汽車營銷實務(wù)課件

第一章概述在全球汽車市場不景氣的今天，國際汽車工業(yè)列強們基于現(xiàn)實的困境和長遠戰(zhàn)略考慮，早已垂涎中國這個巨大的潛在市場，試圖瓜分成長中的中國汽車市場。中國汽車工業(yè)面臨來自國際競爭對手日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，搞好我國汽車市場營銷比以往任何時候的壓力都大，我們必須借助科學(xué)的營銷策略，認識新的營銷特點，探索新的營銷規(guī)律，創(chuàng)造新的營銷方法來開展市場營銷活動，促進汽車市場及營銷活動的發(fā)展。本章將討論汽車產(chǎn)品的社會經(jīng)濟價值、市場與市場營銷的含義、市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變以及我國汽車市場的概況。德-Audi奧迪

第一節(jié)汽車產(chǎn)品的社會價值為什么要研究汽車產(chǎn)品的社會價值？

因為汽車是當(dāng)前世界上最主要的交通工具，在將來它仍然是世界上主要的交通工具，別的任何交通工具都不可能完全取代汽車。德-Benz奔馳

一、汽車對人類的貢獻1.汽車提高了人類的活動能力2.汽車拓展了生存空間3.汽車提高了人們的消費水平BMW寶馬

二、汽車對國家的貢獻1.汽車促進了汽車行業(yè)大發(fā)展消費需求增勢強勁，帶動汽車產(chǎn)量增長，促進行業(yè)發(fā)展。全球企業(yè)500強中，汽車企業(yè)最多。2.汽車是國家稅收的重要來源生產(chǎn)、銷售、使用極端都是財政收入的重要來源。中國汽車稅收占全國稅收的20%左右3.汽車是國家創(chuàng)匯的強大產(chǎn)業(yè)資金密集型、技術(shù)密集型的大批量生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)全球汽車及零部件出口總額達約五千億美元，占世界出口總值的10%。Porsche保時捷

三、汽車對經(jīng)濟的貢獻1.汽車是發(fā)展國民經(jīng)濟的命脈2.汽車是拉動國民經(jīng)濟的杠桿3.汽車是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)Volkswagen大眾

四、汽車對社會的貢獻1.汽車是波及范圍最廣闊的產(chǎn)業(yè)汽車從零部件到成品，涉及150余個相關(guān)行業(yè)生產(chǎn)100萬輛汽車，需鋼材110萬噸、塑料6萬噸、油漆2.5萬噸及600萬條輪胎汽車業(yè)每增值1元，給上游產(chǎn)業(yè)帶來0.65元的增值，下游產(chǎn)業(yè)增值2.63元2.汽車是推動新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)推動原材料的革命使機械裝備制造業(yè)達到新的水平促進先進管理方法的產(chǎn)生3.汽車是提供和保障就業(yè)的產(chǎn)業(yè)汽車屬勞動密集型產(chǎn)業(yè)，可創(chuàng)造大量的就業(yè)機會。汽車業(yè)每提供1個就業(yè)崗位，將給上下游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造10~15人的就業(yè)機會。Opel歐寶

第二節(jié)汽車市場（上海汽車07－08發(fā)展報告）一、市場的概念1.市場的概念：市場是商品交換關(guān)系的總和，它反映了社會生產(chǎn)和社會需要之間、商品可供量與有支付能力的需求之間、生產(chǎn)者和消費者之間、國民經(jīng)濟各部門之間的經(jīng)濟關(guān)系。GM通用

美-通用-奧茲

現(xiàn)代的市場的概念市場=人口+購買力+購買欲望2.市場機制市場機制是指市場有機體內(nèi)各要素之間互為因果、互相制約的聯(lián)系和作用。價格是市場的核心，價值規(guī)律是商品經(jīng)濟的基本規(guī)律，價值規(guī)律通過價格與供求之間的相互影響來實現(xiàn)。而價格與供求的相互影響、互相制約又是市場機制的核心，所以，市場機制是價值規(guī)律的實現(xiàn)形式。3.宏觀調(diào)控為了實現(xiàn)社會總供給與總需求的動態(tài)平衡，克服社會生產(chǎn)的盲目性，指導(dǎo)企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，必須引進宏觀調(diào)控。

宏觀調(diào)控是指國家或社會從經(jīng)濟運行的總體高度對國民經(jīng)濟活動進行的調(diào)節(jié)和控制，其核心是實現(xiàn)社會總供給與總需求的平衡。奧茲-曙光

二、市場的作用1.市場的三大功能①實現(xiàn)的功能實現(xiàn)了商品交換、貨幣易位，使消費者獲得利益，生產(chǎn)者獲得價值的補償。②調(diào)節(jié)的功能通過市場供求與價格的相互作用以及市場競爭的開展，市場對生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的買賣行為起著調(diào)節(jié)作用，促進社會資源合理配置。③反饋的功能市場是信息匯集的場所，為企業(yè)的微觀決策和政府的宏觀決策提供依據(jù)。Oldsmobile

奧茲莫比爾

2.市場的作用：①市場是進行商品生產(chǎn)的必要條件②市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶③市場是企業(yè)進行競爭的場所④市場是調(diào)節(jié)供求的一種手段Chevrolet

美-通用-雪佛萊

三、市場的特性

1.形成市場的基本條件①有買賣雙方②有可供交換的商品③有買賣雙方都能接受的交易價格

有了這三個條件，才能實現(xiàn)商品的交換，形成現(xiàn)實而不是觀念上的市場。美-雪佛萊-卡瑪諾

2.形成買賣行為的三要素：－－－消費者、購買力和購買欲望

雪弗萊-克爾維特

3.現(xiàn)代市場交易的內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)品的概念，需要即產(chǎn)品，有形無形皆產(chǎn)品。據(jù)此，現(xiàn)代市場交易的內(nèi)容，可分為：?有形貿(mào)易和無形貿(mào)易兩大類。?無形貿(mào)易：指勞務(wù)、工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如商標(biāo)、專利）、技術(shù)知識等交易，屬于“軟件”交易。?有形貿(mào)易（實物商品交易）：是指一般商品實體的買賣，屬于“硬件”交易。Cadillac

美-通用-凱迪拉克

四、中國汽車市場我國汽車市場的建立與發(fā)展是同我國汽車工業(yè)的發(fā)展相一致的。目前，汽車作為商品進入市場交換體系，多渠道、少環(huán)商節(jié)的汽車商品市場流通體系已初步形成。Pontiac

美-通用-旁蒂克

（一）中國汽車市場的特點1.市場隨國民經(jīng)濟運行的波動而波動2.汽車產(chǎn)品發(fā)展快但開發(fā)不足3.汽車零部件工業(yè)落后于整車的發(fā)展4.汽車及零部件服務(wù)貿(mào)易水平更為落后Buick

美-通用-別克

5.價格過高制約著汽車工業(yè)的發(fā)展6.巨大的潛在市場優(yōu)勢受政策環(huán)境制約7.經(jīng)濟、政策因素對汽車消費市場影響大8.汽車消費結(jié)構(gòu)的主體向個人購車轉(zhuǎn)變Ford福特

（二）中國汽車市場的類型1.公務(wù)用車市場在汽車市場中，這一需求域發(fā)育較早其發(fā)育和發(fā)展主要受社會的發(fā)展和我國體制的影響需求比較穩(wěn)定，需求的實現(xiàn)依靠國家和地方的財政撥款需求以國家允許的范圍為界限在需求品種上具有明顯的以乘用車為主要車型，品種結(jié)構(gòu)比較集中，市場規(guī)模大。2.商務(wù)用車市場生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營單位為生產(chǎn)經(jīng)營而使用的各種車輛與其他需求域相比，其規(guī)模最大它以生產(chǎn)發(fā)展和經(jīng)營活動的拓展為源動力以自身的經(jīng)濟實力為購車后盾3.經(jīng)營用車市場以汽車為資本，直接通過汽車運營盈利和發(fā)展的用車，這類用車體現(xiàn)著社會化服務(wù)與盈利創(chuàng)收的雙重功效。4.私人用車市場美-福特-野馬

第三節(jié)汽車市場營銷一、市場營銷的概念(一)市場營銷的定義市場營銷是一種人類社會活動，是有目的、有意識的行為市場營銷的研究對象是市場營銷活動和營銷管理滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷的出發(fā)點和中心，不僅要滿足消費者的現(xiàn)在需要，還包括未來潛在的需求。市場調(diào)查、分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，開發(fā)產(chǎn)品，定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及實現(xiàn)它們間的協(xié)調(diào)配合，實施最佳的市場營銷組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。市場營銷與銷售或促銷時有區(qū)別的。銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一部分而且不是最重要的部分，而促銷只是一種手段。市場營銷師一種戰(zhàn)略。美-野馬-眼鏡蛇

