奧美品牌的故事

Ogilvy&MatherBrandStewardship奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。

品牌的故事

奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。奧美的觀(guān)點(diǎn)行銷(xiāo)新趨勢(shì)與品牌的故事奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。今日歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的話(huà)題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)

－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。為何如此?許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌過(guò)多削價(jià)促銷(xiāo)“教育”消費(fèi)者以?xún)r(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷(xiāo)人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效銷(xiāo)售渠道本身開(kāi)始建立自己的品牌奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。SharedValues共同的價(jià)值觀(guān)"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶(hù)。我們是為品牌而奮斗?！眾W美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第7頁(yè)。品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語(yǔ)中，品牌就是“形象標(biāo)簽”奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第8頁(yè)。"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶(hù)的產(chǎn)品。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第9頁(yè)。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者

對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第10頁(yè)。

產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二

的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第11頁(yè)。

我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。

--JeremyBullmore奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第12頁(yè)。詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第13頁(yè)。產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望

但這一切并不足夠......奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第14頁(yè)。品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第15頁(yè)。形成品牌的原料具體面＊色彩

＊銷(xiāo)售文件

＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地

＊直效行銷(xiāo)

＊員工制服＊重量

＊促銷(xiāo)

＊運(yùn)送車(chē)外貌＊通路

＊廣告

＊電話(huà)禮貌＊價(jià)格

＊字體

＊抱怨處理＊競(jìng)爭(zhēng)者

＊音樂(lè)

＊招牌＊品牌占有

＊旁白奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第16頁(yè)。抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第17頁(yè)。建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...

以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第18頁(yè)。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第19頁(yè)。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第20頁(yè)。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第21頁(yè)。強(qiáng)勢(shì)品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展

＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善,

低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)，銷(xiāo)售渠道私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線(xiàn)延伸。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第22頁(yè)?！癢hatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.” SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營(yíng)建顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第23頁(yè)。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡(jiǎn)單地制造和銷(xiāo)售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第24頁(yè)。品牌模范生強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與

IBM可口可樂(lè)與百事可樂(lè)英航與國(guó)泰航空Shell與

Esso奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第25頁(yè)。品牌管理失當(dāng)昂貴的錯(cuò)誤示范如：1986年的新可口可樂(lè)上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第26頁(yè)。為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境...或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何?奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第27頁(yè)。品牌何時(shí)欣欣向榮

當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之時(shí)

當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)

當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話(huà)時(shí)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第28頁(yè)。傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第29頁(yè)。何謂

BrandEquity?一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱(chēng)，象征符號(hào)，

得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。操作性?xún)r(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值策略性?xún)r(jià)值－－未來(lái)延伸可行性的價(jià)值奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第30頁(yè)。品牌資產(chǎn)提供給顧客的價(jià)值提供給企業(yè)的價(jià)值奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第31頁(yè)。提供給顧客的價(jià)值:提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信心提升消費(fèi)者使用滿(mǎn)意度奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第32頁(yè)。提供給企業(yè)的價(jià)值:提升行銷(xiāo)活動(dòng)的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價(jià)格/利潤(rùn)提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第33頁(yè)。開(kāi)花結(jié)果的

BrandEquity品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專(zhuān)利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第34頁(yè)。品牌聯(lián)想的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購(gòu)買(mǎi)的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué)品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第35頁(yè)。品牌聯(lián)想的種類(lèi)國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌

-名稱(chēng)與標(biāo)志奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第36頁(yè)。品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿(mǎn)意且習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第37頁(yè)。練習(xí)：請(qǐng)寫(xiě)出下列品牌的定位/價(jià)值情感利益點(diǎn)

理性利益點(diǎn)

廣告執(zhí)行特點(diǎn)萬(wàn)寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲

奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第38頁(yè)。舉例萬(wàn)寶路定位/價(jià)值

－－美國(guó)西部的口味情感利益點(diǎn)

－－男人的豪邁理性利益點(diǎn)

－－（無(wú)）廣告執(zhí)行

－－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第39頁(yè)。舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值

－－有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn)

－－享受歡樂(lè)，溫馨，滿(mǎn)足理性利益點(diǎn)

－－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感品牌傳遞方式

－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行

－－家庭，孩子，標(biāo)志，

奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第40頁(yè)。舉例金霸王電池：定位／價(jià)值

