酒店托管模式下旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討-以麗江旅游地產(chǎn)為例

酒店托管模式下旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討——以麗江旅游地產(chǎn)為例摘要伴隨人們消費(fèi)水平的提高，旅游觀念的成熟，人們不再像以往那樣主要追求景點(diǎn)的視覺(jué)感受，而對(duì)旅游有了更高層次的高質(zhì)量追求。在這一大背景下，旅游地產(chǎn)得到了快速發(fā)展。而酒店托管模式下的旅游地產(chǎn)是旅游地產(chǎn)所細(xì)分的一個(gè)項(xiàng)目，它通過(guò)酒店、房地產(chǎn)和旅游三方結(jié)合形成了一個(gè)全新的房地產(chǎn)模式。它不但能為消費(fèi)者提供旅游中所帶來(lái)高質(zhì)量享受，而且通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)置房產(chǎn)繼而交由酒店托管，為消費(fèi)者帶來(lái)可觀的收益和投資回報(bào)。麗江作為中國(guó)著名的旅游城市，其發(fā)展的旅游項(xiàng)目大多數(shù)為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，更具代表的是當(dāng)?shù)靥岢慨a(chǎn)與酒店相結(jié)合的發(fā)展模式，本文運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論對(duì)其酒店托管模式和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析和總結(jié)，以期對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供有益的啟發(fā)和借鑒。關(guān)鍵詞：旅游地產(chǎn)；酒店托管；麗江Discussiononthemarketingstrategyoftourismrealestateunderhoteltrusteeshipmode--takinglijiangtourismrealestateasanexampleAbstractWiththeimprovementofpeople'sconsumptionlevelandthematurityoftourismconcept,peoplenolongerpursuethevisualfeelingsbroughtbytouristattractions,butpursuethehigh-qualityenjoymentbroughtbytourism.ThisisalsothemainreasonfortheemergenceoftourismrealestateTourismrealestateunderthehotelhostingmodeisaprojectsubdividedbytourismrealestate,whichformsanewrealestatemodethroughthecombinationofhotel,realestateandtourism.Itcannotonlyprovideconsumerswithhigh-qualityenjoymentbroughtbytourism,butalsobringconsiderableincomeandinvestmentreturnforconsumersthroughthepurchaseofrealestateandthenentrustedtothehotel.AsafamoustouristcityinChina,mostofthetourismprojectsdevelopedinlijiangaretourismrealestateprojects.Whatismorerepresentativeisthelocaldevelopmentmodethatadvocatesthecombinationofrealestateandhotel,whichopensupanewroadforothertouristcitiesinChina.Keywords:tourismrealestate；Hotelhosting；Lijiang

目錄1緒論 緒論 1.1研究背景目前，隨著我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)家已經(jīng)明確指出，要把旅游業(yè)作為我國(guó)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展。據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心顯示，2018年上半年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，比上年同期增長(zhǎng)11.4%.國(guó)內(nèi)旅游收入2.45萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)12.5%。中國(guó)旅游行業(yè)正式邁入了大眾旅游的時(shí)代。而旅游地產(chǎn)作為旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，在如今的政府紅利和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，旅游地產(chǎn)肯定會(huì)被越來(lái)越多的人所購(gòu)買(mǎi)，這也推動(dòng)了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游地產(chǎn)實(shí)際上也是屬于房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)分支，是人們追求美好生活的產(chǎn)物，是現(xiàn)代人們生活方式的必然升級(jí)。目前，許多大城市生活的居民面臨生活壓力大，城市節(jié)奏快的問(wèn)題。而新興的旅游地產(chǎn)是集休閑、娛樂(lè)、度假為一體的地產(chǎn)項(xiàng)目。它更注重人們?cè)诼糜蔚耐局惺欠褡屪约浩饺掌v的身體得到徹底的放松。但由于這種房地產(chǎn)模式在我國(guó)仍屬于新興產(chǎn)業(yè)，因此消費(fèi)者認(rèn)知度不高，對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面形成一定的阻礙，導(dǎo)致旅游營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)之后現(xiàn)象，使得客源缺乏，發(fā)展停滯不前，距離目標(biāo)預(yù)期有著巨大的差距。因此，本文想借助麗江的旅游地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)對(duì)酒店托管模式下的旅游地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行一個(gè)初步的探討，為上述的問(wèn)題提供解決思路及相關(guān)策略及相關(guān)方案。1.2研究意義本文對(duì)以上內(nèi)容的研究，希望房地產(chǎn)公司在酒店托管模式下的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，優(yōu)化傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)用新的技術(shù)和方法，不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)新。在本文當(dāng)中，筆者選取的研究對(duì)象是著名的麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展了深入的研究分析，希望找到符合其發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有力的提升其品牌知名度。總體來(lái)看，本文的研究意義主要如下：一是為相關(guān)的地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略提供一定的參考價(jià)值。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)正在如火如荼的開(kāi)展當(dāng)中，然而快速發(fā)展的同時(shí)也普遍存在這營(yíng)銷(xiāo)策略不精準(zhǔn)的突出問(wèn)題，這制約著旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。因此，我們有必要開(kāi)展旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究工作，從而為其他項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)提供參考和啟發(fā)，使他們不斷創(chuàng)新發(fā)展路徑，推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。