言怎能欺騙消費(fèi)者

“藏秘排油”、郭德綱、央視、明星做虛假廣告、監(jiān)管部門……近幾天來，這幾個(gè)詞語頻頻出現(xiàn)在眾多媒體的報(bào)導(dǎo)中，由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)曝光後，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。在中國傳媒大學(xué)傳播專業(yè)委員會(huì)主任段鵬副教授看來，商家選擇知名人士做品牌代言人，看中的是他們的號(hào)召力和影響力。第八章品牌傳播與推廣“大批名人的追隨者相信他們的偶像，在同類商品面前，他們更信賴名人代言的產(chǎn)品?！倍矽i說，自20世紀(jì)80年代以來，“借名人之光”帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的廣告方式越來越受到企業(yè)的青睞。從食品、家庭清潔用品到藥品、保健品，從演藝明星到體壇冠軍，名人做廣告司空見慣。然而，近年來，名人代言廣告卻風(fēng)波橫生。從唐國強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK－Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費(fèi)者事件不斷發(fā)生。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】廣告的情感訴求浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院一項(xiàng)調(diào)查顯示，60％的觀眾認(rèn)為對(duì)情感故事性的廣告印象最深刻，並且在觀看時(shí)不會(huì)換臺(tái)。相比較24％的觀眾喜歡理性訴求的廣告來說，情感訴求的路線成功的概率要大的多。著名的品牌管理專家奧格威說過，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長期投資。在不同的理解聲中，雕牌不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的滲透過程。

第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】來勢迅猛的影視“植入式行銷”

如果不是2010年的“虎年春晚”，想必不會(huì)有這麼多人關(guān)注“植入式行銷”。貫穿於春晚節(jié)目的各類植入式廣告使“植入式行銷”成為網(wǎng)路、電視、報(bào)刊、雜誌熱議的話題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)“虎年春晚”節(jié)目中的植入式廣告收入就已經(jīng)近億元，觀眾可以在很多節(jié)目中發(fā)現(xiàn)一些品牌或產(chǎn)品的“植入式行銷”痕跡。網(wǎng)友們對(duì)“虎年春晚”大量的植入式廣告反應(yīng)強(qiáng)烈，不僅在各大論壇中爭相列舉今年春晚節(jié)目中的植入式廣告，更以“哥看的不是春晚，是廣告”、“請(qǐng)不要在廣告中插播春晚”等調(diào)侃的語言來表達(dá)對(duì)春晚中過多植入式廣告的不滿。第八章品牌傳播與推廣

植入式廣告，是企業(yè)“植入式行銷”（ProductPlacementMarketing）的具體表現(xiàn)形式，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容等，策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種環(huán)節(jié)之中，讓觀眾在不知不覺中對(duì)品牌或產(chǎn)品留下印象，繼而達(dá)到行銷目的。這一行銷方式不僅運(yùn)用於電影、電視劇或電視節(jié)目等影視作品中，還可以“植入”其他媒介，比如報(bào)紙、雜誌、網(wǎng)路遊戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。如今在影視作品中進(jìn)行“植入式行銷”已經(jīng)成為流行趨勢，越來越多的企業(yè)選擇採用影視“植入式行銷”的方式來擴(kuò)大品牌影響力。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的公共關(guān)係策略品牌傳播的公關(guān)推廣目標(biāo)提高品牌知名度樹立品牌形象挽回品牌信譽(yù)降低推廣成本第八章品牌傳播與推廣【小案例】公關(guān)第一，廣告第二

iPad2的成功發(fā)佈，引發(fā)了又一波媒體的熱捧，媒體上都是關(guān)於喬布斯和iPad2的報(bào)導(dǎo)。對(duì)於蘋果而言，這已經(jīng)是司空見慣的事情了。從iMac到iPod，從iPhone到iPad，每次蘋果的新聞發(fā)佈會(huì)都能引來媒體的追逐。在“拜蘋果教”看來，日益消瘦的喬布斯是一個(gè)類似於耶穌一樣的神，而喬布斯每次發(fā)佈的產(chǎn)品，自然是流行一時(shí)的“聖器”。這一切都不是偶然，而是精心籌畫的結(jié)果。iPad2發(fā)佈會(huì)至少能給我們幾個(gè)重要啟示：1、產(chǎn)品自己會(huì)說話；2、企業(yè)創(chuàng)始人（最好是明星企業(yè)家）是最好的產(chǎn)品代言人；3、產(chǎn)品發(fā)佈會(huì)是一個(gè)重要的公關(guān)機(jī)會(huì)；4、通過公關(guān)讓產(chǎn)品成為公共話題，建立品牌的可信度和美譽(yù)度；5、隨後通過廣告強(qiáng)化這種可信度和美譽(yù)度；6、通過管道去推動(dòng)產(chǎn)品銷售。第八章品牌傳播與推廣

