2024年體育用品行業(yè)分析報(bào)告

2024年體育用品行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、傳統(tǒng)體育用品品牌的突圍 41、微笑曲線：設(shè)計(jì)、品牌、渠道 4（1）研發(fā)先行 4（2）多樣化的營(yíng)銷宣傳手段 52、放緩擴(kuò)張，整合渠道 73、立足中國(guó)，找準(zhǔn)定位 94、嘗試多品牌、多系列的戰(zhàn)略延伸 12（1）多品牌經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)點(diǎn) 13（2）多品牌經(jīng)營(yíng)策略缺點(diǎn) 13（3）成熟的多品牌：雁陣品牌布局 145、重整后的突圍：安踏VS李寧 16（1）安踏收入規(guī)模降速超越李寧 16（2）安踏品牌定位較為清晰 17（3）安踏渠道布局更為均勻 18（4）安踏2013Q4訂貨會(huì)增速降幅開始收窄 19二、新興戶外體育用品子行業(yè)的崛起 201、戶外為體育活動(dòng)一大類分支 202、行業(yè)處前成長(zhǎng)期，泛戶外貢獻(xiàn)主要市場(chǎng)份額 22（1）行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期 22（2）泛戶外概念受捧，專業(yè)化市場(chǎng)逐步成為大眾需求市場(chǎng) 253、行業(yè)集中度高，但競(jìng)爭(zhēng)激烈 26（1）行業(yè)集中度高 26（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈 27（3）國(guó)外品牌主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)品牌在迅速崛起 274、二三線城市崛起，前景廣闊 28（1）戶外運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體主要是一二線城市的中高收入人群 28（2）國(guó)內(nèi)品牌在二三線市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì) 29三、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：避免重蹈?jìng)鹘y(tǒng)體育用品“大躍進(jìn)”式的發(fā)展 30一、傳統(tǒng)體育用品品牌的突圍1、微笑曲線：設(shè)計(jì)、品牌、渠道（1）研發(fā)先行NIKE和Adidas在產(chǎn)業(yè)鏈上都采用的是輕資產(chǎn)外包的模式。輕資產(chǎn)模式充分利用了“微笑曲線”揭示的企業(yè)獲利高位，集中資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計(jì)研發(fā)和下游的品牌營(yíng)銷，將中間附加值低的加工制造環(huán)節(jié)外包給代工企業(yè)。但在消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品時(shí)尚性的今天，傳統(tǒng)體育用品品牌開始重注產(chǎn)品的快速反應(yīng)能力，因此備有適當(dāng)?shù)淖杂挟a(chǎn)能可提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力。由于體育用品行業(yè)的產(chǎn)品具有功能性的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品功能的要求要高于一般服飾，因此，研發(fā)設(shè)計(jì)必然是企業(yè)的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)近年來(lái)加大了研發(fā)技術(shù)的投入,保證產(chǎn)品源頭上的創(chuàng)新性。這里需要說明的是Adidas研發(fā)收入占比雖然不高，但絕對(duì)值遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)企業(yè)。（2）多樣化的營(yíng)銷宣傳手段作為微笑曲線的另一端，營(yíng)銷宣傳是另外的重要一環(huán)。以廣告和營(yíng)銷力度而言，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)有明確的意識(shí)，但在廣告投入驅(qū)動(dòng)終端零售增長(zhǎng)的效率上還存在較大的提升空間。國(guó)內(nèi)體育用品品牌的廣告營(yíng)銷主要是打響品牌知名度，驅(qū)動(dòng)了加盟商的拿貨，廣告投放驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的效率有待進(jìn)一步提高（我們認(rèn)為這還需要結(jié)合品牌美譽(yù)度）。以廣告和營(yíng)銷開支占收益的比重衡量，大部分企業(yè)在近五年內(nèi)都有顯著增長(zhǎng)，2011年更是基本達(dá)到了NIKE、Adidas的水平，少數(shù)企業(yè)如李寧更是超越了國(guó)際巨頭。除了在未來(lái)加強(qiáng)廣告營(yíng)銷的投入外，本土品牌也開始嘗試更多元化的宣傳手段，目前主要以以央視為主要媒介，傳播內(nèi)容在洞察消費(fèi)者需求與渴望的能力方面有待加強(qiáng)。從國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局看：一方面，NIKE和Adidas占據(jù)了全球頂級(jí)的營(yíng)銷資源，覆蓋了基本所有的大眾運(yùn)動(dòng)和主流運(yùn)動(dòng)，國(guó)內(nèi)品牌正在模仿學(xué)習(xí)NIKE、ADIDAS經(jīng)驗(yàn)，但受品牌影響力（美譽(yù)度、知名度）、收入規(guī)模等因素限制，目前國(guó)美品牌代言的明星和贊助的賽事主要針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為主，并嘗試開始在境外推廣拓展。