【拆書閱讀筆記】-《視覺錘》

視覺錘[美]勞拉

里斯著我的讀后感有沒有發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年享有一定的企業(yè)知名度，卻收不到品牌帶來的太大價(jià)值？或者，你正在創(chuàng)立一家公司，卻苦于找不到讓產(chǎn)品深植顧客心中的辦法？如果答案是肯定的。那么你需要趕快讀一下這本書。《視覺錘》正是為你的品牌提供各種解決方案的全方位“定位”讀本。試著重新關(guān)注一下自己的品牌。你的品牌有視覺錘嗎？視覺具備情感的力量使得記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中，這是文字或者聲音所不具備的。我的讀后感你不一定能說出拼寫出他們的名字，但你一看到他們就知道他們是誰(shuí)：麥當(dāng)勞的金色拱門、星巴克的綠色小人、KFC的白胡子爺爺桑德斯上校、勞斯萊斯汽車的前柵、萬(wàn)寶路的牛仔等等。企業(yè)需要強(qiáng)大的品牌，品牌需要的是能夠強(qiáng)化其語(yǔ)言定位概念的視覺?！岸ㄎ弧笔且粋€(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將定位這個(gè)釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺錘”。想要取得成功，你不得不重視你的“視覺錘”。本書提供了十把好用的視覺錘，你完全可以對(duì)照使用。錘子：驚人的力量你的品牌有視覺錘嗎？許多的企業(yè)家眼里，視覺都被歸入戰(zhàn)術(shù)范疇長(zhǎng)期不被重視。你的品牌有視覺錘嗎？或者它有一個(gè)沒有實(shí)際意義、像畫謎一樣的商標(biāo)？或者說，它任何視覺上的元素都沒有？更糟糕的是，大多數(shù)人都不清楚設(shè)計(jì)一個(gè)視覺錘和設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)有何區(qū)別？視覺優(yōu)先文字的優(yōu)勢(shì)是，無需翻譯就可以跨越國(guó)家的界限，在世界各地傳播。強(qiáng)有力的視覺錘是尤其具有價(jià)值的資產(chǎn)。視覺錘并不僅僅是重復(fù)你的品牌名，它將一個(gè)特定的字眼釘入顧客的心智。事實(shí)上：幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo)，但很少有品牌具備視覺錘，幾乎所有的商標(biāo)都是畫符。它們被認(rèn)知代表品牌名的符號(hào)但基本上都沒有傳達(dá)除此之外的其他信息。犯錯(cuò)的百事可樂公司：百事管理層認(rèn)為視覺錘并無意義，不過是美化后的商標(biāo)而已。因此，總是花大量的時(shí)間和資金去完善商標(biāo)，在2010年百事推出了新商標(biāo)，方案共耗資1.54億美元。有多少消費(fèi)者知道百事的新標(biāo)語(yǔ)呢？新“笑臉”商標(biāo)又傳達(dá)了什么信息呢？什么也沒有。它就是一個(gè)代替品牌名的畫符而已?？煽诳蓸返钠孔樱号c百事不同。同在2010年，可口可樂在美國(guó)市場(chǎng)上花費(fèi)了2.67億美元為可口可樂品牌打廣告。它的廣告是什么？享受，永恒，這就是可口可樂？99%的美國(guó)大眾沒有記住，但大多數(shù)人記住了可口可樂的瓶子。雖然，重達(dá)6.5盎司的玻璃瓶包裝銷量很差，但可口可樂沒有放棄，他們聰明的將“瓶子”印在了罐子、紙杯或是塑料瓶上！這是多么聰明的做法?？煽诳蓸菲放票还乐?05億美元，視覺錘是成就它成為世界上最具價(jià)值品牌的一個(gè)原因。耐克的對(duì)鉤：耐克簡(jiǎn)潔的鉤子就是一個(gè)強(qiáng)有力的視覺錘。阿迪達(dá)斯、銳步和耐克有什么區(qū)別？耐克的鉤子傳達(dá)的并非“耐克”這個(gè)品牌名，而是“領(lǐng)先地位”。鉤子將耐克的領(lǐng)先地位植入到了顧客的心里。類似的還有“具有聲望”的汽車奔馳三角星。紅牛：是能量飲料這個(gè)新品類的領(lǐng)先者，但“兩頭公牛和一個(gè)太陽(yáng)”這樣的組合是個(gè)虛弱的錘子，這樣的領(lǐng)先地位很快就被“怪獸”這個(gè)品牌趕超?！