高頂古茶生意模式簡(jiǎn)析(張永福)

攜手起航共創(chuàng)未來(lái)——【高頂古茶】商業(yè)模式簡(jiǎn)述——勐海高頂茶業(yè)營(yíng)銷中心--張永福普洱茶行業(yè)開(kāi)展現(xiàn)狀及態(tài)勢(shì)分析【高頂古茶】的商業(yè)模式【高頂古茶】商業(yè)模式的探索與實(shí)踐目錄普洱茶行業(yè)開(kāi)展現(xiàn)狀及態(tài)勢(shì)分析44行業(yè)開(kāi)展現(xiàn)狀未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)盡管受全球金融危機(jī)影響，2008-2009年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速回落，2010年上升，2011-2014年總體狀況依然良好，我國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢(shì)頭已逐步顯現(xiàn)，為普洱茶行業(yè)的穩(wěn)步開(kāi)展奠定根底；中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，由出口、投資拉動(dòng)型逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)型；為普洱茶行業(yè)的持續(xù)高速開(kāi)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境?！矓?shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)開(kāi)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》〕〔2004-2010年GDP總量及增速變化圖示〕〔2004-2010年社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增速變化圖示〕億元%億元%55〔數(shù)據(jù)來(lái)源：和君數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局〕消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)能力升級(jí)消費(fèi)理念升級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)總體消費(fèi)能力：近8年來(lái)我國(guó)社會(huì)商品零售總額以超過(guò)12％的增速增長(zhǎng)。個(gè)人消費(fèi)能力：2010年我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)19109元，約為04年2倍從生活必需品到提高生活質(zhì)量產(chǎn)品從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)、效勞消費(fèi)，例如文化產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品從群眾化消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi)從注重商品價(jià)格到開(kāi)始重視商品品質(zhì)、品牌消費(fèi)從以中低檔為主到中高檔市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)普洱茶行業(yè)，具有“休閑耗時(shí)”需求的特點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和人民生活水平逐步提高的情況下，市場(chǎng)消費(fèi)的升級(jí)為普洱茶行業(yè)的開(kāi)展提供了極好的機(jī)遇。元〔2004-2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及增速變化圖示〕〔2004-2010年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)變化圖示〕%%備注：食物支出金額÷總支出金額x100%＝恩格爾系數(shù)，是國(guó)際上通用的衡量居民生活水平上下的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。茶企經(jīng)營(yíng)分散，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)低:大多數(shù)茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，集約化程度低，還未真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。67000多個(gè)茶葉加工廠，平均年加工茶葉10多噸。銷售額在1000萬(wàn)以上的企業(yè)只占20%，其中5000萬(wàn)元以上的企業(yè)僅占4%。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷水平差，有品類無(wú)品牌:我國(guó)茶葉行業(yè)門檻相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。名茶根本是以“產(chǎn)地+品類”命名，缺乏名優(yōu)品牌，仍處于有品類無(wú)品牌現(xiàn)狀。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度不高、茶葉質(zhì)量平安體系建設(shè)不完善。加工設(shè)施陳舊、勞動(dòng)生產(chǎn)率低:全國(guó)有6萬(wàn)多家茶廠，年均產(chǎn)量?jī)H為10噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平。組織化程度較低：目前，我國(guó)茶葉生產(chǎn)很大程度上仍沿襲傳統(tǒng)分散型作坊式和小茶廠生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式；小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾日益突出。茶產(chǎn)業(yè)集中度分析國(guó)內(nèi)茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)內(nèi)大多茶企業(yè)正處于嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，誰(shuí)率先升級(jí)誰(shuí)將會(huì)成為最后的勝者。