而另一方面，由于電商和網(wǎng)絡(luò)銷售的迅猛發(fā)展，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售渠道較之傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)百度的廣告收入已經(jīng)超過了央視，從某種程度上意味著網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告宣傳上的重要性。目前，國(guó)內(nèi)品牌的銷售渠道都剛剛建設(shè)不久，均處于起步期或摸索階段，缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售與推廣的經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳投入力度方面也參差不齊，相互間可相差3-4倍。2、放緩擴(kuò)張，整合渠道行業(yè)進(jìn)入成熟期后，通過大規(guī)模地增開門店帶來(lái)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)逐漸減弱。體育用品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最終要依靠單店效益的提高才更具持續(xù)性。體育用品品牌已經(jīng)開始對(duì)現(xiàn)有的門店進(jìn)行整合，關(guān)閉業(yè)績(jī)不良的單一經(jīng)營(yíng)店鋪，并且對(duì)當(dāng)期旗艦店的形象進(jìn)行改造升級(jí)。事實(shí)上，業(yè)績(jī)不佳的體育用品公司已經(jīng)開始對(duì)渠道終端進(jìn)行改進(jìn)和整合。2012年，主流體育用品品牌紛紛對(duì)店鋪進(jìn)行調(diào)整和關(guān)閉，涉及到的終端數(shù)量近千家，預(yù)計(jì)2013年渠道調(diào)整“關(guān)店潮”將持續(xù)。此外，品類組合、產(chǎn)品性價(jià)比、店面的形象以及貨品的陳列，成為深耕單店中吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，因此，門店的升級(jí)行動(dòng)也開始展開。李寧，安踏等開始在全國(guó)范圍推廣六代門店，而匹克等品牌經(jīng)過全新設(shè)計(jì)的“第七代門店”也開始出現(xiàn)在一些城市。3、立足中國(guó)，找準(zhǔn)定位以李寧為例來(lái)說明定位選擇的重要。在市場(chǎng)定位上，李寧徘徊在高端和中低端之間；在產(chǎn)品定位上，李寧徘徊在專業(yè)性和休閑性之間；在消費(fèi)群體上，李寧選擇了“90后”的年輕一代。但現(xiàn)實(shí)中，李寧的以上定位都存在偏差，這對(duì)李寧的品牌形象和銷售業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響。從未來(lái)幾年中國(guó)富裕家庭的分布情況看，三四線城市消費(fèi)提升空間很大（圖14），預(yù)計(jì)到2016年，三四線富裕家庭占比將由2008年的35%提升到41%，消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘在未來(lái)。國(guó)內(nèi)品牌需要從本土市場(chǎng)出發(fā)，抓住中國(guó)本土的二三線巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，通過“專業(yè)”或“時(shí)尚”的不同定位進(jìn)行差異化的發(fā)展。國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，無(wú)論是走專業(yè)路線還是休閑路線，只要定位清晰準(zhǔn)確，都有成功的例子。彪馬的定位案例可作為國(guó)內(nèi)企業(yè)的參考。彪馬曾在市場(chǎng)定位上存在極大的問題，老舊古板的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廉價(jià)產(chǎn)品的定位使得彪馬市場(chǎng)份額逐年下滑，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。在重塑品牌定位上，彪馬產(chǎn)品賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)在“酷”上，縮小目標(biāo)消費(fèi)群，定位于流行時(shí)尚的追逐者和年輕一族。在定位的指導(dǎo)下，彪馬的營(yíng)銷手段，渠道模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都相應(yīng)地進(jìn)行了調(diào)整，由專業(yè)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，并節(jié)省了巨額的廣告宣傳支出，最終通過精準(zhǔn)定位成功復(fù)蘇。4、嘗試多品牌、多系列的戰(zhàn)略延伸服裝品牌發(fā)展一般是圍繞消費(fèi)者需求展開，力求給消費(fèi)者清晰的消費(fèi)體驗(yàn)。這其中包括：品牌研發(fā)、品牌命名、品牌定位、品牌定價(jià)、品牌傳播等。而一但品牌形象樹立后，在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢(shì)，不利于品牌延伸，多品牌策略可以解決這個(gè)問題。多品牌經(jīng)營(yíng)策略出發(fā)點(diǎn)在于追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括設(shè)計(jì)、品牌文化、品牌個(gè)性宣傳等諸多方面，從而形成個(gè)性鮮明的各個(gè)品牌，使得每個(gè)品牌有各自的發(fā)展空間，市場(chǎng)重疊的可能性比較小，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)不同收入水平、年齡層的覆蓋。