癕”爪印簡(jiǎn)潔有效的傳達(dá)了“力量”“危險(xiǎn)”的信息，這個(gè)視覺錘很快就被消費(fèi)者記住，成為該品類的第二大品牌。釘子：終極目標(biāo)品牌需要兩樣?xùn)|西，視覺錘和語(yǔ)言的釘子，首要的是釘子，并需要不斷重復(fù)。這也能說明盡管有許多例子證明真正的力量來源于視覺，但營(yíng)銷界人士仍在文字上下功夫。因?yàn)檫\(yùn)用視覺錘雖在建立品牌時(shí)是個(gè)有效的方法，但不是目標(biāo)。營(yíng)銷的終極目標(biāo)是語(yǔ)言的釘子，即“在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼?！边@還不夠，釘子深植人心的方法有三個(gè)原則：重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)。寶馬“終極座駕”：寶馬占據(jù)了“駕駛”這個(gè)字眼，使得它從默默無聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。它的視覺錘就是長(zhǎng)期投放的一系列電視廣告。這并非一蹴而就，用視覺錘捶打的語(yǔ)言釘子，寶馬重復(fù)了幾十年?！敖K極座駕”這一語(yǔ)言釘子啟動(dòng)于1975年，到了1993年，寶馬才成為最暢銷的歐洲進(jìn)口豪華車。寶馬也會(huì)犯錯(cuò)誤，近期它試圖籠絡(luò)更多的消費(fèi)者，于是它的釘子變成了“快樂”。這是多么愚蠢的的錯(cuò)誤，如果你想面面俱到，顧客就什么也記不住。愚蠢的沃爾沃：選擇一個(gè)品牌最重要的特性做釘子并將它轉(zhuǎn)化成一個(gè)奏效的視覺錘，這樣的特性才算選擇正確。起初，它鎖定了“安全”作為語(yǔ)言釘子，并用戲劇性的碰撞測(cè)試電視專題節(jié)目將這個(gè)概念植入顧客心智，不斷的重復(fù)使得沃爾沃從1970年開始的23年間幾乎每年都是美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的歐洲豪華汽車。可近20年，它卻忘記了“安全”口號(hào)，語(yǔ)言釘子一改再改。更悲慘的是連碰撞測(cè)試的視覺錘也沒有了。放棄了一個(gè)成功的視覺錘，品牌受挫傷成為必然。經(jīng)典的萬(wàn)寶路：萬(wàn)寶路有兩個(gè)經(jīng)典，一個(gè)是他“牛仔”的視覺錘。一個(gè)是他“男子氣概香煙”的語(yǔ)言釘子。還有什么能比牛仔更能體現(xiàn)男子氣概呢？自1953年進(jìn)入市場(chǎng)后，千錘百煉的萬(wàn)寶路成了全世界銷量最大的香煙。失敗的百威和雪佛蘭：百威啤酒曾在1995年美國(guó)橄欖球超級(jí)杯上有一個(gè)大放異彩的廣告：三只青蛙蹲在夜晚沼澤地里，有節(jié)奏地叫著“百威，百威”。雖然這是赤裸裸的重復(fù)。可是天哪，語(yǔ)言的釘子在哪兒呢？同樣犯錯(cuò)的還有雪佛蘭，它的口號(hào)是“深沉行者”。購(gòu)買雪佛蘭汽車的顧客，誰(shuí)會(huì)仔細(xì)考慮買雪佛蘭的動(dòng)機(jī)是什么呢？這樣寬泛、抽象的口號(hào)遠(yuǎn)不如“駕駛”和“安全”這樣精準(zhǔn)的釘子更吸引人。看來，語(yǔ)言的釘子要被細(xì)化到最實(shí)際的表述才更容易被記住和接受。錘子1：形狀，簡(jiǎn)單的就是最好的尋找可行視覺錘時(shí)，簡(jiǎn)單是指導(dǎo)原則。能被絕大多數(shù)人識(shí)別的獨(dú)特形狀并不多，更令人沮喪的是，相對(duì)簡(jiǎn)單的形狀（方形、圓形、箭頭、三角形、鉤形、太陽(yáng)、星星等）很多也都已經(jīng)被既有品牌使用了，這些簡(jiǎn)單的形狀實(shí)際上已經(jīng)變成了無用的視覺錘。（比如汰漬的“靶子”錘，就使它成為這個(gè)新品類中的第一個(gè)品牌。）既然如此，我們?cè)撛趺崔k？有一個(gè)機(jī)會(huì)，卻常常被我們忽視。那就是將你的視覺錘用語(yǔ)言表述出來，比如可口可樂的“曲線瓶”、奔馳的“三角星”、耐克的“鉤子”，為視覺錘取一個(gè)名字可以強(qiáng)化其獨(dú)特性。麥當(dāng)勞的首字母“M”是其商標(biāo)，給這個(gè)商標(biāo)取一個(gè)名字“金色拱門”就比僅僅是符號(hào)又前進(jìn)了一步，把“M”變成了有效地視覺錘。