論商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)代化 - 購物中心

論商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)代化-----購物中心前

言前段時(shí)間微博上有人提出商業(yè)地產(chǎn)的終極形態(tài)，暫且不說現(xiàn)在能否出現(xiàn)終極形態(tài)，就想問問什么是終極形態(tài)，大型購物中心是不是終極形態(tài)？城市綜合體是不是終極形態(tài)？文中沒有給出答案，我想即使給出也是比較荒謬的答案，但商業(yè)地產(chǎn)是不斷演化發(fā)展的，我倒是想從當(dāng)今發(fā)展的最為成功的、最獨(dú)特的商業(yè)地產(chǎn)形式，推斷我們商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的方向及趨勢，這里不妄談終極形態(tài)，我姑且以"商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)代化"來描述這樣一個(gè)過程,既然現(xiàn)代化是一個(gè)過程，那么它就沒有終極形態(tài)，應(yīng)該隨著時(shí)代的發(fā)展有著不同的標(biāo)準(zhǔn)。由于篇幅較長，將分購物中心、商業(yè)步行街、其它業(yè)態(tài)及商業(yè)地產(chǎn)推動(dòng)城市現(xiàn)代化幾部分來論述。也許大家耐心看完之后，能對(duì)上面提法有個(gè)基本的判斷。第一代購物中心這里先明確一個(gè)定義，即什么是購物中心（理清這個(gè)概念對(duì)文章的閱讀很有必要）？按我國商務(wù)部的定義是：多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。購物中心業(yè)態(tài)與百貨業(yè)態(tài)的最大區(qū)別是，購物中心是由許多獨(dú)立經(jīng)營的商家組成，一般不進(jìn)行統(tǒng)一收銀，而百貨業(yè)態(tài)是管理方整體經(jīng)營賣場并實(shí)行統(tǒng)一收銀。內(nèi)地第一代購物中心興起于上世紀(jì)90年代中期-2005年左右，代表案例有廣州天河城廣場（1996年開業(yè)）、廣州中華廣場（2000年開業(yè)）、廣州正佳購物中心（2005年5月開業(yè)）、上海正大廣場（2002年開業(yè)）、恒隆港匯廣場（1999年12月開業(yè)），中信城市廣場（2002年9月開業(yè)），深圳萬象城購物中心（2004年12月開業(yè)）等。由于這個(gè)時(shí)期是購物中心在內(nèi)地的起步階段，市場培育期普遍較長，許多購物中心因?yàn)闆]有挺過培育期而被淘汰，而經(jīng)過及時(shí)調(diào)整存活下來的購物中心大多保持著旺盛的人氣商氣，上述的幾個(gè)項(xiàng)目都是全國知名的第一代購物中心。代表項(xiàng)目：廣州天河城廣場位于廣州天河區(qū)的中心位置，建筑面積16萬平方米，營業(yè)面積10萬平方米，地上7層，地下3層，1996年開業(yè)，是當(dāng)時(shí)廣東省營業(yè)面積最大的集購物、美食、娛樂、休閑、服務(wù)于一體的大型購物中心，也可以說是內(nèi)地真正意義上的購物中心。日人流量10-30萬人次，最高據(jù)報(bào)道達(dá)到60萬人次（80萬人次？），租金在位置較好的地方達(dá)到(首層)900-1800元/平方米/月成功的關(guān)鍵要素第一：招商策略恰當(dāng)，以吉之島（超市百貨）、天貿(mào)南天（天河城百貨）等大商家穩(wěn)定業(yè)態(tài)組合格局，帶動(dòng)其他商鋪的進(jìn)駐和經(jīng)營的興旺；第二：首家提出"只租不賣"的經(jīng)營理念（比萬達(dá)廣場早了許多），沒有分散賣，從而能讓整個(gè)商場能執(zhí)行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理；第三：根據(jù)市場變化，不斷創(chuàng)新，錯(cuò)位經(jīng)營。隨著天河商圈競爭的加劇，天河城在經(jīng)營管理上依據(jù)市場變化，在提升商場裝修檔次的基礎(chǔ)上調(diào)整經(jīng)營品牌，引進(jìn)一線品牌商家，與周邊其他商場錯(cuò)位經(jīng)營，從而保證商場的持續(xù)旺場。VS成都百聯(lián)天府購物中心百聯(lián)天府購物中心于2004年4月28日正式開業(yè)，是成都的第一座購物中心，建筑面積16萬平方米，共計(jì)5個(gè)樓層，集百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲、娛樂、休閑、文化、影院、辦公于一體。由于復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)關(guān)系及不溫不火的經(jīng)營狀態(tài)，于2010年被迫撤出成都市場。第二代

