市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍集萃0068-蔚藍(lán)朝陽(yáng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)企劃案

第1頁(yè)共31頁(yè)第1頁(yè)共31頁(yè)一二第三章：第16頁(yè)共31頁(yè)第17頁(yè)共31頁(yè)第一章：區(qū)域市場(chǎng)分析一、北京地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售量分析今年商品房的新盤(pán)銷(xiāo)售〔預(yù)售〕最多的三個(gè)區(qū)縣依次為朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)和昌平區(qū)。其中：朝陽(yáng)區(qū)樓盤(pán)預(yù)售量為2775套，銷(xiāo)售面積為29，6萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額為16.8億元人民幣，均價(jià)為每平方米5664元人民幣；海淀區(qū)樓盤(pán)預(yù)售量為2026套，銷(xiāo)售面積為萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額為17.7億元人民幣，均價(jià)為每平方米6959元人民幣；昌平區(qū)樓盤(pán)預(yù)售量為1567套，銷(xiāo)售面積為萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額為億元人民幣，均價(jià)每平方米為3778元人民幣。商品房樓盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)最高的前三個(gè)區(qū)縣依次為東城區(qū)〔10733元人民幣7每平方米〕、西城區(qū)〔8731元人民幣7每平方米〕、宣武區(qū)〔8249元人民幣7每平方米〕。經(jīng)濟(jì)適用住宅的新盤(pán)銷(xiāo)售〔預(yù)售〕最多的三個(gè)區(qū)縣依次為昌平區(qū)、大興區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)。其中：昌平區(qū)預(yù)售量為6272套，銷(xiāo)售面積為87，2萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額為億元人民幣，均價(jià)為每平方米2619元人民幣；大興區(qū)預(yù)售量為935套，銷(xiāo)售面積為10.5萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額為2，4億元人民幣，均價(jià)為每平方米2281元人民幣；朝陽(yáng)區(qū)預(yù)售量為498套，銷(xiāo)售面積為5，1萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額為1.7億元人民幣，均價(jià)為每平方米3293元人民幣。二、區(qū)域市場(chǎng)分析：(一^、朝陽(yáng)區(qū)銷(xiāo)量分析根據(jù)市國(guó)土房管局歷次的季度和月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，朝陽(yáng)、海淀兩區(qū)商品房的銷(xiāo)售總量和平均價(jià)格一直領(lǐng)先于其他區(qū)縣，房?jī)r(jià)走勢(shì)平穩(wěn)。6月，朝陽(yáng)區(qū)商品房銷(xiāo)售總量全市第一，共銷(xiāo)售商品房2775套，銷(xiāo)售面積為萬(wàn)平方米，均價(jià)為5664元人民幣7平方米5月相比，朝陽(yáng)區(qū)的商品房銷(xiāo)售量增加了一倍，均價(jià)卻下降了1070元7平方米。相比之下，銷(xiāo)售總量排名依然保持在第二的海淀區(qū)平均房?jī)r(jià)不但沒(méi)有下落，反而上漲了300元7平方米。朝陽(yáng)區(qū)商品房平均房?jī)r(jià)緣何出現(xiàn)驟降？市國(guó)土房管局市場(chǎng)處有關(guān)人士和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，這是近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展迅速，城市建設(shè)速度較快的朝陽(yáng)區(qū)各區(qū)塊房?jī)r(jià)加權(quán)的結(jié)果。具體看，主要是三大原因引起朝陽(yáng)區(qū)平均房?jī)r(jià)的驟降：首先，朝陽(yáng)區(qū)城市化建設(shè)的推進(jìn)，邊緣集團(tuán)掀起住宅開(kāi)發(fā)熱是主要原因。根據(jù)北京市相關(guān)規(guī)劃，北京市除市中心區(qū)外，還規(guī)劃了北苑、回龍觀等10大城市邊緣集團(tuán)。90年代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū)主要集中在這10大邊緣集團(tuán)，而朝陽(yáng)區(qū)占了其中的5個(gè)，即北苑區(qū)集團(tuán)、望京酒仙橋集團(tuán)、東壩集團(tuán)、定福莊集團(tuán)、垡頭集團(tuán)。這大邊緣集團(tuán)除了望京開(kāi)發(fā)建設(shè)較早外，其余的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都從去年或今年才開(kāi)始進(jìn)入開(kāi)發(fā)熱潮。由于地價(jià)偏低，容積率低，東壩、北苑、垡頭、定福莊等地都相繼冒出了很多規(guī)模比較大但房?jī)r(jià)相對(duì)低的普通商品房，如東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑家園等，都是均價(jià)在5000元7平方米上下的普通商品房。