（1）多品牌經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)點(diǎn)規(guī)避了單一品牌經(jīng)營(yíng)波動(dòng)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐傻牟焕绊憽Ｃ總€(gè)品牌都有其特定的定位以及客戶群，而且受產(chǎn)品所在子行業(yè)影響程度各有不同。多品牌運(yùn)作模式成熟的企業(yè)，在品牌推廣過程中，各品牌的渠道、定位、推廣方式都是獨(dú)立進(jìn)行，個(gè)別品牌在經(jīng)營(yíng)過程中遇到的問題對(duì)其他品牌波及不明顯，不會(huì)對(duì)公司整體業(yè)績(jī)?cè)斐纱蟮牟▌?dòng)。當(dāng)然，多品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理能力也提出很高的要求。實(shí)現(xiàn)全方位、多角度的客戶覆蓋度。建立多品牌矩陣，尋求不同品牌的差異化，以針對(duì)性的覆蓋不同年齡、消費(fèi)偏好、收入的客戶群，進(jìn)行品牌細(xì)分，公司可以最大限度的獲得各細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者，拓展其客戶群。（2）多品牌經(jīng)營(yíng)策略缺點(diǎn)前期高額的投入，開發(fā)過多品牌占用企業(yè)現(xiàn)金流；開發(fā)過多品牌會(huì)分散企業(yè)資源，抑制核心優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。因此，我們?cè)谘芯烤硟?nèi)外服飾企業(yè)多品牌運(yùn)作過程中，總結(jié)以下幾個(gè)特點(diǎn)：（3）成熟的多品牌：雁陣品牌布局歐美大部分服飾品牌基本已實(shí)現(xiàn)多品牌布局（這其中也包括部分港股上市企業(yè)），而且在整個(gè)多品牌布局過程當(dāng)中，會(huì)集中發(fā)展少數(shù)幾個(gè)大品牌，踐行大品牌戰(zhàn)略，從而形成幾個(gè)大品牌貢獻(xiàn)主要收入雁陣布局（圖16、圖17），以GAP為例，主力品牌GAP、OldNavy、BananaRepublic銷售收入貢獻(xiàn)占比分別為：39.11%、40.27%、17.61%。大品牌策略使得企業(yè)在品牌營(yíng)銷及廣告支出方面具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高效率的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多品牌布局雛形初現(xiàn)。國(guó)內(nèi)體育用品牌品牌公司的多品牌戰(zhàn)略正起步。目前，除了匹克堅(jiān)持單品牌運(yùn)作外，安踏，特步等都或收購(gòu)、代理以及新創(chuàng)相關(guān)新品牌，不過相比于主品牌的規(guī)模，目前國(guó)內(nèi)體育用品公司新品牌銷售收入占比不高，占比最高的為中國(guó)動(dòng)向，其次是安踏和李寧。體育用品品牌的兩大龍頭公司，其主品牌NIKE、ADIDAS的收入占比分別為89.89%、85.32%。嘗試多產(chǎn)品系列延伸。隨著居民收入水平的提升，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)多樣化。體育用品中的細(xì)分列別戶外時(shí)尚系列開始受到消費(fèi)者熱捧。因此，國(guó)內(nèi)體育用品公司開始在原有產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)產(chǎn)品功能性，延伸戶外運(yùn)動(dòng)系列。部分公司則通過創(chuàng)立或者收購(gòu)新品牌的形式進(jìn)行延伸。5、重整后的突圍：安踏VS李寧（1）安踏收入規(guī)模降速超越李寧在行業(yè)漸入成熟期后，必然會(huì)有企業(yè)從困境中突圍，成為行業(yè)的領(lǐng)軍龍頭。我們關(guān)注兩家出色的本土體育用品公司：李寧和安踏。李寧過去一直是本土體育用品品牌的領(lǐng)軍者，安踏一直是追趕著的角色。在2012年行業(yè)大調(diào)整的年份，兩家公司收入增速均錄得負(fù)增長(zhǎng)，但安踏以約76億元的收入規(guī)模超越李寧（李寧2012年收入約67億元），在此之前安踏的收入規(guī)模一直落后于李寧，但安踏的凈利潤(rùn)規(guī)模在2007年就超越李寧。在二級(jí)市場(chǎng)，安踏的總市值遠(yuǎn)超李寧在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）安踏品牌定位較為清晰和安踏相比，李寧的消費(fèi)群體年齡偏大，和主流消費(fèi)群體年齡不符合。此外，李寧產(chǎn)品定位不清晰，品牌和產(chǎn)品線都過多，分散銷售資源。而安踏與FILA形成大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)的良性互補(bǔ)。另外安踏垂直整合的供應(yīng)鏈模式，具備快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。（3）安踏渠道布局更為均勻在門店數(shù)量相差不大的情況下，安踏在全國(guó)范圍內(nèi)的布局也比李寧更加平衡，尤其是在南部地區(qū)（包括西南的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)）比例要高于李寧?？紤]到城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，我們認(rèn)為，李寧公司在短期內(nèi)收入和獲利增長(zhǎng)難有改善，未來(lái)前景也受制于公司改革成果，不確定性高。而定位于大眾市場(chǎng)的安踏前景明確，有望以高于行業(yè)平均增速的速度增長(zhǎng)。（4）安踏2013Q4訂貨會(huì)增速降幅開始收窄2010年以后，各個(gè)公司的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)集體下滑。2011年四個(gè)季度的數(shù)據(jù)同比均有下滑，而在2011年三四季度還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。