營銷管理課件：市場營銷計劃、組織與控制

市場營銷計劃、組織與控制13.1市場營銷計劃13.2市場營銷組織13.3市場營銷的執(zhí)行13.4市場營銷控制本章小結(jié)閱讀文獻思考題

13.1市場營銷計劃

13.1.1市場營銷計劃的含義及其類型

1．市場營銷計劃的含義市場營銷計劃，是指在研究目前營銷狀況(包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標與營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制。營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一，而且企業(yè)其他的各種計劃都要涉及營銷計劃的內(nèi)容。

2．市場營銷計劃的類型

一般來說，市場營銷計劃主要有以下幾種類型：

(1)企業(yè)計劃，即企業(yè)的整體發(fā)展計劃，包括企業(yè)任務(wù)、成長戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略及其企業(yè)目標，通常是以年度計劃、中期計劃和長期發(fā)展規(guī)劃等形式出現(xiàn)，一般是由高層負責制定。

(2)業(yè)務(wù)部計劃，即體現(xiàn)企業(yè)各個職能部門的發(fā)展計劃，主要包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力資源等方面的發(fā)展計劃，也分為短期計劃、中期計劃和長期計劃等，一般是由部門經(jīng)理負責制定。

(3)產(chǎn)品線計劃，即描述特定產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)的發(fā)展目標、戰(zhàn)略及策略的計劃，一般是由具體的產(chǎn)品線負責人負責制定。

(4)產(chǎn)品計劃，即描述特定產(chǎn)品的開發(fā)計劃，通常包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品包裝等方面的計劃，一般是由具體的產(chǎn)品經(jīng)理負責制定。

(5)品牌計劃，即描述具體產(chǎn)品品牌發(fā)展的計劃，通常包括是否需要品牌、使用誰的品牌、品牌決策、品牌延伸等方面的計劃，一般是由具體的產(chǎn)品品牌經(jīng)理負責制定。

(5)品牌計劃，即描述具體產(chǎn)品品牌發(fā)展的計劃，通常包括是否需要品牌、使用誰的品牌、品牌決策、品牌延伸等方面的計劃，一般是由具體的產(chǎn)品品牌經(jīng)理負責制定。

(6)市場計劃，即特定行業(yè)市場或區(qū)域市場開發(fā)的計劃，一般是由具體的市場經(jīng)理負責制定。

13.1.2市場營銷計劃的內(nèi)容

典型的市場營銷計劃的內(nèi)容一般包括計劃概要、現(xiàn)狀分析、機會威脅分析、財務(wù)與營銷目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預(yù)計的損益表和控制方法等。

1．計劃概要

營銷計劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個關(guān)于本計劃的主要目標和建議事項的簡短說明。由于計劃一般都要提交上級主管或相關(guān)人員審核或評定，為了使他們在有限的時間內(nèi)大體了解一下計劃的梗概，通?？梢杂幂^短的篇幅將計劃的主要思想和中心內(nèi)容作以概述，使初次看到計劃的人能夠迅速了解和掌握計劃的概況。如果上級主管或相關(guān)人員需要仔細研究計劃的內(nèi)容，可查閱計劃書中的具體部分。

2．現(xiàn)狀分析

營銷計劃的第一個主要內(nèi)容是提供該產(chǎn)品當前營銷狀況的簡要而明確的分析。

(1)市場情況：市場的范圍有多大，包括哪些細分市場，市場及各細分市場近幾年營業(yè)額的多少，顧客需求狀況及影響顧客行為的各種環(huán)境因素等。

(2)產(chǎn)品情況：產(chǎn)品組合中每個品種的價格、銷售額、利潤率等。

(3)競爭情況：主要競爭者都是誰，各個競爭者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價、分銷等方面都采取了哪些策略，他們的市場份額有多大以及變化趨勢等。

(4)分銷情況：各主要分銷渠道的近期銷售額及發(fā)展趨勢等。

(5)宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境的主要趨勢，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的，它們都與產(chǎn)品有著某種聯(lián)系。