而受8皿8影響，這些樓盤(pán)在5月推出的可銷(xiāo)售面積非常少，而經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的盤(pán)整，進(jìn)入6月，開(kāi)始推出新盤(pán)并加大營(yíng)銷(xiāo)力度。其次，朝陽(yáng)區(qū)綠化隔離帶工程多。北京市124平方公里的第一條綠化隔離帶朝陽(yáng)區(qū)占了110多平方公里，南磨坊鄉(xiāng)、蔣臺(tái)鄉(xiāng)、來(lái)廣營(yíng)等地區(qū)的綠化隔離帶工程不少，而綠化隔離帶工程由于享受一定的政策優(yōu)惠，房?jī)r(jià)相對(duì)較低。而由于8皿8的影響，環(huán)境好、密度低、以板樓為主的綠化隔離帶工程特別受買(mǎi)房人青睞，銷(xiāo)售非?；鸨?，這也從一定程度上拉低了朝陽(yáng)區(qū)的平均房?jī)r(jià)。再次，朝陽(yáng)房?jī)r(jià)相對(duì)高的區(qū)塊如國(guó)展地區(qū)、。80地區(qū)、太陽(yáng)宮地區(qū)、雙井-勁松地區(qū)、亞奧地區(qū)等幾乎都沒(méi)有新盤(pán)入市，高價(jià)房供給量相對(duì)偏小。由于朝陽(yáng)區(qū)地理范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)開(kāi)展速度不同，各個(gè)區(qū)塊的房?jī)r(jià)上下以及隨市場(chǎng)變動(dòng)的幅度也不同。(二本案工程分析1、朝陽(yáng)路兩邊工程集中，自京廣中心向東，綿延伸展數(shù)十里，一直連接通州區(qū)。這本是一條交通輔助路，但在幾年時(shí)間里，路兩側(cè)卻聚集了大大小小數(shù)十個(gè)房產(chǎn)工程。住宅供給量達(dá)幾百萬(wàn)平米。其密集程度和供給規(guī)模不但在北京地區(qū)不多見(jiàn)，于是業(yè)內(nèi)人士將它形象的稱(chēng)為"地產(chǎn)條街2、是080購(gòu)房群體首選之地，在080的規(guī)劃中，只有25^的區(qū)域是住宅區(qū)，其中還有不少是商住樓，真正用于純住的住宅工程相對(duì)稀少。080公寓住宅的供給量在250萬(wàn)平米左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足大約300萬(wàn)在080工作的人士的居住需求。另外，由于080區(qū)域相對(duì)狹小，其土地價(jià)值也隨080的開(kāi)發(fā)而日益飆升，住宅工程的價(jià)格也較其它區(qū)域高出許多。所以，越來(lái)越多的人將置業(yè)的目光轉(zhuǎn)向與080相臨的周邊區(qū)域。而朝陽(yáng)路正由于處于緊鄰080的黃金地段而成為這些人士購(gòu)房的首選區(qū)域。3、交通方便，可直達(dá)080核心區(qū)。與080超近距離的親密接觸是其它區(qū)域所難以比較的。朝陽(yáng)路不但本身連接080，而且與三環(huán)、四環(huán)先后交接，直通080核心區(qū)域，從而使得的進(jìn)出080非常方便。4、朝陽(yáng)路工程集中將帶動(dòng)周邊商業(yè)開(kāi)展，朝陽(yáng)路與京通快速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段開(kāi)放的格局使得圍繞整個(gè)路段形成了一個(gè)連續(xù)不斷的居住帶，并且這個(gè)居住帶還有向居住網(wǎng)開(kāi)展的態(tài)勢(shì)，聚集了大量的物流和資金流，為周邊經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展奠定了根底。而京通快速路十多公里的路段上只能在為數(shù)不多出口處興建大型住宅工程，從而使其周邊工程成一種點(diǎn)狀分布態(tài)勢(shì)，失去了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。5、道路改造將改善朝陽(yáng)路交通狀況。現(xiàn)今制約朝陽(yáng)路開(kāi)展的交通擁擠和周邊環(huán)境等問(wèn)題亦開(kāi)始改造，朝陽(yáng)路的地下管道改造工程已經(jīng)開(kāi)工，路面拓寬工程于兩年內(nèi)完工。另外一條西起東大橋藍(lán)島，經(jīng)四環(huán)紅領(lǐng)巾橋，橫穿青年路，平行于朝陽(yáng)路的朝陽(yáng)北路一期已投入使用。朝陽(yáng)路上的京棉集團(tuán)將大舉搬遷，原工業(yè)用地辟為住宅區(qū)。這里將被建成一個(gè)150萬(wàn)平方米以上的超大社區(qū)，萬(wàn)戶(hù)居民將被整體搬遷。如此一來(lái)，朝陽(yáng)路周邊的交通環(huán)境和居住狀況將得到極大的改觀。6、朝陽(yáng)路工程集中、規(guī)模大、品質(zhì)高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，朝陽(yáng)路兩側(cè)已建和在建工程有20多個(gè)，住宅總供給量在500萬(wàn)平方米以上。其中尤以"遠(yuǎn)洋天地"80萬(wàn)平米、"羅馬嘉園"40萬(wàn)平米、"興隆家園"60萬(wàn)平方米，"晨光家園"90多萬(wàn)平方米，"通惠家園"60萬(wàn)平米、"青年路小區(qū)"90余萬(wàn)平方米、"柏林，愛(ài)樂(lè)"60萬(wàn)平米等幾個(gè)"大盤(pán)"規(guī)模最為宏偉。另外，如"朝陽(yáng)園"、"綠島苑"等也都是規(guī)模不小的社區(qū)。7、從市場(chǎng)定位來(lái)看，所建住宅大多是針對(duì)在080工作的白領(lǐng)階層。由于住宅總供給量豐富，所以住宅平均定價(jià)并不高。707。以上的住宅均價(jià)都在40007平米^6000乂平米之間。