第八章 接近準(zhǔn)備

網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院-推銷學(xué)第八章接近準(zhǔn)備主講教師：陳興2024/2/171本章內(nèi)容接近準(zhǔn)備概述接近準(zhǔn)備的工作內(nèi)容接近準(zhǔn)備的工作方法2024/2/1721.什么是接近準(zhǔn)備？進(jìn)行接近準(zhǔn)備工作有什么重要意義？2.接近準(zhǔn)備工作主要的工作內(nèi)容有哪些？3.推銷人員獲取接近準(zhǔn)備相關(guān)信息的途徑有哪些？可以使用哪些方法來完成接近準(zhǔn)備工作？。問題：2024/2/173第一節(jié)接近準(zhǔn)備的概述一、接近準(zhǔn)備的基本含義所謂接近準(zhǔn)備，是指推銷人員在接近某一特定準(zhǔn)顧客之前，進(jìn)一步了解該準(zhǔn)顧客的情況，并據(jù)此擬定推銷方案的過程。我們可以把接近準(zhǔn)備看成是顧客資格審查的延續(xù)。作為一名合格的推銷人員，必須對(duì)接近準(zhǔn)備所具有的重要意義給予正確地看待。如果一名推銷人員低估了接近準(zhǔn)備的重要意義，沒有認(rèn)真、細(xì)致地進(jìn)行接近準(zhǔn)備，或者根本不進(jìn)行接近準(zhǔn)備，是很難取得良好的推銷績效的。二、接近準(zhǔn)備的意義（一）接近準(zhǔn)備有助于推銷人員進(jìn)一步審查顧客資格。在接近準(zhǔn)備過程中，推銷人員可以繼續(xù)審查顧客的資格，這樣可以提高推銷工作的準(zhǔn)確程度，增強(qiáng)推銷工作的績效。2024/2/174（二）接近準(zhǔn)備有助于推銷人員擬定適當(dāng)?shù)慕咏呗?。不同的顧客，喜歡不同的接近方式。推銷人員通過對(duì)顧客進(jìn)行接近準(zhǔn)備，就可以在事先對(duì)顧客的喜好、特點(diǎn)有一定程度的了解，選擇顧客樂于接受的接近方式，以不同的方式接近不同的顧客，從而制定一個(gè)成功率較高的接近策略。（三）接近準(zhǔn)備有助于推銷人員制定必要的推銷面談?dòng)?jì)劃。同接近顧客一樣，推銷人員也不能以同樣的方式來與所有顧客進(jìn)行面談。推銷人員在進(jìn)行推銷面談過程中，需要針對(duì)顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，這就要求推銷人員通過接近準(zhǔn)備，來全面地了解準(zhǔn)顧客的有關(guān)情況，掌握最有效的說服方法，制定可靠的面談?dòng)?jì)劃。2024/2/175（四）接近準(zhǔn)備有助于推銷人員避免或減少推銷工作中的失誤。推銷人員所面對(duì)的顧客，有著各種各樣不同的個(gè)性。對(duì)于顧客的個(gè)性，推銷人員只能加以適應(yīng)，不能試圖改變。推銷人員通過接近準(zhǔn)備來對(duì)顧客的個(gè)性加以了解，就可以避免在推銷工作中觸及顧客敏感問題，減少推銷工作中出現(xiàn)的各種失誤。（五）接近準(zhǔn)備有助于推銷人員增加信心，積極主動(dòng)地開展推銷工作。推銷人員對(duì)顧客的情況了解地越清楚、越全面，他在推銷工作中就越自信、越主動(dòng)。如果推銷人員沒有經(jīng)過充分地準(zhǔn)備就登門造訪，一般會(huì)表現(xiàn)地比較膽怯。推銷人員如果缺乏自信心，顧客也會(huì)對(duì)推銷人員失去信心，一般來說，顧客是不會(huì)從一名他不信任的推銷人員手中購買商品的。2024/2/176第二節(jié)接近準(zhǔn)備的工作內(nèi)容全面而完整的接近準(zhǔn)備工作，主要包括顧客資料準(zhǔn)備、推銷計(jì)劃制定和輔助設(shè)備準(zhǔn)備等幾個(gè)方面。一、顧客資料準(zhǔn)備顧客資料是指反映顧客基本情況的信息資料，推銷人員對(duì)顧客資料掌握的越全面，就越容易接近顧客，推銷工作開展起來也就越順利。根據(jù)不同的顧客或者準(zhǔn)顧客的類型，在顧客資料準(zhǔn)備的階段中應(yīng)該有不同的側(cè)重。（一）個(gè)體準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備所謂個(gè)體準(zhǔn)顧客，是指作為一個(gè)人的準(zhǔn)顧客，是區(qū)別于團(tuán)體準(zhǔn)顧客的一個(gè)概念。對(duì)于個(gè)體準(zhǔn)顧客，資料準(zhǔn)備主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：2024/2/177

