通信市場營銷

通信市場營銷通信市場營銷觀念通信市場營銷概念和任務通信市場特性和分類購買動機和購買行為市場調查與預測通信市場營銷決策市場競爭與服務3/2/20241第一節(jié)通信市場營銷觀念營銷觀念演進過程生產觀念推銷觀念市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念（適應生態(tài)環(huán)境）社會營銷觀念（社會福利中心）★現(xiàn)代市場營銷觀念=市場營銷觀念+生態(tài)學營銷觀念+社會營銷觀念含義：共同獲利以需求為中心，全力滿足提高占有率增加利潤維護消費者公眾利益3/2/20242現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)思想區(qū)別重點不同現(xiàn)代以消費者為重點，需求為中心傳統(tǒng)以生產為重點，產品為中心實現(xiàn)目的的方法或途徑不同現(xiàn)代以市場為起點和終點，通過滿足顧客需求實現(xiàn)傳統(tǒng)以生產為起點，市場為終點，通過增加產品實現(xiàn)目的目標不同現(xiàn)代以現(xiàn)實和潛在客戶為目標，發(fā)展新市場，獲取客戶滿意為目標傳統(tǒng)重視短期利益3/2/20243第二節(jié)通信市場營銷概念和任務★市場營銷概念識別需要和欲望，估量和確定需求量，選擇目標市場，決定適當的產品、服務和計劃，以便為目標市場服務?！锶蝿砧b定：營銷機會——潛在客戶、需求、環(huán)境、滿意否選擇：目標市場及策略、營銷組合策略適應：市場需求，調整對策影響：目標客戶——刺激購買維持：老客戶關系創(chuàng)新：新產品、技術、方法、關系、策略、客戶3/2/20244第三節(jié)通信市場的特性及分類市場：對某種產品或服務現(xiàn)有的和潛在的客戶。通信市場概念通信產品所有現(xiàn)實的和潛在的客戶的需求總和。愿意購買并有能力購買客戶：組織和個人★通信市場基本特性不可分離（融入市場體系）相關性（環(huán)境影響）朦朧性（不好預測）連鎖性（聯(lián)動發(fā)展）隨機性（隨時隨地）廣泛性與區(qū)域性潛在性（無限商機）競爭性3/2/20245★通信市場分類消費者所在區(qū)域市場動態(tài)開發(fā)層次消費者類別農村賣方市場現(xiàn)實市場居民消費市場城市市場買方市場潛在市場集團購買市場3/2/20246第四節(jié)購買動機和行為購買行為過程刺激需要動機行為★購買動機（欲望和意愿）求實動機求廉動機好勝動機求利動機（換取更大利益）偏好動機從眾動機（隨大流）求俏動機（虛榮）惠顧動機（回頭）求新動機（趕時髦）3/2/20247購買行為購買行為居民客戶集團客戶Why動機動機What需要需要When產品性質、季節(jié)、節(jié)假日、個體差異需要、經濟許可Where網點、信譽、服務關系Who執(zhí)行主體、決定者決策、執(zhí)行How付款方式、產品類型付款方式、服務組合3/2/20248★居民客戶購買行為影響因素影響因素具體內容經濟收入與價格社會文化、社會階層（地位）、相關群體（周圍環(huán)境）、家庭情況心理需求、感受、態(tài)度、經驗市場營銷營銷組合滿足需求的能力及效果3/2/20249集團客戶行為特征及影響行為特征需求量大，使用頻繁需求彈性小理智型購買影響因素經濟環(huán)境組織機構（分權與集權）決策權個人因素3/2/202410第五節(jié)市場調查與預測★項目★內容客戶結構、動機、行為、經濟狀況、人口數量素質、居民家庭數量及分布、消費習慣及生活方式市場需求現(xiàn)實和潛在需求、占有率、競爭者、策略手段通信產品產品的市場壽命周期階段、產品的改進和開發(fā)、價格、服務質量及水平、宣傳競爭對手現(xiàn)實和潛在競爭對手的數量、地位、實力、占有率、目標、市場范圍外部環(huán)境政治、法律、文化、科技、人口、地理等3/2/202411市場調查步驟3/2/202412市場調查種類和方法種類普查抽樣調查重點調查：重要或比重大的對象調查典型調查：典型意義的或代表性意義的對象調查★方法