房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案書(shū)目錄第一局部市場(chǎng)篇…………………7—27江寧區(qū)域分析……………8—10江寧未來(lái)規(guī)劃定位……………………………91.2江寧房地產(chǎn)開(kāi)展的五大優(yōu)勢(shì)…………………10

二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析……………11—21三、綜述………………………22—27第二局部產(chǎn)品篇………………28—51一、工程各要素解析…………………………29—301.1基地狀況概評(píng)…………………291.2區(qū)域環(huán)境………………………30二、產(chǎn)品綜合評(píng)判……………31—362.1產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)………………………312.2產(chǎn)品劣勢(shì)………………………332.3市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)……………………342.4市場(chǎng)威脅點(diǎn)……………………352.5結(jié)論……………………………36四期和五期產(chǎn)品建議……………………37—453.1開(kāi)發(fā)理念………………………373.2規(guī)劃設(shè)計(jì)………………………383.3建筑設(shè)計(jì)………………………413.4環(huán)境設(shè)計(jì)………………………443.5公建配套設(shè)施…………………45四、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析……………46—514.1廣告訴求過(guò)于單一化…………………………464.2推廣的客戶(hù)群過(guò)于狹小………………………474.3前期銷(xiāo)售價(jià)風(fēng)格整過(guò)快………………………484.4看房路線(xiàn)有待明確……………………………494.5售樓處需要重新設(shè)立、布置…………………504.6存在的內(nèi)部銷(xiāo)售問(wèn)題需盡快解決……………………………51第三局部營(yíng)銷(xiāo)篇………………52—75一、背景導(dǎo)入………………………53二、營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)想…………………54三、營(yíng)銷(xiāo)策略原那么…………………55四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略……………57—734.1市場(chǎng)區(qū)隔……………………574.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略………………………………584.3保護(hù)市場(chǎng)份額策略…………………………604.4營(yíng)銷(xiāo)推廣原那么………………………………614.5營(yíng)銷(xiāo)推廣策略………………………………644.6銷(xiāo)售控制……………………674.7價(jià)格策略……………………68第四局部廣告篇………………74—104一、廣告策略導(dǎo)向……………………75二、廣告風(fēng)格與思路…………………76三、廣告任務(wù)………………………77四、廣告受眾分析……………………79五、廣告宣傳推廣策略………………80六、廣告訴求…………………81—846.1訴求重點(diǎn)………………………816.2分類(lèi)訴求………………………82七、媒體分析與選擇……………85—917.1媒體選擇的策略………………………………857.2媒體的選擇……………………87八、媒體推廣方案……………92—1128.1營(yíng)造聲勢(shì)階段………………………………928.2塑造品牌階段………………………………978.3凝聚形象階段………………………………1028.4持續(xù)期……………………1088.57-9月報(bào)紙媒體廣告方案…………………111第一局部市場(chǎng)篇江寧區(qū)域分析從地貌特征看南京城市規(guī)劃，長(zhǎng)江和紫金山使得南京在東、西、北三面擴(kuò)展空間相對(duì)有限，而江寧的開(kāi)發(fā)正處于南京城市化進(jìn)程逐步南移的大好時(shí)期，其區(qū)位交通條件優(yōu)越，總體規(guī)劃布局合理，恰如大師筆下正待濃墨重彩繪就的一幅美麗畫(huà)卷。受江寧撤縣設(shè)區(qū)的利好消息刺激，江寧成為南京樓市的一個(gè)新熱點(diǎn)。就目前情況看，開(kāi)發(fā)企業(yè)相對(duì)集中在東山鎮(zhèn)，開(kāi)發(fā)區(qū)、岔路一帶，總體規(guī)劃合理，整體布局疏密有致，開(kāi)發(fā)有度，開(kāi)發(fā)商充分保存利用了自然景觀，樓盤(pán)建設(shè)多考慮地勢(shì)地貌的特點(diǎn)，以湖為中心，以綠化為景觀，以科技為特色，分層次開(kāi)發(fā)，對(duì)整個(gè)江寧縣城的開(kāi)展起到了相輔相成的作用。隨著江寧城市化進(jìn)程不斷深入，土地資源的相對(duì)稀缺，各項(xiàng)根底的不斷完善，交通道路的布局更趨合理，人口的大量增加，住房二、三級(jí)市場(chǎng)的放開(kāi)及投資環(huán)境的更加優(yōu)越等因素影響，江寧房?jī)r(jià)自去年以來(lái)，其趨勢(shì)一直穩(wěn)步趨升。1.1江寧未來(lái)規(guī)劃定位江寧將成為南京市主城區(qū)的重要組成局部，未來(lái)開(kāi)展目標(biāo)定位是：南京新區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，都市家業(yè)集中區(qū)。江寧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以突出科技、文化、教育為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設(shè)施的建設(shè)，提高房地產(chǎn)業(yè)的科技含量，高起點(diǎn)，高水平規(guī)劃，力求形成一個(gè)科技化、藝術(shù)化、人性化的完美融合。江寧將進(jìn)一步更新城市化開(kāi)展思路，加強(qiáng)根底設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極推行舊城改造與新區(qū)開(kāi)發(fā)相結(jié)合的方式，加速江寧城市化進(jìn)程。1.2江寧房地產(chǎn)開(kāi)展的五大優(yōu)勢(shì)：江寧正處于城市化進(jìn)程大開(kāi)展時(shí)期，緊鄰南京，產(chǎn)業(yè)密集，區(qū)域交通條件優(yōu)越，資源豐富。江寧在全市三個(gè)都市圈和五個(gè)聚合軸的“三圈五軸”的城市結(jié)構(gòu)中，處于城市開(kāi)展軸上，承當(dāng)雙重任務(wù)，一方面更直接接受城市的輻射，南京擴(kuò)容，將給江寧的開(kāi)展帶來(lái)直接積極的帶動(dòng)作用，另一方面承當(dāng)推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。江寧經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展，無(wú)論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的質(zhì)量也明顯提高，各項(xiàng)根底設(shè)施日趨完善，具備了江寧做大做強(qiáng)的條件。省、市、縣各級(jí)政府對(duì)江寧推進(jìn)城市化和城鄉(xiāng)一體化開(kāi)展給予了大力的支持，社會(huì)各界也同樣寄予了關(guān)注和支持。投資時(shí)機(jī)日趨成熟。從政府主管部門(mén)到金融機(jī)構(gòu)，從各制度確實(shí)立，管理向效勞的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的全面開(kāi)放，都極大地促進(jìn)了江寧房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展，房屋價(jià)差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟(jì)適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的梯次結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)體系逐步完善，為市場(chǎng)消費(fèi)鋪設(shè)了一個(gè)理想的平臺(tái)、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實(shí)現(xiàn)其投資價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析百家湖花園位置：湖濱路58號(hào)占地：28萬(wàn)㎡開(kāi)發(fā)商：利源企業(yè)建筑類(lèi)型：公寓、別墅單價(jià)：公寓2800元/㎡別墅：2萬(wàn)元/㎡或3000元/㎡〔地價(jià)〕簡(jiǎn)析：百家湖花園是江寧地區(qū)開(kāi)發(fā)較早的個(gè)案之一。占地28萬(wàn)㎡，由百家湖別墅花園和維也納城、羅馬城、米蘭城、威尼期城四大版塊構(gòu)成。該案依托近千畝的百家湖，以湖景山色為最主要的賣(mài)點(diǎn)，頗具吸引力。整體小區(qū)以橋梁作為紐帶，四大版塊的歐式區(qū)個(gè)性鮮明，尤其是其主大門(mén)，雄偉壯麗，是國(guó)內(nèi)居住園區(qū)中最大，最宏偉，最壯觀的大門(mén)之一。著力表達(dá)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)風(fēng)格，寬40米，中拱門(mén)為景觀大道，東西拱門(mén)可并列進(jìn)出八輛汽車(chē)，門(mén)高23.5米，氣勢(shì)逼人，拱洞高度達(dá)15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。小區(qū)內(nèi)備有大型會(huì)所，各項(xiàng)設(shè)施一應(yīng)俱全，在江寧整體配套尚不完善的情況下，得以讓業(yè)主足不出戶(hù)，就能享受各類(lèi)生活便利。同時(shí)，充分利用湖濱特色，規(guī)劃有游艇碼頭，萬(wàn)米沙灘浴場(chǎng)等，一定程度上撥高了物業(yè)檔次。該案產(chǎn)品特色鮮明，除局部142㎡三房外，主力房型多為240—260㎡的躍層房，以樓中樓別墅形象推出，價(jià)格雖已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有別墅〔270㎡〕總價(jià)150—170萬(wàn)之外，目前推出小區(qū)內(nèi)環(huán)境、位置、景觀最為出色的威尼期別墅區(qū)，555㎡的單體別墅，典型的歐式莊園設(shè)計(jì)，全套裝修，并每戶(hù)配有超大花園及私人游艇碼頭，并贈(zèng)送游艇一部。單價(jià)高達(dá)2萬(wàn)元/㎡?？們r(jià)千萬(wàn)以上。一舉突破南京樓價(jià)上限，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，除此外，客戶(hù)可購(gòu)置地塊〔1000㎡左右〕，3000元/㎡，自行設(shè)計(jì)，營(yíng)建別墅?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這個(gè)呈半島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。營(yíng)銷(xiāo)包裝上，主打具有一定特色的社區(qū)文化品牌，96年至今，成功舉行了“外企網(wǎng)球大賽”、“中秋賞月晚會(huì)”、“百家湖筆會(huì)”、“冰島室內(nèi)樂(lè)園訪(fǎng)華音樂(lè)會(huì)”等一系列活動(dòng)。力求結(jié)合小區(qū)歐式風(fēng)格，將中西文化完美合璧，營(yíng)造出既有親和力又有創(chuàng)造力，別具特色的百家湖社區(qū)文化。在南京市場(chǎng)上頗為引人注目。江南文樞苑位置：江寧開(kāi)發(fā)區(qū)將軍南路39號(hào)開(kāi)展商：江寧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司建筑設(shè)計(jì)：新加坡康都建筑與都市設(shè)計(jì)事務(wù)所上海同濟(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究院東南大學(xué)設(shè)計(jì)研究所南京建工學(xué)院建筑設(shè)計(jì)研究院占地：270畝總建面積：12萬(wàn)㎡容積率：0.7建筑密度：19.26%綠化率：75%集中綠化率：26%總套數(shù)：796套產(chǎn)品類(lèi)型：多層、聯(lián)體別墅、別墅單價(jià)：多層2100元/㎡聯(lián)體：2800元/㎡別墅：3100元/㎡簡(jiǎn)析：江南文樞苑占地270畝，以中南湖為中心呈擴(kuò)散狀分布，規(guī)劃總建筑面積120020㎡。小區(qū)中心規(guī)劃以近50畝的中南湖為中心，依原有地貌，構(gòu)成四大組團(tuán)，錯(cuò)落有致，南面是環(huán)湖帶狀分布的3層別墅群，和退層處理的四至六層的躍層區(qū)，北面是經(jīng)省政府特批的省級(jí)高級(jí)專(zhuān)家園，主打戶(hù)型亦為躍層，西北角是錯(cuò)層區(qū)。各組團(tuán)內(nèi)擁有綠化草坪，組團(tuán)間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團(tuán)既相互獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，立面素雅，利用原有地形和樓層形成規(guī)那么變化，更引入四十余種名貴花木點(diǎn)綴其中。整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)由四家單位聯(lián)袂擔(dān)綱，并設(shè)有8000㎡的公建會(huì)所配套，方便住戶(hù)生活。