【我國新式茶飲市場探析綜述7600字】

我國新式茶飲市場分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u5我國新式茶飲市場分析綜述 17737(一)市場分析 190411.新式茶飲發(fā)展歷史 1143012.新茶飲市場品牌現(xiàn)狀 315163.現(xiàn)磨咖啡與現(xiàn)做茶飲的標準化比較 421268(二)消費者分析 7302891.新茶飲消費群體以90、00后為主 767692.新茶飲消費者越來越重視產(chǎn)品的健康、品質(zhì)與安全 8150323.疫情作用下消費者加速養(yǎng)成線上消費習慣 9市場分析1.新式茶飲發(fā)展歷史“茶飲料”這個概念，始于20世紀90年代，當時市場的主流產(chǎn)品還是碳酸汽水，而旭日升集團選擇從中國消費者熟悉的傳統(tǒng)茶入手，進行茶+碳酸飲料的組合，創(chuàng)造出“冰茶”這一概念，中國第一款茶飲料就此誕生。之后，集團通過在全國各大城市地毯式布點、密集銷售，成功讓旭日升冰茶成為家喻戶曉的產(chǎn)品。1995年，旭日升冰茶的銷量達到5,000萬元，1996年銷售額就成功突破億元，達到5億元，1998年銷售額達到30億元，獨占瓶裝茶飲市場鰲頭。然而好景不長，由于內(nèi)部管理失控，再加上競爭對手的強勢進入，2001年旭日升的市場份額從70%跌至30%，2002年產(chǎn)品從市面上基本下線，難覓其蹤。紅火一時的旭日升集團雖然就此隕落，但通過其幾年的發(fā)展，中國消費者已基本接受了茶飲料這一新產(chǎn)品。隨著大型食品企業(yè)如頂新、統(tǒng)一、娃哈哈等紛紛加入茶飲料行業(yè)，推出冰紅茶、冰綠茶等更具針對性的產(chǎn)品，瓶裝茶飲市場真正進入百花齊放的繁榮發(fā)展階段。中國大陸瓶裝茶飲市場誕生并發(fā)展的同一時期，在海峽的另一邊——臺灣——一個飲品品類也在蓬勃發(fā)展。將牛奶與茶混合并添加糖制成的甜味飲品“奶茶”最初誕生于17世紀的英國和荷蘭，并在殖民過程中傳入中國臺灣和中國香港。1987年，臺灣“春水堂”突破性地將粉圓加入奶茶中，推出珍珠奶茶這一新產(chǎn)品，這種帶有嚼勁的吃法迅速獲得了消費者的喜愛，并很快風靡整個臺灣。之后，奶茶店為了豐富產(chǎn)品種類，開始嘗試加入不同的配料，波霸奶茶、白珍珠奶茶等類似產(chǎn)品在這一時間段相繼出現(xiàn)。臺灣奶茶發(fā)展得如火如荼，但在大陸，奶茶的發(fā)展還未形成規(guī)模，奶茶行業(yè)低門檻、高毛利的特點讓不少商家嗅到了商機。1990年大陸現(xiàn)做茶飲行業(yè)進入最初的粉末調(diào)制時代，以學(xué)校為最開始的“戰(zhàn)場”，店鋪遍地開花，此時的奶茶門店空間小，以外帶為主，飲品制作主要由奶茶粉末沖水勾兌而成，全人工制作，流程簡單，成本低廉，產(chǎn)品售價通常在10元以內(nèi)。在這個階段，雖然已有部分臺灣奶茶品牌進入大陸，廣州、上海等城市也出現(xiàn)本土新品牌，但是市場整體仍處于無品牌概念、無序發(fā)展狀態(tài)。1995年至2015年，這20年被稱作茶飲街頭時代，也可以說是茶飲連鎖時代，這個階段的奶茶品牌主要以連鎖加盟的方式擴張，COCO、一點點、快樂檸檬等大眾品牌多在這個階段發(fā)展，雖然仍以街頭店鋪為主，但是門店面積擴大到15-20平方米，店面會進行簡單的標準化裝修，開店前加盟品牌還會對店員進行制作流程的培訓(xùn)，并要求穿著統(tǒng)一的服裝，原材料也進行了第一次升級，商家開始使用原葉茶、鮮奶、果醬取代奶茶粉和奶精，產(chǎn)品種類也進一步豐富，除了奶茶還推出了純茶、果茶，因為成本上升，產(chǎn)品價格上漲至10-20元。