汽車4S店經(jīng)營管理模式研究畢業(yè)論文

汽車4S店經(jīng)營管理模式研究畢業(yè)論文常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)設計(論文)題目:汽車4S店經(jīng)營管理模式研究畢業(yè)設計(論文)中文摘要汽車4S店的銷售模式的核心“汽車終身效勞解決方案〞,這種模式是汽車市場劇烈競爭下的產(chǎn)物。因為,隨著客戶消費心理的不斷成熟,客戶需求日益多樣化,對產(chǎn)品、效勞的要求也漸趨于嚴格,而原有的代理銷售體制己不能適應市場與客戶需求。汽車4S店的出現(xiàn),恰好能滿足客戶的各種需求,它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化設備和效勞管理、高度職業(yè)化的氣氛、良好的效勞設施、充足的效勞備件供給、迅速及時的跟蹤效勞體系等。通過汽車4S店的效勞,可以讓客戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度,從而擴大汽車的銷量。關鍵字:汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式汽車4s店效勞畢業(yè)設計(論文)外文摘要Title:Automobile4SshopmanagementmodelstudyAbstractThecorecontainingauto4Sshop"carservicesolutionsforlife",thismodelishighlycompetitiveautomotivemarketaproduct.Because,ascustomerscontinuetomatureconsumerpsychology,increasinglydiversecustomerneeds,productandservicerequirementsarealsograduallybecomestricter,andtheoriginalsalesagentsystemhasbeenunabletomeetmarketandcustomerneeds.Auto4Sshopthere,justtomeetvariousneedsofcustomers,itcanprovidewell-equipped,cleanthemaintenancearea,modernfacilitiesandservicemanagement,highlyprofessionalatmosphere,goodfacilities,adequatesupplyofserviceparts,rapidandtimelytrackingservicesystem.Bycar4Sshopservicethatallowscustomerstogenerateasenseoftrustandbrandloyalty,therebyexpandingautomobilesales.Keyword:automotiveindustrymarketingmodelcar4sshopService目錄1緒論 12汽車經(jīng)銷商與4S店之間的關系 22.1汽車4S店汽車營銷方式的起源和在國外的開展 22.24S店在中國的開展和現(xiàn)狀分析 32.2.1市場上汽車品牌眾多競爭十分劇烈 32.2.2中國4S店經(jīng)銷商經(jīng)營能力有欠缺.42.2.3新競爭者的參加促進渠道模式定位更加清晰 43從歐美汽車營銷看我國4S營銷模式 63.1我國4S店弱化尚需時日 63.2銷售和維修的別離 63.3整合??4S店集群 73.4汽車營銷模式的國際比擬與借鑒 83.4.1汽車營銷體制的國際比擬 83.5各國的銷售通路 103.5.1德國群眾的汽車銷售通路 103.5.2日本本田的汽車銷售通路 113.5.3美國通用公司的汽車銷售通路 114解決中國4S店營銷問題分析及對策 124.1降低本錢是大勢所迫 124.2收縮營銷網(wǎng)絡是大勢所趨 134.34S店的銷售局限性 144.4改良新型4S模式 144.5銷售方式應向多樣改變 164.5.1展廳專賣 164.5.2網(wǎng)絡銷售 164.5.3信貸銷售 174.5.4租賃銷售 175我國將來4S店營銷展望185.1未來的營銷模式的組成 195.2未來的汽車營銷模式應具備的條件 195.3未來汽車營銷的方向 205.4未來汽車營銷所應采取的措施 206金融危機下汽車4S店的生存與開展策略 226.1實施雙品牌戰(zhàn)略提升品牌價值躲避經(jīng)營風險 226.2重視物流管理開發(fā)內(nèi)部潛力 236.3抓住國家汽車消費政策調(diào)整機遇積極調(diào)整產(chǎn)品結構和市場結構 246.4改變目前光換不修的局面提高客戶讓渡價值 246.5品牌4S店抱團取暖實現(xiàn)共贏 256.6強化信息效勞挖掘深度價值凸顯比擬優(yōu)勢 256.7加強企業(yè)文化建設提高企業(yè)凝聚力 266.8加強與行業(yè)協(xié)會聯(lián)系爭取行業(yè)協(xié)會支持 266.9本章小結 27結論 28致謝 29參考文獻 30緒論伴隨著社會制度的變遷、汽車產(chǎn)業(yè)的開展和市場需求的變化,汽車的市場營銷模式和營銷格局都在發(fā)生著深刻的變化。自20世紀90年代初起,中國汽車市場格局由賣方市場逐步向買方市場轉變,汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈由制造業(yè)向銷售及售后效勞方面延伸,汽車行業(yè)由此進入到了準營銷時代,汽車營銷被推上了歷史的舞臺。因此,汽車營銷網(wǎng)絡的拓展、汽車營銷模式的創(chuàng)新成為了爭奪汽車市場的關鍵。目前,品牌專賣、汽車租賃、二手車交易、汽車消費信貸等優(yōu)于傳統(tǒng)的銷售方式的新型汽車銷售方式正在不斷的開展,一方面,加劇了汽車市場的競爭;另一方面,也推進了汽車營銷格局的轉變。在新的汽車營銷模式取得開展和階段性勝利的同時,中國的汽車市場又面臨著新的挑戰(zhàn)。