大眾途觀推廣方案

第12頁（共12頁）上海大眾途觀2011年國慶重慶市場推廣方案摘要：本方案著眼于途觀在重慶市場的具體銷售情況，通過國慶期間對在重慶主城區(qū)進行的推廣方案策劃，試圖達到在消費者心中樹立途觀汽車安全性能高的形象，提高途觀汽車在采取市場的銷售量，提高途觀在重慶市場的知名度。關(guān)鍵詞：途觀重慶國慶推廣前言途觀作為上海大眾的第一款SUV車型，依舊是由上海大眾設(shè)計中心和德國大眾設(shè)計總部合作開發(fā)完成。作為國內(nèi)車界的“夢之隊”，他們先后成功推出PASSAT領(lǐng)馭、LAVIDA朗逸、PASSAT新領(lǐng)馭等多款成功車型。再次攜手合作使途觀完美保留了原型車純正血統(tǒng)，同時兼顧中國消費者獨特的審美需求,強壯、剛毅、大氣，由內(nèi)而外散發(fā)出來的力量帶出一種“途有境觀無垠”的生活意境。在外觀、功能、舒適性方面均進行了提升，以精良的品質(zhì)、前瞻動感的設(shè)計、領(lǐng)先的駕駛樂趣和尖端高新科技成就一款“天賦卓越，跨越格局的智能化都市SUV”。途觀自2010年3月底上市以來，備受廣大消費者的關(guān)注，在短短一個多月的時間里，途觀全國預(yù)售訂單量達到了24382輛，重慶訂單量也已突破600輛大關(guān)，聚集了超高的市場人氣。進入2011年后，途觀更是持續(xù)發(fā)力，較之SUV市場的起伏不定，途觀始終穩(wěn)中求勝，在業(yè)界備受矚目。直到上市一周年之際，途觀已多次刷新國內(nèi)SUV市場銷量記錄，即使面對7月汽車市場傳統(tǒng)銷售淡季，也依舊保持著穩(wěn)定銷量，甚至再度突破萬輛大關(guān)。截至目前，途觀今年度月均銷量已然穩(wěn)定在萬輛水平上，是當(dāng)之無愧的中高端SUV引領(lǐng)者。而目前重慶消費市場較全國一線城市的銷售量有很大的差距，從在6月份重慶同級別車上牌量排名來看，途觀僅排第6名落后于哈弗、逍客等品牌車型。基于途觀在重慶市場的前期銷量表現(xiàn)，今年的“金九銀十”，希望能通過推廣活動借旺季擴大途觀的銷量，帶動途觀在重慶市場的發(fā)展。一、活動目的1、活動目的通過與潛在客戶面對面的溝通機會，進一步向潛在客戶介紹途觀品牌的風(fēng)格、定位和獨特的個性。在消費者心中樹立途觀汽車安全性、舒適性的形象，提升途觀品牌在重慶的知名度。推動銷售，提高重慶市場的的銷售量。活動前月均訂單量80輛左右，活動當(dāng)月希望訂單量提高到100輛，提高銷售金額500萬。強經(jīng)銷商與車主的感情交流，培訓(xùn)車主相關(guān)汽車保養(yǎng)知識?；顒又黝}及對象1、活動主題“安全、高性能、低碳、環(huán)?！居^全新駕乘體驗”為主題的活動，其中以安全性為主要環(huán)節(jié)。傳播大眾途觀的安全性能、低排量、高性能的特點。通過以目標人群為主的以安全為主題的促銷活動，輔以原途觀車主的回饋活動，來達到推廣活動的預(yù)期效果。2、活動對象媒體記者、都市時尚年輕人、越野愛好者、高級白領(lǐng)、原途觀車型車主、3、活動范圍重慶市主城九區(qū)三、活動方式1、途觀試乘試駕活動活動時間：2011年10月1日-3日活動地點：重慶南坪國際會議展覽中心活動預(yù)約點：A重慶市內(nèi)的各個上海大眾途觀4S店B網(wǎng)上預(yù)約網(wǎng)址：④活動內(nèi)容：A.