注冊(cè)咨詢師各科重點(diǎn) 5-現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)

現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)

第一講

考試大綱把知識(shí)點(diǎn)劃分為掌握、熟悉、了解三個(gè)檔次。掌握就是要求能應(yīng)用到工

程咨詢中去解決實(shí)際問題；熟悉就是要求對(duì)有關(guān)知識(shí)具有比較深刻的理解；了解

就是要求具有與工程咨詢相關(guān)的知識(shí)。

考試大綱是命題的依據(jù)，試題范圍和深度不超過考試大綱的要求。本科有主觀性

試題案例分析以考核綜合運(yùn)用有關(guān)知識(shí)的能力?！豆こ添?xiàng)目組織與管理》及《項(xiàng)

目決策分析與評(píng)價(jià)》的案例分析題統(tǒng)一放在實(shí)務(wù)部分中考核。

一、客觀性試題的題型主要有：單選題，多選題

二、主觀性試題的題型主要有：論述、計(jì)算和綜合（或案例）分析等類型。

1.論述題。著重考核考生組織材料的能力、綜合能力和表達(dá)能力，測(cè)量考生的

評(píng)價(jià)能力和理論水平。

2.計(jì)算題。利用數(shù)學(xué)公式和知識(shí)，計(jì)算題目要求的數(shù)字或結(jié)果。

3.綜合（或案例）分析題。根據(jù)執(zhí)業(yè)資格考試的特點(diǎn)，考慮各專業(yè)知識(shí)在實(shí)際

工作中應(yīng)用的范圍，采用模擬具有代表性業(yè)務(wù)活動(dòng)的一種命題方式。該類試題著

重鑒別應(yīng)試者綜合運(yùn)用專業(yè)知識(shí)處理實(shí)際問題的有效性和準(zhǔn)確性。

4.填空題、簡答題。

考試大綱考試目的

通過本科目考試，檢驗(yàn)參加考試人員了解、熟悉和掌握工程咨詢現(xiàn)代咨詢方法的

種類、特點(diǎn)、內(nèi)容、適用范圍的程度。運(yùn)用案例考核參加考試人員綜合運(yùn)用這些

現(xiàn)代咨詢方法解決實(shí)際問題的能力。

考試內(nèi)容

一、現(xiàn)代咨詢方法概論

（-）了解現(xiàn)代咨詢方法的種類、特點(diǎn)及方法體系。

（-）熟悉現(xiàn)代咨詢所需信息的采集途徑。

（三）掌握咨詢所需信息和數(shù)據(jù)的辨別方法。

二、項(xiàng)目戰(zhàn)略分析方法

（一）了解項(xiàng)目生命周期及PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）分析方法。

（二）熟悉競爭能力分析和矩陣分析方法。

（三）掌握SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析方法。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

（-）了解德爾菲（Delphi）法、專家會(huì)議法、類推預(yù)測(cè)法。

（二）熟悉移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、成長曲線模型法和季節(jié)波動(dòng)分析。

（三）掌握一元線性回歸、消費(fèi)系數(shù)和彈性系數(shù)法。

四、投資估算與資金籌措

（-）熟悉項(xiàng)目投資估算的非類估算方法。

（二）掌握項(xiàng)目投資簡單估算法。

五、現(xiàn)金流量分析及財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法

（-）熟悉資金時(shí)間價(jià)值基本概念、基本公式。

（二）掌握現(xiàn)金流量分析及財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法。

六、國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法

（-）了解國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)計(jì)算價(jià)格的確定方法。

（二）熟悉國民經(jīng)濟(jì)費(fèi)用、效益的種類及識(shí)別方法。

（三）掌握國民經(jīng)濟(jì)效益費(fèi)用流量分析方法

七、社會(huì)評(píng)價(jià)方法

（-）了解社會(huì)評(píng)價(jià)的目的和參與式社會(huì)評(píng)價(jià)方法。

（二）熟悉社會(huì)評(píng)價(jià)的主要方法和社會(huì)調(diào)查的主要方法。

（三）掌握邏輯框架分析方法在社會(huì)評(píng)價(jià)中的運(yùn)用。

八、方案比較和優(yōu)化方法

（-）了解綜合評(píng)價(jià)法。

（二）熟悉價(jià)值工程方法。

（三）掌握方案經(jīng)濟(jì)比較方法。

九、風(fēng)險(xiǎn)概率分析法

（-）了解蒙特卡洛法。

（二）熟悉風(fēng)險(xiǎn)概率估計(jì)方法。

（三）掌握概率樹分析法。

十、項(xiàng)目招投標(biāo)咨詢方法

（-）了解機(jī)電設(shè)備招投標(biāo)評(píng)標(biāo)方法。

（二）熟悉施工招投標(biāo)評(píng)標(biāo)方法。

（三）掌握咨詢服務(wù)投標(biāo)評(píng)標(biāo)方法。

十一、工程項(xiàng)目管理方法

（-）了解責(zé)任矩陣法、控制圖法及計(jì)劃評(píng)審技術(shù)。

（二）熟悉費(fèi)用管理中的贏值法。

（三）掌握質(zhì)量管理中的ABC法、魚刺圖分析法，時(shí)間進(jìn)度管理中的關(guān)鍵路徑

法（CPM）、S曲線法。

內(nèi)容提要

現(xiàn)代工程咨詢方法概述

重點(diǎn)難點(diǎn)

1、了解現(xiàn)代咨詢方法的種類、特點(diǎn)及方法體系。

2、熟悉現(xiàn)代咨詢所需信息的采集途徑。

3、掌握咨詢所需信息和數(shù)據(jù)的辨別方法。

內(nèi)容講解

第一章現(xiàn)代工程咨詢方法概述

第一節(jié)現(xiàn)代工程咨詢方法的概念及體系

一、基本概念

工程咨詢是適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，充分利用準(zhǔn)確、適用的信息，集

中專家的群體智慧和經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)理論及工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理、財(cái)務(wù)和

法律等方面的專業(yè)知識(shí)，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)特別是工程項(xiàng)目的決策、實(shí)施和管理提供的

智力服務(wù)。屬于第三產(chǎn)業(yè)。

工程咨詢經(jīng)歷了個(gè)體咨詢、集體咨詢到專業(yè)咨詢和綜合咨詢的若干發(fā)展階段。

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的推動(dòng)下，使個(gè)別的、分散的咨詢活動(dòng)發(fā)展成為專業(yè)性的、

集中的群體活動(dòng)，工程咨詢擴(kuò)展到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)層次，涵蓋投資前

期決策、建設(shè)準(zhǔn)備、實(shí)施和竣工驗(yàn)收的全過程。工程咨詢具有綜合性、系統(tǒng)性、

跨學(xué)科多專業(yè)等特點(diǎn)。因此，現(xiàn)代工程咨詢方法是融合工程、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理、

財(cái)務(wù)和法律等專業(yè)知識(shí)和分析方法在工程咨詢領(lǐng)域的綜合運(yùn)用的方法體系。

例題：以下說法正確的是[]

A、工程咨詢經(jīng)歷了個(gè)體咨詢、集體咨詢到專業(yè)咨詢和綜合咨詢的若干發(fā)展階段。

B、工程咨詢是為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的決策、實(shí)施和管理提供的智力服務(wù)

C、工程咨詢具有綜合性、系統(tǒng)性和跨學(xué)科多專業(yè)等特點(diǎn)

D、工程咨詢擴(kuò)展到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)層次，

E、工程咨詢涵蓋投資前期決策、建設(shè)準(zhǔn)備的全過程。（不全面）

答案：A、B、C、D、

二、現(xiàn)代工程咨詢方法的特點(diǎn)

科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，一批新的學(xué)科、技術(shù)和方法得以創(chuàng)立和運(yùn)用。如德

爾菲法、頭腦風(fēng)暴技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、贏得值分析、競爭能力分析模型、通用矩陣、

