廣告策劃實訓教程 課件 項目5、6 廣告策劃實務之消費者研究、廣告策劃實務之創(chuàng)意開發(fā)

項目五廣告策劃實務之消費者研究麥當勞之“電競校園行”案例1麥當勞之“電競校園行”2021年6月，由麥麥脆汁雞冠名的《小嘴抹了蜜》在斗魚官方直播同上線，聚集了若風、微笑、大司馬、駱歆等知名電競大咖，搭檔了楊迪等人氣主持。在六期選題精準洞察了電競圈層的文化特質與觸動點，節(jié)目中爆笑金句頻現(xiàn)的同時，也引發(fā)了泛電競群體的進一步思考。麥麥脆汁雞也借助節(jié)目的熱播在電競圈層中進行了一次年輕化溝通。練習請根據(jù)案例對你眼中的“年輕人”進行特征描述年齡、職業(yè)、教育水平收入狀況、娛樂偏好、消費特征社交行為、品牌偏好......練習請為“泛電競群體”進行用戶畫像消費者分類方法（一）按不同地理位置細分，兼顧行政區(qū)劃和氣候差異（二）按人口統(tǒng)計學指標細分，包括年齡、性別、收入、受教育水平與職業(yè)等（三）按消費心理與生活方式細分，包括社會階層、生活方式、個性、價值觀等。（四）按消費行為細分，按使用頻率、使用者類型、利益類型、購買時機類型細分。消費者選擇清單目標消費者與實際消費者知識點5.1消費者行為消費者行為消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所進行的各種行動，以及事先決定這些行動的決策過程。品牌應結合消費者心理及消費觀念等方面的相關信息，對消費者的各種行為進行全面分析。麥當勞的安全宣傳新冠疫情期間，挪威麥當勞40%左右的單子都是顧客通過開車取餐的方式實現(xiàn)的。顧客在開車回家的路上，總會忍不住先吃一點，特別是誘人的炸薯條。麥當勞發(fā)起了一個名為“Eyesonthefries”的活動，以期提高人們對專心駕駛的重視。但這里的薯條并不是麥當勞的薯條，而是路上的“薯條”——單黃線和雙黃線。在廣告中，麥當勞選用不同的風景作為背景，突出了這條司機們需要一直注視的黃線。除此之外，麥當勞還把這條黃線作為貼在外賣袋上的封條。消費者行為6W模式what（市場需要什么）why（消費者為何購買）who（購買者是誰）how（如何購買）when（何時購買）where（在何處購買）思考與練習現(xiàn)代人的工作和生活節(jié)奏加快，女性和男性同樣面臨各種壓力，在各類影視劇中通過喝酒解壓的場面屢見不鮮。由于過度飲酒對身體健康不利，明智的女性消費者更愿意追求一種微醺的感覺。根據(jù)你的調查和平時的觀察，請對女性消費者的酒類產品消費行為進行簡單分析。消費者購買或使用什么產品或品牌？消費者購買或使用該產品的動機？在什么時候購買和使用？在什么地方購買和使用？購買和使用的場景？產品包裝是否會對購買行為產生影響？產品價格是否會對購買或使用行為產生影響？購買和使用的數(shù)量是多少？從哪里獲得產品/品牌的信息？明星代言是否更為有效？知識點5·2消費者購買決策過程消費者購買決策過程（一）問題確認（二）信息搜集（三）評價比較（四）購買決策（五）購后行為消費者的需要、欲望和需求需要是指人缺乏某些基本滿足物時的感受狀態(tài)；欲望是指人想得到某些超乎實際的滿足物時的愿望；需求是指人對具有支付能力的并且愿意購買的某個具體滿足物。事實上，消費者對某些產品的需求是可有可無的，這就需要對消費者進行刺激，讓其產生購買沖動。skipthedishes（跳過洗碗）將臟兮兮的碟子、叉子、餐布等餐具設計成麥當勞的巨無霸漢堡、薯條、圣代，再配上右下角“McDelivery”（麥當勞外送服務）的文案，意味著只要點麥當勞外賣就不需要自己洗碗了。將顧客心理融入廣告中，可能會吸引更多有同樣需求的消費者。skipthedishes（跳過洗碗）請對此案例進行簡單的評價，并分析此策劃方案是否適宜在中國實施王老吉“百家姓”版本姓氏圖騰罐2022年年初，王老吉推出“百家姓”版本姓氏圖騰罐，除了原版本的“王老吉”，還發(fā)布了包括“諸葛老吉”“歐陽老吉”“李老吉”在內的百余種姓氏的“老吉”罐。話題#王老吉新出了百家姓版本#直接沖上熱搜，基本上所有姓氏都一夜斷貨。王老吉“百家姓”版本姓氏圖騰罐根據(jù)你對涼茶王老吉品牌的了解，請在下表中填寫其推出新包裝時所針對的消費者定位因素知識點5·3消費者在不同人生階段的消費行為特征不同年齡段消費者的需求偏好這則百事可樂創(chuàng)意廣告形象地詮釋了網絡上的熱詞“