二是本文通過(guò)對(duì)麗江旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略的理論研究，豐富了和完善酒店托管模式下旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，擴(kuò)展對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究思路，為之后學(xué)者深入研究酒店托管模式下旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)提供理論支持。 1.3研究思路與方法 1.3.1研究思路 本文的研究思路如下圖1-1所示。相關(guān)研究理論概述相關(guān)研究理論概述導(dǎo)論項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)分析總結(jié)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略制定市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)組合策略總結(jié)與展望1.3.2研究方法 文獻(xiàn)綜述法：通過(guò)研究以往學(xué)者對(duì)于旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀、酒店托管、旅游地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策等相關(guān)領(lǐng)域的分析與總結(jié)，以及麗江和麗江旅游地產(chǎn)發(fā)展歷程，總結(jié)酒店托管模式下旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。訪談法：訪談麗江一線房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，獲取一手資料。跨學(xué)科研究法：本文運(yùn)用多學(xué)科理論、方法和成果，大體上對(duì)酒店托管模式下旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行一個(gè)綜合分析和探討。對(duì)比分析法：通過(guò)分析對(duì)比麗江旅游地產(chǎn)市場(chǎng)及其他城市旅游地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)而分析酒店模式下地旅游地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不同以及相關(guān)注意問(wèn)題和解決的方法。中國(guó)旅游地產(chǎn)現(xiàn)狀酒店托管模式下旅游地產(chǎn)在國(guó)外已經(jīng)非常普遍，而在國(guó)內(nèi)仍屬于一個(gè)新興的房地產(chǎn)項(xiàng)目。目前在國(guó)內(nèi)尚未形成一套完整的研究體系。加之消費(fèi)者對(duì)這市場(chǎng)的不了解，使得這模式下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略停滯不前，沒(méi)有相關(guān)的理論依據(jù)作為支撐。在文獻(xiàn)方面，研究的對(duì)象還大多數(shù)停留在旅游地產(chǎn)這一大方向作為研究對(duì)象并沒(méi)有深入研究其酒店托管模式下旅游地產(chǎn)模式，尚無(wú)對(duì)酒店托管模式下旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體指導(dǎo)方法。2旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述2.1旅游地產(chǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中，旅游地產(chǎn)雖然在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間較晚，但卻在持續(xù)高速發(fā)展，已成為行業(yè)中的一個(gè)重要組成。對(duì)旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，既能實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的盈利，也能實(shí)現(xiàn)人們的旅游度假全部需求。位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)良這是旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要參考因素，開(kāi)發(fā)時(shí)將景點(diǎn)所具有的特性進(jìn)行有效的推展和延伸。在旅游地產(chǎn)當(dāng)中，非常常見(jiàn)的有：海景房、度假村等等，人們對(duì)于高質(zhì)量旅游的需求推動(dòng)了整個(gè)旅游地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。2.2旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)2.2.1旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念由于景具有獨(dú)特的自然優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)，這就使得旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著許多種模式。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大部分旅游地產(chǎn)在經(jīng)營(yíng)和管理方面還是保持著傳統(tǒng)性，十分注重“地產(chǎn)”要素，而沒(méi)有注重旅游資源的相關(guān)特性，僅有少數(shù)城市所打造的大型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目關(guān)注到了自然資源的后天開(kāi)發(fā)，這些開(kāi)發(fā)商將旅游資源與地產(chǎn)更好的結(jié)合在一起。2.2.2旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)和途徑當(dāng)下，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)根據(jù)所有權(quán)與使用權(quán)總體上可劃分成4種形態(tài)：（1）分時(shí)度假，常常也被稱(chēng)作時(shí)權(quán)酒店。此形態(tài)是客戶在支付了一定數(shù)額的費(fèi)用后，就能夠持有特定時(shí)間段內(nèi)的居住權(quán)和使用權(quán)；（2）產(chǎn)權(quán)酒店。此形態(tài)是酒店當(dāng)中的相關(guān)單位直接賣(mài)給了相關(guān)的投資人，并且投資人能夠委托相關(guān)的酒店管理公司來(lái)開(kāi)展日常的管理，用于營(yíng)業(yè)，投資人能夠得到相關(guān)的回報(bào)（如麗江地區(qū)的金林豪大酒店）；（3）主題社區(qū)（或者是景區(qū)住宅）。此形態(tài)從總體上看，是旅游實(shí)施和住宅在一起的結(jié)合，然而主題社區(qū)不將產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)出售給相關(guān)的個(gè)人，而景區(qū)住宅本質(zhì)上就是一種商品住宅（如登山度假村）；（4）房地產(chǎn)大盤(pán)（或是新城區(qū)項(xiàng)目）。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)面積大，這就很可能需要配套相關(guān)的生態(tài)保護(hù)，所以，此種形態(tài)得以誕生，同時(shí)與其他形態(tài)有著比較明顯的確保。此外，還有多種基于其他條件的劃分標(biāo)準(zhǔn)。2.2.3旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的旅游地產(chǎn)雖然發(fā)展迅速，但缺乏相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，造成了許多旅游地產(chǎn)存在著單一經(jīng)營(yíng)、碎片管理、配套的基礎(chǔ)設(shè)施不完備等相關(guān)的突出問(wèn)題，同時(shí)，對(duì)于周邊自然資源的破壞也比較嚴(yán)重，將產(chǎn)品和周邊自然資源進(jìn)行深入融合的成功經(jīng)驗(yàn)很少。此外，旅游地產(chǎn)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也存在著較大的盲目性，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展造成了不利影響。基于旅游地產(chǎn)的實(shí)際情況看，單一的經(jīng)營(yíng)模式造成了大部分項(xiàng)目都缺乏相關(guān)的吸引力，并且還帶來(lái)了非常嚴(yán)重的同質(zhì)化；碎片化管理導(dǎo)致項(xiàng)目沒(méi)有科學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，短時(shí)間內(nèi)過(guò)度的對(duì)資源進(jìn)行了開(kāi)發(fā)，這給環(huán)境造成了污染，無(wú)法實(shí)現(xiàn)旅游資源的長(zhǎng)期、可持續(xù)利用，打破了人與自然間的和諧發(fā)展。