中國制造業(yè)品牌全球化策略研究

中國制造業(yè)品牌全球化策略研究內容摘要：在經濟全球化時代，品牌已經成為國家核心競爭力的象征。《中國制造2025》提出加強質量品牌建設的任務，也是在鼓勵中國制造企業(yè)提高產品質量、掌握核心技術、增強創(chuàng)新能力，通過增加品牌價值立足于全球市場，為此我國制造業(yè)的企業(yè)品牌需要開展全球化策略。本文聚焦于中國制造業(yè)企業(yè)如何實踐品牌全球化，通過搜集數(shù)據、統(tǒng)計分析和文獻研究定義了品牌全球化的概念及一般路徑，總結出本國制造企業(yè)品牌全球化的困境，并從不同角度相應提出了中國制造業(yè)企業(yè)的品牌實施全球化策略的具體建議。關鍵詞：品牌；制造業(yè)；品牌全球化

Abstract:AfterChina’saccessiontotheworldtradeorganization,theconvergenceoftheglobaleconomyfurtherweakenstheregionalandnationalcharacteristicsoftheChineseeconomy,meantimebrandglobalizationisinevitableissueforthefurthersurvivalanddevelopmentoftransnationalenterprises.“MadeinChina2025”proposesthetaskofstrengtheningthequalitybrandbuilding,whichistoencourageChinesemanufacturingenterprisestogetridofthesimpleinternationalOEMproductionmodeinthepast,andestablishafootholdintheglobalmarketbyincreasingbrandvaluesaswell.Therefore,Chinesemanufacturingenterprisebrandsneedtocarryoutglobalizationstrategy.ThispaperfocusedonChinamanufacturingenterprisehowtopracticethebrandglobalization,bycollectingdata,statisticalanalysisandliteratureresearchdefinedtheconceptofbrandglobalizationandgeneralpaths,summedupthedomesticmanufacturingenterprises,brandglobalizationandputsforwardChina’smanufacturingenterprisesfromdifferentanglescorrespondingbrandspecificSuggestionsonimplementationofglobalizationstrategy.Keywords:brand;globalization;brandglobalization

目錄一、 品牌全球化的內涵、路徑及意義 品牌全球化的內涵、路徑及意義品牌全球化的內涵品牌全球化指的是企業(yè)逐漸開始打開國際市場，開展跨國經營活動過程中推出企業(yè)的全球化品牌，不斷占領市場，以產生獨特的全球品牌定位的目標韋福祥：品牌國際化：模式選擇與度量，《天津商學院學報》，2001年第1期。。從供給方面思考，品牌全球化能夠給企業(yè)的研發(fā)、生產、資源供應和營銷策略提供一定的參考依據，以獲得規(guī)模經濟的報酬，提升企業(yè)競爭力，更進一步深入國外市場；從需求方面思考，品牌全球化擁有較為完善的定位和產品工藝，能夠使得品牌在全球范圍內樹立更獨立的品牌形象。韋福祥：品牌國際化：模式選擇與度量，《天津商學院學報》，2001年第1期。根據相關學者的研究李文鋒：中國品牌全球化現(xiàn)狀及出路：基于多維度的分析，《國際貿易》2017年第7期。