Mob研究院識具-2024年文創(chuàng)行業(yè)報告

xxx本報告核心觀點|?2023年中國文化用品商品交易會（簡稱“CSF文化大會”）中文創(chuàng)產(chǎn)品占比已達14%，同比增加6.5%，文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模不斷增長?文創(chuàng)行業(yè)呈現(xiàn)從保護傳統(tǒng)文化到商業(yè)化、藝術(shù)化再到數(shù)字化的發(fā)展態(tài)勢，直觀反映社會經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品消費者洞察文創(chuàng)產(chǎn)品消費者洞察?個人興趣愛好以及聯(lián)名周邊產(chǎn)品熱度驅(qū)動文創(chuàng)產(chǎn)品購買潮||文創(chuàng)案例分析?故宮文創(chuàng)：用七年時間實現(xiàn)“名利雙收”，文創(chuàng)收入CAGR達20.1%?紅山動物園：通過文創(chuàng)產(chǎn)品與游客形成強情感鏈接，助力動物園從“門票經(jīng)濟”向“文創(chuàng)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型?文創(chuàng)產(chǎn)品正在成為文化傳承和情感、理念表達的重要載體?“谷子”正在成為文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)硬通貨，小而美的圈層文化或是行業(yè)未來主流模式x 目 x文創(chuàng)產(chǎn)品：以文化和創(chuàng)意為核心，結(jié)合藝術(shù)、科技等元素的商品或服務文創(chuàng)產(chǎn)品通常依托文化資源，兼具獨特性、藝術(shù)性、實用性和市場價值，涵蓋設(shè)計、制造、營銷等各個環(huán)節(jié)，能夠傳遞和表達某種文化價值觀念、歷史記憶、審美理念等內(nèi)涵?旅游類?游戲類?影視類?教育類?大眾消費類?高端奢華類?裝飾類?旅游類?游戲類?影視類?教育類?大眾消費類?高端奢華類?裝飾類?功能類?教育類?禮品類?實物產(chǎn)品?數(shù)字產(chǎn)品?服務類產(chǎn)品??傳統(tǒng)文化類?現(xiàn)代文化類?地域文化類44x代際更迭，文創(chuàng)產(chǎn)品走向個性化、定制化、數(shù)字化、體驗式消費文創(chuàng)產(chǎn)品正在成為人們生活的一部分，其發(fā)展代際呈現(xiàn)出從保護傳統(tǒng)文化到商業(yè)化、藝術(shù)化再到數(shù)字化的發(fā)展態(tài)勢，直觀反映了社會經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展的趨勢和需求繁榮階段創(chuàng)新特征驅(qū)動因素時期繁榮階段創(chuàng)新特征驅(qū)動因素時期起源起源?傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)?推出實物、服務、數(shù)字x中國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)市場表現(xiàn)：業(yè)態(tài)升級、規(guī)模擴大、潛力巨大從總體趨勢來看，全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)步向上，文化辦公用品業(yè)態(tài)逐步轉(zhuǎn)型升級；數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，加速傳統(tǒng)文具概念更新拓展，文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴大，市場潛力巨大文創(chuàng)產(chǎn)品文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)觀眾7.5%100.2254.66文創(chuàng)產(chǎn)品文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)觀眾7.5%100.2254.66499.69754.3444120100.9205.52543.36748.8839203101.5364.97572.74937.7141959630.08855.544743399.9225.46CSF文化會文創(chuàng)產(chǎn)品及相關(guān)企業(yè)觀眾占比CSF文化會文創(chuàng)產(chǎn)品及相關(guān)企業(yè)觀眾占比14.0%10.5%8.5%7.80% 3.40%4%2020年2021年2022年4264366x國潮崛起是民族自信提升的具象化體現(xiàn)，非遺是文化傳承的媒介、文旅是文化傳播的渠道，三者積極開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場，對弘揚中華文明、凝聚思想共識具有正向激勵作用 電商 電商國潮+文創(chuàng)國潮+文創(chuàng)非遺+文創(chuàng)文旅+文創(chuàng)文創(chuàng)●非遺+文創(chuàng)文旅+文創(chuàng)實現(xiàn)傳承人、商家與消費者的“生態(tài)共創(chuàng)”實現(xiàn)傳承人、商家與消費者的“生態(tài)共創(chuàng)”?