工業(yè)市場購買特征及決策過程

工業(yè)市場購買特征及決策過程

一、工業(yè)市場購買特征

工業(yè)市場（IndustrialMatket），也稱為生產市場或企業(yè)市場。它是由一切購買商品和服務并以之用于生產其他商品和服務，而供銷售、出租或供應給他人的個人和組織所組成的。構成工業(yè)市場的行業(yè)包括農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)服務業(yè)等等。

與消費品市場相比，工業(yè)市場具有如下特點：

（1）購買者數量少。比如麥道飛機制造公司的客戶只有世界各國政府和航空公司兩大類，只有共約近百家。

（2）購買者規(guī)模較大。一般是少數大買主購買了絕大部分的產品。如專門生產自行車零件的上海自行車集團公司有近70％的產品銷往上?！坝谰谩焙汀傍P凰”兩大股份公司。

（3）購買者在地理上較為集中。每個國家都只有有限的幾個大工業(yè)基地。許多行業(yè)的工業(yè)品如石油、橡膠、鋼鐵等主要銷往這些基地的購買者。

（4）購買者的需求屬派生需求。對工業(yè)品及服務的需求一般是由對消費品及服務的需求所派生出來的。例如自行車制造公司對鋼鐵的需求就是由人們對自行車的需求派生出來的。這對鋼鐵公司的營銷決策來說，就必須考慮更多的因素。

（5）購買者的需求往往缺乏彈性。許多工業(yè)品和服務的需求并不受價格化的影響。由于生產規(guī)模不可能忽大忽小，自行車制造公司在鋼鐵漲價進，一般不會減少對鋼鐵的購買；相反，如果鋼鐵降價，也不會囤結鋼鐵。

（6）購買者的需求還具有波動性。從長期看，人們對工業(yè)品和服務的需求往往比消費品及服務的需求更為多變。根據經濟學的乘數原理，消費品需求上漲10％，有時會使工業(yè)品（投資品）的需求上漲200％！從而使工業(yè)品營銷決策更為復雜。

（7）購買者行為具有專業(yè)性。工業(yè)品購買者，無論是企業(yè)自身，還是代理商，一般對產品的了解和采購技術的掌握具有相當的專業(yè)水平，決策參與人員也往往是專家，這對工業(yè)品的營銷策略制訂來講，無疑是一種挑戰(zhàn)。

另外，工業(yè)品購買還往往由企業(yè)直接采購而不要經過中間商環(huán)節(jié)；或者是相互購買產品的互惠交易；或者以租賃代替購買等等。

二、工業(yè)品的購買決策過程

1.購買類型

工業(yè)品購買與其購買類型緊密相連，而購買類型主要有三種：

（1）重復采購。這是一種按慣例再采購的常規(guī)采購，如辦公用品、生產常用原料等。一般由購買者根據以往購買的滿意程度，按照供應者名單選擇供應商。

（2）修訂再購。指購買者需要在產品規(guī)格、價格、供應商情況等方面有所改變的采購行為。通常這種購買需要更多的決策者。

（3）新任務。購買者第一次購買某產品或服務時，便面臨著新任務，如新建項目的設備系統。由于成本與風險都較大，故參與購買決策的人很多，需要決策的項目也很多，一般包括產品規(guī)格、價格限度、交貨條件與時間、服務條件、支付條件、訂購數量、可接受的供應商和可供選擇的供應商等。

2.決策人員

由于企業(yè)之間條件不盡相同，購買產品的品種也不一致，故參與工業(yè)品購買決策的人員也因企業(yè)而異、因產品而異。但不管怎樣，企業(yè)總存在一個決策單位。美國營銷學家韋伯斯特（FrederickE．Webeter）和溫德（YoramWind）將其稱為采購中心，并下了如下定義：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險?！?/p>