(二)市場營銷的核心概念1.需要、欲求和需求2.產(chǎn)品3.效用、價值4.交換、交易5.關(guān)系市場營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。6.市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。7.市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。美-福特-林肯

二．汽車市場營銷

我國汽車市場主要是由生產(chǎn)資料市場、消費品市場及服務(wù)市場構(gòu)成的商品市場流通體系。汽車市場營銷是指汽車商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營方法、策略和銷售服務(wù)。(一)汽車市場營銷的功能

1.發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求

2.指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策

3.穩(wěn)定現(xiàn)有市場開拓新市場

4.最大限度滿足消費者的需要美-福特-美洲獅

（二）汽車市場營銷的意義1.開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟的要求運用現(xiàn)代的市場營銷理念來指導(dǎo)汽車生產(chǎn)與汽車銷售的企業(yè)是在市場競爭中獲勝的惟一法寶。2.汽車市場營銷是促進企業(yè)發(fā)展的主要動力在世界汽車技術(shù)和成本日益接近的形勢下，只有營銷才能最大限度地滿足消費者的需要。3.汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需要在努力提高汽車制造技術(shù)的同時，不斷改進汽車市場營銷方法。Jaguar美洲虎

（三）汽車市場營銷的特征

1.政策性強

2.技術(shù)性較高

3.需用資金多

4.商品車維護復(fù)雜

5.汽車經(jīng)營風(fēng)險大Chrysler

克萊斯勒

（四）汽車市場營銷的目標(biāo)營銷目標(biāo)有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之分。汽車市場營銷目標(biāo)包括汽車銷售額和銷售增長率、汽車銷售地區(qū)的市場占有率、利潤和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等。其中利潤和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。（五）汽車營銷管理的內(nèi)容

1.商流

2.物流

3.信息流美-克萊斯勒-道奇

第四節(jié)汽車市場營銷觀念的演變市場營銷觀念即市場營銷哲學(xué)，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。一、汽車生產(chǎn)觀念20世紀(jì)20年代初。物資短缺、供不應(yīng)求?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”重生產(chǎn)，輕市場營銷二、汽車產(chǎn)品觀念“賣方市場”強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品三、汽車推銷觀念20世紀(jì)30年代，由“賣方市場”向“買方市場”過渡，供過于求。“我賣什么，顧客就買什么”重視推銷Dodge道奇

四、汽車市場營銷概念20世紀(jì)50年代中期，生產(chǎn)力迅速發(fā)展，以滿足顧客需求為出發(fā)點，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”強調(diào)市場中心、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤五、汽車社會市場營銷觀念20世紀(jì)70年代，能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染、消費者權(quán)益保護運動盛行，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，正確處理三者利益。六、汽車整體營銷觀念

1、職能部門的配合內(nèi)部市場營銷是指卓有成效地聘用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。各部門必須在增進企業(yè)整理利益的前提下，采取多方面的協(xié)調(diào)行動，為爭取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2、營銷機能的配合營銷機能包括產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四大因素，在需求的滿足上，依靠發(fā)揮四大因素的整體效應(yīng)。企業(yè)所有營銷努力，必須協(xié)調(diào)一致，獲得最大效益。美-道奇-蝰蛇

美-吉奧

二、汽車市場營銷環(huán)境的特點1.不可控性2.動態(tài)多變性3.相關(guān)性

4.差異性5.可利用性三、汽車市場營銷環(huán)境的分析美國-麥克

收集信息科學(xué)預(yù)測進一步分析提出結(jié)論營銷環(huán)境分析：企業(yè)應(yīng)對每種營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的營銷機遇或營銷風(fēng)險，在數(shù)量上或在程度上予以分析，從而對各種營銷環(huán)境變化作出科學(xué)鑒定，并找出和抓住最有吸引力的營銷機遇，避開最嚴(yán)重的營銷風(fēng)險第二節(jié)、汽車市場營銷宏觀環(huán)境一、政治環(huán)境（一）政治對國內(nèi)汽車市場營銷的影響1.政治體制的影響：計劃經(jīng)濟——市場經(jīng)濟2.意識形態(tài)的影響：市場營銷組合——產(chǎn)品、分銷、促銷、需求（二）政治對國際汽車市場營銷的影響1.調(diào)整本國經(jīng)濟政策，達到保護、扶持本國經(jīng)濟，限制外國經(jīng)濟滲透。2.通過關(guān)稅壁壘、經(jīng)濟制裁、法律限制、貿(mào)易協(xié)定等促進汽車貿(mào)易，或者限制汽車貿(mào)易。Saturncars土星

二、法律環(huán)境法律是一種強制性的影響力，它與法令、規(guī)則、規(guī)章、條例一起構(gòu)成法規(guī)，并以國家機器作保證。市場營銷法律環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生重要影響的各項法律之和?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》2004年6月1日正式頒布實施了新《政策》。提出了2010年前我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體要求。Rolls-royce

萊斯勞斯

（三）《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》的深刻內(nèi)涵1.汽車業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)2.鼓勵汽車私人消費3.由審批改為核準(zhǔn)4.大幅提高準(zhǔn)入門檻5.確立企業(yè)退出機制，制止借“殼”造車6.重視環(huán)保、節(jié)能、綠色產(chǎn)業(yè)7.銷售服務(wù)都重品牌英-勞斯萊斯（四）《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》的重要舉措

1.從國產(chǎn)化到自主知識產(chǎn)權(quán)

2.強調(diào)市場化的產(chǎn)業(yè)整合

3.投資管理更靈活

4.準(zhǔn)入管理堅持法規(guī)先行

5.控制散件和整車進口Rover羅孚

三、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，其運行狀況和發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（一）經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟高速發(fā)展，市場規(guī)模會迅速擴大，投資機會將會增加，從而使企業(yè)的市場營銷進入一個前所未有的時期。（二）國民收入水平

1.經(jīng)濟收入決定汽車擁有程度

2.經(jīng)濟收入決定汽車更新速度

3.經(jīng)濟收入決定車型選擇

4.經(jīng)濟收入決定付款方式英-羅孚-奧斯?。ㄈ┫M者儲蓄與信貸在消費者實際收入為既定的前提下，其購買力的大小還要受儲蓄與信貸的直接影響。（四）消費者支出模式的變化家庭生命周期消費者家庭所處的地點英-羅弗-MG

四、自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境（一）自然環(huán)境

自然資源生態(tài)環(huán)境（二）汽車使用環(huán)境

1.自然氣候

2.地理因素

3.車用燃油

4.公路交通

5.城市道路交通英-阿斯頓馬丁

經(jīng)濟地理自然地理五、人口環(huán)境

人口環(huán)境是指汽車市場營銷所面臨的人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)。人口數(shù)量意味著消費數(shù)量，即市場容量和市場潛量；人口結(jié)構(gòu)，如年齡、性別、職業(yè)、文化等意味著消費選擇和消費結(jié)構(gòu)。（一）消費者的年齡結(jié)構(gòu)與汽車市場營銷（二）消費者的性別結(jié)構(gòu)與汽車市場營銷Bentley

本特利

六、文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。包括核心文化和亞文化。汽車具有很強的整體文化積淀，具有鮮明的個性特征。適應(yīng)汽車文化、發(fā)展汽車文化已經(jīng)成為一種基本的營銷策略。（一）文化環(huán)境影響人們對汽車的態(tài)度（二）文化環(huán)境影響人們對汽車選擇（三）文化環(huán)境影響汽車的消費方式Jaguar

美洲虎

·七、科技環(huán)境科技環(huán)境是指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。1.科技進步促進綜合實力的增強，國民購買能力的提高給企業(yè)帶來更多的營銷機會。2.科技進步改善了汽車產(chǎn)品性能，降低了產(chǎn)品的成本，提高了競爭能力。3.科技進步促進了汽車企業(yè)市場營銷手段的現(xiàn)代化，引發(fā)了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力。Lotus蓮花

第三節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素，它包括汽車企業(yè)自身、企業(yè)營銷渠道、競爭者、顧客、社會公眾等。一、汽車企業(yè)自身（一）企業(yè)經(jīng)濟實力經(jīng)濟實力是支撐企業(yè)市場營銷成功的物質(zhì)基礎(chǔ)，它通常以企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力和市場占有率等表現(xiàn)出來。

1.影響企業(yè)的營銷能力

2.影響企業(yè)的競爭能力(Morgan)摩根

（二）企業(yè)的經(jīng)營能力經(jīng)營能力是支撐企業(yè)市場營銷成功的精神基礎(chǔ)，它通常以企業(yè)效益、產(chǎn)品銷量和銷售增長率等指標(biāo)表現(xiàn)出來。（三）企業(yè)文化是企業(yè)這一獨立的經(jīng)濟實體以在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐漸生成和發(fā)育起來的企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神為指導(dǎo)、為核心的共同價值準(zhǔn)則、行為規(guī)范、道德規(guī)范、生活信念和企業(yè)的風(fēng)俗、習(xí)慣、傳統(tǒng)等，以及在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)、強化起來的共同的經(jīng)營指導(dǎo)思想、經(jīng)營意識。包括精神文化、制度文化、物質(zhì)文化。Vauxhall

