2024年大學(xué)試題(經(jīng)濟(jì)學(xué))-傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)歷年考試高頻考點試題附帶答案

2024年大學(xué)試題(經(jīng)濟(jì)學(xué))-傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)歷年考試高頻考點試題附帶答案（圖片大小可自由調(diào)整）第1卷一.參考題庫(共25題)1.客觀性原則2.分類廣告3.傳媒市場構(gòu)成要素？4.增量改革5.分散化6.數(shù)據(jù)庫營銷7.新聞?wù)鎸嵭?.網(wǎng)絡(luò)外部性9.傳媒反并購手段？10.簡述出版物消費者類型。11.廣播窄播化12.機(jī)會成本13.傳媒反并購手段14.傳媒產(chǎn)品的整體概念？15.套播廣告16.精確新聞報道17.泛媒體18.“獨立”制片的投資障礙？19.文化貿(mào)易保護(hù)政策的作用？20.廣告環(huán)境21.媒介產(chǎn)業(yè)22.上市傳媒企業(yè)的分類23.泛媒體時代24.通貨膨脹螺旋25.雜志國際化勢頭良好的原因？第2卷一.參考題庫(共25題)1.傳媒無形資本運營崛起動因？2.非居間化3.進(jìn)入壁壘4.郵發(fā)合一歷史上的作用？5.傳媒公司橫向擴(kuò)張的優(yōu)勢？6.新聞選擇7.隱匿權(quán)8.傳媒無形資本運營的內(nèi)容？9.媒介企業(yè)如何實行價格策略？10.內(nèi)容產(chǎn)業(yè)11.傳媒品牌的價值？12.媒介向相關(guān)行業(yè)或不相關(guān)行業(yè)擴(kuò)張可以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的原因13.什么是邊際成本和邊際收益？14.輿論三要素是什么？15.廣告代理制16.“文化例外”的原則？17.ABC制18.信息溝19.科斯定律的概念是什么？20.門戶網(wǎng)站21.傳媒市場細(xì)分的途徑？22.西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程的四個階段？23.傳媒營銷特征？24.邊際效用遞減25.中國傳媒業(yè)的特性第3卷一.參考題庫(共25題)1.中國傳媒業(yè)集團(tuán)化原因？2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)沖擊傳統(tǒng)媒體廣告市場的近慮遠(yuǎn)憂3.廣告的目的？4.有效發(fā)行概念的起源——控制發(fā)行5.條塊結(jié)合，以塊為主6.訂閱是有償發(fā)行的一種方式，其優(yōu)點有？7.法人治理結(jié)構(gòu)8.傳媒無形資本運營無形資產(chǎn)評估方法9.傳媒品牌（brand）10.反對文化保護(hù)政策，贊成自由貿(mào)易理由？11.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略12.媒介產(chǎn)業(yè)的資本13.在中國實行規(guī)制的機(jī)構(gòu)14.價值鏈15.傳媒營銷16.超級明星的高收入的根源在于17.中國傳媒組織結(jié)構(gòu)需要創(chuàng)新的原因：18.隱匿權(quán)19.文化接近性20.增量改革21.信息過載22.編輯環(huán)境23.價格歧視得以實行的三個條件？24.傳媒并購25.關(guān)于無效發(fā)行的思考？第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案: 客觀性報道原則于19世紀(jì)30年代首先在美國的確立，為新聞報道樹立了標(biāo)桿。這一原則的基本內(nèi)容是要求媒體和記者在進(jìn)行新聞報道時，內(nèi)容（包括新聞六要素和事件細(xì)節(jié)）必須完全真實，不得虛構(gòu)，保持公正、中立的態(tài)度，不能加有偏見和主觀推斷?？陀^性原則的基本內(nèi)容，包括內(nèi)容的客觀性，和報道方式的客觀性。新聞的客觀性原則，作為新聞專業(yè)主義的理想或追求，現(xiàn)在依然是人們評判新聞工作的一種原則，因而被稱為“一個不會死的上帝”（agodthatwon’tdiE.。2.參考答案: 分類廣告，即根據(jù)內(nèi)容分類刊出的信息單、面積較小的廣告。其特點：面積較小；價格較低廉；根據(jù)內(nèi)容歸類刊出；投放地域性強；面廣量大；受眾是主動閱讀，可以增加發(fā)行量；比較不受經(jīng)濟(jì)形勢波動的影響。3.參考答案: ①傳媒生產(chǎn)經(jīng)營者（傳媒組織）。 ②傳媒產(chǎn)品。 ③傳媒消費者（受眾）。 ④其他（機(jī)關(guān)管理機(jī)構(gòu)，行業(yè)組織及市場信息等）。4.