國泰項目地產(chǎn)報告

系統(tǒng)整合創(chuàng)造更多價值聯(lián)泰集團的使命【國泰花苑】項目思考聯(lián)泰及國有企業(yè)都是普通的房地產(chǎn)公司，做房地產(chǎn)項目是為了取得最大的投資利潤；該項目能夠賣高價，就盡量賣高價，用盡一切手段為聯(lián)泰及國有創(chuàng)造效益；聯(lián)泰目前僅此一個項目，操作好這個項目是工作的所有出發(fā)點和落腳點，其他的沒有必要考慮。對國泰項目，常規(guī)的看法是：鼎成認為聯(lián)泰開發(fā)此項目，目的是給家鄉(xiāng)父老一個交代，給家鄉(xiāng)人民構(gòu)筑一個“泉心泉意”的家，用閩南風格，為泉州人民建造一個心靈歸屬的家園，而非冰冷的房子；國泰花苑項目做為聯(lián)泰地產(chǎn)的前奏，不能成為獨奏，要符合聯(lián)泰地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標，成為整個聯(lián)泰地產(chǎn)進軍福建市場的一個重要篇章非全部篇章。聯(lián)泰追求的是價值開發(fā)非價格戰(zhàn)略聯(lián)泰公司不是一個獨立簡單的公司，而是一個人、一個集團、眾多合作伙伴、社會群體多方結(jié)合的綜合體。而國泰花苑項目肩負著政府提升此區(qū)域價值，改變此區(qū)域環(huán)境的重托；合作方期待參與房地產(chǎn)行業(yè)的理想，聯(lián)泰產(chǎn)業(yè)調(diào)整的前奏。聯(lián)泰追求的是價值開發(fā)非價格戰(zhàn)略。通過價值提升達到企業(yè)經(jīng)營目的，不是通過炒做來達到銷售目的。國泰花苑賣的是品牌，是價值，是影響力、號召力，而不是簡單的高價格國泰項目要形成一個有特色的項目，而不是簡單的賣高價；國泰賣的是聯(lián)泰及國有的品牌，賣的是國泰今后在泉州的影響力，號召力，為聯(lián)泰今后在泉州的項目打下堅實的基礎；國泰項目要以聯(lián)泰的品牌，高檔的品質(zhì)，強烈的文化品味，獨特的營銷方式，一流的業(yè)態(tài)規(guī)劃，形成對市場的獨特創(chuàng)造。目錄:泉州市場調(diào)研數(shù)據(jù)概要；項目分析；項目商業(yè)部分定位策略；項目招商/銷售思考；項目推廣思考。泉州市場調(diào)研數(shù)據(jù)概要國民經(jīng)濟保持較快增長。初步核算，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）1900.76億元，按可比價格計算，比上年增長15.0％，經(jīng)濟總量繼續(xù)保持全省第一。固定資產(chǎn)投資保持較快增長。全年全社會固定資產(chǎn)投資494.49億元，比上年增長35.2％，增速比上年提高15.6個百分點。其中，城鎮(zhèn)項目投資340.20億元，增長43.0％；房地產(chǎn)開發(fā)投資87.49億元，增長27.6％；農(nóng)村投資66.80億元，增長12.8％。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15972元，比上年增長12.4％；城鎮(zhèn)居民人均消費支出10812元，增長8.1％。城鎮(zhèn)人均住房建筑面積34.9平方米。一.06年泉州經(jīng)濟發(fā)展情況二.06年泉州房地產(chǎn)開發(fā)建設概況房地產(chǎn)建設情況。