購物中心這一時(shí)期的購物中心主要出現(xiàn)在2005年-2010年左右，這一時(shí)期的購物中心，已經(jīng)能夠做到產(chǎn)權(quán)清晰，規(guī)劃、推廣到位、業(yè)態(tài)組合合理，培育期較短，并形成成熟的購物中心連鎖發(fā)展格局。代表模式有萬達(dá)廣場、大悅城、萬象城等模式。廣州白云萬達(dá)廣場廣州白云萬達(dá)廣場是一座集商業(yè)中心、五星級(jí)酒店、商務(wù)酒店、室外步行街、甲級(jí)寫字樓等業(yè)態(tài)為一體的廣場，位于廣州白云區(qū)。廣州白云萬達(dá)廣場由大型商業(yè)、甲級(jí)寫字樓、酒店、室外步行街等組成，總用地面積約21.09公頃，總建筑面積40萬平米左右。VS成都錦華萬達(dá)廣場1.

位置面積成都：錦華店地處城市副中心（現(xiàn)已算城中區(qū)），總面積40萬平方左右（包括住宅），商業(yè)面積25萬平方左右；廣州：機(jī)場路新開發(fā)區(qū)，總面積四十萬平方，包括酒店、寫字樓，不包括住宅；2.

建筑形態(tài)

長條型，單循環(huán)太古匯---奢華Dior主力店

太古匯----熙熙攘攘的賣場人氣評(píng)述：1.

廣州太古匯最大也是最獨(dú)特的特點(diǎn)就是，"分層定位，完美融合"，即將負(fù)一、二層接駁地鐵、公交，定位中端快時(shí)尚消費(fèi)群，把地面一二層奢侈品業(yè)態(tài)留給高端客戶，這種既相互獨(dú)立又有一定互補(bǔ)的布局形式是對(duì)傳統(tǒng)高端奢侈品業(yè)態(tài)布局的革新（傳統(tǒng)奢侈品賣場往往以安靜、游客稀少為特征）。將中端的消費(fèi)與高端消費(fèi)融合在一個(gè)賣場中間，并相處得如此恰當(dāng)，在內(nèi)地購物中心中極為罕見；2.太古匯長條線性布局，正中是個(gè)大廳，沿線有幾個(gè)小廳，弧形天頂給人以優(yōu)美、現(xiàn)代時(shí)尚的感覺；賣場色調(diào)為暖色系列，燈光布置巧妙，整體感覺品味而不奢華。。。3.賣場特色商業(yè)舉例：中高端精品超市---華潤OLE超市，主要經(jīng)營國外進(jìn)口的食品和糖酒，針對(duì)人群是收入較高的企事業(yè)單位的管理人員、私營業(yè)主、公務(wù)員和外籍人士。不少商品的價(jià)格令人咋舌，138元一只的世界一號(hào)蘋果、500元一斤的極品牛肉、700元的北海道毛蟹、幾十元一只的老虎蝦都可見到。。。但這里的環(huán)境、服務(wù)、商品也是一流的。4500平方面積比深圳萬象城的OLE超市大了許多，貨品更加豐富，購物的人數(shù)也比較多，氛圍更加熱鬧，這說明這種業(yè)態(tài)經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐漸被更多的人所接受。ole'超市除了帶給很多消費(fèi)者別樣的新鮮感受外，更傳達(dá)了這個(gè)品牌所能演繹的全新生活方式。特色書吧---方所，面積1800平方米，是由中國第一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌例外服飾創(chuàng)辦人毛繼鴻，以及臺(tái)灣誠品書店創(chuàng)辦人之一廖美立，在中國合力打造的第一個(gè)書店。這里最大的特點(diǎn)是不僅賣書，也賣特色服裝、創(chuàng)意商品及咖啡；這里燈光柔和、情調(diào)獨(dú)特，消費(fèi)者在這里靜靜的選書、看書，更特別的是坐在巴椅上專注地看書。。。方所---挑選創(chuàng)意小擺件

