如何從零開始建立一個品牌

如何從零開始建立一個品牌？內(nèi)容摘要·什么是品牌？·品牌的三要素·受眾與問題·品牌觸點·案例分析·品牌評估品牌的外貌特征，品牌的性格，品牌的靈魂，品牌與消費者之間的關(guān)系，目標消費者的外在反映，目標消費者自己的內(nèi)在反映?！翱ǚ评漳Ｐ汀敝赜谙M者的心智認知上。法國著名學(xué)者卡菲勒在1992年提出的品牌識別菱形圖該模型將品牌擬人化為體格、個性、文化、關(guān)系、反映性、自我形象等6個層面產(chǎn)品與服務(wù)：提議或者主題、合作、價格；行為：人、文化、服務(wù)方法、標志性時刻、體驗；環(huán)境：線上+線下、空間、位置；傳達：視覺形象、包裝、廣告+公關(guān)活動、語調(diào)。所以，企業(yè)通過品牌識別中的組成要素，滿足顧客的功能性、情感性、與象征性價值需求，使其產(chǎn)生滿意的顧客體驗。如何在鋪天蓋地的產(chǎn)品中進入目標群體的眼中，是建立品牌時必須要考慮的最重要的問題。對于品牌來說，先必須滿足最簡單的三個要素：1.

Point

of

difference

–差異化2.

Meaning

–意義3.

Belief

–信念“所以品牌的基本定義可以是：為品牌創(chuàng)造一個差異化，這個差異化賦予了品牌本身的意義，并把它當做品牌信念在與消費者溝通。品牌首要的就是找到P.O.D.，我們品牌的消費者可以很堅定相信，、這個獨特的點是其他競爭品牌所沒有的，這時品牌才不會被同質(zhì)化，被市場淘汰。大家都說設(shè)計是為了解決問題，品牌是為了滿足需求，但是到底是解決什么問題什么需求呢？談到這個，必須是結(jié)合Target

Audience（目標群體/目標受眾）才能回答，脫離了受眾，什么問題什么需求都是空的。每一個品牌觸點都是一個提高消費者認知和忠誠度的機會品牌觸點包括：標志，名字，環(huán)境，體驗，網(wǎng)站，字體設(shè)計，商業(yè)模式，包裝，展柜，郵件，計劃，語音郵箱，出版物，網(wǎng)絡(luò)banner條，信紙?zhí)ь^，名片，廣告牌，文獻，交通工具，服務(wù)，產(chǎn)品，員工，演講，網(wǎng)絡(luò)，電話，說話方式，展覽，公共關(guān)系，博客，社交網(wǎng)絡(luò)，促銷，廣告等等。無疑應(yīng)該是左圖是正確的思維流程，應(yīng)該是Why→How→What，定位第一步是回答Why，為什么這么做，然后才是怎么做，接著才是我們做的品牌、產(chǎn)品是什么。品牌評估的萬能方法是：SWOT分析法提問，是引導(dǎo)思考最好的辦法，用批判性的方式不斷詢問不斷質(zhì)疑，在這個過程中慢慢完善和解決自身品牌中存在的問題或者隱患。做廣告的伙伴對SWOT肯定是非常熟悉的，什么是SWOT呢？S:Strengths

–優(yōu)勢W:

Weaknesses

–劣勢O:

Opportunities

–機會T:

Threats

–威脅對于創(chuàng)立品牌和運營品牌的過程，我們可以用反問的方式對品牌的每一個部分進行提問，例如，對于大的品牌走向，我們可以用SWOT分析法：我們可以對自身品牌提出這樣的問題：–Strengths：我們品牌的優(yōu)勢是什么？是品牌故事？承諾？還是不傳統(tǒng)？–Weaknesses：我們品牌的劣勢是什么？是溝通？受眾？還是激情？–Opportunities：有什么機會我們可以列舉出來？–Threats:對于我們的品牌將會有什么威脅？競爭對手？溝通錯誤是信息？還是產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新？對于目標群體：–Who,what,where&why?他們是誰？他們是做什么的？他們在哪？和為什么是他們？–Styles,fashions

and

trends?他們的風格是什么？他們的潮流趨勢是什么？–Brandadvocates?品牌倡導(dǎo)者是誰？–Behavioursand

lifestyle?他們的行為和生活態(tài)度是什么？–Language,Culture?他們的語言和文化是什么?對于品牌定位：–Howisthe

brand

positioned?我們的品牌如何定位的？–Brandrival/competition?品牌的競爭對手是誰？–Product,Price,

Place,

People,

Promotion,

Process,

Physical?品牌的產(chǎn)品、價格、位置、受眾、促銷、進程、線下是如何處理的？–Behaviours?品牌的行為模式是怎樣的？–Culture?品牌是否有其自身的文化？對于Brand

criteria（品牌標準）：–Brand

Story品牌故事是什么？–Discovery/Entrepreneurial品牌探索到的點是什么？–Engagement品牌的承諾是什么？–NonConventional品牌是不是不傳統(tǒng)？–Product

Quality品牌的產(chǎn)品質(zhì)量如何？總結(jié)·可以用“人”來理解品牌·品牌的三要素是：差異