房地產(chǎn)營銷策劃工作流程

房地產(chǎn)工程營銷工作節(jié)點(diǎn)操作指引標(biāo)準(zhǔn)為統(tǒng)一同科集團(tuán)各房地產(chǎn)工程營銷工作標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一各工程的營銷工作內(nèi)容，到達(dá)“確保營銷工作完整，提高營銷工作質(zhì)量和效率”的目的，制定本標(biāo)準(zhǔn)。其工作內(nèi)容可根據(jù)工程所在地的特點(diǎn)和工程進(jìn)度進(jìn)行酌情改良和創(chuàng)新選擇。本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為同科集團(tuán)營銷籌劃分公司在各地工程公司營銷部負(fù)責(zé)人。一、〖初步研判階段〗工程資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門：協(xié)助部門：完成《*工程市場研判》主要內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、區(qū)域房地產(chǎn)市場整表達(dá)狀地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)、片區(qū)趨勢周邊資料：交通、配套、競爭及可類比樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝及銷售。開發(fā)商資料：北京、關(guān)系、資金、技術(shù)等實(shí)力情況。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、把握度。工程資源綜合及初步定位負(fù)責(zé)部門：協(xié)助部門：完成《**工程綜合定位設(shè)想》主要內(nèi)容為：地塊內(nèi)外條件整合及價(jià)值分析，初步定位設(shè)想或創(chuàng)意。二、〖工程前期籌劃階段〗1、依據(jù)定位針對(duì)性的市場調(diào)查負(fù)責(zé)部門：完成《**工程市場調(diào)查研究報(bào)告》內(nèi)容：區(qū)域宏觀環(huán)境研究〔城市概況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、政策環(huán)境、居住環(huán)境、城市規(guī)劃〕、房地產(chǎn)市場調(diào)研〔國內(nèi)房地產(chǎn)開展趨勢研究、區(qū)域房地產(chǎn)開展現(xiàn)狀及趨勢任曦〕、可類比及競爭樓盤相關(guān)資料〔產(chǎn)品規(guī)劃、客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、銷售情況〕調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)未滿足市場缺口，判斷市場或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)。2、經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門：完成《**工程可行性分析報(bào)告》《工程可行性分析》是投資籌劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是企業(yè)在工程立項(xiàng)前進(jìn)行的，主要從工程市場和財(cái)務(wù)兩方面進(jìn)行分析，得出工程投資的可行性，屬于初步的可行性分析，與《工程可行性研究報(bào)告》內(nèi)容根本相同，只是深度不同。《工程可行性分析》主要是預(yù)測市場能力，把握區(qū)域經(jīng)濟(jì)趨勢開展方向，明確工程和公司處在什么樣的宏觀市場環(huán)境中，對(duì)工程所在地的城市開展規(guī)劃及房地產(chǎn)市場開展趨勢進(jìn)行分析。并對(duì)微觀環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)研，以便對(duì)工程可行性研究及工程市場定位提供依據(jù)。本階段工作重點(diǎn)：●完成當(dāng)?shù)卣w市場調(diào)研●完成競爭樓盤調(diào)研●完成客戶調(diào)研●完成工程環(huán)境調(diào)研●協(xié)作完成工程投資分析●完成《工程籌劃大綱》、《工程開發(fā)可行性研究報(bào)告》3、通過調(diào)研結(jié)果進(jìn)行工程綜合定位負(fù)責(zé)部門：完成《**工程綜合定位報(bào)告》房地產(chǎn)營銷關(guān)系到從產(chǎn)品生產(chǎn)的前期階段到售后效勞的整個(gè)過程，在這整個(gè)過程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出過失都會(huì)對(duì)全局造成一定的影響，但其中最具決定作用的就是工程定位。工程定位確定了工程的建設(shè)方向，它包括工程總體定位，建筑風(fēng)格定位，市場定位，物業(yè)管理定位等，簡單的就是確定工程建成后是一個(gè)什么樣檔次，為誰建，賣給誰等。在工程定位之前必須在完成第一階段工作的根底上市場和工程的細(xì)分并研究分析，以便開展后續(xù)的工程定位工作。根據(jù)工程的現(xiàn)狀和工程所處的市場環(huán)境及工程開發(fā)的方向，明確工程定位的總體方向和思路，把握工程定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)。