在2009年，李偉哲通過(guò)相關(guān)的研究得出：旅游地產(chǎn)不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)地產(chǎn)+旅游景區(qū)，其有著更深層次的內(nèi)涵。在進(jìn)行旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)時(shí)，要從整體的角度來(lái)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，合理運(yùn)用科學(xué)技術(shù)和相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。更需要認(rèn)真做好的是：策劃人要對(duì)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地區(qū)有著深入的了解，從而將地產(chǎn)、旅游、環(huán)境這三者深度的融合在一起，賦予項(xiàng)目以一定的文化內(nèi)涵，然后用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)向宣傳項(xiàng)目的文化和設(shè)計(jì)內(nèi)涵，進(jìn)而有力的提升顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。3酒店托管模式下旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)分析 3.1酒店托管模式簡(jiǎn)介 酒店托管模式下旅游地產(chǎn)是指由個(gè)人投資者購(gòu)買(mǎi)了酒店客房的產(chǎn)權(quán)，也就是旅游地產(chǎn)所開(kāi)發(fā)的酒店里面的所有客房都直接賣(mài)給了相關(guān)的投資者，并且每間套都有著清晰獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，從購(gòu)買(mǎi)的角度看，與購(gòu)買(mǎi)商品房所獲得權(quán)益是一樣的，并統(tǒng)一由開(kāi)發(fā)商、第三方品牌酒店公司和產(chǎn)權(quán)擁有者簽訂三方協(xié)議將客房直接交由相關(guān)的酒店管理公司來(lái)開(kāi)展日常經(jīng)營(yíng)管理，投資者會(huì)得到相關(guān)的收入回報(bào)，并且還能在特定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)入住當(dāng)中。其實(shí)實(shí)質(zhì)就是旅游地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)式項(xiàng)目模式。3.2酒店托管模式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及特點(diǎn)3.2.1酒店托管模式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 三亞作為國(guó)內(nèi)外有名的度假勝地，擁有非常豐富的旅游資源。我國(guó)第一個(gè)酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)在三亞市，當(dāng)時(shí)的時(shí)間是在1995年。那時(shí)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)比較低迷，許多樓盤(pán)出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的滯銷(xiāo)，從而采取了此方法來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。而在麗江，2006年底，悅榕集團(tuán)將別墅型酒店托管模式下的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目“悅榕軒”品牌針對(duì)投資者首次投放中國(guó)市場(chǎng)。其還實(shí)行了先體驗(yàn)后銷(xiāo)售的全新銷(xiāo)售模式，也就是讓游客先在度假村體驗(yàn)相應(yīng)的豪華別墅，然后對(duì)這個(gè)別墅進(jìn)行復(fù)制，并售賣(mài)給那些喜愛(ài)這種類(lèi)型的客戶。這種模式在麗江這片肥沃的土地迅速得到發(fā)揚(yáng)及傳播。如麗江金林豪生大酒店，將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮至極致。該項(xiàng)目采取與旅游社、保險(xiǎn)公司及銀行合作，通過(guò)以上三個(gè)渠道迅速鎖定具有一定購(gòu)買(mǎi)力的優(yōu)質(zhì)客戶，其后采取免費(fèi)旅游的方式吸引這批優(yōu)質(zhì)客戶前往麗江進(jìn)行參觀考察，用細(xì)微服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行置業(yè)。如今酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目依托麗江優(yōu)秀的旅游資源得到了迅速的發(fā)展。3.2.2酒店托管模式營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（1）基于大牌星級(jí)酒店，擁有優(yōu)良生態(tài)資源。如麗江金林豪生大酒店擁有全市唯一一個(gè)擁有湖泊的公園——清溪湖公園，而且坐落在雪山腳下，足不出戶便可在陽(yáng)臺(tái)觀看雪山景色。同時(shí)可以享受高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，一般在酒店托管模式下的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目往往是由五星級(jí)酒店品牌公司進(jìn)行托管和經(jīng)營(yíng)，這類(lèi)項(xiàng)目往往占地面積大，配套設(shè)施齊全。另外，該模式下，購(gòu)買(mǎi)者能夠得到較好的投資回報(bào)，是一個(gè)比較理想的長(zhǎng)期投資產(chǎn)品。（2）休閑旅游理念發(fā)展成熟。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的旅游消費(fèi)基本上是以觀光業(yè)為主，然而隨著人們旅游觀念的轉(zhuǎn)變，單純的旅游觀光已無(wú)法滿足人們的需求，人們對(duì)于休閑度假旅游的需求日益增多，并已形成了較大的規(guī)模。所以，在可預(yù)期的未來(lái)，國(guó)內(nèi)的旅游度假市場(chǎng)規(guī)模必將快速增長(zhǎng)，這就給久點(diǎn)托管模式下的旅游地產(chǎn)開(kāi)展帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。（3）在酒店托管模式下，旅游地產(chǎn)深受許多消費(fèi)者喜愛(ài)的主要原因有：一，委托經(jīng)營(yíng)給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利性。在旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)出相關(guān)的成品后，會(huì)售賣(mài)給相關(guān)的顧客，然后顧客又會(huì)委托相關(guān)的酒店經(jīng)營(yíng)公司來(lái)進(jìn)行相關(guān)的管理和運(yùn)營(yíng)，顧客只需得到相關(guān)的分紅即可，這為業(yè)主省去了很多的麻煩，并且還能獲得收入，所以，業(yè)主非常喜歡。二，提供包租服務(wù)，并且總體收益非常穩(wěn)定。在此模式下的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目能為相關(guān)的地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者提供收益較高的包租服務(wù)，包租期間可以靈活設(shè)置，并且每年能得到固定百分比的收益。從總體上來(lái)看，旅游地產(chǎn)的回報(bào)率比投資其他物業(yè)的回報(bào)要搞一些，同時(shí)具有較好的穩(wěn)定性，風(fēng)險(xiǎn)也比較低。此外，其開(kāi)發(fā)商還能讓顧客在特定時(shí)間段內(nèi)免費(fèi)入住，一般時(shí)間為10到30天，這對(duì)于那些在外地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)的人來(lái)說(shuō)，此條件讓他們非常心動(dòng)。3.2.3酒店托管模式SWOT分析 （1）優(yōu)勢(shì)分析麗江旅游度假資源豐富麗江作為國(guó)際重點(diǎn)旅游城市，其有著非常豐富的旅游資源，境內(nèi)已有多個(gè)國(guó)家4A和5A旅游景區(qū)（如中外知名的麗江古城），歷經(jīng)多年發(fā)展，旅游業(yè)已非常發(fā)達(dá)。目的地旅游度假資源與酒店托管模式下的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)成正相關(guān)關(guān)系。