現(xiàn)場客戶接待登記，檢查駕駛證，發(fā)放試車證。B.現(xiàn)場有專業(yè)的銷售經(jīng)理為客戶講解途觀的性能及特點。C.由試駕專員為現(xiàn)場客人駕車表演。D.由試駕專員帶領(lǐng)客戶試駕?？蛻粲H臨體驗，濕滑路面起步、蛇形繞樁、顛簸路面、斜坡測試，還能參與蛇型繞樁比賽。E.客戶填寫試駕信息反饋表，向客戶贈送紀念品。F.試駕活動分為兩場：10月1日是媒體專場，10月2-3日是消費者專場。⑤活動流程日期時間內(nèi)容地點10月1日9:00-9:30活動開幕儀式活動現(xiàn)場媒體專場9:30-10:00節(jié)目表演10:00-10:30媒體簽到10:30-11:30媒體拍攝12：00媒體午餐待定14：00-14:30試駕說明活動現(xiàn)場14:30-17:30試駕體驗18:00媒體晚餐待定10月2-3日9:00-9:30來賓簽到活動現(xiàn)場消費者專場9:30-9:50試駕說明9:50-10:10車手表演10:10-12:10試駕體驗12:00-13:00午餐（組織者提供）14:00-14:30來賓簽到14:30-15:50車手表演15:10-16:10試駕體驗16:10-16:30車手表演16:30-17:30試駕體驗17:00-18:00晚餐（組織者提供）10月3日18:00活動結(jié)束清理現(xiàn)場⑥試駕車輛配置：車型數(shù)量用途2010款1.8TSI手動都會版1輛試駕途觀2010款1.8TSI手自一體都會版2輛展示/試駕途觀2010款1.8TSI手自一體風(fēng)尚版1輛試駕途觀2010款1.8TSI手自一體風(fēng)尚版四驅(qū)1輛試駕途觀2010款1.8TSI手自一體菁英版前驅(qū)2輛展示/試駕途觀2010款1.8TSI手自一體菁英版四驅(qū)1輛試駕途觀2010款2.0TSI手自一體旗艦版四驅(qū)2輛展示/試駕注：試駕車輛車況良好，專人負責(zé)車輛的檢查與清潔。備用車2輛，在發(fā)生意外時替代試駕車輛，以保證活動正常進行。⑦試車安排A.靜態(tài)部分靜態(tài)部分是正式試車之前的講解，時間大約為20-30分鐘，地點在專門搭建的車輛展示區(qū)。講解的內(nèi)容：途觀車型介紹，試車內(nèi)容/路線安排、規(guī)定限速、駕駛要領(lǐng)及試車注意事項。B.動態(tài)部分a.試駕過程：場地繞行3圈，第一圈由專業(yè)試車指導(dǎo)人員帶領(lǐng)體驗場地并適應(yīng)車輛，后兩圈由試乘人員駕駛，同時專業(yè)試車指導(dǎo)人員坐于副駕以防意外的發(fā)生。b.試駕內(nèi)容:濕滑路面起步、顛簸路面、斜坡測試、彎道測試及蛇形繞樁競技。c.蛇型繞樁競技比賽規(guī)則：繞樁比賽主要是測試車輛性能和駕駛者的操控技術(shù)，在一條直線上每隔6米擺一個樁，共設(shè)12的樁，參賽者先正向開車依次s型繞樁，到頭后再倒車繞樁返回發(fā)車點，駕車成績加罰分為最終成績，用時較少者為勝家。每天都將給予3名優(yōu)勝者途觀（1:43）車模一個。計分標準：從發(fā)車開始到回發(fā)車點的總時間即為成績，每漏繞一個樁增加5秒，每撞倒一個樁增加5秒。⑧注意事項：A.在客戶進行動態(tài)試車前務(wù)必：檢查駕駛?cè)吮救说挠行я{照（駕齡滿1年）及試車證。