－－最持久的電池情感利益點(diǎn)

－－可靠的，不會(huì)令人失望的， 輕松詼諧的。理性利益點(diǎn)

－－供電持久廣告執(zhí)行

－－有趣的電動(dòng)玩具，

Logo的呈現(xiàn)相同奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第41頁(yè)。好奇紙尿褲定位／價(jià)值

－－快樂(lè)寶寶情感利益點(diǎn)

－－滿(mǎn)足媽媽對(duì)寶寶快樂(lè)成長(zhǎng) 的希望理性利益點(diǎn)

－－防滲漏（在中國(guó)：干爽）廣告執(zhí)行

－－寶寶演出的成人世界舉例奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第42頁(yè)。成功的品牌故事奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第43頁(yè)。麥斯威爾咖啡奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第44頁(yè)。 1982年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第45頁(yè)。1982年11月上市運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場(chǎng)。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第46頁(yè)。發(fā)展期繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣(mài)。開(kāi)發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛(ài)，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng).麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第47頁(yè)。1988年

-1989年市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。以

孫越作代言人的最后一支影片。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第48頁(yè)。1990年至今繼續(xù)分享的定位。1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享”

當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第49頁(yè)。KCRC九廣鐵路公司奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第50頁(yè)。定位

了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第51頁(yè)。策略

運(yùn)用人性?xún)r(jià)值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并

建立好感。

火車(chē)旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第52頁(yè)。執(zhí)行方式

透過(guò)兒童來(lái)描繪KCRC，結(jié)合無(wú)邪、好玩、

團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺(jué)，塑造感性的情境，促使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的印象。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第53頁(yè)。結(jié)果

在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性

的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好，

而

KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常

成功

。自1991年以來(lái)奧美因此廣告活動(dòng)已在各地

贏(yíng)得超過(guò)十項(xiàng)大獎(jiǎng)。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第54頁(yè)。BrandStrength品牌力量之強(qiáng)弱

可用七項(xiàng)元素分析：1. Leadership 在市場(chǎng)主導(dǎo)的程度2.Stability 在市場(chǎng)屹立了多久3. Market 市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性，

科技與流行變化速度奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第55頁(yè)。4. Internationality 品牌國(guó)際化的涵蓋程度5.Trend 和消費(fèi)者相關(guān)的長(zhǎng)期

趨勢(shì)走向

6.Support 投資在支持品牌的費(fèi)用

與持續(xù)度7.Protection 品牌注冊(cè)及相關(guān)法律

保護(hù)行動(dòng)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第56頁(yè)。1990年全球十大品牌1.可口可樂(lè)2.家樂(lè)士3.麥當(dāng)勞4.柯達(dá)5.萬(wàn)寶路6.IBM7.美國(guó)運(yùn)通8.索尼

9.奔馳10.雀巢奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第57頁(yè)。1996年全球十大品牌1.麥當(dāng)勞2.可口可樂(lè)3.迪斯尼4.柯達(dá)5.索尼6.吉列7.奔馳8.Levi's9.微軟10.萬(wàn)寶路奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第58頁(yè)。建立一個(gè)新品牌

如同銷(xiāo)售一個(gè)概念與定位奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第59頁(yè)。了解市場(chǎng)整體市場(chǎng)大小市場(chǎng)成長(zhǎng)情形競(jìng)爭(zhēng)潛在市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第60頁(yè)。訂定品牌策略

－

4PProduct

產(chǎn)品ProductDesign 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

QualityStandard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign 包裝設(shè)計(jì)Affordability付得起Profitability有利潤(rùn)C(jī)ompetitivePrice競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格Pricing

價(jià)格奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第61頁(yè)。訂定品牌策略

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4PPlace地點(diǎn)LaunchPlan 上市計(jì)劃ChannelStrategy 通路策略FocusStrategy 集中策略Advertising 廣告溝通

CommunicationTrialStrategy 試用策略ConsumerPromotion 消費(fèi)者促銷(xiāo)SpecialEvent 特殊活動(dòng)Promotion

銷(xiāo)售促進(jìn)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第62頁(yè)。品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行銷(xiāo)課題待解決之問(wèn)題奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第63頁(yè)。重新定位

品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競(jìng)爭(zhēng)情形品質(zhì)改善目標(biāo)對(duì)象機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第64頁(yè)。你應(yīng)該了解的奧美