麥當(dāng)勞在快餐業(yè)的領(lǐng)先地位被視覺化了。常言道成功的故事都是相似的，失敗的故事卻各有各的曲折?？纯聪旅孢@些失敗的例子：使用品牌名的首字母作為商標(biāo)?；萜盏腍P、通用電氣的GE、Ally銀行的A。但實(shí)際上，首字母僅僅是這些名字本身的速記符號(hào)，它們并沒有在顧客心智中釘入任何的語(yǔ)言釘子。H&RBlock的綠方塊。全美領(lǐng)先的所得稅服務(wù)公司H&RBlock用了一個(gè)綠色方塊作為商標(biāo)。沒有比這個(gè)更糟糕的了。管理層的意思是名字是block（方塊），就用方形，美國(guó)紙幣是綠色，那就用綠色?？深櫩退胧牵@就是一個(gè)無趣、綠色、沒什么意義的方形。block的英文意思就是“不再狀態(tài)”，這簡(jiǎn)直雪上加霜。Gap的藍(lán)色方塊。藍(lán)色的方塊中間有塊白色的品牌名。單一枯燥讓人記不住。這么那蓋普應(yīng)該怎么做？既然通常的做法是將“視覺語(yǔ)言化”，那么為何不試試“語(yǔ)言視覺化”？Gap的長(zhǎng)期語(yǔ)言釘子是“FallintotheGap”，那不試試用一個(gè)漏斗的符號(hào)，把“fallinto”的釘子釘在顧客心中？錘子2：顏色，對(duì)立顏色可以成為有效地視覺錘。但獨(dú)特的顏色并不多，基本色有5個(gè)：藍(lán)綠黃橙紅。有兩個(gè)你必須知道的顏色。世界的金科玉律：其一：名字、口號(hào)和視覺錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性，單一色就好過多色（純白色的被咬一口的蘋果連一個(gè)兩歲孩子都能認(rèn)出，而漢堡王的三種顏色就很難被一個(gè)成人記?。?。其二：如果你進(jìn)入某個(gè)品類較早，那你就能通過搶占某個(gè)特定色建立自己品牌的聲譽(yù)。蒂芙尼就先占了藍(lán)色?？逻_(dá)的黃色也是如此，它傳達(dá)著柯達(dá)在傳統(tǒng)膠卷行業(yè)的領(lǐng)先地位。顏色錘子在零售業(yè)尤其有效（麥當(dāng)勞的金色拱門，黃色的殼牌石油、棕色的UPS、綠色的喜力啤酒、伊麗莎白雅頓紅門、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的金色外套）。你也許會(huì)問：當(dāng)所有行業(yè)都有領(lǐng)先者怎么辦？一個(gè)可行的方法是，你可以試著給產(chǎn)品涂上一個(gè)不同尋常的顏色來創(chuàng)造潛在的視覺錘。經(jīng)典的例子是化妝品牌玫琳凱。1968年玫琳凱買了一輛凱迪拉克，并把它漆成粉紅色用來推廣他的產(chǎn)品線。沒有比這個(gè)更正確的決定了！粉色玫琳凱今天的年銷售額約25億美元；

通用汽車也已經(jīng)為玫琳凱生產(chǎn)了超過10萬(wàn)輛粉色凱迪拉克作為銷售獎(jiǎng)勵(lì)。類似的經(jīng)典還有“最負(fù)聲望的女鞋”。這個(gè)由法國(guó)設(shè)計(jì)師克里斯蒂安·布魯托設(shè)計(jì)的“紅色鞋底”高跟鞋，它不同尋常的鞋底設(shè)計(jì)使得這一品牌成為時(shí)尚女性的永久裝備。還有大家熟悉的啟用淺橙色紙張的美國(guó)金融時(shí)報(bào)，在一個(gè)報(bào)紙長(zhǎng)期虧損的時(shí)代，金融時(shí)報(bào)一直保持盈利并擁有約210萬(wàn)讀者是多么難能可貴的成功。不要為了與眾不同而冒險(xiǎn)。有時(shí)候一個(gè)品牌該用什么顏色很明顯，但仍有一些公司搞砸了，比如維珍藍(lán)。這家澳大利亞航空公司實(shí)際上卻把自己的飛機(jī)刷成了紅色？紅色的飛機(jī)怎么可能把維珍藍(lán)這個(gè)名字釘入顧客的心智中呢？不要為了特殊而冒險(xiǎn)。同時(shí)，如果你成功建立了一個(gè)視覺錘，也不要輕易改變它。錘子3：產(chǎn)品，完美的錘子如果你能設(shè)計(jì)出包含一個(gè)視覺錘的產(chǎn)品，那么你在市場(chǎng)上就擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。紙巾中的舒潔、番茄醬中的亨氏。蛋黃醬中的好樂門?；蛘呤侵拔覀冋f過的勞斯萊斯汽車的前柵，相信你一定都記得。但沒有一個(gè)品牌比勞力士做得更好。