【拆書閱讀筆記】-《宣傳力》

山有木兮為什么讀此書？鋪天蓋地的廣告，拉攏人心的競選以及慷慨激昂的演講讓人無暇思考。大眾媒體被認(rèn)為是許多勸導(dǎo)的首選工具，環(huán)繞在我們生活的方方面面?，F(xiàn)代科技的發(fā)展進(jìn)一步加快了勸導(dǎo)的速度，并擴(kuò)寬了深度：無線wifi、4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)為勸導(dǎo)提供了隨時(shí)接近我們的機(jī)會(huì)。遺憾的是盡管我們每天都要受到勸導(dǎo)信息的全方位轟炸，我們卻極少有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)到勸導(dǎo)的技巧及其運(yùn)作的規(guī)則。本書將教會(huì)你如何理智面對(duì)這個(gè)被勸導(dǎo)扭曲的世界。簡單點(diǎn)講，就是如何勸導(dǎo)別人和如何不被輕易勸導(dǎo)。日常勸導(dǎo)的心理特點(diǎn)（上）首先，了解一下我們自己的心理特點(diǎn)。勸導(dǎo)有兩種途徑：周邊路徑和中央路徑。在周邊路徑中，我們很少思考或推敲信息。這時(shí)很多簡單的因素就可以達(dá)到說服的目的，比如信息傳遞者的個(gè)人魅力；而在中央路徑中，我們則會(huì)細(xì)致深刻地思量給出的材料，然后作出回應(yīng)。事情是否與我們自己相關(guān)也決定了勸導(dǎo)路徑的不同，但更多時(shí)候我們是“認(rèn)知的吝嗇鬼”——信息的泛濫、30秒廣告、勸導(dǎo)的即時(shí)性讓人們懶于動(dòng)用自己的認(rèn)知力。對(duì)周邊路徑的依賴加大了我們被勸服的可能性。也就是說，在判斷事物時(shí)，人是很懶惰的。日常勸導(dǎo)的心理特點(diǎn)（下）當(dāng)一個(gè)人持有兩種不一致的認(rèn)知時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，為了消除認(rèn)知的不和諧帶來的焦慮感，我們總是找各種理由來自圓其說。比如身邊那些最不相信吸煙有害健康的往往是戒煙失敗的人。過多的辯護(hù)又將自己引入了另一個(gè)圈套---理性化圈套。拒絕捐款者往往以“沒有多少錢”和“幫不了多大忙”為借口，當(dāng)籌款人以“哪怕一分錢都有用”為請(qǐng)求時(shí)，任何借口都被消除了。因此可以說，我們自身復(fù)雜的心理活動(dòng)造就了大眾媒體影響力的神秘莫測(cè)。小心，偽真相也會(huì)造成災(zāi)難（上）許多事實(shí)證明偽真相也會(huì)影響人們的判斷和信仰。1938年廣播劇火星人入侵地球，將美國民眾陷于恐慌之中，最終釀成21人死亡的悲慘結(jié)果。20世紀(jì)60年代甲殼蟲樂隊(duì)的保羅·麥卡特尼被傳過世的消息引起全球影迷的關(guān)注。20世紀(jì)70年代消費(fèi)者大面積抵制寶潔的產(chǎn)品，原因是其商標(biāo)上的13顆星被謠傳是對(duì)魔鬼的稱頌。小心，偽真相也會(huì)造成災(zāi)難（下）很少有人試圖去檢驗(yàn)偽真相的真假，因?yàn)樗鼈兺ǔ碜钥尚诺呐笥?，?yán)肅的新聞并且常常涉及難以讓人批判性地評(píng)估與詳審的“秘密信息”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代生產(chǎn)信息和接觸信息的便利性，進(jìn)一步推動(dòng)了謠言和偽真相的傳播。