住宅投資49.18億元，增長6.5％；商品房施工面積771.81萬平方米，下降6.6％，竣工面積131.02萬平方米，下降34.2％；全年商品房屋實際銷售額59.71億元，增長82.7％；實際銷售面積185.97萬平方米，增長60.7％，其中住宅銷售161.26萬平方米，增長64.2％；年末空置房面積為55.79萬平方米，下降21.6％。三.泉州06年住宅地產(chǎn)市場概況起步晚，發(fā)展快。泉州房地產(chǎn)市場主要受政治因素影響較全國同級城市起步比較晚，但從2003年起進入高速發(fā)展期，2003年新開工住宅超過前一年同期42%，且銷售面積首次超過竣工面積，市場出現(xiàn)求大于供的局面。開發(fā)格局基本形成，市場競爭尚處于發(fā)展階段：住宅市場經(jīng)過三年的發(fā)展，已逐步形成中心/濱江/城東/洛江和江南五大版塊。不同版塊產(chǎn)品差異性不大，主要產(chǎn)品為高檔商品房或高級別墅。另有一部分單身公寓的產(chǎn)品類型，產(chǎn)品及市場細分還不明顯，這說明目前泉州房地產(chǎn)市場仍處于滿足中高端需求的發(fā)展時期，市場競爭還不明顯。由于供給不平衡，項目基本不用在項目設計/開發(fā)/產(chǎn)品/營銷等進行深度開發(fā)即可順利銷售，產(chǎn)品相對仍較落后.地價不斷提高，小型開發(fā)商將面臨洗牌或轉(zhuǎn)移開發(fā)目的地。２００６年泉州樓市，結(jié)合政府新近供應的土地分析，由于地價的提高，市場供應的加大，為了爭奪有限的住房消費市場，可以預見未來兩年內(nèi)泉州市房地產(chǎn)的競爭將加劇，甚至出現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)商重新洗牌的可能。2006年12月18日泉州新拍三塊地每畝分別為1076/1069/1330萬，樓面地價近萬元，創(chuàng)下天價。目前，泉州市區(qū)（豐澤/鯉城/清蒙/泉港/洛江）住宅均價已經(jīng)達到4782元/平方米商圈類型及分布泛中山商圈豐澤廣場商圈中心站商圈新車站商圈核心商圈次級商圈社區(qū)型商圈四.泉州06年商業(yè)地產(chǎn)市場概況商圈業(yè)態(tài)調(diào)查泛中山商圈：業(yè)態(tài)分布主要以中山路的服裝為主，同時兼有小型百貨商場與藥妝超市。豐澤廣場商圈：以新華都豐澤商城為代表幅射周邊區(qū)域，有大型停車場，交通極為便利，人流量大，周邊居住密度高，有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ萝囌旧倘Γ簶I(yè)態(tài)以百貨與家電為主，代表商家為大洋百貨/蘇寧電器。中心客運站商圈：新發(fā)展商圈，中/長途運輸集中地，業(yè)態(tài)包括百貨/超市/餐飲等，代表商家為百匯商場。商圈租金調(diào)查美食街租金大約為60-90元/平方米泉州主要商圈商業(yè)基本以底商為主，租金基本在40至360元區(qū)間，其中中山-涂門街商圈最高，豐澤廣場次之。餐飲的租金大約為55-90元/平米。從租金來看，泉州的商業(yè)需求非常旺盛，總體租金較高，導致商業(yè)售價不斷上升和投資商業(yè)傾向明顯。由于泉州市商業(yè)地產(chǎn)建設落后，尚無高檔舒適的購物中心，很多市民驅(qū)車往廈門大型購物中心消費購物，在廈門高檔購物中心的會員當中，泉州人占有不少比例，更進一步說明泉州旺盛的消費力在本地得不到釋放，強勁的購買力為泉州的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展奠定良好的基礎。