“品牌管家”

BrandStewardshipO&M奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第65頁(yè)。產(chǎn)品≠品牌消費(fèi)者擁有品牌奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第66頁(yè)。PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場(chǎng)傳播品牌奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第67頁(yè)。奧美的品牌管家

一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。建造今日的品牌（短期的銷(xiāo)售）忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜

（長(zhǎng)期銷(xiāo)售）奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第68頁(yè)。何謂品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌管家能確保無(wú)論客戶(hù)或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第69頁(yè)。為何如此做？利潤(rùn)依賴(lài)成功的品牌品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的代理商我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力，與

創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第70頁(yè)。品牌的栽培1.檢視品牌有無(wú)資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第71頁(yè)。BrandStewardship品牌管家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.

簡(jiǎn)單地說(shuō)：“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第72頁(yè)。在中國(guó)建立品牌是否真的很困難？奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第73頁(yè)。音樂(lè)行銷(xiāo)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第74頁(yè)。周華健和張學(xué)友為什么是品牌？知名度高消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來(lái)，還有一段路可以走下去奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第75頁(yè)。分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí)形成品牌行銷(xiāo)計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策幾歷史行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)對(duì)象行銷(xiāo)策略?shī)W美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第76頁(yè)。理性和數(shù)字，邏輯左腦的分析Insight有沒(méi)有，完全看個(gè)人是否可能在理性的過(guò)程中，加入感性的步驟，使我們有意識(shí)地去探索消費(fèi)者右腦的無(wú)限可能奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第77頁(yè)。SoftValues & HardValues

軟性的價(jià)值 & 硬性的價(jià)值奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第78頁(yè)。如果你要塑造一個(gè)歌星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個(gè)性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個(gè)性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價(jià)值觀(guān)和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷(xiāo)策略計(jì)劃的執(zhí)行奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第79頁(yè)。Hook 勾子

Boot 臨門(mén)一腳奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第80頁(yè)。勾子Hook勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因臨門(mén)一腳Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight

消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第81頁(yè)。你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力以及你對(duì)本品牌的了解，從它的過(guò)去和潛能，去設(shè)想未來(lái)品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的部分和本質(zhì)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第82頁(yè)。品牌塑造的過(guò)程好象在做媒品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀(guān)互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第83頁(yè)。

身為專(zhuān)業(yè)的傳播人，你必須能夠銳利，能辯識(shí)雙方的價(jià)值觀(guān)-共通和互動(dòng)夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第84頁(yè)?！捌放乒芗摇笔且惶坠ぞ?/p>

幫助你成功地建造彼此的關(guān)系奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第85頁(yè)。品牌七步第一步

收集資料第二步

品牌檢驗(yàn)

(BrandAudit)第三步

品牌探測(cè)

(BrandProbe)第四步

品牌寫(xiě)真

(BrandPrint)第五步

運(yùn)用寫(xiě)真第六步

發(fā)展策略第七步

每年檢查

(BrandCheck)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第86頁(yè)。品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能

改變使用的順序。例如：品牌探測(cè)和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過(guò)程。你必須了解自己要在這段過(guò)程中

尋找

什么，

才知道怎么用。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第87頁(yè)。探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理想的品牌價(jià)值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT

品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第88頁(yè)。BrandAudit品牌檢驗(yàn)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第89頁(yè)。為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺(jué)，記憶……從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的接軌處和互動(dòng)點(diǎn)品牌“生命的意義”奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第90頁(yè)。什么是品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元(BrandTriggers)找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感

及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。

我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改變，要怎么改變?奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第91頁(yè)。BrandAudit-1品牌檢驗(yàn)-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind…

思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?

當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？Whatelse?別的方面？

?Visualsorimages?視覺(jué)的或印象？

?Packagingorproductelements?包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？

?Bitsofadvertising?一點(diǎn)廣告的印象？

?SignsofSymbols?符號(hào)標(biāo)記？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?

上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第92頁(yè)。BrandAudit-2品牌檢驗(yàn)-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou…

思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴... ?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?

使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？

?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?

使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？

?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?

當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺(jué)？

?Whatisthemoodofthisbrand?這個(gè)品牌的感情色彩？

?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第93頁(yè)。BrandAudit-3品牌檢驗(yàn)-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem…

既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想. ?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?

