國(guó)際營(yíng)銷3教材

第三章國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研ChapterThreeInternationalMarketingResearch1Chapter3InternationalMarketingResearch內(nèi)容提要國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的定義及特點(diǎn)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的意義國(guó)際市場(chǎng)決策過(guò)程及營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（重點(diǎn)）國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法（重點(diǎn)）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2Chapter3InternationalMarketingResearch市場(chǎng)調(diào)研的功能

RolesofMarketingResearch1描述Descriptive診斷Diagnostic預(yù)測(cè)PredictiveMarketingResearch

hasthreeroles:3Chapter3InternationalMarketingResearchDescriptive描述性收集數(shù)據(jù)并展示事實(shí)GatheringandpresentingfactualstatementsDiagnostic診斷性解釋數(shù)據(jù)ExplainingdataPredictive預(yù)測(cè)性預(yù)測(cè)營(yíng)銷決策結(jié)果Attemptingtoestimatetheresultsofaplannedmarketingdecision市場(chǎng)調(diào)研的功能（續(xù)）1誰(shuí)在買湯罐頭？在x雜志上做廣告，能到達(dá)工薪階層，增加銷量工薪階層是主要買主4Chapter3InternationalMarketingResearch市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用——描述性功能

ManagementUsesofMarketingResearch環(huán)境掃描——發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷環(huán)境中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)顧客現(xiàn)狀——誰(shuí)在買我們的產(chǎn)品？住哪？收入多高？市場(chǎng)潛力——公司產(chǎn)品市場(chǎng)是在增長(zhǎng)還是在衰退？有否未發(fā)掘的潛力市場(chǎng)(promisingmarket)？環(huán)境趨勢(shì)與影響——經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化等趨勢(shì)將如何變化？如何影響我們的市場(chǎng)？15Chapter3InternationalMarketingResearch市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用——預(yù)測(cè)性功能風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估——比較營(yíng)銷活動(dòng)的收益和成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)選型——哪一種設(shè)計(jì)最有希望？定價(jià)水平——定價(jià)多高？利潤(rùn)如何隨定價(jià)策略改變？渠道選擇——在哪出售我們的產(chǎn)品？由誰(shuí)？促銷策略——促銷費(fèi)用多高？如何在產(chǎn)品和地區(qū)間分配？哪一種媒體最有效？16Chapter3InternationalMarketingResearch市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用——診斷性功能監(jiān)控與診斷——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出解決建議市場(chǎng)份額——總的市場(chǎng)份額如何？各個(gè)具體地區(qū)呢？競(jìng)爭(zhēng)者——誰(shuí)？強(qiáng)項(xiàng)弱點(diǎn)？比我如何？顧客滿意度——對(duì)我們的產(chǎn)品滿意嗎？我們的服務(wù)水平多高？公司形象——公眾如何認(rèn)知我們公司？在行業(yè)中的聲譽(yù)呢？17Chapter3InternationalMarketingResearch國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研vs.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研工具和方法一樣環(huán)境不同新變數(shù)：關(guān)稅、外匯、匯率變化新環(huán)境：文化、經(jīng)濟(jì)、政治、法律……新競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)節(jié)約勞力的設(shè)備在國(guó)際市場(chǎng)面臨廉價(jià)勞動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng)18Chapter3InternationalMarketingResearch國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的必要性有助于管理者制定國(guó)際化戰(zhàn)略包括國(guó)外市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別、評(píng)估、比較和選擇制定在每一個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷計(jì)劃和確定營(yíng)銷組合所必需要調(diào)研市場(chǎng)進(jìn)入和市場(chǎng)滲透成功的條件各營(yíng)銷要素的協(xié)調(diào)也需要調(diào)研取得連續(xù)的反饋提供國(guó)外市場(chǎng)信息，以便預(yù)測(cè)和采取措施，更好的適應(yīng)全球范圍的各種變化19Chapter3InternationalMarketingResearch國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研有關(guān)國(guó)家地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研有關(guān)通過(guò)把握特定市場(chǎng)或國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)和工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷要求所必需的信息國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價(jià)決策及制訂營(yíng)銷計(jì)劃所需的信息企業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)，營(yíng)銷研究的重點(diǎn)放在第三類，即收集具體的市場(chǎng)信息，因?yàn)槠渌P(guān)于本國(guó)的資料通常有二手資料可用110Chapter3InternationalMarketingResearch市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程Processof