方所---品咖啡讀"閑"書

方所---看創(chuàng)意藝術(shù)展

方所---選購時(shí)尚衣服代表項(xiàng)目2：北京西單大悅城大悅城是目前西單最大的規(guī)模商業(yè)綜合體，其商業(yè)面積有10多萬平方米，地上地下共11層，定位于心態(tài)年輕、年齡層次分布廣泛的高收入人群。2007年底隆重開業(yè)的北京西單大悅城（JOYCITY）是一座由中糧集團(tuán)精心打造的"國際時(shí)尚青年城"，這座西單商圈唯一的ShoppingMall迅速成為時(shí)尚達(dá)人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物的首選之地，日銷售額最高時(shí)達(dá)1050萬元，日人流量一度高達(dá)20萬人次。這里每一層都主打一個(gè)概念，并由這些概念為她的年輕消費(fèi)群體構(gòu)筑了一個(gè)面向世界的全方位體驗(yàn)空間。這些概念是：趣味、炫目、優(yōu)雅、性感、潮流、動(dòng)感、沖撞、快樂、約會(huì)、童真、興奮、夢想，每個(gè)概念都充分體現(xiàn)青春個(gè)性和獨(dú)特性格。品牌：這里有西班牙國寶級(jí)品牌ZARA，有英國平價(jià)服裝銷售巨頭NEXT,有融合美國西部風(fēng)味和法國浪漫設(shè)計(jì)的GUESS,有源自希臘的時(shí)尚配飾FolliFollie，有簡約自然、充滿現(xiàn)代生活哲學(xué)MUJI(無印良品)。潮牌的潮店在"城"里鱗次櫛比地恭候著自己的訪客，UNIQLO、Esprit、motivi、DHC、馬克華菲、THEFACESHOP、potato&co.……在這里，你不會(huì)面對(duì)LV、Armani、Gucci這樣的奢華品牌而感到囊中羞澀，因?yàn)槟憧梢杂貌欢嗟你y兩購置一身流行前線的"裝備"。代表項(xiàng)目3：香港K11K11號(hào)稱是全球首家購物藝術(shù)館，新世界集團(tuán)投資30億元建設(shè)，樓面面積3.8萬平方米，于2009年12月開幕，商場曾被評(píng)選為全球最受矚目的五大購物中心之一，因?yàn)樗鼣[脫了一般商場的沉悶與千篇一律，將大自然、音樂、藝術(shù)、高科技的元素與購物、餐飲、休閑有機(jī)組合于一體，給顧客帶來了全新的購物體驗(yàn)。即采用"藝術(shù)、人文、自然"理念，將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然觀光融合在一起，令購物中心不僅成為購物天堂也成為觀賞天堂。K11商場中四處都能嗅到藝術(shù)的氣息，每層都頗為精致，除了巨大的藝術(shù)雕塑之外，座椅、房頂、外墻等細(xì)微處都處處標(biāo)新立異、不落窠臼，展示商場的獨(dú)特品味與個(gè)性。K11的口號(hào)是inartwelive,藝術(shù)地生活，生活在藝術(shù)中。武漢光谷新世界項(xiàng)目將引進(jìn)香港K11業(yè)態(tài)。香港K11購物藝術(shù)中心----店面空間裝飾香港K11購物藝術(shù)中心----賣場空間布置，藝術(shù)與商業(yè)完美的結(jié)合代表項(xiàng)目4：鵬欣·水游城（南京）該項(xiàng)目總建筑面積16.7萬平方米，最獨(dú)特處在負(fù)一樓修建了一條長280米、深40厘米的人工河環(huán)繞購物中心，在中心大廳還有個(gè)100多平方米的"中心舞臺(tái)"上將演繹各種表演，如魔術(shù)、雜技等，365天全天候演出將打造"永不落幕的劇場"，一年1800場演出使其長期保持新鮮感。樓頂7000平方米的屋頂花園，市民也可以免費(fèi)進(jìn)入休憩、游玩。鵬欣水游城倡導(dǎo)三種消費(fèi)，即：時(shí)間型消費(fèi)，體驗(yàn)型消費(fèi)和激發(fā)型消費(fèi)。以往的購物中心以目的型消費(fèi)為主，是有需要了才去的購物中心，而水游城提倡的是"沒事就去水游城逛逛吧"的生活與商業(yè)融為一體的商業(yè)模式。說到源頭，水游城項(xiàng)目也是引進(jìn)日本11年前的博多運(yùn)河城開發(fā)樣板。博多運(yùn)河城項(xiàng)目第一個(gè)定義了"時(shí)間性消費(fèi)"的理念，并取得了極大的成功，亞洲地區(qū)的開發(fā)商更是蜂擁而至參觀學(xué)習(xí)。如今，"博多運(yùn)河城"的運(yùn)營公司--福岡地所，以同樣的運(yùn)營理念和經(jīng)驗(yàn)，在南京打造一個(gè)類似的大型購物休閑中心。據(jù)悉，上海鵬欣集團(tuán)繼南京的水游城之后，還將在天津、武漢、成都等地復(fù)制這種業(yè)態(tài)形式。南京鵬欣·水游城-----"河流"穿城而過代表項(xiàng)目5：星河cocoPark