參考答案: 所謂增量改革，按照中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長楊瑞龍的觀點，就是借用等級規(guī)則確立產(chǎn)權(quán)規(guī)則，政府導(dǎo)向式改革的優(yōu)點非常明顯，其在傳統(tǒng)體制上的邊際效益大大減少了改革阻力，可在不傷害既得利益的前提下增加另一部分人的利益，從而使改革大步前進(jìn)。就是原有的制度層面的規(guī)定基本不變，而傳媒業(yè)與社會發(fā)展實事的對應(yīng)、服務(wù)、平衡，是靠新增的量，在整體上改善媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使存量與增量組合在一起，最大限度的與中國社會的實際結(jié)合。5.參考答案: 即媒介管理者基于私利而做出的決策，并不都與為實現(xiàn)公司利潤最大化做出的決策相一致。換言之，媒介管理者有為了自身名利而犧牲公司利益的可能。6.參考答案: 在媒介融合的時代，廣告業(yè)的核心業(yè)務(wù)在于數(shù)據(jù)庫運營。基于企業(yè)影響的數(shù)據(jù)庫和基于消費者行為的數(shù)據(jù)庫而形成的系統(tǒng)性數(shù)據(jù)庫，是媒介融合時代廣告行業(yè)的核心實體生產(chǎn)資源?；谶@兩個數(shù)據(jù)庫的分析，得出的企業(yè)的廣告目標(biāo)和消費者的行為特征，進(jìn)而來尋找適合的媒介終端，并且成長性地運用該終端媒介，再創(chuàng)造性地生產(chǎn)廣告信息，并創(chuàng)造性地以融合的方式傳遞出去，最廣泛地接觸到目標(biāo)受眾群體并最深刻地改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知。7.參考答案: 新聞?wù)鎸嵭灾傅氖窃谛侣剤蟮乐械拿恳粋€具體事實必須合乎客觀實際。即表現(xiàn)在新聞報道中的時間，地點，人物，事情，原因和經(jīng)過都經(jīng)得起核對。 新聞?wù)鎸嵭缘奶攸c有：事實真實性，強調(diào)與客觀事實的符合性，落到新聞傳播活動的實處，就是指每一具體的新聞報道與其報道對象的符合性，一定“全體”報道與相應(yīng)時空范圍內(nèi)整體事實對象的符合性。 過程真實性，新聞傳播的過程性決定了新聞?wù)鎸嵤且环N過程性的真實，表現(xiàn)為這樣幾個實際與邏輯相統(tǒng)一的環(huán)節(jié)。但新聞?wù)鎸嵱质怯邢薅鹊恼鎸?，即時性真實。8.參考答案:即一個使用者從產(chǎn)品消費中得到的效用隨著消費同一產(chǎn)品的消費者數(shù)量的增加而增加。網(wǎng)絡(luò)外部性的研究，最早源自于花車效應(yīng)和勢力效應(yīng)、凡勃倫效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。電信、互聯(lián)網(wǎng)燈網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，具有極強的網(wǎng)絡(luò)外部性。在硬件產(chǎn)品與軟件產(chǎn)品之間，存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性。9.參考答案: ①提高收購者的收購成本：資產(chǎn)重估；死亡換股和股份回購；尋找“白衣騎士”；“金降落傘”、“灰降落傘”、“錫降落傘”。 ②降低收購者的收購收益或增加收購者風(fēng)險：焦土戰(zhàn)士，即售賣冠珠和虛胖戰(zhàn)術(shù)；“毒丸”計劃。 ③收購收購者，即“帕克曼”防御。10.參考答案: ①按年齡分：兒童、少年、青年、中年、老年消費者。 ②按職業(yè)分：工人、農(nóng)民、教師、戰(zhàn)士、科研人員和其它專業(yè)技術(shù)人員。 ③按地域分：城市、農(nóng)村、沿海、內(nèi)地、國內(nèi)、國外。 ④按文化層次分：高層次、中等層次、低層次。 ⑤按購買、閱讀行為分：潛在和現(xiàn)實、基本和隨和、計劃和市場。 出版物消費者需求類型：實用需要、娛樂需要（求和、審美、研究、休閑）。 出版物消費者需求特征：周期性（并非所有出版物需求都有周期性的局限性的）發(fā)展性、群體化、個性化、時代性、可誘導(dǎo)性。11.參考答案:廣播，由“廣”而“窄”的趨勢已經(jīng)成為廣播發(fā)展的主流，廣播的針對性已越來越強，服務(wù)對象也越來越單一，它已經(jīng)逐漸表現(xiàn)出專業(yè)化、對象化、系統(tǒng)化、服務(wù)化的特性。這種趨勢和這些特性統(tǒng)稱為廣播的“窄播化”。12.參考答案: 即一種商品的生產(chǎn)或消費中的其他方面的犧牲。通常指其他各種犧牲中最大的犧牲。13.參考答案: ①提高收購者的收購成本：資產(chǎn)重估；死亡換股和股份回購；尋找“白衣騎士”；“金降落傘”、“灰降落傘”、“錫降落傘”。 ②降低收購者的收購收益或增加收購者風(fēng)險：焦土戰(zhàn)士，即售賣冠珠和虛胖戰(zhàn)術(shù)；“毒丸”計劃。 ③收購收購者，即“帕克曼”防御。14.