主推房型為躍層及錯(cuò)層，產(chǎn)品類(lèi)型相當(dāng)新穎，面積在210—130㎡。單價(jià)在2100元/㎡，銷(xiāo)量不錯(cuò)，別墅面積250—300㎡，單價(jià)在3100元/㎡，現(xiàn)已根本售完。從客觀角度分析，江南文樞苑無(wú)論從社區(qū)規(guī)模、自然景觀、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上均表達(dá)出較出色的品質(zhì)。建筑形態(tài)無(wú)明顯風(fēng)格取向。整體推廣包裝上以中式韻味為主。樓書(shū)、DM等設(shè)計(jì)均有一定特色。小區(qū)周邊規(guī)劃有南航，南大等大學(xué)院區(qū)，小區(qū)內(nèi)更引入專(zhuān)家園區(qū)，提升了住戶(hù)文化層次，營(yíng)建了尊重文化、崇尚知識(shí)的社區(qū)文化，一經(jīng)入市，便取得不俗業(yè)績(jī)，一舉成為江寧樓市的知名個(gè)案。天地新城位置：江寧金盛路開(kāi)展商：南京天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)：李祖原建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)：美國(guó)著名設(shè)計(jì)師RobertEgan占地面積：56萬(wàn)㎡總建筑面積：52萬(wàn)㎡容積率：0.9綠化率：60%總戶(hù)數(shù)：約4500戶(hù)產(chǎn)品類(lèi)型：多層、小高層、別墅單價(jià)：2800元/㎡簡(jiǎn)析：天地新城是江寧地區(qū)最具知名度的個(gè)案之一。其56萬(wàn)㎡的占地規(guī)模，在整個(gè)南京市場(chǎng)亦是數(shù)一數(shù)二?？偨ㄖ娣e達(dá)52萬(wàn)平米，并聘請(qǐng)國(guó)際知名的建筑設(shè)計(jì)大師——李祖原及著名景觀大師RobertEgan共同擔(dān)綱該案的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作，曾一度在南京樓市引發(fā)轟動(dòng)。整體社區(qū)為一個(gè)完整的10多萬(wàn)㎡的黛安娜湖分隔為人字形。按傳統(tǒng)的北斗七星排布并命名的七個(gè)組團(tuán)住宅群。鄰湖規(guī)劃有縱向別墅區(qū)〔尚未公開(kāi)〕。綠化景觀，湖景，超大會(huì)所，智能化是支持如此大規(guī)模物業(yè)的最大賣(mài)點(diǎn)。歐式園林生態(tài)景觀，以中央軸線(xiàn)對(duì)稱(chēng)為主導(dǎo)精神，著力表達(dá)大氣與開(kāi)闊，湖景水岸建成階梯廣場(chǎng)水岸，開(kāi)放式湖濱草坪水岸等不同景觀點(diǎn)。一比一仿造奧地利皇家宮苑——香布倫宮，現(xiàn)已落成。十分宏偉壯觀，但只是會(huì)所的一局部，更新似建的8000平米的文化娛樂(lè)中心，堪稱(chēng)南京最大的會(huì)所設(shè)施。現(xiàn)已通過(guò)相關(guān)部門(mén)的審批，成為全國(guó)首批國(guó)家級(jí)康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)。從客觀角度而言，天地新城是一個(gè)綜合實(shí)力均較優(yōu)的個(gè)案，有許多環(huán)節(jié)上在南京市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。但遺憾的是，在營(yíng)銷(xiāo)歷程來(lái)看，雖取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，但遠(yuǎn)非預(yù)想之效果，其在推廣策略，銷(xiāo)售手段的把握上存在一定偏差。因此在前階段一段旺銷(xiāo)結(jié)束后，近期一直處于“叫好不叫座”的為難地位。以上是截取本案——“中國(guó)人家”江寧周邊市場(chǎng)上幾個(gè)知名個(gè)案，作一簡(jiǎn)析，它們規(guī)模體量較大，多依托優(yōu)越的地理環(huán)境，各具特色，多有可與本案產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的躍層，別墅類(lèi)產(chǎn)品的存在，為更好的了結(jié)本案市場(chǎng)環(huán)境，中原因此擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的市調(diào)面，對(duì)南京市以排屋別墅為特色，或以純中國(guó)古典園林為規(guī)劃特點(diǎn)的個(gè)案作了一定了解，其最具代表性的是：金陵家天下位置：亞?wèn)|花園城內(nèi)開(kāi)展商：南京匯金房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建筑設(shè)計(jì)：法國(guó)PA建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)：上海東外灘——逸飛環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)公司占地：105684㎡容積率：0.52建筑密度：23%簡(jiǎn)析：該案所處的亞?wèn)|地區(qū)，距離市區(qū)有一定距離，擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，是國(guó)家一級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)，并散布眾多歷史人文景觀。對(duì)別墅所面對(duì)的客群頗具吸引力。小區(qū)由陳逸飛主持設(shè)計(jì)環(huán)境園林，充分運(yùn)用自身的天然水體選景，使親水性園林環(huán)繞整個(gè)小區(qū)。600米歐式景觀大道，水岸散步小徑相照應(yīng)，串聯(lián)各組團(tuán)內(nèi)的主題園林。產(chǎn)品上規(guī)劃有：獨(dú)立別墅300㎡，約34戶(hù)；聯(lián)體別墅160㎡，約52戶(hù)；雙聯(lián)別墅220㎡，約112戶(hù)；豪華公寓157㎡，約86戶(hù)。金陵家天下是近期市場(chǎng)最為引人注目的排屋類(lèi)工程，其主打的“TOWNHOUSE”概念，在南京市場(chǎng)引發(fā)一輪排屋熱潮，應(yīng)當(dāng)說(shuō)，南京本地有一批相當(dāng)固定的客群，頗具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而直接面向他們的排屋類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾乎是空白點(diǎn)。該案推廣訴求直指這批中產(chǎn)階級(jí)，推出總價(jià)50—200萬(wàn)的各類(lèi)排屋產(chǎn)品，以頗具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和強(qiáng)勢(shì)的媒體概念的輪番炒作，對(duì)客戶(hù)頗具吸引力。一品嘉園位置：夫子廟琵琶街產(chǎn)品：多層住宅、商鋪占地面積：32000㎡，總建面積69000㎡投資商：南京中北集團(tuán)開(kāi)展商：南京中山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司建筑設(shè)計(jì)：深圳〔香港〕華新建筑與工程設(shè)計(jì)參謀景觀設(shè)計(jì)：蘇州天園景觀藝術(shù)工程主力面積：二房84—110㎡三房140—160㎡均價(jià)：4800元/㎡簡(jiǎn)析：一品嘉園位于南京主城區(qū)內(nèi)景著名的人文景區(qū)——夫子廟景區(qū)內(nèi)，與“中國(guó)人家”一樣，也是一個(gè)中式園林林概念的社區(qū)，但與“中國(guó)人家”不同的是，它的中式風(fēng)格更多的是局限于地塊區(qū)位的特殊性，拋去一切產(chǎn)品的本質(zhì)，它的中式風(fēng)格就顯得蒼白、薄弱，雖有一些模仿，但整體風(fēng)格的營(yíng)建僅留滯于產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)部和純粹的包裝上，它所力推的物業(yè)尊貴感、所表達(dá)的值得客戶(hù)典藏，把玩的價(jià)值屬性，亦只是更多的依賴(lài)于它特殊的地段上。因此，單就純粹的產(chǎn)品風(fēng)格及市場(chǎng)形象而論，一品嘉園在走“中式風(fēng)格”的產(chǎn)品差異化上尚不及“中國(guó)人家”成功。附：市場(chǎng)總表江寧地區(qū)個(gè)案案名地址規(guī)模主力均價(jià)主力面積主力總價(jià)工程進(jìn)度21世紀(jì)假日花園江寧東山大橋市民廣場(chǎng)90000㎡2400元/㎡120-130，250(躍)28萬(wàn)，68萬(wàn)(躍)現(xiàn)房百家湖花園湖濱路58號(hào)28萬(wàn)㎡2900元/㎡2萬(wàn)元/㎡〔別墅〕140，250(躍)300-500(別墅)30萬(wàn)，60萬(wàn)(躍)150-1000萬(wàn)(別墅)局部現(xiàn)房，別墅期房南京世界林湖濱路15號(hào)約5000㎡3000元/㎡250-300150萬(wàn)現(xiàn)房湖濱世紀(jì)花園寬寧開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)22萬(wàn)㎡2500元/㎡90-13021-32萬(wàn)現(xiàn)房碧水灣岔路新區(qū)金盛路東15萬(wàn)㎡公寓2000元/㎡聯(lián)排2400元/㎡獨(dú)立別墅2800元/㎡公寓89-130，別墅224公寓18-30萬(wàn)，聯(lián)排50萬(wàn)，獨(dú)立70萬(wàn)期房武夷花園東山鎮(zhèn)大街西路228號(hào)36萬(wàn)㎡2600元/㎡120-14035萬(wàn)，別墅150萬(wàn)局部期房天地新城金盛路56萬(wàn)㎡2800元/㎡120-140220-350(躍)35萬(wàn)期房江南文樞苑將軍南路39號(hào)12萬(wàn)㎡2100元/㎡，別墅3100元/㎡130，220躍)250-300(別墅)27萬(wàn)，別墅80-90萬(wàn)局部期房其他個(gè)案案名地址規(guī)模均價(jià)主力面積主力總價(jià)工程進(jìn)度一品嘉園夫子廟琵琶東街69000㎡4800120-150㎡60萬(wàn)期房金陵家天下亞?wèn)|花園城內(nèi)10萬(wàn)㎡排屋3000元/㎡別墅5000元/㎡排屋220㎡別墅300㎡排屋66萬(wàn)別墅150萬(wàn)期房聽(tīng)泉山莊亞?wèn)|一號(hào)路6萬(wàn)㎡排屋2400元/㎡排屋160-200㎡40萬(wàn)局部期房盛世華庭龍?bào)绰?萬(wàn)㎡6500元/㎡230㎡150萬(wàn)現(xiàn)房碧水華庭淡山溫泉24000㎡別墅3000元/㎡250-300㎡100萬(wàn)局部現(xiàn)房

三、綜述本案所處的江寧開(kāi)發(fā)區(qū)，是近幾年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域。隨著諸多工程的不斷崛起，無(wú)論是從產(chǎn)品營(yíng)建水平，工程規(guī)劃乃至于整體營(yíng)銷(xiāo)水平都有著不斷的提高，每一個(gè)個(gè)案都有著鮮明的物業(yè)特色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是日趨劇烈。并且，現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)從未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)來(lái)看，已不再單純局限于相同產(chǎn)品類(lèi)型間的簡(jiǎn)單價(jià)格性能比上。而是已經(jīng)逐步滲透到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)部上。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀特色、產(chǎn)品形態(tài)、立面風(fēng)格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化等各個(gè)層面。全方位綜合產(chǎn)品力間的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，是現(xiàn)今區(qū)域市場(chǎng)的明顯特色。就“中國(guó)人家”而言，區(qū)域市場(chǎng)較之南京其他區(qū)域的幾大優(yōu)勢(shì)，如自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、市場(chǎng)潛力等，幾乎為本案和周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所共有，在某些角度而言，如自然環(huán)境、距離江寧中心區(qū)位置等甚至要優(yōu)于本案。如下表：····武夷花園百家湖·湖濱世紀(jì)江南文樞苑中國(guó)人家···天城新城自然環(huán)境武夷花園百家湖·湖濱世紀(jì)江南文樞苑中國(guó)人家···天城新城自然環(huán)境21世紀(jì)假日··碧水灣位置21世紀(jì)假日··碧水灣位置注：上表中縱軸自然環(huán)境是指?jìng)€(gè)案所處地塊的外部自然景觀，上向?yàn)楦鼉?yōu)越。橫軸位置是指?jìng)€(gè)案距離江寧中心區(qū)域的位置，右向?yàn)楦拷Ｍ瑫r(shí)，從社區(qū)營(yíng)建的規(guī)模和綜合檔次、品味感覺(jué)上分析“中國(guó)人家”亦無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)勝出。如下表：百家湖·檔次品味百家湖·檔次品味中國(guó)人家江南文樞苑中國(guó)人家江南文樞苑···湖濱世紀(jì)···天地新城···湖濱世紀(jì)···天地新城21世紀(jì)假日武夷花園碧水灣·21世紀(jì)假日武夷花園碧水灣·社區(qū)規(guī)模社區(qū)規(guī)模注：上表中縱軸是指物業(yè)的價(jià)格，客戶(hù)層次等綜合表達(dá)的檔次品位，上向?yàn)楦?。橫軸社區(qū)規(guī)模是指?jìng)€(gè)案的建筑體量，右向?yàn)楦蟆^(qū)域內(nèi)許多個(gè)案，規(guī)模大，現(xiàn)階段已具備不錯(cuò)的物業(yè)形象，并有良好的品牌實(shí)力為根底。