這個階段，消費者初步形成品牌概念，但仍更側(cè)重于產(chǎn)品本身。在消費者健康意識增強與消費升級趨勢下，整個行業(yè)迎來了全面升級，新式茶飲的概念被首次提出，對新茶飲的研究普遍認為2015年為新茶飲元年，但直到2020年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)聯(lián)合阿里新服務(wù)研究中心發(fā)布《2020新茶飲研究報告》中才首次給“新茶飲”確定明晰的概念，即以年輕“新新”消費者為主要客群的茶飲品牌，具有“三新”特點：產(chǎn)品制作使用新鮮、豐富的食材，加工制售時注重新技術(shù)應(yīng)用，重視顧客體驗以新視角呈現(xiàn)品牌價值。新茶飲品牌店鋪多開在優(yōu)質(zhì)大型商圈，門店面積通常在50-150平米并進行個性化精裝修，部分頭部品牌還開設(shè)了200平米以上的旗艦店，打造“第三空間”成為各大品牌經(jīng)營店鋪的著重點，此外原材料進行了第二次升級，優(yōu)質(zhì)茶葉、高品質(zhì)鮮奶、新鮮水果等食材成為主流，飲品種類也更加多樣，現(xiàn)在基本形成鮮奶茶、水果茶、奶蓋茶、純茶、氣泡茶這五個類別，單杯均價進一步提高到20元以上。部分新茶飲品牌還擴展了產(chǎn)品品類，除了茶飲，還在門店售賣冰淇淋、烘焙食品，豐富消費情境。新茶飲品牌以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為根本，同時借助社交平臺進行品牌建設(shè)。相較以往，消費者開始對茶飲品牌有了更多的關(guān)注，許多消費者也已形成一定的品牌忠誠度。2.新茶飲市場品牌現(xiàn)狀如今的新茶飲市場上，根據(jù)產(chǎn)品價位，可將其分為高端品牌、中端品牌和平價品牌三個類別。高端品牌多為直營模式，產(chǎn)品定價在20-30元，代表品牌有喜茶、奈雪の茶、樂樂茶。高端品牌的門店多開在核心商圈，除了茶飲，一般還提供甜品、烘焙品，店面空間較大，再加上產(chǎn)品精美的包裝、舒適的店內(nèi)設(shè)計，充分滿足了消費者的休閑、社交需求。相比大眾、平價品牌，高端品牌更愿意進行一些突破性的嘗試，以此建立自身品牌形象，例如開設(shè)大型旗艦店，跨界聯(lián)名等。2020年，許多高端品牌又將電商渠道作為新增長點，截至2020年12月，奈雪、喜茶、樂樂茶、均已上線天貓旗艦店，根據(jù)CBNData,2020年天貓新式茶飲銷售額同比增長近200%，2020年雙十一成交總額突破千萬，喜茶、奈雪的一周茶禮盒均售出超10萬盒。中端品牌根據(jù)情況可能采取直營或加盟的經(jīng)營模式，產(chǎn)品定價在10-20元，知名度較高的品牌有COCO、1點點、七分甜、書亦燒仙草、茶顏悅色等，門店多分布在商場負一層、高層或者街邊巷口，面積較小，外賣占比高。大部分中端品牌通過加盟方式快速在全國范圍擴張，加盟總投入在28-40萬不等，品牌會提供產(chǎn)品上新、選址、開業(yè)輔導(dǎo)、員工培訓(xùn)、原料統(tǒng)一供應(yīng)等支持方案。經(jīng)營模式采取直營的品牌如茶顏悅色，則采取區(qū)域密集策略，通過增加區(qū)域市場消費者接觸品牌頻率，占領(lǐng)消費者心智，此外，區(qū)域獨特性不僅讓當?shù)叵M者對品牌產(chǎn)生地域文化認同感，還讓外地消費者因稀缺性對品牌產(chǎn)生好奇和強烈購買欲望。大眾品牌以加盟經(jīng)營為主，產(chǎn)品價格定在10元以下，代表品牌包括蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦，品牌走平價多銷路線。