消費者行為學(xué)課件：消費者的態(tài)度

消費者的態(tài)度第一節(jié)消費者態(tài)度概述第二節(jié)消費者態(tài)度形成過程理論第三節(jié)消費者態(tài)度的改變第四節(jié)消費者態(tài)度的測量

個人計算機是理性訴求還是感性訴求?

在個人計算機逐漸普及的過去十幾年間，目標(biāo)市場都是高技術(shù)用戶，即對計算機的硬件和軟件都有所了解的用戶，針對這部分用戶的銷售取得了相當(dāng)不錯的業(yè)績。現(xiàn)在計算機已經(jīng)進(jìn)入了生命周期的成熟階段，市場競爭激烈，高科技公司發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)陷入了對消費者心智和精神的殊死爭奪之中?，F(xiàn)狀使得計算機公司爭先恐后地與消費者建立感情紐帶。IBM的營銷專家說，如今個人計算機的廣告都已走錯了方向，到處充斥著技術(shù)規(guī)格(我的機器比你快)以及價格。他聲稱IBM正在利用廣告與消費者建立一種強大的、積極的聯(lián)系。IBM的競爭對手也是如此。康柏找到了一種簡單的辦法來提高電腦令人喜愛的程度?；萜諡槠銹avilion個人電腦發(fā)起了一場名為“真實生活創(chuàng)造簡單”的促銷活動?？蛋赝ㄟ^一系列栩栩如生的商業(yè)廣告宣傳其機器的多樣性。在一個電視鏡頭中，一位想要其學(xué)前班女兒刷牙的父親向女兒許諾說將用康柏手提電腦為女兒閱讀一段CD-ROM上的睡前故事；在另一個鏡頭中幾位男性經(jīng)理因為一場有可能使他們失去一大筆生意的交通阻塞而急得滿頭大汗。這時一個女雇員拿出她的手提電腦，在高速公路中心用汽車電話從容不迫地將他們的方案傳真過去，經(jīng)理們才如釋重負(fù)?！拔覀儾粦?yīng)使消費者因一大堆比特和字節(jié)而精神錯亂，這一點至關(guān)重要?！笨蛋氐膹V告主任說道：“我們將表明為什么計算機會幫助他們將工作做得漂亮。”

在美國9000萬個家庭中，計算機已經(jīng)滲透至1/3的家庭。因此，計算機廠商正在將其廣告安排在主要電視網(wǎng)的黃金時段播出。看起來，計算機廠商的目標(biāo)現(xiàn)在似乎不再是讓美國人因為計算機是高效率的技術(shù)奇跡而購買，而是使他們對計算機感到更為親切，但對計算機本身和生產(chǎn)計算機的廠商感到模糊。

第一節(jié)

消費者態(tài)度概述

一、消費者態(tài)度的含義

綜觀學(xué)術(shù)界對態(tài)度所下的定義，大致有三種不同的看法。第一種看法認(rèn)為，態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或反映的是人們的一種好惡觀。前面介紹的瑟斯頓以及賴茨曼對態(tài)度的定義就反映了這種觀點。第二種看法認(rèn)為，態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。美國學(xué)者羅森伯格寫道：“對于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對客體進(jìn)行評價所持的信念或知識為依據(jù)的，所以態(tài)度既有情感成分又有認(rèn)知成分。”第三種看法則將態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體?？死灼?、弗里德曼等人對態(tài)度下的定義就反映了這種觀點。

人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來的，而是后天習(xí)得的。比如，我們對某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是其言談舉止的得體、知識的淵博、人格的高尚。

態(tài)度作為一種內(nèi)在的心理過程，不一定能直接觀察到，但可以從個體的臉部表情、言談舉止和行為活動中作出推斷。個體根據(jù)自己的經(jīng)驗對特定事物在內(nèi)心上進(jìn)行意義和價值的評估，或者憑直覺形成對某種事物的好惡感，這完全是一種內(nèi)在的心理傾向。這種心理傾向可以以外顯的形式表現(xiàn)出來，也可能深藏于個體的內(nèi)心，從不表露，但是態(tài)度并非不可把握。態(tài)度總是涉及價值的判斷，具有情感色彩，而人的情感或多或少總會通過一定的方式流露出來。

消費者態(tài)度是消費者評價消費對象優(yōu)劣的心理傾向，可以導(dǎo)致消費者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度會直接影響其購買決策，在使用商品或服務(wù)中所獲得的經(jīng)驗反過來又會直接影響消費者的態(tài)度，從而影響下一次的購買決策。

態(tài)度作為一種心理傾向，通常以語言形式的意見或非語言形式的動作、行為表現(xiàn)出來。因此，通過對意見、行動的觀察和了解，可以推斷人們對某一事物的態(tài)度。同樣，通過消費者對某類商品或服務(wù)的意見、評價以及積極、消極乃至拒絕的行為方式，也可以了解其對該類商品或服務(wù)的態(tài)度。例如，當(dāng)觀察到消費者對某品牌液晶彩電踴躍購買的情況時，就可以推斷出消費者對該品牌持肯定和贊賞的態(tài)度。二、消費者態(tài)度的構(gòu)成

(一)消費者態(tài)度的成分

消費者的態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向三種成分構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)。各個成分在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次地位，擔(dān)負(fù)著不同的職能。態(tài)度的三種成分是相互區(qū)別、相互聯(lián)系的。其中認(rèn)知成分是態(tài)度形成的基礎(chǔ)，情感成分是態(tài)度形成的核心，行為傾向成分是態(tài)度的外在顯現(xiàn)，也是態(tài)度的最終體現(xiàn)。態(tài)度的三種成分密切聯(lián)系、互相協(xié)調(diào)、相互影響、相互制約，形成一個完整的不可分割的有機整體，具體如圖6-1和表6-1所示。

圖6-1消費者態(tài)度的成分表6-1消費者態(tài)度構(gòu)成成分的解釋與舉例1.認(rèn)知成分

認(rèn)知成分是指對人或事物的認(rèn)識、理解與評價，包括感知、思維、看法和好壞的評價，以及贊成或反對的意見。認(rèn)知成分是態(tài)度的基礎(chǔ)，在消費方面表現(xiàn)為消費者對所要購買商品的相關(guān)特性的認(rèn)識，包括質(zhì)量、外觀、性能、功效、安全性、價格、品牌、包裝等。消費者只有在對上述情況有所認(rèn)知的基礎(chǔ)上，才有可能形成對某類商品的具體態(tài)度。而認(rèn)知是否正確、是否存在偏見或誤解，將直接決定消費者態(tài)度的傾向性或方向性。因此，保持客觀準(zhǔn)確的認(rèn)知是端正消費者態(tài)度的前提。

案例6-1中國啤酒含有甲醛?

2005年上半年中國消費者中盛傳中國啤酒甲醛含量過高、已對人體健康構(gòu)成一定的傷害的說法。這一傳言對中國啤酒生產(chǎn)商無疑是晴天霹靂，許多消費者對中國啤酒開始持否定態(tài)度，由喝啤酒改為喝黃酒、紅酒，啤酒銷量直線下降。中國產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督總局出面辟謠，宣稱中國啤酒甲醛含量合乎標(biāo)準(zhǔn)，中國啤酒生產(chǎn)廠商才逃過一劫。

2.情感成分

情感成分是指對人、對事所作出的情感判斷。情感成分是態(tài)度的核心，并和人們的行為緊密相連。

3.行為傾向成分

行為傾向成分是指個人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。在消費過程中它表現(xiàn)為消費者認(rèn)為有關(guān)商品或服務(wù)的性價比合適，于是向親朋好友宣傳該商品或服務(wù)的優(yōu)越性，并實際從事購買等活動。行為傾向是消費者態(tài)度的外在顯示，同時也是態(tài)度的最終體現(xiàn)。只有通過行為傾向，態(tài)度才能成為具有完整功能的有機系統(tǒng)。此外，行為傾向還是態(tài)度系統(tǒng)與外部環(huán)境進(jìn)行交流和溝通的媒介。通過語言和非語言行為傾向，消費者可以向外界表明自己的態(tài)度，其他社會成員、群體、生產(chǎn)廠家及商品經(jīng)營者也可以從行為傾向中充分了解消費者的真實態(tài)度。

案例6-2ThinkPad新產(chǎn)品去掉IBM標(biāo)志，試探消費者態(tài)度

聯(lián)想于2004年12月收購IBM的PC業(yè)務(wù)，隨后聯(lián)想一直堅持雙品牌策略。聯(lián)想將主推Lenovo品牌，旗下有Lenovo和Think兩個品牌，前者主打消費者市場，后者注重商用市場。由于聯(lián)想使用IBM的品牌有時間限制，因此聯(lián)想必須逐漸改變ThinkPad的設(shè)計，脫離IBM的光環(huán)，樹立新的品牌形象。

