中國的數(shù)字營銷該何去何從

中國的數(shù)字營銷該何去何從對于部分中國廣告人而言，互聯(lián)網(wǎng)是如此的美妙，因?yàn)樗麄兿嘈?，這一傳播平臺，或許可以讓自己某一天成為猶如大衛(wèi)釩賂褳茄墓愀媧笸螅糲亂槐竟┖筧搜卸戀木淶摹兌桓齬愀嬡說淖園住?.0版本。他們之所以有上述的信心，除了正經(jīng)歷消費(fèi)升級的中國市場可預(yù)見的廣告總額的增長，更重要的是，基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺的數(shù)字營銷，中國幾乎是與美國、歐洲同時(shí)起步。與此同時(shí)，中國網(wǎng)民具有中國特色的網(wǎng)上沖浪行為，已經(jīng)讓進(jìn)入中國市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛碰壁?！懊绹木W(wǎng)民，在個(gè)性化訂制方面的要求更加突出，而中國的網(wǎng)民，相較而言，會更從眾些?！蓖鹾犍i說道，他是奧美世紀(jì)執(zhí)行副總經(jīng)理，奧美世紀(jì)是奧美集團(tuán)內(nèi)部關(guān)注數(shù)字營銷的公司。王宏鵬認(rèn)為，這也是為什么在國外，雅虎是最流行的門戶網(wǎng)站，而在國內(nèi)，網(wǎng)民更接受提供海量信息的新浪式門戶網(wǎng)站?！盎ヂ?lián)網(wǎng)營銷興起不過幾年時(shí)間，還沒有沉淀下一套系統(tǒng)的操作手法?！闭怯X得在數(shù)字營銷領(lǐng)域，權(quán)威空位，因此王宏鵬所在的奧美世紀(jì)開始推出并逐步完善“魔方戰(zhàn)略”。所謂魔方戰(zhàn)略，即將奧美在全球范圍內(nèi)實(shí)踐過的基于數(shù)字媒體平臺的營銷案例，分解成具體的營銷工具，分門別類，“這些手法像魔方上的方塊一樣，不同的搭配會呈現(xiàn)出不同的效果?！蓖鹾犍i說道，奧美希望通過這一方法，能夠建立起一系列數(shù)字營銷操作模板，其中核心的包括：媒體組合方式、搜索引擎營銷(包括SEO/SEP)和口碑營銷。不過和奧美，或者說它的母公司W(wǎng)PP集團(tuán)一樣，眾多的媒體新貴們同樣有興趣玩這種新營銷魔方。以美國的Google、雅虎、微軟，中國的分眾傳媒、盛大公司為代表的新媒體公司，開始往互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域滲透，并購各類互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)/服務(wù)提供商。2007年4月，Google以31億美元的價(jià)格收購互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)服務(wù)商DoubleClick，隨后，同月，雅虎宣布以6.8億美元收購RightMedia剩余的全部股份。5月，在WPP迅速收購據(jù)說被微軟公司看上的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商24/7RealMedia后，同月，微軟以60億美元收購在線廣告代理公司Aquantive；2007年下半年，Google收購了網(wǎng)游廣告公司AdScape。在中國市場，在以2.25億美元收購好耶之后，分眾傳媒繼續(xù)通過資本整合中國國內(nèi)垂直類網(wǎng)站，成為“媒體廣告代理公司”的控股公司。多年以來，中國廣告與營銷業(yè)者潛心鉆研跨國公司的實(shí)踐真知卻苦于不得門而入、始終無法擺脫落后狀態(tài)；如今，拜數(shù)字時(shí)代之賜，中外公司在數(shù)字營銷領(lǐng)域重新站在同一起跑線上，中國企業(yè)迎來歷史性的、跨越式的發(fā)展契機(jī)。近期，包括《波士頓環(huán)球報(bào)》網(wǎng)站、路透社、CNBC、美國在線、哥倫比亞廣播公司網(wǎng)站在內(nèi)的眾多國際主流媒體不約而同地關(guān)注與報(bào)道這一話題。