自2004年之后,在汽車銷售不力的情況下,似乎只有降價才能夠在汽車市場中找到新的供求平衡點,而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場,面對庫存的積壓與銷售市場的低迷,汽車經(jīng)銷商似乎什么都做了,但也只能夠沉浸在無奈之中。目前,在汽車領域,生產(chǎn)水平要遠高于營銷水平,階段性的營銷勝利并不能夠說明我們汽車營銷體系已經(jīng)到達了比擬完善的水平,當前遇到的汽車營銷的低迷態(tài)勢就說明了汽車營銷體系還存在缺陷。在這樣的形勢下,我們要進一步挖掘汽車營銷理念的深刻內(nèi)涵,開拓新的營銷模式,使營銷的手段日趨多樣化,把中國汽車的營銷真正地推向完善的后效勞時代。汽車經(jīng)銷商與4S店之間的關系別克汽車在上海地區(qū)的市場中占用重要的地位,需求量也比擬大,但從2021年開始別克汽車的銷售增長速度那么慢慢在降低,這與市場環(huán)境的變化和上海地區(qū)人民的消費觀念有著密不可分的聯(lián)系。進入2021年市場需求依然很大,但跟2021年相似銷售量的增長速度卻沒有像人們預計的那么快。汽車4S店汽車營銷方式的起源和在國外的開展4S店是20世紀80年代出現(xiàn)于歐洲并在歐洲逐漸成熟的一種汽車營銷方式,4S店在歐洲出現(xiàn)和成熟是有其客觀背景的。首先,歐洲汽車市場上的品牌比世界任何其他地區(qū)的汽車品牌都要多,在這塊城市密布、交通便利、各種效勞設施完備的大陸上,車型集中,并且每種車型都有較大的保有量。其次,歐洲汽車市場汽車品牌眾多,汽車行業(yè)技術更新?lián)Q代很快,汽車車型層出不窮,為了吸引更多的顧客和進一步提高利潤,生產(chǎn)商和銷售商一方面依靠上述手段吸引消費者,另一方面又在營銷手段上做文章,在這種背景下4S店應運而生,4S店營銷模式具體包括整車銷售Sale、零配件SparePart、售后效勞Service、信息反應Survey等四個局部,并只買賣一個汽車品牌的某一個系列車。4S店在削減營銷本錢和物流本錢,提高消費者消費信心,穩(wěn)固消費者品牌忠誠度等方面較以往其它營銷方式有較大提升,因此,4S店迅速在歐美和日本等汽車制造強國的生產(chǎn)商和銷售商之間普及,然而,在90年代已有上百年汽車開展歷史的歐洲,在進入20世紀末時4S店營銷模式已顯頹態(tài),由于銷售網(wǎng)點過于密集,利潤空間逐年減少,經(jīng)銷商無利可圖的為難局面已經(jīng)逐漸凸顯,大量4S店只能合并或者破產(chǎn)的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。最近幾年歐盟決定開放汽車銷售形式重新設計適應新環(huán)境的營銷形式,將銷售和維修完全分開,并且對汽車零售業(yè)進行改革,允許多品牌經(jīng)營,減少中間環(huán)節(jié),以到達降低本錢,促進消費之目的,這和4S店集中銷售的方式已經(jīng)大相徑庭,暗示著4S店的營銷方式已經(jīng)日薄西山,奄奄一息。4S店在中國的開展和現(xiàn)狀分析在中國開始建立4S店的汽車廠家是上海通用和廣州本田,它們于1999年分別在上海和廣州開了4S店,隨后在一波經(jīng)濟高速開展的浪潮中,國內(nèi)外鄉(xiāng)汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商紛紛模仿外國汽車在中國的特約經(jīng)銷商在全國各地開辦4S店,僅僅十年左右的時間,中國的各種汽車品牌的4S店已經(jīng)到達9000家左右,數(shù)量居世界首位,但盈利情況并不盡如人意,據(jù)調(diào)查,在中國所有的4S店中,三分之一的4S店虧本,三分之一的4S店不虧不盈,三分之一的4s店盈利,實際中虧損的比例可能遠遠大于這個比例。2.2.1市場上汽車品牌眾多競爭十分劇烈無論是國外或者國內(nèi)的汽車4S店經(jīng)銷商都必須面比照前幾年更嚴峻的市場形勢,市場競爭的日趨劇烈使得一輛汽車的利潤由以前的幾萬元下降到現(xiàn)在的幾千元甚至幾百元,而且由于市場供給者太多,汽車生產(chǎn)市場已經(jīng)接近自由競爭市場,一方面中國的4S店經(jīng)銷商不可能壓低上游本錢價格,因為中國的4S店經(jīng)銷商數(shù)量多,在一個完全競爭市場上,是沒有可能決定價格的。這樣中國的4S店已經(jīng)被上游的汽車生產(chǎn)商給控制,這就注定中國的4S店經(jīng)銷商不能通過壓低汽車進貨本錢而獲取利潤,而只能通過提高汽車消費價格從而獲取高利潤以彌補其在上游汽車制造商那里的損失,而消費者就被迫為4S店的經(jīng)營不善買單,但汽車銷售競爭日趨劇烈,又迫使中國4S店不得不將價格降下來以刺激汽車消費量,再加上一大批中國4S店主們沒有從其它方面獲取利潤的能力,就自然而然陷入了虧損或破產(chǎn)的陷阱。如圖1所示。圖1各品牌市場占有率一覽2.2.2中國4S店經(jīng)銷商經(jīng)營能力有欠缺一方面中國的4S店都是學習外國4S店的模式,但可惜的是他們并沒有完全掌握經(jīng)營4S店的關鍵,也就是汽車效勞全程化和一體化,在4S店的建設上,中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群,與之成為鮮明比照的是,國外的專賣店硬件設施、投資規(guī)模檔次并不高,管理效勞特別是售后效勞水平卻出類拔萃。與國外營銷模式相比,國內(nèi)4S店如同邯鄲學步,造成目前大局部經(jīng)銷店一流設施、二流銷售、三流效勞的為難現(xiàn)狀。在無法保證售后效勞的情況下,中國4S店的生存環(huán)境每況愈下的后果也就可想而知了;另一方面中國的4S店大局部收入僅僅局限在新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾上,而同時國外4S店的收入來源卻是多渠道的,比方新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。較廣泛的獲利渠道極大增強了4S店的抵抗風險能力,但在中國,汽車4S品牌店陷入困境不可防止。2.2.3新競爭者的參加促進渠道模式定位更加清晰國內(nèi)汽車很快將突破1000萬輛的年銷量,同時接近5000萬輛的汽車保有量,吸引了大批的投資者進入到汽車銷售領域和售后效勞領域。