市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性課件

市場營銷學--------課堂研討2011級17組長：XXPPT:XX市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性根據(jù)市場細分三原則“可衡量、可實現(xiàn)、可盈利”，“影響細分市場結構吸引力”，談談清揚所區(qū)隔的“男士去屑”細分市場的可靠性與可行性？市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性關于清揚的歷史

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性市場細分三原則—可衡量性清揚的男士去屑洗發(fā)水，具有可衡量性?？珊饬啃允侵讣毞值氖袌鍪强梢宰R別和衡量的，亦可細分出來的市場不僅范圍明確而且對其容量大小也能大致作出判斷。清揚，針對目標市場的盲點、結合市場特性，聯(lián)合利華旗下的清揚全球技術中心，悉心研發(fā)并通過目標人群的有效測試，推出了涵蓋洗發(fā)、護發(fā)領域的系列產(chǎn)品（34個品項），并首次推出針對男士需要的洗、護系列，包括多效水潤養(yǎng)護型、強韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運動型去屑洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性市場細分三原則—可進入性

可進入性是指，細分出來的市場應該是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。在這一方面，為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術方面，聯(lián)合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯(lián)合利華將科學洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性市場細分三原則—可盈利性細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)盈利。“清揚的目標，將是通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位!”這是薄睿凱在清揚上市時的發(fā)言，可見其志之高。同樣，在追風的經(jīng)銷商大會上，萬玉華同樣目標明確，“追風將會是未來中草藥去屑市場的領軍品牌”。若想盈利，就必須好好的對自身市場容量有很好的把握，進入市場，對自身及時進行調(diào)整，才可以創(chuàng)造財富。市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性影響細分市場結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者（海飛絲、飄柔）潛在的新加入競爭者供應商（聯(lián)合利華）購買者（顧客）替代商品市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性清揚的競爭者

與寶潔多達5個品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少強有力的高端品牌產(chǎn)品，長期以來都是依靠“力士”搶占高端市場，難免勢單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價格全線降價，當宿敵寶潔專注于以低價策略深耕低端市場的時候，聯(lián)合利華則借清揚品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。此外，為了保證清揚品牌的品牌推廣和市場拓展，聯(lián)合利華十分重視清揚在中國市場的同步上市工作，為了保證第一個財年各項工作的組織和推進進度，清揚在中國的廣告費的投入預算就已經(jīng)占到了全球推廣費用的一半。市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性首先，在資源方面：

由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡各類促銷人員的景象，為了確保各項工作任務和進度，借以拉高促銷推廣預算，重賞之下未必會有滿意的結果，臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇，所以，促銷隊伍的組織建設和質(zhì)量提升問題將是清揚系統(tǒng)所面臨的最大難題。清揚的可靠性與可行性市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性其次，在渠道建設和促銷推廣方面：

清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場工作的推進，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時將成為主要目標，然后現(xiàn)階段清揚為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點零售終端均開展了不同程度的有償售點促銷和體驗促銷活動，對于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性再者，在終端優(yōu)勢和基礎規(guī)模方面：

清揚在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢，一方面緣于清揚是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎建設和運控維護不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細作。最后，在媒介支持方面：清揚現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開廣告的合理性和科學性，清揚現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？隨著市場的不斷細化，清揚品牌的不斷培育和成熟，針對清揚新、老目標顧客的各類促銷推廣活動又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進行直面抗爭、分庭抗禮。清揚先后邀請：小S、Rain、莫文蔚、C羅、何潤東、趙柯、胡歌、唐嫣市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性市場營銷學-市場細分的可靠性與可行性在這個充分競爭的市場中，清揚的市場細分必然會受到其他品牌的追捧，競爭肯定加劇。但是憑借第一個推出男女細分市場的日化品牌，仍然具有相當大的優(yōu)勢，即他的發(fā)展空間是巨大的，