報(bào)道指出，中國的數(shù)字營銷企業(yè)在與規(guī)模接近5億的中國網(wǎng)民的互動中積極創(chuàng)新，籍對互聯(lián)網(wǎng)用戶行為取向的深刻洞察，創(chuàng)造出無限營銷商機(jī)與價(jià)值?！岸嗄陙?，中國廣告與營銷業(yè)者潛心鉆研跨國公司的實(shí)踐真知卻苦于不得門而入、始終無法擺脫落后狀態(tài)；然而，全新的數(shù)字時(shí)代卻為中國公司帶來了前所未有的跨越式發(fā)展良機(jī)?！笨偛课挥诒本?、中國最成功的數(shù)字營銷代理機(jī)構(gòu)“華揚(yáng)聯(lián)眾”創(chuàng)始人兼CEO蘇同認(rèn)為?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國已成為80后、90后出生一代年輕人的第一信息、娛樂來源以及職業(yè)發(fā)展通路。傳統(tǒng)模式的廣告與營銷手段已日漸顯示不合時(shí)宜，38歲的蘇同說道。蘇同在1996年創(chuàng)立了華揚(yáng)聯(lián)眾公司，不過從2004年起，他決定將公司業(yè)務(wù)全部集中在數(shù)字營銷領(lǐng)域。在過去7年間，他帶領(lǐng)的華揚(yáng)聯(lián)眾贏得了一連串的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并成功開發(fā)了內(nèi)容營銷、技術(shù)解決方案、數(shù)字廣告分發(fā)平臺開發(fā)與應(yīng)用等，為國內(nèi)外眾多品牌提供整合式的數(shù)字營銷服務(wù)。值得一提的是，與世界其他地區(qū)網(wǎng)民相對照，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為偏好在本質(zhì)上而言也有著顯著的差異化特征?！俺嗣绹猓袊鴵碛腥虬l(fā)展最快的、最全面的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)；而在門戶、電子商務(wù)、視頻網(wǎng)站等各個(gè)子領(lǐng)域，中國市場往往有多家領(lǐng)先企業(yè)同時(shí)競逐的局面。”蘇同介紹說。《自內(nèi)而外的中國》（2011年2月出版）一書作者BillDodson也有同感。他說，中國網(wǎng)民相比美國網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)更多的時(shí)間玩游戲、閱讀軟新聞、使用流媒體（諸如下載電影）、從事在線社交（尤其是頻繁使用QQ）......“而且，與西方網(wǎng)站相對靜態(tài)的網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)方式不同，中國互聯(lián)網(wǎng)的信息呈現(xiàn)一定程度上反映了中國社會本身的特點(diǎn)：充滿動態(tài)感、活躍而有力?！盌odson概括說。此外，據(jù)蘇同介紹，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶更熱衷于UGC（用戶生成內(nèi)容）?！@里不得不提到微博在中國的熱度。以新浪微博為例，開放不到兩年的時(shí)間內(nèi)，已擁有1.2億用戶（截止今年1月數(shù)據(jù)），其中4000萬為活躍用戶。根據(jù)預(yù)測，該用戶群將在明年達(dá)到2億之眾。通過新浪微博發(fā)送的消息如今已達(dá)到每天3000萬條（其中，最活躍的前100位微博主累計(jì)擁有1.8億粉絲群）。另外，約有5000家企業(yè)和2700家媒體機(jī)構(gòu)也開設(shè)了微博帳戶。順應(yīng)微博熱，華揚(yáng)聯(lián)眾前不久在中國推行了一個(gè)創(chuàng)新的營銷活動，幫助“必勝客”品牌向市場推出26款新產(chǎn)品。共有17萬微博擁躉參與了該項(xiàng)活動的互動，另有47.5萬微博主作為消費(fèi)者品嘗了“必勝客”提供的優(yōu)惠新品。蘇同說，通過微博的平臺讓廣大消費(fèi)者品嘗新品、享受優(yōu)惠、互動交流體驗(yàn)，這是一個(gè)全新的營銷理念。