企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

第6章:企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(上)1.行業(yè)競爭環(huán)境分析2.競爭者分析3.市場競爭戰(zhàn)略4.市場競爭戰(zhàn)略1.行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭構(gòu)造分析行業(yè)競爭影響力分析行業(yè)競爭構(gòu)造分析完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭差別寡頭壟斷壟斷性競爭產(chǎn)品無差別產(chǎn)品有差別一個(gè)企業(yè)少數(shù)企業(yè)許多企業(yè)完全壟斷：如郵政、電力等國家壟斷行業(yè)。完全寡頭壟斷：如鋼鐵、石油行業(yè)。競爭手段：價(jià)錢、渠道、促銷、效力等非產(chǎn)品要素。差別寡頭壟斷：如汽車、照相機(jī)行業(yè)。競爭手段：產(chǎn)品差別化。壟斷性競爭：如餐館、美容院。競爭手段：集中于某一細(xì)分市場的產(chǎn)品差別化。完全競爭：如股票市場、農(nóng)產(chǎn)品市場。競爭手段：心思間隔和降低本錢。行業(yè)競爭影響力分析波特的五種根本力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡潛在的進(jìn)入者替代品供應(yīng)者購買者供應(yīng)者的侃價(jià)才干購買者的侃價(jià)才干新進(jìn)入者的要挾替代品的要挾識(shí)別競爭者區(qū)分競爭者的戰(zhàn)略確定競爭者的目的評價(jià)競爭者的優(yōu)優(yōu)勢判別競爭者的反響2.競爭者分析品牌競爭者行業(yè)競爭者普通競爭者廣義競爭者留意：“競爭者近視癥〞界定競爭者識(shí)別競爭者“競爭者近視癥〞只關(guān)注當(dāng)前的競爭者而不關(guān)注潛在競爭者品牌競爭者：同一行業(yè)內(nèi)以類似的價(jià)錢提供類似產(chǎn)品或效力的企業(yè)。行業(yè)競爭者：同一行業(yè)內(nèi)消費(fèi)同類產(chǎn)品(不同檔次、型號(hào))的企業(yè)。普通競爭者：為滿足一樣需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)。廣義競爭者：為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)。界定競爭者戰(zhàn)略群體：在某一行業(yè)內(nèi)采取一樣或類似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。劃分戰(zhàn)略群體的意義-確定最主要的競爭對手-選擇較易進(jìn)入的群體區(qū)分競爭者的戰(zhàn)略A群體B群體C群體D群體高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向結(jié)合專營裝配大型家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體汽車行業(yè)競爭戰(zhàn)略的演化美國福特：低本錢美國通用：種類多樣化日本汽車：節(jié)省汽油、質(zhì)量改良日本汽車：感官和覺得制勝要不斷監(jiān)控競爭者的戰(zhàn)略，由于明智的企業(yè)會(huì)隨時(shí)間開展而修正其競爭戰(zhàn)略。目的追求長期利潤最大化/短期利潤最大化“稱心〞的利潤/“最大〞的利潤目的組合的偏重點(diǎn)市場份額/現(xiàn)金流動(dòng)/技術(shù)領(lǐng)先/效力領(lǐng)先/本錢領(lǐng)先影響企業(yè)目的變化的要素：企業(yè)特定時(shí)期的詳細(xì)義務(wù)確定競爭者的目的搜集資料二手資料＋一手資料〔以中間商、供應(yīng)商和顧客為對象〕分析資料〔優(yōu)勢／優(yōu)勢〕評價(jià)競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢取長補(bǔ)短揚(yáng)長避短產(chǎn)品知名度產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格合理性技術(shù)服務(wù)推銷人員競爭者A55325競爭者B44545競爭者C32433在主要的勝利要素方面顧客對競爭者的評價(jià)市場份額(shareofmarket)銷售份額心思份額(shareofmind)首先想到(知名度)情感份額(shareofheart)喜歡購買(偏好度)監(jiān)控競爭者的三個(gè)變量市場份額心理份額情感份額199719981999199719981999199719981999競爭者A504744605854454239競爭者B303437303135444753競爭者C20191910111111118單位：%市場份額、心思份額、情感份額從容型競爭者選擇型競爭者兇暴型競爭者隨機(jī)型競爭者判別競爭者的反響從容型競爭者：對某一特定攻擊行為反響不迅速或不劇烈。選擇型競爭者：對某些方面的進(jìn)攻做出迅速反響，而對其他方面的進(jìn)攻那么無反響或反響不劇烈。兇暴型競爭者：對任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而劇烈的反響。隨機(jī)型競爭者：對某一攻擊行為的反響不可預(yù)知。勝利企業(yè)競爭優(yōu)勢本錢領(lǐng)先差別化集中一點(diǎn)波特的三種競爭戰(zhàn)略模型3.市場競爭戰(zhàn)略4.