ThinkPad憑借良好的設(shè)計和質(zhì)量，被稱為“筆記本中的大奔”，擁有許多忠實的用戶。ThinkPad自1992年推出以來一直保持黑色外形，如果聯(lián)想輕易對產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的改變，勢必會影響用戶的忠誠度。

ThinkPad筆記本電腦在很早前便已經(jīng)更換了包裝箱，在筆記本屏幕的右下角打上了Lenovo標(biāo)志，但是目前沒有正式發(fā)布消息。目前，剛剛出貨的ThinkPadX60系列筆記本電腦已經(jīng)將右下角的IBM標(biāo)志去掉，并對原來的ThinkPad標(biāo)志進(jìn)行重新設(shè)計。去掉IBM標(biāo)志的產(chǎn)品只有X60，其他新產(chǎn)品尚未換標(biāo)。聯(lián)想此舉只是試探性地測試用戶對去掉IBM標(biāo)志后對ThinkPad的接受程度。聯(lián)想在今后將以新的方式推出ThinkPad的任何新設(shè)計。

一般情況下，態(tài)度的三個成分作用方向是互相協(xié)調(diào)一致的，消費者態(tài)度表現(xiàn)為三者的統(tǒng)一。但是在特殊的情境中，上述三種成分也有可能發(fā)生背離，呈反向作用，以致消費者的態(tài)度呈現(xiàn)矛盾的狀態(tài)。

(二)消費者態(tài)度的層次

1.高度參與層次

所謂消費者參與，是指消費者對某一商品或服務(wù)關(guān)心或感興趣的程度，即某事物對消費者的重要程度。消費者在高度參與時，會通過積極地搜尋信息的過程來發(fā)展品牌信念，并且在此基礎(chǔ)上評價品牌，形成明確的品牌態(tài)度，作出相應(yīng)的購買決策。

2.低度參與層次

消費者在低度參與時，不會積極地搜尋和處理信息，也沒有強烈的品牌偏好，而是根據(jù)被動接受的或有限的信息作出購買決策，產(chǎn)生購買行為，品牌評價可能在隨后才發(fā)生并且很微弱，或者根本沒有發(fā)生，即購買了產(chǎn)品卻沒有形成品牌態(tài)度(品牌評價)。也就是說，消費者行動在先，然后產(chǎn)生感覺，最后才形成想法。

3.經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次

經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次也稱情緒性層次，是指消費者并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感、想象對商品或服務(wù)作出整體評價，并據(jù)此采取購買行動，隨后才形成對該品牌屬性和利益的認(rèn)識。也就是說，消費者先有感覺，然后產(chǎn)生行動，最后再思考。

4.行為學(xué)習(xí)層次

行為學(xué)習(xí)層次是指因為環(huán)境或情緒的因素促使消費者在未形成情感與信念之前就先采取了行動。因此，在行為學(xué)習(xí)層次中，行為最先出現(xiàn)，接著根據(jù)行為形成信念，最后才是情感。

案例6-3宏基電腦

宏基電腦目前是全球第二大個人電腦制造商，在歐美市場非常搶眼，但在中國大陸市場卻停滯不前，一個重要原因就是忽視了東西方的消費差異。

歐美市場的消費者不把個人電腦的購買視為大宗支出，他們選定了一個預(yù)估價格區(qū)間后就去沃爾瑪、家樂福、百思買等大賣場購買自己認(rèn)可的品牌，無需太多評估，也無需制造商或經(jīng)銷商給予過多的引導(dǎo)。但是中國消費者把個人電腦的購買視為大宗支出，購買之前不僅會詳細(xì)評估各品牌電腦的配置、外觀、價格等各項指標(biāo)，而且也非常關(guān)注電腦品牌聲譽、經(jīng)銷商和銷售人員信譽以及專業(yè)性、大眾口碑和“意見領(lǐng)袖”的觀點等影響因素。

宏基以往沒有重視研究中國大陸市場，沿襲了歐美市場的營銷策略，甚至把銷往歐美市場的產(chǎn)品直接拿到中國大陸市場銷售。要改變這種局面，就必須在充分研究中國大陸消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上改善營銷組合策略。三、消費者態(tài)度的特征

消費者態(tài)度作為消費者的一種復(fù)雜的、復(fù)合型的心理活動具有以下特性。

(一)態(tài)度的社會性

消費者對某類商品或服務(wù)的態(tài)度并非與生俱來，而是在長期的社會實踐中通過不斷學(xué)習(xí)、不斷總結(jié)經(jīng)驗，逐步積累而成的。離開社會實踐特別是消費實踐活動，離開與其他社會成員、參照群體、組織的互動，以及離開將社會信息內(nèi)化的過程，就無法形成一定的態(tài)度。因此，消費者的態(tài)度必然帶有明顯的社會性和時代特點。

(二)態(tài)度的等級性

等級性是指態(tài)度的不同程度，即對態(tài)度對象肯定或否定的程度。一般來講，越是強烈的態(tài)度就越難改變，當(dāng)然肯定或否定是對態(tài)度兩個極端的表達(dá)，在這兩個極端之間存在著一個態(tài)度等級。在對消費者進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測時，我們經(jīng)常使用一定的方法和指標(biāo)來表示這個中間的態(tài)度等級。

(三)態(tài)度的穩(wěn)定性

態(tài)度的形成需要相當(dāng)長的一段時間，一旦形成，某種態(tài)度就趨于相對穩(wěn)定，如對某種品牌的偏愛、對某家老字號商店的信任等。態(tài)度的穩(wěn)定性使消費者的一些購買行為呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性和習(xí)慣性，從而有助于某些購買決策的常規(guī)化、程序化。

案例6-4限塑令讓消費者態(tài)度矛盾

2008年6月1日起所有超市、商場、集貿(mào)市場等商品零售場所一律不得免費提供塑料購物袋。在數(shù)萬人參加的門戶網(wǎng)站關(guān)于使用塑料袋的調(diào)查中，有超過一半的被調(diào)查者表示愿意為環(huán)境保護盡力。但也有人表示少了塑料袋，可能確實不方便。

(四)態(tài)度的價值性

在消費活動中，消費者之所以對某種商品或服務(wù)持有這樣或那樣的態(tài)度，主要取決于該商品或服務(wù)對消費者自身具有的價值大小，如地位(顯示社會價值)、歡樂(情感價值)、強壯身體(使用價值)等。凡價值大的，消費者就持積極的態(tài)度傾向；價值小的或無價值的，則持消極的態(tài)度傾向。因此，在一定意義上價值就成為了決定消費者態(tài)度的本質(zhì)特性。

(五)態(tài)度的對象性

態(tài)度必須指向一定的對象，若沒有對象，就談不上什么態(tài)度。態(tài)度是針對某一對象而產(chǎn)生的，具有主體和客體的相對關(guān)系。(六)態(tài)度的內(nèi)隱性

態(tài)度是一種內(nèi)在結(jié)構(gòu)。一個人究竟具有什么樣的態(tài)度，我們只能根據(jù)他的外顯行為加以推測。例如，一個員工在業(yè)余時間里總是抱著各種專業(yè)書在看，那么我們就可以從他的行為中來推測他對學(xué)習(xí)可能抱有積極的態(tài)度。

(七)態(tài)度的調(diào)整性

態(tài)度的一個重要特點就是它具有一定的調(diào)整功能。所謂調(diào)整，是指消費者在社會獎懲或親朋意見及榜樣示范作用下改變自己態(tài)度的情況。四、消費者態(tài)度的功能

購買行為是指消費者產(chǎn)生購買動機、形成購買意圖、進(jìn)而采取購買行為的一個連續(xù)過程，其中購買意圖是導(dǎo)致實際購買行為并最終完成購買過程的關(guān)鍵，而明確的購買意圖來自對商品或服務(wù)的堅定信念和積極態(tài)度。凡是對某商品的品牌、質(zhì)量、外觀和服務(wù)等抱有好感或偏好和持肯定、贊賞態(tài)度的消費者，在產(chǎn)生購買需要時，必定首先將意念集中于該商品，繼而導(dǎo)向該商品的實際購買。從這個意義上講，形成態(tài)度能夠滿足或有助于滿足消費需要，或者說態(tài)度本身具有一定的功能。(一)適應(yīng)功能(adjustmentfunction)

適應(yīng)功能又稱為實利功能或功利功能，是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會性動物，他人和社會群體對人的生存、發(fā)展具有重要的作用。個體只有形成適應(yīng)的態(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎賞或與其打成一片。

(二)自我防御功能(egodefensefunction)