波士頓矩陣、價(jià)值工程、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、社會(huì)評(píng)價(jià)、邏輯框架技術(shù)、蒙特卡洛模擬技

術(shù)等等。這些方法和理論在工程咨詢中逐漸得到廣泛應(yīng)用，從而奠定了現(xiàn)代工程

咨詢方法的理論基礎(chǔ)和方法體系。

現(xiàn)代工程咨詢方法的特點(diǎn)是，定性分析和定■分析相結(jié)合，重視定量分析；靜

態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合，重視動(dòng)態(tài)分析；統(tǒng)計(jì)分析與預(yù)測(cè)分析相結(jié)合，重視預(yù)

測(cè)分析。

例題：現(xiàn)代工程咨詢方法的特點(diǎn)是[]

A、重視定量分析B、重視靜態(tài)分析C、重視動(dòng)態(tài)分析D、重視預(yù)測(cè)分析E、重

視統(tǒng)計(jì)分析

答案：A、C、D

（一）定性分析與定量分析

1.定性分析

定性分析是通過研究事物構(gòu)成要素間的相互聯(lián)系來揭示事物本質(zhì)的方法，它是

在邏輯分析、判斷推理的基礎(chǔ)上，對(duì)客觀事物進(jìn)行分析與綜合，從而找出事物發(fā)

展內(nèi)在規(guī)律性，確定事物的本質(zhì)。

2.定量分析

定?分析是依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，選擇建立合適的數(shù)學(xué)模型，計(jì)算出分析對(duì)象的各項(xiàng)

指標(biāo)及其數(shù)值的一種方法。它是通過反映一定質(zhì)的事物的量的關(guān)系來揭示事物內(nèi)

在規(guī)律的方法，在數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、計(jì)量學(xué)、計(jì)算機(jī)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，通

過方程、數(shù)學(xué)圖表和模型等方式來研究事物的本質(zhì)。在咨詢工作中采用定量分析

的方法，對(duì)復(fù)雜事物進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，進(jìn)行比較分析，可以使問題更為清晰，解決

方案更精確。

（二）靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析

1.靜態(tài)分析

靜態(tài)分析是觀測(cè)和評(píng)價(jià)事物某一時(shí)點(diǎn)狀態(tài)的一種方法。如項(xiàng)目評(píng)價(jià)中通過計(jì)算

靜態(tài)投資回收期、投資利潤率、投資利稅率等指標(biāo)，可以對(duì)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)效益得出

初步的判斷。

2.動(dòng)態(tài)分析

在工程咨詢服務(wù)的各個(gè)階段，特別是在項(xiàng)目決策評(píng)價(jià)階段，要樹立動(dòng)態(tài)觀念，

如考慮資金時(shí)間價(jià)值、市場(chǎng)供求變化、技術(shù)發(fā)展變化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化等。

現(xiàn)代項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)一般以動(dòng)態(tài)分析為主，主要進(jìn)行項(xiàng)目現(xiàn)金流量分析，計(jì)算財(cái)務(wù)

凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率等指標(biāo)，并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)概率分析等。

（三）統(tǒng)計(jì)分析與預(yù)測(cè)分析

1.統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)分析對(duì)象過去和現(xiàn)在的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、收集、整理和分析。在現(xiàn)

代工程決策研究咨詢中經(jīng)常需要采取多種方法和渠道，收集大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包

括行業(yè)、區(qū)域、市場(chǎng)、技術(shù)、企業(yè)等的統(tǒng)計(jì)資料和信息，從而分析、歸納和總結(jié)

事物的發(fā)展規(guī)律，把握發(fā)展動(dòng)向；在項(xiàng)目執(zhí)行階段，也需要對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行情況進(jìn)

行監(jiān)控，對(duì)投資、質(zhì)量、進(jìn)度等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并與計(jì)劃進(jìn)行比較，判斷項(xiàng)目的

進(jìn)展情況，以便采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，促進(jìn)項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

2.預(yù)測(cè)分析

預(yù)測(cè)分析是依據(jù)分析對(duì)象過去和現(xiàn)在的信息，采用一定的方法，對(duì)事物未來發(fā)

展趨勢(shì)進(jìn)行分析、推測(cè)、判斷的方法。預(yù)測(cè)分析是工程咨詢的重要方法，尤其是

在投資前期決策階段，預(yù)測(cè)分析是項(xiàng)目咨詢的重要工作。投資項(xiàng)目決策是建立在

對(duì)未來預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上的，需要對(duì)未來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策走向、技術(shù)發(fā)展

趨勢(shì)、市場(chǎng)需求變化、原材料供應(yīng)、配套條件約束、資金市場(chǎng)等進(jìn)行預(yù)測(cè)。

三、現(xiàn)代工程咨詢方法體系

(-)現(xiàn)代工程咨詢方法的理論體系

現(xiàn)代工程咨詢方法理論體系分為哲學(xué)方法、邏輯方法和學(xué)科方法。哲學(xué)方法一

般是辯證地分析事物的兩面性、它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、正面效應(yīng)和反面效應(yīng)；邏輯方

法是用概念、判斷、推理、假說等邏輯思維形式，對(duì)事物進(jìn)行歸納、演繹、綜合;

學(xué)科方法是利用各種學(xué)科中常用的研究方法，包括文獻(xiàn)法、觀察法、訪談法、問

卷法、測(cè)量法和實(shí)驗(yàn)法、價(jià)值工程方法、網(wǎng)絡(luò)控制方法、市場(chǎng)調(diào)查研究方法、戰(zhàn)

略規(guī)劃研究方法、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法、風(fēng)險(xiǎn)分析方法等。

(二)常用現(xiàn)代工程咨詢方法

基于注冊(cè)工程咨詢師(投資)的基本能力要求，以項(xiàng)目周期的全過程咨詢服務(wù)為

主線，重點(diǎn)集中于投資項(xiàng)目前期咨詢服務(wù)領(lǐng)域，常用的現(xiàn)代工程咨詢方法包括戰(zhàn)

略分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、項(xiàng)目評(píng)價(jià)、項(xiàng)目管理等四大類。本書重點(diǎn)介紹的現(xiàn)代工程咨

詢方法如教材圖1—1所示。此圖是本教材的一綱領(lǐng)性的文件。

例題：現(xiàn)代工程咨詢方法理論體系分為[]o

A、哲學(xué)方法B、邏輯方法C、學(xué)科方法D、戰(zhàn)略分析E、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

答案：A、B、C、

第二節(jié)現(xiàn)代工程咨詢的信息基礎(chǔ)

一、信息是現(xiàn)代工程咨詢的基礎(chǔ)

信息是進(jìn)行科學(xué)咨詢的原材料，是工程咨詢的基礎(chǔ)。

現(xiàn)代工程咨詢所需信息和數(shù)據(jù)必須滿足以下基本要求：

(1)信息源必須客觀、真實(shí)、可靠。(2)信息和數(shù)據(jù)必須全面或比較全面地反映

客觀事物。

(3)信息和數(shù)據(jù)必須滿足或基本滿足咨詢方法的需要。不同的工程咨詢方法需

要不同范圍和時(shí)間段的信息和數(shù)據(jù)。如果不能滿足某一咨詢方法的需要，就需選

擇其他咨詢方法。

二、工程咨詢信息的采集

（-）業(yè)主提供信息

業(yè)主或委托單位一般都擁有一定的信息，這些信息一般可信度比較高，有的代

表業(yè)主的要求和期望，它們是開展咨詢工作的基礎(chǔ)和重要依據(jù)。

（二）咨詢企業(yè)數(shù)據(jù)庫

咨詢工程師或咨詢企業(yè)積累和建立的數(shù)據(jù)庫，是咨詢所需信息和數(shù)據(jù)的最主要

的來源。一般咨詢企業(yè)都有自己的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，包括擁有的專利，這是最適用的