本階段工作重點(diǎn)：●完成工程的根底資料的整合和工程的評(píng)估●工程SWOT分析〔明確工程有那些特點(diǎn)〕●完成工程內(nèi)在條件整合及核心價(jià)值分析●區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研分析〔分析工程處于什么樣的市場中〕●工程市場定位〔目標(biāo)消費(fèi)群體分析和定位〕〔清楚本工程消費(fèi)者為哪些人，●有那些特性〕●工程主題定位、工程產(chǎn)品定位、工程價(jià)格定位、工程案名建議●完成《工程綜合定位報(bào)告》4、工程規(guī)劃設(shè)計(jì)方案及跟蹤負(fù)責(zé)部門：完成《**工程設(shè)計(jì)修改意見》《**工程設(shè)計(jì)要點(diǎn)》內(nèi)容：草圖、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo)5、初步營銷框架負(fù)責(zé)部門：完成《**工程初步營銷報(bào)告》內(nèi)容：推廣主體、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系。三、〖營銷籌劃階段〗---工程營銷籌劃報(bào)告細(xì)分1、廣告策略及方案負(fù)責(zé)部門：完成《**工程廣告推廣方案書》中心內(nèi)容：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、工程分析及廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略、分階段廣告策略及方案、分階段媒體策略及《發(fā)布方案》、廣告投放頻率及規(guī)模3、工程營銷規(guī)劃負(fù)責(zé)部門：完成《工程營銷規(guī)劃》《工程價(jià)格策略報(bào)告》工程營銷規(guī)劃：VI、推廣主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款策略、附加促銷手段。《工程價(jià)格策略報(bào)告》：依據(jù)工程經(jīng)濟(jì)可行性分析結(jié)合對(duì)市場走勢的判斷，制定市場進(jìn)入價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格的上下、提升、折率的編排和修正。4、銷售準(zhǔn)備工作方案負(fù)責(zé)部門：完成《工程前期工作方案表》內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品、銷售資料的準(zhǔn)備、催辦、設(shè)計(jì)和制作方案安排及費(fèi)用預(yù)算5、工程包裝執(zhí)行方案負(fù)責(zé)部門：完成《**工程包裝概念設(shè)計(jì)》內(nèi)容：VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售道具〔樓書、插頁、畫冊(cè)、DM單、邀請(qǐng)函、海報(bào)等〕、公關(guān)用品、事務(wù)用品、銷售中心、報(bào)紙、展板、沙盤模型、物業(yè)手冊(cè)等的設(shè)計(jì)和制作方案安排及費(fèi)用預(yù)算。6、銷售活動(dòng)及籌劃負(fù)責(zé)部門：完成《工程公關(guān)活動(dòng)方案報(bào)告》或《工程活動(dòng)報(bào)告籌劃書》內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣工、入伙、節(jié)假日等儀式。新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)等其他公關(guān)活動(dòng)的方案安排及費(fèi)用預(yù)算。四、〖銷售實(shí)施階段〗1、銷售培訓(xùn)

負(fù)責(zé)部門：

教材名稱：《銷售根底知識(shí)》、《**工程銷售相關(guān)內(nèi)容》、《**工程銷售講議》、《競爭市場分析報(bào)告》

中心內(nèi)容：建筑知識(shí)、樓盤背景、工程產(chǎn)品規(guī)劃、工程優(yōu)勝、對(duì)手比擬、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)。2、執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門：往來文件：《工程銷售情況總結(jié)》《工程籌劃執(zhí)行修正方案》內(nèi)容：根據(jù)銷售狀況和市場動(dòng)向的反響，適時(shí)調(diào)整營銷方案。3、置業(yè)錦囊

負(fù)責(zé)部門：銷售部

報(bào)告總稱：《置業(yè)錦囊》

中心內(nèi)容：根據(jù)工程優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段工程賣點(diǎn)的序列。工程宣傳推廣階段根據(jù)工程定位結(jié)合工程自身特點(diǎn)，充分挖掘工程的廣告總精神，提煉工程的主打廣告語，結(jié)合工程的工程進(jìn)度，制定工程的宣傳推廣方案。本階段工作重點(diǎn)：1、對(duì)當(dāng)?shù)氐湫蜆潜P的宣傳推廣方式進(jìn)行調(diào)研、分析，并完成《當(dāng)?shù)貥潜P宣傳推廣方式調(diào)研報(bào)告》〔清楚其他工程的特點(diǎn)和宣傳推廣模式，到達(dá)知己知彼〕2、完成工程廣告總精神和廣告總體策略及階段性廣告策略劃分〔廣告總精神的歸納，用什么樣的廣告訴求來打動(dòng)和影響消費(fèi)者〕3、完成《宣傳推廣方案》的制定4、完成工程活動(dòng)籌劃書5、完成推廣資料的設(shè)計(jì)風(fēng)格與要求市場推廣階段此階段是銷售工作的正常開展，銷售執(zhí)行力度的把握和監(jiān)督尤為重要，根據(jù)銷售方案書，循序漸進(jìn)開展工作。本階段工作重點(diǎn)：1、完成工程銷售工作方案建議書的制定2、完成銷售部的組建3、完成目標(biāo)客戶群分析4、完成銷售價(jià)格分析工作5、進(jìn)行銷售執(zhí)行與銷控工作的開展6、完成《工程整體營銷推廣方案》，《工程價(jià)格策略報(bào)告》7、售后效勞方案的擬定《工程整體調(diào)研報(bào)告》一、市場調(diào)研實(shí)施市場調(diào)研，分析公司和工程處于什么樣的市場環(huán)境中。