，一個品牌的全球化水平可以從以下幾個角度來把握：品牌產品的差異性和多樣性、品質優(yōu)異程度、品牌形象的消費者認可程度、國際運營能力、世界市場上的議價能力。李文鋒：中國品牌全球化現(xiàn)狀及出路：基于多維度的分析，《國際貿易》2017年第7期。1．品牌產品的同質化程度品牌產品的同質化是指不同品牌下同類產品差異化與多樣性的程度，這是區(qū)別不同生產者提供的產品和服務的重要維度。在面向全球市場時，不同地域文化、不同需求個體數(shù)量、不同消費層次都會造成對產品和服務的不同需求，品牌想要全球化實施成功必須考慮這點。2.品質優(yōu)異程度在全球貿易中，供需雙方都很在意產品與服務的品質優(yōu)異程度，一般來說，品牌越是有名，所提供的產品和服務的質量也越為人稱道。3.品牌形象和消費者認可程度目標消費者對品牌產品的喜愛和忠誠度構成品牌知名度和美譽度，也就是消費者認可程度。全球知名品牌在國際市場上都有較高的美譽度和知名度，一般可用用戶調查的方式來體現(xiàn)消費者或用戶的主觀評價。4.運營能力的強弱品牌運營指的是企業(yè)通過使用品牌效應，能夠進一步實現(xiàn)企業(yè)擴張的目標，品牌是一種無形資產，可以推動產品的生產經營，有利于實現(xiàn)企業(yè)長久可持續(xù)發(fā)展的目標。品牌運營能力強的公司必然能在消費者心中建立與眾不同的突出地位與獨特形象，進而形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。5.世界市場上的議價能力全球化的品牌擁有較強的議價能力，在向供應商共買原材料時，往往能以較低的成本價獲得相應質量的原料從而使得產品溢價更高。品牌全球化的一般路徑從進入國際市場的難易程度來看，品牌全球化的一般路徑依從地緣關系即是從市場空間的拓展來選擇品牌全球化的方式。第一種是從地域相鄰、政治不太敏感、經濟處于發(fā)展中狀態(tài)的國家或地區(qū)著手，通過不斷努力，走向地域廣闊、政治敏感和經濟發(fā)達的國家或地區(qū)。換句話說，在挑選要攻占的海外市場時，起初階段優(yōu)先選擇不發(fā)達國家，其次是中等發(fā)達國家，最后是發(fā)達國家。第二種則與之相反，先進入發(fā)達國家，在產品技術方面適應最高標準，隨后進入發(fā)展國家擴大市場。第三種則是折中方式，先進入中等發(fā)達國家的市場，在該市場上獲得試產經驗后再進入發(fā)達國家，從而縮短品牌創(chuàng)建的時間降低品牌創(chuàng)建的難度。品牌全球化的現(xiàn)實意義1.擴大世界市場份額選擇全球化戰(zhàn)略的中國制造企業(yè)品牌會在全球消費市場展示，還有較大的空間能夠充分調動跨國公司的真正實力，服務好每位顧客，給顧客留下好的印象，進一步開拓跨國公司的市場。2.節(jié)約運作成本對于選擇全球化戰(zhàn)略的中國制造企業(yè)品牌來講，能夠為企業(yè)更好的控制成本支出，提高收益。全球化戰(zhàn)略的施行帶來了國際市場，企業(yè)品牌關于廣告設計、宣傳、形象等有統(tǒng)一性，而且不同國家間可以交流品牌經營的經驗，實現(xiàn)共享，都達到了節(jié)約成本的作用。3.降低經營風險中國制造企業(yè)品牌選擇全球化有助于降低企業(yè)的經營風險。具體來說，它的高知名度可以增加投資者信心；新開發(fā)的產品可以借助過去成功的案例宣傳產品；企業(yè)的產品由于產品生命周期的原因遲早會被模仿，但消費者忠誠和品牌意識是無法被模仿的，同時也為其他企業(yè)的進入構成了壁壘作用。4.培養(yǎng)具備跨國管理經驗的人才選擇全球化戰(zhàn)略的中國制造企業(yè)在品牌全球化運作方面，需要自身與國際接軌，去適應不同的國家環(huán)境，有利于提高企業(yè)的管理水平，也培養(yǎng)了一批具有跨國實際操作經驗的管理者。