其價(jià)格亦不斷隨著區(qū)域大勢(shì)而攀升。考慮到近期江寧生活配套尚不完善，因此根本都在小區(qū)內(nèi)配有會(huì)所等設(shè)施，努力為業(yè)主提供各種生活便利，值得關(guān)注的是，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格普遍趨向一致，歐式的建筑風(fēng)味，湖景的規(guī)劃特色。因此，相互間的競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈。再?gòu)哪暇鞘锌傮w開(kāi)展趨勢(shì)來(lái)看，排屋類(lèi)產(chǎn)品正在悄然崛起，“TOWNHOUSE”概念的物業(yè)，在以多層，高層為主的主流市場(chǎng)迅速開(kāi)展的同時(shí)，正越來(lái)越受客戶(hù)的關(guān)注和喜愛(ài)。但在目前市場(chǎng)上，能成功運(yùn)行的該類(lèi)物業(yè)的并不多。根本為市場(chǎng)空白點(diǎn)所在。而從物業(yè)風(fēng)格趨向來(lái)看，在以中式風(fēng)格為包裝的個(gè)案中，許多只是借助中式“外衣”作推廣，真正落到產(chǎn)品細(xì)部——不但“形”似而且“神”似的個(gè)案，現(xiàn)在來(lái)看，還只有“中國(guó)人家”。因此，“中國(guó)人家”要立足市場(chǎng)，取得成功，所應(yīng)堅(jiān)持的最大的特色在于“中式風(fēng)格園林”和“聯(lián)體排屋”這二大產(chǎn)品根底結(jié)合定位。這一“市場(chǎng)差異化產(chǎn)品”的獨(dú)特定位，根本找準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白點(diǎn)，使得“中國(guó)人家”在競(jìng)爭(zhēng)劇烈但風(fēng)格單一的區(qū)域市場(chǎng)中，保持鮮明獨(dú)特的亮點(diǎn)，表達(dá)著不同于其他對(duì)手的價(jià)值屬性。閃爍著產(chǎn)品個(gè)性化的風(fēng)采，并具備了短期內(nèi)絕對(duì)的不可模仿性。這將是指引本案未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成功的根底所在，亦是中原通過(guò)對(duì)市場(chǎng)深入了解后，對(duì)成功操作“中國(guó)人家”的信心所在。附：周邊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案五月廣告投放總量分析〔總額〕住宅樓盤(pán)總體：3657670.21元占全市房產(chǎn)廣告投放量的71.75%附表：主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案廣告訴求〔五月〕樓盤(pán)主要媒體主要訴求21世紀(jì)花園現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)系出各門(mén)、地愧精品、江寧“小外灘”，樓市新景觀百家湖花園揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、效勞導(dǎo)報(bào)南京的歐洲小鎮(zhèn)；百家湖的夏天比南京少20天碧水灣南京晨報(bào)、金陵晚報(bào)低價(jià)高質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型別墅高尚別墅區(qū)江南文樞苑揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、南京晨報(bào)本科學(xué)歷，購(gòu)房每套優(yōu)惠一萬(wàn)，把居家景觀上升到公園的水平金陵家天下?lián)P子晚報(bào)、金陵晚報(bào)激情演繹金陵家天下，森林景觀別墅區(qū)武夷花園現(xiàn)代快報(bào)“武夷風(fēng)采”擋不住一品嘉園現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)5月20日開(kāi)盤(pán)，城市黑馬，一品嘉園第二局部產(chǎn)品篇工程各要素解析1.1基地狀況概評(píng)本工程地塊根本呈方正格局，東面與北面各臨兩條次干道，分別設(shè)有二個(gè)入口，西面與南面都被小河所環(huán)繞?；乜傉嫉?0.6萬(wàn)平方米，綠化率大于40%，其中中心庭園10000平方米〔水體近5000平方米〕，是一個(gè)運(yùn)用江南古典園林與傳統(tǒng)民居手法構(gòu)建的以中式三層聯(lián)排別墅為主體的私家園林?，F(xiàn)西面一期三排別墅已面臨交房，南面二期11排別墅將近封頂，三期尚未開(kāi)工，北面四、五期規(guī)劃還未最終確定?？傮w來(lái)說(shuō)，本地塊形態(tài)較為理想，便于建筑、景觀的布局。不過(guò)根據(jù)現(xiàn)有之條件，并無(wú)優(yōu)勢(shì)化的自然景觀〔如湖泊、山林、緩坡等〕可以利用，因此地塊仍是在天然的小河、小叢林的根底上，配以大量人工營(yíng)造的景觀進(jìn)行主體規(guī)劃、構(gòu)建。1.2區(qū)域環(huán)境本工程位于江寧區(qū)天元路、百家湖以南，寧溧公路以西，機(jī)場(chǎng)高速以東，牛首河以北的江蘇國(guó)際經(jīng)貿(mào)工業(yè)園內(nèi)。其中天元路是連接寧溧公路與機(jī)場(chǎng)高速的新建主干道；其中寧溧公路直接連接江寧與中心城區(qū)，車(chē)流量較為密集，且路況相對(duì)又較差，存在著一定噪音、尾氣、灰塵等現(xiàn)象，好在離本案尚有一定距離。而緊臨本案的高湖路等兩條次干道都為新建的馬路，車(chē)流量極少，故對(duì)本案根本不產(chǎn)生影響。另外，由于本工程西面設(shè)有飛行航道，故存在一定的飛機(jī)噪音污染。隨著南京城區(qū)南擴(kuò)工程的啟動(dòng)，江寧已撤縣劃區(qū)，其房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)已成為南京樓市的一大熱點(diǎn)。從整體區(qū)位分析，大環(huán)境市場(chǎng)開(kāi)發(fā)層次分布合理科學(xué)，在充分依托良好的自然環(huán)境的根底上規(guī)?；?、社區(qū)化、系統(tǒng)化的整體居住氣氛正在形成，擁有了相當(dāng)好的升值空間。本工程所在的江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，已成為整個(gè)南京市科技、文化和經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)。隨著機(jī)場(chǎng)路與城東干道的相連，以及將軍路與中山南路的不日貫穿，將構(gòu)成支撐江寧開(kāi)展的交通動(dòng)脈。尤其地鐵一號(hào)線(xiàn)的規(guī)劃，更是進(jìn)一步拉近了與中心城區(qū)的距離。但就目前情況而言，江寧相比于一般市區(qū)物業(yè)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成熟度仍不高，尚未形成消費(fèi)的熱點(diǎn)態(tài)勢(shì)。已開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)尚處于試探、開(kāi)拓階段，絕大多數(shù)物業(yè)都存在著社區(qū)生活配套設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施方面的缺乏，以及公共交通的不便利，成為了現(xiàn)有和準(zhǔn)備入住的居民最為擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。因此真正的意義上的社區(qū)品質(zhì)、居住質(zhì)量的全面提升，尚須時(shí)日。而本案距江寧城區(qū)和百家湖等樓市熱點(diǎn)地區(qū)尚有一定距離。同時(shí)周邊又幾無(wú)其他成形的居住小區(qū)，這類(lèi)問(wèn)題就顯得尤為突出了。二、產(chǎn)品綜合評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A．具有實(shí)際產(chǎn)品支持的純粹中式建筑風(fēng)格的社區(qū)南京城區(qū)目前唯一一個(gè)真正融匯了江南古典園林風(fēng)格和傳統(tǒng)民居技法而構(gòu)建的純粹的中式規(guī)劃的工程。在競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的市場(chǎng)中尤為出挑。產(chǎn)品差異化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的歐美建筑風(fēng)格的市場(chǎng)區(qū)隔。并且經(jīng)過(guò)前期的推廣包裝，整體風(fēng)格、印象已深入人心，并獲得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度。為此如能將此優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)真正的溝通與銜接起來(lái)，拉近相互的距離，獲取他們的認(rèn)同，將是本案成敗的關(guān)鍵。B．強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)力打造整個(gè)小區(qū)從規(guī)劃設(shè)計(jì)到施工建設(shè)，都聘請(qǐng)了各方專(zhuān)家參與如：聘請(qǐng)葉菊華教授做建筑園林總參謀，嚴(yán)格把控從總體到細(xì)節(jié)的處理；蘇州“香山幫”做特色建筑商；香港華藝建筑設(shè)計(jì)參謀做設(shè)計(jì)；中國(guó)智能化建設(shè)兩大權(quán)威之一的陸偉良教授做智能參謀等。在結(jié)構(gòu)處理上采用了“無(wú)梁式后張法無(wú)粘結(jié)預(yù)應(yīng)力技術(shù)”，使客戶(hù)完全可以根據(jù)自身的意愿來(lái)分隔空間，減少不必要的浪費(fèi)，以及諸項(xiàng)品牌的引入。使本案的一些具體處理和挖掘比較到位，塑造了一個(gè)物有所值的產(chǎn)品。C．聯(lián)體別墅優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)相對(duì)于高層、多層類(lèi)建筑形態(tài)的物業(yè)而言，聯(lián)排別墅從歸屬性、私密性、使用性等多方面而言，優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。擁有一套自己獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)的別墅型物業(yè)，而非傳統(tǒng)的多層住房，能夠充分滿(mǎn)足業(yè)主對(duì)于物業(yè)層次、自身心態(tài)等多方面要求的提升。D．開(kāi)展商的實(shí)力背景為本案提供了強(qiáng)有力的保證東恒集團(tuán)在多方面的成功業(yè)績(jī)以及在房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的成功運(yùn)作，已確立了開(kāi)展商的品牌根底，為本案提供了強(qiáng)有力的實(shí)力保證。E．東恒物管的品牌獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)認(rèn)同由江蘇省首家通過(guò)大廈及住宅小區(qū)ISO9002質(zhì)量及ISO14000環(huán)保雙認(rèn)證的——江蘇東恒集團(tuán)國(guó)際經(jīng)貿(mào)物業(yè)管理做物業(yè)管理，憑其豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，能給予業(yè)主以質(zhì)量和信心的充足保證，提升了本案的附加值。2.2產(chǎn)品劣勢(shì)A．目前交通較差，出行不便地理位置偏遠(yuǎn)，加上又無(wú)直達(dá)市區(qū)的公交線(xiàn)路，甚至連叫出租車(chē)都困難，給每日的上下班和出行帶來(lái)不便。B．生活與商業(yè)配套設(shè)施缺乏，影響生活所需客戶(hù)對(duì)于所居住區(qū)域的周邊生活和商業(yè)配套設(shè)施有著相當(dāng)?shù)囊蕾?lài)性，尤其表達(dá)在根本生活需求〔農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)〕，購(gòu)物需求〔便利店〕、幼兒教育、醫(yī)療設(shè)施等方面。這些方面的缺乏削弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。C．現(xiàn)有的自然景觀優(yōu)勢(shì)缺乏相對(duì)于百家湖等其他邊郊地區(qū)的物業(yè)而言，本案無(wú)特別出采的自然環(huán)境可以利用。僅能依靠自己造景而無(wú)法借景、借勢(shì)，可謂先天優(yōu)勢(shì)缺乏。D．遺留的幾幢西式建筑與小區(qū)風(fēng)格極不協(xié)調(diào)小區(qū)內(nèi)的幾幢西式建筑與小區(qū)總體風(fēng)格出入很大。同時(shí)又易給人造成爛尾工程的印象，影響了產(chǎn)品總體形象。2.3市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)A．江寧板塊房地產(chǎn)升溫在即江寧撤縣建區(qū)的劃歸，帶來(lái)了巨大的開(kāi)展契機(jī)和新的房產(chǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)不斷穩(wěn)定有序的開(kāi)展，市政配套的逐步完善，客戶(hù)對(duì)于江寧也有了進(jìn)一步的了解和認(rèn)同。同時(shí)江寧區(qū)域各不同樓盤(pán)的共同炒作，對(duì)于激活區(qū)域市場(chǎng)和提升該區(qū)域的市場(chǎng)地位也起到了相當(dāng)?shù)淖饔?，為此本案升值潛力巨大。B．前期大量的推廣投入，已樹(shù)立了品牌認(rèn)知憑借本案前期大量的廣告推廣投入，市場(chǎng)上已形成了對(duì)“中國(guó)人家”的品牌認(rèn)知，為后期的延續(xù)推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。2.4市場(chǎng)威脅點(diǎn)A．