3．機會威脅分析

營銷計劃中第二個主要內(nèi)容是對市場營銷中所面臨的威脅(Threats)、機會(Opportunity)、劣勢(Weakness)、優(yōu)勢(Strength)等問題的分析，即SWOT矩陣分析方法。根據(jù)企業(yè)的優(yōu)、劣勢條件，對所有的機會和威脅作出相應(yīng)的對策選擇。這部分的最后，營銷管理人員運用上述結(jié)果，確定在計劃中必須注意的主要問題，如下圖13-1所示的分析框架。

圖13-1環(huán)境分析與戰(zhàn)略選擇

4．財務(wù)與營銷目標

財務(wù)與營銷目標是營銷計劃的核心部分。它是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的威脅和機會的基礎(chǔ)上制定的。財務(wù)與營銷目標也就是在本計劃期內(nèi)要達到的目標，主要是市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等，如2010年市場占有率要提高15%，下一個三年內(nèi)銷售利潤率要增加20%等。

5．營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是指為達到上述營銷目標的途徑或手段，包括目標市場的選擇和市場定位、營銷組合策略、研究開發(fā)與市場調(diào)研等。在這一階段，營銷經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該與采購制造部門的人員溝通，以確保能生產(chǎn)計劃好的銷售量；與銷售經(jīng)理磋商，以獲取銷售人員的支持；與財務(wù)主管商量，以確認可獲得足夠的營銷費用。

(1)目標市場：在營銷策略中應(yīng)首先明確公司的目標市場，即公司準備服務(wù)于哪個或哪幾個細分市場以及市場定位。

(2)營銷組合：公司準備在各個細分市場采取哪些具體的營銷策略，如產(chǎn)品、渠道、定價和促銷等方面的策略。促銷包括推銷隊伍、廣告、公共關(guān)系等方面。

(3)研究開發(fā)：是否增加研究開發(fā)費用，以發(fā)展生產(chǎn)線上更適合顧客需求的式樣。

(4)市場調(diào)研：是否增加費用，以改進對消費者選擇過程的了解及對競爭對手的動向的跟蹤。

6．行動方案

營銷戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)化成具體的行動方案，內(nèi)容包括：要做些什么；何時開始，何時完成；由誰負責；需要多少成本。

按上述問題把每項活動都列出詳細的程序表，以便于執(zhí)行和檢查。

7．預(yù)計的損益表

營銷計劃中還要集中說明支持該方案的預(yù)算，即列出一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。在收入一方要說明預(yù)計銷售量及平均單價，在支出一方要說明生產(chǎn)成本、實體分配成本及營銷費用，收支的差額為預(yù)計的利潤(或虧損)。上層管理者負責審批預(yù)算，預(yù)算一經(jīng)批準，便成為購買原材料，安排生產(chǎn)、人事及營銷活動的依據(jù)。

8．控制方法

營銷計劃的最后一部分，是對計劃執(zhí)行過程的控制。典型的情況是將計劃規(guī)定的目標和預(yù)算按月份或按季度分散，以便于公司的上層管理部門進行有效的監(jiān)督檢查，督促未完成任務(wù)的部門改進工作，以確保營銷計劃的完成。

13.2市場營銷組織

13.2.1市場營銷組織的含義及目標

1．營銷組織營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。對營銷組織的理解應(yīng)當注意以下兩點：

(1)并非所有的營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。

(2)不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分也是不同的。

2．營銷組織的目標

營銷組織的目標大體上有以下三個方面：

(1)對市場需求作出快速反應(yīng)。

(2)使營銷效率最大化。

(3)代表并維護消費者利益。

3．營銷組織的效率與效果

從組織的角度看，效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化而實現(xiàn)，只要組織的目標及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化，即使專業(yè)化和程序化會帶來精神和道德等方面的問題，他們也必然大大提高組織的效率。但效率與效果不同：效率反映的是實現(xiàn)目標的程度，它是實際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比。兩者的最大區(qū)別在于，迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標。因此，一個有效的組織必須能隨著市場變化和技術(shù)革新而不斷進行自我調(diào)整。

13.2.2市場營銷組織的演變

1．營銷部門的含義

營銷部門是實現(xiàn)公司營銷目標、實施營銷計劃、面向市場和顧客的職能部門，是公司內(nèi)部聯(lián)結(jié)其他職能部門使整個公司經(jīng)營一體化的核心。