Marketing

Research定義問(wèn)題評(píng)估信息需求收集數(shù)據(jù)解釋數(shù)據(jù)2提供決策11Chapter3InternationalMarketingResearch二手資料

SecondaryData在本次市場(chǎng)調(diào)研之前

出于其它目的而收集的資料Datapreviouslycollectedforanypurposeotherthantheoneathand.212Chapter3InternationalMarketingResearch表3-1：最重要的國(guó)際市場(chǎng)信息政府資料關(guān)稅信息本國(guó)進(jìn)出口資料非關(guān)稅措施國(guó)外進(jìn)出口資料政府貿(mào)易政策資料公司資料當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和規(guī)范分銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)213Chapter3InternationalMarketingResearch二手資料新紀(jì)元：因特網(wǎng)

TheNewAgeofSecondaryInformation2TheInternetwww搜索引擎與門戶網(wǎng)站

SearchEngines&Directories專門網(wǎng)站SitesofInterestto

MarketingResearchers討論組DiscussionGroups書報(bào)刊數(shù)據(jù)庫(kù)

Periodical,Newspaper,andBookDatabases14Chapter3InternationalMarketingResearch國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的二手資料來(lái)源

——政府擁有最多的可利用資料宏觀信息：人口趨勢(shì)、國(guó)際貿(mào)易流、世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)量微觀信息：某國(guó)某行業(yè)的原材料、成長(zhǎng)前景和外貿(mào)活動(dòng)特定資料服務(wù)：關(guān)稅信息可以從網(wǎng)上獲得或從大使館/領(lǐng)事館找到215Chapter3InternationalMarketingResearch例：歐盟的電子信息來(lái)源EUROPA歐盟:

：IDEA:歐盟機(jī)構(gòu)的地址目錄

DCADPlus:官方文獻(xiàn)和出版物，二手文獻(xiàn)的數(shù)據(jù)庫(kù)CELEX:歐共體法律的綜合信息，提供保險(xiǎn)條約、法規(guī)及解決辦法ECLAS:歐盟委員會(huì)中央圖書館在線目錄EUROSTAT歐盟統(tǒng)計(jì)局:/en/comm/eurostatEUROPARL歐洲議會(huì)：216Chapter3InternationalMarketingResearch國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的二手資料來(lái)源

——國(guó)際組織世界銀行出版的《地圖冊(cè)》提供一般的人口數(shù)據(jù)、成長(zhǎng)趨勢(shì)和GDP數(shù)據(jù)世貿(mào)組織和經(jīng)合組織逐季或逐年出版成員國(guó)的貿(mào)易數(shù)據(jù)國(guó)際貨幣基金組織不定時(shí)出版對(duì)地區(qū)或國(guó)家特定問(wèn)題的深度分析報(bào)告217Chapter3InternationalMarketingResearch國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的二手資料來(lái)源

——信息服務(wù)組織銀行、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、貨運(yùn)代理商、航空公司和國(guó)際貿(mào)易咨詢公司等提供商務(wù)活動(dòng)、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性和貿(mào)易資料籠統(tǒng)的、免費(fèi)使用、作為“開胃品”以引起調(diào)研者興趣詳細(xì)資料需支付一定費(fèi)用218Chapter3InternationalMarketingResearch國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的二手資料來(lái)源