簽署自愿試駕聲明。監(jiān)督試車人員扣好安全帶、調(diào)整座椅位置等。B.試車時：專業(yè)試車指導(dǎo)人員始終更隨，坐在副駕駛座上指導(dǎo)其試車。專業(yè)試車指導(dǎo)人員有權(quán)對試車人員的錯誤操作提出糾正直至終止試車，并有義務(wù)負責(zé)全車人的安全。C.試車完畢后，向客戶贈送禮品。主動邀請客戶填寫試車反饋表，將客戶試車感受及意見記錄下來，確保信息的正確反饋。⑨活動管理A.與場地管轄部門，公安、城管等職能部門做好充分協(xié)調(diào)工作，盡可能降低意外事故發(fā)生。B.準備消防用品，預(yù)防由于天氣、認為等因而引發(fā)的火災(zāi)。準備防護用具，防止雨淋、日曬等外力作用對活動的影響。C.運用已有活動操作經(jīng)驗的人員，確?；顒禹樌M行，加強活動前的人員培訓(xùn)。D.活動前人員分工明確職責(zé)，保證現(xiàn)場人員聯(lián)絡(luò)順暢。E.加強安保措施，以防現(xiàn)場騷亂的發(fā)生。⑩人員安排工作人員工作內(nèi)容人數(shù)項目管理負責(zé)整個項目管理及執(zhí)行1人服務(wù)接待負責(zé)簽到及現(xiàn)場茶水點心服務(wù)4人銷售經(jīng)理負責(zé)車輛介紹，與客戶接洽3人特技嘉賓特技表演1人物質(zhì)管理物料準備、運輸、管理1人場地執(zhí)行負責(zé)場地布置，設(shè)施維護，清潔等工作3人專業(yè)試駕負責(zé)跟車，為試駕人員講解試駕注意事項3人2、途觀車友川西自駕游活動時間：2011年10月1日至7日，試乘試駕結(jié)束后即開啟自駕游發(fā)車活動?；顒訉ο螅涸居^車主活動主題：回饋途觀車主，體驗安全、高性能能駕駛樂趣，領(lǐng)略川西美麗風(fēng)光。④活動路線：重慶--成都--雅安--瀘定--康定--新都橋--雅江--理塘--稻城--日瓦--亞丁--新都橋--成都--重慶⑤時間表：日期起點終點里程沿途景觀10月1重慶成都約329公里10月2成都新都橋約380公里經(jīng)雅安、天全、二郎山隧道、甘谷地、瀘定、情歌故里康定。10月3新都橋稻城360多公里欣賞晨暉中景色如畫的小橋、流水、藏式民居風(fēng)光，感受濃郁高原藏家風(fēng)情。10月4稻城亞丁約118公里感受淳樸的亞丁村藏族家庭生活，體驗藏族的人文風(fēng)情帶來的心靈震憾。10月5亞丁新都橋約480公里10月6新都橋成都約380公里10月7成都重慶約384公里⑥活動方案A.由有川西駕駛經(jīng)驗的專業(yè)人員組成頭、中、尾三輛途觀汽車領(lǐng)航帶領(lǐng)途觀車主自駕川西大環(huán)線。B.途中汽車出現(xiàn)任何情況均有專業(yè)人士幫忙處理。C.活動過程中個景點以及食宿旅館的費用由活動組織者統(tǒng)一結(jié)算。⑦川西自駕游安排A．做好即使的路況信息了解，対每輛參加自駕游的車輛進行全面的檢查。B．川西專業(yè)駕駛?cè)藛T的邀請，以及相關(guān)聯(lián)系人員的工作落實到位。C．媒體宣傳方面的安排，以及媒體試駕車輛的安排到位。四、活動宣傳1、前期廣告及宣傳活動開始前兩周（9.10-9.25）在重慶生活頻道、重慶移動衛(wèi)視閑時播放途觀全性能方面以及試駕、優(yōu)惠、自駕活動的廣告，時長為15s-20s。