自我防御功能是指當(dāng)消費者的個別行為與所屬群體的行為相左，或與社會通行的價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突時，消費者可以通過堅持固有態(tài)度以保持個體的現(xiàn)有人格，或者適當(dāng)調(diào)整和改變態(tài)度以求得與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，從而減少緊張，保持心理上的平衡，同時增強對挫折的容忍力與抗?fàn)幜Α?三)認(rèn)知功能(knowledgefunction)

態(tài)度的認(rèn)知功能是指消費者形成的某種態(tài)度有利于對事物的認(rèn)知和理解。事實上，態(tài)度可以作為幫助消費者理解商品或服務(wù)、廣告、營業(yè)推廣等的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物。消費者在已經(jīng)形成的態(tài)度傾向性的支配下，可以決定是趨利還是避害。通過這種方式，可以使外部環(huán)境簡單化，從而使消費者集中精力關(guān)注那些更為重要的事件。另外，態(tài)度的認(rèn)知功能也有助于部分地解釋品牌忠誠的影響。對某一品牌形成好感和忠誠能夠減少信息搜集的時間，簡化消費決策程序，并使消費者的行為趨于穩(wěn)定。(四)表現(xiàn)功能(value—expressfunction)

表現(xiàn)功能是指通過態(tài)度可以表現(xiàn)出消費者的性格、志趣和文化修養(yǎng)，特別是核心價值觀念，同時可以反映出消費者可能選擇的決策方案和即將采取的購買行動，即形成某種態(tài)度能夠向別人表達(dá)自己的核心價值觀念。

總之，態(tài)度具有不同的功能，而且同一個態(tài)度對象起作用的功能可能也會不同，最終會影響人們對該態(tài)度對象的整體評價。由此可見，了解態(tài)度的這些功能可以幫助我們解釋為什么有些態(tài)度很難改變，為什么不同的消費者對同一事物或品牌會有不同的態(tài)度。五、消費者態(tài)度與行為之間的關(guān)系

(一)消費者態(tài)度對購買行為的影響

很多學(xué)者認(rèn)為，消費者一般是先形成關(guān)于產(chǎn)品的某些信念或?qū)Ξa(chǎn)品形成某種態(tài)度，然后受信念和態(tài)度的影響，再決定是否購買該產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多人認(rèn)為，購買行為并不必然受信念或態(tài)度的直接支配，在有些情況下，消費者可能是受環(huán)境或情境的影響，如在朋友的壓力下、在促銷的引誘下，先采取購買行動，然后再形成關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度?？傊M者態(tài)度與購買行為之間并不必然是一種指示和被指示的關(guān)系。

一般而言，消費者態(tài)度對購買行為的影響主要有三方面：

(1)消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價。

(2)態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果。

(3)態(tài)度通過影響消費者的購買意向進(jìn)而影響其購買行為。

由此得出結(jié)論：意圖是態(tài)度的直接函數(shù)，即態(tài)度在很大程度上可以預(yù)測意圖。費希本和阿杰恩認(rèn)為，消費者是否對某一對象采取特定的行為不能根據(jù)他對這一對象的態(tài)度來預(yù)測，因為特定的行動是由采取行動的人的意圖所決定的。因此，要預(yù)測消費者的行為，必須了解消費者的意圖，而消費者態(tài)度只不過是決定其意圖的因素之一。

(二)態(tài)度與購買行為不一致的影響因素

消費者態(tài)度一般要通過購買意向來影響消費者的購買行為，然而態(tài)度與行為之間在很多情況下并不一致。造成不一致的原因除了主觀規(guī)范、意外事件以外，還有很多其他的因素。

1.購買動機

即使消費者對某一企業(yè)或某一商品持有積極的態(tài)度和好感，但如果缺乏購買動機，消費者也不一定會采取購買行動。比如，一些消費者可能對IBM生產(chǎn)的計算機懷有好感，認(rèn)為IBM計算機品質(zhì)超群，但這些消費者可能并沒有意識到自己需要擁有一臺IBM計算機，由此造成態(tài)度與行為之間的不一致。

2.購買能力

消費者可能對某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟能力的限制，只能選擇價格低一些的同類其他品牌的產(chǎn)品。很多消費者對“奔馳”汽車評價很高，但真正作購買決定時，可能選擇的是其他品牌的汽車，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時也意味著消費者需支付更高的價格。

3.態(tài)度的強度

態(tài)度有強弱之分，我們對自己的親人、朋友所形成的態(tài)度遠(yuǎn)比對不太熟悉的人態(tài)度更為強烈。強的態(tài)度比弱的態(tài)度對行為有更大的預(yù)示作用。當(dāng)行為和態(tài)度出現(xiàn)不一致時，很多情況下往往是由于持有的態(tài)度不夠強烈。

那些有助于增加態(tài)度強度的因素同時也能增加態(tài)度對行為的預(yù)示性，這樣的因素有很多：

(1)個體擁有的關(guān)于態(tài)度對象的信息和知識。考根和伍德的研究發(fā)現(xiàn)，對環(huán)境保護了解最多的人其環(huán)境友善行為和其對環(huán)境保護的態(tài)度之間的一致性也最高。

(2)態(tài)度的形成是否基于直接體驗。如果是由于道聽途說形成的態(tài)度，態(tài)度和行為之間的一致性相對會比較弱。

(3)態(tài)度對象對個人是否重要。那些涉及個體價值觀、個人重大利益的態(tài)度通常不容易改變，同時也顯示出更大的行為與態(tài)度之間的一致性。

(4)態(tài)度是否經(jīng)由深入思考而形成、是否在公開場合表達(dá)過。那些在多種場合表達(dá)過的態(tài)度，更容易從記憶里提取出來，對行為的影響會更大。4.情境因素

節(jié)假日、時間的缺乏以及生病等都可能導(dǎo)致購買態(tài)度與購買行為的不一致。當(dāng)時間比較寬裕時，消費者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種品牌的產(chǎn)品，但當(dāng)時間非常緊張，比如，要趕飛機、要很快離開某個城市時，消費者實際選擇的商品與他對該商品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。

5.測度上的問題

行為與態(tài)度之間的不一致有時可能是由于對態(tài)度的測量存在誤差。比如，只測量了消費者對某種商品的態(tài)度，而沒有測量消費者對同類其他競爭品的態(tài)度；只測量了家庭中某一成員的態(tài)度，而沒有測量家庭其他成員的態(tài)度；或者離開了具體情境進(jìn)行測量，而沒有測量態(tài)度所涉及的其他方面等，都有可能導(dǎo)致態(tài)度與購買行為之間的不一致。

6.態(tài)度測量與行為之間的延滯

態(tài)度測量與行為之間總存在一定的時間間隔。在此時間內(nèi)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)、競爭品新促銷手段的運用以及很多其他的因素都可能引起消費者態(tài)度的變化，進(jìn)而影響其購買意向與購買行為。時間間隔越長，態(tài)度與行為之間的偏差或不一致就會越大。

7.個人因素

研究發(fā)現(xiàn)，喜歡思考的人其態(tài)度和行為之間呈現(xiàn)更大的一致性，原因是其態(tài)度的形成伴隨更多的認(rèn)知和信息的處理。

同樣，更多受內(nèi)心想法支配的人其態(tài)度和行為一致性更高、相反，更多關(guān)注他人看法的人常常遷就環(huán)境和更多受到外部因素的影響，其行為和態(tài)度的一致性相對就比較低。

第二節(jié)

消費者態(tài)度形成過程理論

一、學(xué)習(xí)論

學(xué)習(xí)論又稱為條件作用論。主張這一理論的最突出的代表是耶魯大學(xué)的霍夫蘭德(C.Hovland)?；舴蛱m德認(rèn)為人的態(tài)度同人的其他習(xí)慣一樣，是后天習(xí)得的。人們在獲得信息和事實的同時，也認(rèn)識到與這些事實相聯(lián)系的情感與價值。兒童認(rèn)識了貓這一動物，通過觀察，他發(fā)現(xiàn)貓能和家里人友好相處，并且具有很多好的品性。于是他對貓產(chǎn)生了好感，即通過學(xué)習(xí)獲得了對貓的肯定性情緒與態(tài)度。

人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和發(fā)展的。聯(lián)想是兩個或多個觀念之間構(gòu)成聯(lián)結(jié)通道，由一個觀念可以引起另一個觀念的活動表現(xiàn)。

強化對態(tài)度的形成同樣具有重要作用。如果消費者購買某個品牌的產(chǎn)品后，產(chǎn)生一種滿意的感覺，或者從中獲得了“物有所值”的體驗，那么他的這一行為就會得到強化。在下一次購買中，他更有可能重復(fù)選擇該品牌。