——貿(mào)易協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)/行會(huì)出版物提供關(guān)于國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端和趨勢(shì)的資料服務(wù)對(duì)象眾多，比較籠統(tǒng)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入比較有用：可了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距并評(píng)價(jià)自身業(yè)績(jī)行業(yè)目錄用來(lái)識(shí)別企業(yè)客戶提供一般的背景信息：CEO名字、地址、電話和產(chǎn)品信息依賴于輸入質(zhì)量和更新頻率219Chapter3InternationalMarketingResearch二手資料的優(yōu)劣

Advantages&DisadvantagesofSecondaryData優(yōu)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性——比原始資料省時(shí)省力輔助性——有助于提供原始資料搜集方向的判斷參照性——提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ)局限目的性——調(diào)查目的與市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān)時(shí)效性——可能是過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)可靠性——質(zhì)量和精確度可能存在問(wèn)題220Chapter3InternationalMarketingResearch二手資料的驗(yàn)證與評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)二手資料的適用性——準(zhǔn)確性、可靠性、及時(shí)性、兼容性和可比性資料由誰(shuí)收集？是否存在故意歪曲事實(shí)的理由？收集資料的目的是什么？資料是怎么收集來(lái)的？是否與已掌握的資料相符？育齡婦女人數(shù)與出生率來(lái)檢驗(yàn)嬰兒用品的銷售量的有關(guān)數(shù)據(jù)是否正確？2“中產(chǎn)階級(jí)”一詞，可能在不同國(guó)家代表不同的收入和消費(fèi)水平21Chapter3InternationalMarketingResearch原始資料

PrimaryData為解決特定問(wèn)題

而首次收集的資料

Informationcollected

forthefirsttime.Canbeusedforsolvingthe

particularproblemunderinvestigation.222Chapter3InternationalMarketingResearch原始資料的優(yōu)點(diǎn)

AdvantagesofPrimaryData目的性針對(duì)特定的調(diào)研問(wèn)題Answersaspecificresearchquestion時(shí)效性數(shù)據(jù)為當(dāng)前數(shù)據(jù)Dataarecurrent可靠性數(shù)據(jù)來(lái)源已知Sourceofdataisknown保密性能夠維持秘密Secrecycanbemaintained223Chapter3InternationalMarketingResearch原始資料的缺點(diǎn)

DisadvantagesofPrimaryData2昂貴Expensive若所需時(shí)間長(zhǎng)則降低調(diào)研質(zhì)量Quality

declinesifinterviewsarelengthy時(shí)間長(zhǎng)調(diào)研對(duì)象不愿參與ReluctancetoparticipateinlengthyinterviewsDisadvantagesareusuallyoffsetbytheadvantagesofprimarydata!24Chapter3InternationalMarketingResearch商業(yè)用戶調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)研調(diào)研對(duì)象為商業(yè)用戶還是消費(fèi)者，影響調(diào)研樣本的規(guī)模和調(diào)研的難易消費(fèi)者通常是很大的群體，較易接觸商業(yè)用戶總體數(shù)可能很少，較難接近，對(duì)調(diào)研的合作程度不一對(duì)商業(yè)用戶的調(diào)研還需區(qū)分產(chǎn)品的使用者與采購(gòu)的決策者——具有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)225Chapter3InternationalMarketingResearch自行調(diào)研還是外部調(diào)研服務(wù)取決于企業(yè)的國(guó)際運(yùn)營(yíng)規(guī)模和調(diào)研的復(fù)雜性市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)模越大、調(diào)研需要很高的專業(yè)技術(shù)時(shí)，使用外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)越合適選擇外部調(diào)研機(jī)構(gòu)看重的是信息質(zhì)量而不是費(fèi)用226Chapter3InternationalMarketingResearch原始資料的收集方法

Collectingprimarydata觀察Observations實(shí)驗(yàn)Experiments2問(wèn)詢Surveys27Chapter3InternationalMarketingResearch問(wèn)詢調(diào)查的形式