歐美建筑風(fēng)格仍為市場(chǎng)主流產(chǎn)品作為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，歐美建筑風(fēng)格的物業(yè)已為廣闊市民所接受。因此本案如不能樹(shù)立起在市場(chǎng)上新的引領(lǐng)地位，取得客戶(hù)對(duì)中式產(chǎn)品的認(rèn)同，那么會(huì)是自窄客源，使銷(xiāo)售難度加大。B.以中式風(fēng)格為宣傳基調(diào)的社區(qū)已在市場(chǎng)出現(xiàn)以中式推廣風(fēng)格為主線(xiàn)的物業(yè)〔如一品嘉園、金基唐城、江南文樞苑等〕已在市場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)。打破了本案在市場(chǎng)的唯一性和首創(chuàng)性。雖然這些樓盤(pán)從規(guī)劃設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)并無(wú)太多的實(shí)際支持，僅僅是為了推廣而做了這種包裝。但是毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)削弱本案宣傳的影響力，從而分流一局部客戶(hù)。C．聯(lián)排別墅還未被市場(chǎng)所完全接受短期內(nèi)南京市場(chǎng)上聯(lián)排別墅需求量和購(gòu)置力缺乏的狀況還不會(huì)改變。由于聯(lián)排別墅單套面積較大，從而拉高了總價(jià)，由此客戶(hù)的選擇余地加大了。為此，如何使本案能夠引領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生新的消費(fèi)趨勢(shì)，確立其優(yōu)勢(shì)地位將至關(guān)重要。2.5結(jié)論經(jīng)以上分析，中原認(rèn)為“中國(guó)人家”目前處于一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成南京市場(chǎng)上一個(gè)“繼往開(kāi)來(lái)”的產(chǎn)品，取得客戶(hù)的廣泛肯定，才會(huì)出現(xiàn)良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。為此對(duì)產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。既然我們做了別人未曾做過(guò)的產(chǎn)品，也就沒(méi)有先例可以借鑒，我們必須另辟為此中原認(rèn)為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但必須要有自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)思路，樹(shù)立起本案在江寧區(qū)域高品質(zhì)的市場(chǎng)形象將是“中國(guó)人家”今后推廣成敗的關(guān)鍵所在。四期和五期產(chǎn)品建議總體上仍延用前期的設(shè)計(jì)風(fēng)格，力爭(zhēng)將產(chǎn)品做得更深更透更貼合市場(chǎng)需求3.1開(kāi)發(fā)理念工程整體開(kāi)發(fā)理念——結(jié)合中西方建筑文化精粹的現(xiàn)代化生活社區(qū)不是單純的將中國(guó)傳統(tǒng)建筑形態(tài)進(jìn)行復(fù)制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設(shè)備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿(mǎn)足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū)傳統(tǒng)民居風(fēng)格和江南古典園林是融匯了中國(guó)長(zhǎng)久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣國(guó)外時(shí)尚的三層樓排屋具有比高層、多層更為優(yōu)勢(shì)化的產(chǎn)品特性，具有更優(yōu)的居住功能和使用功能四、五期應(yīng)作為“中國(guó)人家”小區(qū)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立整體去營(yíng)造，將是前期產(chǎn)品的升級(jí)物業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)的可塑性，擁有更廣闊的客戶(hù)面，形成更獨(dú)立的推廣、銷(xiāo)售、定價(jià)體系規(guī)劃設(shè)計(jì)〔1〕規(guī)劃設(shè)計(jì)要符合市場(chǎng)的需求要求在各方面有一定的超前意識(shí)注意建筑語(yǔ)言及建材運(yùn)用的協(xié)調(diào)性和持久性力求建筑風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一及規(guī)劃設(shè)計(jì)的持續(xù)開(kāi)展〔2〕規(guī)劃設(shè)計(jì)注重以人為本的原那么強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，表達(dá)人與環(huán)境的親和度室外環(huán)境設(shè)計(jì)突顯中式園林的曲徑通幽、小橋流水的寫(xiě)意空間室內(nèi)環(huán)境注重庭院深深，綠蔭匝地，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風(fēng)等生活起居的直接感受〔3〕在保證整體統(tǒng)一的前提下做到后期規(guī)劃的相對(duì)獨(dú)立，為將來(lái)的分階段推廣創(chuàng)造良好的根底〔4〕處理好工程的開(kāi)發(fā)順序與前期銷(xiāo)售、入住合理協(xié)調(diào)〔5〕空間布局要求自由合理，不要形成兵營(yíng)式的行列排布，致力解決環(huán)境空間的共享〔6〕建筑形態(tài)仍以聯(lián)排別墅為主體，配以局部獨(dú)立庭院別墅，不考慮安排多層住宅〔7〕降低建筑密度，提高物業(yè)品質(zhì)示意圖類(lèi)型占地比例分布位置獨(dú)立別墅10%以下設(shè)置在四、五期的西北角，作為一期兩幢同類(lèi)別墅的延續(xù)，同時(shí)用以提升物業(yè)的整體檔次雙聯(lián)別墅20%設(shè)置在四、五期的最南面，充分利用中心庭園、會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，并保證景觀的通透性三、四聯(lián)別墅40%設(shè)置在四、五期的中部，作為南塊與北塊的過(guò)渡、延伸多聯(lián)別墅30%設(shè)置在四、五期的北端，到達(dá)圍合小區(qū)的目的〔7〕組團(tuán)設(shè)計(jì)——根據(jù)不同建筑形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行處理每個(gè)類(lèi)別依各自的特點(diǎn)、要求、檔次進(jìn)行假設(shè)干主題環(huán)境的外部空間設(shè)計(jì)，使其具有較強(qiáng)的識(shí)別性，同時(shí)注意色彩上的協(xié)調(diào)各類(lèi)組團(tuán)建筑與綠化、小品相融合，并相互有機(jī)的結(jié)合〔8〕道路系統(tǒng)——是對(duì)小區(qū)空間、平面的合理利用，而進(jìn)行分割和連接在設(shè)置中央景觀步行道作為貫穿中心庭院的同時(shí)，步行道蜿蜓曲折穿透整個(gè)小區(qū)，并延伸到各戶(hù)的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同時(shí)保持各組團(tuán)間的便捷暢通。在規(guī)劃車(chē)行道的時(shí)候，應(yīng)考慮到各組團(tuán)之間的融匯貫穿，形成自然的分融，并使其對(duì)社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。道路的線(xiàn)形設(shè)計(jì)力求突破傳統(tǒng)布局，沿路應(yīng)表達(dá)中國(guó)園林的造景精髓，做到移步換景、步步有景的目的3.3建筑設(shè)計(jì)〔1〕建筑排列應(yīng)充分發(fā)揮園林式錯(cuò)落有致的排列風(fēng)格，不要形成幾何化的對(duì)稱(chēng)布局，在道路系統(tǒng)的自然串引之下，形成組團(tuán)內(nèi)部的不對(duì)稱(chēng)或非規(guī)那么性處理，倡導(dǎo)自然、流暢、寫(xiě)意的布局。〔2〕建筑立面建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，它要到達(dá)使用和美觀兩個(gè)目的，因此，外立面在樓盤(pán)價(jià)格中所占的比例有越來(lái)越高的趨勢(shì)，而且隨著城市景觀的日新月異，外立面對(duì)樓盤(pán)價(jià)值的影響越來(lái)越明顯。同時(shí)立面也是功能的立體反映，是小區(qū)形象、時(shí)代符號(hào)和工程品質(zhì)給人的第一直觀感覺(jué)立面可以取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識(shí)別性；好的建筑風(fēng)格是樓盤(pán)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)；建筑風(fēng)格最易讓目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生歸屬感；身份表達(dá)身份表達(dá)心理特征心理特征利潤(rùn)利潤(rùn)購(gòu)置欲望建筑風(fēng)格美觀美觀心情愉悅心情愉悅文化氣氛文化氣氛在前期產(chǎn)品的根底上，給四、五期產(chǎn)品的立面添加更多的中式建筑元素和細(xì)部處理。到達(dá)上下、左右、前后的錯(cuò)落有致，表達(dá)設(shè)計(jì)者精雕細(xì)琢的巧妙構(gòu)思，使物業(yè)更具欣賞性，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感和珍藏的歸屬感在立面效果上，賦予產(chǎn)品一些新的色彩變化和運(yùn)用，色調(diào)盡可能處理得明快、輕松一些〔3〕房型規(guī)劃戶(hù)型設(shè)計(jì)針對(duì)四類(lèi)形態(tài)的產(chǎn)品做深入設(shè)計(jì)，種類(lèi)不宜多各單元以不同的層面為重心，分別設(shè)立起居、睡眠、用餐、休息等功能區(qū)域，做到自然別離、減少相互干擾廚、衛(wèi)設(shè)計(jì)上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設(shè)備的布置，有必要添加儲(chǔ)藏室、會(huì)客室、家庭活動(dòng)室的設(shè)置注意花園、陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)的合理設(shè)置水、電、煤、空調(diào)位的設(shè)置、供給要充足、合理注重面寬與進(jìn)深的協(xié)調(diào)注重主臥與書(shū)房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺(tái)間的綜合運(yùn)用樓梯與過(guò)道的處理應(yīng)合理可局部采用客廳挑空的設(shè)計(jì)手法房型分配：類(lèi)型面積范圍控制房型獨(dú)立別墅250—300㎡多房多廳多衛(wèi)雙聯(lián)別墅220—240㎡五房三廳四衛(wèi)三、四聯(lián)別墅180—200㎡五房二廳三衛(wèi)多聯(lián)別墅160—180㎡四房二廳三衛(wèi)3.4環(huán)境設(shè)計(jì)從操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景觀綠化投資是最能產(chǎn)生邊際利潤(rùn)的投入，因?yàn)榻ㄖO(shè)計(jì)及平面布局容易被模仿而使樓盤(pán)失去個(gè)性特色，而園林景觀那么因每個(gè)樓盤(pán)的環(huán)境不同，而容易做出特色難以被“克隆”。因此，內(nèi)部小環(huán)境的營(yíng)造將是產(chǎn)品力提升甚至工程成敗的關(guān)鍵。為此中原建議“中國(guó)人家”應(yīng)加大社區(qū)環(huán)境的投入，并且可以先將小區(qū)內(nèi)景觀進(jìn)一步完善，這將有利于營(yíng)造出一個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)的形象。在中庭綠化的根底上注重每戶(hù)住家宅前屋后，私有綠化家間的布局，突顯排屋建筑與土地價(jià)值的緊密結(jié)合將建筑與景觀更緊密的融合進(jìn)而取得視覺(jué)上的通透和感覺(jué)上的舒暢注重巷門(mén)、更樓、石碑、回廊等構(gòu)筑物的點(diǎn)綴，巧妙劃分和界定小區(qū)空間路燈、草坪庭園燈、雜物筒、座椅等設(shè)施都要符合社區(qū)整體風(fēng)格，突現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)示系統(tǒng)路面的鋪設(shè)可運(yùn)用鵝卵石、青石磚等作引導(dǎo)車(chē)行道路系統(tǒng)的兩邊配以高大植物，加大視覺(jué)上的層次感和景深，住宅前后配以曲徑匝地、欣賞性花木，突顯庭園意境賦予產(chǎn)品以可賞、可游、可居的園林特性并與住宅自然的融合注重景觀的實(shí)用性，使大多數(shù)住戶(hù)都能真正擁有推窗賞綠的時(shí)機(jī)景觀視點(diǎn)的處理更立體化、全面化、豐富化表達(dá)產(chǎn)品均好的價(jià)值如有可能將水體作為四、五期的另一主線(xiàn)〔非大面積會(huì)聚而是巧妙的穿插、貫穿〕將各組團(tuán)與中央景觀有機(jī)的組合3.5公建配套設(shè)施本工程客源相對(duì)層次較高，收入較豐，而區(qū)位現(xiàn)狀卻較差〔生活機(jī)能配套不利，城市化氣息缺乏〕，為此設(shè)立一些必要的商業(yè)、生活、交通、娛樂(lè)等設(shè)施是吸引客戶(hù)的必要條件簡(jiǎn)單醫(yī)療、幼兒托管、家庭效勞及琴、棋、書(shū)、畫(huà)等藝術(shù)沙龍的設(shè)立提供娛樂(lè)、聚會(huì)、文化享受為主題的場(chǎng)所，滿(mǎn)足住戶(hù)對(duì)文化價(jià)值及社會(huì)地位價(jià)值的附加期望必要的智能化設(shè)施的引進(jìn)導(dǎo)入衛(wèi)星電視收、放功能小區(qū)班車(chē)的合理設(shè)置設(shè)立會(huì)所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力中原認(rèn)為“中國(guó)人家”的會(huì)所是必須具備的，會(huì)所不單純是那多少平方米的會(huì)所的概念，而是導(dǎo)入“泛會(huì)所”的概念。