態(tài)度還可以通過模仿而學(xué)習(xí)到。模仿是一種重要的學(xué)習(xí)方式，人們在學(xué)習(xí)過程中會自覺或不自覺地運用這一方式。模仿一般是對榜樣的模仿，如果榜樣是強有力的、重要的或親近的人物，模仿發(fā)揮的作用就會更大。二、誘因論

誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突來看態(tài)度問題的，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過程。消費者對于一種產(chǎn)品或服務(wù)既有一些趨近的理由，也有一些回避的理由。

誘因論和學(xué)習(xí)論的共同點是兩者都認(rèn)為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對強度關(guān)系決定的。不同之處在于誘因論強調(diào)個體不是被動接受條件的環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動、積極對誘因沖突進(jìn)行周密計算然后做出選擇的決策者。而學(xué)習(xí)理論的主要觀點，無論是概念之間聯(lián)想的形成、社會對態(tài)度的強化，還是個體對他人態(tài)度的模仿，均將人置于一種被動適應(yīng)的情境。

誘因論把人態(tài)度的形成看成是理性的、主動決策的過程，這和學(xué)習(xí)論相比是一種進(jìn)步，但是把人的態(tài)度視為是追求個人得失而進(jìn)行周密思考和計算的結(jié)果似乎并不完全符合事實。不少研究表明，態(tài)度一旦形成，即使當(dāng)時誘發(fā)態(tài)度形成的誘因已被遺忘，人們的原有態(tài)度仍然傾向于保持不變。對人、對事的情感成分比認(rèn)知成分往往更加持久和更加有力。同樣品質(zhì)、同樣價格的產(chǎn)品，僅僅由于原產(chǎn)地的不同，人們的評價會有令人驚訝的差別；為了購買到出自家鄉(xiāng)的產(chǎn)品或很久以前所喜愛的產(chǎn)品，消費者愿意付出更多的時間和金錢。這些事實說明，個體的態(tài)度形成是一個復(fù)雜的過程，不一定總是依據(jù)理性的原則進(jìn)行。三、認(rèn)知相符理論

認(rèn)知相符論或認(rèn)知一致論是當(dāng)代西方學(xué)者解釋態(tài)度形成與變化的一項重要理論。該理論的基本觀點是：人的信念或態(tài)度如果與其持有的其他觀點、行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在的力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。認(rèn)知相符論有三種主要的變式，即平衡理論、認(rèn)知-情感相符理論和認(rèn)知失調(diào)論。

(一)平衡理論

1958年心理學(xué)家海德(F.Heider)提出了改變態(tài)度的“平衡理論”，又被稱為“P-O-X理論”，P與O各代表一個人，X是態(tài)度對象。

平衡理論假定P-O-X之間的平衡狀態(tài)是穩(wěn)定的、排斥外界影響的；不平衡狀態(tài)是不穩(wěn)定的，并會使個人產(chǎn)生心理上的緊張。這種緊張只有當(dāng)他們之間的關(guān)系發(fā)生改變并恢復(fù)平衡狀態(tài)后才會消除。綜合而言，海德的平衡理論考慮的是個體會在自己的認(rèn)知架構(gòu)內(nèi)組合彼此間對人和對物的態(tài)度。

海德的平衡理論可以用圖6-2具體加以說明。圖中P代表某個消費者；O代表與該消費者相關(guān)的某個人，如該消費者所崇拜或討厭的某個明星，或者是該消費者的某個朋友或家庭成員；X代表態(tài)度對象，如某種產(chǎn)品、某個事物，P或O會對它采取某種態(tài)度。

圖6-2認(rèn)知平衡與不平衡狀態(tài)示意圖

在圖6-2的1～4四種情況下P、O、X三者處于一種平衡狀態(tài)，現(xiàn)以1為例進(jìn)行說明。P和O對X都持有肯定的態(tài)度(用“+”來表示正關(guān)系)，而且P和O彼此之間也存在著正面積極的態(tài)度，因此P以及整個系統(tǒng)處于一種平衡狀態(tài)。與此不同的是5～8的四種情況，它們的平衡狀態(tài)被打破了?，F(xiàn)以6為例具體加以說明，P對O有一種否定的態(tài)度(用“-”來表示負(fù)關(guān)系)，而O又對X持有正面的態(tài)度，此時P如果不能改變對O的態(tài)度，就只能由原來的喜歡X轉(zhuǎn)變?yōu)椴幌矚gX，否則就會有不舒服、不平衡的感覺。判斷三角關(guān)系是平衡的還是不平衡的，其根據(jù)為平衡的結(jié)構(gòu)三角形三邊符號相乘為正，不平衡的結(jié)構(gòu)三角形三邊符號相乘為負(fù)。

現(xiàn)舉例說明這種三角關(guān)系。今有消費者P(女青年)，消費者O(男青年，為P的男朋友)，態(tài)度對象X(男青年O自愿當(dāng)清潔工)。對此，可能存在三種情況：

?P對O與X皆持贊成態(tài)度，這是一種平衡狀態(tài)；

?P對O與X皆持不贊成態(tài)度，這也是一種平衡狀態(tài)；

?P對O持贊成態(tài)度，對X持不贊成態(tài)度，這就造成了不平衡狀態(tài)。

在第三種不平衡的情況下，P想要達(dá)到平衡的解決方法有：

P改變對O的看法，認(rèn)為O太老實，有點傻勁；

P改變對X的看法，認(rèn)為X(去當(dāng)清潔工)也是工作的需要，職業(yè)不分貴賤；

P勸說O，不要去做清潔工。

由此可見，不平衡狀態(tài)會導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的各種變化，所以態(tài)度可以憑借這種不平衡的關(guān)系而形成和發(fā)生改變。

在認(rèn)知不平衡的情況下，消費者P可以有多種方式恢復(fù)到平衡狀態(tài)：

(1)改變對相關(guān)影響人員的態(tài)度。如O是P的家人，前者對后者所交的朋友持反對的立場，此時P可能離家出走或中斷與家人的關(guān)系，從而達(dá)到心理上的平衡狀態(tài)。

(2)對相關(guān)影響人員進(jìn)行勸說，使之轉(zhuǎn)變立場。如對家人進(jìn)行說服，說明自己所交的朋友在興趣、志向等各方面意氣相投，能取長補短。

(3)將三角關(guān)系中的某兩個因素轉(zhuǎn)變?yōu)闊o關(guān)聯(lián)。如認(rèn)為自己的兄弟姐妹現(xiàn)在都已成家立業(yè)，有著各自所關(guān)心的事情，他們對自己交朋友之事不過是簡單發(fā)表一些看法而已，并不是真的很在意。

(4)對三角關(guān)系中某兩個因素之間的關(guān)系作出重新的歸因或解釋。如設(shè)想家人之所以反對自己與朋友之間的交往，主要是朋友的父母與自己家人有些芥蒂，而對朋友的父母，自己也沒有太多的好感。

海德平衡理論的缺點是過于簡單，只表示出關(guān)系的方向，卻沒有說明這種關(guān)系的程度。奧斯古德和坦南鮑姆(P.Tannenbaum)后來在擴展的海德平衡理論中提出了一致性理論，其理論的主要特點是既注意了態(tài)度的方向，也注意了不同方向態(tài)度的強度。

以一致性理論為基礎(chǔ)的預(yù)測比那些依據(jù)平衡理論所作出的預(yù)測更加數(shù)量化。

平衡理論最大的用處在于其使人們可以用“最小努力原則”來預(yù)計不平衡所產(chǎn)生的效應(yīng)，使個體盡可能少地改變情感關(guān)系以恢復(fù)平衡結(jié)構(gòu)。在一定的情境中，該理論能以簡練的語言來描述認(rèn)知的平衡概念，使其成為解釋態(tài)度改變的重要理論依據(jù)。

(二)認(rèn)知-情感相符理論

認(rèn)知-情感相符理論認(rèn)為人們總是試圖使其認(rèn)知與其情感相符，換言之，人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其情感的支配。父母有時由于對子女的偏愛而不能很好地識別子女的缺點，甚至對子女的彌天大謊也信以為真，這實際上就是情感支配認(rèn)知與信念的典型例子。

例如，在羅森伯格實驗中，原來反對合居的被試者開始相信合居對于消除種族不平等和維持種族之間關(guān)系的和諧是必需的。之所以出現(xiàn)認(rèn)知上的這種改變，原因在于感情的變化使得原先的認(rèn)知與新的感情不相符，減少認(rèn)知與情感不相符的壓力導(dǎo)致了個體認(rèn)知上的變化。(三)認(rèn)知失調(diào)論

認(rèn)知失調(diào)理論最先由費斯廷格(L.Festinger)于1957年提出，是認(rèn)知相符理論中最具代表性的理論，其思想基礎(chǔ)源于格式塔派心理學(xué)，是20世紀(jì)50～60年代在西方社會心理學(xué)研究領(lǐng)域中最有影響力的理論之一。該理論認(rèn)為任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。這些認(rèn)知因素之間存在三種情況：相互一致和協(xié)調(diào)、相互沖突和不協(xié)調(diào)、相互無關(guān)。