所以，麗江吸引了許多的投資者到這里購(gòu)買(mǎi)旅游地產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮篼惤频晖泄苣Ｊ较侣糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，占據(jù)全市百分之五十的房地產(chǎn)項(xiàng)目，如悅榕莊、金林豪生大酒店、復(fù)華度假村等。放眼全球市場(chǎng)，麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)發(fā)展還不算成熟，但麗江擁有極其豐富的旅游資源，其發(fā)展前景廣闊，得到了許多人的一致認(rèn)可。許多知名國(guó)外酒店都十分看重麗江的發(fā)展，都在嘗試在麗江進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)。（2）劣勢(shì)分析法律法規(guī)不完善我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和酒店業(yè)的發(fā)展雖然正處蓬勃期，但尚不規(guī)范，產(chǎn)權(quán)式酒店作為二者的結(jié)合產(chǎn)物更是處于不成熟階段，迄今為止，我們政府還未出臺(tái)一部真正意義上的有關(guān)產(chǎn)權(quán)式酒店運(yùn)作的法律法規(guī)。所以，當(dāng)下政府只能基于相關(guān)的法規(guī)來(lái)對(duì)此行業(yè)來(lái)進(jìn)行有效的監(jiān)管，推動(dòng)其規(guī)范化發(fā)展。由于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，尚未有權(quán)威部門(mén)對(duì)其進(jìn)行定性，這就造成了相關(guān)法規(guī)的空白，也就無(wú)法作答依法依規(guī)辦事。也就是說(shuō)，一旦投資人、開(kāi)發(fā)商和酒店經(jīng)營(yíng)者發(fā)生了矛盾，大家只能心平氣和地坐下來(lái)談判，談判得利最多的往往是始終掌握主動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。虛假宣傳麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目存在一定虛假宣傳，主要集中在兩個(gè)方面：一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者做出了相關(guān)虛假承諾，其分紅承諾往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)。從麗江的某項(xiàng)目看，在項(xiàng)目的銷(xiāo)售書(shū)當(dāng)中對(duì)購(gòu)買(mǎi)者承諾的分紅比例是20%到25%之間。然而地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者并未獲得這一比例的分紅，這給后期銷(xiāo)售造成了較大的負(fù)面影響，降低了人們的購(gòu)買(mǎi)意愿；二是實(shí)物與宣傳不符，麗江某著名大酒店在顧客參觀樣板間時(shí)均推出“打開(kāi)陽(yáng)臺(tái)就能看雪山”的宣傳口號(hào)，但到實(shí)際交付產(chǎn)權(quán)房時(shí)，樓盤(pán)均被加高，使得陽(yáng)臺(tái)無(wú)法直接觀看雪山，迫使消費(fèi)者不得不接受該事實(shí)。而在國(guó)外，在酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展成熟的地區(qū)，都設(shè)立專(zhuān)門(mén)的法律來(lái)規(guī)范商家宣傳。（3）機(jī)遇分析政策環(huán)境良好在2013年，國(guó)務(wù)院根據(jù)人民群眾的需要制定實(shí)施了《2013-2020年國(guó)民旅游休閑綱要》，當(dāng)中，比較詳細(xì)的介紹了保障民眾休閑時(shí)間、環(huán)境等情況。另外，我國(guó)政府為了擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)施了相關(guān)的財(cái)政政策來(lái)有效的刺激民眾進(jìn)行消費(fèi)。因此，酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目作為一個(gè)商業(yè)投資項(xiàng)目，正處于宏觀經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境利好時(shí)期?；谝陨险叩念C布和實(shí)施，將會(huì)在一定程度上保障和促進(jìn)麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的健康、快速發(fā)展。旅游觀念日趨完善2018年，麗江市共接待海內(nèi)外游客4643.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.1%，其中海外游客119.42萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)0.71%，國(guó)內(nèi)游客4523.88萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.5%。旅游業(yè)總收入998.45億元人民幣，同比增長(zhǎng)21.48%。隨著麗江旅游業(yè)的高速發(fā)展，加商民眾收入不斷增加，游客也在追求多樣化的旅游形式，相比傳統(tǒng)的觀光旅游，人們更加喜愛(ài)度假旅游。另外，麗江也緊隨人們的需求，發(fā)展出了多種新興旅游方式，如候鳥(niǎo)式旅游，這也進(jìn)一步推動(dòng)了麗江旅游業(yè)的發(fā)展。在酒店托管模式下的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，能夠很好的滿足人們對(duì)于旅游和住宿的需求。所以，游客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，有利于麗江地區(qū)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展。（4）挑戰(zhàn)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈當(dāng)下，許多地區(qū)都發(fā)展了旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，如北京地區(qū)的奧運(yùn)假日酒店，這些在著名的風(fēng)景名勝區(qū)或者旅游度假區(qū)建設(shè)的酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，在增加購(gòu)買(mǎi)選擇對(duì)象，成為了麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。旅游“新常態(tài)”在經(jīng)歷了多年高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)后，由于國(guó)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的變化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)新常態(tài)。在這一大環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷的進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，這在短期內(nèi)會(huì)給民眾的收入造成一定影響，對(duì)于人們的旅游消費(fèi)有一定的抑制作用，進(jìn)而影響到酒店托管模式下的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的投資購(gòu)買(mǎi)。此外股市樓市的持續(xù)低迷也會(huì)影響消費(fèi)者投資渠道，將部分資金引流入酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中，從而給旅游地產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。綜上所述，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了一種發(fā)展新常態(tài)時(shí)，對(duì)于旅游地產(chǎn)的發(fā)展既帶來(lái)很好的發(fā)展機(jī)遇，也帶來(lái)了較大的發(fā)展挑戰(zhàn)。3.3酒店托管模式下旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3.3.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)民眾普遍關(guān)心房?jī)r(jià)，這是因?yàn)榉績(jī)r(jià)和人們生活有著非常大的聯(lián)系，是對(duì)絕大部分家庭都會(huì)產(chǎn)生影響的東西。