銷售領域的汽車交易市場、汽車超市模式將繼續(xù)快速開展和壯大;售后領域除了傳統(tǒng)的汽車修理廠外,陸續(xù)出現(xiàn)了米其林,AC德科、博世、中車汽修、愛義行等連鎖快修模式。另外,在很多非常小的細分市場上,又出現(xiàn)了許多新的效勞商,比方杭州的小拇指,專門做快速補漆,現(xiàn)在已經(jīng)超過200個連鎖店。從2006年至今,在銷售和售后效勞市場上所投入的風險基金累計達了8000萬美元,大約相當于6億元左右的人民幣,看上去這筆資金很小,但是風險基金一般占企業(yè)資本的比例很低,所以推動力量很大。這些風險基金的進入,使小公司的開展路徑和過去企業(yè)的成長模式完全不一樣,過去是小步啟動,滾動開展?，F(xiàn)在這些企業(yè)有充足的資金,有良好的公司治理的視野、戰(zhàn)略視野、開展視野,開展速度會遠遠快于早期的傳統(tǒng)公司。而且,這些風險基金的進入也為那些一直希望進入中國的國際上銷售和售后效勞領域的巨頭進入中國埋下伏筆。由于這些資金在中國的運作,國際大型的汽車效勞及售后領域巨頭可以更加容易進入中國。這些新的競爭者會從現(xiàn)有主渠道爭奪消費者,同時對4S主渠道模式形成強有力的挑戰(zhàn)。3從歐美汽車營銷看我國4S營銷模式美國汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店,全美共有2.2萬個汽車專賣店,大多數(shù)專賣店只做銷售,少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建有售后效勞體系。美國汽車銷售模式具有兩低三高的顯著特點,即低投入、低本錢、高產(chǎn)出、高效率和高素質(zhì)。另外,美國的汽車售后效勞漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營,汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后效勞的別離。美國汽車銷售是特許經(jīng)營的,而售后效勞那么有相對獨立性。同時,汽車售后效勞也開始走向?qū)I(yè)化,例如汽車金融效勞、保險效勞等已從原有的售后效勞體系中獨立出來。3.1我國4S店弱化尚需時日盡管我國汽車4S營銷存在著投入大、單一品牌經(jīng)銷風險大、管理相對缺位等諸多問題,在油價高漲、汽車市場飽和的今天,4S店更是處在風雨飄搖之中,但在國內(nèi),4S店弱化尚需時日。目前我國汽車銷售業(yè)不成熟、售后效勞薄弱,購車人從非品牌渠道買車后無法獲得相應效勞保障,4S店高檔整潔的售車大廳和混亂無序的汽車賣場對消費者的吸引力顯然不同。另外現(xiàn)在市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡,而品牌專營是品牌競爭的一種有效形式。4S店的品牌效應和品質(zhì)保障使它將會在一定時期內(nèi)繼續(xù)成為國內(nèi)汽車銷.售的主要模式苦苦支撐的4S經(jīng)銷商,應當轉化思想,改變觀念,將國外的經(jīng)驗與中國汽車市場實際相結合,走出一條有中國特色的營銷模式之路。汽車廠家也應該及時調(diào)整政策,不要為了樹立品牌形象,依然堅守4S店的建設標準,而應當采取靈活多樣的方式方法,和經(jīng)銷商一起渡難關。現(xiàn)今已經(jīng)有越來越多的專賣店開進了汽車大賣場,專賣店投資劇減,經(jīng)營本錢下降,再利用汽車大市場的規(guī)模優(yōu)勢,已經(jīng)取得了良好的效果。3.2銷售和維修的別離根據(jù)歐美4S店經(jīng)營的情況來看,在整個汽車獲利過程中,整車銷售、配件、維修的比例結構大致為2:1:4。維修效勞獲利是汽車獲利的主要局部,對專賣店的重要性也是顯而易見的。目前,國內(nèi)大多數(shù)的4S經(jīng)銷商都已經(jīng)認識到了這一點但他們的做法卻讓人不能認同。局部維修廠往往在工時費、材料費上做文章,所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于換件上,不但增加了消費者的負擔,也很容易讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑心,損害品牌形象。當然汽車作為高價值的大宗消費品,其售后效勞的投入本錢比擬大,完全沒有必要每個經(jīng)銷商都購置一套。歐美的汽車營銷都走上了銷售和維修的別離的路。例如,美國通用公司賣出的汽車中,74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修效勞的。在德國,以博世公司為代表的專業(yè)化、小型化快修連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)城鄉(xiāng)遍地開花。近年來,科技的開展使汽車技術的提高越來越快,汽車維修也變得越來越復雜。此外,汽車修理所需要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)也以電腦網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)光盤的形式提供。要熟練地掌握和操作這些高科技設備,必須要有相應的高技術、高素質(zhì)的維修人員。這些都對我國的4S店提出了要求,增大了4S店的經(jīng)營負擔。因此我國應當效仿歐美的經(jīng)驗,實施汽車銷售和維修的別離,專賣店主要負責整車銷售、售后效勞、零部件供給等業(yè)務,維修效勞由專業(yè)維修廠和社會維修連鎖店承當。當然高額的維修利潤,正是諸多經(jīng)銷商堅持4S營銷的主要原因。但面對越來越專業(yè)、投入越來越多的維修效勞,企業(yè)需要權衡利弊,依據(jù)自身的資金實力情況,做出正確的決定。3.3整合??4S店集群汽車產(chǎn)業(yè)的競爭日趨劇烈,傳統(tǒng)的單一品牌4S店營銷模式已經(jīng)不能適應市場對汽車銷售企業(yè)的要求,一種新型的汽車銷售模式4S店集群在汽車行業(yè)日漸興起。所謂汽車4S店集群,就是憑借多品牌經(jīng)營的形態(tài),把各品牌的4個S分開,再把每個同樣的合并,進行統(tǒng)一管理,這樣可以最大限度地防止資源浪費,降低本錢,提供更好的客戶效勞,創(chuàng)造更大的社會效益。