一般采購中心由下列五種人員構成：

（1）使用者：使用者指組織中已經或將使用所購買產品或服務的成員，在許多情況下，都由使用者首先提出購買建議，并協助確定產品規(guī)格；

（2）影響者：影響購買決策的人，他們主要協助確定產品規(guī)格，并提供方案評價信息，其中技術人員尤其重要。

（3）購買者：是指正式有權選擇供應商并安排購買條件的人，購買者可以幫助制訂產品規(guī)格，但主要任務是選擇買主和交易談判。

（4）決策者：指一些有正式或非正式權力來選擇和批準最終供應商的人。在常規(guī)采購過程中，購買者往往便是決策者，或者至少也是贊同者。

（5）控制者：指那些控制相關信息流給他人的成員。如采購代理商可阻止銷售商與使用者或決策者接觸。技術人員則保密有關技術資料等。

作為工業(yè)品的營銷人員，必須對采購決策者進行調查和了解，并以此作為營銷決策的依據。上海一家中外合資的制藥公司在這方面做得很成功。這家企業(yè)對中國的藥品采購體制進行了廣泛的調查后，發(fā)現真正決定消費者使用藥品品種的不是醫(yī)院領導人，更不是病人自己，而是主治醫(yī)生。為此，這家公司開展了針對各大醫(yī)院主治醫(yī)生的持續(xù)的公共宣傳活動，溝通了醫(yī)生與制藥公司之間的交流渠道，從而使藥品的銷售量迅速得以增長。

3.影響購買者的主要因素

由于工業(yè)品購買不像消費品購買那樣僅僅由個人決策，而是個人決策、群體決策乃至組織決策相互交織在一起。故其影響因素十分復雜。韋伯斯特和溫德將各種影響分為四類：環(huán)境、組織、人際和個人。

（1）環(huán)境因素：當前和未來的經濟環(huán)境，對于工業(yè)品購買者行為會產生重大影啊，其中消費者基本需要的水平、經濟發(fā)展狀況、資金使用成本、技術變動速度、競爭狀況和政治法律的演變是其中最重要的因素。經濟預期的不確定性提高，則工業(yè)品購買者就會停止新廠房、；設備的投資，并設法降低存貨。

（2）組織因素：每個社會組織，都有自己的目標、政策、秩序、組織機構和制度。營銷人員必須了解與工業(yè)品購買相關的問題有多少人參與決策？是哪些人？他們的評價標準是什么？該公司的采購政策對采購人員有什么限制？

（3）人際因素：購買中心的各種成員通常都具有各種不同的職位、地位、共鳴和說服力，他們互相影響，從而對采購決策具有重要的作用。

（4）個人因素：每個參與購買決策的成員都具有個人的動機、認知和偏好。而這些因素又與其年齡、收入、教育、職位、個性以及對風險的態(tài)度等聯系在一起。工業(yè)品營銷人員面對的將是形形色色的顧客，如何認識其采購風格，利用其人格特性，也成為一種特殊的營銷技巧。

4.工業(yè)品購買決策過程

就購買決策過程而言，工業(yè)品與消費品相類似，只不過工業(yè)品的購買決策一般要多幾個步驟：

（1）確認問題。工業(yè)品的購買過程開始于企業(yè)內部某個人認識到某種問題或需求，而這種問題或需求又與特定的產品相聯系。確認問題一般來源指企業(yè)內部或外在的刺激。以內部來說，有如下幾個方面：A.企業(yè)決定開發(fā)和生產某種新產品，因此需要設備與原材料；B.機器設備發(fā)生故障，需要重置或新的配件；C.某種原材料不太理想，企業(yè)決定尋找更好的的供應者；D.采購人員發(fā)現有更為價廉物美的同類產品或服務。

外部的刺激則來源于供應商的促銷信息，如廠告、展覽、公共宣傳等。

（2）確定總體需要。在確認企業(yè)的問題以后，就必須確定這些問題所對應的產品或服務需求，以數量、質量、品種等方面加以估計，并由相關人員加以確走。

（3）決定產品規(guī)格。這里主要是要決定擬采購產品或服務的技術規(guī)格。一般由專業(yè)人員運用價值分析（ValueAnalysis）法，以分析產品成本和功能之間的比例關系，在保證不降低產品功能的前提下，盡量減少成本，以取得較好的經濟效益。

（4）查詢供應商。企業(yè)可以利用電腦資料、廠商名錄和其他企業(yè)的推薦信息，查詢所需產品或服務的供應商。經初選后，列出備選供應商名單。

（5）征求價格信息。按照備選供應商名單，征求每個供應商的價格信息。

（6）選擇供應商。在了解備選供應商的價格信息以后，企業(yè)再進一步聯系各供應商的其他背景，經充分比較以后，做出合理的選擇。一般必須考慮這樣幾個方面的因素：A.交貨能力；B.產品技術服務；C.能否迅速適應顧客的需要；D.產品質量；F.企業(yè)形象、商譽；E.產品價格；G.產品線是否完整；H.銷售業(yè)務代表的能力；I.有無信用優(yōu)惠條件；J.個人關系；K.有無產品技術說明、