信息和數(shù)據(jù)資源。咨詢工程師應(yīng)首先從自己的數(shù)據(jù)庫中提取信息和數(shù)據(jù)，這是最

方便、最可靠、成本最低的可用資源。

咨詢企業(yè)的數(shù)據(jù)庫一般包括以下模塊：

1.法律數(shù)據(jù)庫2.政策數(shù)據(jù)庫3.標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范數(shù)據(jù)庫4.行業(yè)統(tǒng)計(jì)信息庫

有關(guān)行業(yè)全球發(fā)展規(guī)模、進(jìn)出口數(shù)據(jù)、市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)向與發(fā)展趨勢(shì)、

主要生產(chǎn)和銷售企業(yè)狀況、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等。

5.項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫

同類項(xiàng)目咨詢成果和建設(shè)實(shí)踐的信息和數(shù)據(jù)，包括建設(shè)規(guī)模、投資、技術(shù)來源、

標(biāo)準(zhǔn)、主要設(shè)備、產(chǎn)品性能、目標(biāo)市場(chǎng)等。

（三）網(wǎng)絡(luò)和出版物

互聯(lián)網(wǎng)信息和數(shù)據(jù)必須特別注意加以鑒別，去偽存真。公開出版物能夠提供大

量有用的信息，包括行業(yè)年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、專題研究報(bào)告等。

（四）采購信息

從合作單位、專門機(jī)構(gòu)索取或購買信息和數(shù)據(jù)資料是一個(gè)重要的信息采集方

式。

（五）自主調(diào)查

有的信息和數(shù)據(jù)，咨詢機(jī)構(gòu)必須組織力量自主進(jìn)行調(diào)查、采集和分析。調(diào)查方

法包括全面普查、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查等多種方法，咨詢

機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、規(guī)模，考慮時(shí)間和費(fèi)用要求，合理選擇調(diào)查方法，

科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查程序，客觀分析和評(píng)價(jià)調(diào)查結(jié)果。

例題：以下說法正確的有[]

A、所有信息和數(shù)據(jù)，咨詢機(jī)構(gòu)必須組織力量自主進(jìn)行調(diào)查、采集和分析（成本

高、共五個(gè)渠道）

B、公開出版物能夠提供大量有用的信息

C、咨詢工程師應(yīng)首先從自己的數(shù)據(jù)庫中提取信息和數(shù)據(jù)，這是最方便、最可靠、

成本最低的可用資源。

D、業(yè)主或委托單位擁有的一般可信度比較高

E、業(yè)主或委托單位一般都擁有一定的信息，這些信息一般可信度不高（比較高）

答案：B、C、D、

第三節(jié)信息數(shù)據(jù)的篩選和鑒定

一、信息數(shù)據(jù)篩選和鑒定的重要性

對(duì)采集來的信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)行篩選和鑒定以判斷信息數(shù)據(jù)的可靠性、完整性和

適用性，是咨詢工程師的重要工作。選用準(zhǔn)確可靠信息對(duì)工程咨詢十分重要。信

息數(shù)據(jù)不可靠，即使咨詢方法很科學(xué)，得出的結(jié)論也不科學(xué)。

二、盡可能選用權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定的信息和數(shù)據(jù)

工程咨詢所需信息內(nèi)容廣泛，都要由咨詢工程師鑒別是不可能的，也是不必要

的。

三、辨別信息和數(shù)據(jù)的常用方法

（-）通過提供信息的單位背景來辨別

一般來說，擁有強(qiáng)大專業(yè)技術(shù)力量的單位提供的該專業(yè)方面的信息和數(shù)據(jù)比較

可靠。

（二）通過分析信息產(chǎn)生的過程來進(jìn)行判別

（1）一般地，普查的數(shù)據(jù)比抽查的數(shù)據(jù)更全面準(zhǔn)確。

（2）長期監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)比短期監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，監(jiān)測(cè)面大的數(shù)據(jù)比監(jiān)測(cè)面小的數(shù)

據(jù)代表性大，勘探密度大的數(shù)據(jù)比勘探密度小的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性大，科學(xué)實(shí)驗(yàn)和利用

仿真模擬計(jì)算的數(shù)據(jù)比一般推理的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。

（三）用不同方法、不同渠道取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證

如衛(wèi)星圖片、航測(cè)數(shù)據(jù)用實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證；市場(chǎng)需求容量用行業(yè)協(xié)會(huì)、主要

企業(yè)、國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

（四）對(duì)比計(jì)算不同時(shí)期、不同來源的數(shù)據(jù)差異，并進(jìn)行適當(dāng)修正

同樣一個(gè)對(duì)象的數(shù)據(jù)，在不同國家、不同歷史時(shí)期，由于包含的范圍不同，計(jì)

算的標(biāo)準(zhǔn)和口徑可能有所不同，造成數(shù)據(jù)之間有很大的差異。如要對(duì)比分析這些

數(shù)據(jù)，必須弄清統(tǒng)計(jì)口徑，否則就會(huì)出錯(cuò)。

（五）通過專家集體討論辨別信息的準(zhǔn)確性和可靠性

對(duì)于不同渠道得到的信息，可能存在因角度不同、口徑不一、方法各異等而不

一致，甚至相互矛盾。這時(shí)，可以采取專家集體討論，弄清差異和矛盾的原因，

并去偽存真，達(dá)成共識(shí)。

例題：辨別信息和數(shù)據(jù)正確的方法[]

A、通過提供信息的單位背景來辨別

B、通過分析信息產(chǎn)生的過程來進(jìn)行判別

C、用不同方法、不同渠道取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證

D、尊重不同時(shí)期、不同來源的數(shù)據(jù)差異，一般不與修正

E、通過實(shí)踐辨別信息的準(zhǔn)確性和可靠性

答案：A、B、C、

分析：1、通過提供信息的單位背景來辨別

2、通過分析信息產(chǎn)生的過程來進(jìn)行判別

3、用不同方法、不同渠道取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證

4、對(duì)比計(jì)算不同時(shí)期、不同來源的數(shù)據(jù)差異，并進(jìn)行適當(dāng)修正

5、通過專家集體討論辨別信息的準(zhǔn)確性和可靠性

第二講

內(nèi)容提要

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

第三節(jié)競爭能力分析

重點(diǎn)難點(diǎn)

1、了解項(xiàng)目生命周期及PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）分析方法。

2、熟悉競爭能力分析和矩陣分析方法。

內(nèi)容講解

第二章戰(zhàn)略分析方法

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析

項(xiàng)目投資決策分析不單是項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，更應(yīng)建立在企業(yè)

戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)之上。因此，必須站在戰(zhàn)略的高度，全面分析企業(yè)外

部環(huán)境、內(nèi)部條件。投資決策服從與服務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略。

一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。它指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生

存態(tài)勢(shì)和發(fā)展方向，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和競爭形式，并要求對(duì)企

業(yè)的人財(cái)物、技術(shù)、管理等資源進(jìn)行相應(yīng)配置。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是規(guī)劃企業(yè)未來長期目標(biāo)，并制定實(shí)施計(jì)劃的過程。

包括對(duì)各種為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和使命方案的擬定、評(píng)價(jià)以及實(shí)施方案選

擇，可以分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)方面。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮企業(yè)外部和內(nèi)部兩大因素。

企業(yè)的內(nèi)部可控因素主要包括技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信

息等，通過內(nèi)部因素分析，可以準(zhǔn)確把握企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。確定企

業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和目標(biāo)，使目標(biāo)、資源和戰(zhàn)略三者達(dá)到最佳匹配。

借助外部因素評(píng)價(jià)矩陣、競爭態(tài)勢(shì)矩陣、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣、SWOT.矩

陣等方法，通過對(duì)外部機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)以及內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的綜合分析，

可以確立企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。將企業(yè)目標(biāo)、

資源與所制定的戰(zhàn)略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具,

找出并建立外部與內(nèi)部重要因素相匹配的有效的備選戰(zhàn)略。通過定量

戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對(duì)備選戰(zhàn)略的吸引力進(jìn)行比較，確定企業(yè)最可能成功的

