市場營銷學（第4版）課件：促銷策略

促銷策略第一節(jié)有效營銷溝通第二節(jié)人員推銷第三節(jié)廣告第四節(jié)銷售促進第五節(jié)公共關系價值目標：了解促銷中的道德約束標準，遵守促銷中的營銷道德與倫理。知識目標：掌握有效溝通的步驟和促銷組合工具，理解大數(shù)據(jù)時代的整合營銷溝通。能力目標：能夠制定和實施全媒體整合營銷溝通策略，實現(xiàn)有效營銷溝通。有效營銷溝通第一節(jié)一、促銷與促銷組合二、有效營銷溝通的步驟三、整合營銷溝通第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷與促銷組合（一）促銷的內涵與作用促銷是指企業(yè)通過人員或非人員的方式,在企業(yè)與消費者之間溝通信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。促銷的作用：溝通信息、強化認知、刺激購買、強化競爭地位、樹立企業(yè)和產品形象第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷與促銷組合（二）促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據(jù)所經營產品的特點，對人員推銷與非人員推銷等多種方式靈活選擇并搭配使用，以實現(xiàn)促銷目標。第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷與促銷組合（二）促銷組合促銷組合工具（1）廣告（2）人員推銷（3）銷售促進（4）公共關系（5）直復營銷第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷與促銷組合（二）促銷組合影響促銷組合策略制定的因素（1）促銷目標（2）產品市場類型（3）目標顧客認知階段（4）產品生命周期（5）市場條件（6）促銷預算第一節(jié)促銷與促銷組合二、有效營銷溝通的步驟明確目標受眾明確營銷的目標客戶確定溝通目標認知階段、情感階段、行為階段設計溝通信息確定信息內容、確定信息結構、確定信息格式、確定信息源選擇溝通方式人際溝通、非人際溝通編制溝通預算財力承受法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法第一節(jié)促銷與促銷組合三、整合營銷溝通（一）整合營銷溝通的概念整合營銷溝通是指企業(yè)以消費者為核心，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象傳播一致的產品信息，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，更有效地達到傳播和營銷的目的。從有效營銷溝通的角度出發(fā)，要求企業(yè)將從由內至外的溝通模式轉向由外至內的溝通模式，即從營銷者向顧客傳遞信息轉向通過溝通讓營銷者明晰顧客的需要和愿望，并據(jù)此做出營銷反應。第一節(jié)促銷與促銷組合三、整合營銷溝通（二）整合營銷溝通的基本特征整合營銷溝通的最終目的是影響受眾的行為反應。整合營銷溝通必須從顧客出發(fā)，通過調查研究搜集信息。整合營銷溝通要求以多種恰當?shù)慕佑|方式作為溝通渠道。步調一致以獲取協(xié)同優(yōu)勢。建立顧客關系。第一節(jié)促銷與促銷組合三、整合營銷溝通（三）整合營銷溝通的組合要素贊助營銷售點溝通人員推銷直復營銷銷售促進公共關系廣告人員推銷第二節(jié)一、人員推銷的概念及特點二、人員推銷的形式、對象與策略三、推銷隊伍的設計第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念及特點（一）人員推銷的概念人員推銷也稱派員銷售，是指企業(yè)派出推銷人員直接向顧客做宣傳并推銷產品的活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念及特點（二）人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點優(yōu)點長期的合作資源雙向的信息溝通雙重的推銷目的靈活的推銷過程第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念及特點（二）人員推銷的特點人員推銷的缺點成本高對推銷人員的素質要求高第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的形式、對象及策略（一）人員推銷的基本形式上門推銷柜臺推銷會議推銷第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的形式、對象及策略（二）人員推銷的對象消費者生產用戶中間商第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的形式、對象及策略（三）人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導性策略第二節(jié)人員推銷三、推銷隊伍的設計（一）推銷隊伍的任務根據(jù)推銷活動的特點和推銷人員的特殊地位,企業(yè)推銷人員承擔的主要任務可以概括為:尋找客戶、溝通技術和服務信息、銷售產品、提供便利服務、搜集市場信息、研究銷售配貨方案。