淺析電子競技行業(yè)營銷策略以英雄聯(lián)盟為例

PAGEPAGE8例摘要：（以下2003年11月18日,國家體育總局正式批準(zhǔn),將電競列為第99個(gè)正式體育競賽上微博熱搜更是如吃飯喝水一般。其關(guān)注度之高，市場規(guī)模之大，無疑是未來最具商業(yè)價(jià)值的新興市場之一。電競游戲中最具代表性的，當(dāng)數(shù)《英雄聯(lián)盟》。作為時(shí)下最熱門的電競游戲之一，運(yùn)營超過十年，熱度依舊火爆，無論是無比龐大的玩家基數(shù)，還是首屈一指的賽事熱度，無出其右。然后游戲終究是有壽命的，近幾年來《英雄聯(lián)盟》始終面臨著老玩家流失、缺乏新鮮血液的危機(jī)，這款游戲似乎開始走下坡路了。在網(wǎng)絡(luò)上不斷唱衰《英雄場營銷功不可沒。重鑄《英雄聯(lián)盟》榮光，市場營銷義不容辭。本文將從市場營銷的角度展開分析。關(guān)鍵詞：電競；英雄聯(lián)盟；市場營銷MarketingStrategyofE-sportsIndustry--TakingLeagueofLegendsasanExampleMajor：MarketingmanagementStudentID：20161640Student：HuangChuanInstructor：GuoHongshengAbstract:ThispapertakestheLeagueofLegendsasanexampleofthecurrentpopularonlinegamestostudyitsmarketingstrategy,andthendiscussesthedevelopmentdirectionofthemarketingstrategyofthewholeelectronicsports(hereinafterreferredtoastheE-sport)industry.OnNovember18,2003,theStateGeneralAdministrationofsportsofficiallyapprovedtheE-sportasthe99thformalsportscompetition.Overthepastdecade,thepopularityofE-sportscontinuestorise,alargenumberofcapitalinjection,variousderivativeindustriesemergeinanendlessstream.Today,thehotsearchonWeiboofE-sportsplayersandE-sportseventsismorelikeeatinganddrinkingwater.Withitshighattentionandlargemarketscale,itisundoubtedlyoneofthemostvaluableemergingmarketsinthefuture.ThemostrepresentativeofE-sportsgamesisLeagueofLegends.AsoneofthemostpopularE-sportsgamesatpresent,ithasbeenoperatingformorethantenyears,andthepopularityisstillhot.Nomatterthehugenumberofplayers,orthepopularityofthemostpopularevents,itisnobetter.Inrecentyears,LeagueofLegendsisalwaysfacingthecrisisoflosingoldplayersandlackingfreshblood.Thisgameseemstobeonthedecline.InthevoiceofconstantlysingingDownLeagueofLegendsontheInternet,howshouldLeagueofLegendsgointhenextdecade.IbelievethattheLeagueofLegendshasbeeninthedominantpositionforthepastdecade,andmarketinghascontributedalot.ItisincumbentonmarketingtorecastthegloryofLeagueofLegends.Thispaperwillanalyzefromtheperspectiveofmarketing.Keywords：E-sport;LeagueofLegends;marketing一、緒論（一）研究背景二十一世紀(jì)的今天是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)無比發(fā)達(dá)的時(shí)代，此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式呈現(xiàn)出多元化的姿態(tài)。隨著人們進(jìn)步的社會(huì)文明和不斷完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”這一商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，電競就是其冰山一角。