勞力士獨(dú)特的表帶是它無可比擬的視覺錘。這一特殊的身份符號(hào)把勞力士“奢華手表中的領(lǐng)導(dǎo)品牌”這一定位深植顧客心中。成就“最好”的市場(chǎng)領(lǐng)先者認(rèn)知，而不要成就“最好”的產(chǎn)品。事實(shí)上，勞力士并不是市場(chǎng)上第一個(gè)奢華手表品牌，但它是顧客心中的第一個(gè)奢華品牌。最好的“產(chǎn)品”不一定成為領(lǐng)導(dǎo)的品牌，讓品牌成為贏家的是：它是市場(chǎng)領(lǐng)先者的認(rèn)知。你也許覺得不公平，可這是真理。消費(fèi)品領(lǐng)域中，有機(jī)構(gòu)常常發(fā)現(xiàn)品類中第二品牌的產(chǎn)品超越了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。作為高端咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，星巴克被認(rèn)知比所有其他咖啡品牌都好。然而權(quán)威機(jī)構(gòu)的結(jié)論可能讓你大跌眼鏡：麥當(dāng)勞的咖啡口味超過了星巴克。事實(shí)上，要爭(zhēng)奪顧客的心智份額，品牌需要首先進(jìn)入并建立一個(gè)領(lǐng)先地位，這樣就很難再被驅(qū)逐出去。諸多的認(rèn)知領(lǐng)先者。記得飛機(jī)上常發(fā)放的“中間帶孔的的薄荷糖”嗎？也許你叫不出它的名字，但“中間帶孔”這個(gè)強(qiáng)大的視覺錘，讓你第一眼就將它和其他所有薄荷糖品牌區(qū)別了開來，是的，它就是美國(guó)薄荷糖第一品牌“救生圈”?？橊Y也是如此，這是一款鞋上有洞來通氣和排水的沙灘鞋?！靶嫌卸础边@是多么強(qiáng)大的視覺錘，即便它很丑。慶幸的是創(chuàng)始人是聰明的，他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題并馬上加以利用?！俺笠部梢允敲赖摹背蔀榱诉@個(gè)品牌的語(yǔ)言釘子。還有舉不勝舉的例子。提一下這個(gè)品牌吧，古馳。這個(gè)常用帆布而不是皮革來制作包的奢侈品牌。古馳擁有兩個(gè)視覺錘，這是很少有品牌能負(fù)擔(dān)的奢侈：紅綠條紋和雙G互鎖標(biāo)識(shí)。這一視覺錘讓大多數(shù)人在一定距離之外，都能快速識(shí)別并和其他品牌區(qū)分開來。錘子4：包裝，做的不同大多數(shù)品牌都關(guān)注產(chǎn)品，包裝作為建立品牌的要素常被忽略。實(shí)際上，包裝可以表達(dá)這個(gè)品牌的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，包裝的形狀和構(gòu)成也都可以成為重要的視覺要素。如果你恰好無法使你的產(chǎn)品與眾不同，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來不一樣。比如，你如何讓一雙連褲襪看起來不同？有點(diǎn)難度，可我已經(jīng)提示你了，包裝。多年前漢斯公司推出了L’eggs，這個(gè)連褲襪品牌獲得了巨大成功。因?yàn)樗陌b——塑料蛋形包裝（egg譯為：雞蛋）簡(jiǎn)直是奪人眼球的視覺錘，完美的詮釋了這個(gè)絲襪產(chǎn)品可以讓人幻想的各種優(yōu)點(diǎn)。飲料品類中的經(jīng)典是“維他命水”的包裝瓶子。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。經(jīng)驗(yàn)法則是如果你不是新品類中第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的，那么請(qǐng)你與眾不同。“維他命”是幸運(yùn)的，相反如果它不是率先進(jìn)入市場(chǎng)，就會(huì)慘遭滑鐵盧。拿酒類品牌伏特加來說，它的歷史可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)之前，即便一些知名品牌也至少源自16世紀(jì)。面對(duì)這樣的事實(shí)，瑞典的“絕對(duì)伏特加”如何生存？它用與眾不同的姿態(tài)將自己的瓶子設(shè)計(jì)成了更像藥店里出售的藥瓶子。