播客營銷創(chuàng)享會-2023播客品牌力洞察報告-喜馬拉雅+日談公園-2023

2023播客品牌力洞察報告012023中文播客市場總覽P

ODCASTCOMP

ANY中文播客總數(shù)三年漲了六倍今年以來，我們在越來越多非播客場域聽到大家在談?wù)摬タ?。播客也正在與商業(yè)、科技、地產(chǎn)、藝術(shù)、生物醫(yī)藥等各個行業(yè)發(fā)生深度的連接。根據(jù)喜馬拉雅的平臺數(shù)據(jù)顯示，今年站內(nèi)原創(chuàng)播客節(jié)目突破24萬檔。根據(jù)全球播客行業(yè)網(wǎng)站ListenN

otes數(shù)據(jù)顯示，從2020到2023這三年間，中文播客數(shù)量漲了六倍。2020-2023年近三年的“播客”百度指數(shù)播客用戶增長率連續(xù)兩年超15%根據(jù)2020年發(fā)布的調(diào)研報告顯示，當(dāng)年中文播客的受眾為6840萬。而到了2022年中文播客聽眾規(guī)模就已經(jīng)超過1億，而截至2023年5月，喜馬拉雅平臺播客聽眾數(shù)超過1.6億。根據(jù)全球知名市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)預(yù)計，在2023-2024年中文播客規(guī)模將保持超過年均15.8%

的增長。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的關(guān)于中國短視頻用戶規(guī)模顯示，自2020年之后，中國短視頻用戶增長率從26.2%

驟降至8%

，增量低位放緩。但根據(jù)《CPA2024播客營銷白皮書顯示》，播客聽眾用戶規(guī)模已連年保持在兩位數(shù)的增長幅度，說明播客依然屬于增量市場。深度陪伴養(yǎng)成系聽眾越聽越深愛基于播客的特殊介質(zhì)，聽眾在收聽節(jié)目后，易與主播建立深厚的情感濃度與信任紐帶，形成了高粘性、高信任的用戶特質(zhì)。播客雖然需要改變用戶獲取信息的方式，可一旦“入坑”，就越聽越久。追更、催更的情況非常普遍，甚至還有聽眾根據(jù)喜歡的主節(jié)目自創(chuàng)番外。播客已成為許多人生活中不可或缺的日常陪伴?！八?jīng)濟(jì)”和“她影響力”突出中文播客聽眾新用戶（收聽時間半年以內(nèi)）中女性占比高達(dá)

73.5%依然維持在都

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年齡分布在21-35歲30歲以下的聽眾中女性占比高出男性近30個百分點女性聽眾顯示出更年輕化的特征近90%

學(xué)歷為本科及以上月均消費7694.5元居住在一線及新一線城市的聽眾比例超過70%除此之外今年還有一個新的聽眾特質(zhì)女

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速基于大數(shù)據(jù)的推送機(jī)制，更像是一層“信息繭房”，多巴胺式的娛樂方式讓人開始疲憊。尋求“精神養(yǎng)生”的青年們開始尋找自己可控的信息獲取渠道。播客的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助聽眾打破信息差，刺激思考，讓想法、創(chuàng)意不斷吸收和外溢，實現(xiàn)內(nèi)啡肽的長期滿足。后疫情時代，辦公模式更加多元與靈活，且創(chuàng)造副業(yè)、自由職業(yè)等工作場景日益豐富，加之當(dāng)代青年獨居獨處的生活需求，間接豐富了收聽場景，也增加了收聽時長。后疫情時代，年輕人對于情感價值陪伴的需求增強(qiáng)。根據(jù)中國青年報的一份報道顯示，80.23%

的年輕人感受到他人陪伴對自己的重要性?；诓タ瓦@種特殊的介質(zhì)，強(qiáng)陪伴感也讓不少人紛紛入坑。平

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增平臺規(guī)則優(yōu)化，提升用戶使用及創(chuàng)作者體驗各大音頻平臺不斷優(yōu)化面向創(chuàng)作者及品牌客戶的使用體驗及合作模式。喜馬拉雅站內(nèi)AI技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展，針對創(chuàng)作者的服務(wù)系統(tǒng)升級，推出超級話題等營銷產(chǎn)品及營銷解決方案；網(wǎng)易云音樂發(fā)力音樂播客；小宇宙的平臺資源整合及音視聽一體化的播客體驗等喜

