市場營銷基本知識課件

市場營銷基本知識課件2024-01-23目錄CONTENTS市場營銷概述消費者行為分析市場細(xì)分與定位產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略01市場營銷概述CHAPTER市場營銷是一種組織和個人通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足各自需求和欲望的社會活動和管理過程。定義市場營銷涉及需求、欲望、產(chǎn)品、價值、交換、交易和關(guān)系等核心概念，是一個綜合性的管理過程，旨在通過滿足消費者需求和實現(xiàn)組織目標(biāo)來創(chuàng)造價值和建立長期關(guān)系。內(nèi)涵市場營銷的定義與內(nèi)涵

市場營銷的重要性促進經(jīng)濟發(fā)展市場營銷通過刺激消費、擴大需求和推動競爭，促進經(jīng)濟的增長和發(fā)展。提高企業(yè)競爭力有效的市場營銷策略可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高品牌知名度和市場份額。滿足消費者需求市場營銷關(guān)注消費者需求和欲望，通過提供符合消費者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費者滿意度和忠誠度。此階段企業(yè)主要關(guān)注生產(chǎn)效率和成本控制，以生產(chǎn)為中心，忽視市場需求和消費者需求。生產(chǎn)觀念階段企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和性能，但仍以產(chǎn)品為中心，忽視消費者需求和市場競爭。產(chǎn)品觀念階段企業(yè)開始重視銷售和推廣，通過廣告宣傳和促銷活動來刺激消費者購買。銷售觀念階段企業(yè)開始以消費者為中心，關(guān)注消費者需求和欲望，通過提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費者需求，并實現(xiàn)組織目標(biāo)。市場營銷觀念階段市場營銷的發(fā)展歷程02消費者行為分析CHAPTER消費者需求指消費者在市場上尋求滿足的、與消費活動密切相關(guān)的各種需要。這些需求可能包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求等。消費者動機是推動消費者進行各種消費活動的內(nèi)在原因。動機可能來自于內(nèi)部驅(qū)動力（如饑餓、口渴等）或外部刺激（如廣告、促銷等）。消費者需求與動機購后行為消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)后的感受和評價，可能包括滿意度、忠誠度等。購買決策消費者做出購買決定，選擇最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。評估選擇消費者根據(jù)收集到的信息對產(chǎn)品或服務(wù)進行評估和比較。問題識別消費者認(rèn)識到自己有某種需要，并開始尋找解決方案。信息搜索消費者開始收集有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，可能包括品牌、價格、質(zhì)量等。消費者購買決策過程文化因素社會因素個人因素心理因素影響消費者行為的因素包括文化、亞文化和社會階層等，對消費者的價值觀、生活方式和消費習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。包括年齡、性別、職業(yè)、收入等，決定消費者的購買能力和消費偏好。包括家庭、參照群體和社會角色等，對消費者的購買決策和消費行為產(chǎn)生直接影響。包括動機、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和態(tài)度等，影響消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知和評價。03市場細(xì)分與定位CHAPTER可進入性企業(yè)有能力進入并服務(wù)于選定的細(xì)分市場。概念市場細(xì)分是指將整個市場劃分為具有相似需求和特征的較小市場群體的過程。可衡量性細(xì)分市場的規(guī)模和購買力應(yīng)能夠衡量。可盈利性細(xì)分市場應(yīng)具有足夠的規(guī)模和潛力，以保證企業(yè)的盈利。差異性不同細(xì)分市場之間在需求、競爭環(huán)境等方面應(yīng)具有明顯差異。市場細(xì)分的概念與原則企業(yè)不考慮各細(xì)分市場的差異性，僅推出一種產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。無差異市場營銷策略企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。差異性市場營銷策略企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。集中性市場營銷策略目標(biāo)市場的選擇策略產(chǎn)品定位強調(diào)產(chǎn)品的特色、性能、質(zhì)量等。企業(yè)定位塑造企業(yè)形象、品牌等。市場定位的方法與步驟與競爭對手區(qū)分開來，形成獨特的市場地位。競爭定位針對特定消費群體進行定位。消費者定位市場定位的方法與步驟分析市場環(huán)境了解行業(yè)趨勢、競爭對手情況、消費者需求等。確定目標(biāo)市場選擇具有潛力的目標(biāo)市場。市場定位的方法與步驟找出自身產(chǎn)品或服務(wù)的獨特優(yōu)勢。識別競爭優(yōu)勢選擇定位策略實施定位策略根據(jù)目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢選擇合適的定位策略。通過營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）實施定位策略。030201市場定位的方法與步驟04產(chǎn)品策略CHAPTERVS產(chǎn)品不僅僅指具有物質(zhì)形態(tài)的實物，還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)、觀念等，是能夠滿足消費者某種需求和欲望的有形物品和無形服務(wù)的總和。產(chǎn)品層次劃分產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時所追求的利益；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)和包裝；附加產(chǎn)品則是消費者購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念及層次劃分企業(yè)根據(jù)市場需求和自身資源條件，對產(chǎn)品進行不同維度的組合，包括產(chǎn)品線的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等，以形成不同的產(chǎn)品組合策略，如全線全面型、市場專業(yè)型、產(chǎn)品線專業(yè)型等。