FormsofSurveyResearch焦點(diǎn)集體討論FocusGroups經(jīng)理人訪談ExecutiveInterviews信函調(diào)查MailSurveys電話訪談TelephoneInterviews購(gòu)物中心訪談MallInterceptInterviews入戶訪談In-HomeInterviews228Chapter3InternationalMarketingResearch調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

QuestionnaireDesign問(wèn)題的形式問(wèn)題的內(nèi)容問(wèn)題的措辭229Chapter3InternationalMarketingResearch例3-15：“加料”的問(wèn)題Loadedquestions一份“黑旗”公司的調(diào)查問(wèn)：“一個(gè)蟑螂盤……能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會(huì)被其它蟑螂吃掉。反過(guò)來(lái)這些蟑螂也會(huì)中毒死掉。你認(rèn)為這種產(chǎn)品殺蟑螂的有效性如何？”——79%認(rèn)為有效一個(gè)由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查問(wèn)：“一次性尿布約占今天垃圾總量的不足2%。相反，飲料罐、各類郵件、庭院廢物占了垃圾總量的21%。知道這些后，你認(rèn)為禁用一次性尿布公平嗎？”——84%回答不公平230Chapter3InternationalMarketingResearch國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研相同，但面臨更多、更復(fù)雜的問(wèn)題，在許多國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)際營(yíng)銷者難以得到有用的二手信息，必須自行收集原始數(shù)據(jù)，可能遇到的問(wèn)題包括：回答的意愿抽樣的困難語(yǔ)言與理解331Chapter3InternationalMarketingResearch回答的意愿不愿或不能回答被調(diào)查的問(wèn)題——文化的差異提供了最好的解釋兩性的地位——在一些國(guó)家，丈夫不僅掙錢并完全支配錢的花法，若要判斷許多消費(fèi)品的偏好與需求就應(yīng)該問(wèn)丈夫而不是妻子；另一些國(guó)家，婦女不會(huì)同意接受一個(gè)男子或陌生人采訪隱私問(wèn)題——收入、性、年齡……（例3-16）文盲問(wèn)題——文盲率高的國(guó)家，書面調(diào)查問(wèn)卷完全行不通332Chapter3InternationalMarketingResearch例3-16：隱私問(wèn)題一些社會(huì)，如果向一個(gè)男人詢問(wèn)剃須習(xí)慣或個(gè)人衣著品牌偏好，會(huì)認(rèn)為是對(duì)其尊嚴(yán)的冒犯，若調(diào)查人員是女性，情況更糟在許多拉美國(guó)家，人們?nèi)襞c調(diào)研者談?wù)撓悴ā⒊魟┖推渌鼈€(gè)人護(hù)理用品會(huì)感到窘迫不安在逃稅被廣為接受的國(guó)家，若問(wèn)題涉及收入，應(yīng)答者出于不信任調(diào)研者或擔(dān)心調(diào)研結(jié)果可能為政府所用，可能故意答錯(cuò)3印度政府在一次人口普查中發(fā)現(xiàn)，房東為了隱瞞實(shí)際租住人數(shù)而少報(bào)房客數(shù)量，一直將房屋非法轉(zhuǎn)租并加以掩蓋，避免讓稅務(wù)部門知道33Chapter3InternationalMarketingResearch例3-16：隱私問(wèn)題（續(xù)）發(fā)展中國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)常作出虛假的回答，以顯得更富有。例如，在印度的一次茶葉消費(fèi)調(diào)查中，超過(guò)97%的中等收入者向調(diào)查者聲稱他們使用若干種全國(guó)性品牌中的一種。然而，調(diào)查者有理由懷疑這一結(jié)果——因?yàn)樵谟《?，茶葉銷量超過(guò)60%是沒(méi)有牌子的統(tǒng)裝茶葉334Chapter3InternationalMarketingResearch抽樣的難題缺乏充分的人口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到完整的抽樣框——最大的問(wèn)題電話號(hào)簿、街區(qū)圖或人口普查區(qū)劃資料無(wú)處尋找或陳舊過(guò)時(shí)——南美、墨西哥和亞洲的一些城市沒(méi)有街道地圖問(wèn)詢方式受限制——影響抽樣的代表性有些國(guó)家很少人家里有電話，除非調(diào)查針對(duì)富人，否則電話調(diào)查幾乎沒(méi)有什么價(jià)值低效的郵政服務(wù)影響信函調(diào)查的采用——在巴西，30%郵件未被發(fā)送、在尼加拉瓜，郵件耽擱幾星期并不稀奇335Chapter3InternationalMarketingResearch例3-17：麥當(dāng)勞的抽樣錯(cuò)誤麥當(dāng)勞在快速崛起的南非市場(chǎng)上就是否有權(quán)使用自己的商標(biāo)與他人發(fā)生爭(zhēng)端。公司的部分理由是南非人記得麥當(dāng)勞這一名字。為了給訴訟提供證據(jù)，公司進(jìn)行了兩項(xiàng)調(diào)查，并得到大部分被調(diào)查者聽說(shuō)過(guò)該公司的名稱、并且能識(shí)別其商標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。但是法官卻不認(rèn)同麥當(dāng)勞