由于訂貨會(huì)數(shù)據(jù)反映了分銷商的銷售信心，2010年后同比增速下滑的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)反映出了體育用品在銷售上遭遇到的困境。從各個(gè)指標(biāo)的傳導(dǎo)來(lái)看，當(dāng)季終端銷售低迷——>下季訂貨會(huì)期貨訂單增速下移——>報(bào)表數(shù)據(jù)惡化。因此，上市公司報(bào)表數(shù)據(jù)的惡化滯后于終端零售數(shù)據(jù)情況的變化。安踏體育在2013Q4的訂貨會(huì)金額增速開始收窄，我們預(yù)計(jì)經(jīng)銷商在下一季的訂貨金額將繼續(xù)改善。二、新興戶外體育用品子行業(yè)的崛起1、戶外為體育活動(dòng)一大類分支戶外活動(dòng)為體育活動(dòng)一大類分支。按照大類分類，將體育活動(dòng)項(xiàng)目區(qū)分為戶外活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)活動(dòng)及健身活動(dòng)三大類。其中戶外大致劃分為露營(yíng)、攀巖、釣漁、打獵、射擊、健行登山及越野自行車；運(yùn)動(dòng)活動(dòng)可劃分為團(tuán)隊(duì)、水上、冬季及個(gè)人。團(tuán)隊(duì)活動(dòng)包括括籃、排、足球等，水上活動(dòng)分為潛水、沖浪、風(fēng)帆及風(fēng)浪板等，冬季活動(dòng)則包括滑雪、溜冰等，個(gè)人運(yùn)動(dòng)囊括了高爾夫、網(wǎng)羽壁球、射箭、保齡、撞球、飛鏢等活動(dòng)；健身活動(dòng)包括室內(nèi)健身器材運(yùn)動(dòng)、舉重、慢跑、散步及自行車等項(xiàng)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2010-2012年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品銷售占體育用品大行業(yè)的比例逐年呈現(xiàn)提高的趨勢(shì)，且零售額增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)體育用品。相比其他傳統(tǒng)體育活動(dòng)，戶外體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)設(shè)備專業(yè)性、功能要求更高。但戶外運(yùn)動(dòng)子行業(yè)與傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)子行業(yè)，兩者在渠道擴(kuò)張方式以及市場(chǎng)營(yíng)銷方式上則比較相近。對(duì)應(yīng)一個(gè)在中國(guó)新興發(fā)展起來(lái)的細(xì)分子行業(yè)，傳統(tǒng)體育用品子行業(yè)的一些模式可適當(dāng)?shù)慕梃b。2、行業(yè)處前成長(zhǎng)期，泛戶外貢獻(xiàn)主要市場(chǎng)份額（1）行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期國(guó)內(nèi)的地貌分布顯示：山地占比約33.3%，平原只有約12%，具備舉辦各項(xiàng)戶外活動(dòng)的條件。國(guó)內(nèi)戶外用品子行業(yè)可追溯到1995年，最初以收入較高且喜歡嘗試冒險(xiǎn)的人群為主，該群體受眾范圍小，但對(duì)品牌理念、產(chǎn)品專業(yè)性、功能性有著非?？量痰囊螅瑫r(shí)價(jià)格承受能力較強(qiáng)。國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的真正起步是在2000年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)帶動(dòng)了居民收入水平的提高，閑暇時(shí)間的同步增加使得休閑文化開始形成，戶外運(yùn)動(dòng)已不局限于登山、徒步、穿越等探險(xiǎn)項(xiàng)目，主流的群體也逐漸由“發(fā)燒友”演變?yōu)槠胀ㄖ挟a(chǎn)階級(jí)，該階段以Columbia、TNF為代表的國(guó)際大牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2000-2012年戶外用品零售額從1.5億元增加到145.2億元，年均復(fù)合增速46.64%，出貨總額年均復(fù)合45.16%。行業(yè)增速在各子行業(yè)中排名靠前。期間，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量不斷增加，截至目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過億收入的品牌已超過15個(gè)。另外，從亞太運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展（ISPOBEIJING）的品牌數(shù)量、國(guó)內(nèi)各地戶外俱樂部數(shù)量以及各大戶外網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量均側(cè)面反應(yīng)戶外運(yùn)動(dòng)子行業(yè)的興起。（2）泛戶外概念受捧，專業(yè)化市場(chǎng)逐步成為大眾需求市場(chǎng)隨著戶外概念的寬泛化，“泛戶外”已成為國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，其特征由之前的專業(yè)化轉(zhuǎn)向休閑化，由技術(shù)主導(dǎo)變?yōu)樽非笃放票澈蟮纳罾砟?、品牌所倡?dǎo)的生活方式?！胺簯敉狻备拍顭o(wú)疑要比“專業(yè)戶外”寬泛得多，寬泛的定位必然能帶來(lái)更廣泛的消費(fèi)群體，目前國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)已由專業(yè)化市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌?chǎng)。