市場營銷實務項目導向教程第2版符莎莉課后參考答案

項目1了解市場營銷【知識訓練】一、選擇題1.市場營銷學作為一種專門學科誕生于20世紀初的（C）。A.英國B.日本C.美國D.法國2.市場營銷學的核心概念是（A）。A.產(chǎn)品B.交換C.營銷D.促銷3.市場營銷學的研究對象是（C）。A.交換B.商品流通C.市場營銷D.產(chǎn)品創(chuàng)新二、判斷題1.市場營銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間進行商品交換的一種活動。（×）2.社會營銷觀念是對市場營銷觀念的發(fā)展和修正。（√）3.生產(chǎn)觀念重點考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。（×）4.營銷能夠創(chuàng)造消費者并不存在的需要和欲望。（√）5.有害需求只能通過立法禁止銷售來消滅。（×）三、簡答題1.什么是市場營銷？市場營銷有哪些核心概念？參考答案：市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀初期的美國，是企業(yè)進行市場營銷活動時的指導思想和行為準則的總和。企業(yè)的市場營銷觀念決定了企業(yè)如何看待顧客和社會利益，如何處理企業(yè)、社會和顧客三方的利益協(xié)調。市場營銷已不能再簡單地從“勸說和推銷”的角度去考慮，營銷不僅僅是銷售，營銷學包含了一批內(nèi)容豐富的觀念與工具。市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況，即市場營銷管理的本質是需求管理。核心營銷觀念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值與滿意；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市場、市場營銷及營銷者。2.市場營銷觀念經(jīng)歷了哪幾個階段的轉變？試用實例說明。參考答案：企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念到市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念、綠色營銷觀念的發(fā)展和演變過程。3.市場營銷學的研究對象是什么？市場營銷學的結構體系包含哪幾個部分？參考答案：市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。市場營銷學的結構體系包含以下四個部分：營銷原理；營銷實務；營銷管理；特殊市場營銷。項目2洞悉市場營銷新發(fā)展【知識訓練】一、選擇題1.建立客戶關系的關鍵點是（C）。A.要了解客戶B.服務要好C.與客戶建立親密聯(lián)系D.廣告投放要多2.關系營銷的核心是（B）。A.對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合B.建立和發(fā)展企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾的良好關系C.讓客戶有充分的選擇權力D.企業(yè)要充分認識消費者的需求，充分滿足消費者需要3.“好酒不怕巷子深”反映的是（B）。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.推銷觀念4.（A）最容易產(chǎn)生“營銷近視癥”。A.產(chǎn)品觀念B.推銷觀念C.營銷觀念D.社會營銷觀念二、判斷題1.企業(yè)開展營銷活動的思維視角應該從產(chǎn)品開始，到產(chǎn)品賣給消費者為止。（×）2.只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。（×）3.通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。（√）三、簡答題1.簡述公司如何利用客戶數(shù)據(jù)庫進行營銷。答：公司可以從5個方面利用數(shù)據(jù)庫進行營銷：確定預期顧客；決定哪些顧客應收到特定的報價單；強化顧客忠誠；促進顧客購買；避免重大的客戶失誤。2.簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。答：（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。四、技能題1.用思維導圖制作市場營銷發(fā)展歷程。 產(chǎn)生：20世紀初美國工業(yè)革命后。發(fā)展：美國經(jīng)濟大蕭條后。全世界全世界 變革：戰(zhàn)后全世界的整體和平經(jīng)濟發(fā)展。全世界全世界 現(xiàn)狀：百家爭鳴，多學科多領域擴展。 民國進入，改革開放后獲得發(fā)展中國 中國進入九十年代后隨著市場經(jīng)濟完善市場營銷深入企業(yè)人心中國 新世紀中國市場營銷跟上國際水平。 2.描述市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)。答：可從四個方面進行解答，第一，移動商務使傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的模式產(chǎn)生了較大改變；第二，經(jīng)濟全球化的趨勢將深刻改變企業(yè)的營銷環(huán)境，導致企業(yè)的營銷環(huán)境產(chǎn)生一系列的變化。生產(chǎn)、貿(mào)易等活動全球化的發(fā)展，使市場競爭呈現(xiàn)新局面，參與競爭的主體多元化；第三，以信息產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟形態(tài)，其最大的優(yōu)點在于比較容易進行差異化、專門化和個人化，并容易通過網(wǎng)絡迅速傳播。公司越來越善于收集個別客戶和商業(yè)伙伴的信息，同時其產(chǎn)品設計也更加靈活，他們可以做到根據(jù)客戶的需求提供差異化的個人產(chǎn)品；第四，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，行業(yè)間的界限越來越模糊，企業(yè)不但要認識到如何了解新的市場與競爭對手，同時還要認識到如何對其業(yè)務的不同部分達到最大程度的整合。項目3市場調研【知識訓練】一、選擇題1.尋求“是什么”的調研類型是（B）。A.探索性調研B.描述性調研C.因果性調研D.預測性調研2.案頭調研的不足在于（D）。A.收集不方便B.費時C.成本高D.時效性3.什么調研方法只能獲得表面現(xiàn)象信息，而不能得知其發(fā)生的深層原因？（C）。A.面談詢問法B.電話詢問法C.觀察法D.實驗法4.市場調查首先要解決的問題是（C）。A.確定調查方法B.選定調查對象C.明確調查目的D.解決調查費用5.在訪問法中，（A）獲得的信息量最大A.面談調查B.郵寄調查C.電話調查D.留置調查二、判斷題1.消費者購銷活動具有經(jīng)常性的、少量的和缺乏彈性的特點。（×）2.制訂調研方案是市場調研流程的第一步。（×）3.案頭調研通常是市場調研中獲取信息的第一步。（√）4.詢問法是最常用的實地調研方法。（√）5.非隨機抽樣可以在一定程度上根據(jù)樣本調研的結果說明總體的性質、特征和數(shù)量。（×）三、簡答題1.請說明市場調研的作用。①市場調研是以市場為對象的研究過程。①通過市場調研，可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當建議②通過市場調研，可以幫助營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業(yè)提供發(fā)展新契機③通過市場調研，有助于了解當前相關行業(yè)的發(fā)展狀況和技術經(jīng)驗，為改進企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息2.請比較面談詢問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置詢問法和網(wǎng)絡詢問法的優(yōu)缺點。面訪訪問容易建立訪問員與受訪者之間的信任和合作關系，有望得到較高質量的樣本和獲取較多內(nèi)容、較深問題、較高質量的數(shù)據(jù)，此外它還具有\(zhòng)o"激勵"激勵的效果。但是，費用較高、時間較長、某些群體的訪問成功率低、實施質量的控制較困難等缺陷也是不容忽視的。電話調查速度快，范圍廣，費用低；回答率高；誤差?。