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延諸多機(jī)構(gòu)、媒體、明星及KOL開設(shè)播客或參加播客節(jié)目，使得播客從原有小眾圈層向泛大眾化趨勢蔓延最近三年，中文播客內(nèi)容生態(tài)逐漸完整而豐富，無論是明星、行業(yè)kol，還是媒體人、投資人、廣告人、醫(yī)生、公務(wù)員等各個行業(yè)人士，均開始涉足播客。2023年持續(xù)有影響者入局，無論是制作了一檔新播客，還是參與已有節(jié)目錄制，都在讓播客進(jìn)入到越來越多公眾的視野當(dāng)中時尚雜志

VOG

UE開通播客。谷愛凌、趙麗娜在播客節(jié)目《早VOGUE》中分享了自己的跨界生活由“悅游原聲帶”創(chuàng)辦的聲音日志類播

客

《SoundW

alk聲音漫步》與6月份在喜馬拉雅平臺上線，節(jié)目邀請了倪妮、白敬亭、檀健次等著名演員分享自己的旅行記憶任家萱Selina開通了自己的個人播客《迎任而解》，在S.H.E組合出道22周年之后，三人一同參與了第46期《生日禮物》、48期《屬于三人的小旅行》節(jié)目的錄制跨

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道基于當(dāng)下網(wǎng)民的觸媒習(xí)慣，來自抖音、小紅書、豆瓣等第三方渠道的推薦增多，其中小紅書平臺的#播客#話題，瀏覽量已達(dá)1.2億次。主播及聽眾的推薦在小紅書里又形成自來水，實現(xiàn)流量正向運轉(zhuǎn)。播客節(jié)目社媒化明顯，節(jié)目開通小紅書、抖音、視頻號等，也開始嘗試直播等內(nèi)容；或者主播開辟新的視頻節(jié)目，打造多元內(nèi)容維度。流量級社交媒體接入播客功能，比如微博、芒果TV上線播客功能；小紅書視頻播客實現(xiàn)平臺內(nèi)容聯(lián)動及創(chuàng)新。03播客品牌力洞察品牌力升級：與用戶建立新對話場品牌力（Brand

power）是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。它基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協(xié)同作用而成的

（來自MBA智庫百科）當(dāng)前對社會情緒的感知正成為品牌的基礎(chǔ)能力這要求品牌要從「向外」的現(xiàn)實生活和「向內(nèi)」的精神世界雙重視角找到和消費者溝通的正確方式為消費者塑造精神上的歸屬感與認(rèn)同感用

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準(zhǔn)營銷大開大合追逐流量為王制造眼球事件生

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準(zhǔn)切入細(xì)分場景主打圈層滲透花錢穩(wěn)準(zhǔn)狠透消

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說播客：構(gòu)建品牌差異化價值的長效輸送通道內(nèi)

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聽播客幫助品牌建立壁壘的高價值點拉長內(nèi)容生命周期商業(yè)價值實現(xiàn)“睡后收入”根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示。疫情后廣告預(yù)算壓縮明顯，但播客的優(yōu)質(zhì)廣告客戶逆勢增長?！疤貏e是可口可樂、凱迪拉克、麥當(dāng)勞等國際品牌出現(xiàn)在播客廣告中，甚至涌現(xiàn)出多達(dá)幾十家播客欄目同步營銷的大事件?！辈タ蜑槠放铺峁┑膬?nèi)容價值，使其生命周期不斷延長。而且根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，播客不僅投放成本低，且播客節(jié)目的收聽量每12個月會翻倍，長尾效應(yīng)明顯，一次播客投放可以在節(jié)目上線數(shù)周數(shù)月之內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生新的商業(yè)價值。播客營銷的旅程回顧外

