孔府家酒廣告

THANKS!廣告中王姬做為一名海外的游子，在春節(jié)前期從國(guó)外歸來(lái)與親人團(tuán)聚，宴會(huì)上父母丈夫兒女談笑而坐，一杯孔府家酒斟滿了濃濃的親情。

廣告主題：春節(jié)回家團(tuán)聚的親情故事九十年代初，孔府家酒在全國(guó)推出第一個(gè)低度白酒品種，在山東市場(chǎng)賣得紅紅火火。在這樣的歷史和市場(chǎng)背景下，孔府家第一次萌發(fā)了利用廣告塑造品牌，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的想法。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，更多的企業(yè)開(kāi)始尋找更多的銷售機(jī)遇，此時(shí)白酒市場(chǎng)需求旺盛，而白酒市場(chǎng)營(yíng)銷手段普遍低級(jí)貧乏，大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了孔府家酒利用廣告來(lái)打入全國(guó)市場(chǎng)。背景分析：第一，抓住了一個(gè)觀念——家庭觀念。

家庭觀念，這是人類特別是中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念。我們中國(guó)人把家看作是自己感情的歸宿、成長(zhǎng)的搖籃、事業(yè)的支柱，?？赘揖?，誕生于中國(guó)文化圣地，孔子的家鄉(xiāng)——曲阜，與傳統(tǒng)文化、家鄉(xiāng)、家庭、親情等是相吻合的。第二，瞄準(zhǔn)了一個(gè)時(shí)間——“新春探家”時(shí)。

“回家篇”選定在1994年元旦——春節(jié)前的檔期首播，這是中國(guó)人回家團(tuán)聚、盡享天倫之樂(lè)的新春時(shí)節(jié)，廣告的煽情性與觀眾的感情產(chǎn)生共鳴。特色分析：第三，捕捉了一個(gè)機(jī)遇——電視劇《北京人在紐約》播出紅火時(shí)。

這個(gè)電視劇題材新穎，整部劇對(duì)以往的“出國(guó)熱”作了一番理性的反思，從而喚起了一種本土文化的回歸意識(shí)，其巨大的社會(huì)影響烘托了“回家篇”，起到了一種推波助瀾的作用。第四，啟用了一個(gè)恰到好處的形象人——王姬王姬的身份很特殊，她既是一個(gè)海外歸來(lái)的游子，又是《北京人在紐約》的女配角。一個(gè)角色獨(dú)特的公眾人物，以一個(gè)特寫(xiě)鏡頭面向觀眾，說(shuō)出了：“孔府家酒，叫人想家”，令人難以忘懷。第五，很有心計(jì)地選用了廣告音樂(lè)——?jiǎng)g作曲的主題曲這則音樂(lè)主旋律十分接近于《北京人在紐約》的主題歌，讓觀眾既有熟悉感又有新鮮感，在似與不似之間，使觀眾欲罷不能地饒有興趣地一次又一次地把廣告看完。第六，構(gòu)思了一條“絕”的文案——“回家篇”1993年“孔府家酒，叫人想家”在春節(jié)濃濃的合家歡樂(lè)的喜慶氣氛中來(lái)到億萬(wàn)觀眾的面前。在當(dāng)時(shí)充滿了低級(jí)直白的廣告片中，孔府家親切溫馨的廣告訴求，立即引起了消費(fèi)者的共鳴?？赘揖茝V告營(yíng)銷策略：運(yùn)用廣告開(kāi)拓市場(chǎng)，廣告始終始終堅(jiān)持想家的理念。1993年王姬——回家篇，廣告的播出使得孔府家酒迅速打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)白酒中的佼佼者；接著，孔府家酒利用廣告帶給消費(fèi)者的共鳴，又推出了孔府家愛(ài)家篇。使得孔府家“家”的概念更加深入人心。1993—1998年孔府家酒雖然經(jīng)歷了“勾兌事件”“孔府家變”“標(biāo)王之爭(zhēng)”等，但產(chǎn)品做為“想家”的核心理念從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)；市場(chǎng)分析：隨著新世紀(jì)的到來(lái)，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這段時(shí)間川酒、皖酒、黔酒等酒通過(guò)各種渠道迅速崛起；這時(shí)的孔府家酒面對(duì)市場(chǎng)的重大沖擊，決定利用廣告再次打入市場(chǎng)，試圖東山再起，因此投入巨資拍攝了“劉歡——想家篇”的廣告，廣告仍延續(xù)以往的“想家”主題，重塑孔府家當(dāng)年溫馨“家”的含義。但是這則廣告的推出卻是反響平平，并沒(méi)有真的使孔府家酒在續(xù)當(dāng)年的輝煌。追其原因主要是因?yàn)橐幌聝牲c(diǎn)：一、孔府家的“家”的觀念僅僅局限在小家的范圍，并沒(méi)有做進(jìn)一步的延伸，家的真正含義不僅是家庭，還應(yīng)該包括國(guó)家。在《劉歡—想家篇》廣告中，家的含義還僅僅局限在妻子對(duì)丈夫愛(ài)的小家庭文化中，并沒(méi)有做進(jìn)一步的延伸。二、孔府家酒長(zhǎng)期不變的堅(jiān)持“家”文化，而沒(méi)有注重“孔”