短視頻營銷推動“文旅+文創(chuàng)”花式出圈●?將創(chuàng)意旅游活動與地方文化和城市營銷活動相77中國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)與數(shù)字時代同頻共振，釋放文化、經(jīng)濟與社會價值x中國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)與數(shù)字時代同頻共振，釋放文化、經(jīng)濟與社會價值近年來，中國文創(chuàng)產(chǎn)品在品質(zhì)和設(shè)計上顯著提升，與國際品牌的距離逐漸拉近，這主要得益于政策支持、居民收入提升、市場需求釋放、技術(shù)進步、文化自信、國貨崛起等因素政策引導收入與文教娛消費文化自信與國貨崛起在京召開，首次提出習近平文化思想。在其指引下，中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式強調(diào)文化自信、2、黨的二十大將“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化2021年中國品牌、文化、科技全面引領(lǐng)國潮生活，人民的民族文化自信、 國貨發(fā)展重心向品質(zhì)國貨發(fā)展重心向品質(zhì)3、2021年引發(fā)的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，從推進文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、促進供需兩端結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)空間布局、推動文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等七個方面，系統(tǒng)部署2016201720182019202020212022區(qū)塊鏈技術(shù)生成全球唯一的“數(shù)字文創(chuàng)”2011年時代升級、品牌運營，消時代潮時代國潮老字號的經(jīng)濟回熱，產(chǎn)品涉及日用品、88中國文創(chuàng)行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展期，投融資發(fā)生數(shù)量較多但投資總額小x中國文創(chuàng)行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展期，投融資發(fā)生數(shù)量較多但投資總額小自從2014年開始，中國文創(chuàng)行業(yè)進入蓬勃發(fā)展階段，社會資本投資熱情高漲，但基本處于試水階段，直到2018年才真正迎來資本扶持。發(fā)展至今，中國文創(chuàng)行業(yè)已進入穩(wěn)定發(fā)展期11I99中國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈：點燃創(chuàng)意的引擎，帶動文化資源“接力跑”x中國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈：點燃創(chuàng)意的引擎，帶動文化資源“接力跑”整體來看，當前我國已形成較為完整的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，且相關(guān)產(chǎn)業(yè)多、產(chǎn)業(yè)鏈條長、覆蓋范圍廣，涵蓋從創(chuàng)意設(shè)計到產(chǎn)品制造、銷售和消費的整個生產(chǎn)流程上游：創(chuàng)意生產(chǎn)中游：產(chǎn)品制作下游：交易平臺上游：創(chuàng)意生產(chǎn)中游：產(chǎn)品制作紙張布料金屬印刷縫制雕刻切割線上綜合電商（淘寶、京東、天貓等）社媒博主原料采購垂直電商（文博官網(wǎng)、小程序等）消費方創(chuàng)作者文化資源個體經(jīng)營（微信群、小紅書群等）線下生產(chǎn)制造紙張布料金屬印刷縫制雕刻切割線上綜合電商（淘寶、京東、天貓等）社媒博主原料采購垂直電商（文博官網(wǎng)、小程序等）消費方創(chuàng)作者文化資源個體經(jīng)營（微信群、小紅書群等）線下生產(chǎn)制造包裝配送游戲x 目 