宏觀市場分析①工程所在城市的政治、法律環(huán)境調(diào)研②經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研③社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研④城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開展分析⑤當(dāng)前區(qū)域市場數(shù)據(jù)分析〔開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量等〕⑥目前房地產(chǎn)市場需求規(guī)模、特征與供給規(guī)模、產(chǎn)品特征和銷售情況⑦3－5年房地產(chǎn)市場供求走勢分析。2、競爭個(gè)案工程調(diào)查與分析競爭工程產(chǎn)品信息競爭工程客戶特征競爭工程價(jià)格以及銷售情況競爭市場綜合特征分析3、典型樓盤的營銷推廣策略調(diào)查與分析4、消費(fèi)者分析購房者的地域分布、家庭形式、年齡構(gòu)成、收入等。購房者購置動(dòng)機(jī)功能偏好〔外觀、地域、戶型特征、面積構(gòu)成、價(jià)格、付款方式、公共設(shè)施〕購置時(shí)機(jī)、季節(jié)性購置敏感性反響〔價(jià)格、規(guī)劃、投資、開展等〕工程環(huán)境調(diào)研宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析城市開展規(guī)劃工程地塊的根本狀況〔面積、位置、地形、地貌、性質(zhì)等〕地塊的交通出行及街區(qū)功能現(xiàn)狀分析生活配套及市政配套工程自身優(yōu)劣勢分析工程地塊的SWOT分析工程地塊的優(yōu)勢分析工程地塊的劣勢分析工程地塊的時(shí)機(jī)點(diǎn)分析工程地塊的威脅點(diǎn)分析工程地塊的SWOT綜合分析工程產(chǎn)品的初步市場定位建議與多因素分析工程投資分析：《工程可行性分析/研究報(bào)告》參考內(nèi)容第一局部：可行性分析的目的和依據(jù)1.1進(jìn)行可行性分析的目的：較為詳細(xì)的了解該區(qū)域的開展、規(guī)劃及經(jīng)濟(jì)狀況，分析工程的可行性，為工程的開發(fā)提供依據(jù)。1.2可行性分析編寫的依據(jù)：根據(jù)該地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的平均水平，并參考本公司以往的開發(fā)數(shù)據(jù)。第二局部：工程概況2.1工程名稱：*****〔暫定〕2.2地理位置2.3地塊招標(biāo)根本參數(shù)：根據(jù)****發(fā)布的***土地使用權(quán)出讓招標(biāo)文件內(nèi)容****。2.4工程根本概況2.5工程周邊環(huán)境2.6工程法人與經(jīng)營管理第三局部：市場分析3.1當(dāng)前區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境等宏觀環(huán)境分析〔包括銀行利息、金融政策、區(qū)域產(chǎn)業(yè)等〕3.2房地產(chǎn)市場的政策法律法規(guī)3.3年度、季度該地區(qū)房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況分析3.4區(qū)域房地產(chǎn)市場情況分析〔包括周邊競爭工程調(diào)查分析表〕第四局部：工程SWOT分析與市場定位4.1工程SWOT分析4.2工程市場定位目標(biāo)客戶工程市場定位：鑒于招標(biāo)文件載明的用地性質(zhì)，結(jié)合周邊環(huán)境和市場特點(diǎn)等因素綜合評(píng)定該地塊適宜建設(shè)****檔次*****住宅？商業(yè)？建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)擬定位為****區(qū)域*****品質(zhì)****工程售價(jià)定位：依據(jù)市場形成的價(jià)格體系，結(jié)合工程品質(zhì)并考慮未來幾年區(qū)域開展，參考競爭樓盤的根底上預(yù)測本工程的住宅價(jià)格**元/m2,商業(yè)價(jià)格**元/m2。銷售業(yè)績預(yù)測：根據(jù)住宅和商業(yè)預(yù)測的價(jià)格，工程銷售目標(biāo)是至工程全部竣工，住宅和商業(yè)的銷售率為100%。第五局部：工程建設(shè)方案5.1工程技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：依據(jù)**規(guī)劃局***等單位對(duì)本地塊的規(guī)劃要求，將誒和地塊工程定位及開發(fā)理念，設(shè)計(jì)初步方案?！沧詈镁幹苾蓚€(gè)方案，選擇一個(gè)方案進(jìn)行可行性研究〕附表。5.2工程現(xiàn)狀分析區(qū)位于環(huán)境自然與現(xiàn)狀5.3設(shè)計(jì)原那么5.4總體規(guī)劃〔包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意、空間組織、建筑布局、交通系統(tǒng)、環(huán)境與綠化系統(tǒng)等〕5.5住宅建筑設(shè)計(jì)平面布局〔住宅采用多層還是高層？商業(yè)布局？組團(tuán)如何分，住宅幾梯幾戶？朝向？等等〕戶型設(shè)計(jì)：主要反映出戶型內(nèi)部空間要求等。立面造型及形象設(shè)計(jì)5.6消防設(shè)計(jì)：分為總體消防設(shè)計(jì)與建筑物消防設(shè)計(jì)第六局部：動(dòng)遷與市政配套〔主要根據(jù)工程的具體情況而定〕6.1動(dòng)拆遷6.2市政配套第七局部：工程開發(fā)進(jìn)度根據(jù)工程規(guī)模，方案一次性開發(fā)？