重慶中汽西南汽車就是這一模式的典型代表。它是一家集整車銷售、售后效勞、配件供給、舊車置換、二手車交易、汽車租賃、汽保設備、汽車用品、車輛保險、汽車信貸等為一體的專業(yè)汽車銷售效勞企業(yè)集團。為了突破經(jīng)營瓶頸,近年來該公司積極應對市場變化,積累品牌資源,優(yōu)化品牌結構,形成了集團4S店集群,占地0.53km2,投資5.2億元人民幣的汽博中心承載了該公司旗下眾多品牌4S店的經(jīng)營。集群現(xiàn)象是市場競爭的自然結果,能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。隨著我國產(chǎn)業(yè)集群的大量涌現(xiàn),汽車4S店的集群效應也越創(chuàng)造顯。在單一品牌4S店運轉顯露疲態(tài)的今天,4S店集群通過專業(yè)化、網(wǎng)絡化、一體化、規(guī)模化的運作模式,催生了4S店集群效應的顯現(xiàn),即/1+12的市場競爭優(yōu)勢,1+12的低本錢運營模式。3.4汽車營銷模式的國際比擬與借鑒3.4.1汽車營銷體制的國際比擬對于企業(yè)來說,企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在當今世界汽車市場劇烈競爭的格局下,各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點,但經(jīng)過數(shù)十年的開展,各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟,并具有許多共性,正是這些共有的特性,奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的根本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一,產(chǎn)銷別離和產(chǎn)銷結合&種體制,這&種體制各有優(yōu)勢,生產(chǎn)廠家的實際情況和所處的開展階段不同,其所選擇的體制也有所不同。目前,產(chǎn)銷結合是國際上通行的營銷體制,是西方汽車公司開展的主流。產(chǎn)銷結合體制產(chǎn)銷結合體制的明顯特點,是汽車公司的營銷部門和各地的銷售辦事處只是銷售管理部門,并不直接從事產(chǎn)品銷售。其主要職能是為公司制訂生產(chǎn)方案提供市場依據(jù),制訂司的銷售方案,管理和指導經(jīng)銷商的銷售活動、廣告促銷、商務培訓、市場調(diào)研、市場預測和市場開發(fā)等,直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商。國外汽車公司的經(jīng)銷商在數(shù)量上也表達出他們對汽車公司的影響。如克萊斯勒公司有雇員萬人,而經(jīng)銷人員萬人,經(jīng)銷家,網(wǎng)絡遍布全美國;美國的福特公司經(jīng)銷商在福特公司中有近億美元的投資,同時也是福特公司的股東,這種資產(chǎn)結構形式使廠商之間的關系更加密切。國外汽車公司實行產(chǎn)銷結合體制的主要原因:一是傳統(tǒng)影響,絕大多數(shù)公司在國際汽車工業(yè)開展演變過程中,沿用并習慣于產(chǎn)銷結合體制;二是競爭日益劇烈的國際汽車市場,要求更緊密、更直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動,同時信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢;三是現(xiàn)存國際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模為產(chǎn)銷結合體提供了獨立進行經(jīng)營活動的實力和條件。產(chǎn)銷合一體制產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權控制的直銷系統(tǒng),直接控制本國及他國市場的銷售組織工作,韓國汽車廠商運用了產(chǎn)銷合一營銷體制,依靠這種體制與銷售通路成功地打入了美國汽車市場。產(chǎn)銷別離體制產(chǎn)銷別離的營銷體制是生產(chǎn)商只負責生產(chǎn),廠商委托銷售商負責銷售及銷售效勞的產(chǎn)銷分工體制。日本豐田公司年在公司面臨破產(chǎn)的情況下,日本銀行同意提供緊急助貸款,但條件是要求豐田公司實行產(chǎn)銷別離的產(chǎn)銷體制。結果,產(chǎn)銷別離體制為豐田公司帶來了意想不到的收獲。但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和市場競爭的劇烈,為了更接近用戶年產(chǎn)銷開始合一。如果說產(chǎn)銷別離體制為豐田公司帶來轉機,奠定了開展的根底,那么產(chǎn)銷結合體制又為豐田公司注入了新的活力,豐田公司的開展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣,關鍵是根據(jù)各公司自身的實際情況以及所處的不同開展階段來選擇,以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。我國上海群眾公司亦采用了這種體制,即上海群眾公司除了直接向某些特殊的購置者直供少局部產(chǎn)品外,大局部產(chǎn)品的銷售那么由集團內(nèi)的另一專業(yè)汽車銷售公司全權代理。3.5各國的銷售通路各國的銷售通路如圖2所示。3.5.1德國群眾的汽車銷售通路德國群眾在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商作為其銷售代理。同時,德國群眾只投資建立地區(qū)機構和集運中心以實現(xiàn)區(qū)域化管理,而不向代理商直接投資。這樣,德國群眾便可以較少的資金投入而實現(xiàn)對其產(chǎn)品的全球銷售,從而降低產(chǎn)品本錢。德國群眾通過合同形式對代理商加以約束。