1.一般基本資料包括姓名、年齡、性別、民族、出生地、文化程度、職稱、居住地、電話號(hào)碼等等。

2.家庭成員相關(guān)資料包括家庭成員的職業(yè)、單位、收入狀況、價(jià)值觀念。

3.需求內(nèi)容包括購買的主要?jiǎng)訖C(jī)、需求的詳細(xì)內(nèi)容與需求特點(diǎn)、可支付購買能力、購買決策權(quán)范圍、購買行為在時(shí)間、地點(diǎn)、方式上的規(guī)律性等等。2024/2/178（二）團(tuán)體準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備

1.一般基本資料：包括法人全稱及簡稱、所屬行業(yè)、組織性質(zhì)、所在地點(diǎn)、交通狀況、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、成立時(shí)間與演變經(jīng)歷、目前法人代表及主要決策人物等等。

2.組織結(jié)構(gòu)資料：組織近期及遠(yuǎn)期的組織目標(biāo)、組織規(guī)章制度、辦事程序、主要領(lǐng)導(dǎo)人的作風(fēng)特點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)及各部門的職權(quán)范圍、認(rèn)識(shí)狀況等等。

3.生產(chǎn)經(jīng)營情況資料：包括產(chǎn)品品種、產(chǎn)量、生產(chǎn)能力、技術(shù)設(shè)備水平及技術(shù)改造方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及執(zhí)行情況、產(chǎn)品加工工藝及配方、產(chǎn)品主要銷售地點(diǎn)及市場反應(yīng)、市場占有率及銷售增長率、管理風(fēng)格與水平等等。2024/2/179

4.購買行為資料：比如推銷對(duì)象一般由哪些部門發(fā)展需求并提出申請(qǐng)，由那些部門對(duì)需求進(jìn)行審核并制定購買決策，審核的標(biāo)準(zhǔn)是什么，推銷對(duì)象目前有哪幾個(gè)主要供應(yīng)者，供求雙方關(guān)系如何等等。

5.與購買相關(guān)的關(guān)鍵部門及關(guān)鍵人物的資料：對(duì)于在組織購買決策中起關(guān)鍵作用的部門和個(gè)人，推銷人員應(yīng)該重點(diǎn)了解其相關(guān)情況。（三）常顧客的資料準(zhǔn)備：所謂常顧客，是指推銷人員掌握的，較為固定的、長期重復(fù)購買的顧客。2024/2/1710

1.一般基本資料是指進(jìn)一步了解有關(guān)顧客的基本情況，針對(duì)常顧客基本情況有錯(cuò)、漏、不清楚、不確切的地方及時(shí)進(jìn)行修正和補(bǔ)充。

2.變動(dòng)情況資料主要針對(duì)個(gè)體常顧客和團(tuán)體常顧客相關(guān)資料方面的變動(dòng)情況來進(jìn)行調(diào)查。常顧客相關(guān)方面的變動(dòng)，必然會(huì)對(duì)推銷工作帶來一定的影響。