結(jié)果你已經(jīng)料到了，“絕對(duì)伏特加”成為了美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口伏特加的第一品牌，全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一。經(jīng)驗(yàn)法則是包裝作為錘子有多好并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是要確保視覺錘與釘子緊密相連，并且必須不斷捶打釘子，才能成就品牌?！吧矫}”作為依云水的裝飾商標(biāo)圖案，不僅僅是商標(biāo)，更是依云水的視覺錘。而“來自法國(guó)阿爾卑斯的天然水”就是釘子?！吧矫}”這個(gè)視覺錘和法國(guó)阿爾卑斯這個(gè)語(yǔ)言釘子兩者的緊密結(jié)合，使得依云成為全球最暢銷的高價(jià)飲用水品牌。錘子5：動(dòng)態(tài)，比靜態(tài)更有效研究證明，包含了動(dòng)態(tài)、運(yùn)動(dòng)或游行的視覺錘比那些靜態(tài)的視覺錘或靜止的畫面更有效。原因是，視覺激活的是大腦的右半側(cè)，是情感的一側(cè)；語(yǔ)言激活的是大腦的左半側(cè)，是理性的一側(cè)。還記得前面我們說過的嗎？視覺具備情感的力量，更容易被人記住，而文字沒有這個(gè)功能。最能控制“動(dòng)態(tài)”廣告媒體的就是電視。多芬香皂含有1/4的乳液。你是否記得這則經(jīng)典的電視廣告？畫面是一個(gè)在浴缸里的女士和宣傳口號(hào)“沐浴時(shí)多芬滋養(yǎng)您的肌膚”。這則廣告將多芬打造成了市場(chǎng)的領(lǐng)先者，讓其擁有了24%的肥皂市場(chǎng)份額。是什么視覺錘將多芬品牌植入人心？是一個(gè)動(dòng)態(tài)畫面——一只手正在將乳液倒入一塊多芬肥皂。這廣告簡(jiǎn)單、有效。試想如果用語(yǔ)言會(huì)有什么差別？答案是沒有差別?？申P(guān)鍵是：記不住。視覺上的“震驚”還可以通過元素的并列來實(shí)現(xiàn)。迷你庫(kù)珀是一輛普通的小小汽車。福特遠(yuǎn)足是一輛大SUV，兩者都沒有什么特別?？蓪纵v迷你庫(kù)珀放在福特遠(yuǎn)足上，并在城市馬路上游行，這樣的畫面會(huì)不會(huì)讓你印象深刻？2002年寶馬在美國(guó)推出迷你庫(kù)珀的時(shí)候就這樣做的。并且配上了一個(gè)同樣讓人印象深刻的標(biāo)題：“這周末你找什么樂子？”另一個(gè)例子是，“插進(jìn)橙子的吸管”純果樂。兩者本身都不驚人，但組合讓人印象深刻。特別是在電視上，觀眾可以看到有人將吸管直接插進(jìn)橙子，喝起橙汁來（雖然實(shí)際上是喝不到的）。但這樣的場(chǎng)景，是否會(huì)打動(dòng)你心中那個(gè)蠢蠢欲動(dòng)的味蕾呢？純果樂也有兩個(gè)視覺錘：插進(jìn)橙子的吸管和紙盒上打開的拉鏈，看起來可以讓16個(gè)橙子跳進(jìn)純果樂的包裝盒。兩個(gè)并不比一個(gè)好，因?yàn)槿菀滓鸹煜oogle首頁(yè)的圖案原來是靜止的?，F(xiàn)在也開始使用動(dòng)態(tài)圖并帶上節(jié)日的標(biāo)志來突顯這些特別的時(shí)刻。還有記憶中經(jīng)典的“牛仔”。沒有什么電視廣告能做到像20世紀(jì)60年代的萬(wàn)寶路廣告那樣證明視覺錘的力量。都是牛仔、馬、情節(jié)，幾乎沒有文字。錘子6：創(chuàng)始人，天生的錘子公司如果想要出名，讓創(chuàng)始人成為名人是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。公司的創(chuàng)始人可以從受崇拜中獲得兩個(gè)好處：1、創(chuàng)始人自身獲得外界好奇；2、公司獲得等量甚至超過創(chuàng)始人價(jià)值的外界好感和評(píng)價(jià)。以創(chuàng)始人簽名為視覺錘。作為一個(gè)最新技術(shù)的現(xiàn)代化汽車公司，福特為什么要把創(chuàng)始人亨利~福特的老式簽名作為標(biāo)識(shí)呢？不會(huì)顯得有點(diǎn)過時(shí)嗎？恰恰相反，這個(gè)老式簽名顯示出了正統(tǒng)和持續(xù)性，這是一個(gè)歷史悠久的老牌公司一定要堅(jiān)持做的事情。