2．營銷部門的演變

營銷部門的發(fā)展過程可劃分為五個階段：

(1)簡單推銷部門。小公司習(xí)慣上有一名主管推銷的副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，該副總經(jīng)理既負責管理推銷隊伍，自己也直接從事某些推銷活動。如果公司有必要進行市場調(diào)研等其他營銷職能，這些工作也由該副總經(jīng)理聘請外部力量幫助，見圖13-2(a)。

(2)推銷部門兼有營銷功能。隨著公司的擴大，公司需要更經(jīng)常的、連續(xù)的、有專門經(jīng)驗的營銷調(diào)研、廣告及客戶服務(wù)。例如，A公司隨著電腦經(jīng)銷業(yè)務(wù)的擴張，需要在更多城市設(shè)立分銷連鎖店，如果要在某市成功運營連鎖店，需要調(diào)研以了解當?shù)氐男枨笈c市場潛力，同時需要對其經(jīng)銷的電腦產(chǎn)品和自己的商號進行廣告宣傳。當這些工作量達到一定程度時，便會設(shè)立一名營銷主任專門負責這些營銷職能，見圖13-2(b)。

(3)獨立的營銷部門隨著公司規(guī)模業(yè)務(wù)范圍的進一步擴大，原來作為輔助性工作的營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和客戶服務(wù)等營銷職能的重要性日益增強。于是，營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為營銷部門負責人的營銷副總裁同推銷副總裁一樣直接受總裁的領(lǐng)導(dǎo)，推銷和營銷成為平行的職能部門，見圖13-2(c)。

(4)現(xiàn)代市場營銷部門。盡管推銷副總裁和營銷副總裁需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。推銷副總裁趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而營銷副總裁則多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當?shù)漠a(chǎn)品計劃和營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。推銷部門和營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由營銷副總裁全面負責，下轄所有營銷職能部門和推銷部門，見圖13-2(d)。

(a)第一階段；(b)第二階段；(c)第三階段；(d)第四階段

圖13-2營銷組織的演變圖

(5)現(xiàn)代營銷公司。一個公司僅僅有了上述現(xiàn)代營銷部門，還不等于是現(xiàn)代營銷公司?，F(xiàn)代營銷公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對待營銷職能的態(tài)度，當所有的管理人員甚至流水線上的工人都認識到公司一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，日常生活中自覺充當公司的義務(wù)推銷員時，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個公司的經(jīng)營哲學(xué)，這個公司才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷公司。

13.2.3市場營銷部門的組織形式

現(xiàn)代公司的營銷部門有若干不同的組織形式，但不論采取哪種組織形式，都要體現(xiàn)以顧客為中心的營銷指導(dǎo)思想，都必須適應(yīng)營銷活動的四個基本方面，即功能、地區(qū)、產(chǎn)品與市場等要素的組合，由此形成以下營銷組織的形式。

1．職能型營銷組織

職能型組織是最古老的一種營銷組織形式，它特別強調(diào)營銷中各種職能的重要性。最常見的營銷組織是在營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)下由各種營銷職能專家構(gòu)成的。營銷副總裁負責協(xié)調(diào)各營銷職能專家之間的關(guān)系，如圖13-3所示。

圖13-3職能型營銷組織

職能型組織的主要優(yōu)點是行政管理簡單。不過，隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴大，這種組織形式會失去其有效性。具體表現(xiàn)為：

(1)由于沒有一個人對一項產(chǎn)品或一個市場負全部責任，因而沒有按每項產(chǎn)品或每個市場制定的完整計劃，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略。

(2)各個職能部門為了獲取更多的預(yù)算和較其他部門更高的地位而競爭，使營銷副總裁經(jīng)常面臨調(diào)解糾紛的難題。

2．地區(qū)型營銷組織

如果一個企業(yè)的營銷活動是面向全國的，那么他就會按照地理區(qū)域來設(shè)置營銷機構(gòu)。這類營銷機構(gòu)或銷售的公司往往按地區(qū)來組織其推銷人員，如圖13-4所示：推銷部門有1個負責全國的經(jīng)理和3個大區(qū)推銷經(jīng)理(例如華南、華北與西部)、24個區(qū)域推銷經(jīng)理(如西部區(qū)的陜西、四川、云南等區(qū)域)、216個地區(qū)推銷經(jīng)理和2160個推銷員。