接受偽真相同樣能滿足人們的某些心理需要，成為情感發(fā)泄的一種途徑。偽真相的傳播也起到了前期勸導(dǎo)的作用，它為人們建構(gòu)了有關(guān)世界的圖景，牽扯人們的注意力，并暗示人們應(yīng)該如何理解這個(gè)世界。就像前面提到的寶潔公司商標(biāo)上的13顆星，因?yàn)楸恢{傳是對(duì)惡魔的稱頌，嚴(yán)重影響了它的產(chǎn)品銷量。馬克·吐溫曾說“當(dāng)真理還在穿鞋的時(shí)候，謊言就跑遍了大半個(gè)世界?！蔽覀?cè)诓恢挥X中成為偽真相傳播的推動(dòng)人，并甘愿受其影響。小心，可信的傳播者（上）人們習(xí)慣把演講者的可信度作為自己接受或者拒絕某信息的條件。作者在一項(xiàng)有關(guān)算術(shù)有用性和重要性的演講實(shí)驗(yàn)再次證明了這一點(diǎn)。當(dāng)被告知演講者是來自某大學(xué)的獲獎(jiǎng)工程師而非“洗碗工”時(shí)，演講對(duì)學(xué)生的影響力要大得多。實(shí)驗(yàn)也證明了種族，膚色等特征也會(huì)影響演講者可信度。對(duì)外圍屬性與次要特征的關(guān)注常被應(yīng)用到廣告宣傳中，如讓飾演兒科專家的演員代言兒童營養(yǎng)食品。很多時(shí)候人們會(huì)偽造信譽(yù)以贏得可信度。小心，可信的傳播者（下）信息傳遞者的個(gè)人魅力對(duì)于信息的可信度也至關(guān)重要。從20世紀(jì)五六十年代開始，維迪斯谷物就一直選用奧運(yùn)冠軍為自己的早餐食品代言，仿佛食用了維迪斯谷物早餐就能擁有像奧運(yùn)冠軍一樣健康的體魄。相信某個(gè)人有時(shí)僅僅是想取悅于他，這時(shí)信息傳播者的外貌，氣質(zhì)，學(xué)問等個(gè)人魅力就變得至關(guān)重要。總統(tǒng)競選人深諳此道，通過發(fā)表關(guān)于美國國旗的演講，與孩子們一起祈禱，在陸軍坦克營裝腔作勢(shì)等等來樹立自身的光輝形象，以贏得選舉。如何說服不信任你的人對(duì)于勸導(dǎo)信息，人們通?？磧牲c(diǎn)，一是看說話人是否有自己的立場(chǎng)和偏見；二是看他或她是否從中獲利。因此當(dāng)眾人一致認(rèn)為你不可靠、不可信或不受歡迎時(shí)采取自損利益的行為策略能夠助你有效提高信任度。煙草大亨--雷諾煙草公司在禁煙運(yùn)動(dòng)中反而立場(chǎng)堅(jiān)決，甚至力促吸煙受害者起訴煙草公司；備受尊敬的核物理學(xué)家羅伯特·奧本海默卻反對(duì)核技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，這些反常規(guī)的行為不出意外都獲得了聽眾信任。其次在傳遞信息時(shí)不試圖影響目標(biāo)受眾反而更容易獲得來自他們的信任。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，偷聽到的往往更可信。學(xué)會(huì)使用啟發(fā)物“圖案僅供參考”在商品包裝上經(jīng)?？吹剑欢覀冋娴闹话阉鳛閰⒖紗?？標(biāo)有“天然無添加”字樣的商品真的就比有添加物的更健康，營養(yǎng)嗎？調(diào)查發(fā)現(xiàn)在大多時(shí)候這些啟發(fā)物促成的選擇都是非理性的。許多事物都可以被當(dāng)做啟發(fā)物，例如商品包裝，價(jià)格，品牌名稱等，此外長篇幅的廣告文本，如潮般的掌聲和充滿自信的發(fā)言人等都會(huì)激發(fā)出有效的啟發(fā)。