續(xù)命水”，使用輸液袋來合理夸張可樂給人帶來的快樂以及表現(xiàn)喝了可樂后會獲得更多活力。主題是貼近消費者，頗能吸引眼球百事可樂：“續(xù)命水”

請結合此案例寫出你對此策劃方案的評價，如能否在中國推廣此策劃方案？中國消費者會不會喜歡這個搞怪的設計？百事可樂：“續(xù)命水”知識點5·4消費者研究技術（1）定性分析技術：焦點小組、投影法、觀察法、實驗法等。（2）定量分析技術：聚類分析、回歸分析、因子分析、相關分析、方差分析、對應分析、判別分析與結合分析等。（3）市場分析技術：需求與效能匹配矩陣，職業(yè)、收入與消費成長模型等消費者研究技術（1）消費群體人口數(shù)量，規(guī)模過小則不能保證利潤（2）消費支出能力（3）消費者地理分布密度（4）群體特征誤差（5）產品需求的強度和持續(xù)性（6）品牌忠誠度消費群體質量評估指標校外實訓實訓任務實訓任務：在賣場實地進行消費者調研，了解消費者的變化與市場態(tài)勢，盡可能多地收集目標消費者的資料，明確品牌表現(xiàn)與消費者對品牌的接納度的關系。在完成后期數(shù)據(jù)分析后，得出消費者調研結論。實訓任務流程（1）到達購物中心，明確實訓任務（10分鐘）。（2）觀察練習：對品牌的目標消費者的行為進行觀察并記錄（20分鐘）。（3）各小組按自定的品牌計劃尋找目標消費者，并與5名以上的目標消費者互動（20分鐘）。（4）調研環(huán)節(jié)：各小組結合自己準備的問題自主對2～3名消費者進行深度訪談（30分鐘）。（5）課后資料收集整理：利用數(shù)據(jù)庫、圖書館等資源查閱與目標消費者相關的報告和數(shù)據(jù)；總結消費者畫像；業(yè)界導師點評數(shù)據(jù)應用成果；完成消費者數(shù)據(jù)分析。實訓操作流程（1）小組分工，確定統(tǒng)一的采樣標準，確定訪談的基本問題清單。為提高工作效率，確認小組成員的分工。（2）自主觀察和記錄消費者行為，對其中一些特殊的行為進行記錄，并在后期訪談中求證。（3）通過與典型消費者互動補充深層次行為信息，將相關信息記錄在下表中（消費者了解品牌的渠道包括廣告、朋友推薦、銷售人員推薦、新聞、樣品試用等多種形式）。（4）在品牌店鋪外攔截已完成購物的消費者，對其進行深度訪談。要注意記錄，更要注意啟發(fā)消費者自主表達意見，挖掘更深層的消費動機（5）根據(jù)調研結果，制作消費者決策魚骨圖。魚骨圖又稱因果流程圖，是發(fā)現(xiàn)問題產生原因的一種分析方法。先畫魚尾，以消費者的決策動機為起點；從魚尾出發(fā)畫出大骨，標明消費者決策過程中的主要影響因素；畫出骨架中的中骨和小骨，填寫消費者決策過程中的細節(jié)；最后畫魚頭，得出消費者決策的結果；用特符號標記需要關注的一些細節(jié)問題。課后練習練習請將“宅女”與不同商品間的關系用至少一種視覺化的方式表達出來小組練習（1）消費者的角色在新的時代已經發(fā)生了重大變化，思考這些變化表現(xiàn)在哪些方面？（2）對品牌而言，和消費者建立積極的關系比新品開發(fā)更為重要，請思考蜜雪冰城等品牌的操作邏輯。（3）代言人對消費者意義重大，但一旦出現(xiàn)負面新聞，對品牌打擊也更大。請思考虛擬代言人的可行性，并討論在真人代言難以被完全取代的前提下，如何更好地使用代言人。（4）品牌是否一定要積極迎合消費者對定制的喜愛？項目六廣告策劃實務之創(chuàng)意開發(fā)中國銀聯(lián)“詩歌POS機”讓山里的才華被看見2019年7月15-29日，上海陸家嘴地鐵站出現(xiàn)了15臺會吐詩歌的POS機。詩歌里描繪了孩子們生活的世界和希望的世界，那份特有的天真讓來往匆匆的路人不由得停下了步伐。路過的行人只要現(xiàn)場用手機綁定銀聯(lián)卡并捐贈1元錢，就能得到一張小票，上面打印著一首山里的孩子寫的詩。