伏克斯豪爾

二、企業(yè)營銷渠道供應(yīng)商的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本的高低、供應(yīng)的及時性，這些因素短期將影響銷售的數(shù)額，長期將影響顧客的滿意度。因此生產(chǎn)供應(yīng)者對企業(yè)市場營銷和其經(jīng)濟效益具有重要作用。營銷中介是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。它包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)等。三、競爭者四、顧客顧客市場分為：消費者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。五、社會公眾是指對企業(yè)的營銷活動有實際的潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人，一般包括融資機構(gòu)、新聞媒體、政府機關(guān)、協(xié)會、社會組織以及一般群眾。第四節(jié)入世對我國轎車市場營銷的影響一、WTO有關(guān)協(xié)議對我國轎車工業(yè)的影響（一）投資領(lǐng)域

1.國民待遇原則

2.取消數(shù)量限制原則

3.知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域

4.服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域Mini迷你

（二）關(guān)稅與貿(mào)易領(lǐng)域

1.最惠國待遇原則

2.國民待遇原則

3.普遍取消數(shù)量限制原則

4.透明度原則

5.關(guān)稅減讓原則

6.保護條款

7.照顧發(fā)展中國家原則英國-豹牌

二、加入WTO后我國轎車工業(yè)發(fā)展面臨的局面1.汽車企業(yè)數(shù)量減少2.外國轎車整車裝配廠可能設(shè)立在中國3.跨國采購零部件將是轎車廠商的主要選擇4.轎車開發(fā)機構(gòu)的格局將改變5.中外合作步伐加快英國-福登報

三、加入WTO對我國轎車銷售業(yè)的影響（一）促使轎車消費高速增長期提早到來

1.中國轎車市場消費需求的長期增長趨勢

2.促使轎車市場消費需求高速增長期的提前到來（二）短期內(nèi)轎車價格下降幅度不大英國-凱旋

思考題1.汽車市場營銷環(huán)境有哪些特點？2.為什么要研究汽車市場營銷環(huán)境？3.對于汽車市場營銷的宏觀環(huán)境來說，主要有哪些因素？4.對于汽車市場營銷的微觀環(huán)境來說，主要有哪些因素？5.談?wù)劶尤隬TO對我國轎車銷售業(yè)的影響。英國-利蘭

對于不同國家來說，文化傳統(tǒng)、消費環(huán)境以及汽車消費政策和汽車發(fā)展水平是影響汽車消費的重要因素。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查，中國家庭第一位的消費愿望是住宅，第二位是子女教育，第三位是醫(yī)療保險，第四位才是汽車。汽車企業(yè)為了適應(yīng)自然環(huán)境的變化，在積極采取對策大眾汽車第二代生物燃料技術(shù)就是從解決自然資源緊缺和生態(tài)環(huán)境惡化兩個方面入手，為汽車的進一步發(fā)展指明了方向凱越的發(fā)動機和變速器，出自澳大利亞霍頓、德國ZF等世界級高手，還經(jīng)歷了嚴(yán)酷的本土化試驗，證明其適合中國差異懸殊的氣候與廣袤疆域，才最終打上別克品牌。凱越先后到地溫70攝氏度以上的新疆吐魯番作抗熱爆震試驗，到海拔4500米以上的西藏德慶作抗高原動力性試驗，以及到零下30攝氏度以下的黑龍江黑河作抗寒冷起動試驗等，挑戰(zhàn)并且征服了惡劣環(huán)境的極端考驗。汽車企業(yè)在市場營銷過程中，應(yīng)向目標(biāo)市場推出適合當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c的汽車，并做好相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)。別克凱越就充分考慮中國市場的自然氣候特點，利用先進技術(shù)克服困難。隨著女性自立、自主意識的增強，女性已經(jīng)成為汽車消費市場中一支舉足輕重的力量。為此，汽車廠家開始重視女性顧客，設(shè)計相關(guān)車型。潛在加入者購買者替代者供應(yīng)者行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭行業(yè)競爭的五種基本力量第一節(jié)市場競爭分析一、市場競爭結(jié)構(gòu)五種基本力量的綜合實力決定了該行業(yè)的盈利能力和競爭強度。投資收益率下降行業(yè)內(nèi)競爭激烈潛在加入者、替代者、其中部分企業(yè)競爭趨向緩和競爭強度減緩獲利能力回升潛在加入者、替代者、其中部分企業(yè)競爭激烈程度加深1.行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭(激烈程度)

2.潛在加入者的威脅

進入壁壘高、退出壁壘低：最具吸引力

進入壁壘高、退出壁壘高：風(fēng)險高

進入壁壘低、退出壁壘低：進退自如，回報不高

進入壁壘低、退出壁壘高：最糟糕，生產(chǎn)力過剩

英國-拉貢達

行業(yè)的發(fā)展階段行業(yè)的集中程度行業(yè)的產(chǎn)品差異程度行業(yè)的規(guī)模狀況行業(yè)增長速度固定成本和庫存成本的高低追求規(guī)模經(jīng)濟退出障礙3.替代產(chǎn)品的競爭壓力與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需要的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品。

替代產(chǎn)品與原產(chǎn)品的密切程度

替代產(chǎn)品的成本水平

行業(yè)的獲利水平

行業(yè)采取集體行動，共同研發(fā)、改進產(chǎn)品、宣傳等。4.購買者的成交能力

面對購買者，在行業(yè)內(nèi)部是賣方之間的競爭，與購買者是買賣方之間的競爭。競爭的焦點是價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等交易條件。1）需求量大的購買者。具有討價還價能力，在企業(yè)眾多用戶中地位較高。2）需求標(biāo)準(zhǔn)化、大路貨的購買者?？呻S意選擇供應(yīng)企業(yè)，并利用供應(yīng)企業(yè)之間的競爭得到好處。3）當(dāng)工業(yè)用戶的費用在購買者的產(chǎn)品成本中占很大比例時，當(dāng)工業(yè)用品的質(zhì)量對購買者的產(chǎn)品影響不大時，購買者會在

比較中選擇供應(yīng)企業(yè)。4）當(dāng)購買者充分掌握市場需求、市場價格、市場競爭、產(chǎn)品成本等信息時，便具有很強的議價能力?！?.供應(yīng)商的成交能力

行業(yè)成員面對供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部變成了買方之間的競爭，而與供應(yīng)者還是買賣之間的競爭。焦點同樣是各種交易條件。供應(yīng)商往往會通過提高價格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、停止供貨等手段對企業(yè)施加壓力。

當(dāng)供應(yīng)商是壟斷企業(yè)

當(dāng)某一企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶當(dāng)供應(yīng)商的工業(yè)用品對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響大時當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品具有特殊性能

如果購買者形成了后向一體化威脅，就會使供應(yīng)者處于不利地位。若供應(yīng)者已前向一體化，將會使購買者處于不利地位。二、市場競爭類型英國-TVR

一個企業(yè)少數(shù)企業(yè)許多企業(yè)完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭差別寡頭壟斷壟斷性競爭產(chǎn)品無差異產(chǎn)品有差異市場營銷學(xué)研究的是：賣方之間的競爭。核心是：爭取顧客、爭奪市場銷路。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)對產(chǎn)品供給數(shù)量和產(chǎn)品定價影響力的大小，將賣主之間的競爭結(jié)構(gòu)劃分如下：五種類型的行業(yè)競爭形式1.完全壟斷

完全壟斷是指只有一家企業(yè)集團在某一市場提供某一產(chǎn)品或服務(wù)，這是由國家壟斷、專利權(quán)、規(guī)模經(jīng)濟或其他因素所造成的結(jié)果，是沒有其他企業(yè)參與競爭的行業(yè)。

既要考慮企業(yè)的盈利，又要使市場消費者需求得到充分的滿足。2.完全寡頭壟斷這是由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一無差別產(chǎn)品的行業(yè)。

這類行業(yè)難于利用產(chǎn)品自身的因素來進行競爭，競爭手段主要是一些非產(chǎn)品因素，如價格、渠道、促銷、服務(wù)等，或者是依靠規(guī)模經(jīng)濟來降低成本。

生產(chǎn)高度集中的行業(yè)，鋼鐵、石油等。

規(guī)模經(jīng)濟，具有一定的進入障礙，大規(guī)模生產(chǎn)占絕對優(yōu)勢，大公司不斷壯大，小公司無法生存。3.差別寡頭壟斷這是由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一有差別產(chǎn)品的行業(yè)。