參考答案: 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體包含核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品三個層次。15.參考答案: 即電視臺將若干廣告時段打包出售，它既可以提高廣告的涵蓋率和播出頻次，對廣告主有一定的吸引力，又可以提高處理電視臺一些所謂“垃圾時段”的有效手段。16.參考答案: 精確性報道是一種將社會調(diào)查研究方法和傳統(tǒng)的新聞報道方法結(jié)合起來的新興報道形式，泛指以各種問卷調(diào)查結(jié)果組合為新聞的報道形式①。多采用民意調(diào)查、內(nèi)容分析及實地試驗等社會科學(xué)研究方法來組織新聞報道，并通過數(shù)據(jù)和圖表等表達(dá)形式，使新聞報道的內(nèi)容能更準(zhǔn)確、正確地反映和解釋各種社會現(xiàn)象和問題，增強新聞的權(quán)威性和可信度。17.參考答案: 即所有已某種載體形態(tài)承載和傳播一定符號意義信息，在人們有意識或無意識的接觸過程中產(chǎn)生告知乃至說服效果的物質(zhì)載體和相關(guān)傳播動態(tài)流程，我們都可以稱之為媒介。18.參考答案: 1、障礙一：大多數(shù)獨立制片商很難吸引第三方投資的資金不足而不能通過制作多部影片分?jǐn)傦L(fēng)險，不能實現(xiàn)成功影片和不成功影片的交叉互補。 2、障礙二：發(fā)行和放映都被美國巨頭把持。19.參考答案: 一、確保國家文化和意識形態(tài)安全； 二、保護(hù)本國幼稚的文化產(chǎn)業(yè)； 三、避免過度專業(yè)化的危險； 四、反對不公平的貿(mào)易行為。20.參考答案: 即媒體發(fā)布的廣告所營造的環(huán)境，或者說給受眾的印象。21.參考答案: 狹義的傳媒產(chǎn)業(yè)即指由從事大眾傳播活動的大眾傳媒組織所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)。廣義的傳媒產(chǎn)業(yè)，即以大眾傳媒為核心以及圍繞其形成的設(shè)備制造、原材料提供、服務(wù)等所有部門構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集合。22.參考答案: 平面媒體；壟斷通道型傳媒上市公司；影視類上市公司已廣告代理為主管業(yè)務(wù)，上市部分不包含節(jié)目生產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)媒體以“技術(shù)驅(qū)動”為旗號海外上市；戶外媒體依托渠道整合，以廣告位主營業(yè)務(wù)的公司。23.參考答案: 帶來的是一種深層的媒介理念變更。在泛媒體時代，不僅公交、賣場等廣告媒介產(chǎn)品把人們遠(yuǎn)離用于其他生活安排的非媒介消費時間通過兼容性的處理，同時轉(zhuǎn)化為媒介消費時間，拓展了受眾用于媒介消費的有效可支配注意力的時間平臺。與此同時，與某類生活情態(tài)相關(guān)的符號指涉與偏好培育過程，我們都可以將其視為一種泛媒體的傳播過程。24.參考答案: 通貨膨脹推動通貨膨脹，形成物價水平（CPI）持續(xù)螺旋式上升，其特征是CPI上升動力足，彈性大，具有明顯價格欺詐性、投機(jī)性及結(jié)構(gòu)性。25.參考答案: （1）雜志不像其他大眾傳媒產(chǎn)品（報紙、電視）那樣受制于文化或政治的責(zé)任。 （2）雜志內(nèi)容不受地區(qū)限制，可不分國界地針對和迎合讀者群體的興趣。 （3）雜志不受任何技術(shù)限制。 （4）雜志也不受任何限制發(fā)展的政策性障礙影響。 （5）雜志的產(chǎn)品特性（比如消費雜志依賴視覺圖像）和內(nèi)容使雜志出版商相對容易克服語言障礙。第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案: 現(xiàn)代傳媒是以產(chǎn)業(yè)化方式生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品為使命的行業(yè)，無形資本原本就是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心價值之一。當(dāng)前，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的高新技術(shù)的快速發(fā)展和擴(kuò)散，使一些基于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代大規(guī)模生產(chǎn)分工的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊或消融，并在原有的產(chǎn)業(yè)邊界處融合發(fā)展成為新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，即“產(chǎn)業(yè)融合。”