(深圳)COCOPark，深圳唯一公園版情景式購物中心，CBD版塊新商業(yè)代表。于2006年9月30日正式對(duì)外開放?？偨ㄖ娣e85000平方米，共五層，國內(nèi)首個(gè)內(nèi)街式購物中心,有6000平方米下沉式露天廣場、12條商業(yè)內(nèi)街、5大自然光中庭、400多間獨(dú)立店鋪；經(jīng)營定位：深圳唯一公園版情景式購物中心；經(jīng)營品種：包羅服飾百貨、餐飲酒吧、電影院、精品生活超市四大業(yè)態(tài)，其中"餐飲業(yè)"是項(xiàng)目經(jīng)營核心。該項(xiàng)目最大的特點(diǎn)是一改多數(shù)購物中心封閉式的建筑風(fēng)格，為我們呈現(xiàn)了一個(gè)敞開式的購物中心。這個(gè)建筑面積8.5萬平方米的購物中心，有1/4的面積被設(shè)計(jì)為休閑空間。其獨(dú)特的折疊式內(nèi)街、空中天橋給人以妙趣橫生的購物感覺，置身6000平方米下沉式露天廣場，感受陽光與清風(fēng)，使人陶醉其間。COCOPARK這種獨(dú)特的建筑風(fēng)格，為消費(fèi)者打造了一個(gè)公園版、情景式、休閑至上主義的購物中心，帶來更多的消費(fèi)體驗(yàn)，使之也成為未來購物中心發(fā)展的一種模板。深圳COCOPARK購物公園------