電競并非一蹴而就，最早的電子游戲誕生于1952年，是一款名。局限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)，在之后的很長一段時(shí)間里，電子游戲一直是走的人機(jī)對抗的路線。直到踏入21世紀(jì)，電子游戲逐步演化出另一種“與人斗其樂無窮”的游戲，即電競游戲。CPL、ESWC、WCG,作為早期出現(xiàn)的綜合型電競賽事，曾被稱為世界三大電競賽事。然而，或因經(jīng)濟(jì)問題，或因管理問題，至今為止已經(jīng)衰落或消失。與之相反的是，單項(xiàng)游DOTA2》、《CSGO》等都有自己的游戲賽事。以英雄聯(lián)盟為例，其開發(fā)者拳頭游戲每年都會(huì)舉辦季中冠軍賽（2020年季中冠軍賽因疫情原因取消）、全球總決賽、全明星賽，各賽區(qū)的隊(duì)伍在奮力角逐冠軍的同時(shí)也為觀眾呈上了一場又一場嘆為觀止的電競盛宴。電競賽事的舉辦不僅集聚了大量的人氣，同時(shí)也與游戲本身產(chǎn)生了很好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。另外，越來越多的電競愛好者被吸引進(jìn)來，越來越多的贊助廠商瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕，越來越多的天才少年因此走上了電子競技這條道路?？傊?，電競賽事的舉辦，在電競發(fā)展的道路上，畫上了濃墨重彩的一筆。（二）研究意義根據(jù)《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，20202786.87戲市場實(shí)際銷售收入559.2億元，這是中國游戲市場連續(xù)5年增長。報(bào)告顯示，2020年中國游戲用戶數(shù)量達(dá)6.65[1]。在這片廣闊的市場中，如何吸引用戶，留住用戶，增加用戶，是游戲廠商需要深思的問題。過去20在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品的包圍中，《英雄聯(lián)盟》突破重圍，吸引忠實(shí)用戶眾多，擁，形成的電競品牌擁有極強(qiáng)的號(hào)召力、衍生力，商業(yè)價(jià)值巨大，是一個(gè)很有研究意義的營銷案例。對《英雄聯(lián)盟》過去十年?duì)I銷策略的研究，以及對未來十年?duì)I銷策略的探討。不僅能對《英雄聯(lián)盟》當(dāng)下面臨的危機(jī)提出應(yīng)對的營銷策略，也能為現(xiàn)在和未來的電競游戲制定營銷策略提供參考。（三）文獻(xiàn)綜述，并提出了自己獨(dú)到的見解。1、國內(nèi)相關(guān)研究關(guān)于電子競技的概念：電子競技是以電競游戲?yàn)榛A(chǔ)，信息技術(shù)為核心的軟硬件設(shè)備為器械、在信息技術(shù)營造的虛擬環(huán)境中，在統(tǒng)一的競賽規(guī)則、以及在規(guī)則保障下公平進(jìn)行的對抗性電競游戲比賽，電子競技正在成為一種全[2]。周奡、余斌在《論電子競技運(yùn)動(dòng)的起源與概念》中總結(jié)了以下幾點(diǎn)結(jié)論：1.電子競技運(yùn)動(dòng)為符合規(guī)則的競技運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)人與人之間的對抗與競技；2.將電子競技運(yùn)動(dòng)所使用的的軟硬件電子器械視為載體的存在，就如同各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所需要的運(yùn)動(dòng)器材一般；3.電子競技運(yùn)動(dòng)著重于計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來之人與人之間的交流；4.通過參與電子競技運(yùn)動(dòng)可以鍛煉和提高參賽者的各項(xiàng)生理及心理能力[3]。關(guān)于電子競技的發(fā)展：1.以北上廣深為觀察坐標(biāo)，電競產(chǎn)業(yè)已成為一線城市產(chǎn)業(yè)布局的焦點(diǎn)；2.各大科技巨頭大舉進(jìn)軍電競產(chǎn)業(yè)，可見電競產(chǎn)業(yè)無疑是優(yōu)質(zhì)資源的“吸鐵石”；3.從發(fā)展脈絡(luò)看，國內(nèi)的電競產(chǎn)業(yè)正處于區(qū)域資源整合的關(guān)鍵期[4]。關(guān)于電子競技的營銷策略，吉青在《電競+:品牌年輕化的新陣地》中提出以下幾點(diǎn)：1.電競是為數(shù)不多的聚焦年輕人注意力的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè),正處于流量紅利期；2.電競行業(yè)生態(tài)并不復(fù)雜,主要由游戲、平臺(tái)、主播、賽事、玩3.