戰(zhàn)略。然后制定企業(yè)具體的年度目標(biāo)，圍繞著已確立的目標(biāo)，合理地

進(jìn)行人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源的配置，有效地實(shí)施戰(zhàn)略，并對(duì)已實(shí)施的

戰(zhàn)略進(jìn)行控制、反饋與評(píng)價(jià)，再改進(jìn)和完善企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略

規(guī)劃。

例題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是規(guī)劃企業(yè)未來長期目標(biāo)，并制定實(shí)施計(jì)劃的

過程。

A、可以分為戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略確定、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)方面

B、可以分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)方面

C、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮社會(huì)和政治兩大因素（外部和內(nèi)部）

D、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。

E、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體經(jīng)營規(guī)劃（非經(jīng)營）

答案：B、D、

二、企業(yè)戰(zhàn)略類型

企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個(gè)層次，即企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)

域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競爭者展開有效競爭

等。

企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等的不同職能部門如何組

織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)

略、人力資源戰(zhàn)略等，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。

其中，與項(xiàng)目投資決策密切相關(guān)的是企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。

（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略包括穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略三大類。

企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)基本保持在

現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等。

發(fā)展戰(zhàn)略又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略，它是充分利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)，挖掘企業(yè)

內(nèi)部優(yōu)勢(shì)資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。

撤退戰(zhàn)略亦稱退卻型戰(zhàn)略，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出的戰(zhàn)

略，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。

例題：企業(yè)總體戰(zhàn)略包括［］三大類。

A、無變化戰(zhàn)略。B、防御型戰(zhàn)略（穩(wěn)定）C、發(fā)展戰(zhàn)略（進(jìn)攻型、增長型）D、

撤退戰(zhàn)略E、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

答案：B、C、D、

對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化

戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)

品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。

1.新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略2.一體化戰(zhàn)略

包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。縱向一體化戰(zhàn)略又稱垂直一體化戰(zhàn)

略，它是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來一起發(fā)展戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略又稱水平

一體化戰(zhàn)略，是企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位，提

高競爭能力而與同行的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。

3.多元化戰(zhàn)略

多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化是以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技

術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同但相近的新產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略

企業(yè)競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三大類。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

其核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于

競爭對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競爭的勝利。

2.差別化戰(zhàn)略

差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同

需求，從而形成競爭優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。

實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤水

平。

差別化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷售服務(wù)差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)

略、品牌差別化戰(zhàn)略等。

3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定

的地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。

重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與其他兩個(gè)基本的競爭戰(zhàn)略不同。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面

向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)。而重點(diǎn)集中戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定

的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，要求能夠比競爭對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。

企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)

集中戰(zhàn)略。因此，采用重點(diǎn)集中型戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊

的成本領(lǐng)先企業(yè)。

重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也可使企業(yè)獲得超過行業(yè)平均水平的收益。這種戰(zhàn)略可以針對(duì)競

爭對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)，需要形成產(chǎn)品的差異化；或者在為該目標(biāo)市場(chǎng)的

專門服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)；或者兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢(shì)。

重點(diǎn)集中的企業(yè)由于其市場(chǎng)面狹小，可以更好地了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)

品與服務(wù)。但是重點(diǎn)集中戰(zhàn)略在獲得市場(chǎng)份額方面有某些局限性，由于其目標(biāo)市

場(chǎng)是相對(duì)狹小的，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

(-)基本概念

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及和衰敗的過程。

產(chǎn)品生命周期理論與模型提供了觀察、分析行業(yè)成長性的一種方法，

從而把握產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略特征。

一個(gè)產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、

成熟期和衰退期。

（二）主要特點(diǎn)

第一階段是導(dǎo)入期。產(chǎn)品開始逐步被市場(chǎng)所認(rèn)同和接受，行業(yè)開

始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時(shí)期。在此階段，行業(yè)

內(nèi)企業(yè)很少，市場(chǎng)需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)

展速度慢。對(duì)企業(yè)來說，在該階段需要付出極大的代價(jià)來培育市場(chǎng)，

完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可能會(huì)在行業(yè)中樹立

先入優(yōu)勢(shì)。

第二階段是成長期。此階段產(chǎn)品市場(chǎng)需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企

業(yè)數(shù)量迅速增加I,行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高,

成本下降。對(duì)企業(yè)來說，此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)。

第三階段是成熟期。此階段產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高。但是

隨之而來的是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭也日

趨激烈。這時(shí)期，由于市場(chǎng)競爭激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻艮高，除非有強(qiáng)大的資金和

技術(shù)實(shí)力，一般難以取得成功。

第四階段是衰退期。由于技術(shù)進(jìn)步或需求變化，可替代的新產(chǎn)品

出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場(chǎng)迅速萎縮，同時(shí)，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所

提供的產(chǎn)品無差異，質(zhì)量差別小。這時(shí)，行業(yè)進(jìn)入衰退期。行業(yè)內(nèi)的

一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)來說，此時(shí)

不宜進(jìn)入此行業(yè)。

例題：一個(gè)產(chǎn)品的生命周期四個(gè)階段主要特點(diǎn)[]

A、導(dǎo)入期產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。B、成

長期對(duì)企業(yè)來此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)。C、成熟期產(chǎn)品定型，

技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高。D、衰退期由于技術(shù)的成熟，各

企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，質(zhì)量差別小。E、衰退期由于市場(chǎng)競爭激

烈，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，一般難以取得成功。

答案：A、B、C、D、

識(shí)別產(chǎn)品生命周期的具體階段，可以從市場(chǎng)需求變化、生產(chǎn)規(guī)模、

產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知程度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等兒個(gè)因素分析。產(chǎn)品生命周

期各階段的特點(diǎn)見表2—2。

（三）產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)

產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)不同，相應(yīng)所采

取的策略也不同，

包括市場(chǎng)營銷、生產(chǎn)經(jīng)營、財(cái)務(wù)、人力資源、研發(fā)策略等。表2—3

列出了不同階段的

戰(zhàn)略特點(diǎn)。

第三節(jié)競爭能力分析

一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

(-)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布。理論上，可以

分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種，從市場(chǎng)集中程

度、進(jìn)入和退出障礙、產(chǎn)品差異和信息完全程度方面有不同的特征。

基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀察，一些學(xué)者進(jìn)一步提出了完全壟斷、絕對(duì)壟斷、

雙頭壟斷、相對(duì)壟斷、分散競爭五種狀態(tài)，它主要從市場(chǎng)份額占有狀

態(tài)進(jìn)行劃分，其典型的市場(chǎng)描述如表2—4。

表2—4典型的行業(yè)市場(chǎng)競爭格局

（二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型

哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特提出了一種結(jié)構(gòu)化的競爭能力分析方

法。波特認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)中的競爭，除了競爭對(duì)手外，還存在五種基

本的競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)的

能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競爭對(duì)手之間的抗衡。供應(yīng)商

和購買者討價(jià)還價(jià)可視為來自“縱向”的競爭，其他三種競爭力量可

視為“橫向”的競爭。因此，該方法有時(shí)也被稱為“五力分析”，

或“五因素模型”。

1.行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)

有企業(yè)的反擊策略。

2.供貨商的討價(jià)還價(jià)能力.