的證據(jù)。因?yàn)槌闃诱{(diào)查是在“一流的”、

“白人居住的”郊區(qū)進(jìn)行的，然而76%的

非洲人口為黑人——麥當(dāng)勞的樣本有偏

是法官駁回麥當(dāng)勞訴訟的部分原因。336Chapter3InternationalMarketingResearch語(yǔ)言與理解將調(diào)查問(wèn)卷從一種語(yǔ)言翻譯成他國(guó)語(yǔ)言，再將答案回譯的過(guò)程中不僅增加調(diào)查成本，而且增加出錯(cuò)的概率書面語(yǔ)和口頭語(yǔ)有些詞語(yǔ)在不同文化中含義不同——家庭在美國(guó)僅指父母子女，而在意大利、拉美，家庭還包括祖父母、叔伯姑舅姨、堂表方言或多種語(yǔ)言的使用，也使全國(guó)性的調(diào)查無(wú)法進(jìn)行——如印度有14種官方語(yǔ)言和更多的非官方語(yǔ)言337Chapter3InternationalMarketingResearch例3-18：語(yǔ)言與理解造成的差錯(cuò)美國(guó)調(diào)查員將“retailoutlet”的“outlet”翻譯成西班牙語(yǔ)在委內(nèi)瑞拉使用，但委內(nèi)瑞拉人將其理解為電源的輸出端、河流入海口或通向院子的通道，導(dǎo)致全然無(wú)用的回答美國(guó)航空公司在判斷顧客滿意度時(shí)，使用完全一樣的西班牙語(yǔ)問(wèn)卷對(duì)飛往西班牙和墨西哥的旅客進(jìn)行調(diào)查。西班牙人將橙汁稱作“zumodenaranja”，而墨西哥人卻叫做“jugodenaranja”某一研究問(wèn)德國(guó)人某一年的洗衣機(jī)產(chǎn)量，德國(guó)人卻回答金屬淺盤的產(chǎn)量338Chapter3InternationalMarketingResearch德爾菲法“對(duì)大量不能聚集到一起的專家信息的匯集”精選30位某一方面專長(zhǎng)的參與者，通過(guò)信件詢問(wèn)，明確涉及領(lǐng)域的主要問(wèn)題。請(qǐng)他們按重要次序陳述問(wèn)題并陳述理由。將匯集后的信息返回所有的參與者，鼓勵(lì)其作出同意或反對(duì)的表態(tài)。幾經(jīng)質(zhì)疑，即可得出合理的、比較一致的意見(jiàn)關(guān)注信息的質(zhì)量而非數(shù)量439Chapter3Internati