以Columbia的產(chǎn)品線為例，Columbia在從專業(yè)角度考慮高端小眾需求的同時(shí)，更是從休閑、舒適角度考慮了普通消費(fèi)者的大眾需求。目前Columbia產(chǎn)品線中專業(yè)戶外占比僅為20%，而休閑類產(chǎn)品的占比高達(dá)50%。3、行業(yè)集中度高，但競(jìng)爭(zhēng)激烈（1）行業(yè)集中度高從國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局看，國(guó)外品牌仍占據(jù)高端戶外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要以中低端市場(chǎng)為主。雖然如此，但由于專業(yè)戶外市場(chǎng)針對(duì)特定人群，受眾有限，因此頂級(jí)品牌的收入規(guī)模偏小。市場(chǎng)主要由定位泛戶外的品牌占領(lǐng)。與傳統(tǒng)體育用品類似的是，戶外體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)前十的品牌集中度水平也處于相對(duì)較高的水平，而且國(guó)外品牌在前十中占據(jù)了主導(dǎo)的地位，僅有四家國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入前十。（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)前四彼此間差距很小，第一與第四間僅相差1.88%，而行業(yè)第五之后的品牌占有率都在6%及以下，差距只在一兩個(gè)百分點(diǎn)內(nèi)。目前在中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外品牌雖多，但近300家中幾乎沒有形成規(guī)模，布局全國(guó)的品牌，戶外用品的競(jìng)爭(zhēng)格局依然不穩(wěn)定。（3）國(guó)外品牌主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)品牌在迅速崛起目前國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)仍是國(guó)外品牌主導(dǎo)，前十的品牌中，國(guó)內(nèi)品牌共4個(gè)，所占市場(chǎng)份額為27.06%，國(guó)外六個(gè)品牌所占市場(chǎng)份額為52.79%。國(guó)內(nèi)四個(gè)品牌的市場(chǎng)份額相比2010年的22.46%提升明顯。Columbia、TNF等國(guó)際品牌在專業(yè)性、時(shí)尚性、品牌知名度和美譽(yù)度等方面大幅領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)品牌，但本土企業(yè)所具有的市場(chǎng)推廣、渠道擴(kuò)張等方面的優(yōu)勢(shì)又是國(guó)外品牌所無(wú)法比擬的。4、二三線城市崛起，前景廣闊（1）戶外運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體主要是一二線城市的中高收入人群但是在當(dāng)前二三線城市戶外運(yùn)動(dòng)仍然有著快速的發(fā)展，增速明顯高于一線城市。二三線戶外品牌銷售額增速高于一線城市，新增品牌數(shù)超過一線城市。在2011年，一線城市戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售額占體育用品銷售總額的36.2%，在二線和三線城市中，這個(gè)比例分別達(dá)到了31%和21.1%。但是在銷售額的增速上，二三線城市分別達(dá)到了20.3%和46.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一線城市的16.2%。另外，二三線市場(chǎng)的在新增品牌數(shù)量上超一線市場(chǎng)，且在平均每家大型零售企業(yè)擁有戶外品牌個(gè)數(shù)上逐步靠近一線城市。淘寶數(shù)據(jù)顯示：三四線城市（縣域）的人均消費(fèi)水平、購(gòu)買數(shù)量、人均購(gòu)買次數(shù)甚至高過一二線城市。三四線城市人均購(gòu)買量為388，而一二線城市人均購(gòu)買量為349；前者人均購(gòu)買次數(shù)為54次，后者為39。（2）國(guó)內(nèi)品牌在二三線市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)二三線市場(chǎng)市場(chǎng)集中度相對(duì)高，國(guó)內(nèi)品牌在二三線市場(chǎng)的市占率也相對(duì)較高。更有利于探路者、奧索卡等本土企業(yè)的發(fā)展。三、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：避免重蹈?jìng)鹘y(tǒng)體育用品“大躍進(jìn)”式的發(fā)展1、國(guó)內(nèi)戶外體育用品品牌尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)仍激烈；2、傳統(tǒng)體育用品開始進(jìn)軍戶外體育用品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)；3、終端消費(fèi)持續(xù)低迷的風(fēng)險(xiǎn)。