買方的討價(jià)還價(jià)能力，取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成

本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)

略合作關(guān)系等因素。

3.替代品的威脅

替代品的威脅包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競爭力；替代品

質(zhì)量和性能的滿意度；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。替代晶對(duì)企業(yè)不

僅有威脅，可能也帶來機(jī)會(huì)。如果企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠率先推

出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

4.現(xiàn)有企業(yè)的競爭

這是五因素中最重要的競爭力量。決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程

度。

5.客戶討價(jià)還價(jià)的能力

客戶要求企業(yè)降低價(jià)格，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并使業(yè)內(nèi)

企業(yè)相互對(duì)立，從而導(dǎo)致行業(yè)盈利水平的降低?？蛻粲憙r(jià)還價(jià)的能力

取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場(chǎng)的集中程度、客戶自身垂直整合能

力、客戶對(duì)產(chǎn)品的了解、市場(chǎng)供求狀況等因素。

從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度和

獲利能力。對(duì)同一行業(yè)或不同行業(yè)的不同時(shí)期，各種力量的作用是不

同的。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)入壁壘低、存在替代品、由供貨商或

買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)可以通過戰(zhàn)

略調(diào)整來改變行業(yè)的競爭格局，謀求相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，從而獲得更高的

盈利。

為了定量分析行業(yè)的競爭狀況，波特提出了“行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型”，可用表

格來定量計(jì)算，如表2—5。

（三）行業(yè)吸引力分析

行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較和選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也稱為行業(yè)價(jià)

值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、平均盈利水平等因素，同時(shí)

也取決于行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。

行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)

上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。一般影響因素有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長

率、利潤率、市場(chǎng)競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需

求、環(huán)境影響、社會(huì)政治與法律因素等。從中識(shí)別出幾個(gè)關(guān)鍵的因素,

然后根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵因素相對(duì)重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，再對(duì)每個(gè)因素

按其對(duì)企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營的有利程度逐個(gè)評(píng)級(jí)，其中：非常有利為

5,有利為4,無利害為3,不利為2,非常不利為1。最后用加權(quán)得

出行業(yè)吸引力值。權(quán)重表示了該因素的重要程度，分值在0-1之

間。

因?yàn)樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)分析因素提供的信息是局部和靜態(tài)的，考慮

到大多數(shù)情況下每個(gè)行業(yè)都處于不斷地變化之中，所處的宏觀環(huán)境也

在不斷變化并給行業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和威脅，因此，行業(yè)吸引力的大小

應(yīng)該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機(jī)會(huì)和威脅結(jié)

合起來進(jìn)行評(píng)價(jià)，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。

二、企業(yè)競爭能力分析

企業(yè)的競爭能力分析，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，它

取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位。這里只介紹競爭態(tài)勢(shì)矩陣。

(-)企業(yè)競爭地位

企業(yè)競爭能力分析需要考慮：企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)市場(chǎng)位置的影響；

在競爭關(guān)鍵因素以及競爭強(qiáng)勢(shì)和資源能力的每一指標(biāo)上，企業(yè)與關(guān)鍵

競爭對(duì)手的比較；企業(yè)相對(duì)競爭對(duì)手所處的地位；在行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因

素、競爭壓力下，企業(yè)對(duì)抗競爭對(duì)手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。企業(yè)競

爭地位，可以通過一些信號(hào)反映出來。具體評(píng)價(jià)指標(biāo)包括成本、產(chǎn)品

質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周

期，是否擁

有對(duì)競爭有重要意義的資源和能力。如表2—7所示。

(二)競爭態(tài)勢(shì)矩陣

競爭態(tài)勢(shì)矩陣，是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較，分析企

業(yè)的主要競爭對(duì)手及相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大

小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競爭優(yōu)勢(shì)分析工具。分析步驟：

(1)首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。通常6-18個(gè)變量就足夠

To這些是行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和競爭優(yōu)勢(shì)的決定因素。

(2)根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對(duì)重要程度，確定每

個(gè)因素的權(quán)重，從0(最不重要)到1(最重要)，權(quán)重和為1；同一因

素在不同行業(yè)的權(quán)重可能是不同的，反映了該指標(biāo)對(duì)不同行業(yè)競爭成

功的重要性不同。

(3)篩選出關(guān)鍵競爭對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分。對(duì)該行業(yè)

中的各競爭者在每個(gè)要素上的能力的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為

1、2、3、4、501表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強(qiáng),

5表示最強(qiáng)。在特定指標(biāo)上的得分最高的企業(yè)就擁有在那個(gè)指標(biāo)上的

競爭優(yōu)勢(shì)，其得分與其競爭對(duì)手得分的差值反映了其優(yōu)勢(shì)的大小。

(4)將各根據(jù)要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競爭者在相

應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對(duì)競爭力強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)分值。

(5)加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，比較總加權(quán)分就可以確定處于競爭

能力最強(qiáng)和最弱地位的公司，以及公司之間的競爭優(yōu)勢(shì)的差異。

（三）核心競爭力分析

1.核心競爭力的基本概念

核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)

鍵資源、知識(shí)或能力，它具有競爭對(duì)手難以模仿、不可移植，也不隨

員工的離開而流失等特點(diǎn)。它對(duì)公司的競爭力、市場(chǎng)地位和盈利能力

起著至關(guān)重要的作用。核心競爭力可能是完成某項(xiàng)業(yè)務(wù)所需要的優(yōu)秀

技能、技術(shù)訣竅或是企業(yè)的知識(shí)管理體系，也可能是那些能夠產(chǎn)生很

大競爭價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。

不同的企業(yè)所表現(xiàn)出來的核心競爭力是多種多樣的。

2.核心競爭力的意義

核心競爭力在戰(zhàn)略制定中的重要意義在于:

1］＞它能給公司帶來具有某種寶貴競爭價(jià)值的能力；2］、它具有成為

公司戰(zhàn)略基石的潛力；3］、它可能為公司帶來某種競爭優(yōu)勢(shì)。

3.競爭成功關(guān)鍵因素分析

競爭成功關(guān)鍵因素是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素，

是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)

品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，或是一種資本結(jié)構(gòu)和消費(fèi)組合，也可以

是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

行業(yè)成功關(guān)鍵因素會(huì)因行業(yè)而異，因時(shí)而異，隨競爭情況而改變。

不同的產(chǎn)業(yè)，成功因素不同，常見的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型如下：

(1)技術(shù)類行業(yè)如軟件開發(fā)行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括科研專家、工

藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術(shù)應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力；

(2)制造類行業(yè)如汽車、家電行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括低成本生產(chǎn)

(獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng))、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工

技能高、低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低成本廠址等；

(3)資源加工類行業(yè)如石油、煤炭、造紙等，成功的關(guān)鍵因素包括

自然資源的控制能力、財(cái)務(wù)融資能力、成本控制能力等；

(4)日用消費(fèi)品制造行業(yè)如食品、飲料行業(yè)等，成功的關(guān)鍵因素是

品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、成本控制和銷售網(wǎng)絡(luò)等;

(5)分銷類行業(yè)成功關(guān)鍵因素包括強(qiáng)大的批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷商網(wǎng)

絡(luò)、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)、低銷售成本、

快速配送等；

(6)服務(wù)類行業(yè)如航空客運(yùn)、旅游等，成功關(guān)鍵因素包括有利的公

司形象/聲譽(yù)、低成本、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、融資能力等。

例題：核心競爭力具有［］特點(diǎn)。

A、競爭對(duì)手難以模仿B、不可移植C、專家制定的技術(shù)訣竅D、不隨

員工的離開而流失E、優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源

答案：A、B、C、D

第三講

內(nèi)容提要

第四節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析

第五節(jié)SWOT分析

第六節(jié)企業(yè)投資組合分析

重點(diǎn)難點(diǎn)

1、了解PEST(政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù))分析方法。

2、熟悉競爭能力分析和矩陣分析方法。

3、掌握SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析方法。

內(nèi)容講解

第四節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析

一、PEST分析

企業(yè)外部環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)分析四個(gè)方面，簡

稱PEST分析。

例題：PEST分析包括包括［］分析。

A、企業(yè)外部環(huán)境，B、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、C、經(jīng)濟(jì)、政治D、社會(huì)E、技

術(shù)

答案：C、D、E、

政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、行政體制、法律

法規(guī)等，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，各種政治社會(huì)

團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)，以及社會(huì)重大政治事件等。政

治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響具有直接性、難預(yù)測(cè)性和不可控制等特點(diǎn)，這些