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速2020年之前，部分國際品牌受國外播客文化影響，初嘗播客合作，但整體市場及用戶習(xí)慣尚未形成。只是引發(fā)部分關(guān)注，更多品牌尚在觀望階段。受疫情影響，2020年后中文播客增速迅猛，品牌紛紛入局，與播客進(jìn)行植入、定制等合作，但多數(shù)都參照直播帶貨、短視頻等模式，希望實現(xiàn)流量變現(xiàn)，并未從播客實際商業(yè)價值側(cè)考量，致使播客商業(yè)化之路經(jīng)歷了潮漲潮落。中文播客的創(chuàng)作者們，并未因為品牌退局而受挫，依然有諸多創(chuàng)作者或機(jī)構(gòu)開始做播客。市場長期處于增勢，也讓品牌重新思考，如何真正發(fā)掘播客價值，觸達(dá)目標(biāo)用戶，將短線刺激變?yōu)殚L線經(jīng)營。品牌播客、整合營銷、深度定后疫情時代，年輕人對于情感制、內(nèi)容共創(chuàng)、社群聆聽……價值陪伴的需求增強(qiáng)。根據(jù)中如今品牌與播客正找到了最適國青年報的一份報道顯示，合彼此的商業(yè)化路徑，并不斷80.23%

的年輕人感受到他人拓新探索，雙方都開始實現(xiàn)良陪伴對自己的重要性?；诓バ怨采??？瓦@種特殊的介質(zhì)，強(qiáng)陪伴感也讓不少人紛紛入坑。2023年播客營銷高頻行業(yè)洞察播客成為美妝個護(hù)投放新陣地美妝個護(hù)品牌包括美容護(hù)膚產(chǎn)品、彩妝、洗護(hù)用品等類目上半年美妝個護(hù)2023年美妝個護(hù)品牌與播客營銷合作頻次高，占整體商業(yè)合作的25.6%。綜合聚美麗等行業(yè)媒體數(shù)據(jù)分析，美妝已將播客作為營銷傳播的重要陣地。而且多為整合營銷，聯(lián)動平臺或多檔節(jié)目打造社會議題，傳遞品牌理念?！撩?/p>

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雅詩蘭黛與故事FM在今年5月發(fā)起“POW

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璦爾博士與「末日狂花」「姐姐說」等播客合作，介紹了品牌的護(hù)膚理念和產(chǎn)品特點，并提供了購買鏈接和優(yōu)惠券。2023年播客營銷高頻行業(yè)洞察食品酒飲，把味道送到耳邊的創(chuàng)意營銷食品酒飲產(chǎn)品包括食物制品、酒飲、咖啡各式飲料等可食用產(chǎn)品食品酒飲是播客圈投放?？?。2023年整體商業(yè)合作占播客市場總投放占比11.8%。內(nèi)容上，切入產(chǎn)品核心人群及適配場景關(guān)注的話題及內(nèi)容，賦予產(chǎn)品以功能、口味以外的價值體驗。同時還將味道與聲音結(jié)合，打造創(chuàng)意營銷新玩法。飲料頭部品牌農(nóng)夫山泉的果汁產(chǎn)品17.5NFC開始嘗試與播客合作，首先選擇脫口秀播客「正經(jīng)叭叭」，節(jié)目提供購買鏈接和優(yōu)惠，并以抽獎的方式提供福利，在脫口秀錄制現(xiàn)場還放置了產(chǎn)品進(jìn)行展示和現(xiàn)場飲用。2023年播客營銷高頻行業(yè)洞察電子科技類產(chǎn)品的溫度傳遞與場景化營銷電子科技品類主要包括耳機(jī)、麥克風(fēng)、音響、智能家電等產(chǎn)品2023年電子科技類產(chǎn)品在播客營銷合作投放占比為12.5%。這類產(chǎn)品，切入播客的通勤、家務(wù)等收聽高頻場景，在內(nèi)容上通過垂類播客主播的產(chǎn)品測評、場景體驗等?？?/p>