2024年有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)分析報(bào)告2024年3月目錄一、國(guó)網(wǎng)整合的預(yù)期未變 31、新聞出版廣電總局“三定”方案落定 32、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在 33、目前省級(jí)廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場(chǎng)主體 4二、有線電視用戶的價(jià)值評(píng)估 51、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值 52、有線電視運(yùn)營(yíng)商的理論價(jià)值 63、2020年初至今上市公司的市值 8三、整合中的用戶價(jià)值重估 101、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估 102、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估 113、電廣傳媒收購(gòu)省外有線用戶資源 13四、湖北廣電的整合之路 141、楚天網(wǎng)絡(luò)借殼上市 142、重組中的價(jià)值評(píng)估 153、湖北廣電的二次資產(chǎn)注入 16五、有線運(yùn)營(yíng)商的WACC計(jì)算 171、吉視傳媒的WACC值 17一、國(guó)網(wǎng)整合的預(yù)期未變1、新聞出版廣電總局“三定”方案落定新聞出版廣電總局的“三定”方案已經(jīng)落定，取消了一系列行政審批項(xiàng)目，同時(shí)對(duì)一些行政審批權(quán)限下放到省級(jí)單位，比如取消了有線網(wǎng)絡(luò)公司股權(quán)性融資審批，將設(shè)置衛(wèi)星電視地面接收設(shè)施審批職責(zé)下放省級(jí)新聞出版廣電行政部門。未來(lái)工作的重點(diǎn)：加強(qiáng)科技創(chuàng)新和融合業(yè)務(wù)的發(fā)展，推進(jìn)新聞出版廣播影視與科技融合，對(duì)廣播電視節(jié)目傳輸覆蓋、監(jiān)測(cè)和安全播出進(jìn)行監(jiān)管，推進(jìn)廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。從三定方案中，我們可以看出廣電的發(fā)展的方向：行政管理的有限度的放松，比如有線網(wǎng)絡(luò)股權(quán)融資審批取消；行政審批向省級(jí)廣電下放，比如衛(wèi)星電視接收審批下放；文化和科技、三網(wǎng)融合成為發(fā)展的主要方向。2、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在在2024年年初，國(guó)務(wù)院下發(fā)《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》（國(guó)發(fā)5號(hào)文）決定推進(jìn)三網(wǎng)融合之際，就專門針對(duì)中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了明確的規(guī)劃，決定培育市場(chǎng)主體，組建國(guó)家級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司(中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司)。國(guó)家廣電成立的初衷是在“三網(wǎng)融合”中，整合全國(guó)的有線網(wǎng)絡(luò)（第四張網(wǎng)絡(luò)），從而與電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)家廣電成立的不斷的推遲，注入資金規(guī)模大幅度縮水，特別是2023年1月原負(fù)責(zé)中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司組建的廣電總局副局長(zhǎng)張海濤出任虛職——中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司的成立蒙上陰影。我們認(rèn)為每一次的推遲成立，中廣網(wǎng)絡(luò)的職能就會(huì)縮水一次，我們認(rèn)為相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中廣網(wǎng)絡(luò)難以成為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體、競(jìng)爭(zhēng)的主體。維持原方案的方向預(yù)期，將先由部分省份為單位自報(bào)資產(chǎn)情況，隨后以資產(chǎn)規(guī)模大小通過對(duì)總公司認(rèn)股的形式，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，即“先掛牌，再整合”的股份制轉(zhuǎn)企方案。按照該方案，明確了國(guó)家出資的份額和掛牌的步驟，為中央財(cái)政先期投入進(jìn)行公司主體搭建，其中包括總公司基本框架的組建費(fèi)用和播控平臺(tái)、網(wǎng)間結(jié)算等業(yè)務(wù)總平臺(tái)的搭建費(fèi)用。3、目前省級(jí)廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場(chǎng)主體隨著我國(guó)文化體制改革的推進(jìn)，文化市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主體——省級(jí)文化運(yùn)營(yíng)單位，在有線網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，省網(wǎng)整合的進(jìn)一步深入，省級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為有線網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)主體。在IPTV的發(fā)展中也是類似，百視通和CNTV主導(dǎo)的IPTV讓位于省級(jí)廣電主導(dǎo)，CNTV或者百視通參與的發(fā)展模式，省級(jí)運(yùn)營(yíng)單位成為市場(chǎng)的主體，省級(jí)運(yùn)營(yíng)單位及地方政府的利益訴求將影響相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。這種與地方政府密切的關(guān)系（資產(chǎn)、人事等關(guān)系），勢(shì)必會(huì)影響地方政府對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)的支持力度和偏好。