備選方案活動開始前一周選定一天展開活動說明會，邀請重慶電視臺進行實時報道?；顒娱_始前兩周（9.10-9.25）在重慶晨報、重慶商報、重慶時報汽車版面購買1/4的版面進行專項宣傳，展現(xiàn)途觀全性能方面以及試駕、優(yōu)惠、自駕活動的廣告，刊登活動時間、地點、內(nèi)容、方式。備選策略在《汽車雜志》和《汽車之友》兩本知名的雜志中9月刊中進行活動宣傳?；顒娱_始前一周（9.18-9.25）在重慶交通廣播每天進行6次（9:35，10:35,11:55,17:55,19:35,22:35)每次20秒的活動信息。④活動前一個月（8月20日前）更換大眾汽車在重慶市內(nèi)的部分戶外廣告為此次活動內(nèi)容。⑤活動前一月在上海大眾車重慶各個銷售點進行pop海報等店內(nèi)宣傳，懸掛彩條并向進店的顧客贈送小禮品。⑥網(wǎng)絡(luò)宣傳，活動開始前半月（9月1日）在上海大眾汽車網(wǎng)站及各大主要汽車網(wǎng)站（易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)等）主頁宣傳，網(wǎng)站首頁通欄注明活動主題，專題板塊套紅文字鏈。⑦試駕活動開閉幕式，以及川西自駕游發(fā)車儀式在重慶汽摩頻道進行報道，并對川西自駕游做一期整體的報道。2、活動期間宣傳活動現(xiàn)場升起主題拱形門4個，升空氣球8個，增加現(xiàn)場熱烈氣氛。試駕道旁安插活動主題旗幟，場地四周懸掛途觀pop宣傳旗幟，提高活動影響力。邀請媒體對活動過程進行報道。3、后期宣傳試車介紹后3天內(nèi)對試車客戶進行電話追蹤，詢問試車感受、體驗、意見及建議等。并告知詳細聯(lián)系方式，熱線電話等。推廣活動結(jié)束后，重慶途觀車友會及汽車論壇提供活動總結(jié)專題版面讓試駕和自駕游活動參與者對活動進行交流，擴大本次活動的影響力。對本次活動中參加試乘試駕人員，以及新老途觀用戶的支持表示感謝，贈送本次活動紀念冊。六、大眾途觀促銷活動的費用預(yù)算1、試乘試駕活動場地租用與設(shè)置：40000元開閉幕式文藝演出安排：20000元媒體邀請費用：20000元④物資費用：40000元⑤車輛損耗費用：10000元⑥專業(yè)試駕人員聘請：3*5000=15000元⑦餐飲費用：20000元⑧其他支出：20000元共計：40000+20000+20000+40000+10000+15000+20000+20000=18.5萬元2、川西自駕游車輛準備:3*1000*7=21000元專業(yè)駕駛?cè)藛T邀請:3*5000=15000元媒體邀請:20000元④活動差旅費:70000元共計：21000+15000+20000+70000=12.6萬元3、宣傳活動費用電視宣傳:50000元報紙宣傳:20000元電臺宣傳:10000元④戶外宣傳:10000元⑤期間宣傳:10000元共計:50000+20000+10000+10000+10000=10萬元4、整個推廣活動費用共計：185000+126000+100000=411000元五、活動效果預(yù)估首先，通過試駕和自駕游活動，能夠吸引大量的消費者關(guān)注。消費者與途觀的親密接觸，體會到途觀的安全性、舒適度以及其高性能。能夠增強途觀在重慶市場的良好良印象，可以在一定程度上提高其客戶的好感度。此次推廣所涉及