由于客戶(hù)層和均價(jià)根本趨同，所以住宅品質(zhì)、房屋結(jié)構(gòu)、社區(qū)質(zhì)量等因素成為提升住宅銷(xiāo)售量的重要因素。8、從建筑形態(tài)來(lái)看，朝陽(yáng)路目前的工程多以塔樓為主。因此，以南北通透的板樓為主的樓盤(pán)，或設(shè)計(jì)合理的碟形塔樓都得到購(gòu)房者極大的關(guān)注。其中"羅馬嘉園"、"柏林，愛(ài)樂(lè)"、"美然動(dòng)力街"等板樓樓盤(pán)尤為耀眼。三、朝陽(yáng)路工程未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期1、從朝陽(yáng)路的規(guī)劃和目前的市場(chǎng)開(kāi)展不難看出，在可以預(yù)期時(shí)間內(nèi)，朝陽(yáng)路沿線(xiàn)的工程價(jià)格將在維持原有水平的根底上穩(wěn)歩上升，其中高檔公寓樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)將吸引更多有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商的關(guān)注，而建筑形態(tài)也會(huì)向更科學(xué)、更加人性化的方向開(kāi)展。2、另外，由于房產(chǎn)工程集中，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，所以住宅工程的建設(shè)和銷(xiāo)售將更加注重質(zhì)量和效勞。不單單是接連080的"黃金"干道，更是成為面向東直門(mén)、燕莎、朝外、建國(guó)門(mén)、國(guó)貿(mào)等大型成熟商圈，背依通州衛(wèi)星城的帶狀寄居區(qū)。隨著上述區(qū)域周?chē)砷_(kāi)發(fā)的土地日益稀少，大量有居住需求的人將被擠壓至環(huán)線(xiàn)以外的廣闊區(qū)域。3、而在朝陽(yáng)路北面，已改造開(kāi)通的姚家園路和正在規(guī)劃改造中的朝陽(yáng)北路都將會(huì)把這幾大商圈的人群吸引過(guò)來(lái)，最終與朝陽(yáng)路連接形成一個(gè)規(guī)模宏大的居住網(wǎng)。而那時(shí)，朝陽(yáng)路橫貫東西、通透南北的交通優(yōu)勢(shì)將會(huì)發(fā)揮的淋漓盡致，其周邊工程的升值潛力也將是不可估量。4、在短期時(shí)間內(nèi)，由于幾大商圈巨大的吸引力，朝陽(yáng)路工程的開(kāi)發(fā)還是會(huì)以五環(huán)為界形成冷熱不均的態(tài)勢(shì)。五環(huán)以西由于距離和交通的天然優(yōu)勢(shì)，周邊工程的開(kāi)展速度和開(kāi)展?jié)摿Χ紩?huì)有一個(gè)快速的提升期。這個(gè)區(qū)域由于受幾大商圈的向心力影響會(huì)逐歩向核心化方向開(kāi)展，大批在這幾大商圈工作的高收入人群將被這里優(yōu)越的地理位置吸引而在此尋求居所。因此在此區(qū)域購(gòu)房投資相信會(huì)有一個(gè)良好的回報(bào)，當(dāng)然這一切的前提必需是所購(gòu)房屋具有有良好的品質(zhì)。四、本案周邊工程調(diào)査第二章本錢(qián)測(cè)算面積：平方米八區(qū)地上住宅38928平方米商業(yè)8973平方米地下車(chē)庫(kù)2696平方米地下3764平方米81樓地上住宅21341平方米地下2050平方米1、土地本錢(qián)：八、補(bǔ)償價(jià)：90，101，170元012507075336250"^"^2X4177012=2,424,438元0^X417702=1,124,2320^X1250702112162508、四源配套費(fèi)：80X777520^=6220210元出讓金：8區(qū)：6880029元八區(qū)：18116400元合計(jì)：6880029元+18116400元^24996429元121317759^+7775202=1560元7^2、〔含設(shè)計(jì)、電貼、招標(biāo)、綠化等〕實(shí)用費(fèi)用：750000元建安費(fèi)〔含工程監(jiān)量、竣工圖、工程管理〕1378X77752=107,142,256元土建：1100元設(shè)備電梯：200元竣工工程：1300X6^=78元7^不可抗拒：26X77752=2,021,552元3、管理及財(cái)務(wù)：26X77752=2,021,552元利息：4000萬(wàn)乂5，57丄5二330萬(wàn)營(yíng)業(yè)稅：6，7^^38007012二255元255元\700000二17，850，000元133085360^+77752021=1711.667^綜合本錢(qián)：1560^2十1711，6670^=3272元建議：開(kāi)盤(pán)均價(jià)3700元7平米與周邊工程在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力第三章本案客戶(hù)群定位一、本案客戶(hù)定位：(一〕目標(biāo)客群特征分析：1、35歲以下占7070。2、客戶(hù)文化程度較高，中等學(xué)歷以上占907。，大專(zhuān)以上占65^，3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過(guò)5000元。4、自住占907。以上。5、首次置業(yè)857。以上。6、外地人占607。，北京人占7、購(gòu)房客戶(hù)中757。來(lái)自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。8、有車(chē)族占407。，多數(shù)乘公交車(chē)。9、兩口之家、三口之家為多數(shù)10、拆遷戶(hù)購(gòu)房占207。，另有局部年輕人給老人買(mǎi)房。(三〕購(gòu)房目的分析1、一般小公司的老板擁有類(lèi)似捷達(dá)，桑塔納轎車(chē)的中輕年人。他們屬于事業(yè)小成的一群人。