即會(huì)所不在局限于封閉空間，而是與小區(qū)綠化景觀相結(jié)合，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)大會(huì)所，這種綠色休閑方式及全新的“泛會(huì)所”概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在室內(nèi)，而是直接延伸到整個(gè)社區(qū)?？煽紤]將會(huì)所以會(huì)員制方式運(yùn)營(yíng)，對(duì)業(yè)主以贈(zèng)送或優(yōu)惠方式購(gòu)置會(huì)員卡，對(duì)外那么正常出售會(huì)員卡運(yùn)作四、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析針對(duì)“中國(guó)人家”一、二、三期的產(chǎn)品已根本定性，為此營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的正確執(zhí)行，將是二、三期產(chǎn)品順利去化的關(guān)鍵。以下將對(duì)前期營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題作深度分析，以吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)保證下階段工作的正確進(jìn)行。4.1廣告訴求過(guò)于單一化目前“中國(guó)人家”出現(xiàn)了在市場(chǎng)上的知名度頗響而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻不高的所謂曲高和寡的市場(chǎng)現(xiàn)象。這就說(shuō)明了在實(shí)際的推廣中，廣告宣傳對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的直接推動(dòng)力缺乏，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的理解停留于外表，對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際知之甚少。故建議在以后的廣告推廣中，在這方面能夠有所改良。客戶(hù)買(mǎi)房畢竟不是單單買(mǎi)一個(gè)創(chuàng)意概念，尋求與眾不同就可以的，而是要實(shí)實(shí)在在的生活、居住，長(zhǎng)期享用的。為此以概念化方式訴求的廣告推廣闊多用在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前的引導(dǎo)期，而在實(shí)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣中必須要有賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)力襯托和支持，把包括房型、綠化、物管、價(jià)格、規(guī)劃、環(huán)境、智能化等等優(yōu)勢(shì)都作滲透性的闡述。以使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，進(jìn)而取得與客戶(hù)間的相互交流和溝通最終到達(dá)銷(xiāo)售的目的。4.2推廣的客戶(hù)群過(guò)于狹小從前期的銷(xiāo)售情況中，我們可以看見(jiàn)除去開(kāi)展商在外經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)中去化的物業(yè)以外，其余去化的物業(yè)的客群層次也頗高。多為二次或?qū)掖蜗M(fèi)者，有著良好的經(jīng)濟(jì)積累和生活積累，年齡結(jié)構(gòu)偏大，經(jīng)驗(yàn)豐富，事業(yè)有成。根據(jù)中原對(duì)江寧區(qū)市場(chǎng)的探訪(fǎng)顯示出：大量購(gòu)置多層物業(yè)復(fù)式、躍層房型的客戶(hù)層次都處在中、高水平，其總價(jià)也要在六十萬(wàn)元左右，消費(fèi)者的購(gòu)置能力也頗強(qiáng)。重要的是他們所能接受的總價(jià)與本案的售價(jià)又存在著重疊。如能將這局部客源吸納進(jìn)來(lái)，將大大擴(kuò)大本案的廣告訴求對(duì)象，解決客源缺乏的問(wèn)題。為此建議本案在推廣中能傳達(dá)出“高檔品質(zhì)，合理價(jià)位”的概念，所謂“退一步海闊天空”，擴(kuò)大客源面是取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的上佳方法。前期銷(xiāo)售價(jià)風(fēng)格整過(guò)快本案自開(kāi)盤(pán)以來(lái)，銷(xiāo)售均價(jià)有過(guò)一次上調(diào)，由最初的1980元/㎡〔實(shí)際1920元/㎡成交〕至2200元/㎡〔98折優(yōu)惠〕。即，實(shí)際成交單價(jià)二期比一期貴了20%，價(jià)格上調(diào)幅度相當(dāng)高。且在二期銷(xiāo)售中，局部花園與車(chē)庫(kù)由一期的無(wú)償改為花園300元/㎡、車(chē)庫(kù)30000元/個(gè)。雖然，物業(yè)在開(kāi)盤(pán)時(shí)壓低銷(xiāo)售價(jià)格以求短期內(nèi)積累買(mǎi)氣無(wú)可厚非，但是從上述一期、二期的售價(jià)差異中反映出價(jià)格上浮過(guò)于急迫。在產(chǎn)品還未被市場(chǎng)最終接受，總價(jià)又較高的前提下，價(jià)格的細(xì)微浮動(dòng)均會(huì)造成市場(chǎng)的敏感反映。故可以推斷，一、二期物業(yè)銷(xiāo)售速度的強(qiáng)烈反差雖有房展會(huì)強(qiáng)銷(xiāo)因素及施工進(jìn)度等因素，但二期在一期打下的良好市場(chǎng)根底下居然銷(xiāo)售如此緩慢，其絕大局部原因在于銷(xiāo)售價(jià)格上浮過(guò)快。4.4看房路線(xiàn)有待明確確定一條合理有效的看房路線(xiàn)將“顯優(yōu)隱弊”，為購(gòu)房者營(yíng)造一個(gè)良好的氣氛，使其對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生良好的印象，對(duì)于銷(xiāo)售至關(guān)重要。A．戶(hù)外廣告的正確引導(dǎo)目前已設(shè)立的戶(hù)外廣告都未能起到指示樓盤(pán)位置的作用，客戶(hù)第一次去現(xiàn)場(chǎng)看房很難正確、迅速的找到本案。故建議在中心城區(qū)至本案沿途線(xiàn)路上的重要路段、路口設(shè)立簡(jiǎn)潔、醒目的廣告牌、燈箱，標(biāo)示樓盤(pán)位置，引導(dǎo)自行到現(xiàn)場(chǎng)看房的客戶(hù)能夠正確迅速的到達(dá)本案。B．北端入口的設(shè)置不利銷(xiāo)售控制北端入口從風(fēng)水、環(huán)境、布局等各方面都不及東端入口處置的合理，且影響銷(xiāo)售控制。為此建議封掉北門(mén)，一切車(chē)輛、人流都從東門(mén)進(jìn)出，在聚集人氣的同時(shí)也便于客戶(hù)迅速找到售樓處，在擬定的看房路線(xiàn)下由銷(xiāo)售人員陪同進(jìn)入小區(qū)，觀看環(huán)境、樣板房及施工狀況。4.5售樓處需要重新設(shè)立、布置目前放置在外貿(mào)大樓大堂中的模型、由于沒(méi)有安排銷(xiāo)售人員配合講解，因此幾乎沒(méi)能產(chǎn)生任何的銷(xiāo)售推動(dòng)作用。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的售樓處又存在大小、功能、配置等方面的缺乏，不能起到良好的銷(xiāo)售引導(dǎo)和銷(xiāo)售氣氛的形成。為此如在市中心不再設(shè)立展示中心的前提下，建議將現(xiàn)場(chǎng)接待中心重新設(shè)立布置，要求如下：售樓處本身就是一種很好的廣告宣傳道具，立面上做到色調(diào)明快，造型出挑，有助于先聲奪人的樹(shù)立良好的市場(chǎng)口碑，加上精心裝飾的內(nèi)裝修：從座椅、展板、噴畫(huà)墻、沙盤(pán)模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到精心設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售資料，處處表達(dá)專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的精品意識(shí)和品牌形象?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處重新安排外立面風(fēng)格以中國(guó)古典建筑結(jié)合西洋裝飾元素。形式上不宜太過(guò)花俏或復(fù)雜，畫(huà)龍點(diǎn)睛的安插中國(guó)建筑符號(hào)為宜裝飾品如瓷器、書(shū)法名貼、茶壺等的文化營(yíng)造燈火通明、內(nèi)外通透茶藝入主，茗香四溢，售樓處內(nèi)到處都有“中國(guó)氣息”檔次較高，與周邊樓盤(pán)售樓處有名顯的檔次區(qū)分，才能表達(dá)本案的價(jià)值感售樓處周邊辟出空地進(jìn)行小型中式園林布置4.6存在的內(nèi)部銷(xiāo)售問(wèn)題需盡快解決盡快解決一期中的局部客戶(hù)按老面積簽約，未攤?cè)牍珨偯娣e，現(xiàn)在又突然增大面積，以致客戶(hù)無(wú)法理解，影響后期銷(xiāo)售的事實(shí)為保證二、三期預(yù)定客戶(hù)能準(zhǔn)時(shí)簽約及對(duì)新客戶(hù)報(bào)準(zhǔn)確面積，請(qǐng)貴司工程部準(zhǔn)確測(cè)算二期、三期的正確面積確認(rèn)煤氣收費(fèi)單位的落實(shí)車(chē)位費(fèi)用須盡快明確一期即將交付，須物業(yè)公司盡快明確定點(diǎn)班車(chē)問(wèn)題第三局部營(yíng)銷(xiāo)篇一、背景導(dǎo)入南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年開(kāi)展較快，這其中與南京當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的因素密不可分，并和南京市民接受新事物能力強(qiáng)、美學(xué)素養(yǎng)較高的人文因素、也與國(guó)家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及、銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。目前在市場(chǎng)上開(kāi)售的幾個(gè)樓盤(pán)中，知名度較高的幾個(gè)樓盤(pán)都是公寓住宅為主，具備一定的品牌效應(yīng)，注重開(kāi)發(fā)商的品牌建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)籌劃在開(kāi)發(fā)過(guò)程中均有較大程度的介入。但廣告的整體營(yíng)銷(xiāo)效果并不明顯，一方面是因?yàn)橛械膹V告設(shè)計(jì)著重于設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對(duì)其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷(xiāo)售執(zhí)行上，各樓盤(pán)似乎都在一個(gè)低水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售人員在現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)接待，客戶(hù)追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒(méi)有達(dá)成一致，這一點(diǎn)是目前市場(chǎng)的總體特征。針對(duì)本案而言，主題風(fēng)格明顯應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，密切配合營(yíng)銷(xiāo)籌劃的工作，并保證廣告宣傳和銷(xiāo)售口徑的高度一致。唯其如此，才能從一開(kāi)始就以一個(gè)較高的視野研究市場(chǎng)，從而有方案、有步驟地將“中國(guó)人家”的品牌形象推向市場(chǎng)并及時(shí)維護(hù)，保障開(kāi)發(fā)的順利推進(jìn)和工程操作的圓滿(mǎn)成功。因此，本章節(jié)的主旨，是針對(duì)本案的特色，提出與之相應(yīng)的推廣方案，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證營(yíng)銷(xiāo)主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭(zhēng)以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報(bào)，展示出營(yíng)銷(xiāo)籌劃的魅力。二、營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)想中原公司認(rèn)為由于本案的產(chǎn)品定位獨(dú)辟蹊徑，以傳統(tǒng)的中式風(fēng)格，并配以聯(lián)體別墅的產(chǎn)品建筑形態(tài)，充分地作到了產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)的細(xì)分化，因此中原公司認(rèn)為本案的營(yíng)銷(xiāo)籌劃上應(yīng)該充分地考慮到“中國(guó)人家”產(chǎn)品自身獨(dú)特性這一特點(diǎn)，并在日后推廣過(guò)程中針對(duì)本案目標(biāo)客戶(hù)的各種特征，相應(yīng)推出各種行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案來(lái)推開(kāi)工程整體的銷(xiāo)售進(jìn)程。