代理商通常是獨立的公司,他們以廠方授權使用的統(tǒng)一標識在全國范圍內(nèi)代表生產(chǎn)廠家,廠家那么以以下方式標準代理商的行為:第一,代理商協(xié)議,闡述了代理商與生產(chǎn)廠的職責;第二,規(guī)定特定的標準,生產(chǎn)廠為代理商的各項活動制定標準及行為標準,此外,還規(guī)定了建筑標準及統(tǒng)一的標識,確保各地銷售商以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)。3.5.2日本本田的汽車銷售通路代理商和本田公司是唇齒相依的關系,本田公司按代理商的訂單組織生產(chǎn)。在每種車型推出之前以及生產(chǎn)期間,本田公司都要和代理商進行研究分析,聽取其意見,收集有關信息,并對其進行培訓和指導。代理商在銷售新車方面根本屬于排它性的,面對于舊車,為方便用戶,對所有廠家的車型都可以接收和銷售,維修和配件供給根本上和整車銷量是同一通路。本田的技術中心負責全面輪訓各銷售點的維修技術人員,還負責研制維修工具和維修技術,并且在新車推出之前,提出一整套維修效勞方案和培訓出一批具備維修資格的推銷、維修人員。3.5.3美國通用公司的汽車銷售通路通用公司的汽車銷售體系是由制造商,代理商以及制造商的金融公司共同組成,代理商向制造商定貨,金融公司和其它金融機構向用戶提供買車貸款,金融公司的訂單銷售約占0.25,而庫存銷售為0.75。由于通用公司產(chǎn)品品種多,選裝種類也多,因此,代理商一般備有1-2個月銷量的庫存,代理商一般都是獨立的,每一個業(yè)主對同一家公司只能開辦幾個經(jīng)銷點,其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大,反過來控制生產(chǎn)廠,但對每個地區(qū)經(jīng)銷商的數(shù)量不加限制,以促進競爭。同一業(yè)主,可以在同一個地方分別開辦幾個車型的經(jīng)銷店,同時銷售、配件供給和維修“三位一體〞的方式經(jīng)營。通用公司的銷售和效勞協(xié)議是通用公司與其代理商工作關系的根底,協(xié)議規(guī)定了各方的責任,通用公司負責提供產(chǎn)品,價格標準,建立和控制代理網(wǎng)點,指導代理商對產(chǎn)品進行銷售和效勞,使用戶感到滿意。當然,代理商在銷售效勞的運作過程中必然會出現(xiàn)諸如傭金,代理區(qū)域,代理費用分攤及代理產(chǎn)品等意見分歧,生產(chǎn)企業(yè)銷售通路的管理機構必須做好協(xié)調(diào)工作,以使代理商能夠順利地開展工作,并積極主動的開拓市場。4解決中國4S店營銷問題分析及對策我國轎車銷售4S店除少數(shù)幾個中高檔品牌外,其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂觀:深圳局部經(jīng)營日產(chǎn)、一汽群眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營,有的已經(jīng)開始轉手賣店;2004年以后,北京根本上每月都有一到兩家4S店關閉實際上,早在2004年,很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來,汽車整車銷售利潤年均下降5%,4S營銷模式已經(jīng)暴露出許多問題,2006年汽車銷售繼續(xù)低迷,4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時,4S店的一切問題都被掩蓋了,一旦車市不景氣,4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關系的“新寶鼎事件〞,讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣闊消費者面前曝光,說明昔日風光無限的4S店遭遇到窘境;2006年12月31日正式實施的?汽車品牌銷售管理實施方法?,也必然影響全國數(shù)萬家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。4.1降低本錢是大勢所迫建設一個4S店不僅需要支付灰色公關本錢,而且需要支付巨大的初始本錢,還需要高額的運營本錢。在汽車銷售的暴利時代,本錢問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出,各種車型價格紛紛跳水,4S店的市場利潤在縮水,汽車銷售進入微利時代后,經(jīng)銷商自然無法承當4S店高昂的投資費用和運營費用,前期投入可能成為漂浮本錢,因此難怪高投入高本錢的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資,降低建設本錢,把華麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場,把這局部節(jié)約下來確實投資在車價中相應地減除或用于對用戶的效勞,也許消費者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強調(diào)物資流通的高效率,不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的本錢,中國4S店的奢華之風,顯然是與之背道而馳的。4.2收縮營銷網(wǎng)絡是大勢所趨在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡的今天,國內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營,我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型,比方:僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個網(wǎng)絡;上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個品牌網(wǎng)絡;同是群眾品牌的一汽群眾和上汽群眾、同是馬自達的M6和323,都是分開銷售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復布點、資源不能共享,是規(guī)模不經(jīng)濟的。