傳媒產(chǎn)業(yè)與電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、消費電子業(yè)之間的融合是最具代表性的產(chǎn)業(yè)融合。在這一產(chǎn)業(yè)融合過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間要經(jīng)歷一個從技術(shù)融合到產(chǎn)品融合，再到業(yè)務(wù)融合、市場融合的過程。 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的結(jié)構(gòu)性變化，就是以物本經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的社會正在轉(zhuǎn)向以人本經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的社會，建立在心理需求基礎(chǔ)上的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展使得傳媒產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)中的重要性與日俱增。 同時，當(dāng)前我國傳媒經(jīng)營市場由于金融資本、知識資本、人力資本和社會資本等資本形式的綜合滲透，虛擬經(jīng)濟(jì)因其具有明顯的融資杠杠效應(yīng)和價值增值功能，在媒體經(jīng)營層面的影響也越來越大。 基于以上綜合原因，產(chǎn)業(yè)融合過程中，有效的傳媒無形資本運營成為傳媒發(fā)展和擴(kuò)張的重中之重，同時也是傳媒產(chǎn)品在不同市場中實現(xiàn)增值的有效工具。2.參考答案: 即互聯(lián)網(wǎng)使媒介供給垂直鏈有可能發(fā)生變化，居于生產(chǎn)者與消費者之間的發(fā)行系統(tǒng)的重要性受到互聯(lián)網(wǎng)的互動性的削弱。媒體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了避開中介環(huán)節(jié)的趨勢。3.參考答案: 即在位企業(yè)能夠獲得超額利潤而沒有引致潛在企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的一種狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差別、必要資本量。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘包括絕對成本優(yōu)勢壁壘、資本量門檻壁壘，規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘和產(chǎn)品差異壁壘。4.參考答案: ①對于報刊業(yè)的宣傳功能的發(fā)揮，中央指導(dǎo)全國工作有很大功績； ②擴(kuò)大了報業(yè)的發(fā)行范圍，增加了發(fā)行量。5.參考答案: 1、橫向擴(kuò)張：公司通過內(nèi)部成長或接管經(jīng)營類似產(chǎn)品的公司而獲得在市場份額上的擴(kuò)張。 2、獲得更大的市場力量和增加效率是橫向發(fā)展的動機(jī)。（亦是其他兩種擴(kuò)張策略的動機(jī)） 3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒公司擴(kuò)張的最主要驅(qū)動力。（見第一章第八點）與低復(fù)制成本有關(guān)。 4、范圍經(jīng)濟(jì)在橫向擴(kuò)張中的作用：當(dāng)一家公司橫向擴(kuò)張，把特殊的資源或?qū)ｉT技術(shù)用在不止一種產(chǎn)品上就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟(jì)。 5、關(guān)于報業(yè)之間規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)減低成本與報業(yè)質(zhì)量的爭論。 6、臨界質(zhì)量：是大規(guī)模經(jīng)營的另一優(yōu)勢，即大公司在與供應(yīng)商和購買者（廣告商）交易中處于更有利的談判地位。6.參考答案: 新聞選擇是指記者根據(jù)新聞價值、自身媒體的定位或版面（時段）需要對已發(fā)現(xiàn)的新聞進(jìn)行取舍和安排。新聞選擇有兩個主要標(biāo)準(zhǔn)：一是新聞價值標(biāo)準(zhǔn)，一個是新聞?wù)邩?biāo)準(zhǔn)。只有新聞價值標(biāo)準(zhǔn)與新聞?wù)邩?biāo)準(zhǔn)的和諧統(tǒng)一，才是新聞的最佳選擇。新聞選擇的主體是“把關(guān)人”。新聞選擇有三種類型：內(nèi)迫性選擇（這是一種受制于媒介內(nèi)部技術(shù)條件而進(jìn)行的選擇）；需要性選擇（新聞傳播媒介要根據(jù)對受眾已知需要的認(rèn)識和未來需要的預(yù)期進(jìn)行新聞選擇。）