同樣的例子還有杰克丹尼，它是全球最暢銷的威士忌，也是美國(guó)第四大酒品牌有悠久的歷史。在酒水飲料，歷史是優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)始人杰克丹尼就是這個(gè)品牌的視覺錘。在這個(gè)視覺錘的捶打下，傳遞出“以父輩7代傳承的手藝釀造的威士忌”。有震驚力的視覺錘。沒有人比哈蘭德·桑德斯上校更具震驚力了。提到他的名字很多讀者會(huì)不知所云，但如果說他就是那個(gè)KFC的穿著白色上衣，戴著黑色眼鏡，打著領(lǐng)結(jié)的老者，相信你們馬上就能在腦海中閃現(xiàn)出他的形象來。桑德斯上校用自己頭像的視覺錘和“吮指美味”的語(yǔ)言釘子創(chuàng)造了美國(guó)最大的炸雞快餐連鎖店。差異化的視覺錘。約翰·施耐德先生的“棒！約翰”披薩店和KFC相反，他選用了完全相反的視覺錘?！鞍簦〖s翰”的名字會(huì)讓你期待在電視廣告中看到一個(gè)年長(zhǎng)、頭發(fā)花白的意大利老頭。但實(shí)際上你看到了一個(gè)年輕利落的大學(xué)生，對(duì)這個(gè)品牌充滿了朝氣蓬勃的熱情。這與你期待的完全不同。因此，差異造成了視覺上的震驚，強(qiáng)化了它語(yǔ)言的釘子“更好的餡料，更好的披薩?！背删土嗣绹?guó)披薩品類中單店年銷售額最高的連鎖品牌。需要小心的陷阱：用已故的創(chuàng)始人形象作為視覺錘永遠(yuǎn)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。而在世的創(chuàng)始人則不同，有可能創(chuàng)始人會(huì)面臨他的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、緋聞甚至財(cái)務(wù)犯罪?；蛘?，當(dāng)你想擴(kuò)張你公司的業(yè)務(wù)，讓更多的人知道你品牌的時(shí)候，給公司帶來了虧損。作為一個(gè)虧損公司的創(chuàng)始人視覺錘，即便所有人都知道你是這家公司的創(chuàng)始人的時(shí)候，其實(shí)，這個(gè)視覺錘已經(jīng)沒有存在的意義了?；ɑü拥男荨ず路蚣{。維珍的理查德·布萊森就是例子。可以傳承創(chuàng)始人視覺錘的方法：沒有人可以永生，創(chuàng)始人形象的視覺錘如何傳承呢？你可以用卡通形象幫忙，當(dāng)然還有一個(gè)元素，那就是服裝上的差異。桑德斯·上校的白襯衣黑眼鏡和領(lǐng)結(jié)，還有杰克丹尼的八字須等等，都如法炮制。錘子7：符號(hào)，將無形視覺化視覺上的符號(hào)，可以使得無形的產(chǎn)品具有生命力。試想如何把“保險(xiǎn)”視覺化？你無法將它用視覺形象表現(xiàn)出來。符號(hào)就成為了一個(gè)很好的選擇。旅行者公司用了一個(gè)小紅傘的符號(hào)來標(biāo)志它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。其語(yǔ)言的釘子是“在傘下更好”。是不是非常貼切合適的表達(dá)？就像其執(zhí)行官所說，“雨傘對(duì)于旅行者這個(gè)名字的識(shí)別度是非常高的?！眲?dòng)態(tài)符號(hào)比靜態(tài)有效。保險(xiǎn)行業(yè)最古老的視覺錘就是保誠(chéng)，從19世紀(jì)90年代就一直開始使用的“直布羅陀海峽的巖石。”在平面印刷媒體為主的時(shí)代，這符號(hào)很好，但電視為主導(dǎo)的今天，使用“巖石”這個(gè)一動(dòng)不動(dòng)的視覺錘就是非常不利的。這方面，太平洋人壽就拔得頭籌。它的座頭鯨符號(hào)不但能表現(xiàn)出績(jī)效、力量和保護(hù)等特性，在電視媒體上的表達(dá)也相當(dāng)有效。大都會(huì)人壽曾在1/4個(gè)世紀(jì)里，用動(dòng)畫形象作視覺錘。在電視廣告中，甚至用飛機(jī)和小型汽艇飛船增色。視覺錘易記，可語(yǔ)言釘子很弱。大都會(huì)人壽犯了一個(gè)也是今天大多數(shù)營(yíng)銷人員會(huì)犯的錯(cuò)誤，那就是有了錘子沒了釘子。如果語(yǔ)言釘子很弱，也就違背了“釘子第一、錘子第二”的原則。沒了釘子，再?gòu)?qiáng)大的視覺錘也沒有用。視覺主導(dǎo)語(yǔ)言。