高高低全國(guó)強(qiáng)勢(shì)〔大益等〕擴(kuò)張中區(qū)域強(qiáng)勢(shì)〔吳裕泰、張一元…〕區(qū)域強(qiáng)勢(shì)〔竹葉青…〕地方品牌〔很多地方名茶〕國(guó)內(nèi)領(lǐng)先〔天福、八馬等〕初級(jí)層面品牌層面資本層面就當(dāng)前茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析，處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段,主要特征為同質(zhì)化,表達(dá)在:提供相近價(jià)格區(qū)間、同品類的產(chǎn)品；注重裝修風(fēng)格、客戶體驗(yàn)感等根本競(jìng)爭(zhēng)要素，并將這些要素視為主要競(jìng)爭(zhēng)要素。同時(shí)，模式、營(yíng)銷等方面也嚴(yán)重同質(zhì)化；無(wú)視產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌建設(shè)等關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力的競(jìng)爭(zhēng)要素。國(guó)際品牌〔立頓〕營(yíng)銷能力管理能力天福一千多家店，本錢占50%，費(fèi)用30%，還要繳一些稅金，營(yíng)業(yè)稅，增值稅，盈利所得稅，利潤(rùn)大概在13%。茶葉的星巴克原料控制難商業(yè)模式雷同營(yíng)銷人才匱乏渠道狹窄且缺乏管理營(yíng)銷手段遭遇瓶頸8茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)瓶頸〔1〕消費(fèi)需求多元化消費(fèi)者對(duì)于茶葉品類選擇多元化、購(gòu)置動(dòng)機(jī)多元化，對(duì)于茶食品、保健茶等茶葉相關(guān)消費(fèi)需求也在多元化延伸?！?〕消費(fèi)者認(rèn)知改變隨著生活水平的提高，消費(fèi)者不僅僅滿足于低層次的飲用需求，從“物質(zhì)”到“精神”的消費(fèi)變化逐漸明顯，有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者在選購(gòu)茶葉時(shí)越來(lái)越看重品質(zhì)和品牌，散裝的、無(wú)品牌茶葉市場(chǎng)份額正逐步縮小，消費(fèi)者對(duì)茶葉從對(duì)地域、品類的認(rèn)識(shí)在逐漸過(guò)渡到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，更加注重包裝檔次、效勞、店面風(fēng)格、品牌管理等方面?！?〕消費(fèi)者結(jié)構(gòu)升級(jí)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)衰榮在于未來(lái)的消費(fèi)者市場(chǎng)，茶業(yè)消費(fèi)的升級(jí)換代也不可防止。未來(lái)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)不再是以“溫飽型”消費(fèi)為主的市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)向“小康享受型”消費(fèi)為主---消費(fèi)潛力巨大！行業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)[高頂古茶]的商業(yè)模式【創(chuàng)新性商業(yè)模式】“三級(jí)共享成長(zhǎng)型聯(lián)銷+落地聯(lián)合整合推廣”模式注重營(yíng)銷價(jià)值鏈的整合與共同成長(zhǎng)，建立廠商、效勞商和合作商的三方共同成長(zhǎng)聯(lián)合體，尊重并持續(xù)促進(jìn)三方的可持續(xù)開(kāi)展。構(gòu)建【授權(quán)效勞商+授權(quán)合作商】的核心渠道2014年立足全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)，打造效勞型精英團(tuán)隊(duì)，夯實(shí)品牌運(yùn)營(yíng)及推廣等工作，通過(guò)渠道合作伙伴的體系建立，推進(jìn)高頂古茶的商業(yè)模式穩(wěn)定成長(zhǎng)，促進(jìn)品牌知名度的提升；通過(guò)系列推廣活動(dòng)的相續(xù)開(kāi)展，培育消費(fèi)者對(duì)高頂古茶的認(rèn)知與認(rèn)同；攜手渠道客戶共同做好3-5年的生意規(guī)劃，著眼市場(chǎng)健康、穩(wěn)健的開(kāi)展，著重全營(yíng)銷鏈的效勞與管理，創(chuàng)造卓越的顧客體驗(yàn)；普洱茶的屬性：它首先是一種健康的飲品。無(wú)論普洱茶有多么的神奇、玄妙和文化，都不應(yīng)忘記它首先作為一種茶的本性。普洱茶不是一種純粹歷史或文化性的東西；普洱茶是一種具有獨(dú)特保健成效的茶：由于生產(chǎn)原料〔云南大葉種曬青毛茶〕及其加工工藝〔后發(fā)酵〕方面的不同，形成了普洱茶與綠茶、烏龍茶和紅茶等其它茶類在內(nèi)含物及其相應(yīng)保健特性方面的不同；“越陳越香”——這一特點(diǎn)，使得它具有了一定的收藏價(jià)值，古樹(shù)茶的收藏價(jià)值近年來(lái)尤為明顯。高頂古茶商業(yè)模式的重點(diǎn)：喝茶有不同的需求，有人喝健康，有人喝品味，有人喝身份——與之相對(duì)應(yīng)，選擇不同檔次的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求，同時(shí)精心設(shè)計(jì)好至少3－5年的生意模式，針對(duì)性的為不同消費(fèi)者準(zhǔn)備好和提供不同產(chǎn)品——包括同一年份不同層次的產(chǎn)品以及不同年份的產(chǎn)品，充分考慮普洱茶市場(chǎng)的特性，設(shè)計(jì)好品飲及收藏的合理搭配，做好生意規(guī)劃?？觳杪?年3年5年8年…收藏需求投資型愛(ài)好型消費(fèi)需求品飲需求身份型文化型健康型文化身份健康喝一點(diǎn)、送一點(diǎn)、藏一點(diǎn)?。?！廠家服務(wù)商合作商消費(fèi)者幫扶合作商建立良好的形象與服務(wù)促進(jìn)合作商盈利創(chuàng)造卓越的顧客體驗(yàn)讓消費(fèi)者放心、便捷的購(gòu)買到產(chǎn)品提供高品質(zhì)古樹(shù)茶產(chǎn)品及服務(wù)服務(wù)推廣物流便利推廣服務(wù)品牌資產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)值鏈“三方”角色職能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的古樹(shù)茶產(chǎn)品與效勞，是渠道三方開(kāi)展的根本！效勞商及歸口合作商運(yùn)營(yíng)管理店面形象及產(chǎn)品管理營(yíng)銷推廣管理店面管理