x消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品有濃厚興趣，購買目的以收藏擺設(shè)為主調(diào)研顯示，95.5%消費者會購買文創(chuàng)產(chǎn)品，表明了消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品具有很高的需求和興趣；“收藏擺設(shè)”、“日常使用”是消費人群買文創(chuàng)最主要的兩大用處消費人群對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意向購買目的不感興趣,不感興趣,x分性別看，文創(chuàng)用品消費人群中女性占比58.2%；分年齡看，00后是消費主力軍，占49.8%；分城市看，二、三線及以下城市消費者占據(jù)重要比例文創(chuàng)用品消費人群性別分布57.3%57.3%1.5%1.5%1.7%1.2%49.8%39.3%29.4%28.2%31.0%13.9%8.5%21.4%4.0%3.4%4.8%1.5%0.9%2.4%x本科生最愛買文創(chuàng)，學生是消費主力人群消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費理念比較保守，超7成受訪者的消費區(qū)間都在500元以下。其中，100-500元消費區(qū)間帶較為熱門49.3%九年義務制教育高中本科研究49.3%九年義務制教育高中本科研究x個人興趣愛好以及聯(lián)名周邊產(chǎn)品熱度驅(qū)動文創(chuàng)產(chǎn)品購買潮文創(chuàng)產(chǎn)品消費主要由消費者興趣驅(qū)動，因此只要有創(chuàng)意，理論上來說萬物皆可+文創(chuàng)。而附加價值、設(shè)計感以及紀念意義是最能促進消費者購買的三大爽點x經(jīng)典國風yyds，領(lǐng)跑文創(chuàng)產(chǎn)品消費風格在多樣化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，經(jīng)典國風以其獨特的文化韻味和審美特色，贏得64.7%消費人群的青睞；消費人群經(jīng)常購買的品類以日用品和文具等實用性較強的產(chǎn)品為主 44.30%x文創(chuàng)消費人群對產(chǎn)品價格的敏感度與收入呈正比文創(chuàng)產(chǎn)品消費人群近五成分布在輕價格敏感帶，價格在一定程度上會影響購買決策；收入的增長能夠幫助消費者更加“財大氣粗”地購買文創(chuàng)產(chǎn)品收入分布完全不敏感，只收入分布要喜歡就愿意購元不太敏感，更注重產(chǎn)品的設(shè)計和要喜歡就愿意購元不太敏感，更注重產(chǎn)品的設(shè)計和. .非常敏感，價格是購買的主要考慮因素,收入分布收入分布＜1000元一般，價格不是主要考慮因素,較敏感，價格會影響購買決策,元..x電商平臺已超過傳統(tǒng)線下渠道成為文創(chuàng)產(chǎn)品主流購買渠道道真實的消費者使用評價幫助消費者更快做出購買決策，因此電商平臺已覆蓋各個年齡段成23.9%18.9%14.0%18.9%13.6%7.4%13.6%7.4%7.0%8.6%6.6%28.0%6.6%28.0%2.9%3.7%21.4%11.5%x消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的款式設(shè)計、性價比以及品類較為重視作為能給生活帶來歡樂的“小玩意兒”，除了性價比外，超5成消費者希望文創(chuàng)產(chǎn)品能更加富有創(chuàng)意性和趣味性41.8%x興趣是消費最好的催化劑，文創(chuàng)產(chǎn)品消費者熱衷保留生活中的小確幸超9成消費者都有收集的習慣，他們熱愛藝術(shù)和文化，追求個性化和獨特性，注重產(chǎn)品美感和藝術(shù)價值，珍視生活中的點點滴滴明信片/插畫/藝術(shù)作品潮玩/盲盒/玩具書籍/雜志/郵票生活票據(jù)x 目 x故宮文創(chuàng)：用七年時間實現(xiàn)“名利雙收”，文創(chuàng)收入CAGR達202012-2019年，是故宮文創(chuàng)爆紅到持續(xù)出圈的黃金七年。隨著文創(chuàng)種類的豐富及品質(zhì)的提升，故宮文創(chuàng)的影響力不斷提高，逐漸成為故宮對外進行文化傳播的重要載體故宮接待游客數(shù)量（萬人）故宮文創(chuàng)產(chǎn)品種類（個）游客數(shù)量YoY-0-產(chǎn)品種類YoYH5作品《穿越故宮來看你》、紀錄片《穿越故宮來看你》成為朋友圈爆款；與阿里達故宮文創(chuàng)收入突破15億；在天貓平臺開設(shè)“朕的心意”食品旗艦店，銷售紅 ■■■■■■201320142015201620172018故宮全年接待游客1700萬。