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銷2023年父親節(jié)來臨之際，科大訊飛聯(lián)合喜馬拉雅，打造“直白表達(dá)愛”超級話題。邀請頭部播客《大俗小雅》、《人間觀察局》共創(chuàng)話題能量，吸引不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者及素人用戶共同參與話題討論，通過分享與父親的溫情時光，引發(fā)關(guān)于父親節(jié)送禮的深度共鳴，進(jìn)一步傳遞科大訊飛的產(chǎn)品賣點。話題內(nèi)容聚合頁面話題宣推資源2023年播客營銷高頻行業(yè)洞察醫(yī)藥健康類產(chǎn)品紛紛“入播”醫(yī)藥健康類品牌包括藥品、醫(yī)美、醫(yī)藥器械、保健品等品類今年不少新品類開始將播客作為重要的內(nèi)容營銷陣地。其中醫(yī)藥健康類增速明顯。在快節(jié)奏的生活中，健康逐漸成為許多都市職場男女關(guān)心的首要問題。2023年，醫(yī)藥健康類品牌在播客投放上不斷發(fā)力，不僅有江中制藥、湯臣倍健等傳統(tǒng)頭部品牌紛紛入局，許多“直面問題”的小品牌也開始在播客節(jié)目中頻頻出“聲”，例如治療脫發(fā)的達(dá)霏欣、主打「高端護(hù)眼寶」的德國雙心品牌，以及近些年迅速發(fā)展的直白美學(xué)等醫(yī)美品牌。2023年播客營銷高頻行業(yè)洞察醫(yī)藥健康類產(chǎn)品布局播客營銷達(dá)

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：脫發(fā)從不是一個固定人群的問題，各行各業(yè)的人都有脫發(fā)的煩惱。達(dá)霏欣聯(lián)合喜馬拉雅，邀請七大不同領(lǐng)域播客共創(chuàng)話題內(nèi)容。在直擊年輕人脫發(fā)痛點的同時，多角度、多形式闡述產(chǎn)品賣點，站內(nèi)話題熱議+多頻道資源推廣，站外多平臺互動+播客私域擴(kuò)散，高效傳遞達(dá)霏欣品牌價值。效

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：節(jié)目全網(wǎng)總播放量1

78W+項目總曝光318W+04播客營銷迭代煥新2023年中文播客呈現(xiàn)出的新營銷趨勢風(fēng)

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制配角逆襲播客+營銷迸發(fā)新的創(chuàng)意火花從單一投放到整合營銷

組合拳玩法越來越多更系統(tǒng)更深度的了解你的用戶在想什么品牌正在拿捏入局播客的正確姿勢2023年中文播客呈現(xiàn)出的新營銷趨勢京東61810億聲量聲音種草風(fēng)頭正盛播客已是營銷主咖電商在播客渠道的合作，連續(xù)多年不斷加碼。面對往年千篇一律的“預(yù)售”、“低價”，播客作為新的生活“種草”場景，成為今年京東618營銷新玩法。喜馬拉雅x京東“618夏日好物節(jié)”，5435位播客參與“聲音種草”，發(fā)布19179條種草內(nèi)容，吸引300萬海量聽眾參與活動，引爆全網(wǎng)10億聲量，帶來一場夏日好物狂歡和聲音種草熱潮！經(jīng)歷了幾年的市場認(rèn)知，播客正在讓更多人了解。隨著品牌創(chuàng)新營銷的需求，播客也已經(jīng)從過去“配角”渠道變?yōu)槠放频闹饕l(fā)聲陣地。同時更多品牌和營銷創(chuàng)意者們也發(fā)現(xiàn)，基于播客獨特且優(yōu)質(zhì)的聲音體驗，在整體營銷創(chuàng)意事件中可以產(chǎn)生許多創(chuàng)意火花。亮眼數(shù)據(jù)背后，意味著播客獨有的聲音“種草”能力，成為今年“618”種草大軍中的一股“新勢力”。2023年中文播客呈現(xiàn)出的新營銷趨勢風(fēng)頭正盛

播客已是營銷主咖各大品牌們不僅參與到播客節(jié)目中，也都紛紛現(xiàn)場制作品牌播客。和以往不同的是，如今品牌會根據(jù)具體營銷事件的需求，專門制作一檔配合主旨的限時品牌播客。作為項目的內(nèi)容資產(chǎn)予以留存。「