中國制造業(yè)品牌全球化的實踐中國制造業(yè)品牌全球化的現(xiàn)狀中國制造業(yè)品牌全球化的縱向比較由《財富》世界500強2014年至2018年的數(shù)據，我們能夠了解到，在500強的企業(yè)中，中國企業(yè)品牌數(shù)量逐漸增加，從2014年100家增至2018年的120家，同時，自2015年李克強總理在全國兩會作《政府報告》首次提出“中國制造2025”以來，如圖1所示，中國制造業(yè)全球化品牌數(shù)量明顯高速增長，至2018年制造業(yè)企業(yè)更是占總數(shù)四分之一以上，為歷史新高見表1。圖12014年至2018年中國制造業(yè)品牌世界500強排行榜數(shù)量表12018年全球500強中的中國制造業(yè)品牌序號上榜制造業(yè)公司中英文名稱排名1中國石油化工集團公司32上海汽車集團股份有限公司（SAICMOTOR)363中國鐵道建筑總公司（CHINARAILWAYCONSTRUCTION)584東風汽車公司（DONGFENGMOTOR)655華為投資控股有限公司（HUAWEIINVESTMENT&HOLDING)726中國海洋石油總公司（CHINANATIONALOFFSHOREOIL)877中國五礦集團公司（CHINAMINMETALS)1098正威國際集團（AMERINTERNATIONALGROUP)1119北京汽車集團（BEIJINGAUTOMOTIVEGROUP)12410中國第一汽車集團公司（CHINAFAWGROUP)12511中國兵器工業(yè)集團公司（CHINANORTHINDUSTRIES)14012中國航空工業(yè)集團公司（AVIATIONINDUSTRYCORP.OFCHINA)16113中國寶武鋼鐵集團（CHINABAOWUSTEELGROUP)16214中國化工集團公司（CHEMCHINA)16715山東魏橋創(chuàng)業(yè)集團有限公司（SHANDONGWEIQIAOPIONEERING)18516廣州汽車工業(yè)集團（GUANGZHOUAUTOMOBILEINDUSTRYGROUP)20217中國鋁業(yè)公司（ALUMINUMCORP.OFCHINA)22218恒力集團（HENGLIGROUP)23519河鋼集團（HBISGROUP)23920聯(lián)想集團（LENOVOGROUP)24021中國兵器裝備集團公司（CHINASOUTHINDUSTRIESGROUP)24222中國建材集團（CHINANATIONALBLDG.MATERIALGROUP)24323中國船舶重工集團公司（CHINASHIPBUILDINGINDUSTRY)24524浙江吉利控股集團（ZHEJIANGGEELYHOLDINGGROUP)26725美的集團股份有限公司（MIDEAGROUP)32326中國航天科技集團公司（CHINAAEROSPACESCIENCE&TECHNOLOGY)34327中國航天科工集團公司（CHINAAEROSPACESCIENCE&INDUSTRY)34628江蘇沙鋼集團（JIANGSUSHAGANGGROUP)36429中國電子信息產業(yè)集團有限公司（CHINAELECTRONICS)36930江西銅業(yè)集團公司（JIANGXICOPPER)37031新興際華集團（XINXINGCATHAYINTERNATIONAL)38132中國中車股份有限公司（CRRC)38533中國電子科技集團公司（CHINAELECTRONICSTECHNOLOGYGROUP)38834中國船舶工業(yè)集團公司（CHINASTATESHIPBUILDING)39335鞍鋼集團公司（ANSTEELGROUP)42836首鋼集團（SHOUGANGGROUP)43137緯創(chuàng)集團（WISTRON)43238新疆廣匯實業(yè)投資（集團）有限責任公司（XINJIANGGUANGHUIINDUSTRY)45639青島海爾（QINGDAOHAIER)499資料來源：2018年財富世界500強排行榜企業(yè)營業(yè)收入和利潤總額品牌能從數(shù)值上反映中國制造業(yè)品牌全球化的效果。如圖2所示，在利潤總額方面，世界500強品牌排行榜中中國入榜企業(yè)的利潤總額呈現(xiàn)波動性增長，在2017年有些微下降，其中制造業(yè)品牌的增長趨勢較為穩(wěn)定。在營業(yè)收入方面中國入榜品牌包括制造業(yè)在內穩(wěn)定增長。