消費特征結(jié)論：泉州商業(yè)到07年已經(jīng)形成了幾代商業(yè)模式共存的格局：有第二代中閩/大洋百貨/新華都，第三代的SHOPPINGMALL/沃爾瑪，還有屬于第一代批發(fā)市場等。泉州的商業(yè)帶已經(jīng)初步形成。泉州市近幾年商業(yè)發(fā)展迅猛，新的商業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，世界500強商業(yè)巨頭紛紛瞄準泉州設局布點。泉州強有力的消費市場使得商業(yè)零售業(yè)仍有較大的提升空間。市內(nèi)新建商業(yè)物業(yè)存量較少,新建商鋪大多集中在市郊。市內(nèi)商業(yè)物業(yè)大多以臨街商業(yè)物業(yè)為主,檔次不高,缺乏品牌和帶動力。商業(yè)項目普遍缺乏可感性強的形象定位。泉州商用物業(yè)市場存在的問題泉州商業(yè)整體規(guī)劃分析與歷史旅游名城相適應，是幅射力強的商業(yè)和物流中心。商業(yè)用地放量增大：06年底供應的九宗土地中，商業(yè)用地面積超過50萬平方米，且主要集中于城東片區(qū)。政府在商業(yè)金融的用地規(guī)劃中，將重點打造泉州城東片區(qū)。未來泉州將建設的1萬平米以上的大型購物中心為6個，5000平米以上超市/商場18個，5000平米以上酒店餐飲36個，5000平米以上專業(yè)店6個，5000平米以上倉儲9個，5000平米以上百貨店19個?？傮w供應量和規(guī)劃較為集中，規(guī)劃以上購物中心為6個基本能滿足市場需求。2007年潛在商業(yè)項目統(tǒng)計項目名稱商業(yè)推盤量地址金鑫&麥德隆40000平米超市+商場云鹿路盛世融城25000平米獨立商場泉秀路（金帝花園附近）千億大街45000平方米購物街津淮街東段國際華城5000多平米津淮街橋南片區(qū)規(guī)劃15萬商業(yè)項目橋南片區(qū)預計未來增加量未來3-5年內(nèi)，泉州將新增物業(yè)近27萬平方米的商業(yè)面積推出，人均增加商業(yè)面積0.28平方米。結(jié)論：新推商業(yè)主要集中于豐澤及城東片區(qū)，未來大量商業(yè)物業(yè)集中推出，將對泉州租售市場帶來較大壓力。項目研究一.項目基本數(shù)據(jù)總建筑面積71826平方米,地上54316平方米,住宅45213平方米,商業(yè)面積8342.67平方米,配套公建760.32平方米,地下17510平方米,建筑密度0.39,容積率3.49,291戶,總停車位364.城市中央價值洼地二.項目價值分析項目處于泉州市地理位置的正中心，周邊人口密集，商業(yè)繁華，具有巨大的經(jīng)營價值和投資升值潛力。國泰花苑項目項目處于泉州市有名的美食街中心，占盡地利/人和之勢，美食街的品牌將有力促進項目品牌的提升，而本項目的建成，也將以標竿的價值和形象改造整個美食街，促使美食街形象和品質(zhì)有一個較大的飛躍。名街中心典范物業(yè)項目緊鄰泉州市政府的生活區(qū)，與泉州市政府為鄰，盡享其帶來的安全與尊榮。市府后院享盡尊榮名校周邊贏在起點項目處于泉州最為著名的中學之一：泉州五中附近，業(yè)主能就近享受該校優(yōu)良的教育資源；同時周邊還分布有其他高質(zhì)量的中小學，得天獨厚的教育環(huán)境能讓業(yè)主的子女贏在起點。項目采用富有特色的圍合式設計方式，最大限度擴大內(nèi)庭院空間，外緊內(nèi)松，給業(yè)主提供充足的鄰里交流空間，充分體現(xiàn)中國文化中和諧的內(nèi)蘊。緊致圍合鄰里社區(qū)聯(lián)泰集團實力強大，聲名卓越，且有注重細節(jié)/追求精品的一貫作風。