二、有線電視用戶的價(jià)值評(píng)估1、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值考慮到目前有線電視的用戶主要分為數(shù)字用戶和模擬用戶，開展的增值業(yè)務(wù)主要有互動(dòng)視頻點(diǎn)播（高清視頻點(diǎn)播）和有線寬帶業(yè)務(wù)，收費(fèi)的模式基本上采取包月或者包年的收費(fèi)模式。有線電視用戶的收入相對(duì)穩(wěn)定，我們假設(shè)其為永續(xù)的現(xiàn)金流，我們采用WACC為折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，估算有線電視運(yùn)營(yíng)商的用戶的理論價(jià)值（即上市有線電視運(yùn)營(yíng)商的理論市值）。我們以廣電網(wǎng)絡(luò)為例，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率選取中國(guó)3年期國(guó)債收益率3.06%，按照我們的計(jì)算，廣電網(wǎng)絡(luò)的WACC為12.3%。同行業(yè)的公司的WACC值與公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)關(guān)系較大。2、有線電視運(yùn)營(yíng)商的理論價(jià)值廣電網(wǎng)絡(luò)2022年有線電視用戶到達(dá)578.64萬(wàn)戶，數(shù)字用戶421.58萬(wàn)戶，副終端為56.15萬(wàn)戶，每月每戶10元；付費(fèi)節(jié)目用戶154.02萬(wàn)戶，主要有兩檔包月套餐99元和128元，我們按照年付100元/戶計(jì)算，考慮到有線網(wǎng)絡(luò)加大了優(yōu)惠促銷力度，付費(fèi)用戶和寬帶資費(fèi)要低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，2023年廣電網(wǎng)絡(luò)公司的理論價(jià)值150億元。天威視訊2022年有線電視用戶達(dá)到109萬(wàn)戶，高清互動(dòng)電視用戶達(dá)到24萬(wàn)戶，付費(fèi)節(jié)目用戶達(dá)到4.6萬(wàn)戶，寬帶用戶達(dá)到33萬(wàn)戶。高清互動(dòng)年付套餐分為500元、600元和700元三檔，我們保守全部按照年付500元/戶計(jì)算，付費(fèi)節(jié)目年付按照500元/戶、寬帶用戶年付800元/戶計(jì)算，天威視訊2023年的理論市值為68億元。由于歌華有線的模擬用戶和數(shù)字用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一樣，每月18元每戶，其市值主要來(lái)來(lái)自于有線電視用戶數(shù)的增長(zhǎng)和高清互動(dòng)電視收費(fèi)用戶增長(zhǎng)，有線電視的用戶的增長(zhǎng)有限，目前主要關(guān)注在高清互動(dòng)電視，目前主要采取免費(fèi)推廣的形式，絕大部分為免費(fèi)的，考慮到歌華有線推出Si-TV的高清電視包，我們估計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與天威視訊差不多300元/年，按照我們的40%左右的滲透率計(jì)算，2023年歌華有線的理論價(jià)值為145億元。3、2020年初至今上市公司的市值我們選取有線電視上市公司2024年12月31日-2023年9月20日的市值。歌華有線的市值范圍為60-140億元，市值波動(dòng)范圍主要集中在80-120億元，我們以中值100億元作為公司表現(xiàn)的市值價(jià)值。與我們的145億元的理論市值，尚有空間45%，而且我們認(rèn)為數(shù)字電視沒有提價(jià)預(yù)期，高清互動(dòng)電視目前主要是采取的免費(fèi)推廣，SiTV的滲透率提高，公司估值有較大的彈性。天威視訊的市值范圍為30-70億元，主要波動(dòng)范圍在40-70億元，我們選取中值55億元作為其市場(chǎng)的市值。沒有考慮資產(chǎn)整合預(yù)期，天威視訊的理論市值為68億元。公司目前尚有24%的空間。公司有線寬帶增長(zhǎng)乏力，高清互動(dòng)電視是公司業(yè)績(jī)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。廣電網(wǎng)絡(luò)的市值范圍30-70億元，主要波動(dòng)范圍為40-60億元，中值為50億元。公司的理論市值150億元，上升空間200%。公司的價(jià)值主要來(lái)源于公司的龐大的有線電視用戶數(shù)，2023年有線用戶數(shù)595萬(wàn)戶，同時(shí)尚有模擬用戶142萬(wàn)戶.同時(shí)公司的數(shù)字電視的包年收視費(fèi)為240/300元兩檔，價(jià)值較高，進(jìn)一步的數(shù)字化將進(jìn)一步提升公司的價(jià)值。三、整合中的用戶價(jià)值重估1、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估江蘇有線由江蘇省內(nèi)17家發(fā)起人單位共同發(fā)起設(shè)立，廣電系統(tǒng)內(nèi)有12家股東，占股比71.2%，其他系統(tǒng)是國(guó)有股東，占28.8%，公司注冊(cè)資本是68億元，省廣電總臺(tái)控股，其中省臺(tái)出資14億元現(xiàn)金，1億元相關(guān)資產(chǎn)；南京、蘇州、無(wú)錫、常州等10個(gè)省轄市廣播電視臺(tái)以現(xiàn)有廣電網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)出資，中信國(guó)安等出資人以現(xiàn)金和廣電網(wǎng)絡(luò)等資產(chǎn)出資。整合時(shí)江蘇有線用戶為510萬(wàn)戶，數(shù)字用戶為180萬(wàn)戶，其中數(shù)字用戶每月24元/戶，模擬用戶4元/戶。按照我們的用戶價(jià)值計(jì)算方法，WACC值取10%，整合時(shí)江蘇有線的價(jià)值為（330*4*12+180*24*12）/10%/10000=67.68億元，與公司注冊(cè)資本68億元基本吻合，我們認(rèn)為“江蘇模式”整合中，江蘇有線采用了用戶理論價(jià)值的方法進(jìn)行用戶的價(jià)值評(píng)估。