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動珀萊雅聯(lián)合出版機(jī)構(gòu)精選“情緒之書”，還為讀者品

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客準(zhǔn)備了一份「情緒療愈書單」，傳遞“和情緒握手”的活動主題。2023年10月，路易威登出品首個中文播客節(jié)目LouisV

uitton[EXTEN

DED]，節(jié)目從新版路易威登《城市指南》上海篇章出發(fā)，邀請作家、演員、導(dǎo)演等探索這座城市的過去、現(xiàn)在與未來。公

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片世界精神衛(wèi)生日，珀萊雅推出了青年心理健康公益片《此刻，和情緒____》，展示了當(dāng)前年輕人極易產(chǎn)生的焦慮、愧疚、抑郁三種情緒問題。限

時

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覽同時，路易威登于上海蘇州河畔啟幕“儂好，上?！毕迺r空間，開展一系列線下活動，包括讀書會、建筑導(dǎo)覽、上海經(jīng)典動畫與老電影放映等，為《城市指南》上海特輯打造配套全方位解讀和體驗。品

牌

播

客「珀萊雅的發(fā)現(xiàn)FM」邀請心理學(xué)專家分享專業(yè)心理學(xué)知識，傳遞“回聲計劃”活動主題。內(nèi)

容

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創(chuàng)與「張春酷酷酷」「心動女孩」內(nèi)容共創(chuàng)，一起尋找情緒出口。路易威登珀萊雅回聲計劃3.02023年中文播客呈現(xiàn)出的新營銷趨勢規(guī)模發(fā)聲

機(jī)構(gòu)平臺聯(lián)合助陣喜馬拉雅與嘉實多磁護(hù)、茅臺、湯臣倍健、長安汽車、同仁堂、新加坡旅游局、工行信用卡等品牌合作“超級話題”，邀請頭部及中腰部播客參與話題共創(chuàng)。2023年品牌在播客營銷端呈現(xiàn)出投放日?；内厔荨ｋS著合作播客數(shù)量的增加，品牌也從過往單點對接到增加與業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)及平臺的合作，「日談公園」、播客公社、CPA中文播客社區(qū)等播客資源密集型機(jī)構(gòu)開始承接更多聲音整合營銷案。同時平臺也會根據(jù)品牌需求，制定話題，聯(lián)動頭部播客或其他播客進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。品牌在播客端的合作其規(guī)?；Ч找嫱癸@。嘉

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：1.2億長假相聚，如何拉滿出游安全感？嘉實多磁護(hù)聯(lián)合喜馬拉雅「出行季」聚焦中秋國慶長假出行和親友相聚場景，發(fā)起#守護(hù)相聚每一程#超級話題。汽車、旅行、生活方式領(lǐng)域頭部主播，暢聊出行相聚指南，普及汽車養(yǎng)護(hù)知識。從不同視角傳遞嘉實多磁護(hù)品牌理念，邀請全網(wǎng)用戶分享自駕出游攻略和趣事，擴(kuò)大話題討論維度，輻射更廣用戶群體。主播定制節(jié)目播放量423

W+用戶累計評論數(shù)26

00+2023年中文播客呈現(xiàn)出的新營銷趨勢規(guī)模發(fā)聲

機(jī)構(gòu)平臺聯(lián)合助陣小宇宙與海藍(lán)之謎、歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌合作的基于站內(nèi)資源整合傳播方案，并提供了音視聽一體化體驗。開放式興趣社交平臺「SoulAPP」今年分別在5月、8月、9月、10月與《日談公園》《fit4life》、《快樂亞軍》、《姐姐說》、《文藝負(fù)薪》、《火象三傻妙妙屋》、《人間布洛芬》、《每個月總有那么幾天》《逃班威龍》、《大俗小雅》《高貴FM》等11檔播客合作，以不同角度講述當(dāng)代年輕人的生活與社交故事，傳播品牌理念。本次合作實現(xiàn)