2、司職員收入在3000—8000元之間的，能夠承受首付5-10萬(wàn)元，月供1500—3000元的年輕人。3、一代買(mǎi)給父母的現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過(guò)去的公房的環(huán)境。于是這個(gè)價(jià)位的房子符合下一代買(mǎi)給父母的要求。一中它是三十、四十歲的人能承受的第二套房子的價(jià)錢(qián)，一是由于這價(jià)位段的房子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開(kāi)發(fā)的地方，開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)本錢(qián)能承當(dāng)較大公共綠地的建設(shè)。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。4、外地人進(jìn)京做生意的選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛(ài)的方位，但方便他們子女上學(xué)條件的地區(qū)，如通州區(qū)。5、北京市區(qū)的拆遷戶(hù)購(gòu)置一一身份經(jīng)濟(jì)情況一般，對(duì)未來(lái)預(yù)期一般的拆遷戶(hù)和普通工薪階層年輕、事業(yè)剛起歩因而經(jīng)濟(jì)能力有限但對(duì)超水平預(yù)期較好的普通白領(lǐng)階層購(gòu)房行為及心理分析1、滿(mǎn)足根本居住需要，局部拆遷戶(hù)或變通工薪階層雖留意東部與080繁華、便利、但由于自身情況會(huì)搬遷至近郊，局部回遷者也多項(xiàng)選擇擇價(jià)格在40007平米以下的普通住宅，家庭購(gòu)房多項(xiàng)選擇擇70—110平米面積戶(hù)型。2、事業(yè)剛起歩的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、成家等需求而渴望自己購(gòu)房。3、局部理智型會(huì)購(gòu)置普通住宅，時(shí)尚型消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期較好人士可在父母或家人的經(jīng)濟(jì)幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一般5000元7平米是他們價(jià)格承受的極限。在戶(hù)型選擇方面，他們多60平米左右的一居。客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)1、地段：工程所處的位置，交通是否方便2、價(jià)格：考慮首付款、月供的支付能力3、樓型：板樓還是我們目標(biāo)客戶(hù)的首選。這說(shuō)明，作為購(gòu)房者自己的居住空間，房主對(duì)房子的朝向及通透是非?？粗氐?。4、戶(hù)型：從對(duì)戶(hù)型的選擇上可以看出，單身、兩口多項(xiàng)選擇擇一居，三口之家多項(xiàng)選擇擇兩居，和老人一起住的那么多項(xiàng)選擇三居。5、配套會(huì)所：我工程所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶(hù)對(duì)會(huì)所卻存在兩種較對(duì)立的意見(jiàn)，一局部人認(rèn)為無(wú)所謂，一局部人卻主為很重要。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的對(duì)立呢？經(jīng)過(guò)我們的他細(xì)分析得知：認(rèn)為會(huì)所的存在還會(huì)增加房子的售價(jià)；而認(rèn)為會(huì)所重要的人多是一些較時(shí)尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購(gòu)房用于投資的人相對(duì)較多，因?yàn)闀?huì)所對(duì)房子的出租人們是有好處的。在會(huì)所類(lèi)型的選擇上，男性多偏向于運(yùn)動(dòng)型，女性那么選擇生活型的居多，家庭為孩子著想，多希望能皆顧藝術(shù)型。6、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)對(duì)期房而言，客戶(hù)怕質(zhì)量不過(guò)關(guān)，貨不對(duì)板，面積出入大，購(gòu)房不象普通消費(fèi)購(gòu)物，聽(tīng)說(shuō)很多人上當(dāng)而擔(dān)憂(yōu)自己受騙。第四章本案產(chǎn)品定位及廣告建議一、產(chǎn)品屬性定位定位語(yǔ)的確立根據(jù)以上的分析，我們可以總結(jié)出市場(chǎng)定位的主體思路：會(huì)把工程定位在朝陽(yáng)路，強(qiáng)調(diào)位置感。會(huì)形象要溫馨、舒適、可融入現(xiàn)代的元素。會(huì)原味生活、樸實(shí)無(wú)華的生活品質(zhì)。會(huì)樓盤(pán)形象定位為健康的、有活力的、清爽的、現(xiàn)代的、耳目一新的形象。工程定位："提倡"朝陽(yáng)生活"為主題的社區(qū)"我們塑造我們的建筑物之后，建筑物塑造我們"邱吉爾名言錄這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之中形成一種運(yùn)動(dòng)、健康、和諧的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑融入健康的身心、健康的生活觀念、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長(zhǎng)、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活。定位語(yǔ)："朝陽(yáng)路。朝陽(yáng)生活代表作"拒絕平庸，讓生活充滿(mǎn)個(gè)性；拒絕奢華，讓生活充滿(mǎn)品味。