國泰花苑作為聯(lián)泰集團在泉州傾力打造的項目之一，其品質(zhì)將得到聯(lián)泰集團的充分保證。聯(lián)泰品牌品質(zhì)保證項目商業(yè)部分定位策略一.項目商業(yè)部分定位的背景和目標根據(jù)對市場及項目的SWOT研究,結(jié)合泉州市場特點,本項目具有成為泉州最為知名的美食休閑中心的潛力。美食街的業(yè)態(tài)多為低檔的臨街排檔,國泰項目的建成能極大程度提升整個美食街的檔次,帶動美食街休閑餐飲業(yè)態(tài)向更高檔次發(fā)展。美食街的業(yè)態(tài)和消費檔次已經(jīng)不適合泉州經(jīng)濟的發(fā)展和市民消費的需求。1.項目的定位背景2.項目的定位目標將【國泰花苑】商業(yè)部分建成為泉州第一流的,集餐飲/休閑/便民購物等多功能為一體的時尚美食休閑場所。【國泰花苑】商業(yè)部分市場定位強調(diào)主題概念特色,經(jīng)營特色,建立以中高端餐飲為主的休閑文化特色。【國泰花苑】商業(yè)部分與住宅部分形成良性互動，住宅生活氛圍影響商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)發(fā)展彰顯生活方式。以中高檔餐飲為主,兼顧社區(qū)居民生活的市級美食休閑城二.項目業(yè)態(tài)定位餐飲為主：項目周邊業(yè)態(tài)以餐飲為主，而且本項目的建筑規(guī)劃/體量適合作餐飲，因此本項目餐飲作為主力業(yè)態(tài)沒有問題。中高檔：美食街的餐飲普遍檔次低，形象差，本項目要打造美食街獨一無二的市場價值和形象，在業(yè)態(tài)定位上就必須走中高端路線。兼顧社區(qū)居民生活：周邊居民的生活配套是客觀市場需求，本項目從最優(yōu)化的角度考慮，應配備其他補充業(yè)態(tài)以滿足市場需求。市級美食休閑城：項目無論在地理位置/形象/體量上都可以作為泉州標志性的美食休閑中心。三.項目業(yè)態(tài)規(guī)劃思考點：考慮到項目的租售問題，單個鋪位面積不能劃分太大，否則難以快速去化，銷售和招商都有一定困難。但是項目要保持其中高端的定位，除了在硬件配置上要達到要求外，在業(yè)態(tài)上至少要設置2－3家主力餐飲店，以整體提升項目的形象。解決辦法：一家主力旗艦店：在項目西北拐角部位安排一家主力旗艦店，面積建議在600-1000平米。2家中型餐飲店：如咖啡廳或其他特色品牌連鎖餐飲，單個面積控制在400平米以內(nèi)。其他則設置為小型獨立鋪面，分拆出賣。橫向互動，立面交叉為充分利用2/3樓空間，實現(xiàn)樓層價值的均好性，我們建議在業(yè)態(tài)安排上實行平面分割和垂直分割相結(jié)合，并在項目西/北部位設置幾座單獨的樓梯直通2/3樓。平面分割垂直分割垂直分割F1F2F3項目業(yè)態(tài)設計A區(qū)：風味美食街品牌連鎖餐飲/主題概念餐廳/咖啡廳/名品餐飲/風味小吃/零食物語/休閑水吧等文化是商業(yè)消費的重要組成部分。在尺度與結(jié)構(gòu)設計時已充分考慮業(yè)態(tài)的規(guī)劃與經(jīng)營。B區(qū)：快樂休閑廊咖啡廳/茶藝館/品牌餐飲/特色餐飲/休閑吧生態(tài)也是景觀的一部分環(huán)境的營造使項目鬧中取靜C區(qū)：流行風情街美容中心/休閑健身會所/藥妝點/社區(qū)活動中心/貝樂園/便利店/鮮花文具禮品店/社區(qū)診所一切為了業(yè)主和周邊居民項目業(yè)態(tài)規(guī)劃的比例20%70%0%20%40%60%80%100%1其他休閑餐飲10%項目的概念定位主題概念明確,擁有豐富的內(nèi)涵和想象空間,引進國際/國內(nèi)一流品牌,營造泉州一流的美食娛樂體驗場所,如選擇風味多樣的時尚概念餐飲/潮流特色酒吧等。