此活動的線上閱讀量達1.2億，對銀聯(lián)品牌形象的塑造起到了極大的推動作用。更重要的是，活動取得成功后，中國銀聯(lián)將孩子們的詩集結出版，2000多個孩子從中受益。會吐詩歌的POS機背景知識：什么是創(chuàng)意創(chuàng)意，英文為“creativeidea”，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思。20世紀60年代，西方國家出現(xiàn)了“

大創(chuàng)意”的概念，并且迅速流行開來。大衛(wèi)·奧格威指出：“

要吸引消費者的注意，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快會被黑夜吞噬的船只?！贝笮l(wèi)·奧格威所說的“

點子”就是創(chuàng)意。所謂廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度來看就是廣告人員針對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動；從靜態(tài)的角度看，就是為了達到廣告的目的，對未來廣告的主題、內容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性想法。知識點6·1廣告定位（1）USP理論（2）BI形象廣告（3）廣告定位廣告定位創(chuàng)意開發(fā)的起點是精確的定位。廣告定位是企業(yè)產品在消費者心目中占據(jù)位置，留下深刻印象的一種廣告宣傳和推銷的手法。廣告定位的主要理論有：1.細分市場2.選定目標市場3.選擇產品定位4.確定廣告定位策略廣告定位的步驟1.按產品差異性定位，如OPPO的“