產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、款式或型號等方面的差異性。4.壟斷性競爭壟斷競爭是由許多提供有差別的產(chǎn)品并使產(chǎn)品具有特色的企業(yè)所組成的行業(yè)。

集中精力于某一細分市場，顯示產(chǎn)品特色，有競爭的主動權(quán)，定價可變動范圍小，每個企業(yè)又都不能完全控制市場。5.完全競爭完全競爭是指在市場活動中，任何人都無法通過自己的買賣行為或其他行為來影響市場產(chǎn)品的供求狀態(tài)，改變產(chǎn)品的市場價格。

總交易額的一小部分、多次的均衡價格、各方不存在優(yōu)勢、生產(chǎn)簡便的小產(chǎn)品三、市場營銷者類型

1.市場領(lǐng)導(dǎo)者

是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的營銷者，市場占有率約為40%。維護霸權(quán)地位

在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位。

2.市場挑戰(zhàn)者

是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)，它們的市場占有率約為30%。擴大市場占有率英國-瑪柯斯

3.市場追隨者

是指那些在市場上處于更低地位的企業(yè)，它們的市場占有率約為20%。維護現(xiàn)狀

4.市場利基者

專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分的小企業(yè)。市場占有率僅為10%。小的細分市場

這四種類型，即可針對一個企業(yè)，也可針對一個企業(yè)的某種產(chǎn)品或產(chǎn)品線。同一個企業(yè)的產(chǎn)品有可能出于不同的競爭地位，需要不同的營銷策略。第二節(jié)市場競爭策略的制定

成功的市場競爭策略，就是企業(yè)采取有效的營銷方針和營銷手段，使得自己在與競爭者有差異的同時，能更好的發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，買足顧客需要。一、競爭策略的“金三角”

企業(yè)自身、顧客、競爭者

策略的優(yōu)劣首先取決于本企業(yè)策略是否比競爭者的策略更適合目標(biāo)市場的需要，其次所用策略是否適合企業(yè)的資源條件從而能最有效地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。

Peugeot標(biāo)致

1.顧客分析

前提。必須與目標(biāo)市場的需要相適應(yīng)，開展顧客分析，設(shè)計具體的營銷方針和營銷策略，提供適合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客獲得最大限度的滿足。2.競爭者分析

基礎(chǔ)。成功的競爭策略是使企業(yè)的營銷方針和營銷策略不僅區(qū)別于競爭者，而且要比競爭對手更符合顧客的需要。分析競爭對手，判斷競爭對手對本企業(yè)采取的策略可能作出的反應(yīng)和對策。3.企業(yè)資源分析

條件。市場競爭策略的實質(zhì)是運用企業(yè)的資源優(yōu)勢，去實現(xiàn)相對于競爭者優(yōu)異的成效。

包括生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、營銷能力、財務(wù)狀況。二、選擇競爭策略原則

1.突出重點，發(fā)揮優(yōu)勢

2.整體作戰(zhàn)，協(xié)調(diào)配合

3.爭取時間，以快取勝

4.靈活機動，以便應(yīng)變Renault雷諾

三、競爭者分析企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷策略與競爭對手進行比較。準(zhǔn)確進攻、有效防衛(wèi)。（1）誰是我們的競爭者？（2）他們的戰(zhàn)略是什么？（3）他們的目標(biāo)是什么？（4）他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？（5）他們的反應(yīng)模式是什么？Citroen雪鐵龍

（一）識別企業(yè)的競爭者

1.競爭者的類型

1)品牌競爭者

以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)。品牌幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素。2)行業(yè)競爭者

是指同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)。3)形式競爭者

是指以不同產(chǎn)品提供相同服務(wù)的企業(yè)。

4)通常競爭者

是指以不同的產(chǎn)品爭取同一消費者購買的企業(yè)。

2.競爭者的辨認

1)行業(yè)競爭觀念

一個行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或密切可替代產(chǎn)品的企業(yè)組成。同一行業(yè)中替代性最強的企業(yè)最容易成為直接的競爭對手。

2)市場競爭概念

從市場需求的觀念來考慮，競爭者將是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)。（二）辨識競爭者的策略企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同策略的人。

競爭者可以分為實行不同策略的群體，每個群體由那些實行相同或相似的策略的企業(yè)組成。（1）某個群體中的企業(yè)將為其主要競爭者。（2）在不同的策略群體間也同樣存在抗衡?？蛻艚徊?、市場細分模糊、擴展市場范圍。（三）判斷競爭者的目標(biāo)

1.在不同情況下對同一目標(biāo)的重視程度不同2.在目標(biāo)組合中的側(cè)重點有所不同

利潤、市場占有率、銷售增長率、企業(yè)形象3.確定企業(yè)目標(biāo)的因素有所不同

公司規(guī)模、專業(yè)化程度（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢“揚長避短”是市場競爭的重要原則之一。銷售額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資、生產(chǎn)能力的利用情況（1）了解本企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。（2）可幫助企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母偁幮袆印?/p>

追蹤調(diào)查，動態(tài)分析。（五）評估競爭者的反應(yīng)模式

1.競爭者的反應(yīng)類型從容競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者venturi

法國-文圖瑞

2.“競爭平衡理論”（1）在競爭能力處于均勢的行業(yè)中可能存在著無休止的沖突。即競爭者的條件幾乎相同并以同一個方式生存。（2）如果只有一個關(guān)鍵性的因素決定競爭。任一企業(yè)在一關(guān)鍵因素上的改進，都會敏感的打破原有的平衡。（3）在多項因素起決定作用時，各競爭者都有各自有利于競爭的細分市場，得以共存。（4）競爭性變量起決定作用的數(shù)目越少，可能共存的競爭者數(shù)目也越少。3.汽車行業(yè)的競爭類型在汽車行業(yè)可以有很多生產(chǎn)商并存，但在某一細分市場，競爭是相當(dāng)激烈的。第三節(jié)市場競爭策略

不同的競爭優(yōu)勢會有不同的競爭策略。競爭戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和市場競爭全局的計劃和策略。“企業(yè)計劃在一段較長的時期內(nèi)采用的主要競爭手段?！币?、基本競爭戰(zhàn)略（一）高質(zhì)量戰(zhàn)略

怎樣認識和塑造高質(zhì)量是實施這一競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

高質(zhì)量要注意產(chǎn)品的性能質(zhì)量高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)高質(zhì)量要由質(zhì)量體系來保證高質(zhì)量要不斷提高和改善

高質(zhì)量戰(zhàn)略是一切競爭手段的前提和基礎(chǔ)，是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)，能充分體現(xiàn)以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，能適應(yīng)人們收入水平和生活質(zhì)量大大提高、由價格競爭紛紛轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭的市場競爭新形勢。

科學(xué)的管理思想、先進的管理經(jīng)驗、較高的科學(xué)技術(shù)水平法國-塔伯特

（二）低成本戰(zhàn)略

如何實現(xiàn)低成本是實施這一競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

（1）擴大生產(chǎn)規(guī)模、增加產(chǎn)量，降低單位產(chǎn)品固定成本。

（2）降低原材料和勞動力價格（3）提高設(shè)備利用率、勞動效率、產(chǎn)品合格率

風(fēng)險：同行業(yè)企業(yè)都采用該戰(zhàn)略，就失去意義。必須為設(shè)備現(xiàn)代化再投資，并且容易忽略顧客需求或市場營銷的變化。（三）差異優(yōu)勢戰(zhàn)略企業(yè)以某些方面的獨到之處為主要競爭手段。優(yōu)勢：行業(yè)內(nèi)，利潤高；行業(yè)外，阻礙替代者；風(fēng)險：成本過高，被模仿，市場占有率提高困難。（四）集中優(yōu)勢戰(zhàn)略

要求企業(yè)致力于為某一個或少數(shù)幾個消費者群體提供服務(wù)，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。

差異優(yōu)勢立足于企業(yè)的能力使產(chǎn)品、經(jīng)營差異化，

集中優(yōu)勢著眼于顧客需求的差異性把市場進行細分。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略

一是設(shè)法擴大市場總需求；二是運用恰當(dāng)?shù)姆烙瓦M攻策略，保持現(xiàn)有的市場份額；三是努力擴大市場占有率。

1.陣地防御

以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊。風(fēng)險：顯而易見的固定目標(biāo)，進攻主動權(quán)的放棄

動態(tài)的維護，如產(chǎn)品線的延伸和改良，多元化發(fā)展。

2.側(cè)翼防御

指企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的前沿陣地。（維護市場占有率）

3.以攻為守指企業(yè)在競爭對手對自己發(fā)動進攻之前，先發(fā)制人搶先進攻。

4.反擊式防御

指市場領(lǐng)導(dǎo)者在受到競爭者的攻擊時，以強硬的進攻行動加以迎擊。

5.運動防御

指企業(yè)未雨綢繆，將其市場和產(chǎn)品擴展到可作為未來防御和進攻的新領(lǐng)域。市場拓寬和市場多樣化

6.收縮防御指企業(yè)有計劃、主動地放棄一部分無法防守的市場和實力弱小的產(chǎn)品。三.市場挑戰(zhàn)者競爭策略

1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者：高風(fēng)險，高回報（2）同等規(guī)模的企業(yè)：經(jīng)營不善，財力拮據(jù)（3）中小企業(yè)：吞并，從而擴大自己的規(guī)模