消除認(rèn)知不一致或認(rèn)知失調(diào)的途徑很多，主要有以下三種：

(1)改變其中的一個認(rèn)知，使之與自己持有的其他認(rèn)識相一致。比如，認(rèn)識到“吸煙有害健康”，但自己又有吸煙嗜好，此時可把前者改為“有許多吸煙的人身體仍很健康”，這樣兩個認(rèn)知之間便協(xié)調(diào)一致了。

(2)改變行為，使行為與其他認(rèn)知相一致。比如，由吸煙到戒煙。

(3)在不改變原來兩個認(rèn)知因素的條件下，增加新的認(rèn)知，如插入“抽煙可以提高工作效率，個人安危是次要的”等辯解性理由，減輕不協(xié)調(diào)壓力。

第三節(jié)

消費者態(tài)度的改變

消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變，二是指態(tài)度方向的改變。消費者由原來有點喜歡某種商品到現(xiàn)在非常喜歡該種商品，這涉及態(tài)度強度的變化；由原來不喜歡某種商品到現(xiàn)在喜歡該種商品，則涉及態(tài)度方向的變化。強度的變化存在著引起方向性改變的可能，而方向性改變中又包含著強度的變化，因此兩者是彼此關(guān)聯(lián)和相互影響的。消費者態(tài)度的改變一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的，從企業(yè)角度來看這種影響又總是伴隨著宣傳、說服和勸導(dǎo)的。因此，態(tài)度改變的過程其實也就是勸說或說服的過程，可以采用相應(yīng)的策略對消費者的態(tài)度進(jìn)行改變。

一、影響消費者態(tài)度的因素

(一)社會環(huán)境

個體離不開特定的社會環(huán)境，個體形成任何態(tài)度都會自覺或不自覺地受到社會大環(huán)境的影響。這種影響主要是通過社會規(guī)范、準(zhǔn)則和要求的制約發(fā)生作用的。此外，社會上主流價值觀的宣傳和教育、各種思潮和觀念的沖擊、風(fēng)俗習(xí)慣的潛移默化等都會影響特定態(tài)度的形成。

(二)家庭影響

在個體最初態(tài)度的形成過程中，家庭中父母的影響極為重要。對態(tài)度形成的這種影響與家庭的生活方式有關(guān)，如果家庭是民主、平等的，則個體容易形成良好的與人相處的態(tài)度，會善于運用平等的方式與人相處、用民主的方式解決問題。。對態(tài)度形成的這種影響也與家庭成員的人際關(guān)系有關(guān)，人際關(guān)系和諧的家庭則成員情感融洽，成員互相影響也就較大，并容易形成趨同的態(tài)度。

(三)同伴影響

隨著年齡的增長，在家庭及父母的影響逐漸減弱的同時，同伴對個體態(tài)度形成的影響逐漸增強，這與青少年傾向于把同伴作為重要參照有關(guān)。

(四)群體影響

群體總是通過特定的規(guī)范和準(zhǔn)則來約束其成員、維護其統(tǒng)一，并維持其具體的運行，因此，個體在形成特定態(tài)度的過程中必然受其所屬群體規(guī)范和準(zhǔn)則的影響。其影響大小則與群體的凝聚力和吸引力有關(guān)。

(五)大眾傳媒影響

報刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒是當(dāng)今社會中人們獲取信息的主要途徑，也是人們溝通信息、分享觀念、交流感情的重要載體。任何大眾傳媒每時每刻都在向受眾傳輸著特定的社會規(guī)范、文化傳統(tǒng)和價值標(biāo)準(zhǔn)，這些都會對個體態(tài)度的形成產(chǎn)生影響。

二、改變態(tài)度的構(gòu)成成分

改變態(tài)度的構(gòu)成成分是指通過使態(tài)度的某一成分特別突出，來調(diào)整消費者的態(tài)度。消費者對同一商品的喜愛，可能是基于不同的理由，因此可以通過改變態(tài)度的構(gòu)成成分來改變消費者的態(tài)度。

營銷人員通常希望通過改變態(tài)度的一個或幾個成分來影響消費者的行為，使態(tài)度的三個構(gòu)成成分趨于一致(見圖6-3)，這也意味著態(tài)度某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。圖6-3態(tài)度構(gòu)成成分的一致性

案例6-5中國賣手機是賣時尚

手機在國際市場上的功用是通訊，開始的產(chǎn)品都是黑的方塊形，而在中國，手機是時尚產(chǎn)品，是炫耀型的。摩托羅拉曾確定的中國手機的4個細(xì)分市場，即中國人購買手機的4種原因為科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型。例如，諾基亞把在歐洲一款銷售冠軍的手機非常自信地搬到中國市場，結(jié)果銷售業(yè)績并不好，因為那款手機的主要賣點是電池壽命長，而其外形并沒有吸引中國消費者?？鐕謾C品牌沒有想到，解碼中國手機市場最關(guān)鍵的是中國的消費者把手機看成是時尚產(chǎn)品。對手機的追求，中國人是“中看”，歐洲人、加拿大人和美國人是“中用”。西方人下班以后不用手機，不在別人面前使用手機，而中國的情況恰恰相反，你朋友買了一款新的手機，一定會向你炫耀，中國的手機是社交型的、炫耀型的產(chǎn)品，是要追求款式的。在中國消費者心目中，手機“中看”是非常重要的。中國的廠商利用外來的技術(shù)、組裝的工藝只是改變時尚的面孔來迎合消費者，以巧補弱取得成功。2003年，洋品牌手機反過來跟著中國時尚的風(fēng)標(biāo)走。西門子鴨蛋形的一款手機SL55在北京銷售非常好。西門子是德國人的品牌，德國人一下子把嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹①|(zhì)量一絲不茍的德國制造改得這么時尚、改得這么快，就是因為他們知道在中國市場非改不可。西門子公司中國總裁說，我在中國市場上做手機，以10年的時間為代價學(xué)到一句話：在中國賣手機就是賣時尚。(一)改變認(rèn)知成分

改變認(rèn)知成分是改變態(tài)度的一個常用而有效的方法，改變認(rèn)知成分的具體策略包括以下幾個方面。

1.改變信念

改變信念是指改變消費者對品牌或商品的一個或多個屬性的信念，具體方法是提供有力的事實或描述。例如，夸克燕麥試圖轉(zhuǎn)變消費者對它的信念，因為調(diào)查中得到的消費者意見是“大米餅吃起來像泡沫塑料或硬紙板”。為了吸引對其持消極態(tài)度的消費者，企業(yè)開展了宣傳活動，向消費者展示一個泡沫塑料杯，同時標(biāo)有一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗”，以此來達(dá)到轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度的目的。2.改變屬性的權(quán)數(shù)

營銷人員可以設(shè)法改變消費者的屬性權(quán)數(shù)，強調(diào)本公司產(chǎn)品相對較強的屬性是此類產(chǎn)品消費者最看中的屬性，以此來改變消費者的品牌認(rèn)知。

3.增加新屬性

增加新屬性是指在消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中增加新的屬性概念，使消費者原先沒有認(rèn)識到的或者是沒有特別重視的本公司產(chǎn)品的相對較強的屬性成為影響消費者產(chǎn)品認(rèn)知的重要

屬性。

4.改變理想點

改變理想點是指在既不改變消費者的屬性權(quán)數(shù)，也不增加新屬性的條件下改變消費者對屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識。

案例6-6放心奔騰

中國第一汽車集團公司簡稱“中國一汽”或“一汽”，總部位于吉林省長春市，1953年奠基興建，1958年生產(chǎn)出享有盛譽的“紅旗”轎車，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最大的汽車企業(yè)集團之一。

“奔騰”是中國一汽自主研發(fā)的中高檔國產(chǎn)轎車品牌，在用戶中得到了極佳口碑，問世后銷量不斷攀升，創(chuàng)造了業(yè)界傳奇。傳奇的背后是中國一汽集團“用戶至上”的理念與強大的科技研發(fā)能力。

一汽奔騰研發(fā)之初就確定了“安全”的理念，提出了“放心奔騰”的口號。研制過程中，進(jìn)行了各種側(cè)碰、正碰、后撞、側(cè)翻、極限靜壓等安全性能測試。投放市場后，開展了“放心奔騰·冰雪體驗”的體驗營銷。2010年5月，奔騰B50成功完成了C-NCAP碰撞試驗，贏得了良好口碑，甚至有“中國沃爾沃”、“都市裝甲車”之美稱。在國產(chǎn)轎車屢遭國人詬病的環(huán)境下，奔騰品牌所體現(xiàn)的經(jīng)營理念、質(zhì)量意識和高效的營銷手段給營銷界提供了良好的素材。(二)改變情感成分