；外迫性選擇（新聞傳播活動是在特定的社會環(huán)境中進(jìn)行的，它必然受到社會環(huán)境諸因素的制約。）7.參考答案: 指媒體及工作人員為消息來源保密的權(quán)利，即未經(jīng)消息來源同意，有責(zé)任替消息來源保密，不能把消息來源透露給第三人。新聞界主張擁有隱匿權(quán)的理由是：世界公民享有表現(xiàn)自由的權(quán)利；媒體需要依靠社會各方面提供信息源才能生存和發(fā)展。目前，世界多數(shù)國家的新聞業(yè)界都將隱匿權(quán)利列為新聞職業(yè)道德內(nèi)容，有的國家將其列為新聞法的內(nèi)容。8.參考答案: 特許經(jīng)營權(quán)；名稱（包括域名）、商標(biāo)、品牌；著作權(quán)，即版權(quán)；網(wǎng)絡(luò)，即營銷渠道；人力資源；影響力。9.參考答案: 1.定折扣價。折扣價對于潛在的媒介產(chǎn)品受眾有一定的吸引力，也是保持老客戶的一種方法。 2.降價。可獲得更高的市場占有率。 3.價格維持。價格盡可能保持穩(wěn)定，在用戶心中建立良好的公眾形象。 4.提價。由于商品成本因素造成，或媒介價格策論運用不當(dāng)造成。10.參考答案: 歐盟“Info2000計劃”中把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體定義為“那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)?！眱?nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容（報紙、書籍、雜志等），音響電子出版物內(nèi)容（聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫、音響制品服務(wù)、電子游戲等）、音像傳播內(nèi)容（電視、錄像、廣播和影院）、用作消費的各種數(shù)字化軟件等。所以主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就是視聽傳媒業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)價值的生產(chǎn)者，不管是通過票房收入、轉(zhuǎn)播權(quán)等的產(chǎn)值的直接增長，還是以不同的方式出售媒體產(chǎn)品獲得收益。11.參考答案: ①快速的首選性。 ②持久的承諾度。 ③廣泛的認(rèn)知度。 ④品牌的價值溢出。 ⑤符號效應(yīng)（再生性、新生性）。12.參考答案: ①節(jié)約交易成本。組織內(nèi)交易成本可能低于市場交易成本。 ②減少對相關(guān)行業(yè)的依賴性，穩(wěn)定公司收入，最大化公司利益。 范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)都是追求協(xié)同效應(yīng)的，媒介公司的成長壯大能帶來交叉促銷、交叉補貼和分散風(fēng)險等好處。13.參考答案: 指的是稍微多做一點或少做一點某種活動的成本和收益。14.參考答案: 輿論──社會或社會群體對近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭議的社會問題的意見傾向。 構(gòu)成輿論的三要素是： 1、必須有一個現(xiàn)實的、有爭議的公共問題，這個問題與人們的現(xiàn)實利益、社會關(guān)系、社會觀念的相關(guān)程度足以引起人們的普遍關(guān)注； 2、必須有相當(dāng)多的個人對這個問題表明態(tài)度或發(fā)表意見，經(jīng)過這些眾多的個體意見的充分互動，最終達(dá)到某種為一般人普遍贊同、且能在心理上產(chǎn)生共鳴的一致性意見； 3、這種一致性的意見對公共問題的存在和變化及與此相關(guān)的人們的行為能產(chǎn)生直接或間接的影響，即產(chǎn)生某種實際效力，這是輿論與意見相區(qū)別的關(guān)鍵。輿論是社會和時勢的晴雨表，是某種共同性的社會心理和社會思潮的公開表露，是實現(xiàn)社會調(diào)控的制約力量。15.參考答案:廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機(jī)制。它是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機(jī)制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一就是在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告代理公司處于中心地位。而對于相對滯后的我國大陸的廣告業(yè)而言，媒介處于中心和強勢地位，有“強媒介弱公司”的說法。廣告代理制的最終確立與實施仍是廣告業(yè)今后發(fā)展的努力方向和基本趨勢。16.