按照圖3對比其他行業(yè)來看，總營業(yè)收入和總利潤有倒掛現(xiàn)象，這一方面無疑暗示著中國制造業(yè)的轉型升級刻不容緩，另一方面也預示著轉型升級后的中國制造業(yè)在品牌全球化上將獲得更多的品牌溢價。中國制造業(yè)普遍的一個特點是勞動力充足，憑借該優(yōu)勢迅速占領全球低端市場，市場份額增加劉華軍.中國制造業(yè)轉型的品牌定價權模型與品牌戰(zhàn)略模式[J].當代財經，2010（8）：74-80。中國制造業(yè)產品因為生產過程中消耗的成本支出較少，所以價格相對較低，但是最近幾年低成本優(yōu)勢逐漸不明顯，主要是各種成本與勞動力價格都在增加。另外外部看人民幣升值、內部技術創(chuàng)新資源薄弱、市場營銷資源較少、管理協(xié)同資源減少等，這些因素都導致發(fā)展過程緩慢。所以，國內制造業(yè)需要改革并完善，盡快創(chuàng)建品牌，打開市場，提升影響力是當下最應該做的。劉華軍.中國制造業(yè)轉型的品牌定價權模型與品牌戰(zhàn)略模式[J].當代財經，2010（8）：74-802中國制造業(yè)世界500強品牌盈利能力趨勢圖3中國制造業(yè)和其他行業(yè)的品牌價值比較2.中國制造業(yè)品牌全球化的橫向比較當前，作為制造大國的中國每年進出口貨物逐年增長，而中國品牌在海外市場也逐步站穩(wěn)腳跟?！敦敻弧?018年7月公布的世界500強排行榜名單中顯示，國內上榜企業(yè)有120家，而且近15年每年呈現(xiàn)出增加態(tài)勢，另外騰訊、吉利、華為和海爾等品牌也不斷為全球消費者所熟知。但是，中國企業(yè)的全球品牌競爭力仍處于劣勢，尤其表現(xiàn)在缺乏大規(guī)模的全球知名品牌。全球品牌實驗室在2018年12月正式發(fā)布的最新《世界品牌500強》排行榜中顯示，美國企業(yè)有233個品牌上榜，依然是全球第一位置；法國和英國分別有43個和42個品牌上榜，排名位于第二和第三位置；日本、中國、德國、瑞士和意大利屬于第二陣營，分別有39個、38個、26個、21個和15個品牌入選。其中，中國有38個品牌正式入選，取得了第五名的好成績，但作為全球世界經濟體第二位的中國，其品牌占據榜單的數(shù)量遠低于世界第一大經濟體美國的223席。表12018年《世界品牌500強》入選數(shù)最多的國家前10排名國家入選數(shù)量代表性品牌2018年2017年2016年1美國223223227谷歌、蘋果、亞馬遜、可口可樂、通用電氣2法國434041歐萊雅、路易威登、香奈兒、卡地亞、迪奧3英國423941沃達豐、英國石油、聯(lián)合利華、湯森路透、匯豐4日本393837佳能、索尼、豐田、松下、日本電報電話5中國383736國家電網、騰訊、海爾、中國工商銀行、五糧液6德國262626寶馬、梅賽德斯—奔馳、大眾、思愛普、奧迪7瑞士212119雀巢、瑞信、勞力士、歐米茄、瑞銀8意大利151417古馳、普拉達、法拉利、菲亞特、葆蝶家9荷蘭988殼牌、飛利浦、喜力、荷蘭國際集團、畢馬威10韓國776三星、現(xiàn)代汽車、樂天、連我、SK集團10瑞典766宜家、H&M、諾貝爾獎、伊萊克斯、絕對伏特加數(shù)據來源：世界品牌實驗室（WorldBramdL）3.中國制造業(yè)全球化品牌與國外品牌的差距（1）國家形象中國的國家形象不能為品牌形象助力。頭頂“制造大國”的中國制造低端成品、假冒偽劣的印象根植外國消費者心中，“價低質次”的品質給中國品牌發(fā)展帶來了很大的局限性。根據中國外文局對外傳播研究中心與凱度旗下華通明略（KantarMillwardBrown）、Lightspeed進行合作，共同召開的第5次中國國家形象全球調查（2016—2017）結果，我們能夠了解到，有63%的海外受訪者提及擔心中國產品的品質低，和2015年調查結果類似，比重比較大。另外，發(fā)展中國家中多數(shù)人普遍認為中國品牌知名度太低。發(fā)達國家多數(shù)人普遍認為中國品牌的售后服務質量低。與此同時，國外全球化品牌比如寶馬、可口可樂的原產國國家形象則成功喚起消費者心中形成的某些價值、質量、情感因素，對消費者購買意向有著顯著的影響。