生活的智慧在于慮出那些不重要的雜質(zhì)，我們的生活空間，更是一種文化的環(huán)境，它的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都應(yīng)該富有靈魂。保存重要的局部，享受家庭，享受生活，與大自然的樂(lè)趣，創(chuàng)造出新的生活品質(zhì)。1、"蔚藍(lán)。朝陽(yáng)"釋意：蔚藍(lán)：蔚藍(lán)的天空，諧音"未來(lái)"朝陽(yáng)同音"〔意為每日迎接早晨的朝陽(yáng)，本喻朝陽(yáng)區(qū)，強(qiáng)調(diào)區(qū)位感。象征"蔚藍(lán)。朝陽(yáng)"富有生命力，創(chuàng)造力2、"朝陽(yáng)。生活賞"釋意：朝陽(yáng)喻為朝陽(yáng)路生活賞喻為對(duì)生活的鑒賞力對(duì)生活的鑒賞歸納為生活五態(tài)：第一種是自然狀態(tài)。享受著回歸大自然的樂(lè)趣，生活的現(xiàn)實(shí)感就非常淡然了。第二種是社會(huì)狀態(tài)。工作是必須要做的，每天感受著人世間的親情、友情和愛(ài)情，生命因此而充盈著喜悅，便加倍意識(shí)到活著的美好了。第三種是歷史狀態(tài)，懷舊之情，傷感而溫馨，追憶著似水的流年，沉浸在對(duì)往事的回憶中。曾經(jīng)的美好，曾經(jīng)的理想，曾經(jīng)的浪漫，曾經(jīng)的憧憬，曾經(jīng)的友情，現(xiàn)在還余多少呢？只有過(guò)去的，才真正是屬于自己的擁有，能留在記憶中的，才是生命的真正珍藏。普希金說(shuō)得好："那過(guò)去了的，都會(huì)變成美好的回憶。"第四種是虛擬的狀態(tài)，虛擬的世界里，找到了自己的人生定位，找到了自己的歸屬，找回了夢(mèng)想，找回了憧憬，找回了希望，找回了青春。生命的時(shí)空因此而擴(kuò)大，生命也因此而得以日日刷新，這時(shí)才感到"太陽(yáng)每天都是新的"這話(huà)的生活哲理的真正含義所在。第五種是未來(lái)狀態(tài)，人總在追求完美，而完美的人生又總在未來(lái)之中。于是不斷給自己提出新的追求，把已成的事業(yè)，都視作過(guò)眼煙云。一人只能有一條命，然而生存在這五種狀態(tài)之中，就仿佛擁有了五次生命。三、媒體組合建議主流媒體1、主流平面媒體：?北京青年報(bào)?、?北京晚報(bào)?此類(lèi)媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類(lèi)媒體。2、主要優(yōu)勢(shì)：發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛。非主流媒體1、?財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)?讀者群體是以廣闊投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙。2、交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)打車(chē)族、開(kāi)車(chē)族的首選播送頻道，受眾人群含概面廣層次較高。3、?企業(yè)家??經(jīng)理人雜志?高收入、高消費(fèi)人群、老板級(jí)人物為目標(biāo)對(duì)象讀者。4、?新地產(chǎn)?針對(duì)性強(qiáng)，以高收入消費(fèi)人群為目標(biāo)對(duì)象；在百余家寫(xiě)字樓、高檔物業(yè)直投，咖啡廳、高爾夫球場(chǎng)等高級(jí)娛樂(lè)休閑場(chǎng)所直投。四、銷(xiāo)售道具制作說(shuō)明(及前期開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備工1、售樓處設(shè)置0售樓處的選址：產(chǎn)品的受眾目標(biāo)人群在東部，設(shè)在朝陽(yáng)路邊，工地現(xiàn)場(chǎng)。2售樓處規(guī)劃內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專(zhuān)業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分表達(dá)：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)六大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性。當(dāng)?shù)厥蹣翘帲航ㄔO(shè)面積：100—150平米會(huì)銷(xiāo)售大廳〔接待、展示、洽談〕50平米會(huì)會(huì)議室兼簽約室^10平米會(huì)銷(xiāo)售經(jīng)理辦公室10平米會(huì)財(cái)務(wù)室10平米會(huì)行政辦公室^10平米會(huì)客戶(hù)效勞部10平米會(huì)兒童活動(dòng)區(qū)^20平米會(huì)男女衛(wèi)生間一10平米3售樓處設(shè)備配置1、當(dāng)?shù)厥蹣翘帲簶I(yè)務(wù)辦公區(qū)：回訪：3部銷(xiāo)售經(jīng)理辦公室：1部，1部，電腦1臺(tái)行政辦公室：1部，1部，電腦1臺(tái)，打印機(jī)1臺(tái)，復(fù)印機(jī)1臺(tái)客戶(hù)效勞部：1部、電腦1臺(tái)、機(jī)1臺(tái)、打印機(jī)1臺(tái)、檔案柜財(cái)務(wù)部：1部、電腦1臺(tái)、檔案柜、保險(xiǎn)柜4售樓處銷(xiāo)售道具配置沙盤(pán)、展板、談判桌椅、空調(diào)、視聽(tīng)設(shè)備、公共區(qū)域花卉、飲水機(jī)等2、戶(hù)外包裝建議0工地圍墻的包裝：訴求兩種不同產(chǎn)品特性及產(chǎn)品要素〔可分段來(lái)訴求、期房階段提升工程品質(zhì)，給客戶(hù)以認(rèn)同感。2〉戶(hù)外看板的包裝：在朝陽(yáng)路沿線(xiàn)醒目位置設(shè)立大型廣告牌。