大泉州美食新天地【國泰花苑】項目商業(yè)部分概念定位大泉州8500㎡主題美食城項目消費的環(huán)保性和娛樂性營造體驗式的綠色消費環(huán)境。品類選擇以風格時尚化/風味多元化的開放式餐飲經(jīng)營業(yè)種為主,更加注重情趣性/流行性和綠色/環(huán)保/健康的特點；運用具有熱烈/夸張/高度飽和的較大面積的色彩和具有較強對比關(guān)系的色彩設計展現(xiàn)品質(zhì)和時尚生活氣質(zhì)。生態(tài)環(huán)境，健康美食內(nèi)部采用強烈的主題風格設計,以主題性貫穿整體,使所有業(yè)種/經(jīng)營板塊形成統(tǒng)一風格,猶如串在珠鏈上的璀璨明珠，讓消費者進入的是一個情境別致的場所。主題風格＋情境場所項目商業(yè)的環(huán)境設計首層主題餐飲門口設置休閑小品,以昭示性的形象展示美食新天地的品格和風味,其他主題餐飲區(qū)分別設置敞開式水吧/景觀休閑吧,不僅給人感覺悠閑/通透,更與其他主力餐飲形成互動,突出環(huán)境的幽雅/舒適,引人入勝。生態(tài)景觀＋開放環(huán)境休閑消費已經(jīng)成為一種時尚。本項目將在泉州著名的美食一條街形成具有帶動和示范作用的美食休閑新天地,使本項目為核心的泉州美食街成為泉州一個新的休閑文化餐飲熱點,為市民休閑/消費提供了一個好場所,同時為泉州美食街的繁榮注入一股強大的活力。打造泉州第一文化休閑品牌打造泉州第一美食休閑商業(yè)；以餐飲為主的復合休閑,比肩上海新天地；休閑美食,娛樂身心；綠色休閑,釋放生活潛能；特色,品味,健康。硬體環(huán)境業(yè)態(tài)規(guī)劃精神內(nèi)核倡導主張服務特點緊緊圍繞目標人群,提升目標人群對美食消費的需求，進而塑造健康/綠色/時尚/品味的形象。緊扣項目業(yè)態(tài)特征,準確提煉項目屬性,并用前瞻性眼光描繪未來藍圖。結(jié)論從以上研究,我們總結(jié)出，【國泰花苑】商業(yè)部分的特色為：項目的價值定位品味性；

特色性；文化性；財富性。品味性：以品味和時尚作為旗幟來匯聚流行元素,吸引目標消費群體。特色性：以特色作為創(chuàng)造美食休閑文化,形成核心競爭力進而有效規(guī)避競爭的一種手段。

文化性：文化性體現(xiàn)中華美食文化,體現(xiàn)項目目標客群的高層次物質(zhì)/精神的多層面需求。財富性：項目自身具備稀有性和財富性是投資功能屬性的直接體現(xiàn)。項目經(jīng)營檔次定位以中高檔經(jīng)營為主基調(diào)提供綠色/健康/品味的餐飲服務,使項目成為具有特色品味/舒適環(huán)境/優(yōu)越的消費模式/特色的服務的大型美食休閑中心,體現(xiàn)項目定位優(yōu)勢及長遠市場競爭力。關(guān)于項目的其他方面思考[國泰花苑]自身要體現(xiàn)文化背景的傳承,讓社會認識到兩大集團企業(yè)共同開發(fā)一個小型商住花園,在其一般目的之外/之上的巨大的品牌/資源等綜合實力,必須要從品牌發(fā)展的角度上做文章.在提高項目自身的知名度的同時,擴大項目的社會影響力,為企業(yè)在泉州的發(fā)展提供良好的基礎,為自己的市場形象/消費者定位/品牌的發(fā)展提供新的角度.注重品牌建設及文化傳承在裝修材料的選用方面,可以在外立面/花園/大堂/大廳以及商業(yè)定位/業(yè)態(tài)的設計上大膽設想,除了[國泰花苑]項目自身價值,還要用項目外觀這一附加價值吸引更多潛在目標客戶群前來考察.