當(dāng)視覺與語(yǔ)言沖突時(shí)，視覺總是會(huì)贏。試想在一張美女的照片上貼上“丑陋”的標(biāo)簽，人們不會(huì)相信這個(gè)女人的丑陋，而會(huì)認(rèn)為貼錯(cuò)了標(biāo)簽。因?yàn)槿藗儠?huì)說“這是我親眼看到的?！彼?，當(dāng)你的公司面臨兼并、收購(gòu)這樣的事情的時(shí)候，別忘記關(guān)注（更改）你的視覺錘。當(dāng)然，在你的品牌已經(jīng)深入人心的時(shí)候，將改變保持在最小程度是非常明智的。否則會(huì)引起混淆。符號(hào)不是費(fèi)腦的畫謎。符號(hào)不論有沒有被用作視覺錘，都承擔(dān)重要角色，它常見于產(chǎn)品、網(wǎng)站、零售商店和廣告牌上。就像提起對(duì)鉤，你就會(huì)想到耐克一樣。很多公司在照搬他人成功時(shí)也會(huì)犯錯(cuò)誤。如用品牌名的首字母來代替可識(shí)別的符號(hào)。誰(shuí)生產(chǎn)“N”的鞋子，很多人不知道（紐巴倫鞋）。當(dāng)你的品牌名不止一個(gè)詞的時(shí)候，如果你希望讓消費(fèi)者普遍識(shí)別，就要用字母組合。“M”代表麥當(dāng)勞，“B”就能代表漢堡王嗎？（BurgerKing）顯然不行。Facebook很明智。在自己的品牌有了足夠空間的時(shí)候，將原單字母“F”改成了全名facebook。這非常好，因?yàn)樵~總比字母縮寫有力量。逸林連鎖酒店將抽象的兩棵樹作為商標(biāo)，這簡(jiǎn)直一個(gè)謎語(yǔ)。因?yàn)槟莾煽脴涓揪拖袷莾煞古仪蚺摹Ｒ粋€(gè)有效地視覺錘應(yīng)該再眨眼間就能讓想到它的含義。錘子8：名人，雙刃劍營(yíng)銷內(nèi)容只有文字就會(huì)顯得毫無生趣。借助名人的生動(dòng)表演，可以將顧客的注意力吸引到你要表達(dá)的內(nèi)容上，這個(gè)方法往往很奏效。諸多營(yíng)銷人士對(duì)于請(qǐng)名人代言的做法都表示遲疑。他們的理由是名人是拿了錢才這么說。這無可厚非，但只要這個(gè)名人很真誠(chéng)就能戰(zhàn)勝這個(gè)負(fù)面認(rèn)知。名人不是隨便選擇的，顧客很擅長(zhǎng)區(qū)分哪個(gè)名人“只是說說”，哪個(gè)名人是真心相信產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此選擇一個(gè)像比爾·考斯比這樣的真誠(chéng)的人，就是你的不二之選。這位先生在2011年的美國(guó)廣告名人堂上，被授予“廣告界特別終身成就總統(tǒng)獎(jiǎng)”。比爾最好的作品是給吉魯布丁做的廣告，他還做了很多品牌讓人印象深刻，包括佳潔士、柯達(dá)、可口可樂、福特汽車。就像他自己所言“我想要廣告看起來不那么商業(yè)。”考斯比先生的“真誠(chéng)名人秀”給諸多企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。但是，不要用名人做視覺錘的三個(gè)原因：第一，名人的代言費(fèi)很高，尤其是位列榜首的名人，他們一年靠代言就能賺幾千萬(wàn)美元。據(jù)說泰格·伍茲在15年內(nèi)，依靠代言就賺了9.5億美元；第二，名人有時(shí)候并不是你產(chǎn)品的可靠消費(fèi)者。泰格·伍茲作為全球最好的運(yùn)動(dòng)員，如果代言汽車的話，凱迪拉克合乎情理。而代言別克就會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑。同樣的原因，泰格·伍茲代言全球技術(shù)咨詢領(lǐng)先的埃森哲公司也是個(gè)不錯(cuò)的選擇（名人視覺錘對(duì)無形產(chǎn)品來說是很好的選擇，因?yàn)槊丝梢詫o形的產(chǎn)品視覺化、人格化。）；第三，名人也是人，有人性的弱點(diǎn)，可能會(huì)有損你的品牌（名人的緋聞、財(cái)務(wù)問題、甚至吸毒犯罪都會(huì)給你帶來風(fēng)險(xiǎn)）那么，如果還是要選一個(gè)名人來代言，誰(shuí)人合適？賽亞·穆斯塔法為寶潔旗下創(chuàng)始于1938年的OldSpice品牌做代言，使得這款產(chǎn)品銷量猛增。