從這六點(diǎn)看來，蘋果都做得非常出色！偉大的行銷離不開偉大的產(chǎn)品，而偉大的產(chǎn)品則基於能喚醒人的情感，並在人的心智中牢牢地佔(zhàn)領(lǐng)一個(gè)定位。無論是iPod、iPhone還是iPad，他們都開創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品品類，而且在這個(gè)細(xì)分市場中牢牢地佔(zhàn)據(jù)了第一品牌的形象，而且賦予了這些產(chǎn)品“人性化”、“用戶體驗(yàn)”和“時(shí)尚”等喚醒人類情感的元素。這就是公關(guān)的魅力！喬布斯不僅是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)和設(shè)計(jì)的高手，而且是一個(gè)公關(guān)高手。他能準(zhǔn)確地捕捉最能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的元素，而且把這些元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去。這也是這個(gè)專題想要表達(dá)的意思：公關(guān)第一，廣告第二。不是說公關(guān)和廣告誰更重要，而是說在傳達(dá)品牌定位形象時(shí)，應(yīng)該是公關(guān)先行，廣告隨後，而不是相反。廣告不是建立品牌的好辦法，建立品牌的最好方式，是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者的體驗(yàn)，它們在消費(fèi)者心智中的建立起的定位，以及由此形成的口碑效應(yīng)和媒體傳播，廣告不過是維繫這個(gè)品牌而已。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的公關(guān)推廣方式新聞報(bào)導(dǎo)事件贊助公益贊助消費(fèi)者教育網(wǎng)路推廣第八章品牌傳播與推廣【小案例】美國蘋果在日本的媒體公關(guān)經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終於準(zhǔn)許美國蘋果於1995年1月在日本量銷售，為了促進(jìn)美國蘋果在日本的銷售，美國蘋果種植主協(xié)會(huì)在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動(dòng)。美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會(huì)談結(jié)束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈(zèng)給日本首相，對(duì)此美國和日本的電視臺(tái)都給予報(bào)導(dǎo)，日本兩家大報(bào)《朝日新聞》和《讀賣新聞》也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接影響日本消費(fèi)者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。另外，在美國蘋果在日本上市的第一天，還舉辦了精彩的“咬蘋果大賽”，美國蘋果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起高臺(tái)，人們自願(yuàn)登臺(tái)參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運(yùn)動(dòng)衫，旁觀者每個(gè)贈(zèng)送三個(gè)美國紅元帥蘋果，這項(xiàng)有趣的活動(dòng)獲得日本大從媒介的充分報(bào)導(dǎo)。日本消費(fèi)者在一笑之中瞭解到美國人吃蘋果的方式，並留下深刻的印象。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】山茶油品牌建設(shè)從消費(fèi)者教育開始

山茶油作為國內(nèi)近年來快速發(fā)展的一個(gè)食用油品類，在茶油的主產(chǎn)區(qū)，比如江西、浙江、湖南等地，消費(fèi)者的認(rèn)知度還比較高，而對(duì)於非主產(chǎn)區(qū)，消費(fèi)者對(duì)於茶油是陌生的，這種情況導(dǎo)致目前茶油的銷售範(fàn)圍無法擴(kuò)大，關(guān)鍵的原因是消費(fèi)者對(duì)茶油的認(rèn)識(shí)不足。茶油本身具有很高的營養(yǎng)價(jià)值，被稱為東方橄欖油，但山茶油的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於橄欖油，行業(yè)內(nèi)品牌分散，遠(yuǎn)沒有形成一個(gè)有影響力的品類。第八章品牌傳播與推廣