筆者認為,廠家應根據(jù)車型、品牌對旗下的4S店進行整合,根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量,這樣不但可以節(jié)約開支,也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一提的是,與國內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反,美國、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡正因為各種原因不斷收縮,因為4S這種專營方式正受到當?shù)叵M者的質(zhì)疑:龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡和過于密集的銷售網(wǎng)點消耗了巨額運營本錢,最終卻轉嫁到消費者身上。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的統(tǒng)計結果說明,美國外鄉(xiāng)經(jīng)銷商的利潤連續(xù)五年走低,2006年更是下滑到銷售額的1.45%,為此,美國汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施(例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售),努力降低4S店的運營本錢,而歐盟為了降低銷售本錢,打破汽車銷售過程中的壟斷,更是取消了汽車專營政策。目前,在我國轎車4s店面臨困境、卡車4S店方興未艾的時候,國外4S店的開展歷程有前車之鑒的作用,防止我國卡車營銷重蹈轎車4S店之覆轍,更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。如圖3所示。圖3各年網(wǎng)絡營銷比例4.34S店的銷售局限性4S是賣方市場時的經(jīng)營理念,它不是惟一的營銷模式,不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額本錢、高效效勞的角度來講,適合高檔轎車的營銷,因為高端客戶為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的效勞,錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說,采用4S形式那么要有良好的品牌和效勞,本錢核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說,雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象,但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價。因為這里有個本錢分攤的問題,汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比,利潤差距很大,如果4S店賣的是高檔車,一年銷售300輛可能有1200萬元的毛利,但如果銷售低端車,一年銷售300輛毛利可能不到120萬,這120萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分攤都支付不起,更不要說盈利了。此外,一些銷量很低、市場占有率很小的品牌,也不宜采用4S營銷模式,2006年連續(xù)幾個月汽車銷量下滑,對這類弱勢品牌的4S經(jīng)銷商已是致命的打擊,它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。4.4改良新型4S模式這里有兩重含義:一是4S店的局部功能,如售后效勞、零配件供給可以合并,以取得規(guī)模經(jīng)濟。在這方面,歐美已有可供汲取的經(jīng)驗。美國的汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后效勞的別離。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的,而售后效勞那么逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營,具有相對的獨立性。美國有2.2萬個汽車專賣店,大多數(shù)專賣店只做銷售,少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建設售后效勞體系,像通用公司賣出的汽車中,74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修效勞的,因為3S、4S經(jīng)銷模式提供維修效勞費用很高,而且每個經(jīng)銷商都置一套維修設備也是一種資源浪費。歐洲作為4S店的起源地,這幾年也決定“開放汽車銷售形式〞,重新設計適應新環(huán)境的營銷形式,將銷售和維修完全分開,并且對汽車零售業(yè)進行改革,允許多品牌經(jīng)營,減少中間環(huán)節(jié),以到達降低本錢,促進消費之目的。二是從宏觀的角度看,汽車銷售除了4S模式,還有汽車有形市場(汽車大市場)、汽車經(jīng)銷集團等業(yè)態(tài)。4S店模式的出現(xiàn)是社會進步的表現(xiàn),但是需求的多樣化決定供給的多樣化,無論什么銷售方式,只要能夠滿足消費者的需求,就能在劇烈的競爭中求得生存和開展。就目前而言,汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為:①汽車大市場有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優(yōu)點,專賣店銷售規(guī)模再大,也不能與大的汽車大市場相比,因此,越來越多的4S店開進了大市場也就缺乏為奇了,像北京的亞運村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20%左右,廣州的廣東汽車市場2005年銷售額到達了63億元,這都說明汽車大市場優(yōu)勢依舊;②汽車經(jīng)銷集團經(jīng)過多年的寂靜之后,因為具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)點,近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷商被淘汰,取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車經(jīng)銷集團,像中汽南方、兆方機電都是多品牌、集約化經(jīng)營的成功代表。