大型下沉式露天廣場VS成都凱丹廣場凱丹國際廣場2010年11月開業(yè)，總投資6.5億元、面積達(dá)5萬平方米、擁有200個(gè)商鋪及千余個(gè)停車位,是集時(shí)尚、服飾、餐飲、影院為一體的歐式時(shí)尚購物中心。世界快速時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)INDITEX攜旗下四大品牌同時(shí)入駐凱丹廣場，時(shí)尚先鋒的ZARA、簡約休閑的PULL&BEAR、街頭感十足的BERSHKA、柔美亦不乏獨(dú)立精神的Stadivarius，讓蓉城消費(fèi)者首嘗一站式時(shí)尚購物體驗(yàn)。被譽(yù)為"全球化妝品零售權(quán)威"的SEPHORA也在這里第一次亮相。另外，年輕人鐘愛的MANGO和UNIQlO在凱丹廣場也能買到。相同:凱丹與前面項(xiàng)目的相同之處是，都能夠注重時(shí)尚品牌的引進(jìn)；更加注重體驗(yàn)式購物環(huán)境，場內(nèi)的燈光、裝飾都能給人以柔和舒適的感覺，人們行進(jìn)期間，基本能夠做到"移步換景"的效果；差距：凱丹定位沒有前面的項(xiàng)目明確，業(yè)態(tài)、品牌豐富度、規(guī)模都不及前面的項(xiàng)目。購物中心的現(xiàn)代化進(jìn)程通過上面的論述，我們可以得出購物中心發(fā)展的基本軌跡：第一代購物中心，大多由百貨的形態(tài)演變而來，保持著大量百貨的痕跡，因此百貨主力店所占的比重也比較大，通常包括1-2個(gè)百貨主力店或者一個(gè)百貨一個(gè)大型超市兩個(gè)主力店。由于處在購物中心的萌芽階段，很多項(xiàng)目前期市場定位不準(zhǔn)確，往往經(jīng)營幾年堅(jiān)持不下去就被市場淘汰，那些生存下來越做越好的項(xiàng)目都是通過及時(shí)調(diào)整定位，不斷調(diào)整業(yè)態(tài)構(gòu)成、品牌組合等策略和措施成長起來的，因此第一代購物中心培育期較長，能夠存活到現(xiàn)在的購物中心大多經(jīng)過多輪調(diào)整（包括上海正大廣場、廣州天河城、正大廣場等項(xiàng)目）成熟起來的。第一代購物中心產(chǎn)權(quán)形態(tài)比較多樣，多業(yè)權(quán)與單業(yè)權(quán)同時(shí)存在，多業(yè)權(quán)的項(xiàng)目比較難于調(diào)整改造，這也是許多項(xiàng)目因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)問題不便調(diào)整貽誤了時(shí)機(jī)而被市場淘汰的原因。正大廣場定位調(diào)整案例：2002年10月18日，歷經(jīng)9年建設(shè)，總投資達(dá)4.5億美元，正大集團(tuán)在中國最大的時(shí)尚地標(biāo)，正大廣場正式投入運(yùn)營。雖然有正大集團(tuán)強(qiáng)大支持的天時(shí)，并且占盡浦東陸家嘴黃金地段和"唯一大型購物中心"的地利，正大廣場在運(yùn)營初期階段卻非常艱難。事實(shí)上直到2005年8月，這座當(dāng)時(shí)開業(yè)已近三年的超級(jí)購物中心，只有45%的出租率，其6樓之上的五層樓面幾乎全部空置，一年的租金幾乎無法平衡運(yùn)營、管理的成本支出。2005年8月，正大廣場調(diào)整了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)過充分的市場調(diào)研分析后，"將廣場定位為中產(chǎn)家庭提供一站式購物休閑服務(wù)的現(xiàn)代家庭娛樂購物中心。"正大廣場的經(jīng)營者選擇舍棄流動(dòng)性高的游客，而牢牢把握住可持續(xù)消費(fèi)和粘度都高的中產(chǎn)階層家庭，讓正大變身為一個(gè)中產(chǎn)家庭消費(fèi)、娛樂、生活的購物中心。