3.反映情況資料由于常顧客已經(jīng)和推銷人員發(fā)生了一定的購買行為，必然會(huì)產(chǎn)生一定的購買購后感受，推銷人員必須對(duì)常顧客的各種購后感受加以獲取，并通過相關(guān)行為加以處理。2024/2/1711二、推銷計(jì)劃制定推銷計(jì)劃制定是指推銷人員設(shè)計(jì)、規(guī)劃向準(zhǔn)顧客推銷時(shí)所要陳述的主題、觀點(diǎn)以及陳述的具體程序的過程?？茖W(xué)、詳盡的推銷計(jì)劃是推銷人員的推銷工作取得成功根本保證。推銷人員所制定的推銷計(jì)劃，至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容：（一）設(shè)定訪問對(duì)象、訪問時(shí)間、訪問地點(diǎn)及接近方式推銷人員應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)脑L問對(duì)象，并選擇其能容許和接受的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行訪問，并針對(duì)推銷商品和顧客的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)慕咏绞?。（二）歸納出推銷陳述中的重點(diǎn)內(nèi)容。比如推銷商品的效用、利益或好處等等。2024/2/1712（三）制定推銷陳述的具體程序。主要包括推銷陳述的程序、重點(diǎn)等內(nèi)容。（四）對(duì)推銷陳述過程中可能出現(xiàn)的問題或特殊情況做好準(zhǔn)備。推銷人員應(yīng)該站在顧客的立場，攝像一些顧客可能提出的問題，并形成對(duì)于這些問題的處理方案，從而提高自己推銷說服能力。三、輔助設(shè)備準(zhǔn)備在推銷過程中，推銷人員可能會(huì)使用到一些具體的輔助工具和設(shè)備，所以在接近準(zhǔn)備階段，也需要對(duì)此進(jìn)行準(zhǔn)備。（一）推銷人員要做好自己的儀表準(zhǔn)備；（二）對(duì)推銷過程中的演示模型、樣品以及其他資料做好準(zhǔn)備。2024/2/1713第二節(jié)接近準(zhǔn)備的工作方法推銷人員的接近準(zhǔn)備工作，從本質(zhì)上來說，是對(duì)于相關(guān)信息的獲取、收集工作。所以，我們首先來看一下，推銷人員進(jìn)行接近準(zhǔn)備工作時(shí)的獲取信息的主要途徑。一、接近準(zhǔn)備信息的獲取途徑（一）推銷伙伴無論是非競爭關(guān)系的推銷人員之間，還是競爭關(guān)系的推銷人員之間，都可以結(jié)成推銷伙伴，這樣，推銷人員雙方都可以通過推銷信息或資料的共享來獲得一定的好處。2024/2/1714（二）現(xiàn)有顧客通過現(xiàn)有顧客的幫助，推銷人員就可以獲得大量有關(guān)其他準(zhǔn)顧客的相關(guān)資料。一般來說，現(xiàn)有顧客都會(huì)通過介紹他的親朋好友購買推銷商品來證明他的選擇的正確性，這就給推銷人員獲得接近準(zhǔn)備信息提供了途徑。（三）助銷人員助銷人員在向推銷人員提供準(zhǔn)顧客引子的同時(shí)，也能夠在一定程度上提供推銷人員進(jìn)行接近準(zhǔn)備工作的相關(guān)資料。有的情況下，助銷人員可能會(huì)提供推銷人員所需要的所有信息，所以，推銷人員一定要養(yǎng)成善于利用助銷人員來進(jìn)行接近準(zhǔn)備的習(xí)慣。2024/2/1715（四）書面資料推銷人員獲得接近準(zhǔn)備資料的書面資料來源有多種多樣，比如各種地方性報(bào)紙、相關(guān)行業(yè)名人錄等等。這些書面資料一般比較廉價(jià)、獲取容易，是推銷人員進(jìn)行接近準(zhǔn)備的主要來源之一。（五）個(gè)人觀察推銷人員不僅可以用個(gè)人觀察來尋找準(zhǔn)顧客，而且也可以通過個(gè)人觀察來進(jìn)行接近準(zhǔn)備?？梢哉f準(zhǔn)顧客身邊的每一件物品都可以使觀察力敏銳的推銷人員了解到有關(guān)其主人的一些信息。因此，推銷人員通過自己的觀察來進(jìn)行判斷、推理、分析和綜合，最后就能形成關(guān)于準(zhǔn)顧客的完全形象，完成接近準(zhǔn)備工作。2024/2/1716二、接近準(zhǔn)備的工作方法從上述獲取接近準(zhǔn)備的資料來源來看，推銷人員進(jìn)行接近準(zhǔn)備的方法主要有：（一）資料查閱法：是指推銷人員通過查閱有關(guān)準(zhǔn)顧客的資料來進(jìn)行接近準(zhǔn)備的方法。（二）直接觀察法：是指推銷人員通過自己親身觀察來進(jìn)行接近準(zhǔn)備的方法。（三）顧客調(diào)查法：是指推銷人員通過直接向準(zhǔn)顧客調(diào)查相關(guān)情況或者間接通過第三者來調(diào)查準(zhǔn)顧客有關(guān)情況的方法。