3、沙盤(pán)制作：沙盤(pán)尺寸：因工程體量小，建議做成1：75比例制作時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完整規(guī)劃設(shè)計(jì)圖一份〔最好由設(shè)計(jì)院提供電子文件〕、單頁(yè)：產(chǎn)權(quán)酒店：對(duì)開(kāi)6200克銅制作時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)手冊(cè)：適情況可制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，內(nèi)容包括公司篇、產(chǎn)品篇、周邊配套篇、物業(yè)篇、銷(xiāo)售流程篇、答客問(wèn)篇6、手提帶：尺寸：?。女^^女^匸標(biāo)準(zhǔn)紙帶〕設(shè)計(jì)風(fēng)格：延續(xù)單頁(yè)風(fēng)格及色彩運(yùn)用設(shè)計(jì)要素構(gòu)成：案名、、、熱線(xiàn)、開(kāi)發(fā)商、代理商名稱(chēng)、售樓中心地址制作時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月7、戶(hù)型圖：戶(hù)型圖設(shè)計(jì)風(fēng)格：延續(xù)單頁(yè)風(fēng)格及色彩運(yùn)用戶(hù)型圖構(gòu)成要素：會(huì)戶(hù)型的內(nèi)部功能分區(qū)示意并配有家倶，注明開(kāi)間進(jìn)深的尺寸會(huì)每套戶(hù)型的建筑面積、套內(nèi)建面會(huì)案名及會(huì)熱線(xiàn)會(huì)開(kāi)發(fā)商、代理商名稱(chēng)會(huì)售樓中心地址制作時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月制作前工作準(zhǔn)備：會(huì)工程部提供圖紙會(huì)廣告公司拆圖〔不同樓層的平面〕會(huì)銷(xiāo)售面積最終以測(cè)繪隊(duì)實(shí)測(cè)面積為準(zhǔn)8、效果圖制作制作內(nèi)容：社區(qū)全景鳥(niǎo)瞰圖〔一張\樓體效果圖〔一張\社區(qū)園林圖〔一張〕制作要求：由專(zhuān)業(yè)的效果圖公司制作制作時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完整規(guī)劃設(shè)計(jì)圖一份〔最好由設(shè)計(jì)院提供電子文件〕、售樓處室內(nèi)外的整體包裝設(shè)計(jì)〔導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓處門(mén)頭看板、售樓處室內(nèi)包裝、售樓處內(nèi)展板設(shè)計(jì)等〕根據(jù)售樓處的平面方案再行確定第27頁(yè)共31頁(yè)第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣準(zhǔn)備期認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)期第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣準(zhǔn)備期認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期續(xù)銷(xiāo)期尾銷(xiāo)期--44-56-1011-4-5一、銷(xiāo)售分期大，能夠吸引大量的準(zhǔn)客戶(hù)。預(yù)計(jì)銷(xiāo)售周期共計(jì)15個(gè)月。推廣次序先推一期局部〔當(dāng)工程形象出到地面二層以上后再行銷(xiāo)售，能給予投資客信心和實(shí)力的保障〕分階段營(yíng)銷(xiāo)推廣策略〈一〉內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)期0主要任務(wù)：市場(chǎng)預(yù)熱，開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備和進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。八開(kāi)盤(pán)期以前的各項(xiàng)銷(xiāo)售道具、業(yè)務(wù)體培訓(xùn)、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶(hù)外廣告推廣工作準(zhǔn)備到位。8內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，客戶(hù)只要交納10000元定金，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)即可享受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的優(yōu)惠價(jià)格。2〉銷(xiāo)售策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，通過(guò)銷(xiāo)售控制，先推出可售樓座的部第22頁(yè)共31頁(yè)分樓層，留有一些樓層，做為開(kāi)盤(pán)后期加推銷(xiāo)售。3〉價(jià)格策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間可實(shí)行在開(kāi)盤(pán)均價(jià)3700元平米的根底上可享受98折優(yōu)惠。開(kāi)盤(pán)后價(jià)格沒(méi)有優(yōu)惠。4〉促銷(xiāo)方式：八認(rèn)購(gòu)期間如交定金簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)的客戶(hù)，可享受98折優(yōu)惠6選定銷(xiāo)控范圍外的戶(hù)型，不享受優(yōu)惠。