分期開發(fā)？標(biāo)后可立即辦理前期各項(xiàng)開發(fā)手續(xù)〔土地、規(guī)劃、配套、勘察、設(shè)計(jì)、招投標(biāo)等〕，上述時(shí)間安排為*******，整個(gè)工程建設(shè)周期為***年。即在土地出讓合同中所要求于***年***月前完成。繪制開發(fā)建設(shè)工程進(jìn)度表序號(hào)時(shí)間工程**年**年**年4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1工程立項(xiàng)2規(guī)劃設(shè)計(jì)3主體工程4安裝工程5裝飾工程6配套工程7總體工程8竣工驗(yàn)收9銷售10交房第八局部：工程本錢測算8.1土地價(jià)格分析與判斷根據(jù)上述工程市場預(yù)測價(jià)格、工程開發(fā)投入的工程造價(jià)及一定的投資收益前提下，結(jié)合地塊區(qū)域土地市場價(jià)格后判斷該地塊土地競標(biāo)價(jià)為****萬元。8.2工程建設(shè)投資估算〔附估算表〕幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)參考：建安費(fèi)中不可預(yù)見費(fèi)可為建安費(fèi)的3%，其他建設(shè)費(fèi)中人防工程建設(shè)費(fèi)按60元每平方，監(jiān)理費(fèi)按建安費(fèi)的1.2%，審價(jià)費(fèi)按建安費(fèi)的0.5%。開發(fā)間接費(fèi)中管理費(fèi)按建安費(fèi)的2%，資金貸款利息按1/2土地本錢×6%×1年銷售費(fèi)〔含推廣費(fèi)〕按銷售額的1%，營業(yè)稅及附加按銷售額的5.25%，土地出讓契稅按投標(biāo)價(jià)的3%第九局部：財(cái)務(wù)效益分析9.1工程銷售總收入估算〔附表〕9.2工程利潤及投資收益率估算根據(jù)上述本錢及收入測算，編制本工程開發(fā)利潤及收益率估算表序號(hào)類目金額/萬元說明1總收入2開發(fā)本錢3營業(yè)稅金及附加按銷售收入5.25%計(jì)4銷售費(fèi)用按銷售收入1%計(jì)5管理費(fèi)用按建安費(fèi)2%計(jì)6財(cái)務(wù)費(fèi)用按地價(jià)1/2占用1年的貸款利息計(jì)7稅前利潤8所得稅稅率33%9稅后利潤工程本錢利潤率9.3資金籌措及運(yùn)用工程開發(fā)投資來源有三個(gè)方面：一是自有資金，二是銀行貸款，三是預(yù)售收入用于投資局部。資金運(yùn)作方式如處：自有資金全部用于投資；預(yù)售收入扣除與銷售有關(guān)稅費(fèi)后用于投資；此外假設(shè)有資金缺口，擬通過公司股東追加投資的方式解決。投資方案與資金籌措平衡表：資金投入金額/萬元資金籌措金額/萬元投資總額籌資總額其中：土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)及出讓金：開發(fā)本錢費(fèi)用：****其中：自有資金投入：銀行抵押貸款：長堤一期利潤投入：實(shí)現(xiàn)銷售回籠：******〔預(yù)備方式〕缺乏局部第十局部：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)分析10.1盈虧平衡分析〔附表〕銷售盈虧平衡點(diǎn)=〔總投資本錢－銷售稅金〕/〔銷售收入－銷售稅金〕×100%=(27161.75－1589.3)/(30272.38－1589.3)×100%=89%，即當(dāng)工程總銷售收入到達(dá)89%時(shí)，可以保本經(jīng)營。單價(jià)浮動(dòng)率0.890.9511.051.10其中住宅單價(jià)〔元/m2〕33103534372039064092商鋪單價(jià)〔元/m2〕35603800400042004400稅前所得/萬元01676.473110.634544.785978.94稅后利潤/萬元01123.242084.123045.004005.89說明：1、以單價(jià)浮動(dòng)率為衡量，住宅、商鋪隨著單價(jià)浮動(dòng)率等比例同時(shí)浮動(dòng)。銷售率設(shè)定為100%，銷售風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)一通過單價(jià)杠桿來調(diào)節(jié)〔即單價(jià)過高影響銷售率，那么降低單價(jià)來到達(dá)100%銷售率〕2、工程的盈虧平衡點(diǎn)單價(jià)浮動(dòng)為89%，即住宅單價(jià)為3310元/m2，商鋪單價(jià)為3560元/m2。3、工程具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，當(dāng)市場行情不好的時(shí)候，工程依然有盈利能力。10.2敏感性分析〔附表〕工程方案稅前利潤/萬元稅前本錢利潤率工程稅前利潤增減幅度稅后利潤/萬元根本方案3110.6311.45%2084.12銷售單價(jià)－11%00－100%0－5%1676.476.20%－46.11%1123.24＋5%4544.7816.68%＋46.10%3045.00＋10%5978.9421.88%＋92.21%4005.89投資本錢－10%5826.8123.90%＋87.32%3903.96－5%4468.7217.38%＋43.66%2994.04＋5%1752.546.20%－43.66%1174.20＋10%394.461.38%－87.32%264.28說明：單價(jià)、本錢以5%、10%兩檔上下浮動(dòng)來衡量。工程對(duì)于價(jià)格和投資本錢浮動(dòng)的敏感性均較弱，在單價(jià)下調(diào)不大于10%或本錢上升不超過10%時(shí)，工程仍具有一定的盈利。