2500萬社媒傳播、80萬播客深度互動、350萬收聽小時。2023年中文播客呈現(xiàn)出的新營銷趨勢用戶聆聽品牌靠播客實現(xiàn)C2B創(chuàng)意定制石頭科技煥新品牌新主張：生活加減法。在面向當(dāng)代青年傳達(dá)品牌內(nèi)核時，結(jié)合了「日談公園」根據(jù)當(dāng)下青年情緒及文化的感知，產(chǎn)出了「不費力青年研究所」這一內(nèi)容創(chuàng)意。對社會情緒的敏銳洞察，對流行議題的深入探討，針對不同的話題趨勢，播客根據(jù)各自的領(lǐng)域及專長進(jìn)行多維方向的延展，并與聽眾形成良好的內(nèi)容互動。這種正向流動也讓播客形成了關(guān)于話題的探討場域，以系統(tǒng)化的形式予以延展。而這也幫助品牌在campaign中精準(zhǔn)拿捏主題與方向，與目標(biāo)用戶進(jìn)行更加有效的對話。由「日談公園」旗下廠牌「日光派對」特邀三檔播客，分別從社會觀察、女性思考、個人體驗三種視角了解當(dāng)代青年情緒之惑，聯(lián)合出品《這屆青年情緒報告》。充分迎合用戶關(guān)注的熱點“松弛感”，深度探討如何不費力生活的話題，傳遞“創(chuàng)新簡化生活”的品牌理念。全網(wǎng)實現(xiàn)200萬+有效觸達(dá)。2023年中文播客呈現(xiàn)出的新營銷趨勢品牌播客

雙微一抖一快一書后的另一“標(biāo)配”2022年-2023年，中文品牌播客增長迅猛。根據(jù)播客志的統(tǒng)計，截止到今年上半年，目前共有超過165檔品牌播客，涵蓋數(shù)十個不同的行業(yè)，今年一些新領(lǐng)域品牌也入局做播客。品牌從“雙微一抖”“進(jìn)化到“雙微一抖一快一書和一播”。今年很多新品類品牌也開設(shè)了自己的品牌播客。喪葬品牌歸叢開設(shè)品牌播客「靈魂頻道」、德國馬牌輪胎的「CONTIFM」。加

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放有部分品牌會自行開播，獨自運營。但往往收效甚微。隨后與成熟的播客機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合打造。內(nèi)容由品牌方主導(dǎo)。今年很多品牌播客呈現(xiàn)出行業(yè)頭部播客的趨勢，很大一個原因是對內(nèi)容維度的外延，讓品牌播客不再只聚焦于自己的品牌，而是呈現(xiàn)媒體化趨勢。邀請不同維度的人分享內(nèi)容，真正從品牌認(rèn)知過度到品牌理念的傳達(dá)。今年不少新增的品牌播客，前期都在播客里進(jìn)行了規(guī)?；耐斗藕献?，以增加對播客這一新渠道的認(rèn)知與體驗。品牌播客的發(fā)展旅程《播客志》統(tǒng)計的部分品牌播客名單2023年中文播客呈現(xiàn)出的新營銷趨勢與用戶建立多維深度連接場域小紅書自2021年開設(shè)首檔播客「紅了再說」，聚焦平臺上的達(dá)人故事。2022年開設(shè)「書外SSIR

edTalk」，聊小紅書社區(qū)里延展出的和會話題。今年小紅書又有三擋新播客問世。目前小紅書官方已開設(shè)五個品牌播客。紅薯工作室故事薯商業(yè)廣告薯「

about關(guān)于」故事薯「薯與趨勢」每兩周更新一集，節(jié)目以小紅書平臺上的現(xiàn)象級趨勢為出發(fā)點，邀請不同品牌的一線從業(yè)者，解讀小紅書新趨勢背后的商業(yè)價值、講述品牌故事，希望為熱愛營銷、關(guān)注品牌的人們提供新靈感和新視角；小紅書官方生活方式內(nèi)容品牌“about關(guān)于“推出的「about熱水頻道」；故事薯的「刷到你了」則聚焦有趣的話題和故事，分享故事背后的創(chuàng)作者經(jīng)歷。五檔播客各具特色，不斷為其內(nèi)容營銷增添播客力量。20