這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想? ?Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.

描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受.奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第94頁(yè)。BrandAudit-4品牌檢驗(yàn)-4除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容

?除了它的技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還能帶來(lái)那些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？

?這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？

?使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀(guān)點(diǎn)？

?您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第95頁(yè)。BrandProbe品牌探測(cè)運(yùn)用各種調(diào)查方法，來(lái)‘探測(cè)’品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相刺激與投射，用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題品牌自殺法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是‘品牌檢驗(yàn)’前后的輔助工具奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第96頁(yè)。BrandPrint品牌寫(xiě)真奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第97頁(yè)。BrandPrint品牌寫(xiě)真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.

一旦品牌檢測(cè)得以完成，其結(jié)果就是品牌寫(xiě)真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.

品牌寫(xiě)真是一種描述-通常是文字描述-是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話(huà)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第98頁(yè)。為什么要“品牌寫(xiě)真”？這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì)所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān)…)都不應(yīng)違背“品牌寫(xiě)真”的精神讓品牌小組的全體成員了解“我們?cè)谧鍪裁础奔ぐl(fā)創(chuàng)意人員的才情奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第99頁(yè)。所有名詞到底要做什么品牌檢驗(yàn)（BrandAudit):尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測(cè)（BrandProbe)：運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者“說(shuō)不出的話(huà)”品牌寫(xiě)真（BrandPrint)：寫(xiě)出一段話(huà)來(lái)主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第100頁(yè)。BrandPrint奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第101頁(yè)。BMW-CoreAssets寶馬-核心資產(chǎn)Powerundercontrol可控的動(dòng)力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast

駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感Aperfectsenseofharmonyandbalance

完美融合的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin

充滿(mǎn)內(nèi)在力量和激情的轎車(chē)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第102頁(yè)。BMW-BrandPrint寶馬-品牌寫(xiě)真寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器。充滿(mǎn)男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車(chē)。它光亮的車(chē)身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對(duì)車(chē)主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng)。但寶馬車(chē)主都知道這一點(diǎn)。寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第103頁(yè)。JAGUAR美洲豹奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第104頁(yè)。Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.

一個(gè)曾經(jīng)失去希望和理性?xún)?yōu)勢(shì)的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.

品牌檢測(cè)揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西Andthatits“quirkiness”wasanasset.

它的“古怪”（外觀(guān)）曾是一種資產(chǎn)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第105頁(yè)。Jaguar-BrandPrint美洲豹-品牌寫(xiě)真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.

美洲豹與其他汽車(chē)的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車(chē)的翻版，正如她的擁有者一樣。奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第106頁(yè)。Jaguar-Results美洲豹-結(jié)局5.4%8.3%10.4%12.5%奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第107頁(yè)。CNN奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第108頁(yè)。WhatistheProductCNN…

產(chǎn)品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫跨125個(gè)國(guó)家的有線(xiàn)電視網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞，事件，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)目線(xiàn)包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢(qián)線(xiàn)，風(fēng)格，LarryKingLive，交鋒奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第109頁(yè)。CNN...theworld’snewsleader世界新聞?lì)I(lǐng)袖奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第110頁(yè)。BrandAuditHistoryasithappens正在發(fā)生的歷史A“pulse”一個(gè)“間歇”connectingtoworld…讓你和世界連接alinkwithhome和家的一種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專(zhuān)為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為一個(gè)觀(guān)眾，我是有格調(diào)的O&M奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第111頁(yè)。WhatistheBrand?品牌是什么？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makes possibleakindofuniversalityCNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情…讓你可能成為世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens... theDRAMAofourlivesCNN是我們這個(gè)星球的劇場(chǎng)，上演正在發(fā)生的事…

我們?nèi)松膽騽W美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第112頁(yè)。Kleenex奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第113頁(yè)。 Kleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld.... But

世界最知名的品牌之一，但是onlythisyeardidK-Ccommittobuildingasaglobalbrand K-C最近才決心把它建造成為一個(gè)全球性品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence

沒(méi)有人了解這個(gè)品牌的本質(zhì)TheSituation處境奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第114頁(yè)。UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide

在世界范圍內(nèi)發(fā)掘Kleenex品牌的真實(shí)面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)