單價(jià)、本錢對(duì)工程利潤的作用權(quán)重根本是等比例，這也要求在開發(fā)過程中這二個(gè)環(huán)節(jié)都必須控制好。第十一局部：結(jié)論經(jīng)過市場調(diào)查、分析和測算，對(duì)工程的可行性得出以下結(jié)論：目前政策導(dǎo)向以及房地產(chǎn)市場走勢對(duì)于本工程的開發(fā)都提供了強(qiáng)有力的支撐。目前該區(qū)域住宅工程〔商業(yè)〕市場接受程度？？？，周邊交通、生活機(jī)能、商業(yè)效勞、配套設(shè)施如何？？對(duì)本工程的開發(fā)有哪些優(yōu)勢。本工程的開發(fā)周期如何？不利影響如何躲避，有利因素如何最大限度提升。綜合分析，本工程以***萬元的投標(biāo)價(jià)參與競標(biāo)是可行的。工程定位：《工程定位報(bào)告》第一局部：工程概況1.1工程土地〔工程的地理位置、地質(zhì)概況、土地面積及四至范圍、地塊形狀等〕1.2工程周邊環(huán)境〔環(huán)境污染狀況、自然綠化及人文歷史景觀等〕1.3工程交通狀況1.4周邊市政配套設(shè)施第二局部：工程土地SWOT分析2.1工程地塊優(yōu)勢分析2.2工程地塊劣勢分析2.3工程地塊時(shí)機(jī)分析2.4工程地塊威脅分析2.5工程SWOT矩陣分析與相應(yīng)對(duì)策通過SWOT分析，提出相應(yīng)的針對(duì)性營銷策略。1、針對(duì)“S〔優(yōu)勢〕+W〔劣勢〕組合”對(duì)策在工程包裝、宣傳、推售時(shí)要靈活運(yùn)用整合營銷傳播手段和營銷組合工具彰顯工程優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化劣勢，力爭到達(dá)揚(yáng)長避短，優(yōu)化工程整體素質(zhì)，切準(zhǔn)市場時(shí)機(jī)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。例如：針對(duì)工程位置偏僻，可進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，從環(huán)境、城市開展、無噪音或生活方式等方面進(jìn)行宣傳引導(dǎo)客戶消費(fèi)意向，化劣勢為優(yōu)勢。針對(duì)周邊配套不成熟、交通不方便、人氣未旺，可以增設(shè)有針對(duì)性的住戶效勞工程，如會(huì)所，文體娛樂設(shè)施，夠到專車，家居效勞等彌補(bǔ)缺乏，另一方面在宣傳和推售時(shí)，對(duì)區(qū)域開展藍(lán)圖進(jìn)行前瞻性描繪和推介等等來解除目前配套不完善的缺乏等。2、針對(duì)“S〔優(yōu)勢〕+O(時(shí)機(jī))組合”的對(duì)策將本工程的優(yōu)勢和時(shí)機(jī)點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，借時(shí)機(jī)點(diǎn)彰顯工程的優(yōu)勢?？梢越柚暧^經(jīng)濟(jì)、當(dāng)?shù)爻鞘谢_展及規(guī)劃宣傳開展前景、借助工程的定價(jià)及優(yōu)惠政策減輕資金壓力促成銷售、工程挖掘自有資源等優(yōu)勢來擴(kuò)大工程優(yōu)勢并進(jìn)行宣傳組合集中訴求力量，刺激購置欲望。3、針對(duì)“S〔優(yōu)勢〕+T(威脅)組合”的對(duì)策整合本工程優(yōu)勢，分析市場有效需求特征和本工程的客觀威脅來源，切準(zhǔn)市場時(shí)機(jī)點(diǎn)，躲避客觀威脅，揚(yáng)長避短，化不利為有利。A需求獨(dú)特優(yōu)勢和風(fēng)格，防止工程淹沒在茫茫樓盤海洋之中。在物業(yè)包裝、市場定位、銷售推廣過程中緊緊圍繞工程獨(dú)特優(yōu)勢和賣點(diǎn)進(jìn)行整合營銷傳播，將本工程明顯的優(yōu)勢和其他工程區(qū)別開來，吸引客戶。B整合工程優(yōu)勢同時(shí)一方面加強(qiáng)和優(yōu)化工程管理，控制本錢，努力挖掘和提高資金使用效率，爭取價(jià)格盤旋空間，為靈活實(shí)施定價(jià)策略奠定根底。第三局部：工程市場定位分析3.1工程市場定位原那么1．快速銷售原那么，合理回避低檔價(jià)格密集競爭區(qū)；

2.品牌優(yōu)先原那么。工程應(yīng)從建設(shè)工程品牌來贏得工程的成功；

3.性價(jià)比合宜原那么，但不過低犧牲工程的利潤4.充分考慮市場風(fēng)險(xiǎn)和市場潛力；3.2市場特點(diǎn)及區(qū)域市場定位市場研究分析〔通過對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究分析〔〕，結(jié)合本工程特點(diǎn)找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)便于進(jìn)行工程市場的準(zhǔn)確定位〕區(qū)域市場定位〔根據(jù)地方房地產(chǎn)市場特點(diǎn)認(rèn)為本工程區(qū)域定位為以****區(qū)域?yàn)橹?***為輔〕3.3工程形象定位1、形象定位的思路最大化的提示工程的特征，說明工程的核心賣點(diǎn)符合工程傳播的有效性，使消費(fèi)者在第一次接觸該工程時(shí)了解工程。消費(fèi)者的心里占位2、工程構(gòu)筑高品質(zhì)超值住宅定位支撐〔主要通過硬件支撐和軟件支撐兩方面〕軟件支撐硬件支撐軟件支撐硬件支撐效勞、管理、社區(qū)文化、VI體系建筑、環(huán)境、配套、產(chǎn)品戶型效勞、管理、社區(qū)文化、VI體系建筑、環(huán)境、配套、產(chǎn)品戶型完善效勞體系高品質(zhì)住宅完善效勞體系高品質(zhì)住宅優(yōu)越的價(jià)格性能比西南片區(qū)高品質(zhì)社區(qū)優(yōu)越的價(jià)格性能比西南片區(qū)高品質(zhì)社區(qū)優(yōu)越的性價(jià)比〔香樟百年定位中摘抄〕3、工程形象定位及描述〔香樟百年定位中摘抄〕百年香樟--西南片區(qū)純粹高品質(zhì)住宅定位為西南片區(qū)真正高品質(zhì)住宅〔非高檔次〕，改變宿州市民對(duì)真正高品質(zhì)住房的向往和提煉，改變目前工程簡單規(guī)劃布局的認(rèn)識(shí)，扭轉(zhuǎn)郊區(qū)住宅區(qū)臟、亂、差的局面〔宿蒙路周邊住宅〕，營造一個(gè)干凈衛(wèi)生、景觀優(yōu)美的具有園林色彩的住區(qū)。