天津蘭氏調味醬成功營銷策劃紀實

天津蘭氏調味醬成功營銷策劃紀實通過中國食品報上的文章找到我們北京精準企劃與天津蘭氏調味品公司的合作起源于我們2009年7月在中國食品報發(fā)表的一篇題為“調味醬競爭格局預示潛在的市場商機”的文章。在文章中我們認為，我國調味醬市場老干媽、阿香婆和李錦記等品牌處于領先的位置。老干媽、阿香婆和李錦記等知名調味醬品牌雖然有比較好的產品品質，但從產品品牌定位，目標市場選擇，產品線架構，產品包裝，傳播口號到品牌傳播和市場推廣等方面的策略均表現(xiàn)一般，可以說調味醬市場目前是處在強者不強的的競爭格局，對于中小調味醬品牌仍然存在巨大的市場商機。接著以專業(yè)的消費者需求市場調研數(shù)據(jù)為依據(jù)，精準企劃對調味醬產品的消費需求、消費心理、消費習慣、產品的賣點提煉、產品價格定位和銷售渠道等方面做了系統(tǒng)的分析。文章中的觀點得到了天津蘭氏調味品公司蘭宏杰總經理的高度認同，才有了我們與蘭氏調味醬合作的開始。精準企劃已進入食品營銷策劃公司的前三位在我國專業(yè)從事食品行業(yè)營銷策劃的公司比較少，多數(shù)策劃公司都是這個月在做殺蟲劑的策劃，下個月做的卻是食品策劃，再下個月又做汽車的策劃，自己都做的有點暈。而北京精準企劃的核心成員有16年食品企業(yè)成功營銷策劃經驗，我們只專心做食品行業(yè)的營銷策劃，并希望成為中國食品行業(yè)營銷策劃的第一品牌。通過幾年公司品牌的傳播和10多家食品企業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)經驗的積累，精準企劃已進入我國食品營銷策劃公司的前三位，難怪蘭總說我們品牌傳播做的很成功。第一次見面就存在意見分歧2009年8月6日蘭總第一次來到北京精準企劃位于北京市西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室，可能是因為當時公司面積太小的原因，我們之間的交談不是很順暢。蘭總去過的前幾家策劃公司多數(shù)都比我們大，員工人數(shù)也比我們多，因此可能對我們的營銷策劃實力持懷疑態(tài)度。我當時也看出了客戶的心思，并建議他再去幾家知名的營銷策劃公司走訪一下，以便有一個全面的比較。蘭總離開我們公司的時間是中午12點，由于這次雙方談的不是很愉快，所以我們也不便留客戶吃飯，這一刻在我心中留下了非常清晰的記憶。蘭總“三顧茅廬”三天以后蘭總來電話希望我們?yōu)樘m氏調味醬的策劃做一個大綱性的方案，由于第一次談的不太好，我們當時不愿做這個方案，就推脫說等客戶決定跟我們合作后再做方案。蘭總認為沒有方案不能決定該項目的合作公司，我們也覺得客戶的話有道理，于是在五天之后我們把有18頁Word的“天津蘭氏調味品市場調研與整合營銷策劃方案”發(fā)到了客戶的郵箱。通過一個多月對北京數(shù)家策劃公司的綜合比較后，接下來的時間蘭總又在8月下旬和9月上旬先后兩次來精準企劃，洽談蘭氏調味醬產品營銷策劃的合作細節(jié)，可謂是“三顧茅廬”?？蛻舻恼嬲\也使我們對蘭氏的好感在逐步增加。期間我們也知道有幾家策劃公司經常主動與天津蘭氏調味品公司保持聯(lián)系。2009年9月20日北京精準企劃與天津蘭氏調味品公司正式達成合作協(xié)議。合作協(xié)議簽定后才去企業(yè)考察9月22日我和公司創(chuàng)意部的小吳開車去位于天津寶坻區(qū)的天津蘭氏調味品有限公司做實地考察，一路上我們的心情也變的格外輕松，因為幾乎在同一時間精準企劃與長沙中茶糧油工業(yè)公司的合作也正式開始。