門店以加盟方式為主，相比中端品牌，大眾品牌的加盟費用更便宜，控制在20萬左右?？刂瞥杀臼谴蟊娖放平?jīng)營的重點問題，以蜜雪冰城舉例，品牌通過降低上新頻率，穩(wěn)定SKU，核心原料自產(chǎn)的方式壓縮原料成本，再加上產(chǎn)品制作簡單，門店通常只需要2-3人，人力成本也得以縮減。開店策略上，為了達到平價多銷的效果，密集開店，學(xué)校周邊、社區(qū)、商業(yè)街，人流量大的區(qū)域甚至會開設(shè)多家門店形成集群效應(yīng)，從而提升消費者心中品牌認知。再來結(jié)合區(qū)域市場作進一步分析。按照地區(qū)，可將新茶飲市場劃分為一線、新一線、二線、三線城市及以下這四個子市場。各類品牌門店分布情況如下，高端品牌主要集中在一線、新一線城市，二線城市也在開發(fā)中，三線及以下城市門店占比不足10%；中端品牌分布則相對均勻，一般采取全國布局，重點區(qū)域密集開店的策略，新一線、二線城市為主要聚集地；平價品牌則主營三線及以下城市，鋪店最多，截止2021年1月，平價代表品牌蜜雪冰城已突破10000家門店，遠超其他品牌。如今新茶飲消費如今各類品牌都有自己的主要區(qū)域市場，但根據(jù)調(diào)研，新茶飲行業(yè)的未來應(yīng)在下沉市場。2020年數(shù)位大數(shù)據(jù)調(diào)研顯示一線及新一線城市消費者占比達到67%，一線城市達到39%，一線新一線仍是消費主力，但相比二線、三線及以下城市，增長速度已逐步放緩，尤其一線城市，市場已趨于成熟、飽和。再加上一線、新一線城市生活壓力大、生活節(jié)奏快，部分年輕人已不再將其作為工作定居首選，生活成本低的低線城市開始成為部分年輕人的選擇，近年來出現(xiàn)人口回流趨勢。中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，低線城市消費者的消費能力、消費水平會不斷提升，消費習慣及消費傾向會逐步向上看齊，下沉市場消費者具有消費潛能。行業(yè)內(nèi)品牌呈現(xiàn)“百花齊放”，但并不是每個品牌都能在市場中擁有一席之地，茶飲行業(yè)進入門檻低、毛利凈利高的特點，吸引了大量商家進入，市場競爭非常激烈。2020年的疫情加速了中小、非連鎖、運營能力差的門店淘汰進程，行業(yè)存活率持續(xù)走低，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家；但其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)已超13萬家，接近半數(shù)。不過，中小品牌淘汰離場為頭部品牌擴張騰出市場空間，在資本加持下頭部及部分腰部品牌擴張速度加快，以喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色為例，2020年三個品牌新增門店數(shù)量均超往年。在此趨勢下，新茶飲品牌將會形成強者越強，弱者離場發(fā)展趨勢，行業(yè)內(nèi)品牌高度分散的情況將得到改變，品牌集中度有望加速提升。3.現(xiàn)磨咖啡與現(xiàn)做茶飲的標準化比較新茶飲市場屬于現(xiàn)做飲品市場下的子市場。所謂現(xiàn)做飲品是指現(xiàn)場手工調(diào)配制作的飲品，區(qū)別于商場、超市可購入的液態(tài)、固態(tài)飲料。目前中國現(xiàn)做飲品市場中的產(chǎn)品主要由兩大類構(gòu)成，現(xiàn)磨咖啡和現(xiàn)做茶飲。