宿州市門戶—高品質(zhì)住宅支撐要素：具有高品質(zhì)的立面效果展示具有提高整個(gè)工程品味的別墅組團(tuán)工程具有特色的環(huán)境規(guī)劃--以香樟為主樹木的園林式小區(qū)展示差異化的戶型設(shè)計(jì)具有競爭優(yōu)勢的智能化設(shè)計(jì)〔家居安防、門禁一卡通〕全方位的物業(yè)管理效勞3.4目標(biāo)客戶群定位1、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)特征分析2、本工程目標(biāo)客戶層定位3、工程客戶層定位分類描述3.5工程價(jià)格定位1、周邊工程價(jià)格比照及工程價(jià)格定位2、價(jià)格定位解析第四局部：工程定位細(xì)分4.1定位思路4.2工程整體定位〔整體概況工程定位為一個(gè)什么樣品質(zhì)和檔次的社區(qū)〕針對(duì)工程特點(diǎn)充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將具有特色的自然環(huán)境做到實(shí)處，配以豐富的文化健康設(shè)施，把工程建成以**為主，兼具**功能的配套完善、規(guī)劃超前，擁有**8區(qū)域的**社區(qū)。4.3建筑類型定位〔建筑形態(tài)：多層還是高層，客戶接受程度分析，建筑類型所占的比例如何？〕4.4建筑風(fēng)格定位〔現(xiàn)代風(fēng)格還是歐式風(fēng)格還是其他風(fēng)情的風(fēng)格？里面顏色的搭配。必須建立在對(duì)周邊樓盤建筑風(fēng)風(fēng)格研的根底之上，結(jié)合工程特色，彰顯工程特色〕4.5建筑布局定位〔根據(jù)地方的居住習(xí)慣和地塊的地形地貌，合理利用建筑樓宇之間的距離和高差，充分考慮景觀的均好性，進(jìn)行布局樓房單體〕4.6工程功能定位〔突出小區(qū)的文化及生活品味、效勞品味及社區(qū)品味，利用配套設(shè)施的增設(shè)滿足小區(qū)的各種功能，提升工程的附加值：商品供給系統(tǒng)、餐飲效勞系統(tǒng)、醫(yī)療效勞系統(tǒng)、郵政金融系統(tǒng)、文化教育系統(tǒng)、市政效勞系統(tǒng)〔美容美發(fā)、干洗店、維修店等〕、體育運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)、娛樂休閑系統(tǒng)等等。以上根據(jù)工程需要和定位進(jìn)行增設(shè)。

打造智能化社區(qū)：超市購物，會(huì)所等可實(shí)行刷卡效勞。小區(qū)設(shè)智能化系統(tǒng)，寬頻上網(wǎng)，紅外線監(jiān)控，安防系統(tǒng)、門禁一卡通、報(bào)警系統(tǒng)等為住戶提供平安、方便、高質(zhì)的時(shí)尚生活。〕4.7建筑單體設(shè)計(jì)定位〔根據(jù)人群的居住習(xí)慣和消費(fèi)要求，房型設(shè)計(jì)采用***開間***進(jìn)深，房間布局合理，衛(wèi)生間、臥室、內(nèi)外陽臺(tái)、空調(diào)位隱蔽處理等〕4.8戶型定位〔房地產(chǎn)市場調(diào)研分析，結(jié)合工程分析和后續(xù)的推售等因素進(jìn)行工程戶型的戶型面積、數(shù)量等比例進(jìn)行搭配〕4.9物業(yè)管理定位樹立超前的物業(yè)管理效勞理念專業(yè)化的運(yùn)作模式個(gè)性化的效勞智能化的物業(yè)管理第五局部：工程規(guī)劃設(shè)計(jì)建議〔見香樟百年工程定位報(bào)告〕第六局部：推廣策略定位房地產(chǎn)工程營銷籌劃報(bào)告第一局部：市場調(diào)研1.1工程所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r1.2工程所在地區(qū)房地產(chǎn)總表達(dá)狀及開展走勢1.3工程所在競爭片區(qū)市場調(diào)研及個(gè)案分析第二局部：工程分析2.1工程概況2.2工程規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析2.3工程在競爭格局中SWOT分析及營銷對(duì)策2.4綜合評(píng)價(jià)及工程開展策略：工程綜合評(píng)價(jià)：從市場分析來看、從工程內(nèi)部特點(diǎn)來看開展策略：發(fā)揮優(yōu)勢、躲避劣勢、抓住時(shí)機(jī)、防止威脅第三局部：工程市場定位及目標(biāo)消費(fèi)群體分析3.1工程市場定位3.2工程目標(biāo)消費(fèi)群體分析〔客戶定位〕第四局部：營銷推廣策略4.1籌劃原那么根據(jù)對(duì)**工程的市場定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，堅(jiān)持：高起點(diǎn)、高品位、高立意的三高原那么。首先營造一個(gè)****〔如：好的地段〕，一個(gè)****的生活概念。在此根底上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品面市就有一個(gè)高度形象，賣產(chǎn)品的同時(shí)塑造一個(gè)***品牌。4.2整體入市策略〔針對(duì)分期開發(fā)的策略〕針對(duì)分期開發(fā)的大盤，整銷時(shí)間較長，應(yīng)該從全局考慮。