文案調查實地調查問卷調查調查報告調查目標調查經過調查情況簡要說明3/2/202413★調查方法文案調查文獻資料篩選法報刊剪輯分析法情報聯(lián)絡網法實地調查訪問法：個人訪問（面談）郵寄調查電話調查留置調查（寄+收）觀察法實驗法問卷調查說明被調查者基本情況調查內容編號調查者情況3/2/202414通信市場預測概念種類定量/定性短/中/長客戶需求/占有率/技術發(fā)展★方法銷售分析法（銷售量）客戶意見法（購買量）決策人員評判意見法（主管交流意見確定）銷售人員意見綜合法百分比增減法（推測）明年銷售量=今年量*預計增加百分比大致法（直線趨勢法）3/2/202415第六節(jié)通信市場營銷決策市場細分和目標市場★細分：以客戶需求為出發(fā)點，根據不同客戶對通信業(yè)務的需求差異性，將整個市場分成幾個需求大體相同的客戶群小市場?！锛毞肿饔茫喊l(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務潛在市場提高適應和應變能力開拓新業(yè)務與市場制訂最佳營銷方案標準地理位置規(guī)模及購買力客戶需要和動機★目標市場策略無差別策略差別策略集中營銷3/2/202416電信終端銷售市場細分標志年齡職業(yè)獲益價位1<20學生象征、時尚<800221---35一般員工時尚+實用800-1500336---55管理人員實用+新功能1500-30004>56退休實用>3000市場3/2/202417終端銷售服務目標市場及定位目標市場組合目標市場營銷策略差異性營銷策略市場定位領先追趕3/2/202418通信市場營銷因素組合★組合作用制定營銷戰(zhàn)略的基礎對付競爭的有力手段協(xié)調各個部門工作的紐帶（整體強調）組合構成產品策略價格策略渠道策略促銷策略3/2/202419服務產品組合策略整體產品設計核心產品：提供服務功能（上網條件、購買通訊設備的機會）形式產品（服務構成——價格、環(huán)境、交流）擴展產品（增值服務——后續(xù)服務）產品組合線寬線長3/2/202420終端銷售產品設計核心服務產品提供電信終端產品選擇、購買的相關服務形式產品購物環(huán)境產品種類價格質量服務接待擴展產品保修服務升級服務換機交流使用指導舊機還家客戶檔案建設3/2/202421服務產品線寬組合設計網絡服務種類休閑學習電子商務基站提供交流電信終端產品銷售組合手機及配件座機（無繩）各類卡相關服務（包括收費）3/2/202422服務產品線長組合設計網絡服務產品線長休閑：瀏覽、游戲、聊天學習：網絡技能、知識、操作、專業(yè)知識下載電子商務基站：商品類、提供服務內容交友：網友聚會、經驗交流電信終端產品銷售線長組合手機及配件：品牌種類座機：產品類型、品牌種類卡：種類相關服務：收費、3/2/202423定價策略成本定價成本加成競爭定價緊盯低于超出3/2/202424渠道策略服務信息如何通達顧客網：廣告（報紙、電視、廣播、傳單、戶外）終端設備：廣告（報紙、傳單、電視）、公關0、1層渠道建設0層：網吧——顧客（散）終端——顧客1層：網吧——單位（學校、公司、協(xié)會、社區(qū)委員會）——顧客（集團）終端——集團客戶（公司、單位）——顧客3/2/202425促銷策略廣告人員推銷公共關系營業(yè)推廣廣告報紙、電視、廣播傳單（印刷品）POP人員推銷對大客戶對關系客戶3/2/202426促銷策略公共關系專題報道公益活動培訓網民開展正面網絡應用教育營業(yè)推廣節(jié)日推廣節(jié)假日大型活動日電信日3.153/2/202427★通信市場營銷策略（增長戰(zhàn)略）市場滲透策略老市場老產品市場發(fā)展策略新市場老產品產品發(fā)展策略老市場新產品競爭對抗策略田忌賽馬一體化策略橫向（購并）縱向（前后延伸）3/2/202428第七節(jié)市場競爭與服務★中國移動通信企業(yè)參與競爭的有利條件網絡規(guī)模大、覆蓋廣、客戶多國際漫游管理經驗豐富★不利條件經營觀念落后（生產或推銷觀念、機械執(zhí)行）競爭意識不強服務意識淡?。蛻衾嬷匾暡粔颍┤藛T素質不適應（新業(yè)務、新技術、新要