未來,電競的商業(yè)潛質(zhì)將進(jìn)一步釋放,擁抱年輕人繞不開如火如荼的電競產(chǎn)業(yè)[5]。2、國外相關(guān)研究ElectronicSports:ANewMarketingLandscapeoftheExperienceEconomy,譯:《電子競技：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新的市場營銷》，作者:SeoYuri。文章簡介：競爭的電腦游戲（電子競技）已經(jīng)成為虛擬世界的消費(fèi)的一個(gè)重要方面。研究結(jié)果表明，游戲公司，協(xié)同努力的球員，網(wǎng)上社區(qū)，管理機(jī)構(gòu)，許多其他利益相關(guān)者在豐富和支持電子競技的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值和發(fā)揮重要作用[6]。MiningTracksofCompetitiveVideoGames，譯：《競爭性游戲的發(fā)展軌跡》，作者：Fran?ois。簡介：一了許多軌道，我們分析了團(tuán)隊(duì)游戲。挖掘電子競技的足跡是在分析實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)這些工具的進(jìn)一步應(yīng)用開放的興趣[7]。1、文獻(xiàn)分析法盟》為經(jīng)典案例的電競游戲營銷策略。2、案例分析法對其它經(jīng)典的電競游戲營銷銷當(dāng)中存在的具體問題嘗試分析總結(jié)，對相應(yīng)的對策和優(yōu)化建議加以提出。3、參與式觀察對于電競游戲的認(rèn)同感，電競用戶還是具有一定的主觀性的，對于《英雄聯(lián)盟》的產(chǎn)品及賽事的營銷策略，想DOTA2等，要深；對于英雄聯(lián)盟各個(gè)游戲論；對于游戲體驗(yàn)和觀賽體驗(yàn)，要實(shí)際進(jìn)行；對于比較普遍的用戶，他們對于游戲的相關(guān)感受、建議以及意見，要收集和整理，并在論文的觀點(diǎn)表達(dá)當(dāng)中將其融入。4、調(diào)查研究法，這兩個(gè)維度真實(shí)且深入。對于游戲受到歡迎的原因，需要詳細(xì)整理，輔以參與式觀察，可信性更高的結(jié)論便可得出。二、電競游戲的營銷環(huán)境（一）政治環(huán)境十一世紀(jì)初，對于規(guī)范發(fā)展電子競技，國家拿出了決心和力度，由我國對于電競游戲領(lǐng)域的部分舉措可以看出。99個(gè)正式體育項(xiàng)目，2008年改批為第78個(gè)正式體育項(xiàng)目，當(dāng)國際賽事給與刻意關(guān)注和公開報(bào)道。2006年，中國職業(yè)選手李曉峰在世界電子競技大賽（WCG）魔獸爭霸3項(xiàng)目中衛(wèi)冕成功。央視對其專題報(bào)道，并被評選為中央電視臺(tái)2006年體壇十大風(fēng)云人物。2008年，包含李曉峰在內(nèi)的10名電競選手作為奧運(yùn)火炬手參與傳遞圣火。2016年，人才需求是產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展必然面臨的一個(gè)問題，教育部在同年新公布的《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育（?？疲I(yè)目錄》中將“電子競技運(yùn)動(dòng)與管理”專業(yè)新增于“體育類”，電子競技領(lǐng)域在國內(nèi)成熟發(fā)展即將迎來爆發(fā)期。2016年（電子競技分析）本科專業(yè)在第2年開設(shè)，校園中正式出現(xiàn)電子競技專業(yè)。同年，在主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議時(shí)，作為國務(wù)院總理的李克強(qiáng)提出：加體育健身行業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)。2018年，雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)英雄聯(lián)盟表演賽上，中國隊(duì)以3:1擊敗韓[8]。在奪冠的第一時(shí)間，央視、共青團(tuán)、人民日報(bào)紛紛發(fā)來賀電。共青團(tuán)稱這塊金牌意義重大，給予了“創(chuàng)造歷史”的高度評價(jià)。同年，人民日報(bào)盤點(diǎn)2018年大事件，亞運(yùn)會(huì)電競奪冠位列其中。北京時(shí)間2019年11月S9全球總決賽的落幕，S10總決賽城市落地中國上海，上海副市長宗明女士代表上海市政府發(fā)表致辭：“全球英雄聯(lián)盟選手和召喚師們，我代表上海市政府，熱烈歡迎第十屆英雄聯(lián)盟全球總決賽正式落戶上海，讓我們2020相約上海，共同感受電競激情，一起為電競加油，SeeyouinShanghai！”電子競技產(chǎn)業(yè)被國家政策大力支持，反映了國家是認(rèn)可電子競技是正當(dāng)?shù)捏w育項(xiàng)目的。