重視工程的幾個(gè)特點(diǎn)：較大時(shí)間跨度2、工程資源情況如何？〔資源豐富還是賣點(diǎn)少〕3、分期分批推出根據(jù)上述特點(diǎn)，一期以整盤的概念推出，以后各期根據(jù)各期的特點(diǎn)運(yùn)作。形成一個(gè)主品牌+系列的子品牌的運(yùn)作模式。主品牌那么統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿整個(gè)樓盤概念，品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌那么結(jié)合各期賣點(diǎn)具體概念，品牌形象：依附母品牌，個(gè)性鮮明，功能特點(diǎn)鮮明。4.3一期入市策略一、分析一期運(yùn)作的注意點(diǎn)，如：地段概念的轉(zhuǎn)換，品牌形象短時(shí)間內(nèi)能否建立，高銷售價(jià)格策略下的銷售進(jìn)度等。針對(duì)對(duì)一期運(yùn)作難題的解決方案：如：1、搶時(shí)機(jī)：結(jié)合周邊樓盤具體情況分析，在工期保證的情況下，搶時(shí)機(jī)宣傳，造成先聲奪人的市場影響力。2、分析周邊樓盤的宣傳策略，然后指定工程的宣傳主方向。二、入市時(shí)機(jī)選擇的要素：1、工程進(jìn)度及形象〔工程進(jìn)度及形象對(duì)銷售起到促進(jìn)作用是非常直接的，房地產(chǎn)市場競爭的加劇，理性購置對(duì)此要求很大，同時(shí)由于預(yù)售條件的限制，也要求工程進(jìn)度到一定的程度〕2、銷售期的連續(xù)〔對(duì)于樓盤的推出過程有預(yù)熱、升溫、爆發(fā)幾個(gè)階段，一旦推出后要借助開盤的氣勢熱炒熱賣創(chuàng)造銷售業(yè)績，如果開盤后因較長假期而中斷，勢必造成廣告的浪費(fèi)，影響銷售進(jìn)度，還要掌握市場淡旺季特點(diǎn)〕3、配合外部條件〔如開盤后緊接著是房交會(huì)等社會(huì)活動(dòng)，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果及影響力，是一種低本錢運(yùn)作手段〕4、其他準(zhǔn)備就緒工作〔售樓處、形象墻、樣板房、看房通道、樓書、插頁、海報(bào)等宣傳手段的準(zhǔn)備，銷售文件、按揭手續(xù)、預(yù)售證辦理，前期客戶積累等后勤工作室開盤入市的良好根底〕5、考慮相關(guān)競爭樓盤〔分析特點(diǎn)〕6、工程開展商對(duì)回籠資金的要求三、內(nèi)部認(rèn)購的根本條件〔現(xiàn)場環(huán)境、資料準(zhǔn)備、宣傳及媒體等〕四、開盤根本條件1、法律文件：各種法律文件的齊全，取得預(yù)售證2、現(xiàn)場條件：樣板房、銷售部開盤布置、停車位等3、資料準(zhǔn)備：按揭、物業(yè)管理、智能化、合同范本、價(jià)目表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、各類樓書、銷售表格等五、工程推廣時(shí)機(jī)1、內(nèi)部認(rèn)購日期〔**年**月**日〕2、開盤日期〔**年**月**日〕3、銷售階段的劃分與分期運(yùn)作策略銷售準(zhǔn)備期〔**年**月**日--**年**月**日〕〔品牌導(dǎo)入期〕內(nèi)部認(rèn)購期〔**年**月**日--**年**月**日〕〔預(yù)熱期〕成長期--開盤〔**年**月**日--**年**月**日〕〔開盤前和開盤期強(qiáng)力宣傳期〕成熟期〔**年**月**日--**年**月**日〕〔宣傳持續(xù)及調(diào)整期〕衰退期〔**年**月**日--**年**月**日〕〔尾盤宣傳期〕4、銷售次序安排〔根據(jù)工程資金使用情況和周邊市場情況結(jié)合定價(jià)策略選擇開盤的樓盤及開盤次序〕5、銷售流程〔針對(duì)上述各階段時(shí)間如何搭配〕6、分階段銷售推廣策略有效實(shí)施銷售策略需具備的條件是無懈可擊的現(xiàn)場展示、周全詳細(xì)的銷售資料、周密而靈活的小手策略監(jiān)控機(jī)制，有層次。有節(jié)奏的媒體宣傳。①品牌導(dǎo)入期策略：首先利用公司的品牌〔借助是否曾開發(fā)過？公司實(shí)力是否雄厚等〕進(jìn)行形象宣傳，然后利用工程的整體形象進(jìn)行宣傳，到達(dá)讓市民初步認(rèn)識(shí)樓盤的存在和規(guī)劃特點(diǎn)及公司實(shí)力。②市場預(yù)熱期策略：傳統(tǒng)的媒體效率日益下降，采取常規(guī)的內(nèi)體轟炸必然會(huì)導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，而效果難以保證。傳統(tǒng)的媒體效率日益下降，采取常規(guī)的內(nèi)體轟炸必然會(huì)導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，而效果難以保證。修正采取靈活的媒體組合與公關(guān)活動(dòng)互動(dòng)的形式，牢牢抓住消費(fèi)者的注意力，直接而準(zhǔn)確的傳達(dá)樓盤信息，宣傳工程的形象及賣點(diǎn)。采取靈活的媒體組合與公關(guān)活動(dòng)互動(dòng)的形式，牢牢抓住消費(fèi)者的注意力，直接而準(zhǔn)確的傳達(dá)樓盤信息，宣傳工程的形象及賣點(diǎn)。市場預(yù)熱期的造勢要想成功關(guān)鍵在于工程在社會(huì)上的高出鏡率引起市民的關(guān)注，因此到達(dá)目標(biāo)做到，廣告配合公關(guān)活動(dòng)〔LOGO征集，工程研討會(huì)、工程配套等簽約會(huì)、信息發(fā)布會(huì)、其他媒體或宣傳活動(dòng)〕③開盤前和開盤期強(qiáng)力宣傳期策略：經(jīng)過上述銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購的市場醞釀和品牌信息的發(fā)布，再利用開盤前強(qiáng)力宣傳進(jìn)行造勢，力爭在短期內(nèi)樹立一定的知名度和美譽(yù)度，將工程的目標(biāo)客戶人群從紛亂的市場逐步剝離出來。