由于本案已經(jīng)不是一個(gè)新開(kāi)發(fā)的工程，并且在南京市場(chǎng)上具有一定的市場(chǎng)知名度，因此“中國(guó)人家”的日后營(yíng)銷(xiāo)推廣不應(yīng)該向一個(gè)新開(kāi)發(fā)工程一樣的操作，因?yàn)椤爸袊?guó)人家”已經(jīng)完成了前期的市場(chǎng)引導(dǎo)和樓盤(pán)的形象塑造的工作，中原公司認(rèn)為，本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作應(yīng)該直接進(jìn)入工程的“強(qiáng)銷(xiāo)期”，再做過(guò)多的關(guān)于認(rèn)知方面的工作已經(jīng)完全沒(méi)有必要了，應(yīng)該通過(guò)工程本身的熱銷(xiāo)來(lái)進(jìn)一步奠定和樹(shù)立起“中國(guó)人家”在南京市場(chǎng)上的品牌形象和企業(yè)知名度的時(shí)候了，讓實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)證明本案是南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的明星樓盤(pán)。那么如何提升本案的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？該從什么方面入手提升本案的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這將是“中國(guó)人家”目前所要面臨的重要問(wèn)題點(diǎn)。中原公司認(rèn)為，本案的日后推廣應(yīng)該落實(shí)在“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”上，通過(guò)本案自身賣(mài)點(diǎn)的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說(shuō)服力，讓客戶(hù)覺(jué)得本案是一個(gè)非常杰出的工程，在購(gòu)房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買(mǎi)家前來(lái)購(gòu)置“中國(guó)人家”，以次來(lái)促進(jìn)本案銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飆升。三、營(yíng)銷(xiāo)策略原那么本案因其位置規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)型和市場(chǎng)定位的細(xì)分，決定了本案必須有著一個(gè)明確的策略原那么方能在日后銷(xiāo)售過(guò)程中做到井井有條，臨危不亂，才能不懼怕任何對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，做到引領(lǐng)市場(chǎng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟著我們的方案做相應(yīng)的調(diào)整與布局。因此所有銷(xiāo)售推廣方式，但都必須在一個(gè)總的思想綱領(lǐng)原那么下進(jìn)行延伸拓展。高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅(jiān)持走高品味的方針正如前面工程定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)型和市場(chǎng)定位的細(xì)分，增加了本案在日后銷(xiāo)售過(guò)程中不少困難性，“中國(guó)人家”一個(gè)以傳統(tǒng)中式風(fēng)格為主的聯(lián)體別墅工程，它的定位已經(jīng)決定了本案檔次，購(gòu)置本案的客戶(hù)必須十分喜歡中式風(fēng)格，他對(duì)博大的中國(guó)傳統(tǒng)文化有著相當(dāng)?shù)脑煸?，其本人?yīng)該具有非凡的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)；其次本案是別墅工程，能夠擁有他的人，勢(shì)必在物質(zhì)根底上屬于比較富裕的，象這樣既要有錢(qián)同時(shí)又要有品位的客戶(hù)群，勢(shì)必決定了本案走高品位的方針政策；再者，加之開(kāi)展商的雄心壯志，更加明確本案將市南京中式風(fēng)格別墅的標(biāo)志性領(lǐng)袖型級(jí)物業(yè)，雖然在銷(xiāo)售過(guò)程中可能會(huì)遇到一些挫折，但這只是暫時(shí)現(xiàn)象，可能是本案賣(mài)點(diǎn)宣傳進(jìn)度還沒(méi)有完全施展開(kāi)，象這樣一個(gè)好的物業(yè)，自然會(huì)有高品位的有識(shí)之士前來(lái)購(gòu)置，一旦本案因?yàn)闀簳r(shí)的困難降低“中國(guó)人家”的檔次，那么會(huì)影響整個(gè)物業(yè)的銷(xiāo)售工作，這種為暫時(shí)小利而影響到整體大局是得不償失的不明智之舉。定位明確，走中高檔路線(xiàn)，著重以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)奠定工程品牌，爭(zhēng)取獲得最大的利潤(rùn)空間我們要盡力吸引那些即有錢(qián)又有品位的客戶(hù)注意，爭(zhēng)取搶奪更多的中高檔市場(chǎng)份額，因?yàn)楸景妇哂羞@個(gè)實(shí)力。應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，展開(kāi)差異化營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持走中高檔次、高品味的路線(xiàn)。在本案定位明確的根底上，必須做到“說(shuō)到做到”、“做的比說(shuō)的要好”，只有這樣才能在南京市民中樹(shù)立起對(duì)本案的信任度，有助于本案的銷(xiāo)售工作的順利開(kāi)展；其次只有當(dāng)我們堅(jiān)持讓業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話(huà)，才能讓更多的南京市民相信，“中國(guó)人家”是一個(gè)有豐富品位內(nèi)涵的社區(qū)，入住“中國(guó)人家”是一種身份與品位的象征，從而進(jìn)一步擴(kuò)大“中國(guó)人家”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，只有這樣才能獲得長(zhǎng)久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位我們整體宣傳正如我們整體工程定位一樣，這是我們整體工程推廣的主基點(diǎn)，如果不遵循這一點(diǎn)等于自掉身價(jià)，以如此高檔性的物業(yè)，與低檔次物業(yè)進(jìn)行“割肉”廝殺，是得不償失的。我們必須堅(jiān)持自身的定位，一旦明確下來(lái)，決不更改，哪怕暫遇到一定的困難挫折也要堅(jiān)持下去，因?yàn)槲覀児こ套陨項(xiàng)l件因素所決定了，只有這樣的產(chǎn)品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我們宣傳攻勢(shì)全面展開(kāi)以后，一切困難危阻都會(huì)迎刃而解，因?yàn)閺氖袌?chǎng)狀況而言，能與我們所抗衡競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)是沒(méi)有的，我們的目標(biāo)消費(fèi)群確實(shí)有這一方面的需求，這困難只是暫時(shí)的現(xiàn)象，正如超級(jí)航母啟動(dòng)是要比小船慢，但一旦正式啟動(dòng)后，其速度與效應(yīng)是那些小船無(wú)法比較與抗?fàn)幍模@就象第一個(gè)吃螃蟹的人一樣，需要一定的勇氣與膽識(shí)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4.1市場(chǎng)區(qū)隔 我們知道，運(yùn)用一系列的細(xì)分退變量可以把一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)尋找出某一熱點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，以適應(yīng)消費(fèi)者的市場(chǎng)姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，展開(kāi)直觀有效的IMC市場(chǎng)區(qū)隔策略。 首先觀察一下南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的內(nèi)銷(xiāo)住宅產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)向，多層住宅市場(chǎng)賣(mài)勢(shì)良好，別墅住宅市場(chǎng)因?yàn)橥恋刭Y源的限量制約，供小于求直接導(dǎo)致別墅住宅前景一片光明。而小高層住宅市場(chǎng)因?yàn)榘l(fā)育較晚，成交量在各區(qū)域不夠平均，細(xì)分市場(chǎng)之成熟有待時(shí)間。 從本案來(lái)看，首期以聯(lián)體別墅為主并帶有濃郁的中式建筑風(fēng)格的新型住宅產(chǎn)品應(yīng)該在南京市場(chǎng)引起不小的震動(dòng)。由于聯(lián)體別墅具有優(yōu)異的價(jià)格性能比，并且加上江寧撤縣并區(qū)這一大好時(shí)機(jī)，如果能夠作好正確的推廣宣傳和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售工作，相信本案會(huì)有較為令人滿(mǎn)意的市場(chǎng)走勢(shì)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 綜上所述，所以市場(chǎng)區(qū)隔策略參照以上因素制定如下： 將本案市場(chǎng)區(qū)隔于以聯(lián)體別墅為主，并擁有濃郁中式風(fēng)格的中高檔現(xiàn)代居住小區(qū)。4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略建議將本案以“具有濃郁中式風(fēng)格的聯(lián)體別墅的市場(chǎng)領(lǐng)先者”的形象介入南京市場(chǎng)。策略支持： 由于本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為二重性，第一重是：別墅類(lèi)物業(yè)工程；第二重是：中式風(fēng)格的工程；雖然在南京擁有不少優(yōu)秀的別墅工程和主打中式風(fēng)格的工程，從中原公司對(duì)南京市場(chǎng)的認(rèn)知來(lái)看，目前尚未形成對(duì)“中國(guó)人家”產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)壓力的工程，然而為什么本案的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直不如人意，這主要出現(xiàn)了四個(gè)問(wèn)題點(diǎn)：第一：本案的產(chǎn)品定位比較特殊，造本錢(qián)案的目標(biāo)客戶(hù)的面比較狹隘，工程總體給人一種“曲高寡和”的感覺(jué)〔中式風(fēng)格的別墅工程〕，因?yàn)榭蛻?hù)群相比照較小，直接影響到本案件的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；第二：本案的宣傳推廣方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差，過(guò)多的對(duì)本案做出不必要的引導(dǎo)和鋪墊，對(duì)本案的特點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)卻視而不見(jiàn)，造成了購(gòu)房客戶(hù)的認(rèn)知上的偏差，從而直接影響本案的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；第三：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售上的不到位，現(xiàn)場(chǎng)布置相當(dāng)差，沒(méi)有正確的廣告引導(dǎo)和銷(xiāo)售氣氛，無(wú)法給到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看房的客戶(hù)全面的認(rèn)知感受；第四：工程內(nèi)在的不協(xié)調(diào)性，許多問(wèn)題沒(méi)有明確的結(jié)論，給銷(xiāo)售工作帶來(lái)不小的阻撓，產(chǎn)生不必要的抗性，造成大量意向客戶(hù)的流失。反觀本案，如果能夠及時(shí)的解決好上述問(wèn)題，憑借自身10萬(wàn)平方米的大規(guī)劃、中式風(fēng)格社區(qū)設(shè)計(jì)、TownHouse的住宅產(chǎn)品……一一表露本案的王者之相，所以憑借以上諸多優(yōu)勢(shì)，本案之市場(chǎng)領(lǐng)先者形象完全可以確立。針對(duì)以上市場(chǎng)策略總那么制定以下策略細(xì)那么：突出區(qū)域市場(chǎng)總量策略，本案完全有能力在現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)中掌握市場(chǎng)份額并擴(kuò)大真正區(qū)域總量，原因如下：A．10萬(wàn)平方米大規(guī)劃設(shè)計(jì)及中式風(fēng)格的TownHouse住宅社區(qū)設(shè)計(jì)，至今在江寧地區(qū)還沒(méi)一個(gè)規(guī)劃如此之巨，標(biāo)準(zhǔn)如此之高的現(xiàn)代化社區(qū)，在調(diào)整推廣策略后，“中國(guó)人家”必將先聲奪人，搶占市場(chǎng)先機(jī)。B．TownHouse住宅產(chǎn)品新潛在客群的形成，對(duì)別墅住宅的渴望日益增加，加之目前南京建設(shè)的別墅工程比較少，由此而引發(fā)市場(chǎng)潛量不可低估，而新型住宅產(chǎn)品TownHouse