企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進和優(yōu)化，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，滿足消費者的需求和期望。產(chǎn)品優(yōu)化策略包括品質(zhì)提升、功能增加、外觀改進、服務(wù)優(yōu)化等。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品優(yōu)化策略產(chǎn)品組合與優(yōu)化策略新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)是一個系統(tǒng)性的過程，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品構(gòu)思、概念形成與測試、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和商業(yè)化等階段。新產(chǎn)品開發(fā)管理為確保新產(chǎn)品開發(fā)的成功，企業(yè)需要建立完善的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系，包括制定明確的新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)和計劃、組建專業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)團隊、提供充足的資源保障、建立科學(xué)的風(fēng)險管理機制等。同時，企業(yè)還需要關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)過程中的知識產(chǎn)權(quán)保護問題，確保企業(yè)的創(chuàng)新成果得到有效保護。新產(chǎn)品開發(fā)流程管理05價格策略CHAPTER成本市場需求競爭狀況產(chǎn)品特性影響定價的主要因素01020304包括直接成本、間接成本和固定成本等，是定價的基礎(chǔ)。市場需求量、消費者購買力和消費心理等因素都會影響定價。競爭對手的定價策略、市場份額和品牌影響力等因素需要考慮。產(chǎn)品的獨特性、品質(zhì)、品牌形象和附加值等因素會影響定價。常見定價方法介紹以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤來確定價格。根據(jù)競爭對手的價格水平來制定價格。根據(jù)市場需求和消費者心理來制定價格。根據(jù)產(chǎn)品提供的價值和消費者認(rèn)知價值來制定價格。成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法價值導(dǎo)向定價法通過給予消費者一定的折扣來吸引購買。折扣定價策略包括提前通知、合理解釋和適當(dāng)補償?shù)龋詼p少消費者不滿和抵制。價格調(diào)整應(yīng)對措施利用消費者心理，采用整數(shù)定價、尾數(shù)定價等策略。心理定價策略根據(jù)不同地區(qū)的市場需求和競爭狀況來制定價格。地區(qū)定價策略將多種產(chǎn)品組合在一起銷售，以實現(xiàn)整體利潤最大化。產(chǎn)品組合定價策略0201030405價格調(diào)整策略及應(yīng)對措施06分銷渠道策略CHAPTER123直接渠道指生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給消費者，如直銷、網(wǎng)店等；間接渠道則通過中間商進行銷售，如批發(fā)商、零售商等。直接渠道與間接渠道長渠道涉及多個中間環(huán)節(jié)，如多級批發(fā)商、零售商等；短渠道則減少中間環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)商直接銷售給零售商或消費者。長渠道與短渠道寬渠道指生產(chǎn)商通過多個中間商銷售產(chǎn)品，以擴大市場覆蓋面；窄渠道則限制中間商數(shù)量，以保持對市場的控制力。寬渠道與窄渠道分銷渠道類型及特點分析包括中間商的信譽、實力、經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等因素，以確保選擇的中間商能夠有效地促進產(chǎn)品銷售。中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)通過提供價格折扣、銷售獎勵、廣告支持等措施，激勵中間商積極推廣產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績。中間商激勵措施建立明確的合作條款和協(xié)議，確保雙方權(quán)益；定期對中間商進行評估和調(diào)整，以保持渠道的穩(wěn)定性和效率。中間商管理策略中間商的選擇與管理技巧沖突解決原則以公平、公正、合理為原則，通過協(xié)商、調(diào)解等方式解決沖突，維護渠道的穩(wěn)定和合作關(guān)系。渠道沖突類型包括垂直沖突（不同層級渠道成員之間的沖突）、水平?jīng)_突（同一層級渠道成員之間的沖突）和多渠道沖突（不同渠道之間的沖突）。沖突解決策略包括建立沖突預(yù)警機制、制定沖突解決流程、引入第三方調(diào)解或仲裁機構(gòu)等措施，以確保沖突能夠得到及時有效的解決。渠道沖突解決機制探討07促銷策略CHAPTER明確促銷活動的目標(biāo)，如增加銷量、提高品牌知名度等。促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具，如廣告、銷售促進、公共關(guān)系和人員推銷等。促銷工具根據(jù)企業(yè)實際情況和市場需求，制定合理的促銷預(yù)算。促銷預(yù)算對促銷活動的效果進行評估，以便及時調(diào)整策略。促銷效果評估促銷組合要素分析明確廣告的傳播目標(biāo)，如提高品牌知名度、塑造品牌形象等。廣告目標(biāo)確定廣告策略制定廣告媒體選擇廣告執(zhí)行與監(jiān)控根據(jù)廣告目標(biāo)，制定相應(yīng)的廣告策略，如定位策略、創(chuàng)意策略等。選擇合適的廣告媒體，如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。按照廣告策略進行廣告創(chuàng)意、制作和發(fā)布，并對