國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)高速上漲，然而剛需購(gòu)房者依然很大，甚至在一些一線二線大城市出現(xiàn)日光盤(pán)的恐怖的現(xiàn)象。因此，國(guó)家實(shí)施了大量的調(diào)控，中央也明確發(fā)聲：房子是用于居住的，不是用來(lái)炒的，隨后各地都根據(jù)自身實(shí)際情況發(fā)布了史上最嚴(yán)限購(gòu)政策，不少地區(qū)對(duì)于房貸，既認(rèn)房也認(rèn)貸，不斷的提升購(gòu)房首付比例，嚴(yán)打房?jī)r(jià)快速上漲。而麗江作為一個(gè)新興旅游城市房地產(chǎn)市場(chǎng)，并沒(méi)有處于在國(guó)家調(diào)控政策范圍內(nèi)，因此麗江房地產(chǎn)投資環(huán)境十分寬松，吸引了大批國(guó)內(nèi)為投資者競(jìng)相前來(lái)投資。與此同時(shí)政府有意將旅游與房地產(chǎn)行業(yè)相結(jié)合，引進(jìn)了一大批具有國(guó)際品牌的企業(yè)共同參與開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。使得酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在麗江得到政府的支持和保護(hù)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。3.3.2社會(huì)環(huán)境分析2018年我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然增長(zhǎng)持續(xù)放緩，受到了許多國(guó)內(nèi)外不確定因素的影響，全年GDP增速仍然達(dá)到了6.6%，順利實(shí)現(xiàn)了預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)。2018年居民人均收入達(dá)到了2.8萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)了8.7%，生活水平進(jìn)一步提升，人們購(gòu)買(mǎi)力也在不斷增加。2017年麗江市全年GDP比上一年增長(zhǎng)9.4%，整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，持續(xù)增長(zhǎng)。在麗江成為全國(guó)旅游城市后，迅速的調(diào)整了發(fā)展方向，將目標(biāo)定為了發(fā)展高質(zhì)量的旅游城市。因此，旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)得到政府的高度重視，一大批新興產(chǎn)業(yè)（如酒店店托管模式下旅游地產(chǎn)）得到扶持發(fā)展。麗江作為知名旅游城市，但位于中國(guó)西南山區(qū)之中，建設(shè)之初交通十分不便利，而如今麗江的交通已經(jīng)初具規(guī)模。麗江機(jī)場(chǎng)作為云南第二大航空港，已在全國(guó)各地開(kāi)通直飛航班。而在2019年昆麗高鐵的高通更是標(biāo)志著麗江交通進(jìn)入全新的發(fā)展時(shí)代，從昆明到麗江僅僅需要3個(gè)小時(shí)。使得麗江各個(gè)旅游發(fā)展項(xiàng)目都會(huì)因麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)展和交通建設(shè)的紅利而獲得長(zhǎng)足地發(fā)展，讓更多外地投資者可以方便的前往麗江投資酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。3.3.3政治環(huán)境分析 在歷經(jīng)多年的發(fā)展后，國(guó)內(nèi)民眾生活水平得到了顯著的提高，物質(zhì)需求得到了很好的保障，人們開(kāi)始不斷追求高品質(zhì)的生活。如今人們會(huì)去世界各地旅游、度假等。就如麗江來(lái)說(shuō)，2018年,麗江市共接待海內(nèi)外游客4643.3萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)14.1%;旅游收入不斷上升:旅游業(yè)總收入998.45億元人民幣,同比增長(zhǎng)21.48%。而酒店托管模式下的旅游地產(chǎn)實(shí)際上是旅游與地產(chǎn)的深入融合結(jié)果，這受到了高收入群體的喜愛(ài)，從而使得他們?cè)诠ぷ鏖e暇之余有個(gè)環(huán)境優(yōu)美的地方來(lái)度假。當(dāng)前，我國(guó)的老齡人口迅速增加，而那些經(jīng)濟(jì)條件好的退休老人非常適當(dāng)購(gòu)買(mǎi)旅游地產(chǎn)用于自己的養(yǎng)老。在酒店托管模式下，旅游地產(chǎn)主要經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：萌芽階段、發(fā)展階段以及快速發(fā)展階段。萌芽階段的大致時(shí)間為上個(gè)世紀(jì)八十年代到九十年代，其發(fā)展始于海南地區(qū)。而在21世紀(jì)初，旅游地產(chǎn)步入到了發(fā)展階段，許多資金進(jìn)入到了旅游地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)中。旅游地產(chǎn)類(lèi)型發(fā)生了相關(guān)的轉(zhuǎn)變，由單一酒店轉(zhuǎn)變到了酒店托管模式。如萬(wàn)達(dá)旅游城項(xiàng)目。麗江作為全國(guó)旅游城市，其獨(dú)特的自然風(fēng)光使得酒店托管模式下旅游地產(chǎn)被人們普遍接受，新穎的銷(xiāo)售也討人喜歡。3.3.4技術(shù)環(huán)境分析 在技術(shù)環(huán)境下，我國(guó)建設(shè)施工技術(shù)在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先水平，這為我國(guó)的房地產(chǎn)項(xiàng)目提供了重要了的技術(shù)支撐。建設(shè)技術(shù)主要包括4個(gè)方面：安全管理模式。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)建設(shè)安全管理模式主要是借鑒于日本，然后在其基礎(chǔ)根據(jù)實(shí)踐結(jié)果進(jìn)行了相關(guān)的改進(jìn)升級(jí)，從而變得更加的先進(jìn)。各種建筑設(shè)備的設(shè)計(jì)與制造。歷經(jīng)多年高速發(fā)展的制造業(yè)，創(chuàng)新能力已達(dá)到了一個(gè)新的水平，這也推動(dòng)了我國(guó)高技術(shù)建筑設(shè)備的大量生產(chǎn)，并應(yīng)用于建筑行業(yè)當(dāng)中。新型建筑材料的生產(chǎn)與應(yīng)用。由于不斷的拆遷重建，帶來(lái)了大量的建筑垃圾，這也垃圾給環(huán)境造成了嚴(yán)重的污染，所以，我國(guó)政府十分注重節(jié)能環(huán)保建筑材料的應(yīng)用，不遺余力的進(jìn)行推廣宣傳，并對(duì)這些材料的研發(fā)、生產(chǎn)以及應(yīng)用提供大量的資金和政策支持，在大規(guī)模的應(yīng)用了新型建筑材料后，施工進(jìn)度明顯加快，安全性也得到了很好的保障。培養(yǎng)了一大批專(zhuān)業(yè)建筑人才。我國(guó)的建筑工程師總體水平較高，這推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，也有效的提升了建筑的質(zhì)量。經(jīng)過(guò)多年的大規(guī)?；A(chǔ)建設(shè)積累，我國(guó)的建筑技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了傲世全球的水平，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)速度。房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)，是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，甚至影響到項(xiàng)目建設(shè)的成敗。在麗江絕大數(shù)的酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目都是園林化設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和文化整理和理解，均能設(shè)計(jì)出具有各種風(fēng)格的項(xiàng)目。然而大部分重要設(shè)計(jì)項(xiàng)目都是花重金請(qǐng)國(guó)外知名設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的，這表明當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)建筑在設(shè)計(jì)方面的水平還比較低。