電競游戲在國內(nèi)的營銷發(fā)展，離不開國家政策的大力支持。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境自改革開放以來，我國人民生活水平大幅提高，物質(zhì)生活的富足使得人民群眾開始追求精神生活的富足。同KTV、酒吧等娛樂活動(dòng)的，且易于上手。當(dāng)前主流的電競游戲通常都是可以免費(fèi)注冊的，不管是消費(fèi)水平，還是時(shí)間成本，都是完全可以被人們?nèi)罕姀V泛接受的，這為電競游戲在國內(nèi)的快速發(fā)展普及奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)騰訊電競聯(lián)合企鵝智酷、尼爾森、國際電子競技聯(lián)合會(huì)發(fā)布《20202600萬，2020年國內(nèi)電競用戶預(yù)計(jì)突破4億，超[9]。在疫情背景下，雖然電競賽事受到影響，但電競產(chǎn)業(yè)憑借數(shù)字化的特點(diǎn)，展現(xiàn)出了堅(jiān)毅不倒的韌性。隨著國內(nèi)疫情的消退，線下觀賽重新開放，賽事的舉辦，伴隨著大量觀賽者的到來，除了門票和廣告收入之外，對當(dāng)?shù)夭惋?、酒店也是一筆不菲的收入，對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用不可忽視。另外，以電競為契機(jī)不僅可以宣傳城市形象，還可以吸引更多熱愛電競的年輕人，年輕即未來。在這種熱潮之下，打造電競之都成為了許多城市的目標(biāo)，電競場館的出現(xiàn)，從北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市，延伸到到成都、重慶、杭州、武漢、西安等新一線城市。（三）社會(huì)環(huán)境前，玩手機(jī)上癮是要被長輩嘮叨的，可隨著智能機(jī)的普及，越來越多的人開始聊起了微信、刷起了抖音。這下倒2019年發(fā)行的大型創(chuàng)新性互動(dòng)影像作品《隱形守護(hù)者》中的國民某些欲望對個(gè)人而言也許是骯臟卑鄙甚至齷齪的，可是一旦它上升為國民的欲望，就必然是光明的、正當(dāng)?shù)腫10]。隨著電競愛好者越來越多，時(shí)至今日，電競已是被社會(huì)廣泛認(rèn)可的新興2020年，英雄聯(lián)盟S10全球總決賽在上海舉辦期間，年輕人聚集的楊浦大學(xué)路直接化身英雄聯(lián)盟主題街，道路兩旁有關(guān)于職業(yè)選手的趣味小資訊，也有為中國隊(duì)加油打氣的涂鴉，還有商戶自發(fā)組織的觀賽場地，一場有排面的電競盛宴就這樣開始了。電競職業(yè)選手也可以以成功人士的形象出現(xiàn)在大眾視野中——在福布斯中國發(fā)布的2019年度30歲以下精英榜中，《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手高振、《王者榮耀》職業(yè)選手陳正正(游戲ID:Cat)等電競選手位列其中[11]。2019夏天，LPL（中國大陸英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）的首席合作伙伴梅賽德斯奔馳發(fā)布的廣告中有這樣一段話：一個(gè)人是一局游戲，五個(gè)人是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，十個(gè)人是一場競技，一群人是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的崛起，這不只是他們在創(chuàng)造歷史，也是我們的熱愛在創(chuàng)造故事。（四）技術(shù)環(huán)境2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）47，可以以此作為可靠資料，分析國內(nèi)當(dāng)下電競游戲的技術(shù)環(huán)境。報(bào)告指出，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2020年3月提升5.9個(gè)百分點(diǎn)[12]。2015年，李克強(qiáng)總理提出了提速降費(fèi)政策，隨著政策的落實(shí)，寬帶網(wǎng)速獲得了質(zhì)的飛躍。2021年4月7日，李克強(qiáng)總理提出繼續(xù)推進(jìn)提速降費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)的普及以及提速降費(fèi)政策效果卓著，在網(wǎng)絡(luò)方面為電競游戲提供了有力的保障。2017年，在鳥巢舉辦的英雄聯(lián)盟2017年全球總決賽，拳頭游戲用AR技術(shù)制作的遠(yuǎn)古巨龍翱翔天際，震撼全場。2020年，在上海浦東足球場舉辦的英雄聯(lián)盟2020年全球總決賽，“九猩紅”加里奧英雄登場，從天而降進(jìn)入浦東足球場。