當(dāng)然人也是可以被包裝的，我們從衣著打扮來判斷初次見面的朋友所處的社會(huì)地位，職業(yè)特征，性格特點(diǎn)等，依靠第一印象決定后續(xù)的交往。然而我們卻常常忘記“路遙知馬力，日久見人心”這句諺語。讓人們自己說服自己二戰(zhàn)時(shí)期美國農(nóng)業(yè)部為保證戰(zhàn)時(shí)物資，鼓勵(lì)普通家庭食用被棄置的動(dòng)物內(nèi)臟。實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了一些家庭主婦，這些人被分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，一半家庭主婦參與推崇動(dòng)物內(nèi)臟優(yōu)點(diǎn)的演講，課上強(qiáng)調(diào)食用這些食物對(duì)戰(zhàn)爭的重要意義，還散發(fā)了烹飪食譜。另一半家庭主婦則是自由討論，會(huì)不會(huì)把這些食物帶上家庭的餐桌，討論中主持人談到的論點(diǎn)與演講內(nèi)容相似。實(shí)驗(yàn)結(jié)束，前一半家庭主婦中只有3%接受了動(dòng)物內(nèi)臟，而后者達(dá)到了32%。有效的推銷更加擅長的是誘使消費(fèi)者進(jìn)行自我勸說。要敢于重復(fù)實(shí)驗(yàn)證明一個(gè)人同某事物接觸的時(shí)間越長久，該事物對(duì)此人吸引力也越大。可見日久生情也是有科學(xué)依據(jù)的。但要注意過多的曝光會(huì)導(dǎo)致“磨損效應(yīng)”。所謂磨損效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)過多重復(fù)的廣告會(huì)感到厭煩，其效力也會(huì)自然降低。廣告商通常通過“變換重復(fù)”來消除磨損效應(yīng)，例如腦白金廣告每年都會(huì)重復(fù)相同的廣告語，卻穿著不同的服裝。廣告商還通過歌曲，分散的布局設(shè)計(jì)，有魅力的模特，吸引人的照片和簡短的廣告鏡頭來分散人們的注意力，以此來增強(qiáng)勸導(dǎo)效應(yīng)。強(qiáng)化你的片面信息（上）普羅塔哥拉是一名詭辯家，他認(rèn)為任何事情都有兩個(gè)方面。所以只有當(dāng)事人對(duì)所爭議的事情兩個(gè)方面都了解的情況下，勸導(dǎo)才能最大程度生效。如七喜在廣告中以非可樂作為定位，同可口可樂形成比較，其銷售額翻了一番；泰諾通過指出“阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引發(fā)哮喘或過敏反應(yīng)，并導(dǎo)致胃出血”成為阿司匹林的首選取代物；阿維斯出租汽車公司所謂的因自己排名第二會(huì)更加努力之詞，從赫茲公司奪取了不少市場(chǎng)份額。強(qiáng)化你的片面信息（下）然而從20世紀(jì)60年代開始，這種明顯的比較類型的廣告因大型廣告主的反對(duì)而被迫終止。有趣的是，隨著電視的興起要求片面呈現(xiàn)信息的方式開始被總統(tǒng)競選者青睞，他們很少對(duì)教育，健康保險(xiǎn)，兒童福利、核武器擴(kuò)散和外交政策等重要問題進(jìn)行公開的辯論，而是著迷于自己的電視形象。大眾媒體泛濫的信息使得人們沒有精力去仔細(xì)了解每件事情，因此片面信息的說服力會(huì)更強(qiáng)，同時(shí)也能避免為競爭對(duì)手做宣傳。