辉陔娫捴谢卮饐栴}一般較坦率，適用于不習慣面談的人，但電話調查時間短，答案簡單，難以深入，受電話設備的限制。這種形式是在被訪問者不愿面談及其反應可能受訪問者或曲解的情況下所能采取的最好辦法，它的好處在于調查的空間范圍大，可以不受調查者所在地區(qū)的限制，樣本數(shù)量較多，而費用支出較少。問卷必須簡潔，問題明了。郵寄調查表的回收率一般較低，容易影響樣本的代表性，回收時間較遲緩。留置訪問法的優(yōu)點是調查問卷回收率較高，被調查者可以當面了解填寫問卷的要求，避免由于誤解調查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差，被調查者有充裕時間思考回憶，真實性較高。缺點是調查地域范圍有限，調查費用較高，也不利于對調查人員的活動進行有效監(jiān)督。網(wǎng)絡調研的優(yōu)勢主要有信息收集的廣泛性、及時性和共享性、便捷性和經(jīng)濟性、調研結果有較強的準確性。網(wǎng)絡調研存在的問題主要有企業(yè)和消費者對網(wǎng)絡調研缺乏認識和了解，而網(wǎng)絡的安全性問題也不容忽視，網(wǎng)絡普及率不高和拒訪現(xiàn)象的大量存在。3.請簡要說明調查問卷的設計要點。①明確調查目的和內(nèi)容，問卷設計應該以此為基礎②明確針對人群，問卷設計的語言措辭選擇得當③在問卷設計的時候，就應該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作④卷首最好要有說明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個人資料，應該有隱私保護說明。⑤問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化【技能訓練】一、案例分析1.該調查公司采取的是何種調查方式？有什么特點？簡要分析：主要采用了便利抽樣（隨機抽樣）和配額抽樣的技術抽取樣本，對消費者、營業(yè)員和經(jīng)銷商采取深度訪談的調研方法。隨機抽樣配合配額抽樣能使樣本既具有代表性，又具有普遍性；深度訪談能使各樣本暢所欲言，有的放矢的回答問題，使調研者獲得更多更深入的信息。2.根據(jù)材料所述，在益生堂公司管理成的各種營銷經(jīng)驗中，其中一條就是“沒有實實在在的市場調查，就不會有正確的營銷策劃”，你如何理解這句話？簡要分析：這就說明了市場調研的重要性。可參考教材內(nèi)容：市場調研的作用。項目4分析市場環(huán)境【知識訓練】一、選擇題1.廣告公司屬于營銷渠道企業(yè)的（D）A.供應商B.中間商C.實體分配機構D.營銷服務機構2.下列屬于微觀環(huán)境的因素有（ABCD）。A.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境B.商業(yè)渠道企業(yè)C.顧客D.競爭者及社會公眾3.直接影響企業(yè)營銷活動的營銷環(huán)境因素是（A）。A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境C.社會文化環(huán)境D.科學技術環(huán)境4.在居民收入中，直接影響消費水平和消費結構的是（C）。A.貨幣收入B.工資收入C.個人可自由支配收入D.人均國民收入5.移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，完全改變了人們的生活和消費習慣，足不出戶就能買到自己想要的產(chǎn)品和服務，這主要是由于（B）。A.經(jīng)濟發(fā)展水平的提高B.科學技術的發(fā)展C.人口環(huán)境的變化D.政治和法律環(huán)境的改善6.不屬于宏觀環(huán)境的因素是（D）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.技術環(huán)境D.競爭者7.（A）主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語言文字等的總和。A.社會文化

B.政治法律C.科學技術D.自然資源8.企業(yè)的營銷環(huán)境中，屬于經(jīng)濟環(huán)境的有（ABCD）。A.經(jīng)濟發(fā)展階段

B.地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展C.購買力水平D.家庭狀況的變化9.微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括（ABCDE）A.企業(yè)本身

B.市場營銷渠道企業(yè)C.顧客D.競爭者

E.公眾10.SWOT分析是市場營銷的基礎分析方法之一，包括分析企業(yè)的（ABCD）。A.優(yōu)勢B.劣勢C.機會D.威脅二、判斷題1.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。（×）2.市場營銷環(huán)境的特點包括客觀性、差異性、多變性、相關性。（√）3.市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。（√）4.顧客也是企業(yè)首要的環(huán)境因素。（√）5.許多國家政府對自然資源管理的干預有日益加強的趨勢，這意味著市場營銷活動將受到一定程度的限制。（√）6.科學技術的發(fā)展給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機遇又造成不利的影響。（√）7.影響消費者購買力水平和消費結構的重要因素是個人可自由支配收入。（√）8.在收入水平一定的條件下，一個國家總人口數(shù)量的多少，決定了市場容量的大小。（√）9.任何企業(yè)都不可能單獨地服務某一消費市場，它們都會面對各種各樣的競爭對手。（√）10.銀行在市場營銷環(huán)境中屬于宏觀環(huán)境因素。（×）三、簡答題1.簡述市場營銷環(huán)境的構成？參考答案：市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個方面。微觀環(huán)境因素與宏觀環(huán)境因素共同構成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體。微觀營銷環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，是指直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或小的經(jīng)濟聯(lián)系，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道、企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀營銷環(huán)境又稱為間接營銷環(huán)境，一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定的場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動，包括人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然地理等因2.市場營銷環(huán)境有哪些特點？參考答案：市場營銷環(huán)境的特點：客觀性；差異性；多變性；相關性。3.微觀環(huán)境分析應包括哪些內(nèi)容？參考答案：微觀營銷環(huán)境指直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、商業(yè)渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾等。4.試對紡織行業(yè)分析一下其外部的政治法律、經(jīng)濟、人口、社會文化、自然資源、科學技術環(huán)境會帶來哪些機會和威脅？參考答案：從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者可分為以下類型：現(xiàn)有廠商潛在加入者替代品廠商從市場方面看，企業(yè)的競爭者可分為以下類型：品牌競爭者行業(yè)競爭者需要競爭者消費競爭者從企業(yè)所處的競爭地位來看，企業(yè)的競爭者可以分為以下類型：市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者5.