根據(jù)2019年末中金公司發(fā)布的現(xiàn)制飲品行業(yè)研究報告，預(yù)測2021年現(xiàn)做飲品市場規(guī)模將突破2000億元，現(xiàn)做茶飲將占整體市場規(guī)模的50%，現(xiàn)磨咖啡43%，其他如鮮榨果汁、鮮奶酸奶等產(chǎn)品，約占總體市場的7%。星巴克作為現(xiàn)磨咖啡市場的巨頭企業(yè)，對于同屬一類大市場下的新茶飲企業(yè)來說有很高的參考借鑒價值。企業(yè)想要繼續(xù)擴大規(guī)模，做好品牌，獲取利潤，實現(xiàn)標準化是很重要的一環(huán)，它能幫助企業(yè)在高效運營已開設(shè)門店的同時降低大量鋪店的成本。下文將從供應(yīng)鏈標準化和產(chǎn)品標準化兩方面出發(fā)，將新茶飲品牌與星巴克進行比較分析。（1）供應(yīng)鏈全球咖啡業(yè)的發(fā)展經(jīng)過幾百年已經(jīng)相對成熟，為了可持續(xù)的咖啡豆供應(yīng)鏈，業(yè)內(nèi)已設(shè)計了一些方案和認證體系，包括SustainableCoffeeChallenge（可持續(xù)咖啡挑戰(zhàn)）、SCSGlobalServices及C.A.F.E．（咖啡和種植者公平規(guī)范），以提高咖啡供應(yīng)鏈的透明度，幫助企業(yè)采購符合可持續(xù)發(fā)展理念的咖啡豆。星巴克作為現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的頭部品牌，一直積極參與這些方案、規(guī)范的組織、制定工作。其中，C.A.F.E條例為行業(yè)提供了一套全面的供應(yīng)商審核標準，對于原材料供應(yīng)標準化具有重要意義。條例中從供應(yīng)商的經(jīng)濟責任、社會責任、環(huán)境保護、質(zhì)量方面做出規(guī)定，審核范圍涉及咖啡種植、加工、包裝、倉儲及物流的全過程參考星巴克C.A.F.EPracticesV3.參考星巴克C.A.F.EPracticesV3.4通用記分卡。新茶飲品牌也在以自己的方式建立供應(yīng)鏈體系。以奈雪の茶舉例，在茶葉供應(yīng)方面，奈雪選擇以契作或買斷的方式直接與產(chǎn)地合作，以此保證己方茶葉供應(yīng)的穩(wěn)定和獨特性。水果供應(yīng)方面，企業(yè)一方面與數(shù)家大型水果供應(yīng)商達成長期合作，另外還在全年適合草莓生長的云南投建草莓園，為招牌飲品全年供應(yīng)草莓。但是相比咖啡行業(yè)，新茶飲行業(yè)內(nèi)并沒有一套行之有效、可供參考的通用標準，各個品牌自己制定標準，內(nèi)部使用。統(tǒng)一標準的缺失會阻礙行業(yè)的健康發(fā)展，一方面當品牌內(nèi)部需要新增或更變供應(yīng)商時，企業(yè)需要花費一定的時間、精力讓新的供應(yīng)商適應(yīng)品牌內(nèi)部的標準體系，這類問題會在之后品牌之間供應(yīng)商發(fā)生更替時變得更加明顯。另一方面，沒有通用的行業(yè)標準，無論是國家還是消費者，都較難對品牌產(chǎn)品品質(zhì)進行準確、統(tǒng)一的評判，更遑論橫向比較各品牌的品質(zhì)，而這也會給劣質(zhì)商家可乘之機，從而損害消費者利益。（2）產(chǎn)品星巴克的咖啡制作流程因為咖啡機和專業(yè)萃取設(shè)備的出現(xiàn)已經(jīng)基本實現(xiàn)了半自動化，店員往往只需根據(jù)不同訂單的要求再往咖啡中按統(tǒng)一標準添加糖漿、牛奶即可，機器高度參與制作，在解放人力的同時也有利于產(chǎn)品品質(zhì)標準化。而新茶飲的制作則更依賴人工操作。