女性消費(fèi)行為與研究方法

《女性消費(fèi)行為與研究方法》主要內(nèi)容女性學(xué)與女性主義女性主義批判思想不同國(guó)家的女性消費(fèi)者

女性學(xué)和女性主義理論女性已成為全人類關(guān)注的焦點(diǎn)，這是因?yàn)樵诙鄶?shù)文化下，女性的“消費(fèi)”和“被消費(fèi)”特征經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野中。從完整意義上關(guān)注女性的學(xué)科當(dāng)屬女性學(xué)和女性主義。女性學(xué)和女性主義的含義女性學(xué)（Women’sStudies）是一門關(guān)于作為整體的女性的本質(zhì)、特征、存在形態(tài)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。女性學(xué)不同于“女性的科學(xué)”。女性的科學(xué)泛指關(guān)于女性的各種學(xué)科。如自然科學(xué)或社會(huì)科學(xué)的某些學(xué)科：解剖學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)、教育學(xué)等，都以研究女性特征為出發(fā)點(diǎn)和分支，相繼產(chǎn)生了婦產(chǎn)學(xué)、女性生理學(xué)、女性心理學(xué)、婦女史學(xué)、女性文學(xué)、女性教育學(xué)等。女性學(xué)女性學(xué)于70年代在美國(guó)迅速興起,它源于20世紀(jì)60年代后半期至70年代前半期的婦女解放運(yùn)動(dòng)。女性學(xué)的研究對(duì)象：女性的自然屬性社會(huì)屬性精神屬性女性的眾多屬性與眾多產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系，從某種意義上說(shuō)，女性的屬性通?？梢酝ㄟ^(guò)所擁有的物質(zhì)形態(tài)和生活方式來(lái)表達(dá)。女性主義女性主義（Feminism）一詞源于英語(yǔ)，泛指歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中主張男女平等的各種思潮。它是西方女權(quán)運(yùn)動(dòng)的概念。女性主義派系：自由主義女性主義社會(huì)主義女性主義馬克思主義女性主義有色人種女性主義激進(jìn)派女性主義后現(xiàn)代女性主義等。女性主義實(shí)踐女性主義有兩種：女性主義實(shí)踐女性主義理論，或女性主義運(yùn)動(dòng)和女性主義研究。女性主義實(shí)踐即婦女為爭(zhēng)取與男性在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各個(gè)方面的平等權(quán)利，將自身從父權(quán)制文化和制度的壓迫和從屬地位中解放出來(lái)而進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)和斗爭(zhēng)，又稱婦女運(yùn)動(dòng)或女權(quán)運(yùn)動(dòng)。它既包括政治運(yùn)動(dòng)本身，又包括運(yùn)動(dòng)所依據(jù)的意識(shí)形態(tài)主張，中文所譯“女權(quán)主義”一詞通常即指這一涵義。女性主義理論女性主義兩個(gè)根本特點(diǎn)女性主義特別注重性別平等。這里的“性別”是社會(huì)性別。在女權(quán)主義者的眼光里，“郎才女貌”的說(shuō)法是處于對(duì)女性的一種俯視視角。同樣，任何對(duì)“賢妻良母”的稱贊都是值得懷疑的。女性主義一直是帶著懷疑眼光來(lái)看世界。女權(quán)主義往往又帶有強(qiáng)烈的理想主義色彩。即使絕對(duì)的理想主義不可能，但依然堅(jiān)持自己的真理，要讓世界出現(xiàn)真正的平等的光芒。

女性主義與生活方式

從歷史上看，女性主義運(yùn)動(dòng)伴隨著女性對(duì)物質(zhì)財(cái)富的支配權(quán)利的變化，女性主義理論的發(fā)展也離不開女性在不同文化下的生活方式特征。

女性主義批評(píng)

女性主義是一種比較批評(píng)方式。在社會(huì)學(xué)家眼里，商業(yè)活動(dòng)中塑造的女性形象越發(fā)模糊，而在營(yíng)銷學(xué)家眼里，女性營(yíng)銷和品牌策略也越來(lái)越難以奏效。因此，在商業(yè)活動(dòng)中，女性主義研究也成了一種策略。

女性主義眼中的男權(quán)社會(huì)在女性主義者看來(lái)，我們身處一個(gè)男權(quán)的社會(huì)。這個(gè)世界是通過(guò)男人眼光看到的，婦女的眼光是殘缺的，甚至是不存在的。男性是觀看的主體，而女性則是被看的對(duì)象，是人們——男性的一個(gè)“景觀”。所有的觀眾視角都是男性的視角。在經(jīng)典敘事下，女人是非人的，她只是充當(dāng)著男權(quán)文化的一種附屬物，以及提供必要的視覺(jué)刺激。廣告中的女性刻板形象