0認(rèn)購(gòu)期間舉辦"來(lái)就送禮品活動(dòng)為期一個(gè)月，在此期間凡前來(lái)售樓處咨詢(xún)、購(gòu)房的客戶(hù)都可得到精美禮品一份。：廣告配合：通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等媒介廣為宣傳，營(yíng)造新聞炒作，到達(dá)市場(chǎng)預(yù)熱效果。硬性廣告及軟文配合。1、先期戶(hù)外廣告付之先行，環(huán)島兩邊戶(hù)外廣告、工地圍墻等戶(hù)外廣告亮相公眾，形成造勢(shì)熱點(diǎn)，吸引人的注目。2、以軟性文章造勢(shì)為主，輔以硬性廣告的支持，軟性新聞炒作內(nèi)容：通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒體以記者的觀點(diǎn)對(duì)本案產(chǎn)品、區(qū)位特色等進(jìn)行炒作。硬性廣告平面訴求：發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息，制造內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)驚喜懸念。媒體選擇：北青、萬(wàn)信網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)等媒體〈二〉開(kāi)盤(pán)期0主要任務(wù)：正式開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)，塑造產(chǎn)品整體氣勢(shì)。銷(xiāo)售策略：消化已推出的單元。價(jià)格策略：正式開(kāi)盤(pán)后的一個(gè)月內(nèi)價(jià)格保持內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)原價(jià)格不變。根據(jù)銷(xiāo)售情況在一個(gè)月后價(jià)格上調(diào)到3800元7平米。開(kāi)盤(pán)后優(yōu)惠按正常優(yōu)惠政策。正常優(yōu)惠：一次性付款：98按揭貸款：99.其他付款：沒(méi)有優(yōu)惠.：促銷(xiāo)方式：舉辦開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。形式：娛樂(lè)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，自助餐。地點(diǎn)：選擇適當(dāng)酒店宴會(huì)廳凡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及開(kāi)盤(pán)當(dāng)天已交認(rèn)購(gòu)金的購(gòu)房者，均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置可送實(shí)物，也可折上折優(yōu)惠。5廣告配合：八樓書(shū)制作完成：6硬性廣告配合0客戶(hù)通訊：第一期的客戶(hù)通訊，可對(duì)本案產(chǎn)品作系列報(bào)道，以及開(kāi)發(fā)商開(kāi)展?fàn)顩r及工程進(jìn)度及銷(xiāo)售情況分析等.0根據(jù)目前從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，更多的工程開(kāi)始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售增寬銷(xiāo)售渠道,網(wǎng)上推廣是目前本案應(yīng)采取的有效方式。所以開(kāi)盤(pán)后制作工程網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方案并招標(biāo)設(shè)計(jì)公司開(kāi)始制作。：媒體選擇：北青、晚報(bào)〈三〉強(qiáng)銷(xiāo)期0主要任務(wù)：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過(guò)不同賣(mài)點(diǎn)的宣傳吸引不同需求之買(mǎi)家，到達(dá)銷(xiāo)售之目的。銷(xiāo)售策略：推出剩余未售的樓座，適當(dāng)加推銷(xiāo)控層，加大客戶(hù)的選擇余地。價(jià)格策略：根據(jù)住宅銷(xiāo)售情況，價(jià)格上調(diào)50-100元7平米。：促銷(xiāo)方式：制作友情卡，對(duì)于已購(gòu)客戶(hù)發(fā)放友情卡，新客戶(hù)持老客戶(hù)的友情卡，新客戶(hù)可享受價(jià)格上的優(yōu)惠，老客戶(hù)給予實(shí)物或現(xiàn)金獎(jiǎng)勱。8、夾報(bào)直投：隨〈北京晚報(bào)〉或〈北青〉夾報(bào)派發(fā)。、適情況建設(shè)樣板間，增強(qiáng)買(mǎi)家的購(gòu)置欲，強(qiáng)消不好銷(xiāo)的戶(hù)型。5廣告配合：報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告立體宣傳，加大廣告力度。：媒體選擇：制作?北京文藝臺(tái)?、?北京交通臺(tái)?30秒套播廣告。〈四〉續(xù)銷(xiāo)期0主要任務(wù)：這一階段，根本完成總銷(xiāo)售金額的607。以上，已無(wú)太大銷(xiāo)售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購(gòu)客戶(hù)簽約及后期效勞上，同時(shí)，力爭(zhēng)將前階段已有購(gòu)置意向但未下決心之客戶(hù)拉回下定。2銷(xiāo)售策略：消化已推戶(hù)型，加推珍藏戶(hù)型。3：價(jià)格策略：這一階段，工程已成準(zhǔn)現(xiàn)房。適銷(xiāo)售情況在一個(gè)月后價(jià)格上調(diào)100元7平米，提高價(jià)格至現(xiàn)房的價(jià)格。0促銷(xiāo)方式：全面封頂活動(dòng)、派發(fā)：在當(dāng)?shù)赜嗅槍?duì)性地直報(bào)派發(fā)單頁(yè)。