現(xiàn)在企業(yè)越來越傾向于在不直接影響消費者信念或行為的前提下引起他們對產(chǎn)品的好感，營銷人員通?？梢允褂萌N方法直接增強消費者對產(chǎn)品的正面信念。

1.經(jīng)典性條件反射

企業(yè)將消費者所喜愛的某種刺激與品牌名稱放在一起展露，多次反復(fù)就會將該刺激產(chǎn)生的正面情感轉(zhuǎn)移到品牌上。

2.激發(fā)對廣告本身的情感

消費者如果喜愛一則廣告，也能導(dǎo)致對該廣告產(chǎn)品的正面情感，進(jìn)而提高購買行為發(fā)生的可能，激發(fā)其有意識的決策過程。

3.增加消費者對品牌的接觸

大量的品牌接觸也能增加消費者對品牌的好感。一般而言，對于消費者低參與度的產(chǎn)品，可以通過廣告的反復(fù)播放來提高消費者的喜愛程度，而不必改變消費者最初的認(rèn)知

結(jié)構(gòu)。

(三)改變行為傾向成分

購買行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展，也可以與認(rèn)知和情感以相對立的形式發(fā)生。例如，一名消費者可能不喜歡街客奶茶的味道，可是當(dāng)朋友邀請他來一杯時，為了表示禮貌，他沒有拒絕。品嘗過后，這位消費者可能覺得口味不錯，從而改變了以前的認(rèn)知。在改變消費者的認(rèn)知或情感之前改變其行為的主要途徑是運用操作性條件反射理論。

營銷人員的關(guān)鍵任務(wù)是促使消費者使用或購買本企業(yè)產(chǎn)品并確保產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和功能，使消費者感到購買該產(chǎn)品是值得的。吸引消費者試用和購買產(chǎn)品的常用技巧有優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場的展示、搭售以及降價銷售等。以習(xí)慣性購買行為為例，其主要營銷策略有：

(1)利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用。

如果產(chǎn)品本身與同類其他品牌產(chǎn)品相比難以找出獨特的優(yōu)點來吸引消費者的興趣，就只能依靠合理的價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段來吸引消費者試用。一旦消費者了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買，最終形成一定的購買習(xí)慣。

(2)利用大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。

在低介入程度和品牌差異較小的情況下，消費者并不會主動去搜集品牌的相關(guān)信息，更不會去評價品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑所傳播的信息，并根據(jù)這些信息造成的對不同品牌的熟悉程度來決定最終的選擇。

(3)增加購買介入程度和品牌差異。

在習(xí)慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低介入程度的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高介入程度并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭產(chǎn)品拉開差距。

案例6-7男士洗發(fā)水

洗發(fā)水市場競爭激烈，目標(biāo)市場也不斷細(xì)分，由去屑護發(fā)到滋養(yǎng)頭皮、中藥固發(fā)、黑發(fā)、防脫發(fā)等，各品牌都在尋求一個好的切入點，然而去屑洗發(fā)水還是占據(jù)了半壁江山。在去屑洗發(fā)水中，寶潔公司的海飛絲早已深入人心，占據(jù)了80%?的市場，其他品牌分享剩下的20%?的市場。

聯(lián)合利華公司經(jīng)過市場研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買洗發(fā)水的主要目的還是去屑，有60%?以上的消費者對所購買的去屑洗發(fā)水并不滿意，同時目前洗發(fā)水行業(yè)“重女輕男”現(xiàn)象成風(fēng)。聯(lián)合利華決定開發(fā)令消費者滿意的去屑洗發(fā)水以及男士專用的去屑洗發(fā)水。經(jīng)過10年潛心研究，推出一款新產(chǎn)品—清揚，其定位是專業(yè)去屑，分為男款和女款，中國聯(lián)合利華公司聘請了一批各界明星作為形象代言人，著重宣傳男用和女用清揚洗發(fā)水的去屑效果。娛樂界明星徐熙媛在清揚廣告中用傲慢的口氣說道：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他！”雖然沒有指明對手，但是讓人聯(lián)想到是否暗指寶潔公司的去屑名牌海飛絲。

聯(lián)合利華聲稱男性的頭發(fā)比女性更加脆弱，更加需要防護，攜手世界足球先生羅納爾多推出男士系列升級產(chǎn)品，樹立男性健康洗發(fā)新觀念，引起公眾對男性頭發(fā)健康的普遍關(guān)注。三、改變消費者態(tài)度的說服模式

霍夫蘭德(C.I.Hovland)和詹尼斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模式，見圖6-4。這一模式雖然是關(guān)于態(tài)度改變的一般模式，但對理解和分析消費者態(tài)度改變具有重要的借鑒與啟發(fā)意義。

霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及一個人原有的態(tài)度和外部刺激客觀屬性間的差異。由于兩者存在差異，因此會導(dǎo)致個體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個體要么是接受外來刺激，即改變自己原有的態(tài)度，要么是采取各種辦法抵制外來刺激，以維持自己原有的態(tài)度。

圖6-4描繪的模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的系統(tǒng)。圖6-4消費者態(tài)度改變的說服模式

第一個部分是外部刺激。包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個人或組織。傳播則是指以何種方式和什么樣的內(nèi)容安排將一種觀點或見解傳遞給信息的接收者或目標(biāo)靶。情境因素是指對傳播活動和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境，如信息接收者對勸說信息是否預(yù)先有所了解、信息傳遞時是否有其他干擾因素等。

第二個部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。說服對象對信息的接收并不是被動的，他們對于企業(yè)或信息傳遞者的說服有時容易接受，有時則采取抵制態(tài)度，這在很大程度上取決于說服對象的主觀條件。

第三個部分是中介過程。是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機制、反駁等方面。

第四個部分是勸說結(jié)果。勸說結(jié)果有兩種：一種是改變原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；另一種是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。從勸說方的角度看，第一種結(jié)果當(dāng)然最為理想，但在很多情況下，勸說可能并未達(dá)到理想目標(biāo)，而是出現(xiàn)第二種情況。在此情況下，信息接收者或目標(biāo)靶可能采用各種方式對外部刺激加以抵制，以維持自己的原有態(tài)度。常見的方法有：(1)貶損信源。(2)曲解信息。(3)掩蓋拒絕。

(一)傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響

說服過程中，傳遞者或信息源一直被認(rèn)為是十分重要的影響因素。如果消費者認(rèn)為傳遞者信譽度高，值得信賴，那么說服的目的更容易達(dá)到。一般來說，影響說服效果的信息源特征主要有四個，即傳遞者的權(quán)威性、可靠性、外表的吸引力和受眾對傳遞者的喜愛程度。

1.傳遞者的權(quán)威性

傳遞者的權(quán)威性是指傳遞者在相關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識、經(jīng)驗和資歷。對一種新藥的評價如果是出自一位名醫(yī)之口，顯然會較普通人的評價更具有說服力。

2.傳遞者的可靠性

傳遞者的可靠性是指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。再有名的醫(yī)學(xué)權(quán)威如果是在為自己開創(chuàng)的公司作宣傳，人們對其評價的可信度就會存在質(zhì)疑。

3.傳遞者外表的吸引力

傳遞者外表的吸引力是指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。傳遞者的外表很有魅力、能吸引人注意和引起好感，自然會增強說服效果。

4.受眾對傳遞者的喜愛程度

受眾對傳遞者的喜愛程度是指受眾或消費者對傳遞者的正面或負(fù)面情感。消費者對傳遞者的喜愛程度可能部分基于傳遞者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如舉止、談吐、幽默感等。喜愛之所以會引起態(tài)度的改變，是因為人具有模仿自己喜愛對象的傾向，較容易接受喜愛對象的觀點，易受其情趣的影響，并學(xué)習(xí)他的行為方式。

喜愛程度和相似性有著密切關(guān)系，人們一般更喜歡和自己相似的人接觸和相處，從而也更容易受其影響。(二)傳播對消費者態(tài)度改變的影響

1.傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異

一般而言，傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息和消費者原來態(tài)度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感就會越強，消費者面臨的改變態(tài)度的壓力也就越大。然而，在較大的差異和較大的壓力之下，能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個因素的相互作用。一個因素是前面說的差異或差距，另一個因素是信息源的可信度。

波奇納(S.Bocher)和英斯柯(C.A.Insko)于1966年作了一項關(guān)于“差異、信息源與態(tài)度改變之間關(guān)系”的研究。圖6-5描述了波奇納和英斯柯的研究中差異、信息源和態(tài)度改變的關(guān)系。