影響消費者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費者支出的？參考答案：個人的收入水平、家庭生命周期階段、消費家庭所在地點。6.汽車制造行業(yè)企業(yè)的微觀環(huán)境有哪些因素，他們?nèi)绾螌ζ髽I(yè)產(chǎn)生影響？參考答案：公司面臨的潛在機會（O）市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。潛在的發(fā)展機會可能是：A．客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場；B．技能技術向新產(chǎn)品新業(yè)務轉移，為更大客戶群服務；C．前向或后向整合；D．市場進入壁壘降低；E．獲得購并競爭對手的能力；F．市場需求增長強勁，可快速擴張；G．出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張、擴大市場份額的機會。危及公司的外部威脅（T）在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。公司管理者應當及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。公司的外部威脅可能是：A．出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手；B．替代品搶占公司銷售額；C．主要產(chǎn)品市場增長率下降；D．匯率和外貿(mào)政策的不利變動；E．人口特征，社會消費方式的不利變動；F．客戶或供應商的談判能力提高；G．市場需求減少；H．容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊。7.簡述競爭者的類型？參考答案：根據(jù)產(chǎn)品的替代觀念，菲利普·科特勒將競爭者分為四個層次：欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。項目5分析消費者行為【知識訓練】一、選擇題1.在以下因素中對消費者購買行為影響最大的是（A）。A.社會角色B.家庭C.相關群體D.地位2.在以下因素中，決定著個人和家庭的購買能力的是（ABCD）。A.經(jīng)濟狀況B.生活方式C.職業(yè)D.年齡和家庭生命周期3.下面哪項不是影響消費者購買行為的因素（BC）。A.文化因素B.社會因素C.科學因素D.個性因素4.愛好種花養(yǎng)魚、收藏古董字畫、集郵、攝影等，這屬于消費者的（B）。A.求廉動機B.偏好動機C.求美動機D.求名動機5.以下有關消費者的購買決策描述不正確的是（D）。A.研究消費者購買目的就是要分析消費者出于什么動機購買商品；B.消費者的購買方式不會影響市場營銷活動的狀態(tài)，也不會影響產(chǎn)品設計；C.一般來說，日用品和食品往往在購買現(xiàn)場做出購買決定，就近購買；D.消費者的購買方式有習慣型、忠誠型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、情感型等幾種。6.消費者產(chǎn)生購買行為的主要推動力是（ABCD）。A.知覺B.動機C.學習D.信念和態(tài)度7.消費者形成品牌轉換和“沖動消費”的一個主要原因是（AD）。A.求新動機B.求安全動機C.求廉動機D.模仿動機8.消費者購買行為最關鍵的階段（C）。A.評價決策B.信息搜集C.購買決策D.引起需要9.對消費者購后是否產(chǎn)生重復購買行為，并吸引其他消費者購買。起到很大的作用是（C）。A.售前引導B.售中接待C.售后服務D.售前咨詢二、判斷題1.消費者的購買方式不僅會影響市場營銷活動的狀態(tài)，而且會影響產(chǎn)品設計。(√)2.市場消費需求就是指潛在需求。(×)3.個性因素是影響消費者需求的最基本因素。(×)4.需求強度的大小和需求層次的高低成反比。(×)5.在個性因素中，年齡不會影響人們的購買決策。(×)6.通常，消費者對消費的渴求與確認，是內(nèi)在刺激與外在刺激共同引起的。（√）7.消費者購買決策過程的第一個環(huán)節(jié)是信息搜集。(×)8.以商品的實際使用價值為主要特征的購買動機，是消費者的求廉動機。（√）9.隱性動機是消費者未意識到或不愿承認的動機。（√）10.消費者所獲得的信息越豐富，就越有利于做出購買決策。（√）三、簡答題1.影響消費者購買行為的主要因素有哪些?這些因素主要可歸納為四大類：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。2.試述社會階層對消費者行為的影響。是指由具有相似的社會經(jīng)濟地位、生活方式、價值觀傾向和興趣的人組成的群體和集團。它是根據(jù)職業(yè)、收入來源、受教育的程度、財產(chǎn)數(shù)量、住房類型等可變因素，對人們在一定的社會經(jīng)濟結構中地位的劃分。不同社會階層的人有不同的消費需要和購買行為。例如，美國社會學家依據(jù)人們的貧富程度，將美國社會劃分為上上層、上下層、中上層、中下層、下上層和下下層。上上層，主要是老牌富有家庭，他們是名貴珠寶飾物和古董名畫等貴重商品的主要購買者；上下層，多為新致富的企業(yè)家、有名望的醫(yī)生、律師等，他們是豪華別墅、汽車、游艇和名貴高檔商品的主要購買者；中上層，主要是企業(yè)經(jīng)理、教授、科學家、律師等，他們是高級文化用品、高檔家具、高檔家用電器等商品的主要購買者；中下層，主要是一般商人、小企業(yè)所有者、教師和辦公室職員等，他們是常規(guī)家庭飾品、各類中檔商品和某些高檔商品的主要購買者；下上層，主要是工廠的技術工人、低等工作的負責人等，他們是中低檔商品的主要購買者；下下層，主要是無技術的工人、失業(yè)者和依靠救濟金的人等，他們是大眾商品和信托商品的主要購買者?？梢?，不同階層的人們在消費內(nèi)容、消費水準、消費偏好等方面存在著明顯的區(qū)別。3.簡述家庭生命周期不同階段的購買特點。家庭生命周期一般可分八個階段，不同階段所需的商品是不同的。①單身階段單身階段的消費者特征一般是指年輕、獨身，幾乎沒有經(jīng)濟負擔和新觀念的帶頭人。男人喜歡購買時尚服裝、健身體育用品、音響設備、攝影器材等；女人喜歡購買化妝品、時尚服裝、時尚工藝品等。②新婚階段新婚階段的消費者特點是年輕、無子女、購買力高，需要購買成家立業(yè)所需的各種商品。③滿巢階段一滿巢階段一是指家里最小的孩子不到6歲，此時是家庭用品采購的高峰期。一般需要購買洗衣機、烘干機、嬰幼兒用品、玩具等。④滿巢階段二滿巢階段二是指家里最小孩子6歲以上，此時家庭經(jīng)濟狀況得到改善。一般需要購買孩子需用的生活和教育用品(如自行車、鋼琴、繪畫用品、家教支出等)。⑤滿巢階段三滿巢階段三的特征是年長的夫婦和尚未獨立的子女同住，全家人都有工作和收入，經(jīng)濟狀況較好。一般需要置換家具、汽車及耐用消費品，外出旅游和購置旅游用品等。⑥空巢階段一空巢階段一的特征是年長的夫婦，無子女同住，仍在工作且是工作單位的骨干力量，經(jīng)濟狀況良好。一般需要購買自我充實和提高的物品、藥品、保健用品等。⑦空巢階段二空巢階段二的特征是年老夫婦，無子女同住，已退休，經(jīng)濟收入銳減，賦閑在家。一般需要購買有助于健康、睡眠、消化和護理保健用品。⑧鰥寡階段鰥寡階段是指夫婦雙方中的一方已故，收入減少，需求也迅速下降。一般需要維持日常生活的必需品、保健品、藥品等，特別需要關心、情感和安全保障等。4.簡述消費者信息來源的主要途徑。消費者獲取信息的來源一般有以下4個：（1）個人來源，即從家庭、朋友、鄰居和其他熟人得到信息。（2）商業(yè)來源，即從廣告、售貨人員介紹、商品展覽或陳列、商品包裝和說明書等得到信息。（3）公眾來源，即從報刊、電視等大眾傳播媒介的宣傳報道和消費者組織的有關評論中得到信息。（4）經(jīng)驗來源，即通過自己參觀、檢驗和實際使用商品得來的經(jīng)驗。在這一階段中，市場營銷者既要千萬百計地做好商品廣告宣傳，吸引消費者的注意力；又要努力做好商品陳列和說明，使消費者迅速獲得對企業(yè)有利的信息。5.試述社會環(huán)境對消費者購買行為的影響（1）相關群體經(jīng)常影響消費者購買行為的相關群體有三類：一是關系比較密切的相關群體。主要有家庭成員、親戚、朋友、同學、左鄰右舍、同事等。這類相關群體，由于接觸頻繁，因而對消費者的購買行為有深刻的、長期的影響。二是關系一般的相關群體。主要有各群眾組織、社會團體、職業(yè)性協(xié)會等。由于消費者是某團體中的一員，受該團體中各種規(guī)定的約束，成員中氣質、愛好相近，因而會影響每個成員，對某些特定商品的態(tài)度和購買行為趨向一致。三是無關系的相關群體。