市場競爭戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)本身在行業(yè)中所處的位置，為實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和順應(yīng)競爭情勢而采用的詳細(xì)的行動(dòng)方式。競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者(marketleader)市場補(bǔ)缺者(marketnicher)市場挑戰(zhàn)者(marketchallenger)市場跟隨者(marketfollower)企業(yè)在行業(yè)中所處的位置市場領(lǐng)先者：在某一行業(yè)內(nèi)擁有最大的市場份額、在營銷組合方面起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者：在某一行業(yè)內(nèi)名列第二、三名甚至名次更低的企業(yè)。市場跟隨者：模擬市場指點(diǎn)者的市場營銷組合要素的企業(yè)。市場補(bǔ)缺者：專門為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場提供有效效力的小企業(yè)。市場領(lǐng)先者：40%市場挑戰(zhàn)者：30%市場跟隨者：20%市場補(bǔ)缺者：10%日本營銷專家提供的閱歷性的數(shù)據(jù)市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御以攻為守還擊防御機(jī)動(dòng)防御撤離防御陣地防御：以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊。陣地防御(PositionDefense)經(jīng)過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入；或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的前沿陣地。側(cè)翼防御(FlankingDefense)用以防御側(cè)翼陣地的側(cè)翼產(chǎn)品的質(zhì)量保證側(cè)翼防御的本卷須知以攻為守：在競爭對手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人，搶先進(jìn)攻。指點(diǎn)思想：預(yù)防勝于治療，防患于未然。實(shí)踐攻擊對市場占有率到達(dá)某一危險(xiǎn)高度的競爭者發(fā)動(dòng)攻擊。對市場上一切的競爭者進(jìn)展全面攻擊，使人人自危。心思戰(zhàn)術(shù)〔虛張氣勢〕以攻為守(PreemptiveDefense)遭到競爭者的攻擊時(shí)，以強(qiáng)硬的進(jìn)攻行動(dòng)加以迎擊。正面迎擊側(cè)翼還擊牽制攻擊〔后院放火〕還擊防御(CounteroffensiveDefense)未雨綢繆，向一些有潛力的新領(lǐng)域擴(kuò)展，作為未來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和充任防御和進(jìn)攻的中心。拓展新的細(xì)分市場拓寬業(yè)務(wù)范圍多元化運(yùn)營機(jī)動(dòng)防御(MobileDefense)有方案、自動(dòng)地放棄一部分無法防守的市場和實(shí)力弱小的產(chǎn)品，以增援較強(qiáng)的領(lǐng)域。收縮防御市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻正面進(jìn)攻：集中全力直接攻擊競爭對手的強(qiáng)勢。條件：進(jìn)攻者必需求在營銷組合的主要方面絕對超越對手(3:1的優(yōu)勢)。正面進(jìn)攻(FrontalAttack)以本身的相對優(yōu)勢去進(jìn)攻競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。地理性側(cè)攻細(xì)分市場側(cè)攻側(cè)翼進(jìn)攻(FlankingAttack)以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地。產(chǎn)品圍攻市場圍攻包圍進(jìn)攻(EncirclementAttack)防止在現(xiàn)階段與競爭對手正面交鋒，而是繞過過分擁堵的現(xiàn)有競爭市場來尋覓開辟開展的新天地。產(chǎn)品多角化：開展與本行業(yè)無關(guān)的產(chǎn)品市場多角化：以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地域市場迂回進(jìn)攻(BypassAttack)游擊進(jìn)攻：向競爭對手發(fā)動(dòng)小范圍、小規(guī)模、間歇性的進(jìn)攻。目的：耗費(fèi)對方的兵力，打擊其士氣，以期實(shí)現(xiàn)局勢的某種變化。游擊進(jìn)攻(GuerrillaAttack)市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略緊跟其后：全面模擬領(lǐng)先者，只是品牌稱號(hào)稍有區(qū)別。有選擇跟隨：部分模擬領(lǐng)先者。改良：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并加以改良。模擬優(yōu)點(diǎn)：投資少，利潤高。弱點(diǎn)：途徑依賴模擬的優(yōu)缺陷市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略成為效力于某一小市場的專家，并在該市場實(shí)施專