（除歐美外，亞洲，南美，南非和海灣地區(qū)）O&MInitiative奧美發(fā)起奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第115頁(yè)。Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcess奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第116頁(yè)。Aniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint-U.S.BrandPrint-WorldwideBrandPrint-TheResult奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第117頁(yè)。8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第118頁(yè)。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”全球性的“信任標(biāo)志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’s

thebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.”(Brazil)“It’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第119頁(yè)。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa“badge”....“It

saysI’mqualityconscious...itupgradesmeto

beaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第120頁(yè)。CoreTruths2.Kleenexmeans“clean”Kleenex意味著“干凈”“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”

(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.”(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...

tobeclean,cleanerthanallthecompetition.”(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicate

areaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.”(UK)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第121頁(yè)。CoreTruths3.Kleenexhas“alwaysbeenthere” Kleenex“一直伴隨著我”Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.”(Brazil)Anubiquitousbrand:“Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’tthereforyou.”(Europe)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第122頁(yè)。CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories Kleenex“喚醒最深的記憶”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.”(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.”(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第123頁(yè)。CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.”(SouthAfrica)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第124頁(yè)。CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征著“家”“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.”(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.”(Bahrain)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第125頁(yè)。CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”Kleenex“了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”

(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”

(CostaRica)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第126頁(yè)。CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第127頁(yè)。CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex從不“強(qiáng)取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第128頁(yè)。CoreTruths8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine” Kleenex說(shuō)“一切都會(huì)好起來(lái)的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.”(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour“clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第129頁(yè)。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.全球性的“信任標(biāo)志”2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意味著“干凈”3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex“一直伴隨著我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex“喚醒最深的記憶”5.Kleenexmeans“home”.Kleenex象征著“家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex“了解你”7.Kleenexnever“takesover”.Kleenex從不“強(qiáng)取”8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine”. Kleenex說(shuō)，“一切都會(huì)好起來(lái)的”奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第130頁(yè)。Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearned奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第131頁(yè)。DOVE多芬BrandStewardship奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第132頁(yè)。DoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years

一個(gè)40年的成功美國(guó)品牌AglobalMega-brandinjust3years

僅用3年成為全球大品牌76countriesin4years 4年內(nèi)進(jìn)入76個(gè)國(guó)家No.1inNorthAmericaandEurope

北美和歐洲的第一品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil

在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢(shì)Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge

同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識(shí)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第133頁(yè)。Whatwelearnedfromconsumers

消費(fèi)者告訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富的核心價(jià)值

integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正直，誠(chéng)實(shí)，不造作，不接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為消費(fèi)者解決了一個(gè)真正的問(wèn)題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第134頁(yè)。Whatwelearnedfromconsumers

消費(fèi)者告訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺(jué)得“作女人是快樂(lè)的”“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove“希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第135頁(yè)?！癉oveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第136頁(yè)?！岸喾业某兄Z是還給我女人的天性-給我的皮膚，也給我自己?！币粋€(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。當(dāng)我的臉因清洗而干燥時(shí)，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞。當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見(jiàn)時(shí)，它承諾找還給我。當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘我是個(gè)女人時(shí)，它承諾會(huì)提醒我。當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營(yíng)養(yǎng)時(shí)，它承諾給我重新滋潤(rùn)。它是一個(gè)簡(jiǎn)單而無(wú)私的承諾，對(duì)我心底里女人的天性?shī)W美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第137頁(yè)。MasterBrandPositioning

主品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第138頁(yè)。IBM奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第139頁(yè)。InformationTechnologyBrands

信息技術(shù)品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin

最好的技術(shù)并不總能贏(yíng)TheBESTbranddoes

最好的品牌卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand

這些公司沒(méi)有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第140頁(yè)。SituationPre1994IBMStumbles蹣跚而行的IBMReputationdiminished,declining名聲下降$18billionlossesover3years三年中虧損180億Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化為13個(gè)小公司50+agencies,200+campaigns 50多家代理商，200多個(gè)不同的廣告活動(dòng)奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第141頁(yè)。O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧美成為全球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternet奧美品牌的故事全文共152頁(yè)，當(dāng)前為第142頁(yè)。GlobalBrandAuditProfessional專(zhuān)業(yè)Quality質(zhì)量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會(huì)與IBM一起歡笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會(huì)與你的老板交談，其他