淺析社會化媒體在當代品牌傳播中所起的作用

淺析社會化媒體在當代品牌傳播中所起的作用摘要由介紹社會化媒體的概念和特點入手，分析社會化媒體在品牌傳播的傳播過程以及營銷優(yōu)勢，最后以微信為例，闡述微信在品牌傳播中的優(yōu)勢，試分析社會化媒體在當代品牌傳播中所起的作用，旨在為企業(yè)運用社會化媒體傳播品牌時提供參考。關(guān)鍵詞：社會化媒體；品牌傳播；微信一、社會化媒體的概念及特點（一）概念社交媒體(SocialMedia)是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。［1］（二）特點[2]較之傳統(tǒng)媒體，社交媒體具有如下特點：參與性。社會化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限。公開性。大部分的社會化媒體服務都可以免費參與，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。交流性。傳統(tǒng)的媒體是一種“廣播”形式，內(nèi)容傳輸或散發(fā)到用戶那里，是一種單向的流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于，信息的傳播是雙向的，是一種交流。人們可以在社會化網(wǎng)絡(luò)站點上建立個人的主頁，在朋友之間分享內(nèi)容并進行交流。社區(qū)化。在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區(qū)，并就共同感興趣的內(nèi)容進行有效的溝通——攝影、政治話題或者電視劇等。連通性。大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接和整合，將多種媒體融合到一起。集群性。社會化媒體基于圈子和群體發(fā)布信息，其信息都是關(guān)于受眾熟悉的環(huán)境或者曾加入的圈子，在心理上占據(jù)了優(yōu)勢地位，更容易使受眾接受。二、社會化媒體在當代品牌傳播中的過程[3]社會化媒體品牌傳播從信息源開始，需要經(jīng)過引發(fā)關(guān)注、內(nèi)容轉(zhuǎn)載、參與互動、傳統(tǒng)媒體介入這樣四個階段，才能使得品牌信息向深度和廣度迅速擴散。在這個過程中，品牌的影響人數(shù)會快速增加，影響面也會迅速擴大，最終品牌的影響力也會隨著逐步得到加強。（一）引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注是指在這一階段信息源會在某些特定的載體中被發(fā)現(xiàn)繼而引起關(guān)注。比如發(fā)布在貓撲或新浪微博上的一則信息再經(jīng)過網(wǎng)民的自由選擇之后，從眾多的信息中脫穎而出，它的回復數(shù)量、閱讀數(shù)量、點擊數(shù)量都大幅度地提高，甚至有可能被作為精華帖放在網(wǎng)頁比較顯眼的位置。那么我們就能說這則信息它引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。一般情況下，與之相關(guān)聯(lián)的信息的人氣也會隨之迅速聚集起來，成為該論壇或微博當日的焦點。（二）內(nèi)容轉(zhuǎn)載內(nèi)容轉(zhuǎn)載是指信息以轉(zhuǎn)載的方式在互聯(lián)網(wǎng)中的各個論壇、微博、社區(qū)迅速擴散的過程。這一階段信息開始從某些特定的群體向更多的群體擴散開來，因此轉(zhuǎn)載是信息橫向傳播最主要的方式。信息在不同的微博、論壇間轉(zhuǎn)載的次數(shù)越多，則說明它的影響范圍也越大，關(guān)注的人群也越多，因為信息每轉(zhuǎn)載到一個新的社區(qū)或論壇之后，又會引起該群體新的關(guān)注。（三）參與互動社會化媒體最區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一點就是它允許用戶參與互動，其本質(zhì)在于用戶生成媒體（UGM）和用戶生成內(nèi)容（UGC）。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關(guān)系特征。社交媒體比以往任何一次技術(shù)革新都更能夠促進企業(yè)的協(xié)作精神，從而使得所有的公司和組織都能夠處于公眾的監(jiān)督之下。企業(yè)對社交媒體積極性越高，其透明度也就越高。例如，惠普的員工博客計劃使得外界能夠更好的洞察惠普的內(nèi)部狀況。沃爾瑪?shù)裙旧踔吝€邀請客戶來撰寫博客。在社會化媒體上，一方面消費者可以基于自己的消費體驗自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務的方方面面的評價信息，也可以針對企業(yè)產(chǎn)品服務的任何疑問迅速地通過分享獲得可信服的回答，另一方面企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳也都會迅速被揭穿，造成“品牌危機”。總之，“一夜爆紅”和“一夜走臭”都不是不可能的事情。（四）傳統(tǒng)媒體介入傳統(tǒng)媒體介入是指傳統(tǒng)媒體開始關(guān)注并報導信息，信息開始擴散出網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界進入現(xiàn)實世界的范疇。雖然社會化媒體時下很流行，但是它的覆蓋面相較于傳統(tǒng)媒體還是較弱的。傳統(tǒng)媒體還是占據(jù)了社會的主流價值觀。傳統(tǒng)媒體的介入至少能說明信息或事件的影響人群已經(jīng)從網(wǎng)民向全民擴散。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的事情和信息通過傳統(tǒng)媒體的介入得以進入全民視野，這意味著社會媒體的影響力在該階段達到了頂峰。深入理解社會化媒體品牌傳播的過程，能幫助企業(yè)更好地策劃和執(zhí)行自己的品牌傳播活動，明確不同階段的關(guān)注重點和工作重點。比如在引起關(guān)注階段，企業(yè)要重點思考的是如何使得自己品牌傳播更具創(chuàng)意、更易引起消費者的興趣，準確找準消費者的關(guān)注點；而在互動階段，企業(yè)的工作重點是做好與消費者的互動，聆聽并且重視消費者的聲音。三、社會化媒體在品牌傳播中營銷優(yōu)勢社會化媒體營銷具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的大部分優(yōu)勢，比如傳播內(nèi)容的多媒體特性、傳播不受時空限制，傳播信息可沉淀帶來的長尾效應等等。下面分析社會化媒體營銷與普通網(wǎng)絡(luò)媒體營銷對比的優(yōu)勢。（一）社會化媒體可以精準定向目標客戶社交網(wǎng)絡(luò)掌握了用戶大量的信息，拋開侵犯用戶隱私的內(nèi)容不講，僅僅是用戶公開的數(shù)據(jù)中，就有大量極具價值的信息。不只是是年齡、工作等一些表層的東西，通過對用戶發(fā)布料，他們找來樂隊創(chuàng)作錄制了50多首歌，對應26種表情類型，用戶在微信中向星巴克中國賬號發(fā)送不同的表情就會收到不同的歌曲。活動期間星巴克的關(guān)注量從0增長到35萬?？梢姡⑿藕笈_的創(chuàng)意與技術(shù)的發(fā)展延升為品牌創(chuàng)新提供了更多的可能性。參考文獻[1］百度百科．社交媒體［EB/OL］．http://baike．baidu．com/view/2169907．htm．[2]張哲，社會化媒體對傳播方式的影響分析[J].人民論壇，2011（8）[3]任佳春，基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體企業(yè)品牌傳播研究[D]，大連：大連海事大學，2013.附：小組分工情況社會化媒體傳播的優(yōu)勢：葉愛華111601115，李其敏111601123社會化媒