圖13-4地區(qū)型營銷組織

3．產(chǎn)品管理型營銷組織

產(chǎn)品管理型組織是通過在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，來協(xié)調(diào)職能型組織中部門的沖突。生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每個具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理，如圖13-5所示。

圖13-5產(chǎn)品管理型營銷組織

(1)產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點主要有：

第一，產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略；

第二，產(chǎn)品經(jīng)理能及時反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題；

第三，由于產(chǎn)品經(jīng)理各自負責推銷自己所管的產(chǎn)品，因而即使不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；

第四，產(chǎn)品管理是培訓(xùn)年輕管理人員的最佳場所，因為產(chǎn)品管理涉及業(yè)務(wù)經(jīng)營的幾乎所有方面，如圖13-6所示。

圖13-6產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系

(2)產(chǎn)品管理型組織的缺點表現(xiàn)在：

第一，產(chǎn)品管理造成了一些矛盾沖突。由于產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，他們不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，而各部門往往把他們看做是低層協(xié)調(diào)者而不予重視。

第二，產(chǎn)品經(jīng)理較易成為他所負責的產(chǎn)品方面的專家，但不容易熟悉其他方面(如廣告促銷等)的業(yè)務(wù)。

第三，產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)期的組織管理費用高，因為產(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本的增加，同時公司還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息溝通和其他方面的專家，結(jié)果使公司承擔了巨額的間接管理費用。

4．市場管理型營銷組織

市場管理型組織也叫顧客式組織，當客戶可按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好細分和區(qū)別對待時，就需要建立市場管理型組織。它同產(chǎn)品管理型組織相類似，由一個市場總經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負責自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。例如某公司的商用電腦主要應(yīng)用于零售業(yè)和銀行業(yè)，就可以分設(shè)零售業(yè)經(jīng)理和銀行業(yè)經(jīng)理，如圖13-7所示。

這種組織結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點是，公司圍繞特定市場客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點放在彼此割裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。有些營銷專家認為以各主要目標市場為中心來建立相應(yīng)的營銷部門和分支機構(gòu)，是確保公司實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。

圖13-7市場管理型營銷組織

5．產(chǎn)品市場管理型營銷組織

面向不同市場、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的公司，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品管理型還是采用市場管理型？為了解決這個難題，公司建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理又有市場經(jīng)理的二維矩陣組織，如圖13-8所示。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。矩形組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇：

圖13-8產(chǎn)品-市場管理矩陣

(1)如何組織推銷人員：如圖13-8所示，其中究竟應(yīng)按每一類化纖產(chǎn)品組織推銷隊伍，還是按各個市場組織推銷隊伍，或者推銷隊伍不實行專業(yè)化?

(2)在各個產(chǎn)品市場上由誰定價：滌綸產(chǎn)品經(jīng)理是否應(yīng)該有決定所有市場上滌綸的價格的權(quán)力呢？

13.3市場營銷的執(zhí)行

13.3.1市場營銷執(zhí)行的關(guān)鍵因素

1．市場營銷執(zhí)行的含義市場營銷執(zhí)行，主要是執(zhí)行營銷計劃，是指將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計劃規(guī)定的任務(wù)、實現(xiàn)既定目標的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場營銷組織。

2．影響營銷計劃方案有效執(zhí)行的因素

著名營銷專家波諾馬(Bonoma)認為，能夠影響有效實施營銷計劃方案的因素有以下四類：

(1)發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能；

(2)對公司存在問題的層次作出評估的技能；

(3)執(zhí)行計劃的技能；

(4)評價執(zhí)行結(jié)果的技能。

根據(jù)上述理論可以確定影響營銷計劃執(zhí)行或?qū)嵤┑囊蛩赜校?/p>

(1)行動方案。為了有效地執(zhí)行營銷計劃，就必須制定較為詳細的行動方案。

(2)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織在營銷計劃執(zhí)行中有著不可替代的作用。

(3)規(guī)章制度。要保證計劃執(zhí)行落到實處，就必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權(quán)、利，明確要求與獎懲措施，通過建章立制對計劃的執(zhí)行進行約束與管理。