主要有受消費者歡迎和尊敬的文藝明星、體育明星、知名人士等。這類相關群體雖與消費者無關系，但是影響很大。這類相關群體具有榜樣的作用，是消費者崇拜的對象，其消費行為會引起消費者的仿效，導致某種商品的流行。企業(yè)可以利用相關群體對消費者購買行為的影響，促進商品的銷售。（2）家庭在消費品市場中，消費者的購買活動80%以上是以家庭為中心開展的，家庭對消費者的購買行為和購買習慣的形成，有著不可低估的影響。（3）角色和地位一個人在一生中會參加許多群體并擔任很多角色。例如，一個男性成年人，在家庭里擔任父親、丈夫的角色，在公司里擔任經(jīng)理的角色等。消費者在做出購買選擇時，往往會考慮自己的角色。每一種角色都有與之相對應的商品需求，例如，經(jīng)濟收入較高的公司總經(jīng)理，會購買豪華轎車，穿高檔西服等。當一個人的角色發(fā)生變化時，會引起需求的變化，例如，當一個普通員工被提升為經(jīng)理后，可能會因工作的需要，購買便攜式電腦、較高檔的套裝等。6.簡述消費者的購買決策過程。一個完整的購買行為過程一般包括五個階段：引起需要；搜集信息；評估選擇；購買決策；購后評價。購買者決策過程中的每一階段都會影響其購買決策。研究這一過程，就是為了針對每一階段的特點采取適當營銷措施，積極地引導消費者行為，更好的滿足消費者的需要。7.消費者購買決策的類型及其特點是什么？這是購買者決策過程的中心環(huán)節(jié)。購買決策通常有3種情況：一是消費者認為商品質量、款式、價格等符合自己的要求和購買能力，決定立即購買；二是認為商品的某些方面還不能完全滿意而延期購買；三是對商品質量、價格等不滿意而決定不買。消費者的購買決策是許多項目的總抉擇，它包括購買何種產(chǎn)品、何種品牌、何種款式、數(shù)量多少、何時購買、何處購買、以什么價格購買、以什么方式付款等。購買決策是消費者購買行為過程中的關鍵階段，營銷者在這一階段一方面要向消費者提供更多更詳細的商品信息，以便使消費者消除各種疑慮；另一方面要通過提供各種銷售服務，方便消費者選購，促進消費者做出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。項目6市場細分與目標市場選擇【知識訓練】一、選擇題1.市場細分是50年代中期美國市場營銷學家（C）提出的。A.基恩?凱洛西爾B.鮑敦C.溫德爾·史密斯D.菲利普?科特勒2.屬于生產(chǎn)者市場細分的標準的是（D）A.職業(yè)B.生活格調C.收入D.購買行為3.集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于（CD）。A.跨國公司B.大型企業(yè)C.中型企業(yè)D.小型企業(yè)4.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（A）。A.無差異市場營銷戰(zhàn)略B.密集市場營銷戰(zhàn)略C.差異市場營銷戰(zhàn)略D.集中市場營銷戰(zhàn)略5.市場細分的根本依據(jù)是（B）。A.消費需求的共同性B.消費需求的差異性C.產(chǎn)品的共同性D.產(chǎn)品的差異性6.對于消費品市場來說，進行市場細分所依據(jù)的因素主要（B）。A.消費者所在地理區(qū)域、行業(yè)特征、購買規(guī)模、購買行為B.消費者所在地理區(qū)域、購買行為、人口統(tǒng)計、心理特征C.消費者心理特征、購買規(guī)模、地理區(qū)域、購買行為D.消費者人口統(tǒng)計、購買行為、所在行業(yè)、心理特征7.某跨國集團將其目標市場劃分為歐盟、北美、東盟等，其劃分依據(jù)屬于（A）。A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分8.目標市場營銷的首要步驟是（B）。A.市場定位B.市場細分C.目標市場選擇D.評價目標市場9.下列不屬于市場細分原則的是（A）。A.可測量性B.可進入性C.可持續(xù)性D.可盈利性10.以下哪種情況不適宜采用差異性市場策略（B）。A.消費者需求彈性較大商品B.消費者需求彈性較小商品C.企業(yè)采用差異性市場策略D.產(chǎn)品成長期和成熟期二、判斷題1.目標市場營銷分為三個步驟，即市場細分、目標市場選擇、市場定位。（√）2.無差異性目標市場策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。（√）3.市場細分對于中小型企業(yè)有特殊的意義。（√）4.任何企業(yè)拓展市場，都應在細分市場的基礎上發(fā)現(xiàn)可能的目標市場，并對其進行選擇。（√）5.企業(yè)資源或實力、市場供求狀況都屬于影響目標市場策略選擇的因素之一。（√）三、簡答題1.目標市場營銷的策略有哪些？哪些因素影響企業(yè)目標營銷策略的選擇？參考答案：一般來說，可供企業(yè)選擇的目標市場營銷策略主要有三種：無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。影響目標市場策略選擇的因素：企業(yè)資源或實力；產(chǎn)品的同質性；市場同質性；產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；競爭者的市場營銷策略；市場供求狀況。2.市場細分是否越細越好，為什么？試討論企業(yè)為什么要進行市場細分？市場細分的標準有哪些？參考答案：在市場細分理論指導下，許多企業(yè)認為，市場分得越細越好、越多越好。許多市場被過度的細分而導致產(chǎn)品價格不斷提高，影響了企業(yè)的產(chǎn)銷量、盈利能力和投資回報率，尤其是定制化營銷在實踐中受阻以后，人們開始意識到，實行市場細分的必要性，并不是體現(xiàn)在將整體市場分得越細越好、越多越好。市場細分的作用：有利于企業(yè)發(fā)掘最佳的市場機會；有利于企業(yè)制定和調整營銷策略；有利于把有限資源集中于目標市場；有利于企業(yè)提供經(jīng)濟效益。消費者市場的細分標準：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。生產(chǎn)者市場細分的標準：終端用戶；用戶規(guī)模；用戶的地理位置；購買行為。項目7市場定位【知識訓練】一、選擇題1.市場定位是在20世紀70年代由美國營銷學家（A）和（C）提出的。A.阿爾·里斯B.基恩?凱洛西爾C.杰克·特勞特D.菲利普?科特勒2.市場定位是（B）。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標市場D.分析競爭對手3.市場定位的作用不包括以下哪一項（D)。A.突出需求差異,幫助企業(yè)選擇市場B.企業(yè)制定市場營銷組合策略依據(jù)和前提C.突出經(jīng)營特色，助力企業(yè)形成競爭優(yōu)勢D.向消費者介紹企業(yè)所銷售的產(chǎn)品4.企業(yè)要實施正確、有效的定位，往往需要遵循的定位步驟有（ABCDE）A.確定定位層次B.識別重要屬性C.繪制定位圖D.評估定位選擇E.執(zhí)行定位5.依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當?shù)臓I銷組合去占領目標市場，即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，這是市場定位的（B）原則。A.根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位B.根據(jù)特定的使用場合及用途定位C.根據(jù)顧客得到的利益定位D.根據(jù)使用者類型定位6.以下哪一項不屬于市場定位理論的核心（B）。A.什么是定位B.定位什么C.怎么樣定位D.如何確定定位策略二、判斷題1.市場定位策略包括市場挑戰(zhàn)者定位、市場領先者定位、市場補缺者定位、市場跟隨者定位。（√）2.國窖1573用的是歷史定位策略定位策略。（√）3.去屑洗發(fā)水分男女、“中藥去屑”均是采取功能定位的策略。（×）4.1998年夏，海爾根據(jù)用戶提供的信息及進一步市場調研，推出冰溫（-5～10℃）臺式冷柜，搶先占領仍處于空白狀態(tài)的零售鮮肉保鮮冷柜市場。這種定位戰(zhàn)略屬于補缺定位戰(zhàn)略。（√）5.娃哈哈都打出“中國馳名商標"的口號給人深刻的印象，他采取的是高級群體定位策略。（√）6.市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)特殊的位置。（×）三、簡答題1.簡述市場定位的含義及其作用。參考答案：市場定位是在20世紀70年代由美國營銷學家阿爾·里斯和杰克·特勞特提出。