此外如果受眾開始時(shí)就傾向于接受勸導(dǎo)者的信息，那么片面信息也更為有效。在當(dāng)今時(shí)代，有效勸導(dǎo)距離普羅塔哥拉的理想注定甚遠(yuǎn)。利用恐懼，實(shí)現(xiàn)說服（上）恐懼心理會(huì)分散我們的注意力，使勸導(dǎo)者趁虛而入。人壽保險(xiǎn)公司利用人們的焦慮推銷他們的保險(xiǎn)單。醫(yī)生利用病人對(duì)疾病的恐懼使他們對(duì)制定的醫(yī)療方案唯命是從。但是日常經(jīng)驗(yàn)告訴我們，并非所有的恐懼都能使我們朝勸服者的方向靠攏，希特勒之所以能實(shí)現(xiàn)對(duì)猶太人的大屠殺一方面是因?yàn)樾麚P(yáng)了猶太人對(duì)日耳曼民族的極大危害，另一方面他告訴人們，加入納粹黨就能消除這種危害。吸煙也是如此，比起僅僅說吸煙有害健康來，告訴自己想吸煙時(shí)吃點(diǎn)水果也許更有利于戒煙。利用恐懼，實(shí)現(xiàn)說服（下）利用恐懼訴求時(shí)要想達(dá)到最佳效果，最好滿足以下四個(gè)條件：1.將人們嚇得魂不附體2.提供征服恐懼威脅的明確建議3.所建議的行為被認(rèn)為對(duì)降低威脅會(huì)起作用4.信息接受者自信滿滿且言必信行必果內(nèi)疚推銷法和莫名崇高在年度女童子兵曲奇餅推銷活動(dòng)中，13歲的伊麗莎白·布林頓賣出了11200盒曲奇餅干。當(dāng)她被問及如何做到時(shí)，布林頓坦言：“你得直視他們的眼睛，讓他們感到內(nèi)疚?！钡拇_如此，出于對(duì)受害人的內(nèi)疚，想要補(bǔ)償?shù)男睦?，以及渴望修?fù)自己在受害人心目中的形象的愿望會(huì)促使內(nèi)疚者更積極響應(yīng)受害人的請(qǐng)求。營銷人員很清楚免費(fèi)樣品能大大提高銷量。保持一致性也是勸導(dǎo)可以成功的一大助力，對(duì)于支付定金的商品我們很少會(huì)反悔。對(duì)于自己給出的承諾，支持的觀點(diǎn)，人們會(huì)盡量做到，因?yàn)槿藗兤毡橄嘈抛约菏蔷哂懈叨鹊赖赂械娜??！罢悍侥苷恕崩绛h(huán)保主義者在勸說人們支持環(huán)保時(shí)就經(jīng)常會(huì)這樣。在商業(yè)活動(dòng)中利用人們的偽善感同樣效果極佳。比如健身房卡推銷員會(huì)先以“你認(rèn)為健身對(duì)身體是有好處的嗎？”“當(dāng)然”“來我們這里吧，這里有最好的健身器材等等”既然如此你還能找到什么理由拒絕呢。創(chuàng)造稀缺性（上）昔日的土豆并不像現(xiàn)在這么受歡迎，18世紀(jì)末期，法國人認(rèn)為土豆會(huì)引起麻風(fēng)?。坏聡朔N土豆只是喂豬；俄國農(nóng)民則認(rèn)為它有毒。葉卡捷琳娜二世則將土豆引進(jìn)到了俄國人民的餐桌上。方法很簡單：她下令將土豆種植地用籬笆圍起來，并派警察看守，不準(zhǔn)百姓偷土豆。由于難以獲得而增加了土豆的魅力，使它成為人人企盼的寶貝，物以稀為貴?！跋蘖堪l(fā)行，限時(shí)特賣，余量有限”等都是現(xiàn)代商業(yè)促銷活動(dòng)的常用伎倆。稀有度與不易獲得感的作用可不僅僅如此。當(dāng)出現(xiàn)稀缺時(shí)會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)供應(yīng)選擇的看法、評(píng)價(jià)，并影響人們最終的抉擇。