（2）企業(yè)規(guī)模采取品牌全球化的企業(yè)多為跨國公司，而跨國公司作為巨型企業(yè)，意味著他們在雄厚的資金、運營經驗、產品技術等方面具有更大的優(yōu)勢。日本的跨國公司側重于發(fā)展綜合性跨國公司，美國的跨國公司側重于以技術密集型產品為主要發(fā)展，而西歐則注重發(fā)展專業(yè)性的跨國公司，尤其重視售后服務。盡管跨國公司各有側重，但這些外國跨國公司無疑運用全球化戰(zhàn)略前期在國外建立銷售分公司輸出商品，后期對外直接投資或兼并原有企業(yè)追求全球范圍內的最大利潤，在國外建立生產和銷售網，繞過了貿易壁壘。（3）產品質量中國企業(yè)在中低端產品生產上得心應手，因此被貼上“中國制造”的標簽，然而因為和技術密集型產業(yè)有很大的關系，包括信息技術、高檔數(shù)據技術、芯片、航天設備、新能源設備等，而這些產業(yè)發(fā)展還不夠成熟，尤其是和其他知名品牌有很大的差距。（4）品牌定位品牌定位指的是使用不同的傳播模式宣傳品牌，要重視核心精神，進而創(chuàng)造一種文化氛圍，同時提升服務質量，吸引更多顧客的關注。品牌文化有助于品牌價值的提升，并且當消費者認同企業(yè)的品牌理念和文化時，更加容易接受某品牌旗下的其他產品。我國制造型企業(yè)往往會重視擴大自身規(guī)模、重視學習新技術提高產品質量、重視塑造良好的品牌形象以吸引全球消費者，但是企業(yè)自身的品牌并沒有做到差異化，也就是品牌定位不明確。比如華為將MATE7系列手機定位為高端，受到了大部分消費者的好評，自此華為手機系列的定位形象在消費者意識中逐漸穩(wěn)固。中國制造業(yè)品牌全球化的主要模式1.單一自主品牌模式單一自主品牌模式，也就是品牌本土化模式，它指的是針對某個品牌形象和定位制定的過程中，要依據全球統(tǒng)一的經營標準，而產品包裝、廣告宣傳等要素可以結合本地文化特點進行創(chuàng)造，這樣能夠傳遞文化。在品牌全球化的過程中，其生產體系多數(shù)采用分包、OEM（貼牌）等形式，能結合中國制造企業(yè)的成本優(yōu)勢與國外企業(yè)的品牌優(yōu)勢，適用于資金充足、研發(fā)能力卓越并且營銷能力強的中國企業(yè)，對客戶依存度高。典型例子就是海爾，海爾在全球品牌出口時始終采用單一自主品牌模式，但真正打進美國發(fā)達市場后，于2000年3月在美國南卡州建設成海爾工業(yè)園區(qū)，同時把設計核心點建設在洛杉磯，營銷點建設在紐約，真正創(chuàng)造了設計、生產、銷售三位一體的本土化經營模式，取得了好的成效。使得“全球定制”生產出滿足當?shù)叵M需求的產品。2.貼牌擴張模式貼牌（OEM或OEG）指的是某廠家按照另一廠商需求，給他們生產相應的產品、設備或配件，也被叫做定牌或授權貼牌生產。貼牌擴張模式是指通過承接委外加工業(yè)務與國外企業(yè)品牌優(yōu)勢結合，推動企業(yè)走向國際市場。這種模式具體有兩種實施方式：一是走“低成本競爭戰(zhàn)略—價格和品牌優(yōu)勢—價值競爭”之路。進一步推出國內企業(yè)應用的自主品牌，使得貼牌和自主品牌形成一種合作的關系，在以后開拓海外市場過程中，可以放棄貼牌，統(tǒng)一使用自己的品牌。二是針對之前有貼牌合作的企業(yè)展開收購活動，讓它們真正變成企業(yè)擁有的獨立品牌。貼牌擴張模式適用于成本更低、需求差異化較少的企業(yè)，比如大型制造業(yè)企業(yè)、大規(guī)模同質產品生產企業(yè)、通訊類企業(yè)等。格蘭仕正是合理利用貼牌戰(zhàn)略發(fā)揮自身低成本的勞動力資源優(yōu)勢，才能與國外擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)合作，加入全球產業(yè)鏈的分工中獲得更大的盈利空間。3.購并強化模式購并強化模式是指收購當?shù)仄放?，利用其資源強化自主品牌的不足或營銷渠道的缺失，最終期望達成擴大自主品牌在全球市場上的知名度、美譽度和信譽度，提升自主品牌的價值。