故宮文創(chuàng)館上線6款口紅，故宮淘寶推出眼影、春節(jié)期間，故宮每天達到8w滿額預約，紫禁城里過大年997.67.57.37.67.57.3620132014201520162017x借助“IP+文創(chuàng)+新消費”，故宮文創(chuàng)已完成多產(chǎn)品矩陣的搭建故宮文創(chuàng)立足于對海量文物背后蘊藏歷史文化的深度挖掘，結(jié)合成熟的營銷邏輯和商業(yè)模式改革，打造品類豐富的產(chǎn)品矩陣，促進“觀眾”將中國傳統(tǒng)文化“帶出”故宮商業(yè)模式改革：以“服務觀眾為中心”為經(jīng)營理念和核心價值觀，打造營銷邏輯顛覆：樹立人設(shè)、走進日常、玩轉(zhuǎn)社交媒體、搶占線下場景、多元化年輕化消費群體壁紙游戲營銷邏輯顛覆：樹立人設(shè)、走進日常、玩轉(zhuǎn)社交媒體、搶占線下場景、多元化年輕化消費群體壁紙游戲故宮文創(chuàng)七大產(chǎn)品線知識性實用性原則創(chuàng)新性原則特色化原則便攜性原則知識性實用性原則創(chuàng)新性原則特色化原則便攜性原則故宮文創(chuàng)設(shè)計要素四大原則x深挖IP與產(chǎn)品價值，緊抓“粉絲經(jīng)濟”，提升消費粘性故宮文創(chuàng)借助其深厚的藏品底蘊，用互聯(lián)網(wǎng)思維以“井噴式”的出新速度迎合不同年齡、不同性別的受眾；緊跟潮流趨勢，持續(xù)做“有態(tài)度”的產(chǎn)品設(shè)計，打造爆品收割機憑借四爺?shù)摹胺床蠲取蔽蹮o數(shù)，成為故宮文創(chuàng)破圈的突破口用互聯(lián)網(wǎng)思維落地創(chuàng)意“腦暴”確定文創(chuàng)產(chǎn)品的主題、憑借四爺?shù)摹胺床蠲取蔽蹮o數(shù)，成為故宮文創(chuàng)破圈的突破口用互聯(lián)網(wǎng)思維落地創(chuàng)意“腦暴”確定文創(chuàng)產(chǎn)品的主題、3、銷售測試，通過市場反饋動態(tài)調(diào)整。每款產(chǎn)品只有3個月的…多疑獨裁冷面王“感覺自己萌萌噠”多疑獨裁冷面王x以“關(guān)愛動物、尊重生命、敬畏自然”作為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)核，融入動物園故事、情感和流行話題，深度捆綁認可動物園發(fā)展理念的人群年初因疫情閉園51天，直接經(jīng)濟損失1300多萬元；作為省會城市中唯自收自支型事業(yè)單位，動物園積極嘗試自救，通過”Zoo直播”、園長直播等方式出圈，并設(shè)立紅山文創(chuàng)，圍繞園內(nèi)明星動物推出系列創(chuàng)意周邊（以年初因疫情閉園51天，直接經(jīng)濟損失1300多萬元；作為省會城市中唯自收自支型事業(yè)單位，動物園積極嘗試自救，通過”Zoo直播”、園長直播等方式出圈，并設(shè)立紅山文創(chuàng)，圍繞園內(nèi)明星動物推出系列創(chuàng)意周邊（以動88動物、尊重生命、敬畏自然”建立穩(wěn)固的“粉絲經(jīng)濟”，吸收全國各地大量動物愛好者、環(huán)保愛好者，全發(fā)展到包括毛絨玩偶、服飾、盲盒等200多種品類文創(chuàng)產(chǎn)品文創(chuàng)產(chǎn)品游客x以動物為本，以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介，讓更多人親近自然將對動物的愛融入進文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，用文創(chuàng)產(chǎn)品講述紅山動物保護故事，提高公眾對動物保護問題的認識園方希望動物園能一直處于良性循環(huán)中，并且“通過多樣生態(tài)系統(tǒng)的集中展示，讓游客一次性感受多元生態(tài)系統(tǒng)的斑斕之美”。因此通過取消動物表演逐步科把對小動物的關(guān)心和愛護揉進文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，并根據(jù)不同的動物種類，推出諸如“水獺月”等主題月活動，與插畫師合作推出明信片、扇子、公仔、鑰匙扣、頭巾、帽子以及T恤等系列文創(chuàng)作品，對動物園養(yǎng)護的小動物進行科普、宣傳和推學規(guī)劃各種動物棲息地布局，改善動物的生活環(huán)境，4x4 目 x文創(chuàng)產(chǎn)品正在成為文化傳承和情感、理念表達的重要載體在“萬物皆可+文創(chuàng)”的時代，無論是日常生活用品、地方特色餐飲、高新技術(shù)還是傳統(tǒng)技藝和文化，都可以融入文創(chuàng)產(chǎn)品，成為能夠具象傳承文化和表達情感、理念的載體游非遺文旅……文創(chuàng)“宇宙”游非遺文旅……文創(chuàng)“宇宙”《國潮故宮冰嬉圖》x《國潮故宮冰嬉圖》技術(shù)賦能，虛實結(jié)合，推動文創(chuàng)行業(yè)實現(xiàn)變革升級數(shù)字經(jīng)濟時代到來，新技術(shù)的發(fā)展成為推動行業(yè)創(chuàng)新升級的重要驅(qū)動力。AR\VR\MR、可穿戴設(shè)備、AI、元宇宙等新技術(shù)的不斷落地促進更多新型應用場景的出現(xiàn)硬件設(shè)備端軟件技術(shù)端硬件設(shè)備和軟件技術(shù)的結(jié)合，能夠幫助文創(chuàng)產(chǎn)品打破時空桎梏，不再是硬件設(shè)備和軟件技術(shù)的結(jié)合，能夠幫助文創(chuàng)產(chǎn)品打破時空桎梏，不再是“看得見摸不著