第二節(jié)人員推銷三、推銷隊伍的設計（二）推銷隊伍的組織按地區(qū)結構組織推銷隊伍按產品結構組織推銷隊伍按顧客的類別結構組織推銷隊伍復合的推銷隊伍結構第二節(jié)人員推銷三、推銷隊伍的設計（三）推銷隊伍的報酬純薪金制純傭金制薪金傭金混合制廣告第三節(jié)一、廣告的概念和類型二、廣告媒體及其選擇三、廣告的基本策略四、制定廣告計劃第三節(jié)廣告一、廣告的概念和類型（一）廣告的概念與功能廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最廣的促銷方式，是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。第三節(jié)廣告一、廣告的概念和類型（一）廣告的概念與功能廣告的功能告知勸說提示增值支援公司的其他活動第三節(jié)廣告一、廣告的概念和類型（二）廣告的類型根據(jù)不同的劃分標準，廣告有不同的種類。1．按廣告主分類（1）商業(yè)廣告（2）非商業(yè)廣告2．按媒介物分類（1）平面廣告（2）空間廣告3．按廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分（1）國內廣告（2）國際廣告第三節(jié)廣告一、廣告的概念和類型（二）廣告的類型4．按廣告目標分類 （1）告知廣告（2）勸說廣告（3）提示廣告5．按訴求特點分類（1）理性訴求廣告（2）感性訴求廣告6．按廣告目的分類（1）戰(zhàn)略廣告（2）戰(zhàn)術廣告第三節(jié)廣告二、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類及其特性印刷媒介報紙雜志書籍其他印刷媒介電子媒介廣播電視網絡戶外媒體廣告牌路牌霓虹燈燈箱交通工具等其他廣告媒介郵寄媒介人體媒介包裝媒介禮品媒介其他媒介第三節(jié)廣告二、廣告媒體及其選擇（二）廣告媒體的選擇根據(jù)消費者的選擇特點選擇傳播媒介根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介根據(jù)媒體的廣告費用選擇傳播媒介第三節(jié)廣告三、廣告的基本策略廣告的基本策略金三角第三節(jié)廣告四、制定廣告計劃廣告活動的管理過程分為三個階段：制定廣告計劃、實施廣告戰(zhàn)略和評估廣告活動的效果。廣告計劃是企業(yè)在特定時期內對廣告活動的整體安排,通過廣告戰(zhàn)略和廣告預算來協(xié)調廣告活動中的各種關系,控制其規(guī)模和進程,衡量其效果。第三節(jié)廣告四、制定廣告計劃制定廣告計劃的五項主要決策,即5M決策:任務(mission):廣告的目標是什么?資金(money):廣告要花多少錢?信息(message):廣告要傳播什么信息?媒體(media):廣告要使用什么媒體傳播?測量(measurement):如何評價廣告效果?第三節(jié)廣告四、制定廣告計劃確定廣告目標制定廣告預算制定廣告信息決策制定廣告媒體決策廣告效果的測定銷售促進第四節(jié)一、銷售促進的概念及特點二、制定銷售促進策略的步驟三、銷售促進的具體方式第四節(jié)銷售促進一、銷售促進的概念及特點銷售促進的概念銷售促進(salespromotion)又稱營業(yè)推廣,是指在一個較大的目標市場中,企業(yè)為刺激需求或激發(fā)較強的市場反應而采取的能夠迅速產生刺激購買作用的促銷手段。第四節(jié)銷售促進一、銷售促進的概念及特點銷售促進的特點銷售促進是企業(yè)運用各種短期刺激因素鼓勵消費者購買的方式的總稱,只要運作得當,獲得促銷效果比廣告和公共關系要快得多。作為一種主要通過讓利于顧客以刺激短期購買的促銷手段,銷售促進適合作為一種階段性促銷手段配合其他促銷手段使用。第四節(jié)銷售促進二、制定銷售促進策略的步驟確定銷售促進的目標選擇銷售促進的方式擬定銷售促進方案第四節(jié)銷售促進三、銷售促進的具體方式針對中間商的銷售促進方式1．訂單折扣2．貿易折讓3．免費商品4．商業(yè)展示或會議5．培訓6．櫥窗陳列7．獎金8．銷售競賽9．演示樣品10．禮品11．合作促銷第四節(jié)銷售促進三、銷售促進的具體方式針對消費者的銷售促進方式1．優(yōu)惠券2．還款或折讓3．樣品4．競賽或獎券5．展示或展覽6．獎品包或多重包裝7．櫥窗陳列8．禮品9．展示

公共關系第五節(jié)一、公共關系的概念及特征二、公共關系的作用三、公共關系的活動方式第五節(jié)公共關系一、公共關系的概念及特征（一）公共關系的概念公共關系簡稱公關，又稱公眾關系，是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。公共關系的直接目的是促進公眾對組織的理解、支持和合作，間接目的是提高組織活動的效益。第五節(jié)公共關系一、公共關系的概念及特征（二）公共關系的特征是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系目標是創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則是通過溝通創(chuàng)造和諧的藝術是一種長期活動第五節(jié)公共關系一、公共關系的概念及特征（三）公共關系與市場營銷的關系市場營銷聚焦于與顧客的交換關系，目的是實現(xiàn)等價物的交易，既滿足顧客的需要，又達到組織的經濟目標。公共關系則涉及范圍廣泛的關系和目標以及各類公眾—內部員工、投資者、社區(qū)、政府、利益集團等。有效的公共關系通過維護和諧的社會和政治環(huán)境，為市場營銷做出貢獻。同樣，成功的市場營銷活動和滿意的顧客服務也有利于建立和維護各種公