在這些地方突出項目個性,成為[國泰花苑]項目的亮點.在[國泰花苑]的起步階段就必須注入差異化風格,融入?yún)^(qū)別其它項目的新鮮元素.外立面要現(xiàn)代而醒目，裝飾線條感強。突出項目的個性打造泉洲精品美食休閑街.以本項目為起點,帶動周邊業(yè)態(tài)向更美方向發(fā)展,向休閑美食\精品美食方向發(fā)展.單靠一個項目做精品有困難,只有樹立標榜,從影響\改變周邊的環(huán)境入手,步步跟進,最后形成對整個美食街的統(tǒng)一經(jīng)營管理,整體打造運營機制入手,才能符合項目長遠發(fā)展的需要.項目是核裂點,通過本項目商業(yè)的運營,整體提升美食街的品牌,使美食街物業(yè)能整體升值.以精品休閑美食帶動美食街業(yè)態(tài)的發(fā)展項目內(nèi)街是背街,要保持好的品質(zhì)和經(jīng)營環(huán)境,必須要做好內(nèi)街景觀.外街：外街要以鮮明的線條和色彩體現(xiàn)與周邊截然不同的品質(zhì),吸引高品質(zhì)商家入駐.美食街對面街道：接駁通往溫陵路對面的街道,使其與項目整體品質(zhì)配合起來.內(nèi)街\外街統(tǒng)一形象進行多種業(yè)態(tài)設計.除美食外,還可增加便利店/超市/休閑吧等,以豐富美食街業(yè)態(tài)形式.全時段業(yè)態(tài)定位.以相對豐富的多時段消費業(yè)態(tài)為泉洲人夜間消費提供便捷的場所.以美食為主的多業(yè)態(tài)多時段消費模式項目招商/銷售策略獨特的招商公式招商系統(tǒng)與銷售系統(tǒng)緊密結(jié)合；招商推廣與銷售推廣協(xié)調(diào)同步；重點客戶“一對一”溝通；深圳與泉州互動聯(lián)絡客戶。國內(nèi)外有較強的經(jīng)營實力,經(jīng)營規(guī)模較大的餐飲/娛樂主力店；國內(nèi)外知名品牌餐飲店/專業(yè)連鎖店；國內(nèi)地方美食/西餐/咖啡/茶藝等業(yè)態(tài)的主題店；鮮花文具禮品店/社區(qū)專業(yè)美容院/寵物商店/醫(yī)療診所等生活配套設施。

項目招商的對象項目定價的依據(jù)

美食街底層商業(yè)的銷售價格一般都在1.6-1.9萬之間；本項目是美食街檔次最高的項目，無論從規(guī)劃到設計到經(jīng)營等都在美食街一支獨秀；項目品牌：項目發(fā)展商實力雄厚，美國聯(lián)泰打造的精品項目。預計銷售均價約為1.7萬元/平方米各樓層銷售價格預估:A區(qū)B區(qū)C區(qū)一層二層三層一層二層三層一層二層三層A（2.3萬-2.1萬）√√（部分面積）B（2.1萬-1.8萬）√√（部分面積）√（部分面積）√C（1.8萬-1.5萬）√√（部分面積）√√D（1萬）√項目可選擇的銷售模式大鋪面帶租約銷售：在總價中扣除返租，降低銷售總價；小鋪面直接銷售。由于項目商業(yè)部分工程量小，進度快，可以先將商業(yè)部分蓋好后租賃，以獲取最大的利益。項目推廣策略項目推廣原則

整體打包，分段推廣：項目商業(yè)和住宅應該作為一個整體向外推廣，而不應該簡單分開；項目品牌和公司品牌推廣同步進行:在項目品牌打造的同時打造公司品牌，力爭做到兩者互為誘因；多種推廣手段相結(jié)合：采用報紙/戶外/電臺/網(wǎng)絡等多種媒體形成立體轟炸；觀念突破：通過宣傳全新飲食生活/休閑方式/投資創(chuàng)富觀念,推進泉州對老商圈價值的認識。形象突破：打造項目“泉州美食新天地”的形象。營銷突破：內(nèi)銷/外銷并舉,最大限度挖掘市場,促進招商與銷售。項目營銷推廣著重6大突破4