參考答案: 文化例外，即在設(shè)計典雅試聽產(chǎn)品的貨物和服務(wù)貿(mào)易方面，不必完全履行“關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定”的原則。文化例外的主張是基于這樣一種原則：文化不想其他任何產(chǎn)品那樣，因為它的價值超過了商業(yè)價值。文化商品和服務(wù)傳達(dá)著觀念、價值和生活方式，這些反應(yīng)了一個國家的多重身份及其公民創(chuàng)新的多樣性。17.參考答案: ABC（AuditBureauofCirculations，報紙、雜志、網(wǎng)站的份量及媒體量的調(diào)查機(jī)構(gòu)）制度是以公認(rèn)的獨立機(jī)構(gòu)那里得到份數(shù)的調(diào)查報告后再將結(jié)果公布于眾的制度。 哪種報紙發(fā)行到讀者手里多少份，其中購閱的份數(shù)又為多少，這些情況都將被公布出來。美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》、日本的《朝日新聞》、法國的《日蒙托》等世界權(quán)威報紙當(dāng)然都采用了ABC制度，連英國美國法國的4開版報紙和地方報紙也是同樣如此。美國于1914年最早設(shè)立了ABC機(jī)構(gòu)18.參考答案: 1974年，卡茨著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展，提出了“信息溝”理論。其基礎(chǔ)是1970年，蒂奇納、多諾霍和奧里恩等人通過《大眾傳播流動和知識差距增長》一文提出的知識溝假說。知識溝假設(shè)，認(rèn)為隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，處于不同社會經(jīng)濟(jì)地位的人獲得媒介知識的速度是不同的，社會經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識差距將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。而“信息溝”，是指信息社會中由于接受信息的條件不同，造成信息富有者和信息貧困者兩極分化越來越加劇。19.參考答案: 由羅納德·科斯（RonaldCoasE.提出的一種觀點，認(rèn)為在某些條件下，經(jīng)濟(jì)的外部性或曰非效率可以通過當(dāng)事人的談判而得到糾正，從而達(dá)到社會效益最大化。20.參考答案: 門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。門戶網(wǎng)站最初提供搜索服務(wù)、目錄服務(wù)，后來由于市場競爭日益激烈，門戶網(wǎng)站不得不快速地拓展各種新的業(yè)務(wù)類型，希望通過門類眾多的業(yè)務(wù)來吸引和留住互聯(lián)網(wǎng)用戶，以至于目前門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬象，成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。21.參考答案: ①對主要細(xì)分變量的考察； ②對消費者偏好的考察； ③對市場細(xì)分趨勢的評估。22.參考答案: （1）20世紀(jì)20至30年代。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科開始孕育，主要涉及無線電廣播、廣告、電信領(lǐng)域，出現(xiàn)了最早的一批如《廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》等傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)類著作。 （2）20世紀(jì)40至60年代。廣播的黃金時代，電視逐漸進(jìn)入人們生活。歐美分別形成的兩種主導(dǎo)性的廣播電視制度——公營制和私有制。出版了《報業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》等著作，開始關(guān)注電視領(lǐng)域的傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 （3）20世紀(jì)70至80年代。電視產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展，電視網(wǎng)作為全國性媒體在西方國家成為重要媒體形式，無線、有線、衛(wèi)星電視交錯發(fā)展，對其他媒介都帶來一定影響。在此期間，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)成型，標(biāo)志是一些針對傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)的專門化研究開始出現(xiàn)。