開盤期主要采取有效的銷售策略，使目標(biāo)客戶群主動(dòng)理解工程的賣點(diǎn)，被本工程特色吸引，從而達(dá)成購置。主要策略是：〔個(gè)性化、差異化、包裝強(qiáng)勢出擊、優(yōu)惠措施、概念等〕④成熟期策略：工程進(jìn)入后期出現(xiàn)：宣傳攻勢減弱，剩余房源單一、位置差、缺乏吸引力。一般采?。褐黝}營銷〔利用相關(guān)事件如入住、會(huì)所開放等〕、客戶營銷〔利用成交的客戶來延續(xù)銷售〕、直銷方式。⑤各階段總結(jié)、評(píng)估、調(diào)整下階段營銷方案〔廣告監(jiān)測、客戶統(tǒng)計(jì)、銷售統(tǒng)計(jì)、月銷售統(tǒng)計(jì)、月分析〕第五局部：工程包裝方案5.1工程包裝圍墻〔大面積、個(gè)性化設(shè)計(jì)，品質(zhì)及賣點(diǎn)展示，吸引眼球，擴(kuò)大影響力〕2、建筑主題包裝〔建筑主體采用大面積條幅或噴繪布包裝，彩燈裝飾，夜間效果好，本錢低，是宣傳有效的包裝方式〕3、樣板房參觀路線包裝〔保證通道采光和通風(fēng)，干凈整潔有裝飾，轉(zhuǎn)角提示及導(dǎo)示牌指引方向〕4、工程地盤夜間燈光處理〔工程燈光設(shè)計(jì)，夜間城市一景，利于美譽(yù)度建立，提前展示工程的價(jià)值的目的〕5.2售樓處包裝選址〔顯眼位置，人流量大，且流動(dòng)慢的地方〕室外裝修〔大氣而不俗氣，燈光效果展示，表達(dá)工程品質(zhì)，前盡量留廣場作后期活動(dòng)用〕室內(nèi)裝修及布置〔售樓處時(shí)消費(fèi)者認(rèn)知的重要地點(diǎn)，是提前展示生活氣氛，懸掛、地面、柱面等設(shè)置掛旗、條幅、導(dǎo)示、展板等，框內(nèi)寫生、照片水彩等形式，使其作為一種藝術(shù)欣賞而不是樓盤推銷。區(qū)域布置合理得當(dāng)，展示區(qū)，洽談區(qū)，休息區(qū)，簽約區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)等〕5.3樣板房〔選擇樣板房位置、面積、數(shù)量建議〕5.4包裝預(yù)算〔表格〕5.5工程形象包裝旨在快速建立**工程的市場印象，通過3D動(dòng)畫、樓書、插頁、海報(bào)、展板、模型、文件袋、手提袋、條幅、VIP卡等來展示。形象包裝費(fèi)用預(yù)算〔表格〕5.6包裝費(fèi)用合計(jì)〔表格〕第六局部：廣告策略6.1廣告總體策略根據(jù)工程特征建議采?。貉驖u進(jìn)與強(qiáng)勢推廣策略的組合，在第一階段〔預(yù)熱階段〕采用循序漸進(jìn)策略，通過報(bào)紙的軟文及舉辦各種活動(dòng)使更多的人對(duì)工程了解和認(rèn)知，為工程銷售部聚集人氣，為開盤做好鋪墊，在第二階段〔開盤前強(qiáng)力宣傳期〕采取強(qiáng)勢推廣策略，讓工程賣點(diǎn)迅速為所在地市民所認(rèn)知。6.2廣告訴求點(diǎn)原那么：以核心賣點(diǎn)為中心，以輔助賣點(diǎn)和實(shí)利賣點(diǎn)配合，共同掀起銷售熱潮。核心賣點(diǎn)：*****輔助賣點(diǎn)：****實(shí)利賣點(diǎn)：〔優(yōu)惠、折扣、VIP等等〕6.3各階段廣告策略及媒體組合分階段廣告策略①品牌導(dǎo)入期〔**年**月**日--**年**月**日〕〔銷售準(zhǔn)備期〕主要任務(wù)是產(chǎn)品逐漸建立市場印象階段，不斷深化樓盤的根本特點(diǎn)和形象，增強(qiáng)消費(fèi)者興趣和探究心理，逐漸成為其討論的話題，并吸引消費(fèi)者到銷售部了解工程情況。廣告重點(diǎn)：公司實(shí)力及工程整體形象展示傳播途徑：最好是戶外及軟文重點(diǎn)媒體：戶外〔銷售部內(nèi)外展示、現(xiàn)場形象墻、展板設(shè)計(jì)、公交站臺(tái)等〕營銷活動(dòng)：LOGO征集等②預(yù)熱期〔**年**月**日--**年**月**日〕〔內(nèi)部認(rèn)購期〕主要任務(wù)是開盤前宣傳為銷售部客戶進(jìn)行蓄水，探測市場反響并檢驗(yàn)價(jià)格定位，確認(rèn)推廣物業(yè)的特點(diǎn)，尋求最正確的方式展現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)。廣告重點(diǎn)：工程樓盤整體形象展示及賣點(diǎn)展現(xiàn)給客戶，讓他們認(rèn)可工程的賣點(diǎn)，并吸引其到銷售部了解詳細(xì)情況。傳播途徑：戶外〔原有根底上增加公交車體等〕，電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、雜志等重點(diǎn)媒體：報(bào)紙和電視營銷活動(dòng)：房交會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、配套簽約會(huì)等③開盤前和開盤期強(qiáng)力宣傳期〔**年**月**日--**年**月**日〕〔成長期--開盤〕主要任務(wù)是：產(chǎn)品信息廣泛，強(qiáng)勢推廣廣告重點(diǎn)：利用廣告媒體立體式轟炸，喚起消費(fèi)者注意及購置欲望，聚集大量客戶。重點(diǎn)投放媒體：電視、報(bào)紙印刷媒體：****戶外媒體：視具體情況增加調(diào)整。廣告訴求點(diǎn)：業(yè)務(wù)配合：在媒體宣傳下配合產(chǎn)品促銷，銷售工作全面展開?！部蛻舻怯洝⒒卦L、追蹤等〕④宣傳持續(xù)及調(diào)整期〔**年**月**日--**年**月**日〕〔成熟期〕開盤后銷售和宣傳的持續(xù)階段，周邊環(huán)境可展示，封頂，外墻展示等。主要任務(wù)是營造工程熱銷效果，和營造工程的整體氣氛廣告重點(diǎn)：依據(jù)不同時(shí)段，間歇性立體廣告攻勢，促使