2.選擇進攻策略Fiat菲亞特

正面進攻：集中力量直接攻擊競爭對手的長處、市場和產(chǎn)品。進攻者實力大于對手，通過模仿進入其市場，相對強者的身份取得勝利。側(cè)翼進攻：以自己的相對優(yōu)勢去攻擊對手的薄弱環(huán)節(jié)?！皳P長避短、避實就虛”最有效、最經(jīng)濟的策略形式。包圍進攻：指進攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地。正面進攻與包圍進攻的策略目標(biāo)是一致的，但所使用的手段不同。正面進攻是在相同營銷因素對抗中奪取競爭對手的一塊市場，而包圍進攻則是以產(chǎn)品線的深度和市場的廣度圍攻競爭對手來奪取一塊市場。實施包圍進攻策略的進攻者的實力必須遠遠超過競爭對手，需要雄厚的財務(wù)、強大的分銷體系和研究開發(fā)能力。迂回進攻：進攻者避免與競爭對手正面沖突，而向容易進入的市場發(fā)動進攻。正面進攻、包圍進攻和側(cè)翼進攻都是在特定市場與特定的競爭對手進行的策略，因此這些進攻必然對現(xiàn)有市場構(gòu)成威脅。但迂回進攻則是不針對特定的競爭對手和現(xiàn)有市場的最間接的進攻策略，其策略的意圖是避免在現(xiàn)階段與競爭對手發(fā)生沖突，企圖繞過過分擁擠的現(xiàn)有競爭市場來尋找開拓發(fā)展的新天地。游擊式進攻：指進攻者向?qū)κ职l(fā)動小范圍、小規(guī)模、間歇性的進攻。目標(biāo)在于消耗對手的精力和瓦解對手的士氣，使之疲于應(yīng)付。實力小的公司攻擊大公司，每次應(yīng)使競爭對手的消耗大于自己。四、市場追隨者競爭策略市場追隨者則不是以擊敗或威脅領(lǐng)導(dǎo)者為目標(biāo)，而僅僅是模仿領(lǐng)導(dǎo)者的行動，依附于領(lǐng)導(dǎo)者，從中取得高額利潤。緊跟其后：是指追隨者盡可能在各個細分市場和市場營銷組合領(lǐng)域模仿領(lǐng)導(dǎo)者。模仿者：是指追隨者在目標(biāo)市場、產(chǎn)品更新、價格水平和分銷等主要方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，而在其他次要方面則保持一定的距離。改變者：是指追隨者在某些方面步領(lǐng)導(dǎo)者的后塵，而在另一些方面則改進他們。五、市場利基者競爭策略是指那些被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場，從事專門化經(jīng)營的小企業(yè)。為最終用戶服務(wù)為某些特定顧客服務(wù)提供某種特定產(chǎn)品Iveco依維柯

第四節(jié)市場營銷組合一、市場營銷組合的內(nèi)涵AlfaRomeo

阿爾法羅密歐

產(chǎn)品Product價格Price地點Place促銷Promotion廣告人員推銷營銷推廣商品組合商品壽命周期新產(chǎn)品開發(fā)包裝成本核算價格構(gòu)成定價技巧銷售地點銷售渠道存貨控制商品策略定價策略促銷策略分銷渠道策略營銷組合目標(biāo)市場市場營銷強調(diào)企業(yè)在從事經(jīng)營活動時必須利用多方位的綜合性策略，市場營銷理論中把這種綜合性策略稱為市場營銷組合。產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略合理編配、優(yōu)化組合所形成的系統(tǒng)，稱之為4PS，即市場營銷組合。營銷觀念支配下的企業(yè)則不主張利用單一的手段從事市場經(jīng)營，而認為在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、商標(biāo)、定價、財務(wù)、銷售服務(wù)、公共、分銷渠道、倉儲運輸及促銷等多方面均需認真制定相應(yīng)的策略，即整體營銷。1.企業(yè)市場營銷的基本手段

2.企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

3.企業(yè)贏得競爭的有力武器

4.協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶市場營銷組合二、市場營銷組合的特點

1.可控性營銷組合的四大因素及其亞因素是企業(yè)可以控制的。企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場的需要，決定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，給產(chǎn)品選擇什么分銷渠道，決定產(chǎn)品的銷售價格，選擇廣告宣傳手段等。

2.動態(tài)性市場營銷組合是多個互相影響的營銷因素的組合，受到內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響。企業(yè)必須隨時調(diào)整營銷組合因素，適應(yīng)市場環(huán)境和消費需求的變化。

3.復(fù)合性營銷組合首先是四大因素的整體組合，然后是各因素的內(nèi)部組合。

4.整體性各個因素協(xié)調(diào)配合，一致行動，發(fā)揮整體功能，要追求整體最優(yōu)，而不能要求各個因素最優(yōu)。Lamborghini

蘭博基尼

四、大市場營銷的概念（一）大市場營銷概念的提出大市場營銷：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以爭取外國或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。AlfaRomeo

阿爾法羅密歐

大市場營銷實際上是企業(yè)進入特定市場所實施的特殊市場營銷策略。（二）大市場營銷的特點

1.大市場營銷的目的是打開市場之門企業(yè)面臨的首要問題是如何進入市場，影響和改變社會公眾、顧客、中間商等企業(yè)營銷活動對象的態(tài)度和習(xí)慣，使企業(yè)營銷活動能順利進行。

2.大市場營銷的涉及面比較廣泛企業(yè)涉及到更為廣泛的社會集團和個人，如立法機構(gòu)、政府部門、政黨、社會團體、工會、宗教機構(gòu)等。

3.大市場營銷的手段較為復(fù)雜除了4PS外，還增加了權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），即6PS。權(quán)力：是說營銷人員要高超的游說本領(lǐng)和談判技巧，讓在市場具有影響力的人，例如立法部門、政府官員、高管人員等，采取積極態(tài)度，達到預(yù)期目的。公共關(guān)系：通過各種公共關(guān)系活動，在公眾心中樹立良良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系“拉”的作用。權(quán)力相對來說是“推”的策略。Lancia

蘭旗亞

五、大市場營銷的意義加強了企業(yè)對處理好個方面關(guān)系的認識打破了企業(yè)對外部環(huán)境因素完全不可控制的傳統(tǒng)觀念加深了企業(yè)對市場營銷的理解Lamborghini

蘭博基尼

思考題:1.有哪些影響行業(yè)競爭的基本力量？市場競爭有哪些類型？2.企業(yè)在市場競爭中所處的位置可分為哪些類型?3.企業(yè)如何制定市場競爭策略?4.企業(yè)有哪些基本競爭戰(zhàn)略？5.什么是市場營銷組合？什么是大市場營銷？它們各有哪些特點？意大利-伊索

寶馬轎車的魅力寶馬敞蓬車廣告：荷蘭------世爵1.需要和動機

2.感覺

3.后天經(jīng)驗

4.態(tài)度

5.知覺意大利-博通

1)消費者需要2)需求層次論(馬斯洛)3)消費者動機:

求實、求廉、求便、求新、求美、求名、模仿、好癖、一、心理特征二、個人特征1.年齡和家庭生命周期家庭生命周期是指一個以家長為代表的家庭生命的全過程。2.生活方式、個性和自我形象生活方式是一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的整個模式。個性是指一個人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。每個人都在追求自我形象塑造，采取與自我形象相一致的消費行為。3.經(jīng)濟條件、性別以及職業(yè)經(jīng)濟條件決定購買能力，直接影響購買決定。職業(yè)也會影響其消費模式。意-平尼法里耶

1.文化一個人在社會中成長，受到家庭以及社會組織潛移默化的影響，習(xí)得一套基本的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，并形成一定的偏好和行為模式。（1）價值觀念（2）風(fēng)俗習(xí)慣（3）審美觀2.亞文化一種文化內(nèi)部，也會因為各種因素的影響，使人們的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀表現(xiàn)出不同的特征，這就是亞文化。（1）民族亞文化（2）宗教亞文化（3）地理亞文化3.社會階層（1）同一階層的成員，行為大致相同。（2）社會階層不單由某一因素所決定，而是由職業(yè)、收入、財富、教育、價值觀等綜合決定。意大利-布加迪

三、文化因素四、社會因素

1.家庭

2.參考群體（1）所屬群體由與一個人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成。（2）相關(guān)群體個人不屬于這一群體，但態(tài)度與行為受其影響。