皮卡德撰寫了世界上第一部傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的研究也開始展開。 （4）20世紀(jì)90年代至今。市場、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的變化，傳媒產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的增加。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)增添了許多具體內(nèi)容，如傳媒企業(yè)戰(zhàn)略研究、國際比較研究和全球化研究等。此外，對傳媒帝國、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、互動電視、公共服務(wù)廣播的變革等都展開深入的討論。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)和教育活動也有了較大的發(fā)展。23.參考答案: ①從營銷類別看，傳媒業(yè)的營銷主要是精神產(chǎn)品（信息）。 ②分類上，傳媒營銷者大多既是營銷者、又是生產(chǎn)者、傳播者（營銷者）。 ③從營銷產(chǎn)品，作為信息產(chǎn)品具有不可消耗性、共享性等特征可以多次營銷，互文性營銷。 ④從渠道上，傳媒營銷的渠道是多樣化的，既有物理渠道如書刊、音像營銷，也有看不見的電子傳輸和數(shù)字傳輸渠道，而其他商品營銷只有直銷、分銷等物理渠道（如運輸、貨柜等）。 ⑤從營銷效益上，傳媒營銷在制造出一份傳媒產(chǎn)品后其復(fù)制和供應(yīng)的成本很少甚至為零，消費越多其邊際效益隨之遞增。24.參考答案: 一個消費者消費某一特定產(chǎn)品越多，他或她逐次從每個單位的產(chǎn)品中獲得的滿足感就越少。25.參考答案: （1）性質(zhì)：黨和人們的“喉舌” （2）運行方針：“兩為”方針，為人民服務(wù)，為社會主義服務(wù)。 （3）雙重屬性：意識形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性。 （4）雙重目標(biāo)及其處理原則：目標(biāo)是雙重的，即獲得社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。處理原則是社會效益第一，兩個效益統(tǒng)一。 （5）身份——事業(yè)單位為主體第3卷參考答案一.參考題庫1.參考答案: ①不得不為的原因：整合“散、濫、差”的資源，提高產(chǎn)業(yè)整體運作水平；有利于國家加強對傳媒業(yè)的宏觀管理；應(yīng)對外來競爭的需要；傳媒業(yè)自身在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，由于發(fā)現(xiàn)組建集團(tuán)的益處而自發(fā)產(chǎn)生需要。 ②集團(tuán)化可以獲得的益處：社會效益上，可以在一個集團(tuán)內(nèi)部調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善內(nèi)容產(chǎn)品的受眾定位與內(nèi)容定位，更加有效地滿足社會需要，獲取更大的社會效益；在經(jīng)濟(jì)效益上，可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)；組建集團(tuán)是中國傳媒業(yè)的一個契機(jī)，可以借機(jī)改善內(nèi)部的體制與機(jī)制；整合成集團(tuán)后，原有的一些獨立主體的市場競爭變成了集團(tuán)內(nèi)部的互相合作，避免了惡性競爭帶來的經(jīng)濟(jì)效率損失。2.參考答案: 近慮： 傳統(tǒng)媒體上的分類廣告（主動搜尋）、卷入度高（價格高，用豐富的網(wǎng)絡(luò)信息作出判斷）、采用勸服策略（理性說服）的廣告受網(wǎng)絡(luò)影響大 遠(yuǎn)憂： 隨著網(wǎng)絡(luò)用戶質(zhì)、量的變化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)對用戶的塑造，網(wǎng)絡(luò)廣告對用戶的長遠(yuǎn)影響是巨大的。但是目前來說，傳統(tǒng)的大眾傳媒仍然是一個很強的賣點，可以把網(wǎng)絡(luò)廣告看作是大眾傳媒的補充，而不是替代。3.參考答案: 增加銷售量，強化消費者對某些特殊品牌的鐘愛。是公司用來進(jìn)行競爭的主要工具之一。4.參考答案: 控制發(fā)行，即在報紙負(fù)定價的前提下，主動舍棄不帶來廣告量的那部分發(fā)行。5.參考答案: 所謂“條”是指由廣播電視系統(tǒng)自上而下各級廣播電視局組成的系統(tǒng)。所謂“塊”是指廣播電視局所屬的行政區(qū)域。所謂“條塊結(jié)合、以塊為主”是廣播電視臺的治理結(jié)構(gòu)。