市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人鮮明印象的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確立適當?shù)牡匚?。簡而言之，就是在客戶心目中樹立獨特的形象。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)特殊的位置。市場定位的作用：市場定位能突出需求差異,有助于企業(yè)選擇市場；市場定位是企業(yè)制定市場營銷組合策略依據(jù)和前提；市場定位能突出經(jīng)營特色，有助于企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。2.用實例論述市場定位的原則有哪些？參考答案：市場定位所依據(jù)的原則有以下四點：根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位；根據(jù)特定的使用場合及用途定位；根據(jù)顧客得到的利益定位；根據(jù)使用者類型定位。3.市場的定位策略有哪些？并舉例加以說明。參考答案：市場領先者定位策略:指企業(yè)選擇的目標市場尚未被競爭者所發(fā)現(xiàn)，企業(yè)率先進入市場，搶先占領市場的策略。市場挑戰(zhàn)者定位策略:指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近，與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”。市場補缺者定位策略:指企業(yè)把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領的市場位置上的策略。市場跟隨者定位策略：指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標市場競爭者已進入，而該市場需求潛力又很大，企業(yè)跟隨競爭者擠入市場，與競爭者處在一個位置上的策略。項目8產(chǎn)品策略【知識訓練】一、選擇題1.在產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（A）。A.核心產(chǎn)品B.包裝C.有形產(chǎn)品D.附加產(chǎn)品2.產(chǎn)品的包裝、品牌、特色、式樣等屬于（B）。A.實質產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.新式產(chǎn)品3.產(chǎn)品組合的廣度是指產(chǎn)品組合中所擁有的（B）的數(shù)目。A.產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌4.產(chǎn)品生命周期是由（B）的生命周期決定的。A.企業(yè)與市場B.需要與技術C.質量與價格D.促銷與服務5.處于（C）的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。A.成長期B.衰退期C.導入期D.成熟期6.產(chǎn)品銷售量達到頂峰并開始下降，利潤穩(wěn)中有降，是產(chǎn)品生命周期（B）階段的特征。A.成長期B.衰退期C.導入期D.成熟期7.以下策略中不適合產(chǎn)品生命周期中衰退期的是（D）。A.縮小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，只維持適當?shù)纳a(chǎn)B.降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質量C.技術開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品D.改進產(chǎn)品及服務質量，創(chuàng)立品牌地位8.對老產(chǎn)品的性能、結構功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著差別，屬于（C）。A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品9.雀巢公司將雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，這種品牌決策是（C）。A.品牌化策略B.品牌歸屬策略C.品牌延伸策略D.多品牌策略10.市場出現(xiàn)了用唐老鴨、米老鼠等塑料玩具來包裝糖果很受兒童歡迎，這是一種（B）。A.統(tǒng)一包裝策略B.再使用包裝策略C.分檔包裝策略D.附贈品包裝策略11.一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列的多少，即擁有產(chǎn)品線的多少是產(chǎn)品組合的（A）。A.廣度B.深度C.密度D.關聯(lián)性12.（A）策略是指企業(yè)以高價格配合大規(guī)模的促銷活動將新產(chǎn)品投放市場，其目的是為了使消費者盡快了解產(chǎn)品，迅速打開銷路。A.快速取脂B.緩慢取脂C.快速滲透D.緩慢滲透13.現(xiàn)代營銷中，企業(yè)提高市場競爭力的最重要的手段是（D）。A.質量B.價格C.促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)14.（B）是指在原有產(chǎn)品的基礎上，利用現(xiàn)代科學技術制成的具有新的結構和性能的產(chǎn)品。A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品15.在普通牙膏中加入不同物質制成的各種功能的牙膏，這種新產(chǎn)品屬于（D）。A.全新產(chǎn)品B.革新產(chǎn)品C.新牌子產(chǎn)品D.改進產(chǎn)品16.品牌中可以被辨別，但不能用語言稱呼的部分，叫做（A）。A.廠牌B.品牌名稱C.品牌標記D.商標17.企業(yè)營銷部門決定給自己生產(chǎn)的產(chǎn)品確定相應的品牌的做法，是（A）。A.品牌所有權策略B.家庭品牌策略C.品牌化策略D.品牌更新策略18.上海家化集團在銷售“美佳凈”洗發(fā)精的基礎上，推出“美佳凈”牙膏等產(chǎn)品，采取的是（C）。A.統(tǒng)一品牌策略B.個別品牌策略C.品牌延伸策略D.多品牌策略19.江蘇紅豆集團在國內(nèi)把與“紅豆”中文發(fā)音相同的、含義相近的200多個商標進行了注冊，這一做法屬于（C）。A.有名牌意識B.發(fā)展自己的名牌C.加強對名牌的保護20.系列化妝品包裝可以方便顧客購買和使用，有利于產(chǎn)品銷售，這里使用的是（B）。A.類似包裝策略B.組合包裝策略C.附贈品包裝策略D.再使用包裝策略二、判斷題1.產(chǎn)品整體概念包含三個層次，其中最基本的層次是形式產(chǎn)品。（×）2.消費者在購買商品時只能從核心產(chǎn)品中得到利益。（×）3.運用產(chǎn)品包裝來保護產(chǎn)品，便于儲運是現(xiàn)代營銷的重要手段。（×）4.產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品使用壽命周期。（×）5.在產(chǎn)品導入期，采用“快速掠奪”策略是為了薄利多銷，便于企業(yè)長期占領市場。（×）6.在產(chǎn)品生命成熟期，企業(yè)應該采用產(chǎn)品改良、市場改良和營銷組合改良的策略。（√）7.第一臺上市的彩電是全新產(chǎn)品。（×）8.產(chǎn)品牌號（品牌）也就是商標。（×）三、簡答題1.你如何理解產(chǎn)品整體概念的五個層次？以某一產(chǎn)品如筆記本電腦或酒店為例說明。參考答案：廣義的產(chǎn)品也成為整體概念，以菲利普·科特勒為首的北美學著更傾向于將產(chǎn)品整體概念分為五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品組成。2.什么是產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度？以某一公司為例說明。參考答案：廣度是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少。產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。深度是指一條產(chǎn)品線內(nèi)有多少不同的產(chǎn)品項目。