同時，它也可以做到借助并購的當?shù)仄放瓶焖龠M入當?shù)厥袌龌蛘吣軌颢@取先進核心技術，打破貿易技術壁壘。具體而言，它有三種可行路徑：第一種是收購國外經營不良的名牌。借助知名的國外品牌更容易進入本地市場，也能利用其成熟的營銷渠道和其他資源，有助于加快自主品牌國際化的步伐。第二種是針對國外的一些中小制造業(yè)品牌進行收購。這些小品牌普遍專業(yè)程度較高，而且擁有穩(wěn)定的客源，在收購工作完成后，把客源逐漸向國內轉移，也可以當作分銷中心向其他國家擴展。第三種是收購國外的分銷商。該種方式能夠更好的完善企業(yè)國外銷售途徑，進一步提升自主品牌的效益，有利于獲得穩(wěn)定的客源量。4.多品牌模式復合型多品牌模式是指企業(yè)同時經營自主品牌和并購的其他知名品牌。其特征是采用“先易后難模式”，按照不同的市場區(qū)域和市場成熟程度搭建適合品牌國際化發(fā)展的模式。即在新興市場上用自主品牌，在中等發(fā)達和發(fā)達市場上與國外知名品牌合作。特別是那些沒有國際經營經驗、資金有限制、品牌戰(zhàn)略定位低和抵御風險能力低的中國企業(yè)。例如TCL在2004年與國際知名制造商湯姆遜公司達成合作，并在法國正式達成彩電、DVD方面業(yè)務的合并，利用多品牌方案更好的占據國外市場，其中在亞洲及新興市場以TCL為主，在歐洲以THOMOSON為主，在北美以RCA為主。表2中國企業(yè)品牌國際化模式的優(yōu)劣勢對比品牌國際化模式適用條件優(yōu)勢劣勢單一自主品牌模式在國內外市場上已有相當影響力，具備充足的資金、卓越的研發(fā)和一定的品牌影響力在國際市場培育的綜合品牌形象，符號發(fā)展的趨勢，品牌影響力投入成本大，建設周期長，見效時間漫長，困難和阻力大貼牌擴張模式中小企業(yè)，制造能力強可發(fā)揮規(guī)模效應，迅速進入國際市場，賺取穩(wěn)定利潤不能賺取品牌的高附加值，不算成為真正的國際化品牌購并強化模式自主品牌在國內市場已有相當影響力，具有一定實力，但缺乏國際市場的品牌資源可利用并購彌補不足的資源；成效快，可迅速進入國際市場風險較大，需要一定的并購整合經驗和跨國經營能力多品牌模式在發(fā)展中國家有一定品牌影響力，在發(fā)達國家影響力較低，打算進軍發(fā)達國家的市場前期進入容易，在不發(fā)達地區(qū)推出自主品牌，在發(fā)達地區(qū)并購當?shù)赜杏绊懥Φ钠放?，可以迅速占領當?shù)厥袌霾焕谄髽I(yè)建立品牌統(tǒng)一形象，品牌影響力分散資料來源：程松.國際品牌發(fā)展模式[J].北京：經濟管理出版社，2005（34）：504-514.中國制造業(yè)品牌全球化面臨的困境企業(yè)品牌的全球化經營有利于形成生產和流通的規(guī)模效應，進而減少成本支出，增加銷售途徑，能夠更好的推動企業(yè)品牌長久發(fā)展，在國際市場上的開拓也有利于獲得更多消費信息和資源，繼而多維度提升品牌質量，贏得更多潛在消費者，但是，中國制造業(yè)品牌全球化過程中仍存在許多問題，在技術方面產品缺乏核心競爭力、在渠道方面存在進入障礙、在文化方面存在消費者品牌認知度低的難題、在政府政策方面缺乏合理的引導機制。具體為以下阻礙亟待解決：企業(yè)缺乏核心競爭力所謂核心競爭力指的是可以給企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的資源等。如果企業(yè)擁有了自身的核心競爭力，既能夠獲得品牌的成長并實現(xiàn)在市場上的獲利，而且能夠取得該種能力延伸運用后的溢出效應。創(chuàng)新能力便是制造業(yè)必不可少的核心競爭力之一，其重要體現(xiàn)便是工藝技術的創(chuàng)新和完善。倘若制造業(yè)企業(yè)的工藝技術創(chuàng)新水平高，盡管企業(yè)還沒有很強的競爭優(yōu)勢，不過通過一段時間的發(fā)展之后，會得到強競爭力。工業(yè)技術創(chuàng)新水平的評估標準有新技術投入、經費投入、專利項目、科研成就、經濟效益等。