以?xún)?yōu)異的價(jià)格性能比推向市場(chǎng)后對(duì)“別墅消費(fèi)群”及中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大佳音?！靶聺摿靠腿骸奔啊靶路慨a(chǎn)品”成為本案有效擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)總量的有力保障。C．中式風(fēng)格的住宅社區(qū)：該項(xiàng)成為本案有力的產(chǎn)品附加值，倍添本案的文化品位，如果能夠增加本案的物業(yè)管理，使得繁華與便利交相融合，真正作到“出那么暢旺、入那么靜安”的居家理想，使本案成為江寧乃至南京標(biāo)志性特色社區(qū)，這將有力扶持本案成為江寧地區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。4.3保護(hù)市場(chǎng)份額策略建議采用“先發(fā)制人的防御”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。這是種比較積極的防御策略，是在敵手向本案發(fā)動(dòng)進(jìn)攻前，實(shí)際上先向敵手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，在敵手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，從而進(jìn)入進(jìn)攻或防御的交織狀況。先發(fā)制人的防御就可用小量的預(yù)防措施到達(dá)較大的治療目的。 也就是說(shuō)，在其他開(kāi)發(fā)商在江寧地區(qū)即將推出的大工程開(kāi)盤(pán)亮相之前，率先推出10萬(wàn)平方米中式風(fēng)格社區(qū)的概念及多項(xiàng)住宅新概念，這樣的市場(chǎng)定位的差異性，有利于本案成為中式風(fēng)格別墅工程第一知名品牌，從而可以進(jìn)行有效的防御，僅給競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案極少的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。4.4營(yíng)銷(xiāo)推廣原那么4.4本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點(diǎn)，在江寧區(qū)造成轟動(dòng)效應(yīng)，爭(zhēng)取輻射到整個(gè)南京市場(chǎng)，力爭(zhēng)以最快的速度樹(shù)立起本案熱銷(xiāo)的品牌形象。何謂立體化、全方位同步營(yíng)銷(xiāo)推廣？立體化、全方位的營(yíng)銷(xiāo)推廣并非指單純的報(bào)紙媒體和一些慶祝第四、五期公開(kāi)出售的活動(dòng)，他應(yīng)該是建立在一個(gè)策略的原那么根底上，展開(kāi)一系列、有方案、有目的、彼此有著相互關(guān)聯(lián)的宣傳推廣方式，它結(jié)合了目前南京所有可以利用的媒體、宣傳方式，到達(dá)信息輸送的效果，讓所有南京市民都能了解“中國(guó)人家”即將再次公開(kāi)出售這一信息。在此我們可以利用新聞報(bào)導(dǎo)的手法，讓“中國(guó)人家”第四、五期公開(kāi)出售成為南京一個(gè)值得眾人注目的頭條重要消息，并充分利用東恒集團(tuán)麾下所有產(chǎn)業(yè)，為“中國(guó)人家”的再次開(kāi)盤(pán)做免費(fèi)、長(zhǎng)期、有效的廣告宣傳，充分利用東恒集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)前來(lái)光臨東恒的人都能了解到“中國(guó)人家”的產(chǎn)品信息，我們要爭(zhēng)取做到，在最短的時(shí)間范圍內(nèi)，讓南京市民充分了解并知道“中國(guó)人家”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓他們知道“中國(guó)人家”是目前南京高檔有文化品位的樓盤(pán)，要在短暫的時(shí)間之內(nèi)，把南京市民的目光都聚焦在“中國(guó)人家”這個(gè)工程上，讓那些要買(mǎi)房者和打算買(mǎi)房者都來(lái)本案售樓處前來(lái)觀看，通過(guò)輿論導(dǎo)向告訴南京市民“要買(mǎi)好房子請(qǐng)到中國(guó)人家來(lái)”，希望通過(guò)宣傳在南京市民中奠定下“中國(guó)人家”的高檔性，在南京市民心目中潛移默化地扎下一個(gè)“根”，那就是打算買(mǎi)別墅，必定要來(lái)“中國(guó)人家”看一看，就算要買(mǎi)別處的別墅，一定要那別處的房與“中國(guó)人家”做一比較，讓南京市民從心目中認(rèn)為——“高檔的別墅，就應(yīng)該象中國(guó)人家那樣”。4.4經(jīng)過(guò)前一期的賣(mài)點(diǎn)宣傳活動(dòng)，在南京市區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一系列的推廣宣傳工作，在南京市場(chǎng)上勢(shì)必會(huì)引起不小的反響和引起市場(chǎng)的注意，通過(guò)預(yù)定的銷(xiāo)售策略方案，精選一局部單元推向市場(chǎng)，由于本案廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)勁，而推出銷(xiāo)售的單元數(shù)量有限，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)搶購(gòu)熱潮，這樣可以以高價(jià)位來(lái)襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感，通過(guò)制造出搶購(gòu)氣氛為接下來(lái)單元銷(xiāo)售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)，并通過(guò)每次前期市場(chǎng)需求預(yù)估分析，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場(chǎng)狀況，引發(fā)每次階段推盤(pán)都攀升開(kāi)創(chuàng)出價(jià)格新高，從而通過(guò)每一次階段推廣活動(dòng)凝聚起品牌的形象力，只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷(xiāo)售推廣增加時(shí)機(jī)，減少困難阻礙。在此階段現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬(wàn)不可因?yàn)橐粫r(shí)銷(xiāo)售火爆而不加方案的將下一階段應(yīng)該推出的單元過(guò)早的提前推入市場(chǎng)銷(xiāo)售，雖然這樣可以一時(shí)使本案的銷(xiāo)售量呈直線(xiàn)上升之勢(shì)，但這會(huì)打亂本案的銷(xiāo)售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無(wú)法使東恒房產(chǎn)的品牌形象通過(guò)“中國(guó)人家”迅速飆升。象這樣圖一時(shí)之快的舉動(dòng)，在日后銷(xiāo)售火爆之際需特別加以防范與注意的。4.4在每個(gè)階段的銷(xiāo)售階段，通過(guò)制定出的組合式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和奠定并凝聚品牌形象。傳統(tǒng)上的銷(xiāo)售是單一性無(wú)關(guān)聯(lián)性單獨(dú)分割顯得如此蒼白無(wú)力，我們將綜合利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)重點(diǎn)，酌情安排調(diào)整不同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的比重組合，配以最適宜的組合模式對(duì)此一特定階段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。在最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)階段〔如銷(xiāo)售高潮時(shí)期〕明確營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和任務(wù)，不僅在整個(gè)宣傳策略和營(yíng)銷(xiāo)方式中，針對(duì)此一階段的目標(biāo)和重點(diǎn)采取不同的宣傳方式，還應(yīng)加上中原公司在一、二手市場(chǎng)上所具有卓越的知名度，以及多年在房產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，制定一套完整、可行性強(qiáng)的組合式營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷(xiāo)售目標(biāo)沖刺。告訴我們的購(gòu)置群體，本案是南京中式別墅的標(biāo)志性物業(yè)，以詳盡的數(shù)據(jù)資料作為品牌支持。將綜上所述貫穿融匯起來(lái)，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構(gòu)成一個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行此工程的推廣工作，可以將營(yíng)銷(xiāo)與推廣的精髓發(fā)揮到極至，相信本案的銷(xiāo)售推廣一定會(huì)取得良好的市場(chǎng)認(rèn)同效應(yīng)和豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。4.4在本案推廣活動(dòng)階段，將根據(jù)不同階段銷(xiāo)售重點(diǎn)，穿插采取一些比較多的實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠促銷(xiāo)方式，創(chuàng)造出一個(gè)銷(xiāo)售高潮，配合優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)將一些剩余或不太好的單元銷(xiāo)售出去，并且我們可以通過(guò)例如投資經(jīng)營(yíng)講座、利潤(rùn)回報(bào)分析、出國(guó)旅游、付款優(yōu)惠等促銷(xiāo)方式來(lái)吸引客戶(hù)前來(lái)居住、投資或經(jīng)營(yíng)。因?yàn)樵诒景竿瞥龇矫嬉恢笔且愿咦藨B(tài)的品牌形象，沒(méi)有多大優(yōu)惠折讓的方式進(jìn)行租售〔因?yàn)殇N(xiāo)售單元位置相比照較好〕而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過(guò)前幾階段的品牌形象已深入人心，給人覺(jué)得能擠身進(jìn)入本工程是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購(gòu)置的迫切感，屆時(shí)他們會(huì)較少顧及挑剔其所購(gòu)置的單元是否差了一點(diǎn)這一不利因素。在這種推廣策略的指導(dǎo)下，勢(shì)必會(huì)在最后階段掀起一股銷(xiāo)售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。4.5營(yíng)銷(xiāo)推廣策略4.5.1在此階段中原公司希望“中國(guó)人家”首先應(yīng)該全力將現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備就緒，如：?jiǎn)卧娣e、花園和車(chē)庫(kù)的價(jià)格、物業(yè)細(xì)那么、小區(qū)景觀、樣板房、案場(chǎng)布置、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)等方面一一落實(shí)明確。其次，通過(guò)各項(xiàng)媒介向廣闊民眾灌輸工程內(nèi)容，工程自身賣(mài)點(diǎn)宣傳，在各大報(bào)章刊登系列繕稿，內(nèi)容是介紹工程大致情況、居住理念、“中國(guó)人家”高貴的品質(zhì)，適中的價(jià)格、東恒集團(tuán)的雄心壯志，引發(fā)南京居民的關(guān)注，然后配以大量軟性和硬性報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告出擊，配合介紹工程賣(mài)點(diǎn)的繕稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢(shì)，同時(shí)推出少量?jī)?yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認(rèn)購(gòu)或銷(xiāo)售，試探市場(chǎng)反響，并且不失時(shí)機(jī)的由區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)商業(yè)局負(fù)責(zé)人牽頭，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各大媒體記者到場(chǎng)，介紹工程根本情況，宣布工程正式開(kāi)工并接受預(yù)定銷(xiāo)售，借助工程獨(dú)特的產(chǎn)品特性和適中的銷(xiāo)售總價(jià)，以及完善的物業(yè)配套和集團(tuán)內(nèi)部的大力支持作為強(qiáng)大的銷(xiāo)售后盾，增強(qiáng)買(mǎi)家的信心。在整個(gè)前期營(yíng)造聲勢(shì)過(guò)程中，還有幾種方案可待實(shí)施以助宣傳：在報(bào)紙平面廣告出擊的同時(shí)，占有報(bào)紙一角聘請(qǐng)“中國(guó)人家形象大使”，籍此成為城中熱門(mén)話(huà)題，使工程時(shí)尚形象更加深入民心，而且花費(fèi)不多，取得較高的社會(huì)知名度。贊助組織中國(guó)名人書(shū)畫(huà)展覽或古董拍賣(mài)會(huì)等，局部贈(zèng)票分發(fā)給南京的知名人士和富豪，在演出單后印刷工程簡(jiǎn)介，還可以在演出前或中間穿插一些關(guān)于本工程的節(jié)目，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)為工程進(jìn)一步的宣傳推廣營(yíng)造聲勢(shì)。建議與租車(chē)公司聯(lián)系，舉辦世界名車(chē)巡游展覽，組織各國(guó)名車(chē)在市內(nèi)各區(qū)巡游，樹(shù)立工程形象，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)舉行大型戶(hù)外活動(dòng)，配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的進(jìn)行。