以廣告為例，女性主義認(rèn)為，在廣告中女性已經(jīng)全面類型化，并且在此基礎(chǔ)上全面商品化。從某種角度而言，女性已經(jīng)成為一種消費(fèi)對(duì)象。在女性被偷窺被消費(fèi)的同時(shí)，廣告又偷梁換柱的借助他人的視角使人們——男性——消費(fèi)者消解掉在偷窺時(shí)有可能產(chǎn)生的罪惡感；或者借助電影黑暗的觀影環(huán)境，使消費(fèi)者顯得心安理得。

女性的話語(yǔ)權(quán)女性主義研究認(rèn)為，在長(zhǎng)期的社會(huì)“規(guī)則”下，女性不應(yīng)該是威脅的，而應(yīng)該是以“淑女”的形象出現(xiàn)。否則她就要被消滅或者被教訓(xùn)。女人不應(yīng)該是自我行為的發(fā)出者，他們沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。兩則酒的廣告不同國(guó)家女性消費(fèi)行為只有在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷和廣告活動(dòng)。營(yíng)銷者對(duì)人文、國(guó)情的臆想推斷可能會(huì)令其錯(cuò)失社會(huì)變革帶來(lái)的機(jī)遇。對(duì)各國(guó)女性的一次調(diào)查

J.WalterThompson對(duì)加拿大、美國(guó)、巴西、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、英國(guó)、意大利、西德、澳大利亞以及日本等10個(gè)國(guó)家的女性市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究。就業(yè)率情況10個(gè)國(guó)家中有27％至55％的婦女外出工作。美國(guó)的職業(yè)女性雖較其它9國(guó)為多，但從全世界總體來(lái)看，前東歐國(guó)家、北美、日本、英國(guó)和澳大利亞婦女婦女就業(yè)率較高。另類“女性”一般認(rèn)為，不工作的女性肯定在家掌管家務(wù)，因此，她們一定是傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)者――家庭主婦。但是此次調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，一些婦女既不掌管家務(wù)，也不外出工作。這些“另類”包括尚未到工作或結(jié)婚年齡的在校女生、主流之外的退休/殘疾婦女。職業(yè)婦女與家庭主婦的比率

在美國(guó)，70年代早期，家庭主婦比職業(yè)婦女略多，而目前職業(yè)婦女與家庭主婦的比率是65：35。日本、澳大利亞、加拿大和西德的職業(yè)婦女超過(guò)了家庭主婦。加拿大的比率為58：42。英國(guó)的全職家庭主婦比職業(yè)婦女略多，但二者的比例相差極微，僅為50.5:49.5。意大利是唯一一個(gè)家庭主婦較職業(yè)婦女為多的國(guó)家，其比率為57：43。女性為什么要外出工作？

需求：外出工作純粹出于經(jīng)濟(jì)需求，是為了養(yǎng)家糊口。包括：未婚女性或喪偶或離婚而突然失去生活來(lái)源，還有些人嫁的丈夫養(yǎng)活不了一家人。第二份薪水：令其維持或提高家庭生活水平。這一原因遠(yuǎn)較純粹的經(jīng)濟(jì)原因更為普遍。開闊的視野：對(duì)許多女性來(lái)說(shuō)，尤其是那些尋求第二份薪水的女性，工作的吸引力在于她們能從中得到什么，而不是她們要去做什么。成就感：少數(shù)女性是因?yàn)橥切┏錆M雄心壯志的男人一樣，工作令其有成就感，而且享受工作本身帶來(lái)的刺激。

美國(guó)女性消費(fèi)者美國(guó)女性消費(fèi)者美國(guó)市場(chǎng)以前是以性別來(lái)明確劃分的。當(dāng)時(shí)男性被認(rèn)定為轎車、旅游和金融服務(wù)這類昂貴的產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)受眾，而向女性推銷的主要是食品、家用產(chǎn)品、時(shí)裝和化妝品。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷和廣告計(jì)劃并不將職業(yè)女性包括在內(nèi)。隨著大批婦女加入社會(huì)勞動(dòng)大軍，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的界定發(fā)生了革命性變化。人們發(fā)現(xiàn)：采購(gòu)食品和家用產(chǎn)品不再是家庭主婦的專責(zé)，男性也開始進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)。女性開始光顧昂貴的產(chǎn)品，她們成為金融服務(wù)、旅游及轎車的好主顧。并非所有的職業(yè)婦女都是年輕的未婚女孩，家庭主婦也并不都是已婚者