由于新茶飲的產(chǎn)品構(gòu)成本身比較復(fù)雜，包含茶湯、鮮奶、水果、配料（珍珠、椰果、仙草等）、輔料（奶油、芝士、煉乳）多個部分，為了提升效率，門店一般按照制作工序配備員工，人員增加、工序切換都會增加出現(xiàn)衛(wèi)生問題的風險。此外，員工的操作雖然可以通過培訓(xùn)盡量達到統(tǒng)一，可一旦遇到高峰期，還是很容易出現(xiàn)疏忽，造成飲品出餐品質(zhì)不一致。如今新茶飲行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)高效的機器設(shè)備，只能繼續(xù)依賴人工，不過，隨著新茶飲市場的迅速發(fā)展，已經(jīng)有一些供應(yīng)商開始研發(fā)泡茶相關(guān)的機器設(shè)備，相信未來新茶飲品牌將引入專門的機器設(shè)備實現(xiàn)全自動茶湯制作，解放門店人力。在新茶飲產(chǎn)品標準化的道路上，除了機械化程度低，標準缺失也是一大問題。例如糖量，這已成為新茶飲制作中的難點問題。行業(yè)內(nèi)有關(guān)糖含量一直沒有具體的國家標準，同時因為飲品添加的配料（如珍珠、椰果、仙草等）、水果、芝士等輔料中往往也含有糖分，國家原本的《茶飲料》基本規(guī)范無法適用于新式茶飲。如今新茶飲門店內(nèi)“少糖”“半糖”“七分糖”等糖量標簽都沒有官方的劃分標準，由品牌自行規(guī)定，并在制作時讓店員把控份量。新茶飲添加糖量不標準的新聞時有曝出，而這會影響很大一部分越來越重視健康理念，渴望健康飲品消費者的購買欲望。不過行業(yè)內(nèi)已經(jīng)意識到了標準缺失對新茶飲行業(yè)發(fā)展造成的負面影響。2020年11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)在“2020中國全零售大會”上攜手多個新茶飲品牌正式組建CCFA新茶飲委員會，開展新式茶飲行業(yè)標準的制定工作。2021年2月，頭部品牌奈雪の茶牽頭，與研究院、協(xié)會組織、茶企和高校一同舉辦《茶（類）飲料系列團體標準》啟動會，預(yù)計2021年完成新式茶飲品類標準的制訂，并在之后逐步完善產(chǎn)品制作工藝及產(chǎn)品原料標準。消費者分析新茶飲市場中近七成消費者為90后、00后，其中58%的年輕主力消費群體每月新茶飲消費超過200元。同時，新茶飲還呈現(xiàn)女性居多的特征，消費者整體男女比例為4:6，但相比2019年，2020年男性消費者比重已有較顯著提升，95后男性更偏好新茶飲。新茶飲消費群體普遍具有高等教育背景（82%具有大專、本科、研究生及以上學(xué)歷），近五成消費者月均可支配收入超過8000元49%的消費者每月可支配收入超過8000元，71%的消費者每月可支配收入超過5000元。。86%的消費者每周至少進行一次購買行為，有較高購買頻次。消費群體也已具備一定的品牌概念，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，849%的消費者每月可支配收入超過8000元，71%的消費者每月可支配收入超過5000元。隨著新式茶飲成為許多年輕人生活的一部分，其消費場景不斷延伸，《2019新式茶飲消費白皮書》中關(guān)于消費場景的調(diào)研顯示，“無所事事”、“學(xué)習”“工作”“運動”“家務(wù)”前后消費者都有可能選擇購買茶飲作為個人消遣娛樂以及自我獎勵的方式，80%的消費者在獨自一人時也會消費新茶飲。但新茶飲仍與社交場景有著緊密的聯(lián)系，下午茶、聚會、約會都是消費行為發(fā)生的高頻場景。此外，社交媒體和情緒也對新茶飲消費有一定促進作用，調(diào)查顯示，積極的情緒以及看到他人的“微博”“朋友圈”“分享”都能讓消費者產(chǎn)生購買新茶飲的消費沖動。