中小型制造業(yè)企業(yè)難以開展品牌全球化中小型制造業(yè)企業(yè)限于自身體量的問題，融資困難，資金短缺，進而導致人力資源不足、技術裝備水平較為落后。相較于國際市場上經營規(guī)模龐大，實力雄厚，能做到多元化經營，實施全球化戰(zhàn)略的大型跨國公司而言，我國中小型制造企業(yè)采取國際化戰(zhàn)略會遇到更多障礙。全球市場進入門檻高中國制造業(yè)品牌全球化面臨渠道障礙，導致難以進入全球市場。即中國制造企業(yè)的產品難以通過分銷、零售等方式在全球市場上流通。相較而言，國外發(fā)達國家的制造業(yè)市場發(fā)展時間長，相對成熟，整體上表現(xiàn)出集中度高、結構平穩(wěn)的優(yōu)勢，主要生產商和營銷商形成合作關系，新進的中國制造企業(yè)品牌而言便難以進入本地市場。政府部門建立相關的引導機制制造業(yè)品牌全球化的創(chuàng)建需要政府部門完善法律法規(guī)以營造更良好的環(huán)境，比如財稅政策方面需要減輕制造業(yè)企業(yè)的負擔，使其最大程度有效利用研發(fā)費用完成產品創(chuàng)新，推動創(chuàng)新產品的研發(fā)和規(guī)模化應用，以此作為品牌立足的根本。品牌跨文化傳播意識薄弱導致品牌障礙中國制造企業(yè)的品牌跨文化傳播能力較低，不能夠跟上品牌創(chuàng)建的步伐。企業(yè)不關注建設成為品牌強國的重要性，雖然逐漸重視該建設，然而針對怎樣跨文化傳播品牌并沒有相應的實際行動造成品牌障礙。主流媒體平臺沒有被有效利用，中國制造業(yè)品牌的優(yōu)勢與價值還未被全部宣傳，導致國內對本國品牌依舊缺乏品牌認知、品牌自豪感和文化自信。實際上，主動發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播品牌文化、品牌形象，加強融合傳播、營銷傳播、國際傳播可以造成擴大累加效應，為中國品牌發(fā)展營造良好的輿論氛圍，進而更進一步提高國內外市場對中國品牌的認同度和信任度。（六）信息不對稱忽視跨文化交流問題中國制造企業(yè)除了應該增強產品質量、注重研發(fā)、學習海外管理及消費文化、通過多種方式突破全球化門檻外，往往會由于信息不對稱忽視跨文化交流在與海外投資和交易的過程中起到的作用。比如中國制造的產品如果應用符合國內第三方機構監(jiān)察標準生產出來的產品不一定會被國外認可，但如果事先和貿易對象提前溝通約定第三方監(jiān)察機構的標準就可以免除潛在的失敗危機。也就是說，中國制造型企業(yè)沒有借助咨詢公司的商業(yè)習慣，其品牌全球化的過程中所面臨的許多問題只依靠自身或者與自身實際不符的案例來學習，其學習成本可見一斑。中國制造業(yè)品牌全球化的發(fā)展策略（一）提高自主創(chuàng)新能力，形成企業(yè)核心競爭力品牌全球化水平反映了品牌的價值，而形成品牌基礎的還是企業(yè)的產品和服務品質，這就需要中國企業(yè)自己提高創(chuàng)新能力。具體來講，中國制造業(yè)需要加大在產品研究開發(fā)方面的投入，在材料、流程、工藝等方面做到新的突破，在研發(fā)設計方面要通過掌握更多核心技術加速迭代產品占據產品生命周期的有利位置，研發(fā)打造更多專利技術形成知識產權。通過提升產品質量，提升產品供給端的檔次，逐步改變市場上中國企業(yè)品牌是制造大國，只生產價低質次產品的負面印象，通過擴大中高端產品的供給，提升企業(yè)的知名度，改善消費者的認知，并抓牢他們的好評。不僅在中國企業(yè)層面需要做到以上落實，具體到每個微觀企業(yè)上，管理制度也應有利于培育創(chuàng)新研發(fā)人員的氛圍和環(huán)境。（二）中小型制造企業(yè)借助跨境電商參與全球品牌價值鏈中國企業(yè)規(guī)模小、資本實力弱的數(shù)量更多，對于這些中小型制造企業(yè)而言，難以做到自有品牌運營的地步，那么，首先做好產業(yè)鏈中的一環(huán)則更為腳踏實地，可以通過OEM、ODM等代加工貿易的方式借助貼牌擴張模式積累經驗，從而更好的優(yōu)化產品。其次，當產品更為專業(yè)、差異性體現(xiàn)明顯的時候，即使體量小，也具有新產品在市場上的溢價能力，從而積累自己獨有的客戶和受眾范圍。