因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資

行為。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國家經(jīng)濟(jì)政

策。國家經(jīng)濟(jì)政策是國家調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，實(shí)施國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略

的指導(dǎo)方針，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著重要的影響。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要

由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等四個(gè)要

素構(gòu)成。

社會(huì)自然環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境。技術(shù)環(huán)境分析是要分析

本企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展速度，跟

蹤掌握新的技術(shù)、新材料、新工藝、新設(shè)備，分析對(duì)產(chǎn)品生命周期、

生產(chǎn)成本以及競爭格局的影響。

二、企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣

企業(yè)外部環(huán)境分析常采用外部因素評(píng)價(jià)矩陣(EFEM),這是對(duì)企業(yè)

的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)常用的分析方法。其程序是：

(1)列出企業(yè)面臨的外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，包括企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和

威脅。

⑵對(duì)每一因素賦予一定的權(quán)重(0—1,表示重要性程度)，全部因素

權(quán)重合計(jì)為lo

⑶對(duì)企業(yè)對(duì)每一因素的有效反應(yīng)程度進(jìn)行打分，分值范圍為1-5o

其中1分表示很差，2分表示較差，3分表示一般，4分表示反應(yīng)較

好，5分表示反應(yīng)很好。它反應(yīng)了企業(yè)的嚴(yán)重威脅、一般威脅、無威

脅亦無機(jī)會(huì)、一般機(jī)會(huì)或主要機(jī)會(huì)。

(4)將全部因素加權(quán)求和，以得到綜合得分。

EFE競爭反應(yīng)的是一種主觀判斷，其評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)可能會(huì)因?qū)＜业牟?/p>

同而存在差異，主要是因?yàn)楦鞣N因素的重要程度及企業(yè)對(duì)其有效反應(yīng)

的指標(biāo)具有相對(duì)性，并且是動(dòng)態(tài)變化的。

第五節(jié)SWOT分析

SWOT分析方法，即優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)

(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基于企業(yè)自身的實(shí)力，

對(duì)比競爭對(duì)手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對(duì)企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)

與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。

SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括,

進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。SWOT分析

實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析。因此，

企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法

基礎(chǔ)。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)

手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)

的可能影響上，

一、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(SW)

競爭優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對(duì)手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，

企業(yè)的主要目標(biāo)包括盈利、增長、市場(chǎng)份額等。因此，企業(yè)的競爭優(yōu)

勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的盈利率上，有時(shí)企業(yè)更希望保持增長速

度、增加市場(chǎng)份額，或者穩(wěn)定雇員等。

在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對(duì)

手做詳細(xì)的對(duì)比。

影響企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：①建立

這種優(yōu)勢(shì)要多長時(shí)間?②能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大?③競爭對(duì)手作出有

力反應(yīng)需要多長時(shí)間?只有分析清楚了這三個(gè)因素，企業(yè)才能明確建

立和維持競爭優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以通過企業(yè)內(nèi)部因素來進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以采用

企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(IFE),通過加權(quán)計(jì)算，定量分析企業(yè)的優(yōu)劣

勢(shì)。

例題：影響企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是［］因素

A、建立這種優(yōu)勢(shì)要多長時(shí)間?B、競爭對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長時(shí)

間?C、能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？

D、A+B+C、

答案：D、

二、機(jī)會(huì)與威脅分析(0T)

機(jī)會(huì)與威脅分析主要著眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)和威脅。外

部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)

分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。

企業(yè)外部的不利因素包括：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競爭

對(duì)手結(jié)盟、市場(chǎng)成長放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等，影響企業(yè)目

前的競爭地位。

環(huán)境機(jī)會(huì)是指企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的因素，外

部機(jī)會(huì)如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。

機(jī)會(huì)與威脅分析可以采用企業(yè)外部評(píng)價(jià)矩陣。

三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析和機(jī)會(huì)威脅分析，可以畫出SWOT分析圖，

并據(jù)此制定企業(yè)相應(yīng)所需采取的策略。如教材圖2-6所示。

SWOT分析圖劃分為四個(gè)象限，根據(jù)企業(yè)所有的不同位置，應(yīng)采

取不同的戰(zhàn)略。SWOT分析圖提供了4種戰(zhàn)略選擇。在右上角的企業(yè)

擁有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和眾多的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、

提高生產(chǎn)占有率的增長性戰(zhàn)略。在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內(nèi)部

優(yōu)勢(shì)，但必須面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，開展多元

化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

處于左上角的企業(yè)，面臨外部機(jī)會(huì)，但自身內(nèi)部缺乏條件，應(yīng)采取扭

轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部

威脅，自身?xiàng)l件也存在問題，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣

勢(shì)。

例題：SWOT分析圖采取增長性戰(zhàn)略戰(zhàn)略的[]

A、右上角B、右下角C、左上角D、左下角

答案：A、

第六節(jié)企業(yè)投資組合分析

對(duì)于有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場(chǎng)

地位和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，要綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，應(yīng)進(jìn)行投資組合分析。

廣泛采用的投資組合分析方法是矩陣分析方法，主要包括波士頓矩

陣、通用矩陣等分析方法。

一、波士頓矩陣

（一）概述

波士頓矩陣也稱成長一份額矩陣、產(chǎn)品（事業(yè)）結(jié)構(gòu)分析法或事業(yè)結(jié)

構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣。它以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對(duì)象，分

析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最

佳組合。波士頓矩陣示意圖如圖2—7所示。

圖中，橫坐標(biāo)表示企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率，是指企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品或服

務(wù)的市場(chǎng)份額與最大的競爭對(duì)手的市場(chǎng)份額的比率，以I.0為界限

劃分為高低兩個(gè)區(qū)域?？v坐標(biāo)表示企業(yè)所在行業(yè)的成長性，表示該行

業(yè)過去2年和今后2年的平均市場(chǎng)銷售增長速度，通常以10%的增

長速度為限劃分為兩個(gè)區(qū)域。

例題：關(guān)于事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣不正確的[]

A、橫坐標(biāo)表示企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率B、橫坐標(biāo)以0.5為界限劃分為

高低兩個(gè)區(qū)域

C、橫坐標(biāo)以1.0為界限劃分為高低兩個(gè)區(qū)域D、縱坐標(biāo)表示企業(yè)所

在行業(yè)的成長性

E、縱坐標(biāo)通常以10%的增長速度為限劃分為兩個(gè)區(qū)域。

答案：B、

這樣劃分出4個(gè)象限，分別是:

1.“明星”業(yè)務(wù)

處于第一象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率和行業(yè)增長率都較高，被

形象地稱為明星產(chǎn)品。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)又具有競

爭力，是高速成長市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長期，

應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。

2.“金牛”業(yè)務(wù)

處于第二象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，但行業(yè)成長率較低,

行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來大

量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益，被形象地稱為金牛業(yè)務(wù)。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，

支持明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn),

不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。

3.“瘦狗”業(yè)務(wù)

處于第三象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長率也

較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競爭激烈，

企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營并維持，則

應(yīng)縮小經(jīng)營范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)

整合或退出經(jīng)營。

4.“問題”業(yè)務(wù)

處于第四象限，行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支

持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金

回報(bào)。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展

潛力和競爭力優(yōu)勢(shì)，決定是否追加投資，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。

(-)戰(zhàn)略應(yīng)用

波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務(wù)組合到一個(gè)矩陣中，可以簡單地分

析企業(yè)在不同業(yè)務(wù)中的地位，從而針對(duì)企業(yè)的不同業(yè)務(wù)制定有效策

略，集中企業(yè)資源，提高企業(yè)在有限領(lǐng)域的競爭能力。企業(yè)可以采取

三種不同的策略：

1.發(fā)展策略

采用這種策略的目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期

利潤來達(dá)到這一目標(biāo)。這一策略特別適用于“問題”業(yè)務(wù)，如果它們

要成為“明星”業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長。發(fā)展策略也適

用于“明星”業(yè)務(wù)。

2.穩(wěn)定策略

采用這種策略的目的是為了保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加短期現(xiàn)金

收入。這一策略適用于“金?！睒I(yè)務(wù)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)掙得