5廣告配合：多元廣告推廣渠道，在準(zhǔn)現(xiàn)房階段加大力度，促進(jìn)銷(xiāo)6：媒體選擇：〔0主流媒體:北青。輔助媒體：目標(biāo)、新地產(chǎn)等直投雜志。主流、輔助媒體連續(xù)以軟性文章進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)訴求。門(mén)〕電臺(tái)播送〔文藝臺(tái)、交通臺(tái)〕外圍配合?！次濉滴蹭N(xiāo)期0主要任務(wù):完善后期效勞，準(zhǔn)備辦理入住2：銷(xiāo)售策略：消化未銷(xiāo)戶(hù)型。3：價(jià)格策略：進(jìn)入現(xiàn)房銷(xiāo)售階段，可采取讓利促銷(xiāo)〔價(jià)格優(yōu)惠或?qū)嵨镔?zèng)送^。4〕促銷(xiāo)方式：6、裝修公司先期提供裝修設(shè)計(jì)方案，與業(yè)主商討，開(kāi)發(fā)商提供正確無(wú)誤的圖紙、進(jìn)屋量房的便利條件，保證客戶(hù)在拿到鑰匙后，可立即裝修，節(jié)省時(shí)間盡快入住。、在樓體外立面形象亮相后，做社區(qū)引導(dǎo)系統(tǒng)〔道路交通引導(dǎo)牌〕及樓體實(shí)物冠名。0、在銷(xiāo)售后期，開(kāi)發(fā)商回款資金穩(wěn)定的情況下，可以采取免首付款提前入住方案。由于個(gè)別客戶(hù)存在短期資金的壓力，開(kāi)發(fā)商可以與業(yè)主簽定擔(dān)保協(xié)議，開(kāi)發(fā)商為業(yè)主做擔(dān)保，在入住后雙方協(xié)商的期限內(nèi)，業(yè)主向開(kāi)發(fā)商付清首期款。6、招開(kāi)入住說(shuō)明會(huì)〔工程、銷(xiāo)售及相關(guān)部門(mén)的工作總結(jié)及入住流程說(shuō)明會(huì)、5〉廣告配合：以少量平面廣告投入。第六章銷(xiāo)售組合篇一、營(yíng)銷(xiāo)組織為確保工程的入市成功和銷(xiāo)售目標(biāo)，本公司將以獨(dú)家代理及全程跟蹤的方式為本工程效勞，針對(duì)本案成立專(zhuān)案小組，幫助開(kāi)展商組織營(yíng)銷(xiāo)工作，包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售組織等工作。2、工作流程專(zhuān)案組組織銷(xiāo)售籌劃和工作分工及實(shí)施廣告公司、裝飾公司專(zhuān)案組組織銷(xiāo)售籌劃和工作分工及實(shí)施廣告公司、裝飾公司按會(huì)議制定的方案提供相關(guān)方案專(zhuān)案組在3~5日內(nèi)提出修改意見(jiàn)并組織召開(kāi)相關(guān)會(huì)議相關(guān)單位組織實(shí)施，開(kāi)發(fā)商協(xié)調(diào)并作資金支持專(zhuān)案組組織進(jìn)行效果評(píng)估，召開(kāi)會(huì)議，修改存在的問(wèn)題專(zhuān)案組確定實(shí)施方案和方案二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施在入市銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)發(fā)生許多變化，為確保各時(shí)期銷(xiāo)售的成功，我們有必要組織和發(fā)動(dòng)各方力量，提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備?，F(xiàn)階段，除加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織力量外，還應(yīng)增設(shè)廣2名有一定市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的骨干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責(zé)任，對(duì)以下方面有所準(zhǔn)備：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較有壓力的入市策略由于本工程的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，他們的開(kāi)盤(pán)會(huì)對(duì)我們的銷(xiāo)售形成較大沖擊，致使客戶(hù)分流為此我方建議如下：〔0、在參考開(kāi)發(fā)商的價(jià)格底限要求根底上，建議采取以3700元7平米均價(jià)入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價(jià)，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一起跑線(xiàn)上，價(jià)格制定靈活又有彈性。^2確保于2003年10月中旬可以開(kāi)始進(jìn)行入市推廣的工作方案，以先期搶占市場(chǎng)份額。確保于2003年10月下旬可以開(kāi)工，以早期樹(shù)立工程形象，展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶(hù)信心。^4隨時(shí)關(guān)注周邊其他新盤(pán)的一切變化，提前預(yù)測(cè)其可能采用的方式、方法，做好針對(duì)性的準(zhǔn)備；如果其采用低價(jià)入市的方法來(lái)配合銷(xiāo)控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度^以某個(gè)階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)行銷(xiāo)控，采用增加折扣，價(jià)格明升暗降的方法來(lái)變相吸引客戶(hù)；但不到萬(wàn)不得以決不可降價(jià)，降價(jià)會(huì)打擊客戶(hù)購(gòu)房可保值