雖然是兩個城市，其實我們從北京開車去蘭氏公司只要一個半小時。上午10點我們幾乎沒有問路，按事先客戶告訴的地址直接把車開進了企業(yè)的廠區(qū)。蘭總非常熱情地接待了我們，參觀完工廠后，客戶邀請我們共進午餐。我公司小吳是山東人，能喝酒，但在我們回北京的路上，小吳還說酒量沒有蘭總大。六家中唯一沒有去過蘭氏的策劃公司也正是在這次吃飯的時候蘭總告訴我們，他聯(lián)系的六家策劃公司中有五家都主動來過天津，而且有些策劃公司專門做了調味醬的調研和策劃提案。精準企劃是六家中唯一在簽定合同前沒有來過蘭氏的策劃公司。在談及為什么最后會選擇跟精準企劃合作時，客戶說我們對調味醬市場的分析和策劃思路非常專業(yè)和精準，其它策劃公司的想法只能做參考。精準企劃是專門做食品策劃的，有成熟的食品營銷策劃工具，而且具備多年食品企業(yè)成功營銷策劃經驗?？蛻魧ξ覀冞€是有點不放心食品企業(yè)的老板們在性格、做事方式上的確存在非常大的差異。有些客戶是合同還沒簽，市場調研和營銷策劃費用就打到了我個人的卡上；也有個別的客戶合同已經簽，費用付了以后還是不放心，辦事特別慎重。蘭總就屬于后一種，也許是以前沒有跟專業(yè)的策劃公司合作過。合同也簽了，錢也付了，客戶好像對我們還是有點不放心。2009年國慶期間，我和公司設計部的同事去湖南為“家可?！笔秤糜妥鍪袌稣{研，其他員工按國家的規(guī)定正常放假，蘭總正好去長城玩，順便還來我公司看了一下。專注才會更精準為食品企業(yè)做最好的策劃方案才是硬道理。我們不會受客戶情緒的影響，按照預定的計劃專注自己的策劃工作。以下是我們對調味醬市場競爭格局的基本判斷：目前調味醬產品存在的主要問題：（1）沒有建立清晰的品牌定位；（2）目標市場選擇存在偏差；（3）產品賣點不夠清晰；（4）沒有提煉出有效的廣告口號；（5）產品包裝土氣；（6）產品分銷渠道不精準；（7）調味醬品牌傳播力度小；（8）消費者重復購買率不高。調味醬產品競爭態(tài)勢：（1）老干媽、阿香婆和李錦記這些第一梯隊的全國性知名調味醬品牌是強者不強，導致整個調味醬市場處在不溫不火的狀態(tài)。（2）海天、老才臣、大喜大、福臨門和美極等第二梯隊的調味醬品牌沒有好的營銷策略實現(xiàn)后來居上。（3）消費者對調味醬產品潛在的市場需求沒有得到充分的滿足。（4）現(xiàn)有的調味醬品牌未將整個調味醬市場規(guī)模做到足夠大，調味醬產品今后還有足夠的擴展空間。調味醬市場主要競爭對手分析：（1）老干媽：貴陽南明老干媽，主力產品為辣椒豆豉醬、辣椒醬。產品口味較好，產品包裝非常差，營銷策略不夠清晰，產品價格定位在中檔或中高檔。（2）阿香婆：西安太陽食品，主力產品為牛肉醬系列。通過一條很有創(chuàng)意的TVC廣告片建立了知名調味醬品牌的市場地位。產品包裝有自己的特色，口味較好，但品牌傳播費用少，市場推廣方式單一。（3）李錦記：廣東李錦記系列調味醬產品，價格高于老干媽和阿香婆，產品品質較好。但李錦記的主業(yè)在醬油和食醋領域，對調味醬的投入不大，產品銷量一直處在較平穩(wěn)狀態(tài)。（4）福臨門：由于看好調味醬市場，福臨門在主業(yè)食用油的基礎上，推出了系列調味醬產品，主要以辣椒豆豉醬，牛肉豆豉醬為主；產品包裝與老干媽、阿香婆和李錦記有明顯的差異，在超市經常搞品嘗和促銷活動，但缺乏與目標消費者的有效溝通策略。在對調味醬市場消費者需求、競爭態(tài)勢和銷售通路有了清晰、準確的了解之后，我們開始了蘭氏調味醬的品牌策略規(guī)劃，品牌標識和產品包裝的設計工作。蘭氏標識設計最少值20萬元