幸虧選擇了他，若換成和他一樣英俊年輕的小伙，不知有沒有同樣的效果；波姬·小絲曾因清純與性感完美演繹了CK品牌，結(jié)合它的語(yǔ)言釘子“我和我的ck之間，什么也沒有?！边@個(gè)廣告引起了轟動(dòng)。可波姬總會(huì)長(zhǎng)大無法再代言，那么ck就必須重新啟用一個(gè)性感模特；選擇一個(gè)不合適的名人來代言也可能毀掉你的品牌，尤其是選擇的名人和你的品牌代表的內(nèi)涵完全相反的時(shí)候。戴爾就糟糕的選擇了一個(gè)年輕大學(xué)生演員，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們急于占領(lǐng)個(gè)人電腦市場(chǎng)?？纱鳡柾浟怂麄?cè)鹊目谔?hào)“向企業(yè)直銷”。因此，如今的戴爾除了是一家“另一個(gè)個(gè)人電腦公司”之外什么也不是。啟用代言人要懂得的決定性營(yíng)銷法則：營(yíng)銷并非短期目標(biāo)，不要以幾年來思考，而是要以幾十年來思考。因此用名人做代言并保持長(zhǎng)期一致性能給品牌帶來很大的價(jià)值。最好的例子就是舒敏拍衛(wèi)生紙。25年來，迪克·威爾遜先生在他的職業(yè)生涯中為舒敏品牌拍攝了504條獨(dú)立的電視廣告。使得舒敏品牌幾十年來都一直是衛(wèi)生紙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。錘子9：動(dòng)物，把動(dòng)物人格化因?yàn)槲覀兿矚g動(dòng)物，因此我們常常用動(dòng)物來比喻人的一些特質(zhì)。既然我們?nèi)绱讼矚g動(dòng)物，為什么不能把他們?cè)O(shè)計(jì)在視覺錘上呢？答案當(dāng)然可以。簡(jiǎn)單、一致比復(fù)雜多樣更好。捷豹汽車本身流暢迅猛的線條看起來就像一頭豹子，加上豹子標(biāo)志，讓它的識(shí)別度很高。這是個(gè)很好的視覺錘。可惜的是它沒有語(yǔ)言的釘子。相比較寶馬保時(shí)捷強(qiáng)大的語(yǔ)言釘子，捷豹的視覺錘再好都無濟(jì)于事。你一定記得吧，“釘子第一、錘子第二”。北美最大的城際客車公司灰狗巴士，也用了動(dòng)物灰狗所不同的是它有經(jīng)典的語(yǔ)言釘子“坐巴士，讓我們來開?！蹦敲?，對(duì)一家380億美元，涉及到電視、動(dòng)畫、主題公園的聯(lián)合企業(yè)來說，選擇什么動(dòng)物呢？一只米老鼠怎樣具體比籠統(tǒng)的識(shí)別度更高。美國(guó)最大的海鮮連鎖餐廳并不叫“紅海鮮”，而是叫“紅龍蝦”。龍蝦比海鮮的識(shí)別度更高。凱洛格凍麥片使用的“托尼虎”這個(gè)卡通形象也幫助其建立了品牌。貝斯克公司生產(chǎn)的巴納姆動(dòng)物餅干迄今為止，已經(jīng)印制了超過54種動(dòng)物形象在這個(gè)餅干上。銷量雖可觀，但更好的方法應(yīng)聚焦于一種動(dòng)物，如非凡農(nóng)莊餅干，就聚焦于金魚。事實(shí)證明，金魚餅干的銷量大大超過其他用多種動(dòng)物形象的餅干品牌。即使符號(hào)與品牌沒有語(yǔ)言上關(guān)聯(lián)，視覺符號(hào)仍可大幅提升品牌識(shí)別度。福來雞這個(gè)雞肉三明治連鎖餐廳，在過去十幾年中一直用幽默的方法借用奶牛形象傳遞信息。為什么呢？因?yàn)樗膶?duì)手是牛肉三明治。哈特福金融集團(tuán)一直使用麋鹿作為公司視覺符號(hào)，雖然廣告中從未提及麋鹿和公司業(yè)務(wù)的關(guān)系。迪爾公司這個(gè)全球最暢銷的農(nóng)場(chǎng)機(jī)械品牌也使用鹿。另外，還有美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司使用的鴨子。策略都如出一轍。不同尋常比一般更有效。領(lǐng)先的高端熟食品牌不叫“豬頭”，而是叫“野豬頭”。很顯然，后者更容易讓人記住。Linux作為最受歡迎的開放式操作系統(tǒng)，將企鵝做為視覺錘也是不錯(cuò)的選擇。還有類似的，安卓的綠色機(jī)器人、熊貓快餐的熊貓、Twitter的單一色小鳥，都很簡(jiǎn)單，但因?yàn)榕c眾不同，所以也就更有效。錘子10：傳承，讓歷史發(fā)揮作用姑娘們?yōu)槭裁匆?800美元在商店買普拉達(dá)，而不在街上花50美元買個(gè)仿品。雖然市場(chǎng)上