3.身份和地位意大利-阿巴斯

第二節(jié)汽車消費市場與購買行為汽車消費用戶是指為了消費而購買和使用汽車商品的人，它包括個體消費用戶和家庭消費用戶兩類。汽車商品是最終消費品，它不用于再生產(chǎn)。一、汽車消費市場的主要特點

1.汽車消費市場容量極大

2.汽車消費品屬高檔耐用選購品

3．汽車消費需求具有多樣性

4．汽車消費需求隨著時代發(fā)展而發(fā)展

5．汽車消費需求具有明顯的層次性

6．汽車消費具有連帶效應(yīng)

7．汽車消費者市場屬于非專業(yè)購買

8.促銷可誘導(dǎo)汽車消費需求意-瑪沙拉帝

二、汽車消費者購買行為的基本模式

1．投入刺激

2．“黑箱”操作

3.產(chǎn)出反應(yīng)意-因諾桑帝

其他因素市場營銷因素經(jīng)濟技術(shù)政治文化產(chǎn)品價格分銷促銷購買者“黑箱”購買者的特征購買者的反應(yīng)商店選擇產(chǎn)品選擇廠牌選擇購買時間選擇購買數(shù)量選擇三、消費者購買行為分析1．復(fù)雜的購買行為購買價格高、有風(fēng)險的商品時，消費者會格外謹(jǐn)慎，注意各品牌或各品種之間的差別。步驟：首先，產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念；其次，對產(chǎn)品和品牌形成態(tài)度；最后，采取購買行動。2．減少失調(diào)的購買行為當(dāng)品牌差異很小，購買價格較高和風(fēng)險較高產(chǎn)品時，比較產(chǎn)品用途和特征的行為。3．習(xí)慣性的購買行為所購買商品的不同品牌沒有多大差別。消費者并非品牌忠誠者，很容易因外界刺激而改變。廣告和銷售促進方式。4．尋求品牌的購買行為單純處于好奇心改變品牌選擇。Nissan尼桑

四、汽車消費者購買決策過程心理個性社會文化產(chǎn)品定價銷售促銷需求意識收集信息商品評估購買決定購后評估（一）參與購買的角色1.發(fā)起者2.影響者3.決策者4.購買者5.使用者（二）消費者的購買程序1．需求意識：物品的短缺、收入的變化、消費的潮流、促銷的力度2．收集信息：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源3．商品評估：建立產(chǎn)品屬性概念、品牌形象概念、理想產(chǎn)品概念4．購買決定：品牌、經(jīng)銷商、數(shù)量、時機、付款方式?jīng)Q策5．購后感受：實際效果與預(yù)期完全相符、實際效用大于或小于期望日-尼桑-總統(tǒng)

第三節(jié)汽車業(yè)務(wù)市場與購買行為汽車商品本身具有消費品和生產(chǎn)資料的雙重特征。汽車業(yè)務(wù)市場根據(jù)購買者的性質(zhì)和購買目的不同可以分為汽車產(chǎn)業(yè)市場、機構(gòu)和政府市場。

汽車業(yè)務(wù)市場與消費者市場的主要區(qū)別在于兩者購買產(chǎn)品的用途與目的上。一、汽車業(yè)務(wù)市場的特點1.市場規(guī)模最大2．市場需求衍生3．購買規(guī)模較大4．供需關(guān)系密切5．需求彈性較小6.專業(yè)專職采購7.多人影響購買8.直接采購商品日-尼桑-無限

二、汽車業(yè)務(wù)市場的顧客1.工業(yè)2.農(nóng)業(yè)3.交通運輸業(yè)4.建筑安裝業(yè)5.旅游觀光業(yè)6.商業(yè)7.金融保險業(yè)三、汽車業(yè)務(wù)市場購買行為類型

1.直接重購2.修整重購3.新購

四、影響購買行為的主要因素

1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際關(guān)系因素4.個人因素日-尼桑-帝斯勒

五、汽車業(yè)務(wù)購買的參與者1.發(fā)起者2.使用者3.影響者4.采購者5.決策者6.批準(zhǔn)者7.控制者六、汽車業(yè)務(wù)購買決策過程

1.提出需要2.確定需要

3.說明需要4.物色供應(yīng)商

5.征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商

7.簽訂合約8.績效評價Toyota豐田

汽車消費市場汽車業(yè)務(wù)市場主要特點容量大、多樣性、高檔品、不斷發(fā)展、層次性、連帶效應(yīng)、非專業(yè)購買、促銷可誘導(dǎo)需求等8大特點市場和購買規(guī)模大需求衍生、供需關(guān)系密切、需求彈性較小、專業(yè)專職采購、多人影響、直接采購等8大特點購買行為類型復(fù)雜的、減少失調(diào)的、習(xí)慣性的、尋求品牌的4種購買行為直接重購、修整重購、新購3種購買行為參與者發(fā)起者、使用者、影響者、采購者、決策者、批準(zhǔn)者、控制者7種發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者5種購買過程需求意識、收集信息、商品評估、購買決定、購后感受5個過程提出需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績效評價8個過程Mazda–日本-馬自達

汽車消費市場與業(yè)務(wù)市場的比較第四節(jié)汽車中間商市場與零部件市場汽車中間商市場的顧客主要由各種汽車中間商、汽車代理中間商，專門做汽車產(chǎn)品流通的媒介。汽車零部件主要面向兩類市場：一類用于整車裝配的整車服務(wù)市場；另一類用于汽車配件維修的售后服務(wù)市場。一、汽車中間商的類型1.批發(fā)商獨立批發(fā)商：批量購進并批量銷售的中間商。它擁有商品的所有權(quán)并以獲取批發(fā)利潤為目的。例如汽車貿(mào)易公司。銷售代理商：接受委托人的委托，替其推銷商品的中間商，不擁有商品所有權(quán)，以取得傭金為目的。制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處：隸屬制造商所有，是制造商專門經(jīng)銷其產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨立商業(yè)機構(gòu)。2.零售商專營零售商：只經(jīng)營單一品牌汽車產(chǎn)品的零售商。兼營零售商：經(jīng)營多家品牌汽車產(chǎn)品的零售商。零售代理商：不擁有汽車產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)，僅從銷售代理商處取得代理權(quán)或者是銷售代理商設(shè)立零售機構(gòu)。二、汽車中間商的購買決策1.決定購買的時間和采購數(shù)量2.選擇供應(yīng)商3.決定采購貨色日-馬自達俊郎

三、影響中間商購買行為的因素1.影響中間商購買決策的一般因素汽車中間商的購買行為，同樣會受到環(huán)境因素、組織因素、人事因素以及個人因素的影響。適銷對路的產(chǎn)品預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品能夠得到供應(yīng)商促銷支持的產(chǎn)品與中間商的市場定位相一致或較接近的產(chǎn)品有著良好商譽和形象的供應(yīng)商的產(chǎn)品四、汽車中間商的購買類型1.新產(chǎn)品采購類型2.最佳賣主選擇類型3.謀求更好的交易條件類型Honda本田

五、整車服務(wù)市場的購買行為整車服務(wù)市場是汽車零部件的主要市場，汽車零部件企業(yè)70%以上的產(chǎn)品供主機廠的整車裝配。1.整車服務(wù)市場的特點需求受整車市場影響大，但相對比較穩(wěn)定。對產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量要求高。顧客相對穩(wěn)定，合作時間長。對供應(yīng)商的開發(fā)能力要求較高。2.整車裝配用戶的購買類型招標(biāo)采購合作同盟3.影響整車裝配用戶購買行為的因素外部因素：外部市場的變化、國家或地方有關(guān)法規(guī)變化等。內(nèi)部因素：產(chǎn)品的更新?lián)Q代、降低成本的要求、技術(shù)含量的提升等客觀因素以及企業(yè)內(nèi)部人事變動等主觀因素。六、售后服務(wù)市場的購買行為1.售后服務(wù)市場的特點需求品種多，數(shù)量少。技術(shù)要求不統(tǒng)一，購買程序簡單。顧客數(shù)目多，地理位置分散。2.影響售后服務(wù)用戶購買行為的因素顧客因素價格因素售后服務(wù)因素3.配件維修用戶購買決策過程根據(jù)顧客需求確定產(chǎn)品物色供應(yīng)商簽訂合約績效評價honda-acura