中產(chǎn)階層的家庭不需要經(jīng)常購買高端品牌的產(chǎn)品，他們需要的是價(jià)格適中同時(shí)兼具品位和品質(zhì)的商品。因此，正大百貨在品牌組成上，更多向時(shí)尚女裝、潮牌和個(gè)性化的品牌靠攏，這樣反而將正大百貨的客流拓寬并形成更加穩(wěn)固的持續(xù)性消費(fèi)。為了突出餐飲和家庭娛樂功能，正大廣場在餐飲、娛樂和教育方面投入很大力氣。匯集了70多家中高檔餐廳的正大廣場成為上海美食的新地標(biāo)，每天為無數(shù)追求品味與時(shí)尚的顧客提供著高質(zhì)量的餐飲服務(wù)；引進(jìn)全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商玩具反斗城，華東地區(qū)最大的湯姆熊游樂中心、浦東地區(qū)首家五星級(jí)主題式電影院、以及完善的健康美容服務(wù)會(huì)所和兒童創(chuàng)意培訓(xùn)中心等?？傊髲V場煥然一新，為家庭、消費(fèi)和娛樂帶來了更加豐富的內(nèi)容和選擇。這樣的結(jié)果，當(dāng)然是經(jīng)營上大獲成功。廣場日常的日均人流量從原先的4萬人次左右增長到到18萬人次，周末高峰期的日人流量更可達(dá)26萬人次，正大廣場擁有大批忠實(shí)的家庭消費(fèi)者，已經(jīng)成為名副其實(shí)的華東地區(qū)頗具規(guī)模的"現(xiàn)代家庭娛樂及購物中心"，產(chǎn)業(yè)估值由30億一躍為上百億。第二代購物中心，隨著城市的快速擴(kuò)展，第二代購物中心向城市外選地開發(fā)，開發(fā)的面積也較前一代更大；吸取第一代開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，第二購物中心已形成完整的開發(fā)運(yùn)營體系，市場定位準(zhǔn)確，培育期縮短；業(yè)態(tài)組合基本是主力店（百貨或超市）+次主力店+小型店中店的格局；產(chǎn)權(quán)單一，基本是自我開發(fā)的自持物業(yè)，也不排除少量的整租物業(yè)。第二代購物中心最大的特征是開發(fā)模式日漸成熟，可在全國各地快速復(fù)制。萬達(dá)廣場就是這一模式的代表。第三代購物中心，定位更加清晰準(zhǔn)確，更加細(xì)分消費(fèi)群市場，出現(xiàn)各種"主題化"的購物中心，例如大悅城以"國際青年城"為定位針對(duì)青年白領(lǐng)消費(fèi)群；購物中心更加注重環(huán)境氛圍的營造，環(huán)境大氣而舒適，更加注重體驗(yàn)式的消費(fèi)過程，甚至提出寧愿犧牲空間也要保持一定的氛圍的理念；與第一代環(huán)形動(dòng)線，第二代直線行動(dòng)線不同，第三代更多采用弧線形動(dòng)線，使購物者不會(huì)因?yàn)檫^長的動(dòng)線而感到乏味；堅(jiān)持可持續(xù)的商業(yè)經(jīng)營導(dǎo)出物業(yè)增值、品牌增值的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作理念；項(xiàng)目可進(jìn)行復(fù)制，但復(fù)制速度沒有第二代快，更講求在品質(zhì)和特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行復(fù)制；不太提倡購物中心內(nèi)必須要有大型主力店的理念，通常用幾個(gè)次主力店來烘托賣場檔次，更希望通過品牌的精選和組合來提升賣場的整體品質(zhì)。綜上所述，我們可以總結(jié)出第三代購物中心代表著當(dāng)今購物中心的發(fā)展方向和趨勢，具備了所謂現(xiàn)代化購物中心的特征。成都市現(xiàn)今綜合性賣場的格局還是以大型百貨、超市為主體，（包括百貨業(yè)態(tài)太平洋、王府井、伊藤、北京華聯(lián)、新世界等、群光百貨等，超市業(yè)態(tài)沃爾瑪、家樂福、歐尚等