(4)人力資源。任何工作的落實與實施，都得靠企業(yè)內(nèi)部的人員來執(zhí)行，因而人力資源開發(fā)異常重要。

(5)企業(yè)文化。通過構(gòu)建企業(yè)全體人員能夠共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行為準則，在過程中，提高全體員工的集體責任感和集體榮譽感，將企業(yè)內(nèi)外部的各種力量凝聚起來形成正能量，這些都是塑造和強化企業(yè)文化不可或缺的。

(6)協(xié)調(diào)關(guān)系。為了有效地執(zhí)行營銷計劃，就必須將上述五個方面的因素有機地結(jié)合在一起，相互配合、形成合力。

13.3.2市場營銷執(zhí)行的原則

1．任務(wù)目標原則

營銷計劃是在動態(tài)的環(huán)境中執(zhí)行和實施的，其中存在著大量的不確定性因素與偶然因素，如何排除干擾，有效地執(zhí)行計劃，就要求營銷計劃在執(zhí)行中始終以企業(yè)營銷目標為方向，特別是防止偏離方向與舍本求末。

2．整體協(xié)調(diào)原則

營銷計劃的實現(xiàn)離不開溝通與協(xié)調(diào)，這里不僅僅營銷活動中的各項具體行為和項目與營銷總目標的協(xié)調(diào)，也包括推進營銷活動開展與所需要的人、財、物等各種要素投入的協(xié)調(diào)。

3．進度控制原則

營銷計劃的執(zhí)行不僅是一個過程，同時又具有階段性。因此，在營銷計劃執(zhí)行的過程中，既要考慮計劃的整體完成問題，又要高度重視計劃的階段性目標的實現(xiàn)，因此，要根據(jù)計劃的情況合理安排計劃實施的路線圖和時間進程表。

4．適時反饋原則

營銷計劃在執(zhí)行的過程中難免與現(xiàn)實環(huán)境出現(xiàn)不同的現(xiàn)象，加之外部環(huán)境和企業(yè)的條件都在發(fā)生變化，“計劃趕不上變化”。因此，營銷計劃就得適應(yīng)環(huán)境的變化而調(diào)整。營銷人員要不斷地跟蹤和監(jiān)控計劃的執(zhí)行過程，及時反饋信息，根據(jù)變化了的情況修訂計劃，解決矛盾與問題，實現(xiàn)營銷目標。

13.3.3市場營銷執(zhí)行中的問題與原因

1．不切合實際的計劃

營銷計劃執(zhí)行效果不好，未能達到預(yù)期目標，其中一個主要原因是計劃制定與現(xiàn)實情況相脫節(jié)，計劃制定者與計劃執(zhí)行者之間缺乏有效的溝通與交流，執(zhí)行人員未能有效的理解談話的本質(zhì)。

2．目標沖突的計劃

計劃在執(zhí)行的過程中，也常常遇到計劃的長期性目標與追求短期目標相沖突的矛盾。

3．因循守舊的思維

現(xiàn)實當中，企業(yè)在長期的發(fā)展過程中往往會形成路徑依賴。一些新的戰(zhàn)略、新計劃在執(zhí)行的過程中多數(shù)會受到傳統(tǒng)的習(xí)慣勢力的阻礙。新舊計劃之間的反差越大，執(zhí)行中的阻力也會越強。因此在推進新計劃實施的過程中往往需要在體制與機制上進行變革和創(chuàng)新。

4．缺乏可行的方案

計劃再好也得落到實處，有些好的計劃也最終落得失敗的結(jié)局，很大程度上是沒有切實可行的操作方案，缺乏使內(nèi)部各個部門、各個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。

13.4市場營銷控制

13.4.1營銷年度計劃控制

1．營銷年度計劃控制的含義與目的營銷年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施；營銷年度計劃控制的目的是確保年度計劃中所確定的銷售、利潤和其他目標的實現(xiàn)?？刂七^程分為四個步驟，如圖13-9所示。圖13-9營銷年度計劃控制過程