三、英雄聯(lián)盟現(xiàn)狀分析（一）《英雄聯(lián)盟》簡介《英雄聯(lián)盟》，簡稱LOL，由美國拳頭游戲開發(fā)，騰訊游戲運(yùn)營的英雄對戰(zhàn)競技網(wǎng)游。2010年12月8日正式上線公測，2011年9月22日在我國正式發(fā)行。2018年，《英雄聯(lián)盟》作為表演賽項(xiàng)目進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)，決賽中中國隊(duì)以3:1的。2019年年底，嗶哩嗶哩在與虎牙、斗魚等知名直播平臺(tái)的競拍中，以8億元的價(jià)格成功拍得英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)未來三年獨(dú)家直播版權(quán)[13]。2020年12月16日，亞奧理事會(huì)宣布電子競技項(xiàng)目成為亞運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，并參與2022年杭州亞運(yùn)會(huì)[14]。SWOT分析1、優(yōu)勢，2019年，《英雄聯(lián)盟》十周年之際，拳頭游戲發(fā)布公告稱：目前LOL每天有800萬玩家同時(shí)在線，這比Steam上前十大游戲加一塊還多，這使得《英雄聯(lián)盟》成為全球最大PC游戲[15]。2、劣勢拳頭游戲平均每半個(gè)月對《英雄聯(lián)盟》進(jìn)行一次游戲改動(dòng)，高頻率的版本更新讓玩家必須經(jīng)常了解新版本的改動(dòng)內(nèi)容，這讓部分玩家很難適應(yīng)。在游戲中，老玩家可以憑借老到的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢讓新玩家毫無游戲體驗(yàn)，使游戲缺乏5V5特色的電競游戲，一旦一方中的某個(gè)玩家在游戲中發(fā)揮過差，經(jīng)常會(huì)受到隊(duì)友的謾罵。在國服電信三區(qū)祖安，甚至有“贏則雙親健在，輸則族譜升天”的說法。總之，游戲中的謾罵現(xiàn)象十分普遍。3、機(jī)會(huì)都能玩，相比于端游具有便攜性的優(yōu)勢?，F(xiàn)在的年輕人基本人手一個(gè)手機(jī)，手游必然擁有更大的市場。《英雄聯(lián)IP的映射下，屆時(shí)必將讓手游市場重新洗牌，這是《英雄聯(lián)盟》重鑄榮光的主要機(jī)會(huì)。4、威脅2017年迅速火遍大江南北的FPS游戲，“大吉大利，今晚吃雞?！币殉闪似浼矣鲬魰缘挠螒驑?biāo)簽。眾所周知，《絕地求生》游戲中畫質(zhì)極佳，對電腦配置有很高的要求。反觀《英雄聯(lián)盟》，畫質(zhì)不如市面上的主流游戲，對電腦配置要求很低，這是因?yàn)槿^游戲擔(dān)心高畫質(zhì)讓部分玩家的低配置電腦被淘汰掉。總之，《英雄聯(lián)盟》的畫質(zhì)是一個(gè)軟肋。1、免費(fèi)+付費(fèi)《英雄聯(lián)盟》是一款免費(fèi)的電競游戲，但想在游戲中獲得華麗的皮膚，有時(shí)需要充值購買。雖然皮膚并不影響家可能有點(diǎn)小賺，但游戲廠商絕對不虧，這也是免費(fèi)電競游戲成為主流的原因。2、全球化年4月15日，《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)上線155個(gè)英雄，1012個(gè)皮膚。在這些英雄和皮膚中，拳頭游戲融入了素。這讓全球玩家都能在游戲中找到歸屬感，使游戲走向全球化。3、注重玩家競技體驗(yàn)家贏在起跑線上。對于使用外掛、BUG等嚴(yán)重破壞公平競技的行為，拳頭游戲一向采取零容忍的態(tài)度，打擊力度極大。反觀《絕地求生》，由于外掛橫行，玩家苦外掛久矣。四、玩家流失問題以及對未來營銷策略的建議（一）流失原因調(diào)查統(tǒng)計(jì)777份樣本數(shù)據(jù)，調(diào)查統(tǒng)計(jì)了玩家流失的原因，繪制成表格如下：表4.1流失原因統(tǒng)計(jì)表退游原因年紀(jì)大了無法適應(yīng)版本改動(dòng)游戲體驗(yàn)不好轉(zhuǎn)戰(zhàn)手游單純玩膩了其它原因人數(shù)2461021342203639占比31.7%13.1%17.2%28.3%4.6%5%1、減少玩家流失《英雄聯(lián)盟》是一款競技性極強(qiáng)的適合年輕人玩的游戲，對手速和反應(yīng)有著很高的要求。老玩家流失的一個(gè)重17-22歲，過了巔峰期就要開始考慮退役的問題了。但是《英雄聯(lián)盟》中還有極地大亂斗和云頂之奕這兩個(gè)比較休閑的游戲模式，拳頭游戲可以在客戶端注重對這兩個(gè)模式的宣傳，鼓勵(lì)年紀(jì)大的玩家去玩這兩個(gè)模式“養(yǎng)老”，讓他們以另一種形式被留住。2、讓退游玩家回歸對于轉(zhuǎn)戰(zhàn)手游的玩家，無疑是因?yàn)槭钟蜗啾扔诙擞纬杀靖　，F(xiàn)如今《英雄聯(lián)盟》手游國服即將上線，這是大量的退游的玩家再玩《英雄聯(lián)盟》手游，相當(dāng)于是另一種形式的回歸。結(jié)論電競作為未來最具商業(yè)價(jià)值的新興市場之一，進(jìn)入21世紀(jì)以