日-本田阿庫拉

在產(chǎn)品質(zhì)量差距日益縮小的情況下，面對激烈競爭，方便及時周到的多層次全方位售后服務(wù)已經(jīng)成為了贏得市場的一個重要籌碼。市場上不少企業(yè)從服務(wù)建設(shè)入手，用差異化售后服務(wù)手段，向消費者提供更直接、更實惠的服務(wù)：一汽大眾的服務(wù)品牌“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”、海馬汽車推出的“藍色扳手”、通用的“BuickCare別克關(guān)懷”，都將服務(wù)落到實處，成為業(yè)內(nèi)佼佼者。思考題1.影響汽車購買行為的基本素質(zhì)有哪些？2.闡述我國汽車消費者市場的主要特點，這些特點對于企業(yè)有什么意義？3.與消費者市場比較，汽車業(yè)務(wù)市場具有哪些特點？4.闡述汽車業(yè)務(wù)購買的決策過程。5.分析整車服市場和售后服務(wù)市場的購買行為。Lexus凌志

馬斯洛需求層次理論1.多種需求與動機共同作用。2.只有低級需要得到滿足后，高級需要才會更好的得到滿足。3.越是低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越明確。高級需要相反。4.越是高級需要，越難以得到完全滿足。感覺感覺:（1）選擇感覺（2）選擇扭曲（3）選擇記憶市場營銷人員必須采取相應(yīng)的市場營銷策略，如加大廣告宣傳，不斷提高和改善商品的質(zhì)量和外觀造型，包裝裝潢，以打破各種感覺障礙，使本公司的汽車產(chǎn)品信息更易為消費者所注意，了解和接收。態(tài)度:態(tài)度是人們對某個事物所持的持久性和一致性的評價和反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)注意研究消費者態(tài)度的形成過程，以引導(dǎo)消費用戶對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生肯定的正方向的態(tài)度。環(huán)境刺激感覺視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺外部因素大小、強度、對比、運動、重復(fù)、新奇內(nèi)部因素興趣、需要、動機、個性、經(jīng)驗知覺歸類連續(xù)性、封閉性、接近性、相似性知覺的判斷知覺錯誤的原因知覺防御、成見、暈輪效應(yīng)、投射、歸因圖型背景對人或物的假設(shè)（總看法）隱蔽態(tài)度公開的行動反映（行動）解釋觀察選擇選擇4家庭:家庭成員是對消費者行為影響最大的主要參考群體。地位和身份:消費者往往會結(jié)合考慮自己的身份和社會地位作出購買選擇。對于汽車這種高檔耐用消費品，一個人的身份和地位在很大程度上會影響其購買選擇。

別克沉穩(wěn)莊重氣派

中年事業(yè)有成男士最佳選擇追求時尚和個性化年輕人的最愛起亞KND-4緊湊級SUV概念車

時尚個性大眾輕便、小巧的設(shè)計適合女性駕駛雪佛蘭Corvette凱迪拉克

奔放寬敞豪華美國日本精細經(jīng)濟豐田凌志日產(chǎn)NISSAN

奔馳寶馬德國嚴(yán)謹(jǐn)精密

發(fā)起者決策者購買者影響者影響者使用者妻子孩子丈夫朋友影響者親戚具有購買規(guī)模大、專業(yè)專職采購、多人影響購買、直接采購商品等特點某租賃公司采購招標(biāo)書快樂體驗奇瑞維修技師賽全國開戰(zhàn)奇瑞售后服務(wù)技能競賽預(yù)賽——維修技師賽。經(jīng)過險象環(huán)生的初賽角逐，共有84家服務(wù)站的相關(guān)選手參加了本次競賽。這是奇瑞汽車?yán)^2002年第一屆售后服務(wù)技能大賽后舉辦的第四屆售后服務(wù)技能爭霸賽，是奇瑞汽車對其售后服務(wù)水平、技術(shù)培訓(xùn)效果以及各服務(wù)技能提升進行的一次大閱兵，大賽覆蓋了全國11個區(qū)域共480家服務(wù)站，規(guī)?？涨?。

1您的安全我做主北京現(xiàn)代秋季免費檢測

2在經(jīng)歷一個夏季的高溫與雨水后，車輛的安全檢測在這個夏秋交換的季節(jié)顯得尤其重要。北京現(xiàn)代秋季免費檢測。包括常規(guī)服務(wù)項目檢測，針對車輛轉(zhuǎn)向、制動、電裝系統(tǒng)等進行檢測，重點檢測防凍液，冷卻水等換季部件；增值服務(wù):若發(fā)生與檢測項目相關(guān)的維修，工時費8折；用戶講堂:用戶通信培訓(xùn)，車輛日常保養(yǎng)培訓(xùn)；活動禮品發(fā)放。。初步情況分析，確定市場調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研問題，制定調(diào)研表格或問卷成立調(diào)研小組，制定調(diào)研計劃組織人員進行實際調(diào)研，收集市場資料總結(jié)調(diào)研活動，提出調(diào)研報告整理分析調(diào)查資料準(zhǔn)備階段實施階段總結(jié)階段市場調(diào)研基本流程一、建立營銷信息系統(tǒng)的必要性1.市場范圍的擴大2.消費者購買行為復(fù)雜化，需要消費需求變化趨勢3.市場競爭發(fā)展到非價格競爭的更高級形式，因此，品牌、產(chǎn)品差異、廣告和促銷推廣等競爭手段的作用日益突出。企業(yè)在對顧客、競爭者、市場商品供求動態(tài)及企業(yè)自身狀況缺乏了解時，就不可能成功地進行市場營銷的分析、決策、實施和控制。為此，需要建立一個有效的營銷信息系統(tǒng)以便及時準(zhǔn)確地收集、加工與運用有關(guān)的信息，使?fàn)I銷信息準(zhǔn)確可靠，并且具有系統(tǒng)性。二、營銷信息系統(tǒng)基本組成內(nèi)部信息系統(tǒng)是營銷經(jīng)理使用最基本的信息系統(tǒng)，主要包括報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等信息的系統(tǒng)。2.市場營銷情報系統(tǒng)是指使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。營銷環(huán)境情報系統(tǒng)也稱營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)，其主要任務(wù)是收集外部信息，包括政府相關(guān)經(jīng)濟政策、法律法規(guī)、本行業(yè)的科技情報、本企業(yè)社會影響、競爭對手情況等，并通過分析研究信息，總結(jié)行業(yè)發(fā)展周期變化規(guī)律進而對整個市場環(huán)境變動情況進行科學(xué)預(yù)測。3.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。是對特定問題和機會委托進行研究。4.營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。Suzuki鈴木

三、應(yīng)用營銷信息系統(tǒng)需注意的問題1、樹立信息就是企業(yè)生命的思想，付出一定人力、財力獲取可靠信息2、營銷人員是行家，爭取營銷人員擔(dān)當(dāng)起為企業(yè)帶來長期的利益和獲得外部信息的任務(wù)。3、利用計算機統(tǒng)計數(shù)據(jù)。計算機通過互聯(lián)網(wǎng)大大增強了其收集、儲存信息的功能，并且計算機兼有建立模型和分析解答問題等一系列簡化手算程序、節(jié)省時間的功能。4、MIS系統(tǒng)要求部門、人員信息共享與統(tǒng)一。Isuzu五十鈴

第二節(jié)汽車市場調(diào)研

市場調(diào)研在現(xiàn)代市場營銷管理中扮演重要角色。企業(yè)在開發(fā)或進入某一特定市場之前，市場調(diào)研是探索市場機會的基本工具，幫助決策者選擇市場價值；當(dāng)企業(yè)進入市場后，市場調(diào)研又是市場信息反饋系統(tǒng)的重要組成部分，幫助經(jīng)營者對市場組合要素進行適當(dāng)調(diào)整。一、概述（一）汽車市場調(diào)研的概念運用科學(xué)的手段與方法，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地對企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的市場情報進行收集、整理和研究分析，并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和市場分析研究結(jié)果報告，為企業(yè)市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。

狹義：調(diào)研范圍鎖定在對顧客或消費者需求研究方面。廣義：調(diào)研范圍擴展為一切與市場營銷活動有關(guān)的方面。Subaru富士重工

（二）汽車市場調(diào)研的意義和作用市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。描述功能是指收集并陳述事實；診斷功能指解釋信息或活動；預(yù)測功能是提供輔助決策信息。

1.提高質(zhì)量和顧客滿意度

2.留住現(xiàn)有顧客

3.及時了解持續(xù)變化的市場汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研，如國際國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境、政策法律規(guī)定、競爭狀況等。汽車及零部件市場需求調(diào)查營銷組合策略調(diào)研，如調(diào)查價格走勢、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量狀況等。競爭對手調(diào)研用戶購車心理與購買行為調(diào)研等。日本-龜牌

通過市場調(diào)研，有利于企業(yè)在科學(xué)的基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃；有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中的不足并作出快速反應(yīng)，以保持與市場的緊密聯(lián)系；有利于企業(yè)進一步挖掘和開拓新市場，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。（三）汽車市場營銷調(diào)研步驟

1.確定市場調(diào)研目標(biāo)