4酒店托管模式下旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化設(shè)計(jì) 4.1市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（STP分析）4.1.1市場(chǎng)細(xì)分在麗江的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)部分在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前，通常都會(huì)開(kāi)展深入的市場(chǎng)調(diào)研工作，然后按照規(guī)則對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而劃分成多個(gè)子市場(chǎng)，再根據(jù)這些子市場(chǎng)的特殊來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，有力的提升營(yíng)銷(xiāo)效率。對(duì)李家酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分的變量有年齡、收入、地區(qū)、消費(fèi)者四個(gè)變量。（1）年齡變量年齡是一個(gè)關(guān)鍵變量，客戶的年齡和其收入、資源等有著相關(guān)的聯(lián)系。通常情況下，旅游地產(chǎn)可依據(jù)年齡來(lái)區(qū)分客戶類(lèi)型。可劃分成5個(gè)年齡段：低于20歲、20歲到30歲、31歲到40歲、41歲到50歲以及超過(guò)50歲，這樣的劃分比較科學(xué)，能比較準(zhǔn)確的判斷出客戶的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力。（2）收入變量在購(gòu)買(mǎi)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，通常會(huì)用掉許多家庭財(cái)富，所以，收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游地產(chǎn)影響很大，從某種意義上說(shuō)，收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)起著決定性的影響。通常情況下，將家庭收入劃分成5個(gè)區(qū)間：20萬(wàn)到50萬(wàn)、50萬(wàn)到100萬(wàn)、100萬(wàn)到200萬(wàn)、200萬(wàn)到500萬(wàn)以及高于500萬(wàn)。從以往的實(shí)踐來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)旅游地產(chǎn)的家庭年收入普遍要高于50萬(wàn)。（3）地區(qū)變量旅游地產(chǎn)作為顧客持有的不動(dòng)產(chǎn)，位置很重要，這直接影響到后期的投資收入。麗江旅游地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)客戶地區(qū)大致可劃分成4大類(lèi)：麗江本地、國(guó)內(nèi)1線和2線城市、國(guó)外以及其他客戶。麗江本地客戶。麗江本地客戶一般是指當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)家致富的客戶，主要考慮的是居住及投資功能，占項(xiàng)目客戶10%左右國(guó)內(nèi)一二線城市客戶。主要是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的客戶，如北上廣深等。這類(lèi)著重關(guān)注麗江度假、避暑、自然環(huán)境等，主要用作商業(yè)投資及分時(shí)度假，為項(xiàng)目的主要客戶目標(biāo)群，占比為55-65%國(guó)外客戶。指的是具有海外投資經(jīng)驗(yàn)的外國(guó)客戶，其最主要關(guān)注項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展性及投資回報(bào)率，這類(lèi)客戶占比約為10-15%其他客戶。非國(guó)內(nèi)一二線城市，但具有不少閑錢(qián)的客戶，主要關(guān)注點(diǎn)為投資及分時(shí)度假。該類(lèi)客戶占比為10%左右。（4）消費(fèi)者類(lèi)型根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)者需求的不同，可將其劃分成5大類(lèi)的人群：企業(yè)家、公司高管、富二代、小康家庭以及外籍投資專(zhuān)家，他們的消費(fèi)需求有著明顯的不同之處。企業(yè)家。這類(lèi)消費(fèi)者比較追求高大上和獨(dú)特性，所以，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目可以選取有特色的豪華別墅。公司高管。這類(lèi)消費(fèi)者工作壓力很大，他們比較喜歡輕松舒適的氛圍，但由于資金方面的不充裕，因此在酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目選擇上喜歡幽靜、舒適的品質(zhì)的疊拼和聯(lián)排住宅。富二代。富家子弟偏年輕，喜歡新鮮事物，因此在選擇酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中偏向于選擇四合院，大別墅等品質(zhì)住宅。小康家庭。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流中，小康家庭完成財(cái)富的一定積累，但由于數(shù)額不足，需要進(jìn)行相關(guān)的投資來(lái)保持其增長(zhǎng)，因此在酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中多數(shù)選擇酒店房間、聯(lián)排別墅的住宅。外國(guó)投資專(zhuān)家。獲得經(jīng)濟(jì)收益和投資回報(bào)是他們?cè)诰频晖泄苣Ｊ较侣糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目中首要目標(biāo)，因此他們大多數(shù)選擇投資回報(bào)率較高的酒店客房和聯(lián)排別墅進(jìn)行投資。4.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中高端住宅產(chǎn)品目前分為四類(lèi)：分別是酒店特色客房、聯(lián)排別墅、疊拼、四合院或大型別墅，這四類(lèi)產(chǎn)品是符合大多數(shù)客戶的相關(guān)需求的，所以，這四類(lèi)產(chǎn)品肯定會(huì)覆蓋到許多個(gè)子市場(chǎng)。對(duì)于特色高端旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇情況主要如下：年齡。選擇那些超過(guò)30歲的客戶，因?yàn)樗麄冇兄軓?qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且閱歷豐富，他們具備了很強(qiáng)的消費(fèi)能力。收入。選擇那些家庭收入超過(guò)50萬(wàn)的客戶，因?yàn)樗麄冇兄^強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，他們的收入和購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)出的正相關(guān)性。地區(qū)。要選擇那些除其他客戶的3類(lèi)客戶，他們的購(gòu)買(mǎi)占比達(dá)到了65%到85%。消費(fèi)者需求。要選擇那些企業(yè)家、公司高管、富二代以及小康家庭，因?yàn)樗麄兘?jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，并且有著這方面的需求。4.1.3市場(chǎng)定位麗江的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)中的特色高端產(chǎn)品在完成了市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇后，要明確市場(chǎng)定位。當(dāng)前，許多客戶都追求個(gè)性化，這既讓他們育種不同，也滿足了他們的個(gè)人愛(ài)好，達(dá)到了一種完美融合。在完成了市場(chǎng)劃分后，就需要根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)來(lái)制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可提升特色高端住宅的個(gè)性化水平，樹(shù)立起與眾不同的品牌形象，從而有力的提升目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。清晰明確的市場(chǎng)定位，能夠在一定程度上提升旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，從而更加從容的應(yīng)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)。麗江旅游地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位具體情況見(jiàn)下表2-1。