圖6-5差距、信息源和態(tài)度改變的關(guān)系2.恐懼的喚起

恐懼的喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。頭皮屑帶來的煩惱、蛀牙所帶來的嚴(yán)重后果、腳氣患者的不安表情無不是運用恐懼訴求來勸說消費者。在過去三十多年里，對于恐懼訴求有效性的看法，經(jīng)歷了相當(dāng)大的變化。

近些年來，恐懼訴求在改變消費者態(tài)度方面越來越多地被視為是有效的。人壽保險公司、防盜器具生產(chǎn)商、汽車制造商日益增多地運用恐懼訴求喚起消費者對其產(chǎn)品的興趣。為了使恐懼訴求的運用更為有效，研究人員發(fā)現(xiàn)，傳播內(nèi)容應(yīng)注意以下幾個方面：

(1)對如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)。

(2)指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑。

(3)對有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息。

(4)對低自尊者和自卑感很強的受眾避免傳遞高恐懼信息。

正如很多研究人員所指出的，如果對上述各方面給予充分重視，高恐懼信息較陳述或事實性信息將產(chǎn)生更好的勸說效果。之所以如此，關(guān)鍵原因是恐懼訴求更易于激發(fā)情緒性反應(yīng)，由此會使消費者更多地集中精力應(yīng)付問題，并在此基礎(chǔ)上學(xué)會如何對威脅作出反應(yīng)。

3.單面論述和雙面論述

在說服過程中，是陳述單方面的意見或論據(jù)好，還是同時陳述正、反兩方面的意見與論據(jù)好，這是信息傳遞者或說服方經(jīng)常遇到的一個問題。

運用雙面論證時，勸說者也應(yīng)該格外小心。雙面論證好的一面是可以取信于人，使受眾對信息和信息源產(chǎn)生可信感，但同時它也可能降低信息的沖擊力，從而影響傳播效果。因此，企業(yè)在傳播過程中是否運用雙面論證最好事先通過市場調(diào)查了解消費者的反應(yīng)之后再作決定。

4.幽默的運用

很多廣告采用幽默的方式呈現(xiàn)信息。研究發(fā)現(xiàn)幽默對于吸引消費者對信息進(jìn)行處理非常有效。

幽默訴求可以激發(fā)正面的情感，比較適合于介入程度比較低的產(chǎn)品的購買。

要使幽默訴求有效，需注意以下幾點：

(1)幽默應(yīng)與廣告所傳遞的產(chǎn)品或品牌利益聯(lián)系起來，否則廣告盡管可能引起注意，但受眾不知道廣告最后到底傳遞了什么信息。

(2)幽默應(yīng)集中于產(chǎn)品而不是使用者。

(3)運用幽默訴求時，最好有幾種不同的表現(xiàn)形式，因為幽默廣告在最初吸引消費者的注意后，如果反復(fù)播放會產(chǎn)生“疲勞”效應(yīng)，最終可能產(chǎn)生適得其反的效果。

5.論點的質(zhì)量或強度

信息傳播中，有些論點強而有力，有些則顯得說服力較弱。比如說某產(chǎn)品獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)稱號，就比說該產(chǎn)品獲得地方性協(xié)會的優(yōu)質(zhì)證書更有說服力。

(三)情境對消費者態(tài)度改變的影響

說服過程不是在說服方和被說服方之間孤立進(jìn)行的，而是在一定的背景條件下進(jìn)行的。這些背景條件或情境因素對于說服能否達(dá)到預(yù)期效果有著重要的影響。

1.預(yù)先警告

如果某一消費者在接觸說服信息前對勸說企圖有所了解，他有可能發(fā)展起反駁的論點，從而增強抵御勸說的能力。

預(yù)先警告并不總是對信息接收者起抵制說服的作用。研究表明，如果一個人不十分信服他原來的觀點，預(yù)先警告會起到相反的作用，即能促進(jìn)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。還有一項研究顯示，警告的作用與意見內(nèi)容是否涉及個人利益有緊密聯(lián)系。預(yù)先警告對沒有個人利益介入的消費者，能促使其態(tài)度轉(zhuǎn)變；對于有較深利益牽連的消費者，能阻撓其態(tài)度的改變。

2.分心

分心是指由于內(nèi)外干擾而分散注意力或使注意力不能集中的現(xiàn)象。在勸說過程中，若情境中存在噪音致使受眾分心，就會影響勸說的效果。若引起分心的噪音太大，使目標(biāo)靶聽不到信息，則勸說等于沒有發(fā)生。

3.重復(fù)

重復(fù)對消費者態(tài)度的變化也會產(chǎn)生重要的影響。雙因素理論認(rèn)為，當(dāng)消費者接收重復(fù)性信息時，兩種不同的心理過程將同時發(fā)生作用。

4.預(yù)防注射

通俗地講，預(yù)防注射是指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點做過交鋒，消費者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點的防御機制。一個人已形成的態(tài)度和看法若從未與相反的意見有過接觸和交鋒，就易于被別人說服而發(fā)生改變。相反，如果他的觀點、看法曾經(jīng)受過抨擊，他在應(yīng)付這種抨擊中建立了一定的防御機制，如找到了更多的反駁理由，那么在以后他便會有能力抵制更加嚴(yán)重的抨擊。

(四)目標(biāo)靶的特征

說服過程離不開說服對象，即目標(biāo)靶。無論是推銷員推銷產(chǎn)品，還是企業(yè)運用大眾媒體進(jìn)行宣傳，針對的是特定的受眾或特定的目標(biāo)消費者。在同樣的說服條件下，有些消費者容易被說服，有些消費者較難或根本無法被說服。因此，研究說服過程或消費者態(tài)度改變的過程，除了要研究信息源、傳播本身和情境因素之外，另一個不容忽視的內(nèi)容就是目標(biāo)靶的特征。

1.信奉程度或承諾

如果消費者對某種信念信奉程度很高，如在多種場合表明自己的立場與態(tài)度，或者根據(jù)這一信念采取了行動，此時，要改變消費者的態(tài)度將是相當(dāng)困難的。相反，如果消費者對某種信念的信奉程度還不是特別強烈，而且也沒有在公開場合表明過自己的立場，此時說服消費者改變其原有態(tài)度相對會容易一些。

換而言之，勸說信息對消費者的影響在很大程度上與消費者的信奉程度或承諾有關(guān)，影響消費者對態(tài)度客體承諾的因素有：

(1)消費者的承諾會隨是否采取了行動而得到強化

(2)消費者的承諾也會隨他在公開場合表明其立場與態(tài)度而強化。如果某人告訴其朋友“女孩抽煙是不雅行為”，那么他對“女孩抽煙”的態(tài)度會比只是私下有此想法而沒有公開表達(dá)時更難以改變。

(3)如果消費者的信念是基于直接體驗而形成的，或是自由選擇的結(jié)果，消費者的承諾也更持久和強烈。

一般來說，對原有信念和態(tài)度的承諾越強，則勸說信息的作用效果就會越弱。原因在于，此時態(tài)度的改變涉及更多的“放棄”、更多的“痛苦”，正因為這樣，消費者更可能采用其他方式來應(yīng)對其所面臨的說服壓力。

2.介入程度

消費者對某一購買問題或關(guān)于某種想法的介入程度越深，他的信念和態(tài)度可能就越堅定；相反，如果介入程度比較低，可能更容易被說服。

3.人格因素

人格因素包括自尊、智力等。研究發(fā)現(xiàn)，低自尊者較高自尊者更容易被說服，因為前者不太重視自己的看法，遇到壓力時很容易放棄自己的意見。與此相反，高自尊者往往很看重自己的觀點與態(tài)度，在遇到他人的說服或攻擊時，常常會將其視為對自身價值的挑戰(zhàn)，所以不會輕易放棄自己的觀點。

一般認(rèn)為，智力高的人比智力低的人難以被說服，但迄今還缺乏證據(jù)支持這種觀點。調(diào)查表明，總體而言高智商者和低智商者在被說服的難易程度上沒有顯著差異。但高智商者較少受不合邏輯的論點的影響，低智商者則較少受復(fù)雜論證的影響。因此，智力和說服仍是有關(guān)系的，而且這種關(guān)系并不像人們想象的那樣簡單。

4.性別差異

伊格利(A.H.Eagly)和卡萊(L.L.Carli)在回顧了有關(guān)這方面的大量實證研究后指出，從實驗結(jié)果看，男性與女性在誰更容易被說服的問題上不存在明顯的差異。差異主要集中在雙方各自擅長的領(lǐng)域，如在西方社會中，從事金融、管理等工作的大多是男性，女性在這方面可能缺乏自信，在與此有關(guān)的一些問題上可能較男性更容易被說服。但在家務(wù)和孩子撫養(yǎng)上，女性較為自信，因此對與這方面有關(guān)的問題，可能較男性更難被說服。