店員的管理和培訓(xùn)顧客分類管理

顧客投訴管理店外形象標(biāo)準(zhǔn)店內(nèi)形象產(chǎn)品銷售管理產(chǎn)品銷售組合〔茶品+茶具〕

多樣化銷售形式立體化推廣運(yùn)用

創(chuàng)造卓越的顧客體驗(yàn)，是渠道建立與開(kāi)展的最終目標(biāo)！【高頂古茶】商業(yè)模式的探索與實(shí)踐品牌運(yùn)營(yíng)伊始，完成了60%國(guó)內(nèi)主要戰(zhàn)略城市的市場(chǎng)覆蓋，全國(guó)性品牌的市場(chǎng)格局初見(jiàn)雛形，珠三角構(gòu)建渠道優(yōu)勢(shì)顯著。完成重點(diǎn)城市覆蓋，形成重點(diǎn)市場(chǎng)、樣板渠道覆蓋。遵循先易后難的原那么，先開(kāi)發(fā)茶城店面，優(yōu)質(zhì)會(huì)所等渠道。依托效勞商、合作商分銷體系，形成一定面的消費(fèi)者覆蓋及市場(chǎng)覆蓋；保證渠道開(kāi)發(fā)的質(zhì)量及數(shù)量。渠道數(shù)量及商圈范圍增加，大約3年后根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r逐步過(guò)渡到專營(yíng)渠道形式。通過(guò)多渠道聯(lián)動(dòng)推廣活動(dòng)，使消費(fèi)群的購(gòu)茶需求發(fā)生變化，從而以不同渠道優(yōu)勢(shì)滿足不同需求消費(fèi)群。2014年實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的策略重點(diǎn)：1、完成核心市場(chǎng)目標(biāo)商圈渠道的建立，并利用推廣方案提升品牌在各地市場(chǎng)的表現(xiàn)；2、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，整合渠道資源的聯(lián)動(dòng)推廣及廣告等推廣模式，促進(jìn)市場(chǎng)良性開(kāi)展。2014-2015年度2016年至未來(lái)2014年渠道建設(shè)規(guī)劃2014年市場(chǎng)、渠道的推動(dòng)步驟簽訂效勞商在戰(zhàn)略市場(chǎng)內(nèi)簽訂有實(shí)力的效勞商提升茶城和有消費(fèi)力的商圈覆蓋，品牌VI形象及營(yíng)銷模式落地。拓展周邊市場(chǎng)穩(wěn)固重點(diǎn)市場(chǎng)后，向周邊市場(chǎng)進(jìn)行拓展。通過(guò)效勞商開(kāi)發(fā)合作商，增加重點(diǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，增補(bǔ)空白市場(chǎng)效勞商，推動(dòng)重點(diǎn)城市布局。公司運(yùn)營(yíng)、推廣模式落地第1步第2步第3步第4步第5步2014年品牌開(kāi)展規(guī)劃2014年運(yùn)營(yíng)、管理與渠道建設(shè)重點(diǎn)建立完整的運(yùn)營(yíng)制度、管理標(biāo)準(zhǔn)、工作流程體系建設(shè)，夯實(shí)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，匹配相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)需求；形成對(duì)商業(yè)模式落地、客戶評(píng)估、業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)等團(tuán)隊(duì)完整運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)，設(shè)置相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)評(píng)估模型化；同步關(guān)注重點(diǎn)空白市場(chǎng)的拓展與布局，完善各重點(diǎn)城市渠道合理、有效的覆蓋；關(guān)注渠道客戶運(yùn)營(yíng)效益的提升，以增加客戶滿意度為重要工作指標(biāo)，打造精英型營(yíng)銷效勞團(tuán)隊(duì)，協(xié)助并幫扶客戶穩(wěn)定成長(zhǎng)。形成全國(guó)、區(qū)域與效勞商/合作商三位一體的系統(tǒng)化推廣體系。以區(qū)域性的媒介與活動(dòng)互動(dòng)為主，并通過(guò)隊(duì)伍建設(shè)、系統(tǒng)培訓(xùn)及方案指導(dǎo)，全面提升效勞商/合作商營(yíng)銷推廣的針對(duì)性與有效性。

產(chǎn)品渠道推廣消費(fèi)者