表2-1麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位產(chǎn)品類(lèi)別目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位別墅或四合院30歲以上家庭年收入200萬(wàn)以上國(guó)內(nèi)一二線城市客戶為主企業(yè)家坐擁一座私密空間體會(huì)一種尊崇感受聯(lián)排20-40歲家庭年收入100萬(wàn)以上國(guó)內(nèi)一二線城市客戶、麗江本地客戶企業(yè)家、企業(yè)高管、富二代、小康家庭一群決不妥協(xié)的居住理想家，用一座超越想象的作品來(lái)改變你對(duì)住宅看法疊拼20-40歲家庭年收入50萬(wàn)以上國(guó)內(nèi)一二線城市客戶、麗江本地客戶、外國(guó)客戶、其他客戶小康家庭、外國(guó)投資者五星級(jí)生活酒店房間20-40歲家庭年收入50萬(wàn)以上國(guó)內(nèi)一二線城市客戶、麗江本地客戶、外國(guó)客戶、其他客戶小康家庭、外國(guó)投資者互利互贏，共創(chuàng)美好生活4.2營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化設(shè)計(jì)4.2.1產(chǎn)品策略當(dāng)下，麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目基于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和顧客的相關(guān)需求，將特色高檔住宅作為其主打產(chǎn)品，分別是別墅或者四合院、疊拼、聯(lián)排和酒店房間。各地產(chǎn)公司在進(jìn)行實(shí)際產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)該從著重考慮下面兩點(diǎn)。（1）四種產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，滿足不同需求的客戶麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中高端住宅產(chǎn)品目前定位上，筆者發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品共同點(diǎn)和消費(fèi)者的共同需求。上一節(jié)，筆者對(duì)麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了STP策略分析，發(fā)現(xiàn)其不同產(chǎn)品都有著各自的特色，都有著清晰的目標(biāo)客戶，從而滿足不同的客戶需求。筆者覺(jué)得應(yīng)對(duì)各品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)展分析梳理，然后進(jìn)行清晰明確的定位，從而制定有效的宣傳策略，使產(chǎn)品更加具有針對(duì)性。（2）豐富產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品吸引力麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中客戶對(duì)產(chǎn)品的討價(jià)還價(jià)能力較弱，使得麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目成為客戶高認(rèn)可度的項(xiàng)目。但是營(yíng)銷(xiāo)中心只是單純的進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)，這經(jīng)常讓客戶感到枯燥乏味。如，客戶需要買(mǎi)一套四合院，這時(shí)就只賣(mài)給了客戶一套四合院，這種單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓顧客覺(jué)得有點(diǎn)失落。筆者覺(jué)得可利用手中資源來(lái)豐富產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的吸引力。4.2.2價(jià)格策略麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)中的主推特色高端住宅產(chǎn)品采取了相關(guān)的價(jià)格策略來(lái)提升盈利水平，這些策略也為公司贏得了一定的市場(chǎng)份額。公司的定價(jià)策略主要思想是：成本+行業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)也綜合考慮了產(chǎn)品的地理位置、周邊環(huán)境等因素實(shí)行了差異化定價(jià)，這只是輔助定價(jià)策略，主要還是基于成本+行業(yè)利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行定價(jià)。然而旅游地產(chǎn)實(shí)際上是一種高溢價(jià)產(chǎn)品，倘若根據(jù)上面的定價(jià)策略來(lái)進(jìn)行定價(jià)，那可能造成一些產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)充分盈利，造成公司收入減少，給后續(xù)發(fā)展帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。筆者覺(jué)得麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目可采取下面的定價(jià)策略。（1）靈活多樣的定價(jià)策略麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)中的主推特色住宅產(chǎn)品可根據(jù)實(shí)際需要，采取靈活多樣的定價(jià)策略，找到一種適中的定價(jià)方法。筆者認(rèn)為可參考下面這幾種定價(jià)方法：撇油定價(jià)法。麗江的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)起點(diǎn)高，項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)美、位置優(yōu)良，注重打造的是高端新產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品有著高溢價(jià)的特征，所以，可實(shí)行高價(jià)戰(zhàn)略，從而使公司獲得更加豐厚的利潤(rùn)。滲透定價(jià)法。麗江的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)中的主打產(chǎn)品——特色高端住宅，在設(shè)計(jì)當(dāng)中融入了藝術(shù)元素，從而提升產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿，這時(shí)采取滲透定價(jià)是非常適宜的，也是合理的。折扣定價(jià)法。麗江的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)中的主打產(chǎn)品——特色高端住宅，可根據(jù)行業(yè)內(nèi)的普遍做法，給客戶購(gòu)買(mǎi)提供多種折扣，如直接全款購(gòu)買(mǎi)的客戶可以享受9.8折的優(yōu)惠折扣。四，細(xì)分定價(jià)法。麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中4個(gè)不同類(lèi)型的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)采取不一樣的定價(jià)來(lái)做到價(jià)格區(qū)分和產(chǎn)品差異化。（2）大數(shù)據(jù)分析定價(jià)當(dāng)下，大數(shù)據(jù)在各行業(yè)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，并且不斷的深入，不少的項(xiàng)目都是在網(wǎng)絡(luò)上搜集目標(biāo)客戶的各種信息，然后開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析，再對(duì)項(xiàng)目實(shí)行創(chuàng)新定價(jià)，從而使定價(jià)更加精準(zhǔn)，項(xiàng)目獲利也得到有效的提升。如，麗江的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)中的主打產(chǎn)品——特色高端住宅，公司將產(chǎn)品直接放在搜房網(wǎng)上面，通過(guò)支付一定的費(fèi)用給搜房網(wǎng)，搜房網(wǎng)可將后臺(tái)搜集到的相關(guān)產(chǎn)品點(diǎn)擊率、關(guān)注度等各種數(shù)據(jù)提供給公司的營(yíng)銷(xiāo)中心，然后利用這些數(shù)據(jù)建立起有效的數(shù)學(xué)模型，對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行深入的分析，從而根據(jù)階段分析結(jié)果對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)提升。利用大數(shù)據(jù)分析，還能夠?qū)κ袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)進(jìn)行相關(guān)的科學(xué)預(yù)測(cè)，從而進(jìn)行提前布局。