營銷課件市場營銷學(xué)-價格策略-價格戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

[營銷課件]市場營銷學(xué)--價格策略-價格戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)匯報人：AA2024-01-24目錄CONTENTS價格策略概述價格戰(zhàn)略制定價格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用價格策略調(diào)整與優(yōu)化價格策略實施與監(jiān)控價格戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)案例分析01價格策略概述CHAPTER定義價格策略是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，根據(jù)市場需求和競爭狀況，對產(chǎn)品或服務(wù)制定和調(diào)整價格的過程和方法。重要性價格是市場營銷組合中唯一產(chǎn)生收入的因素，直接影響企業(yè)的利潤和市場份額。合理的價格策略能夠提高產(chǎn)品的競爭力，促進(jìn)銷售，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。定義與重要性價格策略在市場營銷中的地位價格是市場營銷組合（4P：產(chǎn)品、價格、地點、促銷）中的重要因素之一，與其他因素緊密相連，共同影響市場需求和購買行為。價格策略與其他營銷策略的協(xié)同作用價格策略應(yīng)與產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略相互配合，形成統(tǒng)一的市場營銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。價格策略與市場營銷關(guān)系以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤來確定價格。這種定價方法適用于成本相對穩(wěn)定、市場需求波動不大的產(chǎn)品。成本導(dǎo)向定價根據(jù)市場需求和消費者購買心理來制定價格。這種方法強調(diào)價格與消費者心理需求的適應(yīng)性，適用于需求差異大、消費者購買心理對價格敏感的產(chǎn)品。需求導(dǎo)向定價以市場上競爭對手的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)自身的競爭地位和實力來制定價格。這種方法適用于市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的行業(yè)。競爭導(dǎo)向定價價格策略類型02價格戰(zhàn)略制定CHAPTER

成本導(dǎo)向定價戰(zhàn)略成本加成定價法在產(chǎn)品的成本上加上一個固定的百分比作為利潤，從而確定產(chǎn)品的價格。目標(biāo)收益定價法根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)收益率來確定產(chǎn)品的價格，通常用于新產(chǎn)品或新市場。邊際成本定價法在產(chǎn)品的邊際成本之上加上一個固定的加成來確定產(chǎn)品的價格，適用于產(chǎn)能不飽和或需求波動大的情況。根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的感知來確定價格，通常與品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平相關(guān)。感知價值定價法差別定價法拍賣定價法針對不同消費者群體或不同市場制定不同的價格，以實現(xiàn)最大化收益。通過拍賣的方式讓消費者競價購買，通常用于稀缺資源或獨特產(chǎn)品的定價。030201需求導(dǎo)向定價戰(zhàn)略根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的價格水平來制定自己產(chǎn)品的價格，以保持競爭力。隨行就市定價法以低于市場平均價格的水平進(jìn)入市場，以迅速占領(lǐng)市場份額。滲透定價法在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時制定高價，以獲取最大利潤，隨著市場競爭加劇再逐漸降價。撇脂定價法競爭導(dǎo)向定價戰(zhàn)略03價格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用CHAPTER折扣與折讓戰(zhàn)術(shù)根據(jù)購買數(shù)量或金額給予一定的價格優(yōu)惠，鼓勵消費者增加購買量。在商品銷售淡季時給予價格優(yōu)惠，刺激消費需求。為鼓勵消費者盡早付款而給予的價格優(yōu)惠。根據(jù)產(chǎn)品功能或性能的差異給予不同的價格優(yōu)惠。數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣功能折扣利用消費者對數(shù)字的偏好，將商品價格定為帶有吉利數(shù)字的尾數(shù)價格。尾數(shù)定價將商品價格定為整數(shù)，給消費者一種高檔、高品質(zhì)的印象。整數(shù)定價針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。聲望定價利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。招徠定價心理定價戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品線定價戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品線定價：企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品大類，即產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品線定價策略。選擇品定價：許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特色。例如，汽車制造商可能提供不同的發(fā)動機、收音機、空調(diào)、座椅等。對于選擇品，企業(yè)可以采用與主要產(chǎn)品一起銷售的搭配定價策略，也可以采用選擇品單獨定價的策略?；パa品定價：有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種特定功能。