中小型制造企業(yè)通過跨境電商的交易方式，能更有效地節(jié)約溝通成本、采購成本、推廣成本等，規(guī)避采購商和經銷商的差價。在跨境電商平臺下，消費者的評價能實時回饋給企業(yè)，企業(yè)的服務將更為精準，進而提升企業(yè)形象，形成良性循環(huán)。跨境電商的存在使得企業(yè)能夠簡化對外貿易流程，降低制造業(yè)企業(yè)進行品牌培養(yǎng)和產品銷售的門檻，使之不用只依靠貼牌方式制造加工，而是更為直接地加入全球品牌價值鏈分工。（三）通過多種方式降低進入境外市場的門檻企業(yè)開拓國際市場的途徑主要有三個：第一出口；第二許可貿易；第三國外加工生產。但無論哪條，除去需要關稅、運輸、保險、時間的要求、品牌的認知以及競爭優(yōu)勢等要求需要滿足以外，企業(yè)同時需要對品牌的運營進行先行的投資、人才積累以及市場的布局。在前期投入的過程中，中國制造業(yè)企業(yè)可以通過借力的方式進入占據市場份額。其一，收購或者并購國外的品牌。這樣不僅可以學習國外品牌運營的理念和方式，完成我國品牌跨文化傳播的過渡，也可以順勢擴大我國制造業(yè)企業(yè)品牌的出口。其二，借助互聯(lián)網線上互動，通過創(chuàng)意廣告等方式引起潛在消費者關注度、保持品牌話題熱度，降低溝通成本的同時給予國內外消費者好的品牌印象，進而將用更快捷、便利、低價的方式傳輸服務和產品給客戶，以此提升顧客對品牌的忠誠度，造成在國際市場上的企業(yè)品牌知名度的提升。（四）營造品牌全球化的體制機制政府部門需要建立健全有關促進品牌和品牌保護的法律法規(guī)，通過這些營造完善的培育和支持中國品牌發(fā)展的框架，從而確定品牌的形成機制、獎懲機制和產權機制。通過信貸、保險等政策措施的扶持，進一步鼓勵企業(yè)自創(chuàng)品牌，提升全球化水平。從金融保險方面來講，給予企業(yè)更多的融資優(yōu)惠和寬松的貸款條件，能夠激發(fā)其品牌全球化的動力，從海關方面來講，簡化出口退稅的部分，能使得企業(yè)的資金周轉更為高效，提高外貿企業(yè)更大規(guī)模出口的積極性，從財稅政策方面，要提升擁有途徑的使用效率，投入資金支持制造業(yè)生產，尤其是要向智能制造、“四基”發(fā)展、高端裝備等制造業(yè)轉型升級的核心領域發(fā)展，進一步創(chuàng)造良好的政策市場環(huán)境。與此同時，從法律方面來講，將國內知識產權法與國際市場接軌，加強對我國企業(yè)品牌的保護，防止其他國家的企業(yè)侵犯本國企業(yè)品牌的知識產權的權利。（五）注重跨文化傳播的效果并制定明確的戰(zhàn)略在企業(yè)的跨國全球化經營中，跨文化的品牌傳播對于企業(yè)經營績效的影響正在逐步呈現(xiàn)，明確的品牌跨文化傳播戰(zhàn)略和有效的品牌傳播策略，將有利于企業(yè)在國際市場中樹立良好的品牌形象，獲得更高的影響力和認知度，進而促進企業(yè)在全球市場上的獲利和迅速擴張?？缥幕瘋鞑サ倪^程中不能忽視地區(qū)文化差異，國內的制造企業(yè)要關注市場文化變化，也要了解在交流過程中可能遇到的障礙因素，及時做好備用方案，有效應對突發(fā)情況，避免負面影響，另一方面，需要展現(xiàn)自身特色，融入民族文化更好地塑造產品個性，有效運用中國元素。（六）借助專業(yè)的品牌咨詢公司開展全球化業(yè)務中國企業(yè)在全球化經營過程中，往往過于重視法律和技術這些硬性指標的要求，卻忽視了政治、文化、溝通這些“軟性問題”，這種不平衡容易造成失敗案例的出現(xiàn)。倘若可以把這些跨文化交流的難題交給公關咨詢公司來解決，則能在涉及海外投資和交易的過程中，以較低的成本處理好與各個利益相關方（包括員工、監(jiān)管部門（政府公眾）和媒體等）的交流問題，克服在企業(yè)跨文化傳中遇到的企業(yè)傳播、金融傳播和公共事務傳播等方面遇到的挑戰(zhàn)。當然，在選擇咨詢公司還涉及到是與中國本土咨詢公司合作還是國際咨詢公司合作的問題。在選擇的時候可以考慮以下四點：根據國際業(yè)務的需要選擇咨詢公司類型。由