4.2.3渠道策略麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售渠道目前銷(xiāo)售中心直銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這兩種。營(yíng)銷(xiāo)中心主要以線下直銷(xiāo)為主；委托中大型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司入駐銷(xiāo)售中心銷(xiāo)售。而由于麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶均為富人階層，加以麗江具有豐富的旅游資源，因此麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目主要銷(xiāo)售渠道是為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。（1）優(yōu)化傳統(tǒng)的銷(xiāo)售中心營(yíng)銷(xiāo)渠道，注重細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中心直銷(xiāo)這一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售仍然有非常重要的作用，但是這一渠道也存在一定問(wèn)題，需要進(jìn)行優(yōu)化，要著重注意細(xì)節(jié)的執(zhí)行，提升客戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)中心大多數(shù)都位于開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的內(nèi)部，環(huán)境稍顯嘈雜，因此，項(xiàng)目公司應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心著重建設(shè)，把其建設(shè)為一個(gè)幽靜、具有項(xiàng)目特色的營(yíng)銷(xiāo)中心，給購(gòu)買(mǎi)客戶一個(gè)身臨其境的體驗(yàn)。而在營(yíng)銷(xiāo)中心中銷(xiāo)售人員大多數(shù)是外托大型的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司聘請(qǐng)，因此會(huì)存在服務(wù)質(zhì)量參差不齊，對(duì)項(xiàng)目不熟悉等情況出現(xiàn)。因此要對(duì)在職人員在崗培訓(xùn)，重新梳理工作流程，制定相關(guān)額工作計(jì)劃，提高客戶的滿意度。（2）加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)渠道麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目將客戶的良好體驗(yàn)當(dāng)成了核心，這進(jìn)一豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，在這種理念的指引下，需要認(rèn)真做好消費(fèi)者的體驗(yàn)工作。麗江作為全國(guó)著名的旅游城市，擁有非常豐富的旅游資源，所以，在設(shè)計(jì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，必須基于提高客戶體驗(yàn)這一核心，認(rèn)真做好各方面的保障工作。我們從麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的相關(guān)資料當(dāng)中可以分析出，產(chǎn)品對(duì)整體區(qū)域有著較高的依賴(lài)，所以可以依據(jù)這些旅游資源設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游體驗(yàn)路線。如麗江金林豪生大酒店項(xiàng)目在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方面，他們?yōu)閺膰?guó)內(nèi)一二線大城市而來(lái)的客戶提供為期4-5天麗江旅游之旅，全程包吃包住，其中住宿方面就入住旗下的金林豪生大酒店，為顧客提供一站式體驗(yàn)服務(wù)。所以，麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)中，需要樹(shù)立起全新的整體意識(shí)，站在消費(fèi)者的角度對(duì)整個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。因此在麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中要發(fā)揮好自身所具備的特點(diǎn)，緊緊圍繞銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程為客戶創(chuàng)造出一個(gè)“看、聽(tīng)、試住、參與”這是四種要素環(huán)節(jié)組成的體驗(yàn)感受的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)這些消費(fèi)者的感官以及滿意的服務(wù)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策?？础｛惤频晖泄苣Ｊ较侣糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目，必須基于客戶的視角來(lái)看待，營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)的環(huán)境、周邊環(huán)境開(kāi)展實(shí)地考察。如金林豪生大酒店項(xiàng)目在對(duì)銷(xiāo)售客戶設(shè)計(jì)體驗(yàn)路線時(shí)，會(huì)為客戶設(shè)計(jì)參觀麗江最著名風(fēng)景區(qū)，體驗(yàn)麗江當(dāng)?shù)孛朗?，在?xiàng)目會(huì)所內(nèi)舉行高級(jí)晚宴，在旅程中穿插對(duì)項(xiàng)目的實(shí)地考察，項(xiàng)目?jī)?nèi)著名清溪湖景區(qū)參觀，為客戶提供全方面“看”的體驗(yàn)。聽(tīng)。一個(gè)渠道究竟能不能吸引到客戶，關(guān)鍵在于口碑，因此麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目要營(yíng)造出一個(gè)良好的口碑。極致、面面俱到的旅行會(huì)為前來(lái)參觀的客戶留下滿意的印象，從而留下的口碑，然后通過(guò)口碑宣傳吸引更多的客戶，最終對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)決策帶來(lái)顯著的影響。試住。麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目可對(duì)那些搖擺不定的客戶采取試住方式，從而讓他們獲得良好的體驗(yàn)，麗江金林豪生大酒店在為消費(fèi)者設(shè)計(jì)旅行路線，其中在住宿方面全程入住項(xiàng)目酒店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)該項(xiàng)目的服務(wù)和內(nèi)容，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。參與。這里的參與主要指溝通和展示。麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目可根據(jù)需要開(kāi)展相關(guān)的聯(lián)誼會(huì)，麗江魅力之旅等活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到項(xiàng)目當(dāng)中來(lái)，在自己親身體驗(yàn)中體會(huì)到認(rèn)同感。通過(guò)對(duì)四個(gè)要素環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)安排，可以讓體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)揮其最大作用。4.2.4促銷(xiāo)策略麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目主要采取人員促銷(xiāo)、廣告宣傳、大型房地產(chǎn)展覽會(huì)和線下口碑宣傳四種方式。這4種方式都是傳統(tǒng)常規(guī)手段，已被許多公司所采用，這種普遍手段在一定程度上推動(dòng)了麗江旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售和品牌建設(shè)，然而這種普遍運(yùn)用的手段還是有著相關(guān)的局限性。如，由于大眾已接受了太多的傳統(tǒng)促銷(xiāo)，這降低了促銷(xiāo)的吸引力，總體影響力正在逐步下降當(dāng)中。因此，筆者建議麗江酒店托管模式下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目目前要對(duì)促銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合新技術(shù)，進(jìn)行促銷(xiāo)策略優(yōu)