第四節(jié)

消費者態(tài)度的測量

態(tài)度無法直接被觀察到，但可以通過人的語言、行為以及對外界的反應(yīng)等間接地進(jìn)行測量，因此態(tài)度是可以測量的。在社會心理學(xué)中常用的態(tài)度測量方法是態(tài)度量表﹑問卷等。在設(shè)計態(tài)度測量方法時首先必須明確態(tài)度對象，態(tài)度對象可以是比較具體的，也可以是比較抽象的，但必須能與其他概念區(qū)分開。

一、瑟斯頓等距量表

瑟斯頓(L.L.Thurstone)和蔡夫(F.J.Chave)在1929年出版的《態(tài)度的測量》一書中，提出了態(tài)度測量的等距量表法。這一方法的具體測定程序比較復(fù)雜，下面僅將這一測定方法的基本思想作一簡要介紹。

(1)通過對消費者的初步訪談和文獻(xiàn)分析，盡可能多地搜集人們對某一態(tài)度對象的各種意見。這些意見一般由一個個陳述語句來表述，其中，既有善意的意見也有惡意的意見，既有肯定的也有否定的。

(2)將上述陳述意見歸類，將其分為7、9或11組，具體歸類可邀請若干評判人員完成。評判者審視這些意見，看是否體現(xiàn)了對于態(tài)度對象的肯定或否定的態(tài)度。然后，根據(jù)自己的判斷把這些意見分為A、B、C、D、E、F、G7個組，以A表示極端肯定，B、C表示中度肯定，D表示中立陳述，E、F表示中度否定，G表示極度否定。分類任務(wù)完成以后，可以根據(jù)每種意見分類的分布情況計算出該種意見的量表值。表6-2是由彼得森(R.C.Peterson)編制的瑟斯頓“戰(zhàn)爭態(tài)度量表”中的部分陳述意見及其量表分值，該量表是采用11組分類得出來的。

(3)由評判人員對各陳述意見作進(jìn)一步的篩選，形成20條左右意義明確的陳述，并使之沿著由極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布。

表6-2戰(zhàn)爭態(tài)度量表部分項目及其分值(4)要求被試者對這20條左右陳述意見或其中的一部分進(jìn)行判斷，贊成某一陳述意見者在該意見下打“√”；不贊成時，在該意見下打“×”。由于每一陳述意見已被賦予一個量表值，這樣，通過計算應(yīng)答者同意項數(shù)的平均量表值或這些項數(shù)的中項分值，就可得出被試者在這一問題上的態(tài)度分?jǐn)?shù)。在彼得森戰(zhàn)爭態(tài)度量表測試中，被試者平均得分越高，表明他越贊成或擁護進(jìn)行戰(zhàn)爭。

運用瑟斯頓量表測試消費者態(tài)度要求被試者積極、誠實和合作，否則調(diào)查結(jié)果會出現(xiàn)偏差。同時，它需要許多審視者對數(shù)目眾多的陳述意見進(jìn)行選擇，并分別計算每一陳述意見的量表分值。這是一項極為費時、費力的工作，對陳述項目的分類標(biāo)準(zhǔn)又難以把握，因此極大地限制了這一方法在實際中的運用，其大部分內(nèi)容已被新發(fā)展起來的態(tài)度測量技術(shù)所代替。二、李克特量表

李克特量表法，又稱為總和等級評定法，是由李克特(R.Likert)于1932年提出來的。李克特量表在提出和確定陳述句的要求方面與瑟斯頓量表類似，但不像其那樣要求把所陳述意見在一個分為7、9和11級的連續(xù)系統(tǒng)上進(jìn)行均衡分類，而是只采用肯定或否定兩種陳述，并要求參加態(tài)度測試的被試者對各項陳述意見表明贊同或不贊同的程度。實際上，李克特量表是將瑟斯特量表中的專家或評判人員分類轉(zhuǎn)變?yōu)楸辉囌叩淖晕曳诸?，由被試者在一個1～5分度或1～7分度的等級量表上自我報告對陳述意見的贊同程度。

李克特量表由一組句子所構(gòu)成，這組句子是從圍繞所要測量的問題搜集到的眾多句子中采用項目分析方法篩選出的辨別力較強的句子組成。根據(jù)被調(diào)查者對這組句子各項的回答，使用總和計分方式，以判明其態(tài)度的強弱。它的特點有：

①主要應(yīng)用于測量態(tài)度意向等主觀指標(biāo)；②它由一組陳述語及其等級分答案組成；③答案一般分成5個等級或7個等級，分別記以1、2、3、4、5或者1、2、3、4、5、6、7，且具有排序功能；④判斷回答者態(tài)度強弱的依據(jù)是他在所有陳述語上的得分總和。

如圖6-6所示就是態(tài)度調(diào)查中采用的5分度或7分度李克特態(tài)度量表。量表上取的分值越低，表明對陳述意見贊同的程度越低；反之則越高。圖6-6李克特態(tài)度量表

在運用李克特量表測量消費者態(tài)度時，經(jīng)常遇到的一個問題是，如何確定所使用的陳述語句是合適的，即這些語句確實具有刻畫或反映消費者某一方面態(tài)度的潛力或能力。對于這一問題，確實沒有十全十美的解決辦法。但在實際運用中，可以通過計算在某一項目或陳述意見上得分居前25%的被試者的平均得分和在該項目上得分居末25%的被試者的平均得分，并對這兩部分被試者的平均得分進(jìn)行比較，以平均得分的差異作為決定該陳述意見是否合適、是否應(yīng)該保留或刪掉的判斷指標(biāo)。

李克特量表因操作簡便，是目前應(yīng)用最為廣泛的態(tài)度測量方法之一。三、語意差別量表

語意差別量表(SemanticDifferentialScaling)，又稱為語意分析量表，是由奧斯古德(C.E.Osgood)等人于1957年提出來的一種態(tài)度測量方法。語意差別量表包含了一系列反映研究對象不同屬性的相反形容詞，受訪者通過指出在連續(xù)序列中的定位來反映對每個屬性的印象。該量表的基本思想是，對態(tài)度的測量應(yīng)從多個角度并采用間接的方法進(jìn)行，而直截了當(dāng)?shù)卦儐柸藗儗δ骋恢黝}或鄰近問題的看法與態(tài)度，結(jié)果不一定可靠。人們對某一主題的態(tài)度，可以通過分析主題概念的語意確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后再根據(jù)被試者對這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來加以確定。

表6-3是奧斯古德等人提出的語意差別測量項目。在對不同的事物或主題進(jìn)行態(tài)度測量時，用以刻畫表中各維度的具體項目可以作相應(yīng)的調(diào)整，以便使量表能更貼切地反映所測主題的要求。具體測定消費者態(tài)度時，先給被試者提出一個關(guān)于態(tài)度對象的關(guān)鍵詞，然后要求被試者按自己的想法在兩極形容詞間的7個數(shù)字上圈選一個數(shù)字，各系列分值的總和即代表他對所測事物的總的態(tài)度。得分越高，表示被試者對所測事物越具有積極和肯定的態(tài)度，相反則表明被試者對所測事物持有消極和否定的態(tài)度。

表6-3語意差別測量項目

下面以消費者對A、B兩個花店的評價來進(jìn)一步說明語意差別量表的具體運用。圖6-7繪出了100位消費者對A、B兩家花店評價結(jié)果的平均值。從圖中可以看出，花店A位置較好，布置較新潮，選擇余地較大，但價格昂貴，服務(wù)態(tài)度不是很好；而花店B服務(wù)態(tài)度較好，價格也較適中，但所處位置不是十分理想，選擇余地較小，并有較為保守的形象。

語意差別量表構(gòu)造比較簡單，適用范圍廣泛，幾乎可以用來測量消費者對任何事物的態(tài)度。局限性是這種態(tài)度測量方法并未擺脫被試者自我報告的方式，而且量表中各評價項目的確定仍帶有一定的主觀性。

圖6-7消費者對花店態(tài)度的語意差別量度(一)期望值模型

期望值模型，又稱為客體態(tài)度模型，因為是費希賓(Fishbein)提出的，所以又稱為費希賓模型。它是一個測量或預(yù)測消費者態(tài)度多重屬性的模型，這一模型在消費者行為和市場營銷研究領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注。該模型認(rèn)為，消費者對商品的態(tài)度是基于消費者顯意識中對商品多重屬性的認(rèn)知。

期望值模型可按下列公式來表示：

式子中：AO為消費者對于受測試產(chǎn)品的態(tài)度；Bi為消費者相信商品具有屬性

的程度(其屬性既包括功能上的，又包括心理上的)；Ei為消費者對商品屬性

的評價值；n為重要