具體是指廣播電視臺在宣傳上受地方黨委宣傳系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)、廣播電視部領(lǐng)導(dǎo)，事業(yè)建設(shè)上受地方政府與廣播電視部的雙重領(lǐng)導(dǎo)，以地方政府為主，即宣傳與事業(yè)上都是以地方為主。6.參考答案: （1）訂報款預(yù)付，報社可以事先獲得一筆流動資金； （2）訂閱期間內(nèi)，保證了這部分發(fā)行量的穩(wěn)定； （3）訂閱者對報紙的閱讀關(guān)注度較高； （4）讀者訂閱一般預(yù)付全年或一定時期內(nèi)的報費，一般說明其經(jīng)濟(jì)狀況較好，消費能力強； （5）訂閱近家庭個，這部分讀者對廣告主來說有吸引力。7.參考答案: 法人治理結(jié)構(gòu)是又譯為公司治理（CorporateGovernancE.是現(xiàn)代企業(yè)制度中最重要的組織架構(gòu)。狹義的公司治理主要是指公司內(nèi)部股東、董事、監(jiān)事及經(jīng)理層之間的關(guān)系，廣義的公司治理還包括與利益相關(guān)者（如員工、客戶、存款人和社會公眾等）之間的關(guān)系。公司作為法人，也就是作為由法律賦予了人格的團(tuán)體人、實體人，需要有相適應(yīng)的組織體制和管理機(jī)構(gòu)，使之具有決策能力、管理能力，行使權(quán)利，承擔(dān)責(zé)任。構(gòu)使公司法人能有效地活動起來，因而很重要，是公司制度的核心。8.參考答案: 重置成本法、市場價格法、收益現(xiàn)值法。9.參考答案: 從傳媒生產(chǎn)者、營銷者的角度說，傳媒品牌是指擁有高信息價值、高意義副價值或豐富娛樂內(nèi)容的傳媒產(chǎn)品及其服務(wù)。從傳媒消費者的角度說，傳媒品牌是指獲得傳媒消費者較高評價、深刻感受、美好感覺以及廣泛意義認(rèn)同的傳媒產(chǎn)品及其服務(wù)。10.參考答案: 一、自由貿(mào)易政策對個人的創(chuàng)造形成極大的促進(jìn)作用； 二、自由貿(mào)易政策避免了政府對文化產(chǎn)業(yè)的過度干預(yù)； 三、自由貿(mào)易政策保護(hù)了文化的多樣性； 四、自由貿(mào)易政策有利于文化產(chǎn)業(yè)的對外輸出和擴(kuò)張。11.參考答案: 即企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上，或者提供產(chǎn)品過程的諸多條件上，與其他同類產(chǎn)品相比具有足以引誘購買者的特殊性，并以在爭奪產(chǎn)品市場的競爭中占據(jù)有利地位。要創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，就是要了解整體產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品差異化的實質(zhì)，即在整體產(chǎn)品的某些層次、某些方面做得與眾不同，創(chuàng)造出獨特性，并為消費者消費者所接受。通過產(chǎn)品差異化，企業(yè)將可以在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)減少可替代性，增強其市場壟斷地位。產(chǎn)品差異化的具體策略：技術(shù)創(chuàng)新策略，廣告策略，流通系列化策略，市場集聚策略。12.參考答案: 即用于生產(chǎn)媒介產(chǎn)品及勞務(wù)的設(shè)備和建筑物等。媒介既可以租賃資本，亦可以購買資本。媒介產(chǎn)業(yè)的資本來源主要有三個，一是自生資本，二是借入資本，三是撥付資本。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要資本供給，資本供給方最重要的考慮因素是回報與風(fēng)險?；貓笈c風(fēng)險的衡量指標(biāo)很多，每股收益與凈收益率是其中兩個重要指標(biāo)。13.參考答案: 宣傳部、新聞出版總署、廣播電影電視總局、教育部、文化部、國家工商行政管理總局。14.參考答案: 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的概念，波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！逼髽I(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈在經(jīng)濟(jì)活動中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。15.參考答案: 是生產(chǎn)者、營銷者以傳媒消費者需求和欲望為中心而進(jìn)行的一體化的產(chǎn)品創(chuàng)造、服務(wù)活動。16.參考答案: （1）傳媒市場上每位消費者都希望消費最優(yōu)秀或最受歡迎的生產(chǎn)者所提供的物品； （2）傳媒市場中最優(yōu)秀或最受歡迎的生產(chǎn)者所提供的物品可以相對便宜的賣給消費者； （3）傳媒業(yè)減低投資風(fēng)險的