大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適用于“問題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。

3.撤退策略

采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移

到更有潛力的領(lǐng)域。它適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常

常是虧損。

二、通用矩陣

（一）概述

通用矩陣是美國通用電氣公司和麥肯錫咨詢公司為克服波士頓

矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱GE麥肯錫矩陣或行業(yè)吸

引力一企業(yè)實(shí)力矩陣。該矩陣在理論上與波士頓矩陣類似，但它考慮

了更多的因素，對(duì)不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。通用矩陣的縱坐標(biāo)用行業(yè)吸

引力代替了行業(yè)成長速度，橫坐標(biāo)用企業(yè)實(shí)力代替了相對(duì)市場(chǎng)份額。

同時(shí)，通用矩陣針對(duì)波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過粗的缺陷，增加了中間等

級(jí)。

該矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部實(shí)力歸納在一個(gè)矩陣

內(nèi)。如圖2—9所示。圖中標(biāo)出了某企業(yè)的7項(xiàng)業(yè)務(wù)，圓圈的大小表

示這些產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規(guī)模，圓圈中的數(shù)字表示企業(yè)產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)

份，如產(chǎn)品D的市場(chǎng)規(guī)模中等，其市場(chǎng)份額為1/2°建立通用矩陣,

需要找出內(nèi)部和外部因素，然后對(duì)各因素加權(quán)，得出衡量內(nèi)部因素和

市場(chǎng)吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。可以采用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)

部評(píng)價(jià)矩陣，對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（二）通用矩陣的戰(zhàn)略應(yīng)用

根據(jù)業(yè)務(wù)單元在市場(chǎng)上的實(shí)力和所在地市場(chǎng)的吸引力，通用矩陣

可以用來對(duì)這些業(yè)務(wù)單元進(jìn)行評(píng)估，評(píng)價(jià)一個(gè)公司的業(yè)務(wù)單元組合的

強(qiáng)弱，并以之為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。通用矩陣可以劃分為三部分，9

個(gè)方格。右下角的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用或

退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務(wù)。右上角到左下角對(duì)角

線的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力中等，企業(yè)可采取區(qū)別對(duì)待戰(zhàn)略，適當(dāng)盈

利策略。左上角的三個(gè)格子上的產(chǎn)品最具有發(fā)展前途，企業(yè)應(yīng)采取積

極的投資發(fā)展戰(zhàn)略、擇優(yōu)重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)，增加盈利能力。

通用矩陣對(duì)于不同行業(yè)，往往可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)來選取不同的影響

因素，同時(shí)對(duì)各因素由于重要性不同賦予不同的權(quán)重，而且對(duì)兩個(gè)坐

標(biāo)強(qiáng)、中、弱、大、中、小的檔次界限規(guī)定也不盡相同，但基本的思

路與做法是一致的。通用矩陣在戰(zhàn)略選擇實(shí)踐中得到較為廣泛的應(yīng)

用，其內(nèi)容也得到不斷的豐富和發(fā)展。

通用矩陣還可以用于預(yù)測(cè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)

力，只要在因素評(píng)估中考慮的未來某個(gè)時(shí)間每一因素的重要程度及其

影響大小，就可以建立預(yù)測(cè)矩陣。

可以看出，通用矩陣比較全面地對(duì)業(yè)務(wù)單元的組合進(jìn)行規(guī)劃分析，而

且可以針對(duì)企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)業(yè)特性，因此具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。

第四講

內(nèi)容提要

第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法

第二節(jié)因果分析法

重點(diǎn)難點(diǎn)

一元線性回歸

內(nèi)容講解

第三章市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法

一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查取得一定資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用已有的知識(shí)、

經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、行為、趨勢(shì)進(jìn)行分析并做

出推測(cè)與判斷，其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是項(xiàng)目可

行研究的基本任務(wù)，它是項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)。

二、預(yù)測(cè)方法分類

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一般可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。

定性預(yù)測(cè)其核心都是專家依據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、智慧和能力進(jìn)行判斷。

定量預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)歷史和現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，選擇或建立合

適的數(shù)學(xué)模型，分析研究其發(fā)展變化規(guī)律并對(duì)未來做出預(yù)測(cè).

因果預(yù)測(cè)方法是通過尋找變量之間的因果關(guān)系，分析自變量對(duì)因

變量的影響程度，進(jìn)而對(duì)未來進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。主要適用于存在關(guān)聯(lián)

關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。變量間的相關(guān)關(guān)系，要通過統(tǒng)計(jì)分析才能找到其中

的規(guī)律，并用確定的函數(shù)關(guān)系來描述。

例題.因果預(yù)測(cè)主要適用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的（）o

A.數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)B.材料預(yù)測(cè)

C.延伸預(yù)測(cè)D.類推預(yù)測(cè)

答案：A

延伸性預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對(duì)未來

進(jìn)行預(yù)測(cè)的定量預(yù)測(cè)方法。主要適用于具有時(shí)間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)

測(cè)。它是以時(shí)間t為自變量，以預(yù)測(cè)對(duì)象為因變量，按照預(yù)測(cè)對(duì)象的

歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，找出其隨時(shí)間變化的規(guī)律，從而建立預(yù)測(cè)模型

并進(jìn)行預(yù)測(cè)。

第二節(jié)因果分析法-1

因果分析法主要包括回歸分析法、彈性系數(shù)分析法和消費(fèi)系數(shù)法

等方法。

回歸分析法是分析相關(guān)因素相互關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，通過

建立一個(gè)或一組自變量與相關(guān)隨機(jī)變量的回歸分析模型，來預(yù)測(cè)相關(guān)

隨機(jī)變量的未來值。，回歸分析法按分析中自變量的個(gè)數(shù)分為一元回

歸與多元回歸；按自變量與因變量的關(guān)系分為線性回歸與非線性回

歸。不論是一元回歸模型還是多元回歸模型，預(yù)測(cè)模型的建立要經(jīng)過

嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，否則模型不能成立。

彈性系數(shù)法是一種相對(duì)簡單易行的定量預(yù)測(cè)方法，通過計(jì)算某兩

個(gè)變量相對(duì)變化彈性關(guān)系，彈性是一個(gè)相對(duì)量，它衡量某一變量的改

變所引起的另一變量的相對(duì)變化。

消費(fèi)系數(shù)法是按行業(yè)、部門、地區(qū)、人口、群體等對(duì)某產(chǎn)品的消

費(fèi)者進(jìn)行分析，認(rèn)識(shí)和掌握消費(fèi)者與產(chǎn)品的數(shù)量關(guān)系，從而預(yù)測(cè)產(chǎn)品

需求量。

一、一元線性回歸

（一）基本公式

如果預(yù)測(cè)對(duì)象與主要影響因素之間存在線性關(guān)系，將預(yù)測(cè)對(duì)象作為

因變量y,將主要影響因素作為自變量x,即引起因變量y變化的變

量，則它們之間的關(guān)系可以用一元回歸模型表示為如下形式：

y=a+bx+e

其中：a和b是揭示x和y之間關(guān)系的系數(shù)，a為回歸常數(shù)，b為回

歸系數(shù)

e是誤差項(xiàng)或稱回歸余項(xiàng)。

對(duì)于每組可以觀察到的變量x,y的數(shù)值xi,yi,滿足下面的關(guān)系:

y；=a+bxi+ei

其中ei是誤差項(xiàng)，是用a+bXi去估計(jì)因變量力的值而產(chǎn)生的誤差。

在實(shí)際預(yù)測(cè)中，巳是無法預(yù)測(cè)的，回歸預(yù)測(cè)是借助a+bXi得到預(yù)測(cè)

對(duì)象的估計(jì)值yio為了確定a和b,從而揭示變量y與x之間的關(guān)系,

公式可以表示為：

y=a+bX

公式y(tǒng)=a+bX是式y(tǒng)=a+bx+e的擬合曲線?？梢岳闷胀ㄗ钚《朔?/p>

原理(OLS)求出回歸系數(shù)。最小二乘法基本原則是對(duì)于確定的方程，

使觀察值對(duì)估算值偏差的平方和最小。由此求得的回歸系數(shù)為：

b=[ExiYi一XSY(]/LX；2一x￡xi

a=-b

式中：Xi、yi分別是自變量x和因變量y的觀察值，、分別為x

和y的平均值.