其實,縱觀興旺國家或地區(qū),一個區(qū)域的汽車經(jīng)銷多為幾大集團所壟斷:像香港,所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團瓜分;像廣東順德的汽車市場,經(jīng)過市場的一番大浪淘沙之后,最終幾乎所有的汽車品牌商都歸屬于新協(xié)力集團和合成汽貿(mào)兩個汽車營銷集團旗下。這種適度的集中,表達了規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應,是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。4.5銷售方式應向多樣改變銷售方式應向多樣性改變?nèi)鐖D4所示4.5.1展廳專賣當今,隨著消費者需求格局的變化,銷售汽車環(huán)境的改善,社會居住習俗的變化和分銷系統(tǒng)投入資金的制約等等,使得傳統(tǒng)的上門推銷開展到展廳銷售。如日本,1989年通過展廳銷售量為日本總銷量的0.4,上升到1996年的0.6-0.7,預計到2000年及以后,通過展廳銷售的汽車將占日本國內(nèi)汽車總銷量的0.8以上。4.5.2網(wǎng)絡銷售汽車網(wǎng)絡銷售是網(wǎng)絡在汽車業(yè)應用的一個方面,在網(wǎng)絡上開辟市場,最大的優(yōu)點是能跨越時空和地域界限,直接同世界各地的用戶接觸,這種新的銷售方式正在逐漸改變傳統(tǒng)的汽車銷售方式,對汽車銷售產(chǎn)生巨大的影響。首先,汽車網(wǎng)絡銷售改變了傳統(tǒng)的汽車銷售方式。汽車網(wǎng)絡銷售通路一般是汽車廠用戶,汽車廠越過經(jīng)銷商直接與用戶打交道。只要輕敲汽車廠的網(wǎng)址,用戶便可以方便地進入某個汽車廠的銷售網(wǎng)絡,進行查詢、購置等活動。其次,網(wǎng)絡銷售為用戶提供方便。只要輕擊鼠標,就可以在網(wǎng)絡中自由選擇。用戶可以根據(jù)自己的愛好任意定購汽車產(chǎn)品,選擇不同的汽車色彩,并且計算機屏幕上可以即刻顯示出一幅用戶選擇后的汽車立體模型,為用戶提供直觀感受,就好比用戶親臨現(xiàn)場一樣。再次,用戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站、汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)站之間任意轉換,對同類型汽車進行價格、性能等方面的比擬,比擬內(nèi)容可以具體到某個零部件、某項汽車性能指標,從而買到更滿意的汽車產(chǎn)品。第四,采用網(wǎng)絡銷售,汽車生產(chǎn)廠也節(jié)省了大量人力、物力,同時又直接面向用戶,因此,往常汽車生產(chǎn)廠讓給汽車經(jīng)銷商的一局部利潤可以直接轉讓給用戶,用戶可以從中獲得更多的價格折扣和實惠。第五,網(wǎng)絡銷售對汽車生產(chǎn)廠家的影響。用戶在網(wǎng)上挑選好汽車后,發(fā)出電子訂單,汽車生產(chǎn)廠家可以真正實現(xiàn)根據(jù)訂單制訂生產(chǎn)方案,滿足用戶個性化需求,提高經(jīng)濟效益。對于汽車生產(chǎn)廠家而言,近年來,由于行業(yè)競爭日益劇烈,不得不努力降低本錢以提高產(chǎn)品競爭力,并希望繞過銷售公司,將產(chǎn)品直接賣給用戶。這是一項可以降低汽車銷售本錢的措施。據(jù)有關資料統(tǒng)計,汽車銷售本錢至少占全部本錢的。如果汽車生產(chǎn)廠家能真正根據(jù)訂單生產(chǎn),就可減少庫存,降低汽車銷售本錢。最后,網(wǎng)上信息,尤其是同類產(chǎn)品比擬信息,對用戶購車意向影響很大,這已經(jīng)引起國內(nèi)外汽車廠家的重視。網(wǎng)絡可以幫助汽車生產(chǎn)廠了解用戶的喜好和意向,設計出適銷對路的汽車產(chǎn)品。4.5.3信貸銷售在國外,尤其是西方興旺國家,購置大件耐用消費品銀行一般都是提供貸款,汽車的銷售,一般都有金融機構參與。新車銷售很大一局部是通過分期付款方式實現(xiàn)的。用戶可以向銀行申請貸款,也可以向廠家金融機構貸款,但最后都轉交給銀行,用戶用貸款買車,汽車廠家就可以在售車時全部收回車款,以保證資金的正常運轉。銀行和廠家金融機構也可以為代理商貸款,以收購舊車和租賃汽車。4.5.4租賃銷售90年代以來創(chuàng)造的分級租賃銷售,是一種新的促銷手段,它與傳統(tǒng)的租賃不同,它將輛的整個壽命期分成不同階段,顧客只需要購置其中的任意階段的使用權或所有權即可。因此,即使是購置新車,顧客所花費的錢也較少,根本不用考慮車輛的“剩余價值〞,因此價格優(yōu)勢十清楚顯。5我國將來4S店營銷展望未來4S店的展望如圖5所示。5.1未來的營銷模式的組成營銷的組織形式和營銷的市場方式兩者是相互影響和相輔相成的,不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營銷模式全部,作為一個“模式〞,它應是一個有機的組合體。5.2未來的汽車營銷模式應具備的條件1)組織形式能夠適應市場階段化的開展要求,市場推廣速度快、本錢低,其動作有利于汽車流通的規(guī)模化;2)能夠積極吸收國內(nèi)外的成功經(jīng)驗,有較完善的管理系統(tǒng)和制度,其動作有利于汽車流通的標準化、現(xiàn)代化;3)積極參與公平競爭,維護正常的市場價格,其動作有利于汽車市場交易的秩序化;4)重視效勞營銷和銷售新技術的應用,向效勞和管理要效益;5)講信用、重信譽,與銀行、保險等各方面有良好的合作關系,重視培育企業(yè)品牌;6)參與各方面都有利可圖,企業(yè)保持穩(wěn)定增長的盈利水平。7)營銷模式應該與商業(yè)技巧的結合。