2．營銷年度計劃控制的內(nèi)容

營銷年度計劃控制的內(nèi)容主要是對銷售額、市場占有率、費用率等進行控制。

(1)銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。

第一，銷售差距分析。這種辦法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。

第二，地區(qū)銷售量分析。這種方法是用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。

(2)市場占有率分析。銷售分析不能反映出公司在市場競爭中的地位，只有市場占有率分析才能揭示出公司同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系。例如，某公司銷售額的增長，可能是由于公司營銷績效較其競爭者有所提高，也可能是由于整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境的改善使市場上所有的公司都受益，而某公司和競爭對手之間的相對關(guān)系并無變化。

(3)營銷費用率分析。年度計劃控制要確保公司在達到銷售計劃指標時營銷費用無超支。例如，某公司營銷費用占銷售額的比率為30%，其中所包含的五項費用占銷售額的比率分別為：人員推銷費10%，廣告費8%，營業(yè)推廣費7%，營銷調(diào)研費2%，營銷行政管理費3%。圖13-10所示為人員推銷費用率控制曲線。

圖13-10營銷費用率控制曲線

13.4.2營銷盈利控制

1．營銷盈利控制的含義與目的

盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。取得利潤是任何公司最重要的目標之一，獲利能力的不同將幫助管理當局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴大、收縮或者取消。

2．營銷盈利控制的內(nèi)容

下面是營銷盈利控制常用的一些指標：

(1)銷售利潤率：表示每一百元的銷售額給公司所帶來的利潤，用公式表示為

(13-1)

(2)資產(chǎn)收益率：是指公司所創(chuàng)造的總利潤與公司全部資產(chǎn)的比率，用公式表示為

(13-2)

(3)凈資產(chǎn)收益率：是指稅后利潤與凈資產(chǎn)的比率。凈資產(chǎn)就是總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。用公式表示為

(4)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：是一個衡量公司資產(chǎn)的利用效率的指標，衡量產(chǎn)生一定量的銷售收入占用了多少資產(chǎn)，用公式表示為

(5)存貨周轉(zhuǎn)率：說明某一時期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動性。存貨周轉(zhuǎn)率越高，說明存貨周轉(zhuǎn)越快，資金使用效率越高，用公式表示為

13.4.3營銷效率控制

1．營銷效率控制的含義與目的

如果利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙，營銷效率控制要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。

2．營銷效率控制的內(nèi)容

營銷效率控制主要包括以下內(nèi)容：

(1)銷售隊伍效率。各級銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己地區(qū)銷售隊伍效率的幾個關(guān)鍵的指標：

第一，每個銷售人員平均每天進行銷售訪問的次數(shù)。

第二，每次銷售人員訪問平均所需要的時間。

第三，每次銷售人員訪問的平均收入。

第四，每次銷售人員訪問的平均成本。

第五，每次銷售人員訪問的招待費。

第六，每100次銷售訪問的訂貨單百分比。

第七，每一期新的顧客數(shù)目。

第八，每一期喪失的顧客數(shù)目。

第九，銷售隊伍成本占總成本的百分比。

(2)廣告效率。許多經(jīng)理認為，至少一半的廣告是無效率的，但不知道是哪一半的廣告無效率。但是至少要掌握下述統(tǒng)計資料：

第一，每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本。

第二，注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比。

第三，消費者對廣告內(nèi)容和有效性的意見。

第四，對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量。

第五，由廣告所激發(fā)的詢問時間次數(shù)。

第六，每次調(diào)查的成本。

(3)促銷效率。銷售促進包括幾十種激發(fā)消費者購買興趣和試用產(chǎn)品的方法。為了提高促銷效率，管理當局應(yīng)該堅持記錄每一次促銷活動及其成本和對銷售的影響。公司管理當局應(yīng)注意下述統(tǒng)計資料：

第一，優(yōu)惠銷售所占百分比。

第二，每一元的銷售額中所包含的商品陳列成本。

第三，贈券的回收率。

第四，每一次示范表演所引起的詢問次數(shù)和愿意留名的顧客總數(shù)。

(4)分銷效率。有幾種模式可用來提高存貨控制、倉庫位置和運輸方式的效率。一個經(jīng)常發(fā)生的問題是，當公司遇到銷售增長很快時，分銷的效率可能會下降。這將導(dǎo)致顧客對公司有意見并最終使銷售下降。管理當局需要認識到真正的瓶頸在哪里，并向生產(chǎn)和分銷能力上作更多的投資。