如相機和膠卷、打印機和墨盒等。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)可以采用將主要產(chǎn)品與互補品搭配在一起銷售的搭配定價策略。副產(chǎn)品定價：在生產(chǎn)加工肉類、石油等產(chǎn)品的過程中，常常會有一些副產(chǎn)品產(chǎn)生。如果副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高，企業(yè)必須為副產(chǎn)品找到市場，并制定相應(yīng)的價格策略。04價格策略調(diào)整與優(yōu)化CHAPTER市場需求變化競爭對手調(diào)整成本變化產(chǎn)品生命周期變化價格策略調(diào)整原因及時機01020304當(dāng)市場需求發(fā)生變化時，企業(yè)需要及時調(diào)整價格策略以適應(yīng)新的市場需求。當(dāng)競爭對手調(diào)整價格策略時，企業(yè)也需要考慮是否跟進(jìn)或采取其他措施以保持競爭優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)成本發(fā)生變化時，需要相應(yīng)調(diào)整價格策略以保證利潤水平。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，企業(yè)需要調(diào)整價格策略以適應(yīng)不同階段的市場需求。差異化定價心理定價促銷定價競爭導(dǎo)向定價價格策略優(yōu)化方法根據(jù)不同顧客、不同時間、不同地點等因素，制定不同的價格策略，以實現(xiàn)收益最大化。通過一些促銷活動，如打折、滿減、贈品等，來吸引顧客購買，提高銷售額。利用顧客心理，采用一些心理定價技巧，如尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價等，來吸引顧客購買。根據(jù)競爭對手的價格策略，制定相應(yīng)的價格策略，以保持競爭優(yōu)勢。利潤下降風(fēng)險不合理的價格策略可能導(dǎo)致企業(yè)利潤下降。應(yīng)對措施包括進(jìn)行成本分析、制定合理的定價策略、尋求增加附加值的機會等。價格戰(zhàn)風(fēng)險過度降價可能引發(fā)價格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。應(yīng)對措施包括合理定價、避免惡性競爭、尋求差異化等。顧客流失風(fēng)險價格調(diào)整可能導(dǎo)致部分顧客流失。應(yīng)對措施包括做好顧客溝通、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、制定合理的轉(zhuǎn)換計劃等。法律風(fēng)險價格策略可能涉及反壟斷、價格欺詐等法律問題。應(yīng)對措施包括遵守相關(guān)法律法規(guī)、保持透明和公平的價格策略、建立合規(guī)機制等。價格策略調(diào)整風(fēng)險及應(yīng)對措施05價格策略實施與監(jiān)控CHAPTER目標(biāo)市場定位明確目標(biāo)市場和消費者群體，制定相應(yīng)的價格策略。市場調(diào)研與分析收集競爭對手、消費者需求、市場趨勢等相關(guān)信息，進(jìn)行深入分析。成本核算詳細(xì)計算產(chǎn)品成本，包括直接材料、直接人工和制造費用等。內(nèi)部溝通與協(xié)調(diào)確保企業(yè)內(nèi)部各部門對價格策略有充分的理解和配合。價格策略制定基于市場調(diào)研、目標(biāo)市場定位和成本核算，制定具體的價格策略，如滲透定價、撇脂定價等。價格策略實施步驟實時跟蹤產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，包括銷售量、銷售額、毛利率等。銷售數(shù)據(jù)跟蹤密切關(guān)注競爭對手的價格動態(tài)和市場價格變化。市場價格監(jiān)控通過調(diào)查問卷、在線評價等方式收集消費者對價格的反饋。消費者反饋收集定期生成價格策略執(zhí)行報告，進(jìn)行深入分析，及時發(fā)現(xiàn)問題。定期報告與分析價格策略執(zhí)行監(jiān)控制定一套科學(xué)的評估指標(biāo)，如市場份額、銷售額增長率、客戶滿意度等。效果評估指標(biāo)效果評估實施問題診斷與改進(jìn)持續(xù)改進(jìn)與優(yōu)化根據(jù)評估指標(biāo)收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對價格策略的執(zhí)行效果進(jìn)行客觀評估。針對評估中發(fā)現(xiàn)的問題，進(jìn)行深入分析，提出改進(jìn)措施。不斷跟蹤市場變化和消費者需求，對價格策略進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)與優(yōu)化。價格策略效果評估及改進(jìn)06價格戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)案例分析CHAPTER通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位消費者需求，制定個性化價格策略，實現(xiàn)市場份額和利潤的雙增長。亞馬遜的價格策略通過降低成本、提高效率，以極具競爭力的價格提供高品質(zhì)產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場。小米的低價戰(zhàn)略憑借品牌影響力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，星巴克的產(chǎn)品定價遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，實現(xiàn)了高利潤率。星巴克的高端定價成功案例分享及啟示優(yōu)步的價格戰(zhàn)為了爭奪市場份額，優(yōu)步曾進(jìn)行大規(guī)模的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致公司嚴(yán)重虧損，最終不得不調(diào)整策略。諾基亞的定價失誤在智能手機市場崛起之際，諾基亞堅持高價策略，忽視了消費者需求變化，導(dǎo)致市場份額急劇下滑。樂視網(wǎng)的低價策略樂視網(wǎng)試圖通過低價策略吸引用戶，但因成本控制不當(dāng)導(dǎo)致資金鏈斷裂，最終陷入困境。失敗案例剖析及教訓(xùn)總結(jié)動態(tài)定價策略根據(jù)市場需求、