江蘇有線的資產(chǎn)評(píng)估方法，網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)等于網(wǎng)絡(luò)收入減成本費(fèi)用減稅金除以收益率（收益折現(xiàn)），按照這個(gè)方法，由具備期貨從業(yè)資格的第三方評(píng)估，結(jié)果出來(lái)后，與各個(gè)股東的實(shí)際預(yù)期基本一致，這樣就擺平了利益關(guān)系。（江蘇有線董事長(zhǎng)陳夢(mèng)娟在第二屆中國(guó)廣電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)年會(huì)暨投融資論壇的講話）。2022年7月份掛牌，2022年底全省13省市形成一張全省全網(wǎng)、全省網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶625萬(wàn)戶，完成其他城市和部分縣(市)數(shù)字電視整轉(zhuǎn)，2022年底數(shù)字電視用戶達(dá)到450萬(wàn)戶。2023年9月江蘇有線與江陰、常熟等24個(gè)縣（市）級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)舉行了整合與合作簽約儀式。至此全省已完成了60家縣（市、區(qū)）廣電網(wǎng)絡(luò)的整合與合作。江蘇省廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)網(wǎng)內(nèi)用戶達(dá)到1497.7萬(wàn)戶，約占全省有線電視用戶總數(shù)的93.61%，其中數(shù)字電視用戶686.62萬(wàn)戶，互動(dòng)電視用戶數(shù)35.02萬(wàn)戶。到2023年底，江蘇省有線電視用戶數(shù)將接近1600萬(wàn)戶。2、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估中廣網(wǎng)絡(luò)先由部分省以資產(chǎn)規(guī)模大小通過對(duì)中廣網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)股，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，中央財(cái)政先期投入，中廣網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立基本上按照“江蘇模式”?！霸谕瓿烧系?3家省網(wǎng)公司中，只有15家比較徹底，其中北京和江蘇等個(gè)別省市相對(duì)最徹底?！蔽覀冋J(rèn)為在資產(chǎn)整合方面：第一步：中廣網(wǎng)絡(luò)會(huì)選擇各省市（或者部分省市）的省廣電（可能為部分的資產(chǎn)，主要是由于整合沒有完成或者有上市公司的情況）作為發(fā)起人，加上財(cái)政的的現(xiàn)金掛牌成立。廣電資產(chǎn)的評(píng)估可能采取類似“江蘇模式”的用戶價(jià)值評(píng)估。對(duì)于目前的省網(wǎng)來(lái)說有動(dòng)力加快以低于用戶價(jià)值的價(jià)格整合省網(wǎng)資源，在中廣網(wǎng)絡(luò)成立時(shí)獲得資產(chǎn)的溢價(jià)。第二步：對(duì)于沒有進(jìn)入省網(wǎng)的用戶資源進(jìn)行整合，可能采取現(xiàn)金或者增發(fā)的收購(gòu)的方式，廣電資產(chǎn)的評(píng)估也可能采取類似“江蘇模式”的用戶價(jià)值評(píng)估。第三部：上市公司的資產(chǎn)整合，我們認(rèn)為可能采取市值和用戶價(jià)值兩種方案進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)上市公司利用自身的資本優(yōu)勢(shì)參與到其他省份的省網(wǎng)整合，獲得折價(jià)參股也會(huì)提升公司的價(jià)值。在整合的過程中，對(duì)于上市公司的價(jià)值重估，一方面本身用戶價(jià)值的重估，例如自身用戶的價(jià)值沒有被市場(chǎng)所認(rèn)可，在中廣網(wǎng)絡(luò)對(duì)價(jià)中有很大的空間。另外一方面在于上市公司以低于用戶價(jià)值（中廣網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)價(jià)值）整合有線用戶，提升公司的價(jià)值（折價(jià)收購(gòu)的狀況）按照這個(gè)投資的邏輯，我們主要關(guān)注自身價(jià)值提升的標(biāo)的廣電網(wǎng)絡(luò)，目前市值只有理論用戶價(jià)值1/3左右。存在巨大用戶整合空間的湖北廣電，目前正在進(jìn)行二次資產(chǎn)整合，同時(shí)整合價(jià)格600元/戶，公司折價(jià)整合有利于公司的價(jià)值提升。3、電廣傳媒收購(gòu)省外有線用戶資源電廣傳媒的子公司華豐達(dá)擬參股新疆廣電有線，其中的資產(chǎn)評(píng)估也體現(xiàn)了上市公司折價(jià)收購(gòu)有線用戶資源。由于評(píng)估時(shí)點(diǎn)為2024年的年底，按照2024年用戶數(shù)據(jù)和新疆以前12元/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算的理論用戶價(jià)值為27.71億元。但是如果考慮到2020年出臺(tái)的數(shù)字電視提價(jià)方案（烏魯木齊、昌吉收費(fèi)提高到25元/月，各市縣每月24元/月），按照2024年用戶數(shù)和提價(jià)后的價(jià)格，新疆有線用戶價(jià)值為48.20億元，前后平均為37.95億元，基本上與第三方評(píng)估的值相同。如果利用2020年數(shù)據(jù)計(jì)算。新疆有線價(jià)值更高，總體上電廣傳媒實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的折價(jià)投資。公司控股子公司——華豐達(dá)有線網(wǎng)絡(luò)控股有限公司以現(xiàn)金800