日本女性消費(fèi)

對(duì)1230名女性作出的關(guān)于自由時(shí)間多少的調(diào)查問(wèn)卷顯示，自由時(shí)間最多的是50歲以上女性，最少的是30歲至40歲女性。日本女性周末時(shí)間對(duì)于所有職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，周末是做家務(wù)的時(shí)間、玩樂(lè)的時(shí)間、與親近的人加深交流的時(shí)間，同時(shí)也是恢復(fù)自身狀態(tài)、給自己充電的時(shí)間。高效、愉快地度過(guò)周末的４８小時(shí)，對(duì)于她們下一個(gè)星期的順利工作有著重大的意義。

日經(jīng)網(wǎng)站調(diào)查30歲至40歲女性中，全職工作人數(shù)比例較高。對(duì)同樣人群作出的關(guān)于金錢的調(diào)查問(wèn)卷顯示，金錢支配余地按大小排列為50歲以上、30歲至40歲、40歲至50歲、20至30歲之間的女性。

狂戀消費(fèi)的50歲這個(gè)年齡段的日本女性，購(gòu)物傾向完全被自己愛(ài)好和特長(zhǎng)所左右：給工藝品涂漆用的工具、演奏爵士樂(lè)的樂(lè)器、鐮倉(cāng)雕器、茶、和服、與和式甜品制作及插花相關(guān)的指導(dǎo)書籍等等都是她們的鐘情之物。多數(shù)人認(rèn)為這些東西“對(duì)自己在相關(guān)方面水平的提高非常明顯”，或者認(rèn)為“靠它們的指導(dǎo)，自己親自制作出什么東西時(shí)，心靈上會(huì)感受到莫大的喜悅”。在這樣的價(jià)值觀影響下，她們都覺(jué)得“花點(diǎn)兒錢根本不算什么”。

盡管在選擇商品或服務(wù)時(shí)，50多歲的女性會(huì)有一些異常嚴(yán)格又有些古怪的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但一旦找到了符合標(biāo)準(zhǔn)的東西，就會(huì)不顧一切狂買不止。在供給方看來(lái)，她們屬于購(gòu)買意志非常堅(jiān)定的顧客，非常符合公司的長(zhǎng)期利益。于是就有商人看準(zhǔn)這一點(diǎn)，輕易將金錢納入囊中。愉快地做家務(wù)“女人當(dāng)然會(huì)非常在意服飾，但是對(duì)于３０歲的人來(lái)說(shuō)，什么樣的衣服適合自己，什么樣的衣服是自己真正需要的，對(duì)這些已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識(shí)，買衣服已經(jīng)不再像過(guò)去那樣要花費(fèi)很多時(shí)間了?！?/p>

創(chuàng)造絕對(duì)私人空間職業(yè)女性每天奔波于職場(chǎng)，面對(duì)各類事務(wù)。周末時(shí)光里，對(duì)私人生活空間的渴求也就特別迫切，要取得完全屬于自己的空間，那就非購(gòu)買私人住房莫屬了。

日經(jīng)調(diào)查職業(yè)女性最不希望聽到的就是別人說(shuō)她“很辛苦吧”，她們的目標(biāo)是做一名“工作上精明能干、形象上端莊亮麗、精神上充實(shí)幸福的白領(lǐng)女性”。不僅僅是具備較強(qiáng)的職業(yè)素質(zhì)，也同樣具備身為女性所特有的味道。到了30歲以后，由于對(duì)自身的能力有了更深刻的認(rèn)知，她們“提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，延續(xù)工作時(shí)限”的事業(yè)心更加強(qiáng)烈。日本“物欲學(xué)校”畢業(yè)族

（30歲左右女性）時(shí)刻注意自我修飾、不惜血本提高自己的美容技巧和鑒賞能力——這就是日本眾多雜志、報(bào)紙對(duì)現(xiàn)在３０多歲的日本女性的特點(diǎn)的描述。在這個(gè)年齡段上的日本女性，無(wú)論是學(xué)生身份還是社會(huì)人身份，都擁有著豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。同樣是在泡沫經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，這群女性消費(fèi)群體卻在商品和生活品質(zhì)方面練就了上乘的鑒賞功力。她們甚至驕傲地說(shuō)，“我們已經(jīng)從物欲學(xué)校里畢業(yè)了?！敝刑锱吭诜b行業(yè)工作的中田千紗（36歲）最近花了100萬(wàn)日元在牙齒矯正上。而且每星期還會(huì)去一次健身俱樂(lè)部。這位中田女士也是“物欲學(xué)校畢業(yè)族”。據(jù)說(shuō)，她在數(shù)年前花了近1000萬(wàn)日元買了一個(gè)艾美斯的女包以后，就再也沒(méi)有大筆花錢在物質(zhì)消費(fèi)上。到那時(shí)為止，中田已經(jīng)收集了Prada、Gucci、LouisＶuitton等各種名牌皮包30多個(gè)了。而最近，即使外出逛街，她也只是逛而不買，兩手空空地回家。