相比傳統(tǒng)的單向廣告投放，消費(fèi)者的反響更積極——因?yàn)樗麄兛赡苡X得單向傳播的廣告“商業(yè)味”濃、而當(dāng)看到熟悉的朋友的評論與感受分享，消費(fèi)者更樂意嘗試接受這些新品。在廣告業(yè)學(xué)者眼里，這樣的營銷方式創(chuàng)新是可嘉的。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授（其本人還負(fù)責(zé)“新媒體營銷傳播研究中心”）說，他相信很多本土的數(shù)字營銷公司會成為未來的主導(dǎo)者?！斑@些公司行動迅速、善于適應(yīng)變化，比起數(shù)字領(lǐng)域的國外營銷者擁有更引人注目的優(yōu)勢?！薄皬母旧险f，面對一個(gè)14億人的市場，絕大部分國家和地區(qū)的營銷專家都沒有現(xiàn)成經(jīng)歷，而用在其他地區(qū)和國家成熟有效的方式在中國市場發(fā)展可能恰恰是一種‘局限’。”“對最優(yōu)異的營銷者而言，目前的挑戰(zhàn)和樂趣在于如何創(chuàng)造有影響力的內(nèi)容，形成關(guān)注、并引發(fā)目標(biāo)用戶的興趣和需求?！标悇偨淌谡f。也許，華揚(yáng)聯(lián)眾的目標(biāo)正在于此。去年夏天實(shí)施的一個(gè)懸念營銷案例可以證明這一點(diǎn)——通過病毒營銷的方式，一支包括怪獸、叢林、追逐等離奇內(nèi)容的視頻在互聯(lián)網(wǎng)、戶外、社會化媒體平臺廣泛傳播......而視頻中從未提及任何品牌名稱，跨媒體平臺的廣泛傳播優(yōu)勢又使一波接一波的事件與懸念激發(fā)出受眾極大的好奇心......此時(shí)，視頻中開放式的結(jié)尾又為網(wǎng)友在線交流探討留下極佳空間......最后，當(dāng)懸念揭開之時(shí)（也是BMWMTigerEdition新車限量發(fā)布之日），本次營銷活動無疑為客戶品牌積聚了足夠的人氣與關(guān)注。與此同時(shí)，華揚(yáng)聯(lián)眾還嘗試推出網(wǎng)絡(luò)偶像劇。相比傳統(tǒng)的電視劇，網(wǎng)劇的制作成本大大降低，而且不需要像電視劇那樣經(jīng)歷長時(shí)間的審批（這一時(shí)間可能直接損耗了劇中植入品牌的營銷時(shí)效性）。在中國，目前網(wǎng)劇的受眾規(guī)模達(dá)到有2.84億，他們?nèi)站^看網(wǎng)劇時(shí)間為半小時(shí)。搜索引擎營銷和移動終端的數(shù)字營銷也同樣是華揚(yáng)聯(lián)眾的戰(zhàn)略高地。據(jù)調(diào)查顯示，在中國8.79億手機(jī)用戶中約有3.03億是手機(jī)網(wǎng)民，可見發(fā)展空間巨大?！翱傊覀兣鋫溆袌F(tuán)隊(duì)及時(shí)更蹤最新的趨向、來推出創(chuàng)新的服務(wù)，”蘇同說。“對華揚(yáng)聯(lián)眾而言，目前最大的挑戰(zhàn)是人才瓶頸，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是如此年輕，所以沒有現(xiàn)成的‘資深人士’供給?！毙袠I(yè)觀察人士認(rèn)為，中國消費(fèi)市場本身的體量昭示著中國數(shù)字營銷行業(yè)擁有非常美好的前景；與此同時(shí)，中國社會獨(dú)特的民情、文化以及中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)本身特有的DNA，也使得像華揚(yáng)聯(lián)眾這樣的本土領(lǐng)袖企業(yè)擁有一個(gè)免疫于外來競爭侵蝕的港灣。正如《自內(nèi)而外的中國》書作者Dodson所說，“無論從語言文字，還是從政治、技術(shù)、商業(yè)角度而言，中國的互聯(lián)網(wǎng)疆域具有獨(dú)特的‘城墻’——這也意味著，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷產(chǎn)業(yè)與外部世界之間也形成了一條‘護(hù)城河’，這條河的寬度今后也許會更寬......”不過，可以肯定的是，跨國企業(yè)絕對不會坐視，他們將一如既往地覬覦中國巨大的市場機(jī)會。Do