充電五分鐘，通話兩小時”2.按使用者定位，如農夫山泉的嬰兒專用水3.按使用時機定位，如“

狀態(tài)不對，脈動回來”4.按產品類別定位，如“

涼茶就是王老吉”5.按產品歷史定位，如“

百年同仁堂”6.按文化象征定位，如“

國酒茅臺”定位的一般策略知識點6·2創(chuàng)意開發(fā)的原則創(chuàng)意開發(fā)的要求一般包括簡單明了、抽象、創(chuàng)新、實效、合法合宜。伯恩巴克的ROI理論指出創(chuàng)意要與產品有關聯(lián)性、創(chuàng)意要有原創(chuàng)性、創(chuàng)意要有震撼性。要達成此目的需要回答如下五個問題。（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有哪些可以做出廣告承諾的競爭利益點？有哪些支撐點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體最合適？受眾的突破口或切入口在哪里？創(chuàng)意開發(fā)的原則（1）沖擊性原則（2）新奇性原則（3）包容性原則（4）滲透性原則（5）簡單性原則實踐中常見的廣告創(chuàng)意開發(fā)原則一支筆、一條線、無窮的創(chuàng)意，來自日本百樂Acroball炫滑圓珠筆的廣告《Beautyofline》。生活在現(xiàn)代都市的人們對瞬間的中斷非常敏感，這是因為他們無論在生理上還是在心理上都一直處于焦慮不安中。而Actoball畫出的線條與日常風景的運動軌跡二者無縫連接的影像，給人一種毫無中斷的平滑體驗。雖然只是用輕快的鋼琴曲作為背景音樂，沒有一句文案，視頻也只有短短的50多秒，但你卻能真切地感受到用百樂筆書寫文字時的順滑體驗。視頻以一支筆畫出的流暢線條為依托，從一只被扔出去的紙飛機開始，用線條銜接下面的各個場景，以運動軌跡表現(xiàn)百樂筆畫出的這一流暢線條，每一根線條都與一個現(xiàn)實場景融合得十分流暢，讓觀眾在感到心情舒暢的同時也感受到產品所帶來的美好書寫體驗。該作品在第三屆BOVA（BrainOnlineVideoAward）中獲獎。百樂圓珠筆創(chuàng)意廣告知識點6·3創(chuàng)意開發(fā)的過程韋伯?揚認為創(chuàng)意不過是對舊元素的新組合，于是提出了著名的創(chuàng)意五步法：（1）收集資料（2）分析資料（3）醞釀（4）頓悟（5）驗證創(chuàng)意開發(fā)的思路一般有：（1）發(fā)散思維與聚合思維（2）順向思維與逆向思維（3）縱向思維和橫向思維創(chuàng)意開發(fā)的過程KJ法是日本文化人類學家川喜田二郎提出的信息處理方法。他將搜集到的信息分別記錄在小卡片上，把所有卡片排列在一起，在看到所有信息的前提下按信息的關聯(lián)性對信息進行分類。他認為不存在固定的理論體系，擺脫了規(guī)則和制度的束縛后，卡片的簡單關聯(lián)組合能提供更多的思路，各小類又可以組成更大的類別，最后形成總的概念。重點在于讓“卡片自己說話”，但各個類別應該是可以命名的相似要素的集合體。KJ法宜家床上用品創(chuàng)意廣告宜家通過平面廣告鼓勵人們選擇更好更舒適的寢具，以此代替安眠類藥物及保健品。這套廣告簡潔，非常吸引眼球，也十分明確地表達了品牌的廣告訴求。而廣告下方的標語“tomorrowstartstonight”（明天從今夜開始）也呼吁人們關注睡眠質量，以吸引人們購買或更換更高質量的宜家寢具?？v向思維和橫向思維的區(qū)別其他常見的創(chuàng)意開發(fā)角度知識點6·4創(chuàng)意表現(xiàn)的技法李奧?貝納提出的“戲劇性”理論為成功的廣告創(chuàng)意提供的啟發(fā)，是找出產品本身固有的刺激特性，即“與生俱來的戲劇性”。廣告創(chuàng)意最重要的任務就是“把固有的刺激發(fā)掘出來并且加以利用”，也就是發(fā)現(xiàn)廠商為什么要生產這種產品，消費者為什么要購買這種產品。雖然很多廣告創(chuàng)意都運用夸張的手法來表現(xiàn)這種戲劇性，但創(chuàng)意表現(xiàn)中仍然需要注意思維的轉換性、策略的指導性、訴求的藝術性和創(chuàng)意的限制性。如李奧?貝納為萬寶路推出的廣告宣傳戰(zhàn)，成為以廣告的力量創(chuàng)建全球品牌的傳奇范例，但最終依然要配合煙草營銷領域嚴格的法規(guī)限制。創(chuàng)意表現(xiàn)的技法創(chuàng)意是人們在日常生活中經常發(fā)生的行為，試選擇一個合適的品牌，將品牌或產品的某個訴求結合到人的某種日常行為中，表達出全新的概念，并簡單描述你的創(chuàng)意。說出同一行為表現(xiàn)可能體現(xiàn)出的不同創(chuàng)意理念。思考與練習（1）始終從零開始（2）對問題進行極簡定義（3）獨特的情感投入（4）關注想法，忽略預算（5）承擔戰(zhàn)略風險（6）聆聽客戶的聲音創(chuàng)意開發(fā)的原則知識點6·5媒體創(chuàng)意媒體創(chuàng)意一般分為媒體機制的創(chuàng)意、媒體組織的創(chuàng)意、媒體產品的創(chuàng)意、媒體營銷的創(chuàng)意等幾個層級，它關涉?zhèn)鞑サ乃协h(huán)節(jié)。也就是說，“媒體創(chuàng)意是一個涵蓋傳播全環(huán)節(jié)、媒體全產業(yè)鏈的創(chuàng)意元素不斷被發(fā)現(xiàn)與重構的動態(tài)過程”。（1）媒體機制的創(chuàng)意（2）媒體組織的創(chuàng)意（3）媒體產品的創(chuàng)意（4）媒體營銷的創(chuàng)意媒體創(chuàng)意創(chuàng)意5W2H分析法“

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