項目越多，產(chǎn)品線就越長，產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。密度是指產(chǎn)品線之間的關聯(lián)程度。一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品與另一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，它們的最終用途、生產(chǎn)條件、技術要領、分配路線越接近，互相聯(lián)系越緊密，產(chǎn)品組合的密度就越大，反之就越小。3.什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期分哪幾個階段？在不同階段對應的營銷策略是什么？參考答案：產(chǎn)品生命周期是指以銷售額和企業(yè)獲得的利潤額來衡量產(chǎn)品在市場上的發(fā)展變化。從新產(chǎn)品投入市場開始到產(chǎn)品在市場上消失為止，一般經(jīng)歷四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期營銷策略：縮短產(chǎn)品的市場投入時間，突出“快”字。產(chǎn)品策略，進行產(chǎn)品定型，完善產(chǎn)品性能，穩(wěn)定產(chǎn)品質量，為產(chǎn)品進入成長期大批量生產(chǎn)做準備；價格和促銷策略可采用快取脂策略、慢取脂策略、慢取脂策略、快滲透策略、慢滲透策略；渠道策略采用比較短的分銷渠道。成長期營銷策略：怎樣比競爭者提供更好的產(chǎn)品，怎樣更好地滿足消費者需要，突出“好”字。產(chǎn)品策略努力提高產(chǎn)品質量，實行產(chǎn)品差異化策略，增強企業(yè)創(chuàng)名牌意識，樹立產(chǎn)品獨特形象；價格策略使產(chǎn)品價格保持在適當水平；分銷策略，完善分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點；促銷策略，改變廣告宣傳的重點，把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉到使廣大購買者深信本企業(yè)的產(chǎn)品。成熟期營銷策略：采取進攻與防御并進的策略，盡量延長成熟期時間，穩(wěn)定市場占有率。產(chǎn)品改進策略，將產(chǎn)品的性能、品質等予以明顯改革，以便保持老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至再次進入投入期（即再次循環(huán)）；市場改進策略，尋求新用戶。市場開發(fā)可以通過下述三種方式實現(xiàn)：一是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋找新用戶。二是刺激現(xiàn)有老顧客，提高產(chǎn)品使用率。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。營銷組合改進策略，通過改變市場營銷組合因素來延長產(chǎn)品的成熟期，最常用的是通過降低價格來吸引顧客，提高競爭能力。衰退期營銷策略：重點是怎樣有計劃地轉產(chǎn)，有計劃地撤出市場。一般來說，通常有以下幾種策略可供選擇：繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；放棄策略。4.產(chǎn)品包裝有哪些作用？對某一產(chǎn)品包裝進行觀察和了解，并評價其包裝的效果。參考答案：產(chǎn)品的包裝有以下四個方面的作用：保護產(chǎn)品；便于儲運；促進銷售；增加盈利。5.什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)的程序是什么？參考答案：從市場營銷的角度來看，新產(chǎn)品是一個相當廣泛的概念。既指絕對的新產(chǎn)品，又指相對的新產(chǎn)品；既可以對市場而言，又可以對企業(yè)而言。也就是說，只要是產(chǎn)品整體概念中任何一個要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被理解為新產(chǎn)品。因此，“新產(chǎn)品”既包括原有產(chǎn)品的改進、產(chǎn)品改型和全新的創(chuàng)新產(chǎn)品，它們都是企業(yè)通過研究開發(fā)而發(fā)展起來的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的程序：創(chuàng)意形成（構思）→創(chuàng)意篩選→概念的形成和測試→市場營銷戰(zhàn)略的制定→商業(yè)分析→產(chǎn)品開發(fā)→市場試銷→正式上市。項目9制訂定價策略【知識訓練】一、選擇題1.（C）彈性反映了需求量對價格變動的反應靈敏程度。A.單位彈性B.價格需求彈性C.價格彈性D.收入彈性2.在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價都不進位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價策略稱為（A）策略。A.尾數(shù)定價B.招徠定價C.聲望定價D.習慣定價3.在（A）條件下，個別企業(yè)無力影響整個市場的產(chǎn)品價格，因而不存在企業(yè)制定最優(yōu)價格的問題。A.完全競爭B.寡頭競爭C.壟斷競爭D.不完全競爭4.為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的減價稱為（B）。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣5.如果需求量變動的比率小于價格變動的比率，則屬于（A）。A.缺乏彈性B.富有彈性C.單位彈性D.完全無彈性6.附屬產(chǎn)品訂價適合于（B）的訂價。A.替代產(chǎn)品B.互補產(chǎn)品C.選擇性產(chǎn)品D.季節(jié)性產(chǎn)品7.GY鋼廠以前處理其冶煉爐渣每年都要花一筆數(shù)目不小的資金，后來把這些廢棄的爐渣廉價賣給水泥廠，節(jié)省了廢棄物處理資金，還有所收入，因而降低其鋼材價格，提升其產(chǎn)品競爭力，這種定價方法稱為（C）。A.附屬產(chǎn)品定價法B.產(chǎn)品大類定價法C.副產(chǎn)品定價法D.選購產(chǎn)品定價法8.當需求彈性E<l時，說明需求彈性小或缺乏彈性。這類產(chǎn)品價格的上升或下降，會引起需求量較小程度地減少或增加。企業(yè)定價時應該采?。ˋ）策略。A.提價B.降價C.不變價D.都不是9.隨行就市定價法屬于（B。A.成本導向

B.市場競爭導向

C.心理導向

D.需求導向10.面對競爭對手發(fā)起的咄咄逼人的價格戰(zhàn)，新特公司也只好跟著把產(chǎn)品的價格一降再降，現(xiàn)在產(chǎn)品的定價差不多只能彌補可變成本或部分固定成本，因而，我們可以說新特公司目前這種定價策略的目標是（A）。A.維持生存B.利潤最大化C.市場份額最大化D.產(chǎn)品質量領先地位二、多選題1.企業(yè)的定價目標有（ABC）。A.獲取最大利潤B.維持企業(yè)生存C.提高市場占有率D.穩(wěn)定價格2.商品價格的主要構成要素有（ABCD）。A.生產(chǎn)成本B.流通費用C.稅金D.利潤3.撇脂定價是新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品（BC）的策略。A.總成本定的較高B.價格定得較高C.在短期內(nèi)獲取豐厚利潤D.價格定得較低4.基本的產(chǎn)品定價方法有（ABC）三種。A.成本導向定價法B.需求導向定價法C.競爭導向定價法D.損益平衡定價法5.以下哪些價格形式屬于差別定價？（ACD）A.公園對某些社會成員給予門票優(yōu)惠B.節(jié)假日或換季時舉行的“大甩賣”“酬賓大減價”活動C.對不同花色、不同款式的商品制定不同價格D.劇院不同位置的座位票價不同三、判斷題1.面對激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應始終堅持只降價不提價的原則。（×）2.隨行就市定價法適用于同質產(chǎn)品。（√）3.在產(chǎn)品組合定價策略中，根據(jù)補充產(chǎn)品定價原理，制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價格，而對附屬產(chǎn)品制定較高的加成。（×）4.