4.5.2經(jīng)過(guò)前期近一個(gè)月的營(yíng)造聲勢(shì)后，估計(jì)工程已有一定市場(chǎng)認(rèn)可度，潛在買(mǎi)家已在注意工程進(jìn)一步開(kāi)展，此時(shí)工程應(yīng)該準(zhǔn)備進(jìn)入正式全面的銷(xiāo)售進(jìn)程，中原建議此時(shí)工程宣傳應(yīng)以軟性居住概念推銷(xiāo)為主，配合具有沖擊力的硬性廣告。配合工程形象大使評(píng)選，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在此期間希望積聚南京居民足夠的注意力，向他們及時(shí)地推出“中國(guó)人家”工程優(yōu)勢(shì)的平面廣告吸引大批準(zhǔn)買(mǎi)家到售樓處觀看。其次還可以假借南京某一賓館宴會(huì)廳舉中國(guó)美食文化節(jié)，配合工程之獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)——“中國(guó)風(fēng)格”，以美食吸引買(mǎi)家〔可以邀請(qǐng)南京當(dāng)?shù)氐耐饧耸繀⒓印?。以及租借空中飛艇在南京上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買(mǎi)家注意，告訴他們“中國(guó)人家”近期或正在舉行某某活動(dòng)，對(duì)南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成為南京一時(shí)的熱門(mén)話(huà)題，讓南京市民都知道“中國(guó)人家”，并在他們心目中奠定本工程是南京高品位的高檔生活社區(qū)的定位。再者可以在現(xiàn)場(chǎng)售樓部現(xiàn)場(chǎng)或假借展覽館舉行中國(guó)傳統(tǒng)服SHOW，由中國(guó)模特穿著傳統(tǒng)的中國(guó)服裝和現(xiàn)在擁有中國(guó)風(fēng)格的時(shí)裝，以展現(xiàn)中式文化的豐富性和精致感，以此來(lái)提升本案的文化底蘊(yùn)，增加南京市民對(duì)“中國(guó)人家”的認(rèn)同感。4.5.3由于工程已于市場(chǎng)成功推出，經(jīng)過(guò)一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)后，工程之各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)已被廣闊民眾所了解，知名度已得到認(rèn)可，因此在此階段可以開(kāi)始強(qiáng)大的平面和電視〔由中國(guó)人家形象代言人擔(dān)綱〕硬性廣告向目標(biāo)買(mǎi)家反復(fù)灌輸工程形象、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、付款輕松等促銷(xiāo)內(nèi)容，在市場(chǎng)既樹(shù)立鮮明特色之品牌效應(yīng)，又加強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)，務(wù)求在此形成銷(xiāo)售高潮。在接下來(lái)階段相應(yīng)減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關(guān)宣傳推廣活動(dòng)，針對(duì)所推售單元的不同性，而有所側(cè)重的給予最大程度上配合。中原屆時(shí)將針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)與銷(xiāo)售實(shí)際狀況，不斷調(diào)整宣傳推廣策略，令工程優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極點(diǎn)，務(wù)求提高工程每個(gè)階段的銷(xiāo)售速度。4.6銷(xiāo)售控制4.6.1由于本工程規(guī)模比較大，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售控制勢(shì)不可少，他將直接影響到工程本身的銷(xiāo)售進(jìn)度與品牌在銷(xiāo)售過(guò)程中的不斷積聚和增值，首先，科學(xué)而合理的銷(xiāo)售控制將有效地控制銷(xiāo)售節(jié)奏，保持銷(xiāo)售持續(xù)高潮；其次，銷(xiāo)售期間的價(jià)風(fēng)格整會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響，而價(jià)風(fēng)格整結(jié)合銷(xiāo)售控制進(jìn)行那么比單純價(jià)風(fēng)格整合理、有效得多，可以說(shuō)，科學(xué)的銷(xiāo)售控制將提升利潤(rùn)空間，使銷(xiāo)售進(jìn)程良性開(kāi)展；再者，根據(jù)銷(xiāo)售案場(chǎng)的信息收集，其反響可能會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)的調(diào)整與優(yōu)化有一定的指導(dǎo)作用，合理的銷(xiāo)售控制使方案調(diào)整更具可行性，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)；第四，銷(xiāo)售控制可以防止好房子被一搶而空，剩下的房源都存在不小的銷(xiāo)售抗性，讓開(kāi)展商資金被套牢，降低應(yīng)得的利潤(rùn)空間，而銷(xiāo)售控制可以最大程度防止這種現(xiàn)象的發(fā)生。4.7價(jià)格策略4.7.1價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營(yíng)銷(xiāo)力度和銷(xiāo)售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)工程的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。從某種意義上來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售周期與利潤(rùn)指標(biāo)之間具有某種矛盾。預(yù)期利潤(rùn)過(guò)高，往往會(huì)造成銷(xiāo)售期延長(zhǎng)，甚至形成物業(yè)滯銷(xiāo)，損失的是資金的時(shí)間價(jià)值和時(shí)機(jī)本錢(qián)，增加的是工程風(fēng)險(xiǎn)；而低價(jià)入市策略盡管會(huì)造成旺銷(xiāo)局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤(rùn)為代價(jià)，是否值得亦應(yīng)視個(gè)案實(shí)際情況而定。就本案而言，定價(jià)的根本原那么表達(dá)在幾個(gè)方面：本錢(qián)加成原那么即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開(kāi)發(fā)本錢(qián)與一定的比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。由于本案的土地價(jià)格較低，而江寧區(qū)住宅銷(xiāo)售均價(jià)都已經(jīng)在1500—2300元/平方米之間，因此，本案本錢(qián)的壓力在這方面并不存在。整體開(kāi)展原那么本案由以中式聯(lián)體別墅所組成，又是分期開(kāi)發(fā)，這對(duì)本案的資金回收要求比較高，因此前面的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好壞將直接影響本案日后的工程開(kāi)發(fā)，作為先行開(kāi)發(fā)的住宅應(yīng)盡可能挖掘利潤(rùn)空間，以期為后期的別墅的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售工作奠定下良好的根底。市場(chǎng)比較原那么物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶(hù)需求角度而言，市場(chǎng)比較原那么是物業(yè)定價(jià)的重要原那么，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來(lái)。就本案而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。4.7.2中原認(rèn)為，在本案的價(jià)格擬定策略中應(yīng)考慮以下因素的影響：規(guī)模的影響本案建筑規(guī)模比較大，產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)奶厣?，且為分期開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，在先期的價(jià)格制定中應(yīng)充分考慮到將來(lái)的銷(xiāo)售狀況，適當(dāng)留有升值余地，以利于在銷(xiāo)售初期積聚一定的人氣，為日后整個(gè)社區(qū)的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售打下良好的根底。開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的影響本案地處南京市江寧區(qū)，從現(xiàn)狀來(lái)看，該區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)用地較多，可以想象，隨著江寧不斷完善與開(kāi)展，在近二年內(nèi)，該區(qū)域極有可能成為南京開(kāi)案樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的高密度地區(qū)之一。盡管周邊地塊的開(kāi)展會(huì)改善本案的外部環(huán)境，但其對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)沖擊顯然更加明顯。希望通過(guò)各個(gè)開(kāi)展商的開(kāi)發(fā)到達(dá)共同繁榮是極為困難的，日后我們將不得不面對(duì)在開(kāi)發(fā)理念、設(shè)計(jì)水平、廣告宣傳、市場(chǎng)炒作等方面的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，其中最殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)亦是不可防止的。因此，為把握珍貴的開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)，務(wù)必加快本工程開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售工作，即使?fàn)奚倭康念A(yù)期利潤(rùn)為代價(jià)也是值得的。營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)的影響擬定價(jià)格是以設(shè)計(jì)方案中的營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)及依據(jù)東恒集團(tuán)一貫追求完美的風(fēng)格而相應(yīng)得出的，如因設(shè)計(jì)、配套、景觀等本錢(qián)因素造成實(shí)際營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，其價(jià)格亦應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整。時(shí)機(jī)本錢(qián)的影響銷(xiāo)售周期與價(jià)格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種時(shí)機(jī)本錢(qián)的情況下，盡可能地縮短銷(xiāo)售周期便顯得格外重要，尤其在以下情況下：其他工程的啟動(dòng)或運(yùn)作有一定的資金壓力；為縮短資金回收期而損失的預(yù)期利潤(rùn)完全可以通過(guò)資金的時(shí)間價(jià)值予以彌補(bǔ)。4.7.3一個(gè)樓盤(pán)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期分引導(dǎo)期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期四個(gè)局部。引導(dǎo)期：大量的是銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工作，因此價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠。公開(kāi)期：樓盤(pán)被正式推向市場(chǎng)，適量的廣告投放配合一些有幫于銷(xiāo)售活動(dòng)，開(kāi)始將現(xiàn)場(chǎng)搞得熱鬧起來(lái)，價(jià)格多半力求適應(yīng)市場(chǎng)。強(qiáng)銷(xiāo)期：大量的廣告投放，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，全面展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻擊。目標(biāo)客戶(hù)那么多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。期間銷(xiāo)售價(jià)格上的變化比較頻繁，大多隨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飚升而上揚(yáng)。持續(xù)期：一方面是對(duì)前期客戶(hù)的消化吸收，另一方面那么是對(duì)銷(xiāo)售策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價(jià)格也相對(duì)平靜，根本以維持現(xiàn)狀為主。參照本案的建造品質(zhì)、工程特點(diǎn)及所在地塊周邊市場(chǎng)狀況，同時(shí)也考慮到工程的開(kāi)發(fā)周期等情況，中原建議本案全程均價(jià)約2200元/平方米?！埠▓@、露臺(tái)、車(chē)庫(kù)〕上述價(jià)格均為底價(jià)，實(shí)際報(bào)價(jià)建議在上述價(jià)格根底上上漲