創(chuàng)造稀缺性（下）假如稀缺的是部內(nèi)存很大的計(jì)算機(jī)或是一輛省油的汽車，那么電腦內(nèi)存和汽車耗油量就成為了購買指標(biāo)。稀缺性常會(huì)分散人們的注意力，此時(shí)你的購買行為極易被操控。假如你正在購買一款中意回形針，而這時(shí)卻被告知錢不夠了，售貨員提醒你說：“要是買不起，你可以看看這一款，也許這是唯一一款你能擔(dān)負(fù)的起的回形針?！边@時(shí)大多數(shù)人會(huì)直接回絕，卻挑選另一款并不是很合算的回形針。如果售貨員這樣說：“你也許愿意考慮一款幾乎與之一樣的回形針?！贝藭r(shí)大多數(shù)人卻會(huì)接受售貨員的建議，選擇那款回形針。很多時(shí)候稀缺激發(fā)的情感會(huì)影響你的決定。虛位圈套也強(qiáng)調(diào)了審查制度控制人類行為的潛在陷阱，比如越是被禁播的影片在重新上映后反響越是激烈。怎樣識(shí)別一名“教主”？（上）1995年奧姆真理教的5名教徒將泄漏沙林毒氣的包袋放在世界最繁華的地鐵口，導(dǎo)致12人喪生，超過5500人受傷。同時(shí)宗教名義下的集體自殺事件我們也聽聞不少，并且我們深知，這不會(huì)是我們聽到的最后一起事件。盡管教派會(huì)顯得神秘與可怕，他們的勸服技巧卻和本書中提到的大同小異，假如你想識(shí)別一名“教主”的洗腦，就要小心下一頁中介紹的七條法則。這些法則不僅適用于宗教活動(dòng)中，希特勒在二戰(zhàn)中對(duì)納粹成員的宣傳控制，直銷或傳銷活動(dòng)中所謂的“洗腦術(shù)”等等，也大多應(yīng)用了這些步驟。怎樣識(shí)別一名“教主”？（下）1.創(chuàng)造一個(gè)社會(huì)實(shí)體，最好選在遠(yuǎn)離人群的地區(qū)，同時(shí)提供給信徒教派的價(jià)值觀和特定用語；2.在這個(gè)實(shí)體中需要有由追隨者組成的核心集團(tuán)和由未皈依者組成圈外集團(tuán)。并通過不斷提醒信徒“作為圈內(nèi)人士你要有所表現(xiàn)”來增強(qiáng)他們的忠誠度；3.通過一致性圈套，創(chuàng)建義務(wù)?！叭绻阏娴闹矣谧约旱牧?chǎng)，你會(huì)愿意為教堂做任何事?！?.創(chuàng)建教主的可信度和魅力；5.派成員出去勸誘未經(jīng)救贖的人以改變他們的宗教，同時(shí)為教派籌款；6.分散成員的注意力，以防止獨(dú)立的思考、嚴(yán)肅地觀察。7.將成員的想象力鎖定在一個(gè)虛位上，比如為信徒勾勒美好新世界的景觀。如何抵御宣傳喬納森·弗里德曼等做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)中他告知一部分參與者接下來將聽到一場(chǎng)關(guān)于“為什么禁止青少年駕駛”的談話，而對(duì)另一部分參與者保密，談話結(jié)束后，后者比前者更對(duì)談話觀點(diǎn)深信不疑。這個(gè)實(shí)驗(yàn)表明預(yù)先的警示能夠在一定程度上抵御勸導(dǎo)。然而，諷刺的是，即使我們對(duì)于廣告主的目的心知肚明，我們依然會(huì)選購那些經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)的品牌。換句話說，我們并沒有駁斥信息，反而因此被勸服了。那么降低勸說影響有哪些可行的方法呢？1.聯(lián)合消費(fèi)者協(xié)會(huì)等采用立法形式控制勸說，如《新廣告法》對(duì)明星代言的新規(guī)定。2.第二種