單位產(chǎn)品價格越高，越能實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。（×）5.尾數(shù)定價法通常適用于高級的奢侈商品。（×）6.若某商品的需求富有彈性，此時適當?shù)亟档蛢r格能夠增加銷售量，同時也可能使利潤增加。（√）7.競爭對手降價時企業(yè)要針鋒相對地對相同產(chǎn)品實施降價才能穩(wěn)固市場地位。（×）8.產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價格的基本因素。（√）9.企業(yè)定價總的要求是追求利潤的最大化。（×）10.美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時，往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價。這家公司采用的是滲透價格策略。（×）四、簡答題1.什么是定價目標？主要有哪幾種？企業(yè)的定價目標是定價策略選擇的重要依據(jù)。定價目標是指商品價格實現(xiàn)以后企業(yè)應達到的目的。主要有5種：①利潤最大化、②市場占有率最大化、③產(chǎn)品質量最優(yōu)化、④應付和防止競爭、⑤企業(yè)形象最佳化、⑥維持企業(yè)生存。2.簡述企業(yè)常用的定價策略。定價策略靈活多變，常見以下幾種：新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、地區(qū)性定價策略、價格變動策略。3.簡述新產(chǎn)品定價方法。新產(chǎn)品是指處于投入期的產(chǎn)品，新產(chǎn)品定價合理與否，關系到其能否及時打開銷路、占領市場和獲得預期利潤的問題，對于新產(chǎn)品以后的發(fā)展具有十分重要的意義。通常包括三種策略：①撇脂定價策略、②滲透定價策略③滿意定價策略。4.企業(yè)應當如何應對競爭對手的價格變動？在同質的產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須跟進降價，否則大部分消費者將去購買競爭者價格較低的產(chǎn)品；如果競爭者提價，本企業(yè)既可以跟進，也可以暫且觀望，假如大多數(shù)企業(yè)都維持原價，將迫使競爭者把價格降低，使競爭者漲價失敗。在異質的產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者的價格變動可做出更自由的反應：①價格不變，任其自然，任顧客隨價格變化而變化，靠顧客對產(chǎn)品的偏愛和忠誠度來抵御競爭者的價格進攻。②價格不變，加強非價格競爭。③部分或完全跟隨競爭者的價格變動，采取較穩(wěn)妥的策略，維持原來的市場格局，鞏固取得的市場地位。④以優(yōu)越于競爭者的價格跟進，并結合非價格手段進行反擊。五、技能題1.某商品價格為200元時，月銷量為600件，當價格上升為240元時，銷量下降為300件，該商品的價格需求彈性如何？E=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=（300/600）（40/200）=2.5當P=200時，E>1,此時需求是富有彈性的2.假定某制造商生產(chǎn)某商品的單位變動成本為30元，固定成本為400000元，預期銷售量為15000個。假設該制造商想要在銷售額中有20%的成本加成率，其加成價格為多少？成本加成定價法是在單位產(chǎn)品成本的基礎上加上一定比例預期利潤構成價格的方法。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位完全成本×（1+成本加成率）單位完全成本=30+（400000/15000）=56.7單位產(chǎn)品價格=56.7×（1+20%）=683.在產(chǎn)品的導入期，如果市場規(guī)模較小，產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的知名度，目標客戶愿意支付高價，潛在的競爭威脅不大，則企業(yè)宜采用何種定價策略？產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的知名度，目標客戶愿意支付高價，潛在的競爭威脅不大，因此適合采用撇脂定價策略，即高價策略。4.中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于心理定價策略中的哪種定價策略？屬于聲望定價策略，是指企業(yè)憑借在消費者心目中的良好信譽及消費者對名牌產(chǎn)品偏好的心理，以較高的價格制定產(chǎn)品價格的一種定價策略。5.企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢，需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，請舉例說明兩個不同行業(yè)的企業(yè)在新產(chǎn)品推廣定價目標制定上的差異。開放式答案。項目10制訂渠道策略【知識訓練】一、選擇題1.在消費市場分銷渠道模式中一層渠道模式包括了（CE）。A.批發(fā)商B.代理商C.零售商D.專業(yè)批發(fā)商E.制造商銷售機構2.按照流通環(huán)節(jié)或層次多少，分銷渠道可以分為（B）。A.直接渠道和間接渠道B.長渠道和短渠道C.寬渠道和窄渠道D.單渠道和多渠道E.密集型渠道和選擇型渠道3.中間商包括（ABCDE）。A.批發(fā)商B.采購商C.企業(yè)代理商D.經(jīng)紀人E.零售商二、判斷題1.分銷渠道是由一系列的中間商所組成的。（√）2.中間商的出現(xiàn)是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。（√）3.寬渠道是指制造商同時選擇兩個以上的同類中間商銷售商品。（×）三、簡答題1.分銷渠道的基本模式有哪些？答：分銷渠道的兩種基本模式：由于我國個人消費者與生產(chǎn)性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業(yè)的銷售渠道構成兩種基本模式：企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式和企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。2.分銷渠道設計的內(nèi)容包括哪幾個方面？答：設計渠道一般包括確定渠道目標、分析影響渠道結構的因素、制定分銷渠道方案和分銷渠道評估主要渠道方案四個方面。3.分銷渠道的管理包括哪些內(nèi)容？答：渠道管理指對\o"渠道成員的選擇"渠道成員的選擇、\o"培訓"培訓、\o"激勵"激勵、評價，以及根據(jù)\o"市場"市場和\o"營銷環(huán)境"營銷環(huán)境的變化對整個\o"渠道"渠道進行改進。概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調控。項目11設計促銷策略【知識訓練】一、選擇題1.以下關于促銷與營銷的關系說法正確的是（B）。A.促銷就是營銷B.促銷是營銷策略中的一個部分C.促銷是營銷的發(fā)展D.營銷的重點是促銷2.促銷的主要任務是（C）。A.宣傳與說服B.引起消費者的注意與興趣C.傳遞與組織有關的信息D.促進消費者購買3.以下關于推式策略和拉式策略的說法正確的是（C）。A.拉式策略是指企業(yè)以促銷組合中的人員銷售的方式進行促銷活動B.推式策略是指企業(yè)以促銷組合中的非人員銷售的方式進行促銷活動C.二者信息流動的方向不同D.二者信息流動的方向大致相同4.人員推銷最重要的任務是（D）。A.銷售產(chǎn)品B.傳遞信息C.提供服務D.尋找客戶5.以下關于營業(yè)推廣的理解正確的是（A）。A.營業(yè)推廣對在短時間內(nèi)爭取顧客擴大購買具有特殊的作用，因此營業(yè)推廣占促銷預算的比例越來越高B.由于消費者對不同推廣方式的反映不同，為引起消費者興趣，在一次營業(yè)推廣活動中，應盡量選擇較多推廣方式C.由于營業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標市場上，為迅速起到刺激需求作用而采取的促銷措施，因此，營業(yè)推廣在實施過程中不須要和其他營銷溝通工具結合在一起，也往往能起到較好的作用D.有獎銷售，利用人們的僥幸心理，對購買者刺激性較大，有利于在較大范圍內(nèi)迅速促成購買行為，因此獎勵應盡可能大6.公共關系（C）。A.是一種短期促銷戰(zhàn)略B.直接推銷產(chǎn)品C.樹立企業(yè)形象D.