=Zxi/n;=Eyi/n

對(duì)于每一個(gè)自變量的數(shù)值，都有擬合值：

yj=a+bXi

yi,與實(shí)際觀察值的差，便是殘差項(xiàng)ei=yi-yi'

（二）一元回歸流程

三）回歸檢驗(yàn)

在利用回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，需要對(duì)回歸系數(shù)、回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn),

以判定預(yù)測(cè)模型的合理性和適用性。檢驗(yàn)方法有方差分析、相關(guān)檢驗(yàn)、

t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)。對(duì)于一元回歸，相關(guān)檢驗(yàn)與t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)的效果

是等同的，因此，在一般情況下，通過其中一項(xiàng)檢驗(yàn)就可以了。對(duì)于

多元回歸分析，t檢驗(yàn)與F檢驗(yàn)的作用卻有很大的差異。

1.方差分析

通過推導(dǎo)，可以得出：￡(yi-y-)2=E(yi—yi')2+￡(yi-y-)2

其中：

X(yi—y~)2=TSS,稱為偏差平方和，

反映了n個(gè)y值的分散程度，又稱總變差。

E(yi—yi')JRSS,稱為回歸平方和，

反映了x對(duì)y線性影響的大小，又稱可解釋變差。

X(yi—y-)2=ESS,稱為殘差平方和，

根據(jù)回歸模型的假設(shè)條件，ESS是由殘差項(xiàng)e造成的，它反映了除x

對(duì)y的線性影響之外的一切使y變化的因素，其中包括x對(duì)y的非線

性影響及觀察誤差。因?yàn)樗鼰o法用x來解釋，故又稱未解釋變

差。所以，

TSS=RSS+ESS

其實(shí)際意義是總變差等于可解釋變差與未解釋變差之和。

在進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，通常先進(jìn)行方差分析，一方面可以檢驗(yàn)在計(jì)算上

有無錯(cuò)誤；另一方面，也可以提供其他檢驗(yàn)所需要的基本數(shù)據(jù)。

定義可決系數(shù)

R2=RSS/TSS

R2的大小表明了y的變化中可以用x來解釋的百分比，因此，R?是

評(píng)價(jià)兩個(gè)變量之間線性關(guān)系強(qiáng)弱的一個(gè)指標(biāo)?？梢詫?dǎo)出，

R2=RSS/TSS=E(yi—yiJ)2/E(yi—y-)2

=1-ESS/TSS=1-S(yi—y-)2/S(yi—y-)2

2.相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)

相關(guān)系數(shù)是描述兩個(gè)變量之間的線性相關(guān)關(guān)系的密切程度的數(shù)量指

標(biāo)，用R表示。

R在一1和1之間,

當(dāng)R=1時(shí)，變量x和少完全正相關(guān);

當(dāng)R=-l時(shí)，為完全負(fù)相關(guān)；

當(dāng)O〈R<1時(shí)一，為正相關(guān)；

當(dāng)寸，為負(fù)相關(guān)。

當(dāng)R=0時(shí)，變量x和y沒有線性關(guān)系。

所以，R的絕對(duì)值越接近1,表明其線性關(guān)系越好;

反之，R的絕對(duì)值越接近0,表明其線性關(guān)系越不好。

只有當(dāng)R的絕對(duì)值大到一定程度時(shí)，才能采用線性回歸模型進(jìn)行預(yù)

測(cè)。在計(jì)算出R值后，可以查相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)表（見書附表1）。

在自由度n—2（n為樣本個(gè)數(shù)）和顯著性水平a（一般取a=0.05）下，

若R大于臨界值，則變量x和y之間的線性關(guān)系成立；

否則，兩個(gè)變量不存在線性關(guān)系。

3.t檢驗(yàn)

即回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，以判定預(yù)測(cè)模型變量x和y之間線性

假設(shè)是否合理。因?yàn)橐褂脜?shù)t值，故稱為t檢驗(yàn)。回歸常數(shù)a是

否為0的意義不大，通常只檢驗(yàn)參數(shù)b。

其中：Sb是參數(shù)b的標(biāo)準(zhǔn)差，n為樣本個(gè)數(shù)。

S為回歸標(biāo)準(zhǔn)差，

如服從t分布，可以通過t分布表（見本書附表2）查得顯著性水

平為a,自由度為n—2的數(shù)值t（a/2,n—2）。與之比較，若tb的絕

對(duì)值大于3表明回歸系數(shù)顯著性不為0,參數(shù)的t檢驗(yàn)通過，說明

變量x和y之間線性假設(shè)合理。若tb的絕對(duì)值小于或等于t,表明

回歸系數(shù)為0的可能性較大，參數(shù)的'檢驗(yàn)未通過，回歸系數(shù)不顯著,

說明變量X和y之間線性假設(shè)不合理。

4,F檢驗(yàn)

即回歸方程的顯著性檢驗(yàn)。是利用方差分析，檢驗(yàn)預(yù)測(cè)模型的總體線

性關(guān)系的顯著性。

F=E(y'-y-)2/[E(yi—y')2/(n-2)]

統(tǒng)計(jì)量F服從F分布，可以通過F分布表(見書附表3),查找顯著性

水平為a,自由度為n=l,n=n—2的F值Fa(l,n—2)。

將F與Fa(l,n—2)比較:

若F大于Fa(l,n—2),則回歸方程較好地反映了變量x和y之間的

線性關(guān)系，回歸效果顯著，方程的F檢驗(yàn)通過，意味著預(yù)測(cè)模型從整

體上是適用的；

若F小于或等于Fa(l,n-2),說明回歸方程不能很好地反映變量x

和y之間的關(guān)系，回歸效果不顯著，方程的F檢驗(yàn)未通過，預(yù)測(cè)模型

不能采用。

(四)點(diǎn)預(yù)測(cè)與區(qū)間預(yù)測(cè)

點(diǎn)預(yù)測(cè)是在給定了自變量的未來值x。后，利用回歸模型(3—8)

求出因變量的回歸估計(jì)值y。'。也稱為點(diǎn)估計(jì)。

y。，=a+bx0

通常點(diǎn)估計(jì)的實(shí)際意義并不大，由于現(xiàn)實(shí)情況的變化和各種環(huán)境

因素的影響預(yù)測(cè)的實(shí)際值總會(huì)與預(yù)測(cè)值產(chǎn)生或大或小的偏移，如果僅

根據(jù)一點(diǎn)的回歸就做出預(yù)測(cè)結(jié)論，則兒乎是荒謬的。因此預(yù)測(cè)不僅要

得出點(diǎn)預(yù)測(cè)值,還要得出可能偏離的范圍，才能得到預(yù)測(cè)的可靠程度。

于是，以一定的概率1—a預(yù)測(cè)的Y在y。，附近變動(dòng)的范圍，稱為區(qū)

間預(yù)測(cè)。數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析表明，對(duì)于預(yù)測(cè)值y。'而言，在小樣本統(tǒng)計(jì)下

(樣本數(shù)據(jù)組n小于30時(shí)一),置信水平為100(1—a)%的預(yù)測(cè)區(qū)間為:

y'+1(a/2,n-2)So

其中：t(a/2,n—2)可以查檢驗(yàn)表得出。通常取顯著性水平a=0.05。

此外，根據(jù)概率論中的3