2.成立調(diào)研小組及制定調(diào)研計劃

3.擬定調(diào)研問題及設(shè)計調(diào)研表格

4.組織實際調(diào)研收集市場資料

5.整理分析調(diào)查資料

6.總結(jié)并提出調(diào)研報告Hino日野

二、原始數(shù)據(jù)的收集

通過實地調(diào)研可以獲得調(diào)研所需的原始數(shù)據(jù)，具有準(zhǔn)確性、時效性和針對性，是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要參考。（一）觀察法

由調(diào)查人員通過直接觀察人們的行為進行實地記錄，是一種單向調(diào)查方法。具有直接性、客觀性、方法簡單的優(yōu)點，但往往只注意事物的表面現(xiàn)象，容易忽略內(nèi)在因果關(guān)系。（二）詢問法1.問卷調(diào)查2.專家調(diào)查法（三）實驗法1.簡單時間序列試驗2.重復(fù)時間序列試驗3.前后控制組分析

4.階乘設(shè)計5.拉丁方格設(shè)計三、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集實際就是文案調(diào)查，通過對企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境資料和信息的收集，了解并掌握有關(guān)市場調(diào)研主體的背景資料，為后續(xù)實地調(diào)研作必要準(zhǔn)備。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的要求和功能

1.二手?jǐn)?shù)據(jù)的要求真實性、及時性、同質(zhì)性

、

完整性、經(jīng)濟性、針對性

2.二手?jǐn)?shù)據(jù)的功能提供大量行業(yè)或企業(yè)市場發(fā)展背景資料為市場調(diào)研主題的提出、分析和解決提供依據(jù)為正式調(diào)研提供一定幫助，排除不必要的調(diào)研題目Hyundai現(xiàn)代

（二）二手?jǐn)?shù)據(jù)收集途徑與方法

1.企業(yè)內(nèi)部資料

2.企業(yè)外部資料：

社會機構(gòu)資料來源：政府信息部門、圖書館、行業(yè)協(xié)會、商會

文獻資料來源：文獻目錄、工商企業(yè)名錄、各類報紙、電臺、網(wǎng)上資料3.二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法：

市場調(diào)研人員要清楚調(diào)研概況要對二手資料進行必要的評估和篩選

二手資料收集的順序應(yīng)由內(nèi)到外，由一般到具體

Daewoo大宇

四、調(diào)研資料整理與分析技術(shù)（一）資料的整理1.校編2.分類3.編號4.制表5.計算統(tǒng)計值（二）資料分析技術(shù)1.變量數(shù)目2.描述性分析：集中趨勢（平均值、中位數(shù)、眾數(shù)）、離散程度（標(biāo)準(zhǔn)差、次數(shù)、頻率）3.推斷性分析：點估計、區(qū)間估計第三節(jié)汽車市場需求預(yù)測一、影響我國汽車市場需求的主要因素

1.國民經(jīng)濟增長因素

2.國家宏觀政策因素

3.城市化進程加快和道路交通快速發(fā)展

4.“費改稅”制的完善和推行

5.加入WTO的影響韓-大宇-依斯帕羅

二、汽車市場需求預(yù)測（一）汽車市場需求

1.轎車市場需求

2.載貨汽車市場需求

3.客車市場需求（二）汽車企業(yè)需求

1.我國汽車生產(chǎn)企業(yè)存在的問題汽車生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模??；國企機制不改，全行業(yè)效益水平低；自主研發(fā)能力差

2.汽車企業(yè)發(fā)展面臨的契機《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》增加汽車產(chǎn)品生產(chǎn)集中度，走集約化發(fā)展道路Kia起亞

三、汽車市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測的步驟1.目標(biāo)測定根據(jù)決策任務(wù)提出所預(yù)測的目標(biāo)、時間范圍，對預(yù)測的技術(shù)要求（準(zhǔn)確程度、時限、計量單位、報告要求等）以書面形式規(guī)定。2.資料收集、分析和整理一是各級政府、綜合管理部門公布企業(yè)積累的歷來的市場信息資料；二是調(diào)查收集市場動態(tài)的原始材料，用于及時、迅捷地反映市場動態(tài)。3.因素分析對主觀、客觀因素應(yīng)根據(jù)具體情況定性、定量分析。4.選擇預(yù)測方法和建立數(shù)學(xué)模型與預(yù)測對象和目標(biāo)的性質(zhì)有關(guān)，與可能收集到的數(shù)據(jù)狀況有關(guān)，也與預(yù)測的要求和條件有關(guān)。5.分析和編制預(yù)測報告一般性報告和專門性報告(Ssangyong)雙龍

（二）市場需求預(yù)測方法1.購買者意圖調(diào)查法希望預(yù)料消費者購買意圖的主要轉(zhuǎn)移方向。2.銷售人員意見綜合法銷售代表是有偏見的觀察者。3.專家意見法專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、銷售顧問和貿(mào)易協(xié)會。4.市場測試法適用于對新產(chǎn)品的銷售預(yù)測或為產(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。5.市場調(diào)查法運用現(xiàn)場觀察、實驗調(diào)查和訪問調(diào)查等方法。6.市場因子法根據(jù)預(yù)測者的經(jīng)驗對市場的統(tǒng)計觀察，選擇市場活動中的客觀事物作為因子來推測市場變量的預(yù)測方法。7.時間序列分析法根據(jù)歷年汽車及零部件市場成交的實際數(shù)據(jù)，分析未來一定時期內(nèi)的汽車及零部件市場發(fā)展趨勢，并假定今后仍在較長時間內(nèi)延續(xù)這種態(tài)勢，從而預(yù)測出今后一定時期的汽車及零部件市場狀態(tài)。Volvo

富豪(瑞典)

思考題：1.簡述汽車企業(yè)開展汽車市場調(diào)用與預(yù)測的必要性。2.如何設(shè)計汽車市場調(diào)查方案？你認為應(yīng)如何開展汽車市場的調(diào)研？3.根據(jù)實際情況分析影響我國汽車需求的主要因素4.簡述汽車市場需求預(yù)測的步驟和方法。5.什么使市場營銷信息系統(tǒng)？分析現(xiàn)代企業(yè)建立市場營銷信息系統(tǒng)的必要性。Saab

紳寶(瑞典)

汽車消費增長率與GDP增長率變化情況注:汽車消費量=汽車產(chǎn)量+汽車進口量-汽車出口量小排量的春天到來了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確提出發(fā)展小排量車，取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽車使用和運營的規(guī)定。要發(fā)展節(jié)能車型和加快淘汰高耗油車輛的財政稅收政策。

這個門檻不好邁《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》為進入汽車行業(yè)設(shè)立了一個高門檻：“新建汽車生產(chǎn)企業(yè)的項目投資總額不得低于20億元人民幣?！边@樣一來，外行造車已沒有以往的“兼并”捷徑可行。近幾年汽車市場總體走勢隨著我國作出將汽車產(chǎn)業(yè)定位未來支柱產(chǎn)業(yè)這一戰(zhàn)略，我國汽車的產(chǎn)銷量實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。第一節(jié)汽車市場細分一、市場細分的概念及演變過程（一）市場細分的概念是指企業(yè)在對市場進行充分調(diào)研分析后，根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾畫出細分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標(biāo)市場，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。（二）市場細分的演變過程

1.大量營銷階段工業(yè)化初期，商品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念流行，目的在于降低成本和價格，獲得潛在市場和利潤。

2.產(chǎn)品差異營銷階段

20世紀(jì)20年代之后，提供企業(yè)自己認為有某種特色的產(chǎn)品供應(yīng)市場，具有盲目性和主觀性。

3.目標(biāo)市場營銷階段

第二次世界大戰(zhàn)后，消費需求日趨多樣化。企業(yè)將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個購買者群或市場部分，然后選擇其中一個或多個市場部分為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以此來滿足目標(biāo)市場的需求。Seat-西特(西班牙)

二、市場細分的作用通過對市場進行細分，實行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，不僅可以改善企業(yè)經(jīng)營、提高經(jīng)營效果，而且也能起到對社會資源優(yōu)化配置，避免大量重復(fù)建設(shè)和重復(fù)投資所造成的資源浪費。

1.有利于選擇目標(biāo)市場

通過市場營銷研究和市場細分，認識消費需求的差異性，了解各個不同的購買者群體的需求和滿足程度，從而尋找市場機會，在表面上競爭激烈、已飽和的市場中發(fā)現(xiàn)“空間”。

2.有利于制定營銷策略市場細分有利于針對目標(biāo)市場需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定更有效的營銷策略。

3.有利于滿足消費需要市場細分有利于滿足千差萬別、不斷變化的消費需要。

4.有利于營銷組合決策科學(xué)的市場細分對企業(yè)在產(chǎn)品定位、價格制定、廣告策略和促銷等營銷要素組合的決策有著重要的指導(dǎo)意義。

5.市場細分適合任何企業(yè)三、市場細分的原則和要求可測量原則要求是各細分