需要大量的費用7.對單位價值高、性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用（C）策略。A.廣告B.公共關系C.推式D.拉式8.企業(yè)開發(fā)出了新產(chǎn)品上市，為了促進消費者對公司產(chǎn)品的了解，企業(yè)選擇成本效益最好的促銷工具是（C）。A.廣告B.營業(yè)推廣C.人員推銷D.公共關系9.與一定期間的銷售業(yè)績直接相關的報酬形式是（D）。A.單純薪金制B.特別獎勵制C.混合獎勵制D.單純傭金制10.一般說來，人員推銷有上門推銷、柜臺推銷和（B）三種形式。A.宣傳推銷、B.會議推銷C.協(xié)作推銷D.節(jié)假日推銷二、判斷題1.人員促銷亦稱直接促銷，它主要適合于消費者數(shù)量多、比較分散情況下進行促銷。（）企業(yè)在其促銷活動中，在方式的選用上只能在人員促銷和非人員促銷中選擇其中一種加以應用。（×）2.由于人員推銷是一個推進商品交換的過程，所以買賣雙方建立友誼、密切關系是公共關系而不是推銷活動要考慮的內(nèi)容。（×）3.對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。（√）4.因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。（×）5.廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術。（×）6.公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。（√）7.通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象是服務性公共關系。（×）8.勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（×）三、簡答題1.何謂促銷組合？促銷組合應該考慮哪些因素？參考答案：促銷組合是指將人員推銷與非人員推銷的促銷方式，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系綜合起來，有計劃、有目的地配合運用，就形成了整體促銷的作用，也就是促銷組合。一般來說，企業(yè)確定促銷組合策略時，應該考慮到以下因素：促銷目標；產(chǎn)品和市場類型；產(chǎn)品生命周期階段；購買者的不同購買準備階段；促銷策略；促銷費用。2.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)應如何確定促銷組合？參考答案：（1）導入期促銷目標：提高產(chǎn)品的知名度，讓購買者了解、熟悉產(chǎn)品促銷組合：廣告為主，營業(yè)推廣和人員推銷為輔（2）成長期 促銷目標：宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象 促銷組合：廣告為主，配合人員推銷和公共關系（3）成熟期 促銷目標：樹立消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好以及力爭在競爭中占有優(yōu)勢 促銷組合：營業(yè)推廣為主，廣告為輔（4）衰退期促銷目標：盡量穩(wěn)定銷售直至被市場淘汰 促銷組合：營業(yè)推廣可以繼續(xù)進行，人員推銷和廣告應減至最小規(guī)模，針對產(chǎn)品的公共宣傳則可以全面停止3.什么是人員推銷？其特點是什么？參考答案：人員推銷是企業(yè)推銷人員直接向中間商或消費者進行推銷商品或勞務，使其采取購買行為的一種促銷活動，包含推銷員、推銷對象（消費者）以及推銷商品三個構成要素。與非人員推銷相比，人員推銷有著非人員推銷不可取代的優(yōu)點，主要體現(xiàn)在以下方面：信息溝通的雙向性；推銷過程靈活；推銷針對性較強；企業(yè)與消費者的關系更易得到鞏固。4.什么是廣告？其功能有哪些？參考答案：廣告的含義有廣義和狹義兩種解釋。廣義的廣告是指凡是能喚起人們的注意、告知某項事物、傳播某種信息、宣傳某種觀點或見解的活動都可以稱為廣告。廣義的廣告包括非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。商業(yè)廣告即狹義廣告，又稱經(jīng)濟廣告，是指企業(yè)以付費的方式，通過公共媒體對其商品或服務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告商品或服務的態(tài)度，進而誘發(fā)其購買行為的活動。促銷方式中的廣告一般是指狹義廣告。廣告對企業(yè)的功能：傳播信息，溝通產(chǎn)銷；降低成本，促進銷售；塑造形象。廣告對消費者的功能：指導消費；刺激需求；培養(yǎng)消費觀念。廣告對社會的功能：美化環(huán)境，豐富生活；影響意識形態(tài)，改變道德觀念。5.什么是營業(yè)推廣？其方案必須包括哪些內(nèi)容？參考答案：營業(yè)推廣（SalesPromotion）又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。簡而言之，營業(yè)推廣是廣告、人員推銷和公共關系以外的能刺激需求、擴大銷售的各種促銷活動。營業(yè)推廣也是構成促銷組合的一個重要促銷形式。由于市場競爭的激烈程度加劇、消費者對交易中的實惠的日益重視、廣告媒體費用上升、企業(yè)經(jīng)常面臨短期銷售壓力等原因，營業(yè)推廣受到企業(yè)越來越多的青睞。一個完整的營業(yè)推廣方案必須包括以下內(nèi)容：誘因的大?。淮黉N對象的范圍；促銷媒體選擇；促銷時機的選擇；確定推廣期限；確定促銷預算。6.針對消費者的營業(yè)推廣工具有哪些？請舉例加以論證。參考答案：針對消費者的營業(yè)推廣工具有贈送樣品；贈送代價券；提供贈品；折價優(yōu)待；包裝兌現(xiàn)；商品展銷；開展競賽；采用會員制方式；購買現(xiàn)場（POP）陳列和示范表演。7.什么是公共關系？它有哪些基本特征？公共關系活動方式有哪幾種？參考答案：從營銷的角度講，公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關系，塑造良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術。具體來說，公共關系又稱公眾關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品或服務銷售的一種活動。公共關系的特征：注重長期效應；注重雙向溝通；可信度較高；具有戲劇性。公共關系的具體活動方式：借助傳播媒體創(chuàng)造和利用新聞；刊登公共關系聲明；贊助活動；舉辦各種專題活動，建設企業(yè)文化；舉辦各種會議。項目12構建市場營銷組織【知識訓練】一、選擇題1.當企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多個品牌時，應采?。˙）營銷組織結構。A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織

C.地區(qū)型組織D.市場型組織2.（C）型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領導下，再按每個品種分別設一名產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理的組織型式。

A.職能B.地區(qū)

C.產(chǎn)品D.市場3.（A）是最常見的市場營銷組織形式。

A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織

C.地區(qū)型組織D.矩陣型組織4.市場營銷組織是為了實現(xiàn)（B），制定和實施市場營銷計劃的職能部門。A.企業(yè)計劃B.營銷計劃C.企業(yè)目標D.利潤目標5.市場營銷組織管理跨度及管理層次的設置，不是一成不變的，機構本身應當具有一定的（B）。A.彈性B.靈活性C.隨機性D.選擇性二、判斷題1.企業(yè)不應該都按一種模式設置市場營銷機構。（√）2.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設置市場管理型組織。（×）3.組織形式和管理機構只是手段，不是目的。（√）4.通常情況下如果管理層次過少，容易造成信息失真與傳遞速度過慢。（×）5.設置的市場營銷機構，要能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機構相