亞洲職場(chǎng)女性“三國(guó)演義”

中國(guó)：有家的ＯＬ最辛苦。隨著工作競(jìng)爭(zhēng)和壓力的增加，越來(lái)越多的高薪ＯＬ不敢生孩子，尤其是當(dāng)那份薪水對(duì)整個(gè)家庭很重要時(shí)。另外一些選擇了生育的ＯＬ，剛滿月就立即投入到工作中去，生怕影響自己在公司內(nèi)的地位。

韓國(guó)：工作太忙錯(cuò)過(guò)緣分。韓國(guó)ＯＬ薄施粉黛，時(shí)髦可人，恬靜溫柔的氣質(zhì)、平和從容的神情，有著獨(dú)特的吸引力。由于韓國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)的男尊女卑觀念依舊占據(jù)主流，女性被認(rèn)為應(yīng)該在家中相夫教子，一般ＯＬ在30歲左右就會(huì)停止職業(yè)生涯。許多步入社會(huì)時(shí)間不長(zhǎng)的ＯＬ為了追求工作上的晉升，經(jīng)常自愿加班加點(diǎn)，特別是那些在私營(yíng)公司里工作的雇員。不知不覺(jué)，時(shí)光如飛，她們就成了無(wú)花之枝，高不成，低不就，只好加入大齡未婚女的行列。香港女性消費(fèi)者雖然香港是一個(gè)國(guó)際化的現(xiàn)代城市，超過(guò)50%的香港女性仍然認(rèn)同傳統(tǒng)的家庭觀念。香港女性對(duì)兩性關(guān)系持有開放的看法，并樂(lè)于參與環(huán)保及社會(huì)活動(dòng)。此外，他們亦十分看重個(gè)人外表及健康。在香港女性的心目中，知名品牌大多是國(guó)際品牌，本地品牌處于劣勢(shì)。在年青的女性心目中，Nokia,Nike,LV等西方名牌為他們心目中的名牌，但在年長(zhǎng)的女性心目中，他們則較熟悉National等日本品牌，顯示部分長(zhǎng)青的知名品牌近年在年青女性的心中經(jīng)已被一些新的品牌取締。

在經(jīng)濟(jì)低迷下，香港女性在纖體產(chǎn)品/服務(wù)、美容產(chǎn)品/服務(wù)、流動(dòng)電話費(fèi)用、衣服/鞋襪、珠寶/金飾及旅行渡假等方的面產(chǎn)品中，每月/每年仍然有可觀的消費(fèi)。沙特女性與車

據(jù)來(lái)自沙特首都利雅得最大的汽車代理商的數(shù)據(jù)：全沙特有8％的汽車為女性所擁有，有的豪門佳麗還自己擁有2—3輛名車，許多富家女子甚至每年都會(huì)更新一次車輛。這使得汽車經(jīng)銷商們十分重視女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力，并想方設(shè)法地在款式、顏色、配置和規(guī)格上滿足這部分特殊消費(fèi)群的需要。資料:

歐洲女性內(nèi)衣支出英國(guó)女性獨(dú)占鰲頭據(jù)報(bào)道(2005年01月31日)，最新調(diào)查表明，歐洲市場(chǎng)上英國(guó)女性在內(nèi)衣方面的花費(fèi)最多，人均每年103.5歐元(約合134.5美元）。法國(guó)女性每年花在內(nèi)衣方面的支出人均為102.30歐元,德國(guó)女性的支出為80.20歐元。英國(guó)女性在內(nèi)衣方面的支出稍高于法國(guó)女性，原因在于她們購(gòu)買了大量睡衣和在室內(nèi)穿著的服裝，而后者則偏愛(ài)胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內(nèi)衣年均花費(fèi)分別為77.5歐元和71.3歐元。從年齡階段來(lái)看，15歲-24歲的歐洲女性是內(nèi)衣的最大購(gòu)買群體,其次是25-34歲的女性?55歲-64歲的女性購(gòu)買的內(nèi)