13.4.4營銷戰(zhàn)略控制

1．營銷戰(zhàn)略控制的含義與目的

公司的市場營銷戰(zhàn)略是指公司根據(jù)自己的市場營銷目標，在特定的環(huán)境中，按照總體計劃所擬定的一系列行動方案。由于市場營銷環(huán)境變化很快，因此，在公司市場營銷戰(zhàn)略實施過程中，必然會出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。營銷戰(zhàn)略控制就是審查公司的營銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場機會以及是否同迅速變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)，也即營銷審計。

2．營銷審計是營銷戰(zhàn)略控制的主要形式

公司在進行戰(zhàn)略控制時，可以運用營銷審計這一重要工具。營銷審計也叫營銷審核或營銷稽核，是對企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和營銷活動諸方面進行的獨立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出問題所在，提出改善營銷工作的行動計劃和建議，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策時參考。當然，營銷審計不是只審查幾個出問題的地方，而是覆蓋整個營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的所有方面。營銷審計通常是由企業(yè)外部一個相對獨立的、富有經(jīng)驗的營銷審計機構(gòu)客觀進行的。營銷審計是定期進行的，而不是出現(xiàn)問題時才采取的行動。

3．營銷審計的內(nèi)容

營銷審計由六大部分組成，即營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷制度審計、營銷生產(chǎn)率審計和營銷功能審計。

(1)營銷環(huán)境審計，包括對宏觀環(huán)境和營銷任務(wù)環(huán)境的審計。

在宏觀環(huán)境方面，公司需要分析人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境中有哪些變化會成為公司的機會或威脅；為適應(yīng)這些發(fā)展變化和趨勢，公司方面采取了哪些行動；營銷任務(wù)環(huán)境方面，需要分析主要細分市場的變化、顧客對公司的評價、競爭者的目標和戰(zhàn)略優(yōu)勢劣勢是什么；還需要分析各種分銷渠道的效率和成長潛力，原材料、資金、廣告的可獲得性等。

(2)營銷戰(zhàn)略審計，包括對企業(yè)使命、營銷目標和目的、戰(zhàn)略三個方面。在企業(yè)使命方面，需要分析企業(yè)使命是否用市場導(dǎo)向的術(shù)語明確地闡述出來，它是否可行。在營銷目標和目的方面，需要分析公司的營銷目標是否用明確的目的陳述出來，以便指導(dǎo)營銷計劃和執(zhí)行實績的衡量；營銷諸目標是否與公司的競爭地位、資源和機會相適應(yīng)。在戰(zhàn)略方面，需要分析公司管理當局能否明確地表達其達到營銷目標的營銷戰(zhàn)略；此戰(zhàn)略是否具有說服力；此戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟狀況等。

(3)營銷組織審計，包括正式結(jié)構(gòu)、功能效率、部門間聯(lián)系效率三個方面。在正式結(jié)構(gòu)方面，對于影響顧客滿意度的公司活動，需要分析營銷主管人員是否具有足夠的權(quán)力和責任；營銷活動是否按功能、產(chǎn)品、最終用戶和地區(qū)進行最理想的組織。就功能效率而言，需要分析營銷部門和銷售部門之間是否保持良好的溝通和工作關(guān)系；有無營銷組織需要進一步培訓(xùn)、激勵、監(jiān)督或評價。在部門間聯(lián)系效率方面，需要分析營銷部門和其他部門之間是否存在需要注意的問題。

(4)營銷制度審計，包括營銷信息系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。在營銷信息系統(tǒng)方面，需要分析營銷情報系統(tǒng)是否產(chǎn)生有關(guān)顧客、分銷商、競爭者、供應(yīng)商以及各種公眾的市場發(fā)展變化方面的真實的、足夠的和及時的信息；公司決策者是否充分利用了這些信息。在營銷計劃系統(tǒng)方面，需要分析計劃工作系統(tǒng)是否經(jīng)過很好的構(gòu)思，是否有效；銷售預(yù)測和市場潛量衡