山茶油的功能很多，但作為食品，並不能做過多的訴求，而對(duì)於消費(fèi)者來說，山茶油憑什麼價(jià)格高？企業(yè)需要有理由。只有消費(fèi)者對(duì)山茶油有了認(rèn)識(shí)，才能夠去接受，最終企業(yè)才能夠產(chǎn)生銷售。當(dāng)前很多企業(yè)的山茶油產(chǎn)品在商場超市買堆頭、做陳列，而缺乏對(duì)消費(fèi)者的教育；另外很多企業(yè)在終端派駐導(dǎo)購員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重於推銷，而缺乏知識(shí)行銷的行為，必將引起消費(fèi)者的內(nèi)心抵觸，從而也會(huì)喪失與消費(fèi)者建立關(guān)係、進(jìn)行消費(fèi)者教育的機(jī)會(huì)。品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，而對(duì)於消費(fèi)者的教育工作卻是當(dāng)前山茶油企業(yè)普遍缺乏的，對(duì)於整個(gè)行業(yè)來說，誰把這項(xiàng)工作堅(jiān)持下去，並把自己的產(chǎn)品理念結(jié)合進(jìn)去，誰就將是未來的市場贏家。第八章品牌傳播與推廣品牌的整合行銷傳播策略整合行銷傳播的概念整合行銷傳播的特性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性第八章品牌傳播與推廣【人物介紹】唐·舒爾茨——整合行銷傳播之父唐·E·舒爾茨（DonE.Schultz），1934年1月20日出生在俄克拉何馬，是西北大學(xué)商學(xué)院的整合行銷傳播教授，整合行銷傳播理論的開創(chuàng)者，也是位於伊利諾伊州的AGORA（愛格瓦）諮詢公司的總裁，還是位於德克薩斯州達(dá)拉斯的TAGETBASE行銷公司和TARGETBASE行銷協(xié)會(huì)的高級(jí)合夥人。在1997年加入西北大學(xué)之前，唐·舒爾茨是位於達(dá)拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關(guān)係公司的資深副總裁。他在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就行銷、行銷傳播、廣告、銷售促進(jìn)、直接行銷、策略創(chuàng)新接受過諮詢，發(fā)表過演講，並舉行過專題討論會(huì)。第八章品牌傳播與推廣

唐·舒爾茨博士是世界最著名的行銷大師之一，也是戰(zhàn)略性整合行銷傳播理論的創(chuàng)始人，他的著作《整合行銷傳播》是第一本整合行銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合行銷傳播理論，成為20世紀(jì)後半世紀(jì)最主要的行銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權(quán)威的《銷售和行銷管理》（SalesandMarketingManagement）雜誌推舉為“20世紀(jì)全球80位對(duì)銷售和行銷最有影響力的人物之一”，與現(xiàn)代行銷學(xué)之父菲利普·科特勒、W·愛德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名行銷大師和行銷天才並列在一起。第八章品牌傳播與推廣

唐·舒爾茨是直效行銷雜誌的前任編輯、美國國家廣告研究基金會(huì)整合行銷傳播委員會(huì)的聯(lián)合主席，還被直效行銷教育基金會(huì)推選為第一個(gè)“年度直效行銷教育家”。唐·舒爾茨教授對(duì)“資訊技術(shù)的發(fā)展是如何影響整合行銷傳播理論演進(jìn)的”問題進(jìn)行了研究。他指出，那些從事整合行銷傳播的企業(yè)（尤其是那些懂得如何使用恰當(dāng)?shù)馁Y訊和知道衡量傳播投資受益方法的企業(yè)）將贏得競爭優(yōu)勢。第八章品牌傳播與推廣整合行銷傳播的層次認(rèn)知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基於消費(fèi)者的整合基於風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合關(guān)係管理的整合第八章品牌傳播與推廣品牌的整合行銷傳播方法建立消費(fèi)者資料庫研究消費(fèi)者選擇接觸時(shí)機(jī)整合傳播溝通要素與消費(fèi)者建立關(guān)係第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】試駕——與消費(fèi)者的最佳接觸機(jī)會(huì)