新茶飲的高購買頻率與其關(guān)聯(lián)的消費場景越來越豐富存在一定關(guān)聯(lián)?？偟膩碚f，大部分新茶飲消費者有著較強的消費能力和消費意愿，有較高的消費頻率，且具備一定品牌忠誠度，是相當優(yōu)質(zhì)的消費群體。優(yōu)質(zhì)的消費者對于新茶飲的持續(xù)發(fā)展也能起到促進作用。為了進一步了解新茶飲消費者，下文將從三個方面對消費者作進一步分析。1.新茶飲消費群體以90、00后為主（1）年輕消費者更喜歡分享生活，重視體驗90、00后作為在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的新一代，他們熱愛社交媒體，喜歡也習慣于社交平臺、直播、短視頻等新媒體，而新茶飲品牌最初的發(fā)展陣地恰好就是網(wǎng)絡(luò)，品牌充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，讓大量博主以照片、視頻的方式推薦產(chǎn)品從而打造網(wǎng)紅爆款。網(wǎng)紅爆款吸引了那些有較強好奇心，敢于接受、嘗試新事物的年輕消費者，在到店實際進行消費體驗后，高品質(zhì)的原料、豐富好喝的口味、高顏值的包裝、舒適明亮的店內(nèi)裝修不止?jié)M足了年輕群體消費優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、獲得良好產(chǎn)品體驗的心理需求，還激起了消費者擺拍、打卡，發(fā)布到社交媒體上的分享欲望，分享信息又會讓新的人產(chǎn)生消費沖動，新茶飲的社交價值讓其在網(wǎng)絡(luò)上形成“分享-消費”的良性循環(huán)。之后，品牌通過頻繁上新打造網(wǎng)絡(luò)爆款來持續(xù)吸引已對品牌產(chǎn)生好感的消費者，原本嘗鮮式的沖動型消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱晳T性消費，消費頻率變得穩(wěn)定，最終發(fā)展為忠實顧客。（2）年輕消費者更重視個人享受，喜歡自我獎勵隨著新茶飲消費場景逐漸延伸，近年來出現(xiàn)從社交轉(zhuǎn)向個人享受的變化趨勢。年輕消費群體因為成長于物質(zhì)富足的環(huán)境中，更重視精神世界的滿足，愿意為“樂”買單。新茶飲中含有的咖啡因能讓人提神和興奮，再加上產(chǎn)品中的豐富配料和糖分，消費者在品嘗時會產(chǎn)生愉悅的感覺，獲得“幸福感”，從而調(diào)節(jié)消費者身體、心理上的疲憊感，這種調(diào)節(jié)作用讓新茶飲不再只有飲用價值，也有了自我獎勵的功能，隨著“寓樂于食”變成年輕人飲食消費的主流方式，“喝杯奶茶放松放松/獎勵自己”已成為許多年輕消費者購買新茶飲的新動機。2.新茶飲消費者越來越重視產(chǎn)品的健康、品質(zhì)與安全2021年初發(fā)布的《2021國民健康洞察報告》顯示，人們對健康問題越來越關(guān)注，在2020年疫情沖擊下，“健康”關(guān)注度進一步提高，年輕群體——90、00后也已紛紛將身體健康列為人生中最重要的事。但由于生活節(jié)奏加快、生活壓力大、不良生活習慣，在健康自評得分中，90、00后卻在所有年齡層中墊底，得分僅為6.3分（滿分10分）。對健康期待和實際情況之間的落差，讓“養(yǎng)生”不再是中老年人的專屬詞匯，年輕群體也開始積極參與其中，重視食物健康與否，想通過健康飲食彌補不健康生活狀態(tài)帶來的負面影響。對新茶飲消費群體的調(diào)研更具體地顯現(xiàn)了這一趨勢。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》