商業(yè)訣竅往往成為事情成敗或速度快慢的關鍵,一個新的、有前景的營銷模式應當離不開與商業(yè)訣竅的結合。5.3未來汽車營銷的方向短期之內(nèi)多種營銷方式并存,未來營銷大方向是品牌專營。所謂品牌專營,是通過統(tǒng)一的專業(yè)標識、統(tǒng)一的品牌形象和統(tǒng)一的效勞質(zhì)量,以到達汽車營銷的統(tǒng)一運營和規(guī)模效應。在國外這種專營店一般是“多位一體〞的。但是,與國外不同的是,國內(nèi)的專賣店不一定都有實力投資數(shù)百萬,來建立“四位一體〞的模式,因此,維修效勞、配件供給等還得依賴于區(qū)域經(jīng)銷商,這是“中國特色〞。5.4未來汽車營銷所應采取的措施1)在大批量生產(chǎn)的車型中,以生產(chǎn)制造企業(yè)為核心的營銷體系將成為銷售組織的主體。經(jīng)銷企業(yè)將服從和實施制造企業(yè)的總體市場戰(zhàn)略。2)制造企業(yè)尋找唇齒相依、榮辱與共的戰(zhàn)略伙伴,大多數(shù)經(jīng)銷單位將分別與大型汽車企業(yè)集團團結成長遠牢固的戰(zhàn)略伙伴關系。3)在一定的地理范圍和用戶密度條件下,銷售商將形成以區(qū)域集團為根底的全國性經(jīng)銷集團,每個集團將具有倉儲、維修、配件等多種功能。4)形成以小型獨立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補充的市場補充體系,為其他企業(yè)和局部關系用戶提供效勞。5)新興銷售方式:百貨店銷車方式,將作為一個區(qū)域集團的延伸和攤點存在。而電子商務首先將與傳統(tǒng)方式結合,它的后期影響,目前尚無法估量。最近,一些有實力的汽車企業(yè)都在走品牌專賣的路子,探索建立自己的經(jīng)銷網(wǎng)。我們要整合目前我國數(shù)量眾多,資產(chǎn)分散、組織分散,狀態(tài)混亂的營銷企業(yè),集合現(xiàn)有大型經(jīng)銷企業(yè)的資金、資產(chǎn)、人才、知識技術資源、用戶關系等形成巨大資產(chǎn),以資本為紐帶,以股份形式組建一支大而強的汽車經(jīng)銷“航空母艦〞。在參加WTO后,使這支“航空母艦〞能夠具有抵抗外來沖擊的能力。6金融危機下汽車4S店的生存與開展策略6.1實施雙品牌戰(zhàn)略提升品牌價值躲避經(jīng)營風險汽車4S店“雙品牌〞戰(zhàn)略是指汽車4S店應同時重視兩個品牌建設,一個是所經(jīng)銷的汽車品牌,另一個是汽車經(jīng)銷商自身的品牌。汽車4S店雙品牌戰(zhàn)略中,汽車品牌是顯性的,更容易樹立。首先,一些本來就著名的品牌在消費者心目中已經(jīng)有較高的知名度和影響力,比方奔馳、寶馬、奧迪等,4S店不需要做過多的工作消費者就會接納。其次,汽車生產(chǎn)廠家會對自己的汽車品牌和所產(chǎn)車型做具體的宣傳和營銷,比方上海通用針對別克品牌所做的“心動、思遠、志在千里〞的營銷所樹立起來的別克品牌形象同樣會使經(jīng)銷別克品牌的4S店受益,對4S店來說正是“大樹底下好乘涼〞。另外汽車品牌可以通過消費者的實際使用來感知,也可以通過口碑相傳來建立。然而相對于汽車品牌來說經(jīng)銷商自身品牌是隱形的,不容易為消費者所感知,建立起來難度也較大,但也不是不可為。首先在思想上要意識到建立自身品牌的重要性,其次在具體操作上要強化自身品牌形象。比方說我們經(jīng)常會在路上看到一些4S店的效勞車,車身上會標明“xx效勞車〞的字樣,xx代表具體的汽車品牌如群眾,其實完全可以標明“XXxx效勞車〞,其中XX為具體的經(jīng)銷商名稱,xx為汽車品牌名稱,這樣的組合傳達給受眾的就是經(jīng)銷商名稱和汽車品牌兩個信息,受眾在記住了汽車品牌的同時也記住了經(jīng)銷商,到達了突出經(jīng)銷商品牌的目的。再比方現(xiàn)在很多汽車4S店都不太重視網(wǎng)站建設,其實網(wǎng)站正是一個大力宣傳企業(yè)的最好的平臺?，F(xiàn)在網(wǎng)絡如此普及,有很多人習慣在網(wǎng)上瀏覽信息,查找資料,企業(yè)應充分利用好網(wǎng)絡的優(yōu)勢。但目前有許多汽車4S店還沒有意識到這點或做的還很不夠,有的根本沒有自己的網(wǎng)站可供瀏覽,有的網(wǎng)站過于簡陋,沒有多少可供瀏覽的內(nèi)容。一個內(nèi)容豐富更新頻率高的網(wǎng)站是消費者或潛在消費者了解企業(yè)最好的窗口,通過網(wǎng)站企業(yè)品牌形象就初步展示出來了。汽車4S店雙品牌建立起來以后,會為其擴展經(jīng)營工程提供無形的支持。比方可以利用品牌影響力開展二手車效勞、經(jīng)營汽車用品、擴大汽車金融效勞范圍、開展汽車美容裝潢等,同時可以借助已經(jīng)形成的品牌影響力開辟其它新業(yè)務6.2重視物流管理開發(fā)內(nèi)部潛力在20世紀70年代,我國就已引入“物流〞的概念,但直到90年代后期“物流〞才被廣泛的加以注意和應用,目前物流的重要性已經(jīng)普遍得到認可,關于這點可以從不同的理論闡述中得到表達,比方“物流利潤中心〞理論認為物流是形成企業(yè)經(jīng)營利潤的主要活動;“物流效勞中心〞理論認為物流活動的最大作用在于提高了企業(yè)對用戶的效勞水平,進而提高了企業(yè)在市場上的競爭能力;“物流本錢中心〞理論認為物流是企業(yè)本錢的產(chǎn)生點,同時又是降低本錢的關注點,因此物流直接影響企業(yè)本錢;“物流戰(zhàn)略〞理論認為物流更具有戰(zhàn)略性,物流效益的上下是影響企業(yè)總體生存和開展的大問題。物流管理在汽車4S店還沒有受到應有的重視,甚至有人會認為4S店和物流是風馬牛不相及的兩個事物,但實際上可以說汽車4S店內(nèi)物流無處不在,比方零配件的訂購和運輸零配件的庫存控制水平、車間的布置與工位數(shù)的設置、效勞流程和維修作業(yè)流程的創(chuàng)造和優(yōu)化等,無一不與物流有關。在有的汽車4S店光零配件庫存資金就幾十萬,如能科學合理地控制庫存的話可以有效降低庫存資金;有的汽車4S店內(nèi)部布置不合理,車流交叉、迂回,不但增加了車輛運距,還增加了車間的空氣污染及平安隱患;再比方有的4S店盲目追求氣派,設置過多的工位,卻因生產(chǎn)缺乏造成設備