在乘用車銷售行業(yè)，試乘試駕是消費(fèi)者與汽車最直接接觸的時(shí)機(jī)，也是最容易讓消費(fèi)者決定買車的時(shí)機(jī)，如果不到店裏來，這個(gè)銷售機(jī)會(huì)就沒辦法實(shí)施。於是有經(jīng)銷商為了吸引消費(fèi)者到店試駕，採取試駕即送禮物，或試駕後購車即可提供數(shù)千元優(yōu)惠的方式，千方百計(jì)吸引消費(fèi)者到店。新樂馳近期推出的試駕有禮活動(dòng)正是這樣一種嘗試，用戶到店試駕任何一款樂馳產(chǎn)品，都能獲得商家提供的小禮品，且有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得IPODNANO5播放器或佳能A3100數(shù)碼相機(jī)。只要來試試車就有禮物拿，對(duì)增加到店人氣有非常好的效果，而提供的價(jià)格優(yōu)惠很可能就讓消費(fèi)者下決心買車了。當(dāng)然這個(gè)方法對(duì)已經(jīng)基本圈定購買車型的消費(fèi)者比較有效，本來就打算買這個(gè)車型了，試駕還可以送禮，消費(fèi)者當(dāng)然樂意了。第八章品牌傳播與推廣【小案例】從趕集網(wǎng)“廣告門”看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的整合行銷

2011年的農(nóng)曆新年伊始，趕集網(wǎng)的一部視頻廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視、公交、樓宇廣告屏、門戶、視頻網(wǎng)站等媒介。有傳言稱這次廣告宣傳共花費(fèi)了4億元，其中線下廣告投入占總投入的一半以上。趕集網(wǎng)這樣的做法究竟是一次策略性的整合行銷還是一次瘋狂的“燒錢”行動(dòng)？就當(dāng)人們等待著趕集網(wǎng)的進(jìn)一步舉措時(shí)，一個(gè)意外事件的爆發(fā)使不少人早早對(duì)趕集網(wǎng)廣告宣傳的效果得出了結(jié)論。事件源於某小網(wǎng)站借趕集網(wǎng)廣告中姚晨和驢子的形象搶注了“趕驢網(wǎng)”，從口號(hào)、LOGO到內(nèi)容均山寨了趕集網(wǎng)。針對(duì)這種情況，“姚粉”“晨迷”們在廣告的啟發(fā)下設(shè)計(jì)出了一些更能代表不同用戶個(gè)性的海報(bào)，並將其定義為“趕集體”。海報(bào)中的驢子被換成了機(jī)器貓、憤怒的小鳥和變形金剛等形象，廣告語也配合不同的形象被換成了“找時(shí)光機(jī)，找任意門，找竹蜻蜓，找iPad5，找iPhone7，找喬幫主，找變形金剛，找盜夢空間，找黑天鵝，趕集網(wǎng)啥都有”等熱門辭彙。在他們的帶動(dòng)下，網(wǎng)友們在微博和論壇中紛紛秀出自己設(shè)計(jì)的趕集體，並樂此不疲的創(chuàng)作新的作品。第八章品牌傳播與推廣

從廣告到“廣告門”再到“趕集體”，趕集網(wǎng)這一次玩得更像是有策略的整合行銷。行銷首先通過多媒體、多平臺(tái)、線上線下相結(jié)合的廣告投放吸引受眾的注意，從而提升品牌的知曉度；然後經(jīng)由事件討論將受眾的注意力帶回互聯(lián)網(wǎng)，引導(dǎo)受眾對(duì)事件進(jìn)行搜索，提高受眾對(duì)趕集網(wǎng)的瞭解程度，使更多潛在用戶變?yōu)槭褂糜脩簦蛔钺嵊删W(wǎng)友的原創(chuàng)與自傳播提升品牌的形象與內(nèi)涵，提升用戶的忠誠度。不論從數(shù)據(jù)上還是受眾的反響上來評(píng)價(jià)，趕集網(wǎng)的這一次整合行銷方案都稱得上是成功的。而且我們從中可以借鑒到，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宣傳平臺(tái)不只有互聯(lián)網(wǎng)一種，多平臺(tái)的傳播可能會(huì)獲得更好的效果。第八章品牌傳播與推廣思考題1．品牌傳播包括哪些步驟。2．品牌傳播的廣告推廣策略有哪些？舉例說明。3．品牌傳播的公關(guān)推廣與廣告推廣有何不同？4．什麼是整合行銷傳播？它包括那幾個(gè)層次？舉例說明在實(shí)踐中如何運(yùn)用整合行銷傳播策略。第八章

品牌危機(jī)管理

品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)及其特徵品牌危機(jī)概述危機(jī)品牌危機(jī)品牌危機(jī)的特徵突發(fā)性關(guān)注性危害性聯(lián)動(dòng)性第九章品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)的成因內(nèi)部原因產(chǎn)品品質(zhì)原因人力資源原因財(cái)務(wù)方面原因行銷方面原因戰(zhàn)略與組